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1、凱度消費者指數 知乎新職人人群洞察白皮書 2023/11凱度消費者指數Our VisionOur VisionOur vision is to provide the best slides and best service so our customers trust us with their demo experience.Heres how well achieve it:關于凱度消費者指數凱度消費者指數(Kantar Worldpanel)專注于揭示在快速消費市場消費者的真實購物行為及其背后原因解析，從而將其購買行為轉化為競爭優勢。通過同源打通消費者移動端使用行為，準確且全面描摹平臺

2、背后消費者生活形態、購買行為、及其驅動因素。在中國，凱度消費者指數為央視市場研究股份有限公司(CTR)服務之一。10 萬+真實、連續、同源、全渠道持續監測消費者線下購買行為2研究設計與目標回顧研究范圍/對象凱度消費者指數樣本庫中 10 萬消費者研究方法凱度消費者指數針對10萬消費者樣本進行長期追蹤，實時監測其線下消費行為，并分品類進行統計和研究。做互聯網App研究時，凱度消費者指數通過自有App移動端使用行為篩選出過去六個月內主流內容社交平臺（知乎、嗶哩嗶哩、小紅書、抖音）的用戶，對比其他非新職人網民群體，研究其消費數據。如：知乎TGI=知乎用戶購買行為指標/網民購買行為指標x100購買行為指

3、標：1）滲透率=購買產品的消費者/所有家戶2）花費占比=購買產品的花費/購買品類的花費3）頻次=購買產品的次數4）均價=購買產品的平均價格凱度消費者指數本次分析覆蓋中國一至五線城鎮。在線問卷調研通過獲得的問題選項消費者占比，將新職人觀點對比其他非新職人網民群體，分析其差異度與特征，N=9263覆蓋樣本庫：家庭購買樣組戶外消費樣組嬰兒樣組生鮮樣組美妝樣組個人護理使用樣組移動通訊樣組白皮書亮點提要快消品消費整體購買均價高出平均10%-20%77%受訪者更信賴同圈層的人分享的消費信息（如具備相關職業背景的人）新職人濃度最高的互聯網平臺是知乎新職人更具消費力新職人相信專業新職人信任新職人4數據源：*引

4、用自凱度2023產品力營銷白皮書凱度消費者指數家庭戶內消費樣本庫，時間周期：截至2023/6/16的52周凱度消費者指數問卷調研，N=92694%受訪者*認為專業產品力信息對建立信任至關重要知乎121 內容社交平臺 110（*包含知乎/抖音/快手/小紅書/B站）01/新職人是誰02/新職人特征及互聯網分布03/新職人消費研究目錄5第一部分宏觀背景：新職人是誰？612.4 年2010年新增勞動力平均受教育年限14 年2022年新增勞動力平均受教育年限89,729 89,640 89,438 88,222 87,556 -10,000 20,000 30,000 40,000 50,000 60,

5、000 70,000 80,000 90,000 100,00020182019202020212022中國適齡勞動力人口數量變化適齡勞動力人口數勞動力人口變化趨勢：人口紅利向人才紅利轉移近年來，我國適齡勞動力人口增長減緩，但新增勞動力平均受教育年限達到14年，人才紅利“正在形成。新增勞動力平均受教育年限數據源：教育部、國家統計局、政府網站、國金證券研究所第十四屆全國人民代表大會第一次會議政府工作報告726.125.123.622.927.627.528.729.146.347.447.7482018201920202021中國三大產業就業人數比重第一產業就業人數比重(%)第二產業就業人數比重

6、(%)第三產業就業人數比重(%)34,911 35,561 35,806 35,868 2018201920202021三大產業就業人數變化第一產業就業人口第二產業就業人口第三產業就業人口第三產業從業者和高技能勞動者價值凸顯隨著產業結構發展，我國第三產業人數不斷增加，三大產業“倒金字塔型”的就業結構逐步形成。同時，我國高技能人才隊伍持續壯大，已超過6000萬人。高技能人才數量與占比占技能勞動者總數量的30%超過6000萬人數據源：國家統計局89.145.445.52012年第一產業第二產業第三產業7.339.453.32021年三次產業增加值占GDP的比重%2013年 2021年 第三產業發展

