凱度：2022年年終消費者洞察報告-解讀2022年中國消費者價值觀和生活態度變化（2023）（37頁）.pdf

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1、凱度凱度China MONITOR2022年終報告年終報告2023年2月價值歸真價值歸真 孕育新機孕育新機解讀解讀2022中國消費者中國消費者價值觀和生活態度變化價值觀和生活態度變化MONITOR3,075樣本數量360個城市個城市城市覆蓋一線城市一線城市4個二線城市二線城市(含含15個新一線）個新一線）45個三線城市三線城市104個四線城市及以下四線城市及以下235個China MONITOR 2022 Q4 調研設計概覽調研設計概覽數據來源數據來源本報告中所有消費者定量分析數據均來自于凱度咨詢中國China MONITOR 2022年第四季度消費者調研，調研時間為2022年12月9日至20

2、22年12月23日。關于這份報告關于這份報告數據來源：凱度MONITOR消費者洞察數據2MONITOR數據來源：凱度MONITOR消費者洞察數據變化與挑戰是變化與挑戰是2022年的主題，年的主題，在這一年之中，中國消費者的價值觀在這一年之中，中國消費者的價值觀和消費行為發生了哪些變化和消費行為發生了哪些變化?中國消費市場在2022年承受著超出預期的壓力與挑戰。但隨著宏觀不確定性的結束，消費復蘇可期。轉機之下，消費者價值理念及生活方式究竟發生了哪些變化？中國市場又將孕育哪些新的機會？凱度邀您一起回溯2022，展望2023。3MONITOR回首回首2022，“健康”仍是中國消費者最看重的議題，也同

3、樣堅持對“家人”，“健康”仍是中國消費者最看重的議題，也同樣堅持對“家人”的守護，“誠信”、“隱的守護，“誠信”、“隱私”和“真實”成為人們新的期待，“環?！币庾R持續增強，對“知識”的求知欲也持續提升，活在私”和“真實”成為人們新的期待，“環?！币庾R持續增強，對“知識”的求知欲也持續提升，活在當下的“專注度”似乎成為對抗不確定的必要精神當下的“專注度”似乎成為對抗不確定的必要精神55%62%63%63%65%68%68%69%70%70%71%73%73%74%75%75%76%76%逃離現實：放空自己，擺脫日常煩惱無私:率先解決他人的需求傳統:沿襲風俗和文化信仰身份地位:在社會中享有較高的聲

4、譽影響力:對他人的行為或意見產生影響財富:擁有大量金錢、物質財富或資源個性化:自由獨特，脫穎而出節約:具有勤儉樸素、小心謹慎的消費觀和節約觀控制力：對我的生活和周邊的環境具有掌控感靈活性：能夠隨心所欲去各種地方，改變我的人生軌跡多元化:希望與具有不同背景的人接觸新奇:想要嘗試和體驗新事物美麗:希望我和我生活的空間都是美麗的、有吸引力的、有風格的雄心:努力實現成功或生活中重要的事情歸屬感:感覺自己屬于一個團體或一個城市的一部分享樂:尋求生活中的快樂和樂趣正義:讓他人對自己的行為負責創造力:充分表達我的想象力123456789101112131415161718192021222324252627

5、282930313233343536數據來源：凱度MONITOR消費者洞察數據76%77%77%78%78%79%79%80%80%80%80%80%81%81%83%83%84%85%敏捷:能夠快速適應生活中的變化主張:說出我認為正確的事情共情力：能夠理解他人的情感和思想并產生共鳴均衡:尋求生活中的平衡以及和諧自立:依靠自己和自己的資源謙遜：待人處事時保持謙虛學習:常常探索并學習新事物公平：任何人都有爭取平等的權力和機會專注度:專注于當前，活在當下國家認同:對祖國保持忠貞不渝知識:深入了解或努力學習特定領域的專業知識敬業:具有較強的職業道德保護環境:感恩并保護大自然真實:忠于自我，力求真實隱

6、私:保護自己的個人生活、數據和信息不受侵犯家人:保護家人，家庭至上誠實:值得信賴健康：希望自己能夠保持身體和心理的全面健康4MONITOR數據來源：凱度MONITOR消費者洞察數據目錄目錄12023趨勢前瞻趨勢前瞻082消費者價值觀趨勢洞察消費者價值觀趨勢洞察203消費者生活態度趨勢洞察消費者生活態度趨勢洞察454八大人群畫像八大人群畫像605附錄附錄935MONITOR凱度凱度China MONITOR 2022年終報告年終報告2023趨勢前瞻2022年間，多輪疫情反復和經濟波動給中國消費市場疊加了多重不確定性。隨著疫情后時代的開啟，經濟溫和復蘇的態勢無疑給品牌重新注入了信心。面對轉變，凱度

7、邀您一起展望2023市場機會，從容應對新時期變化，把握確定性機會。6MONITOR值得關注的十大消費者價值觀趨勢值得關注的十大消費者價值觀趨勢消費持續理性，走向“長期主消費持續理性，走向“長期主義”義”長期財務規劃意識提升，專業長期財務規劃意識提升，專業投顧業務開始啟航投顧業務開始啟航銀發經濟持續升溫，銀發一族銀發經濟持續升溫，銀發一族消費力旺盛消費力旺盛環保意識持續提升，個人與品環保意識持續提升，個人與品牌共同踐行可持續消費理念牌共同踐行可持續消費理念數字公益高速發展，助力公益數字公益高速發展，助力公益成為社會文明新風尚成為社會文明新風尚全生命周期健康關注突顯，消全生命周期健康關注突顯，消費

8、者爭做自己健康第一責任人費者爭做自己健康第一責任人人們向往自然逃離倦怠，戶外人們向往自然逃離倦怠，戶外熱持續并沉淀成一種文化熱持續并沉淀成一種文化情感和陪伴需求持續上升，陪情感和陪伴需求持續上升，陪伴經濟持續升溫伴經濟持續升溫元宇宙概念持續升溫，虛擬偶元宇宙概念持續升溫，虛擬偶像、數字孿生業態加速像、數字孿生業態加速體驗型消費重新煥活，線下業體驗型消費重新煥活，線下業態加速復蘇態加速復蘇712345678910數據來源：凱度MONITOR消費者洞察數據，公開資料整理MONITOR消費持續理性，走向“長期主義”消費持續理性，走向“長期主義”隨著不確定性成為常態，中國消費者的消費信心趨于保守。消費

9、者更加嚴格地審視自身需求，重新評估預算并制定消費的優先級，消費結構正在重塑。中國消費者的消費理念持續理性，消費行為更為謹慎，通過追求產品及服務的確定性價值以滿足自己的需求。在消費者期待品牌能幫助他們節省預算的同時，他們還希望保持原有生活品質。因此在進行購買決策時，消費者會基于對自身需求的精準認知，全面深入地研究產品，在多種品牌和渠道之間多方比較，尋找最適合自己的選項。凱 度 觀 點凱 度 觀 點 隨著消費端長期主義的回隨著消費端長期主義的回歸，品牌之間的競爭進入歸，品牌之間的競爭進入“拼內功”的時代，品牌“拼內功”的時代，品牌需減少對流量的依賴，轉需減少對流量的依賴，轉向真正以滿足消費者需求向

10、真正以滿足消費者需求為導向。這意味著品牌應為導向。這意味著品牌應提高研發、供應鏈等“硬提高研發、供應鏈等“硬實力”，真正提升產品和實力”，真正提升產品和服務質量。服務質量。另一方面，由于消費者在另一方面，由于消費者在進行購買決策時習慣多渠進行購買決策時習慣多渠道比較，品牌的全渠道營道比較，品牌的全渠道營銷和服務顯得更為重要。銷和服務顯得更為重要。品牌需融合線上線下渠道，品牌需融合線上線下渠道，去打動理性的消費者。去打動理性的消費者。根據國家統計局數據，2022年，受疫情多點散發影響，消費市場運行承壓，2022年全年社會消費品零售總額439733億元，比上年下降下降0.2%根據埃森哲，8相比20

11、17年，不認同“月光族”的受訪者比例大幅上升相比2017年，“購買的大多數商品會經常使用”的受訪者比例大幅上升92%62%8%38%20212017我認為當一個“月光族”是不好的我認為當一個“月光族”沒什么不妥76%53%24%47%20212017購買的大多數商品都會經常使用有很多商品再買來一段時間后很少使用數據來源：凱度MONITOR消費者洞察數據，公開資料整理MONITOR消費者價值觀趨勢洞察2022注定是不平凡的一年，時政、經濟及社會文化的改變對中國消費者有哪些影響？哪些價值觀始終如一？哪些發生了變化？又是哪些指引著新的趨勢？數據來源：凱度MONITOR消費者洞察數據9凱度凱度Chin