7、情況數據源：wind，國家統計局9提高7.8個百分點7.4%增加值年均增速55.6%對經濟增長年均貢獻率比國內生產總值（GDP）年均增速高0.8個百分點比第二產業對經濟增長年均貢獻率高16.4個百分點第三產業重要性：第三產業成為國民經濟第一大產業第三產業不斷發展，三產從業人員占比不斷提升，使得近十年第三產業增加值對經濟增長年均貢獻率達55.6%穩居國民經濟第一大產業。數據源：國家統計局，凱度消費者指數家庭戶內消費樣本庫，時間周期：截至2023/6/16的52周10群體新職人三產+高技能中高線城市學歷較高中高收入消費實力強年輕群體新職人：第三產業從業者以及高技能人才根據目前我國勞動力市場發展現狀

8、，本報告重點關注第三產業從業者和高技能人才，我們將這個群體稱為“新職人”。第二部分新職人特征及互聯網分布11新職人特征特征四補償性悅己特征三注重信源可信特征一工作生活掌控者特征二新理性主義12工作生活掌控者我在嘗試更自律的生活和工作狀態(%)13數據源：凱度消費者指數問卷調研，N=926新職人 74.3%其他網民 59.1%學習/自我充電是否會規律且較高頻次的學習/充電、運動新職人 65.9%其他網民 45%運動在嘗試更自律的生活和工作狀態48%62%新職人其他網民一般及不符合 52%一般及不符合 38%根據調研發現，新職人群體更傾向于構建有序、自律的生活模式。他們不僅在工作中有較高的職業追求

9、，更在個人生活中注重規律的運動和持續的學習，以期在工作、生活中不斷提升自我。相比其他網民群體，超 7 成新職人會不斷學習/充電進行自我提升，同時他們運動的頻率也更高。他們希望對自己的工作和生活更有掌控感，也對更美好的工作、生活狀態有更高追求。新理性主義14數據源：引用自凱度2023產品力營銷白皮書在現代社會的消費舞臺上，新職人群體的消費決策過程更為理性、深思熟慮。在制定購買決策時，他們傾向于進行深度比較和分析，審視產品的產品力、性價比，尋求專業意見，以確保每一筆開銷都得到了最優的價值回報。這種基于理性和深刻理解的購物行為，不僅體現了他們對于消費的負責態度，也反映了他們對于高品質產品的不斷追求。

10、“新理性主義”不僅僅是一種消費趨勢的轉變，更是新職人群體在面對消費選擇時，展現出的成熟、理智和自律的象征。72%接受溢價超7成的新職人愿意為好產品支付更高的價格82%更慎重超8成的新職人疫情后會更慎重挑選所要購買的商品注重信源可信在信息爆炸的時代，新職人群體展現出對信源可信度的高度重視，這主要源于他們具備較高的學歷和豐富的職場經歷。他們的敏銳洞察力和批判性思維使他們更能夠洞悉信息的真偽，從而在消費決策時能夠作出更為明智的選擇。在調研中，我們發現新職人在購物和選擇產品時傾向于信賴那些具有相關行業從業經歷人士的推薦和背書，因為這類人代表了專業性和權威性。這群較為年輕的新職人群體，對于專業、品質和真

11、實性的追求表現得淋漓盡致，他們不容易被表面的華麗包裝所迷惑，而是傾向于深入探究、尋找更具價值和可信度的產品。TOP1TOP2TOP3TOP4TOP5以下哪些人物的推薦/背書產品更能吸引你（%）推薦背書信賴相關行業從業者的品牌方的推薦達人的推薦素人的推薦明星的推薦15數據源：引用自凱度2023產品力營銷白皮書補償性悅己在現代社會的快節奏生活中，新職人群體往往面對較多的職場壓力與挑戰，他們是為了生計與事業不懈努力的群體，時常被繁重的工作所纏繞。通過調研，新職人群體工作日加班的情況遠高于其他網民。然而，當周末和節假日到來，他們便將自己從工作的枷鎖中解放出來，補償性的娛樂和消費成為了他們釋放壓力、尋找

12、生活樂趣、并犒勞自己一周辛苦的重要途徑。在周末和假日的休閑時光里，他們紛紛涌向購物中心、戶外、以及各式各樣的娛樂場所，盡情享受生活的美好。新職人 66.7%其他網民 52.8%工作忙碌每周加班 1-2 次逛街/消費和朋友們聚會/露營城市周邊游/休息在家里發呆16數據源：凱度消費者指數問卷調研，N=926新職人 62.9%其他網民 46.8%每周末和節假日娛樂/消費犒勞自己補償性悅已新職人周末及節假日娛樂方式內容社交平臺110長視頻平臺100新聞資訊平臺107某年輕社區108某生活方式社區103某短視頻平臺97知乎縱觀互聯網，內容社交平臺聚集著更多新職人在主流內容社交平臺中，知乎是新職人濃度最高

13、的平臺17數據源：凱度消費者指數家庭戶內消費樣本庫，時間周期：截至2023/6/16的52周新職人互聯網濃度年輕群體為主知乎新職人畫像18-40歲之間高線城市指數110長三角城市群珠三角城市群成渝城市群高學歷 83%以上大專學歷高收入121第三部分新職人消費研究新職人消費觀新職人消費力-數碼家電-汽車-快消整體-日化美妝-食品飲料-寵物經濟18新職人消費觀75%受訪者愿意嘗試具有新功能、新技術、新成分的產品94%受訪者*認為專業產品力信息對建立信任至關重要72%受訪者*愿意為好產品支付更高的價格相信專業為品質支付溢價觀念前沿19數據源：*引用自凱度2023產品力營銷白皮書凱度消費者指數問卷調研

14、，N=926新職人消費觀觀念前沿凱度消費者指數通過消費行為監測發現，新職人“追求創新”體現在他們是新興數碼家電品類前置的消費群體。很多新興品類往往新職人先買，其他群體后買。擁有率增長趨勢注：增長率計算以2020年整體擁有率為起始值，計算2021和2022以及知乎新職人對比起始值的增幅%數據源：凱度消費者指數家庭戶內消費樣本庫，時間周期：2020-2022凱度消費者指數問卷調研，N=9262075%受訪者愿意嘗試有新功能、新技術、新成分的產品8%162%196%202020212022烤箱擁有率增長趨勢新職人知乎其他網民22%89%91%202020212022家庭影音系統新職人知乎其他網民新職

15、人消費觀相信專業日用品、化妝品Top 1 功效Top 2 性價比Top 3 成分食品飲料（包括保健品和母嬰食品）Top 1 功效Top 2 用料（配方）Top 3 性價比3C數碼、家電Top 1 科技Top 2 功能Top 3 外觀設計汽車Top 1 科技Top 2 外觀設計Top 3 性價比消費者在商品購買決策過程中，產品功效、成分或用料、技術或科技、性價比、外觀設計和配套服務是消費者最關注的信息。這些信息需要專業的陳述和表現才能獲得消費者信賴。消費者選購不同品類的商品時，與專業的產品力相關的信息始終是他們最為關注的因素數據源：引用自凱度2023產品力營銷白皮書2194%受訪者認為專業產品力

16、信息對建立信任至關重要新職人消費觀為品質支付溢價50%“知”即“買”即：消費者在內容平臺認知產品力后直接購買愿意為好產品支付更高的價格當下的消費者不再愿意以犧牲對品質、功能、效果等產品質量為代價來換取低價。根據調研，50%的消費者會在內容平臺認知產品力后直接產生購買行為。因此，產品品質是消費者選擇購買產品甚至支付溢價的主要因素。之前計劃購買吸塵器的時候，看了一篇行業專家寫的不同產品對比文章，里面非常全面地介紹了產品相關信息，讓我感覺自己從小白也變成了專家，直接就幫助我判斷出該買哪一款。某選擇知即買消費者內容源：引用自凱度2023產品力營銷白皮書2272%受訪者新職人消費力研究數碼家電23新職人

17、智能數碼家電的擁有率和購買意向更高新職人在數碼家電產品方面“求新愛換”，有新技術就會換新新職人更相信專業，購買前瀏覽測評、研究比較新職人消費力研究數碼家電24數據源：凱度消費者指數問卷調研，N=926新職人智能數碼家電產品擁有比例高智能大家電擁有比例智能小家電擁有比例智能穿戴設備擁有比例新職人偏好購買更具科技感的智能數碼家電產品，他們的智能數碼家電產品擁有比例遠高出網民均值。新職人 65%知乎 66%其他網民 46%新職人 61%知乎 60%其他網民 39%新職人 59%知乎 57%其他網民 47%高出19%高出22%高出12%53 33 40 34 25 30 31 33 29 25 20