12、a MONITOR 2022年終報告年終報告MONITOR經 濟 財 務 觀經 濟 財 務 觀ECONOMIC1.1中國宏觀經濟預期在大調整中溫和中國宏觀經濟預期在大調整中溫和復蘇，消費者財務信心開始反彈復蘇，消費者財務信心開始反彈1.2經歷波動后，消費者理財觀念經歷波動后，消費者理財觀念XXXXXXXX，更加注重更加注重XXXXXXXX1.3消費趨于審慎，消費者的消費趨于審慎，消費者的XXXXXXXX和和XXXXXXXX有所下降有所下降E消費者價值觀趨勢洞察10數據來源：凱度MONITOR消費者洞察數據，公開資料整理MONITOR消費者價值觀趨勢洞察經濟財務觀經濟財務觀 1.1中國宏觀經濟預

13、期在中國宏觀經濟預期在大調整中溫和復蘇，大調整中溫和復蘇，消費者財務信心開始消費者財務信心開始反彈反彈20222022年在超預期的疫情、俄烏沖突和高溫干旱沖擊下，面對需求收縮、供給沖擊和預期轉弱三年在超預期的疫情、俄烏沖突和高溫干旱沖擊下，面對需求收縮、供給沖擊和預期轉弱三重壓力，中國經濟實現了弱企穩。雖然中國消費者整體對國家經濟形勢的樂觀程度有限，但面重壓力，中國經濟實現了弱企穩。雖然中國消費者整體對國家經濟形勢的樂觀程度有限，但面臨較高生活壓力的都市中產和已婚有孩家庭對整體經濟形勢和個人財務情況卻有著更為樂觀的臨較高生活壓力的都市中產和已婚有孩家庭對整體經濟形勢和個人財務情況卻有著更為樂觀

14、的評價和預期評價和預期NOW中國經濟預期在大調整中溫和復蘇，但消費力的全面恢復仍需要時間。穩定的收入和穩健的社會家庭結構帶來的避險性是個人財務信心的來源。整體而言，消費復蘇勢頭轉好的確定性較強NEXT數 據 解 讀數 據 解 讀從宏觀看，2022年中國經濟在消費持續疲弱的底色下，疊加了周期性的房地產下行以及超預期沖擊等問題影響，又在黨中央的堅強領導下，實現了中國經濟的弱企穩。統計顯示，2022年全年國內生產總值1210207億元，按不變價格計算，同比增長3.0%?？v觀全年經濟運行的變化，2022年中國經濟面臨需求收縮、供給不足、預期轉弱的“三重壓力”和疫情沖擊等超預期因素，在政策對沖和經濟內生

15、韌性的基礎上，形成了弱企穩態勢。專家預測，面對弱企穩的態勢，2023年將是國內外結構性因素加速進入變化的臨界點，處在關鍵轉換期，對中國而言，機遇和挑戰并存。中國經濟將由高速增長階段轉向高質量發展階段。E60%80%70%76%74%73%66%58%69%60%69%67%68%69%63%72%65%72%68%72%74%2020 Q22020 Q42021 Q12021 Q22021 Q42022 Q22022 Q4我認為目前中國的經濟形勢是樂觀的我認為目前我的個人財務狀況是樂觀的我感覺我的個人財政狀況在我的掌控之中66%64%75%73%62%65%73%69%61%74%78%64%

16、65%72%74%65%77%80%70%69%76%Q4 total單身已婚有孩都市中產都市藍領小鎮青年小鎮中老年11數據來源：凱度MONITOR消費者洞察數據，公開資料整理MONITOR環 境 保 護 觀環 境 保 護 觀ENVIRONMENT2.1中國消費者的環保意識中國消費者的環保意識XXXXXXXX，XXXXXXXX引領環保實踐引領環保實踐2.2消費者對于企業的環保責任消費者對于企業的環保責任XXXXXXXX2.3年輕消費者看重年輕消費者看重XXXXXXXX，為，為XXXXXXXX支付支付溢價的意愿較低溢價的意愿較低E消費者價值觀趨勢洞察12數據來源：凱度MONITOR消費者洞察數據