18、23 21 20 26 19 20 23 40 22 38 29 15 24 24 22 20 25 10 18 14 12 19 12 14 19 數據源：凱度消費者指數問卷調研，N=926新職人消費力研究數碼家電未來半年內計劃購買/更換的智能類產品（%）81 64 68 67 43 36 49 38 35 39 33 30 19 17 14 9 8 10 目前擁有的智能類產品（%）82 76 73 72 55 52 52 51 50 46 41 39 31 25 24 18 15 14 新職人占比知乎占比其他網民占比25筆記本電腦智能電視機平板電腦藍牙耳機智能音箱智能冰箱智能手表智能手環智

19、能洗衣機智能門鎖智能路由器智能攝像頭智能臺燈智能插座智能洗碗機智能投影儀VR眼鏡智能翻譯筆新職人消費力研究數碼家電新職人追求創新、樂于換新，他們認為數碼家電產品要“買新不買舊”，產品有了新功能和新技術他們就會更換。26數據源：凱度消費者指數問卷調研，N=926更換數碼家電產品的原因有新功能/新技術就換新新職人 69%知乎 67%其他網民 44%54.6 69.8 67.8 其他網民知乎新職人愿意嘗試發布的數碼家電產品，認為這類產品買新（款）不買舊（%）62.5 76.1 79.5 其他網民知乎新職人傾向選擇科技感和創新性的產品（%）高出13.2%高出17%高出25%喜歡查詢閱讀專業性關鍵技術參

20、數或內容，以指導決策新職人消費力研究數碼家電新職人更相信專業測評，購買前會研究比較，他們追求數碼家電的品質，會選擇提供極致體驗的產品。數據源：凱度消費者指數問卷調研，N=92627新職人 69%知乎 70%其他網民 48%51.0 67.8 68.2 其他網民知乎新職人認為數碼家電產品品質大于性價比（%）53.4 67.7 69.1 其他網民知乎新職人傾向選擇能夠提供極致體驗的產品（%）高出17.2%高出15.7%高出21%新職人消費力研究數碼家電新職人不僅購買剛需數碼家電，對于可以彰顯品味、提升生活品質的數碼家電產品青睞有加。28數據源：凱度消費者指數問卷調研，N=925凱度消費者指數家庭戶

21、內消費樣本庫，時間周期：截至2023/6/16的52周咖啡機-擁有率新職人232知乎153平臺 B131平臺 C125平臺 D93青睞彰顯品味提升生活品質的產品高出15%新職人 59%知乎 61%其他網民 44%新職人消費力研究汽車29新職人購車均價更高，換車/購車意愿更強新職人工作一段時間后，由于經濟條件改善而購車/換車的比例遠高于網民均值新職人更偏愛新能源汽車，認為新能源車是未來趨勢新職人更關注汽車資訊，且在內容社交平臺獲取汽車資訊比例高新職人消費力研究汽車30數據源：凱度消費者指數問卷調研新職人購車均價高于網民均值，同時有近 7 成新職人半年內有購車/換車計劃，高出網民均值 31%。2.

22、4 37.8 45.8 12.9 5.151.3367.610萬以下10-20萬20-30萬30萬以上目前已擁有車輛的價格（%）新職人占比知乎占比其他網民占比69.4 68.4 36.8 新職人知乎其他網民半年內有購車/換車計劃（%）高出32.6%N=654N=700新職人消費力研究汽車31數據源：凱度消費者指數問卷調研新職人認為新能源汽車更環保，是未來趨勢；在計劃購車/換車時，67%的新職人會選擇新能源汽車。新職人占比知乎占比其他網民占比65.2 27.4 11.4 67.0 27.6 11.6 53.5 26.8 19.7 新能源油電混合燃油計劃購買換的車輛（%）81.0 78.0 62.

23、0 新職人知乎其他網民認為新能源車更環保，是未來趨勢（%）高出19%高出11.7%N=654N=660新職人消費力研究汽車32數據源：凱度消費者指數問卷調研，N=654購車原因方面，新職人工作一段時間后，由于經濟條件改善而購車/換車的比例遠高于網民均值，且購車時更會考慮品牌因素。新職人占比知乎占比其他網民占比76.3 42.4 39.3 36.5 35.5 8.6 79.7 41.9 39.4 37.6 34.0 8.3 77.1 39.5 24.2 33.8 35.7 6.4 方便日常通勤和生活工作需要工作一段時間，經濟條件改善了享受駕駛樂趣接送小孩凸顯身份地位當時購車的主要原因（%）當時購

24、車時，主要考慮品牌因素（%）新職人 34.5%知乎 35.6%其他網民 25.5%高出9.0%高出15.1%新職人消費力研究汽車33新職人更關注汽車相關資訊，且更愿意與朋友分享汽車相關消息；從資訊獲取渠道來看，內容社交平臺是新職人獲取汽車資訊最重要的渠道。數據源：凱度消費者指數問卷調研，N=871新職人占比知乎占比其他網民占比經常關注與瀏覽汽車的資訊（%）喜歡和朋友分享汽車相關資訊（%）48.9 66.3 64.8 其他網民知乎新職人77.1 68.4 64.1 41.2 74.2 70.6 64.8 43.1 59.0 61.8 59.9 48.9 內容社交平臺汽車資訊網站汽車品牌官網朋友介

25、紹平時了解汽車相關資訊的渠道（%）38.7 68.8 66.0 其他網民知乎新職人高出27.3%高出18.1%高出15.9%新職人消費力研究快消整體34新職人快消品整體消費均價高于平均相比新職人，內容社交平臺用戶線上渠道整體花費更高新職人線下渠道青睞高品質兼高效的解決方案，如山姆、盒馬這類倉儲會員店新職人消費力研究快消整體知乎+20.3%平臺 B+13%平臺 C+2%平臺 D+1%新職人+9.6%-購買均價-購買均價新職人在購買快消品整體時更愿意支付溢價，購買均價高于平均10-20%。相比新職人，內容社交平臺用戶線上渠道整體花費更高。-購買頻次知乎+20%平臺 B+6%平臺 C+4%平臺 D+

26、0新職人+25%+5%+3%+4%+0+4.1%TGI=App或類型指標/整體；比重為該子品類購買指標占品類整體的百分比數據源：凱度消費者指數家庭戶內+戶外消費樣本庫，食品飲料為辦公場景時間周期：截至2023/6/16的52周日化美妝整體食品飲料整體3510812411611798103109101102101新職人知乎平臺 B平臺 C平臺 D電商渠道整體&大促期重要度電商渠道整體-花費占比知乎平臺 B平臺 C平臺 D新職人消費力研究快消整體注：凱度消費者指數研究將倉儲會員店劃入“大賣場”渠道，特指山姆會員店、開市客、麥德龍、家樂福會員店、盒馬會員店、北京華聯會員店TGI=App或類型指標/整

27、體；比重為該渠道購買指標占整體渠道的百分比數據源：凱度消費者指數家庭戶內消費樣本庫，時間周期：截至2023/6/16的52周36新職人數量同比增長新職人滲透率指數山姆會員店購買偏好（新職人對比其他網民）倉儲會員店以高品質商品、量販式模式，2023年一季度實現38%強勁增長購物頻率增加+3.6%截至2023/6/16的52周對比 截至2022/6/17的52周線下消費時，新職人青睞高品質兼高效的解決方案，他們經常去會員店消費，如集中了較多高品質商品的山姆會員店獲得了更多新職人消費者，且持續增加募新。新職人消費力研究日化美妝37更“科學”-新職人是成分黨，偏愛科學護膚類產品更“前沿”-體驗前沿、高