17、，公開資料整理MONITOR3.1文化自信持續堅定，文化自信持續堅定，XXXXXXXX3.2XXXXXXXX成就中國消費者的身份認同成就中國消費者的身份認同3.3XXXXXXXX助力中國消費者公益心和公益助力中國消費者公益心和公益行動力的持續提升行動力的持續提升社 會 文 化 觀社 會 文 化 觀SOCIETYS消費者價值觀趨勢洞察13數據來源：凱度MONITOR消費者洞察數據，公開資料整理MONITOR健 康 幸 福 觀健 康 幸 福 觀WELLBEINGW消費者價值觀趨勢洞察4.1中國消費者持續追求中國消費者持續追求XXXXXXXX，XXXXXXXX4.2消費者健康管理消費者健康管理XXX

18、XXXXX，從從XXXXXXXX等多方面守護健康等多方面守護健康4.3XXXXXXXX備受關注，中國消費者注重備受關注，中國消費者注重XXXXXXXX14數據來源：凱度MONITOR消費者洞察數據，公開資料整理MONITOR人 際 觀人 際 觀RELATIONSHIPR5.1消費者渴望消費者渴望XXXXXXXX，期待建立，期待建立XXXXXXXX5.2消費者對消費者對XXXXXXXX重視程度不減重視程度不減5.3新式親子關系：新式親子關系：XXXXXXXXXXXXXXXX消費者價值觀趨勢洞察15數據來源：凱度MONITOR消費者洞察數據，公開資料整理MONITOR數 字 科 技 觀數 字 科

19、技 觀TECHNOLOGY6.1消費者對科技創新消費者對科技創新XXXXXXXX，對技術革，對技術革新新XXXXXXXX6.2消費者愿意為消費者愿意為XXXXXXXX付費，期待付費，期待XXXXXXXX6.3XXXXXXXX成為互聯網“新生代”，成為互聯網“新生代”，XXXXXXXXT消費者價值觀趨勢洞察16數據來源：凱度MONITOR消費者洞察數據，公開資料整理MONITOR消費者生活態度趨勢洞察面對宏觀環境的變化，中國消費者在工作、休閑和購物等生活方面的價值觀受到了哪些影響？價值觀變化又將如何影響著人們生活中的決策和行為？17凱度凱度China MONITOR 2022年終報告年終報告數據

20、來源：凱度MONITOR消費者洞察數據MONITOR工 作 與 生 活工 作 與 生 活WORK&LIFEW*L&消費者生活態度趨勢洞察7.1就業市場就業市場XXXXXXXX，進入疫，進入疫情后時代，消費情后時代，消費XXXXXXXX7.2追求追求XXXXXXXX是職場人最大是職場人最大壓力來源壓力來源7.3消費者追求消費者追求XXXXXXXX，也向，也向往往XXXXXXXX7.4XXXXXXXX成為年輕人工作生成為年輕人工作生活中的新常態活中的新常態18數據來源：凱度MONITOR消費者洞察數據，公開資料整理MONITOR休 閑 娛 樂 觀休 閑 娛 樂 觀RECREATIONR8.1XXX

21、XXXXX是主要居家休閑解壓方式，是主要居家休閑解壓方式，XXXXXXXX獲得追捧獲得追捧8.2用用XXXXXXXX對抗繁瑣日常，對抗繁瑣日常，XXXXXXXX最為積最為積極極8.3XXXXXXXX熱度不減，熱度不減，XXXXXXXX再成外出休閑再成外出休閑潮流潮流消費者生活態度趨勢洞察19數據來源：凱度MONITOR消費者洞察數據，公開資料整理MONITOR購 物 與 消 費購 物 與 消 費SHOPPING9.1消費需求消費需求XXXXXXXX，XXXXXXXX讓讓消費行為更消費行為更XXXXXXXX9.2消費回歸消費回歸XXXXXXXX：XXXXXXXX9.3XXXXXXXX盛行，功能利

22、益和盛行，功能利益和情感價值情感價值XXXXXXXX為出發點為出發點9.4XXXXXXXX加劇，加劇，XXXXXXXX復蘇，復蘇，XXXXXXXX發力更勝一籌發力更勝一籌S消費者生活態度趨勢洞察20數據來源：凱度MONITOR消費者洞察數據，公開資料整理MONITOR八大人群畫像1.都市GenZ2.都市中產3.新手爸媽4.都市白領5.都市藍領6.都市銀發7.小鎮青年8.小鎮中老年數據來源：凱度MONITOR消費者洞察數據凱度凱度China MONITOR 2022年終報告年終報告21MONITOR我同意我同意XXXXXXXX%數據來源：凱度MONITOR消費者洞察數據，公開資料整理都市都市Ge