28、科技美容產品單價更高-注重品質，相信貴有貴的道理追求精細化-美妝功能需求越來越細分基礎需求追求高品質，脫離基礎需求的悅己消費更多新職人消費力研究日化美妝新職人是“成分黨”，偏好購買科學護膚產品，且在該品類花費增速更快?？茖W護膚品類*注：*科學護膚品類指注重成分的一些護膚品牌，如理膚泉、菲洛嘉、薇諾娜等TGI=App或類型指標/整體；比重為該子品類購買指標占品類整體的百分比數據源：凱度消費者指數家庭美妝消費樣本庫，時間周期：截至2023/6/16的52周134滲透率花費占比知乎171136平臺 B130137平臺 C135117平臺 D102155127+0.4%新職人38知乎+4.1%平臺 B

29、+0.8%平臺 C+0.9%平臺 D+0.7%新職人滲透率 對比去年增長新職人消費力研究日化美妝TGI=App或類型指標/整體；比重為該子品類購買指標占品類整體的百分比數據源：凱度消費者指數家庭美妝消費樣本庫，時間周期：截至2023/6/16的52周新職人群體美妝護膚消費緊跟前沿科技，更熱衷嘗試“科技與狠活”。165光子嫩膚紅外美容儀美容噴霧蒸臉器熱瑪吉知乎199179156132平臺 B13816513581平臺 C145151135115平臺 D91101104106149120155滲透率滲透率滲透率滲透率39新職人新職人消費力研究日化美妝TGI=App或類型指標/整體；比重為該子品類花

30、費占品類整體的百分比數據源：凱度消費者指數家庭美妝消費樣本庫，時間周期：截至2023/6/16的52周141高端美妝護膚品牌奢侈美妝護膚品牌知乎171知乎158平臺 B158平臺 B137平臺 C160平臺 C146平臺 D99平臺 D101102滲透率滲透率40新職人在高端、奢侈美妝護膚品牌中滲透率較高；主流內容社交平臺用戶在該類產品上的消費更多，這體現了他們對高品質產品的追求，同時也印證了他們的購買力。倩碧、伊麗莎白雅頓、資生堂怡麗絲爾等迪奧、赫蓮娜、香奈兒、阿瑪尼等新職人新職人新職人消費力研究日化美妝珠光美妝功能-花費占比重點區域珠光提亮，整體氣質瞬間提升長久持妝美妝功能-花費占比工作雖

31、忙碌，生活要豐富，隨時都要美美噠新職人106知乎111平臺 B109平臺 C95平臺 D98新職人102知乎111平臺 B91平臺 C112平臺 D97新職人美妝功能需求越來越精細化，珠光提亮、長效持妝等細分需求的花費高于均值。TGI=App或類型指標/整體；比重為該子品類購買指標占品類整體的百分比數據源：凱度消費者指數家庭美妝消費樣本庫，時間周期：截至2023/6/16的52周41新職人消費力研究日化美妝新職人在日常護理基礎需求方面，會選擇均價更高的產品；同時，男性新職人在理容產品方面的花費整體較高。120115108111100護發素102104105106100新職人知乎平臺 B平臺 C

32、平臺 D面部清潔/卸妝110106103104101沐浴液/沐浴露139139829795新職人知乎平臺 B平臺 C平臺 D男士理容產品洗護發品類-均價個人清潔品類-均價男士護理品類-均價105106104105100新職人知乎平臺 B平臺 C平臺 D洗發水/洗發膏知乎平臺 B平臺 C平臺 DTGI=App或類型指標/整體；比重為該子品類購買指標占品類整體的百分比數據源：凱度消費者指數家庭美妝消費樣本庫，時間周期：截至2023/6/16的52周42知乎平臺 B平臺 C平臺 D知乎平臺 B平臺 C平臺 D102110新職人消費力研究日化美妝新職人知乎平臺 B平臺 C平臺 D頭皮護理1331291

33、05111102頭發護理133110108109101種睫毛10611294139106美甲125128103128103美體類護理119135113123101美容美發項目-滲透率新職人熱愛生活，關注自我形象，在基礎需求以外的美容美發保養和護理上的花費相對較高；其中，尤其體現在如保持姣好身材的美體類護理，展示個性與精致細節的美甲，和深入滋養維護健康的頭皮護理等項目。追求品質和精致生活的新職人同樣會選擇脫離基礎需求的美容美發項目，頭皮護理、頭發護理等項目正成為新職人的定期保養選擇。TGI=App或類型指標/整體；比重為該子品類購買指標占品類整體的百分比數據源：凱度消費者指數家庭美妝消費樣本庫，