23、nZ人群定義：人群定義：18-24歲，T1/T2/T3關于我的價值觀：關于我的價值觀：我們成長于經濟高速發展的年代，在經濟增速放緩的年代進入社會，因此現在的我們經歷著自我價值的探尋和重建。我們在多元文化、信息爆炸的背景下長大，我們對中國傳統文化充滿自信，也渴望探尋更多不同文化體驗。我們忠于自我，想以自己想要的方式自由地生活。人群特殊屬性：人群特殊屬性：TOP 5%價值觀價值觀1.健康2.誠實3.隱私4.真實5.家人TOP 5TGI 價值觀價值觀1.健康2.家人3.國家認同4.隱私5.誠實家人家人XXX22MONITOR數據來源：凱度MONITOR消費者洞察數據，公開資料整理八大人群畫像都市都市

24、GenZ人生態度：人生態度：都市GenZ成長于信息爆炸的時代，在這樣的時代背景下，他們始終追求保持冷靜、獨立思考的能力。他們忠于自我，不隨波逐流，用自己的方式探尋生活中的平衡和和諧。在互聯網快速發展時代成長起來的都市GenZ，對XXXXXX更強。都市GenZ看重XXX，希望和XXX的人交往，也愿意花時間XXX；同時，他們也看重人際交往的XXX，不希望生活被XXXX影響太多。1.都市GenZ的XXXX始終堅定，同時他們也渴望XXXX2.都市GenZ群體的XXXX較高，并認同XXXX個人層面個人層面生活圈子生活圈子社會層面社會層面我認為我認為尋找XXXXXX很重要72%我對XXXXXX有所擔心37

25、%我認為XXXX是很重要的77%我同意我同意我希望XXX生活影響可以小一點54%我認為我認為XXXXXX是很重要的78%我同意我同意忠于XX，力求XX78%尋求生活中的XXXX72%該人群百分比顯著高于其他人群該人群百分比顯著低于其他人群231.1.我同意我同意我為XXX感到驕傲77%我想增加XXXXX72%2.2.我同意我同意如果XXXX，我可以變得更健康76%MONITOR八大人群畫像都市都市GenZ關于壓力與解壓：關于壓力與解壓：數據來源：凱度MONITOR消費者洞察數據，公開資料整理初入社會的我們在充滿不確定性的當下，有著不小的經濟壓力，因此實現財務自由是我們認為的成功。同時，我們也面

26、臨著來自親密關系的壓力，希望父母和伴侶給我們更多的尊重。面對壓力，我們習慣通過獨處來消化情緒，也會通過探索新事物來對抗生活的壓力。家庭家庭/人際壓力人際壓力都市GenZ渴望在親密關系中XXXX，父母和伴侶的XX在他們看來都很重要；同時伴侶間XXXX也有助于他們在關系中更舒適。與父母的關系壓力：我希望父母可以我希望父母可以尊重XXXX79%尊重XXXX79%與配偶的關系壓力：我希望另一半可以我希望另一半可以與我XXXX82%尊重XXXX80%工作工作/學習壓力學習壓力初入社會的都市GenZ在充滿不確定性的當下，有著不小的XX壓力。而初入職場也意味著都市GenZ需要不斷XXXX來適應新環境。我有很

27、大的我有很大的 XXXX的壓力65%XXXX的壓力60%該人群百分比顯著高于其他人群該人群百分比顯著低于其他人群生活壓力生活壓力釋放壓力的方式釋放壓力的方式期待與成就期待與成就保持身心健康保持身心健康習慣獨處來排解壓力、消化情緒的都市GenZ群體也開始XXXX的重要性，他們開始通過XXXX來保持身心健康。為了保持身心健康，我通常會為了保持身心健康，我通常會多與XXXX交流69%找時間獨處66%休閑娛樂休閑娛樂多元文化背景下長大的都市GenZ對XXXX更高。他們愿意不斷XXXX，讓自己充滿熱情，來對抗生活的壓力。我希望我希望我希望在生活中不斷XXXXXX79%對工作的期待對工作的期待在充滿不確定