34、時間周期：截至2023/6/16的52周43新職人消費力研究食品飲料44健康、低卡食飲成為新職人的首選新職人在食品飲料功能的選擇上也體現出科學性新職人會優先選擇具有更多自然成分的食飲產品新職人追趕當下最新潮流，早上咖啡續命，夜晚睡前小酌新職人消費力研究食品飲料TGI=App或類型指標/整體；比重為該子品類購買指標占品類整體的百分比數據源：凱度消費者指數家庭戶內消費樣本庫，時間周期：截至2023/6/16的52周新職人購買食飲時注重健康、低卡；較多的新職人有購買健身食品的習慣。知乎166106知乎116平臺 B128109平臺 B100平臺 C107101平臺 C103平臺 D9399平臺 D1

35、06功能性飲料健身食品152110增肌粉電解質水花費占比滲透率45130低卡、零糖碳酸花費占比&新職人新職人保健食品新職人消費力研究食品飲料TGI=App或類型指標/整體；比重為該子品類購買指標占品類整體的百分比數據源：凱度消費者指數家庭戶內消費樣本庫，時間周期：截至2023/6/16的52周新職人在食品飲料功能的選擇上也體現出科學性，對具備助眠、美容等功能的保健品需求更大。知乎121知乎132平臺 B90平臺 B106平臺 C116平臺 C117平臺 D98平臺 D101116116美容美顏功能含褪黑素滲透率滲透率46新職人新職人新職人消費力研究食品飲料TGI=App或類型指標/整體；比重為

36、該子品類購買指標占品類整體的百分比數據源：凱度消費者指數家庭戶內消費樣本庫，時間周期：截至2023/6/16的52周新職人青睞更健康天然和具有更多自然成分的食品，尤其會選擇有機、無添加的乳制品，同時會購買均價更高的嬰幼兒奶粉。知乎106111107知乎108平臺 B102106103平臺 B105平臺 C97110102平臺 C104平臺 D9996100平臺 D97乳制品購買行為食品飲料購買原因102129138無添加低溫酸奶“更多自然成分”-占比有機牛奶滲透率占比滲透率47新職人新職人101嬰幼兒奶粉均價新職人消費力研究食品飲料TGI=App或類型指標/整體；比重為該子品類購買指標占品類整

37、體的百分比數據源：凱度消費者指數家庭戶內+戶外消費樣本庫，時間周期：截至2023/6/16的52周新職人追趕當下“早C晚A“最新潮流，早間喝咖啡提神，睡前需要小酌安神。知乎127120知乎111113平臺 B124113平臺 B103109平臺 C126109平臺 C103101平臺 D96102平臺 D99100早C 咖啡早間提神場景晚A 睡前小酌-花費142滲透率142均價111均價即飲咖啡啤酒113滲透率洋烈酒現制咖啡+48新職人新職人新職人消費力研究寵物經濟49新職人精細化養寵，在寵物食品方面花費更高新職人養寵追求便利自動化，多采用高科技設備輔助喂養、遠程監控新職人消費力研究寵物經濟T

38、GI=App或類型指標/整體；比重為該子品類購買指標占品類整體的百分比數據源：凱度消費者指數家庭戶內消費樣本庫，時間周期：截至2023/6/16的52周新職人對寵物進行精細化喂養，購買寵物食品的均價更高。知乎104知乎128平臺 B93平臺 B110平臺 C99平臺 C113平臺 D99平臺 D102寵物狗寵物貓114均價113均價貓糧狗糧&50新職人鏟屎官比例高養寵比例超網民均值41%新職人新職人新職人消費力研究寵物經濟TGI=App或類型指標/整體；比重為該子品類購買指標占品類整體的百分比數據源：凱度消費者指數家庭戶內消費樣本庫，時間周期：截至2023/6/16的52周新職人養寵秉承便利自動化，他們多采用高科技自動養寵設備輔助遠程喂養與監控。自動貓砂盆-滲透率自動飲水機-滲透率遠程監控攝像頭-滲透率新職人161知乎138平臺 B104平臺 C105平臺 D101新職人181知乎155平臺 B135平臺 C129平臺 D102新職人168知乎185平臺 B123平臺 C134平臺 D10951