28、性的當下，都市GenZ也更加XX。他們期待工作能提供XXXX，也希望獲得XXXXXX。我期待我的工作是我期待我的工作是能提供XXXX76%能提供XXXX76%對成就的定義對成就的定義都市GenZ群體XXXX來定義成功。他們認為擁有XXXX是最大的成就；同時他們也XXXX是成功的標準之一；出于賺錢壓力，他們也渴望XXXX。我希望我可以我希望我可以擁有XXXX73%出色地XXXX71%XXXX，實現XXXX68%24MONITOR價 格 態 度價 格 態 度我經常在購物時XXXX59%我不會經常通過“剁手”消費犒勞自己30%產 品 態 度產 品 態 度我不追求那些很少有人擁有且不太容易買得到的產品

29、（如限量款、簽名款等）30%我希望能XXXX63%品 牌 態 度品 牌 態 度我不愿意為XXXX34%我在意我所購買的品牌是否致力于讓這個社會更美好61%我喜歡購買有立場和有觀點的品牌59%數據來源：凱度MONITOR消費者洞察數據，公開資料整理消費觀概述消費觀概述消費行為概述消費行為概述品 類 偏 好品 類 偏 好購 物 渠 道 偏 好購 物 渠 道 偏 好產 品 信 息 渠 道 偏 好產 品 信 息 渠 道 偏 好廣 告 類 型 偏 好廣 告 類 型 偏 好休閑食品速食食品生鮮食品口腔護理基礎防疫用品餐廳淘寶大型超市品牌電商旗艦店奶茶店/果汁店/咖啡店電商購物平臺短視頻平臺家人/朋友推薦直

30、播間促銷活動電商站內廣告商場/店內廣告視頻貼片廣告APP開屏/插屏廣告電視廣告該人群百分比顯著高于其他人群該人群百分比顯著低于其他人群八大人群畫像都市都市GenZ關于消費與購物：關于消費與購物：微信抖音百度網盤bilibili淘寶王者榮耀常用常用APP消 費 意 愿消 費 意 愿我樂意為個人興趣愛好花錢77%我不愿XXXX31%25食品依舊是都市GenZ購物車中最常出現的品類，休閑食品、速食食品、生鮮食品都是都市GenZ的心頭好。在滿足口腹之欲的同時，都市GenZ也注重口腔健康。隨著疫情管控政策的逐步放開，都市GenZ成為自己健康的第一負責人，基礎防疫用品也成了生活必備品?；ヂ摼W平臺仍舊是都市

31、GenZ獲取產品信息的主要渠道，尤其是電商平臺、短視頻平臺、直播間等渠道；疫情管控政策的放開也加速消費者回到線下，線下信息渠道的重要性不容小覷。初入社會的都市GenZ在充滿不確定性的當下，消費觀XXXX。盡管他們愿為XXXX買單，但同時XXXX也是重要考慮因素，他們對XXXX持謹慎態度。在產品方面，都市GenZ更加看重產品的XXXX，不愿過度追求限量款產品。他們對產品的XXXX有較高要求，希望能XXXX。在品牌方面，都市GenZ始終偏愛有自己態度的品牌，同時他們也希望所購買的品牌是對社會有正向影響的。XXXX對都市GenZ的吸引力越來越小，他們為XXXX的意愿降低。MONITOR凱度凱度Chi

32、na MONITOR 2022年終報告年終報告附錄品類滲透率總覽購買渠道滲透率總覽信息渠道滲透率總覽廣告影響力總覽八大人群定義品類、渠道及廣告類型定義數據來源：凱度MONITOR消費者洞察數據26MONITOR56%41%17%17%9%51%4%2%5%4%4%51%37%34%7%21%17%26%7%5%6%2%13%8%4%14%11%18%品類滲透率品類滲透率數據來源：凱度咨詢China MONITOR 2022 Q2%,2022.04-2022.0674%78%67%56%25%55%21%6%37%18%5%12%15%18%6%5%20%43%6%59%47%46%72%16%

33、19%9%3%33%速食食品食品食品91%飲料飲料74%酒類酒類48%消費健康消費健康52%個護美妝個護美妝84%休閑食品液態奶頭發護理進階健康產品OTC身體護理口腔護理面部護理生鮮食品軟飲料奶制品冰淇淋創新調制酒非孕嬰奶粉啤酒傳統酒類葡萄酒基礎健康產品健康管理設備基礎防疫用品洋酒彩妝產品進階防疫用品居家百貨居家百貨73%母嬰類母嬰類8%鞋服配飾鞋服配飾72%家電及消費電子家電及消費電子49%服務類服務類27%奢侈品奢侈品15%寵物類寵物類14%香水個護工具汽車汽車相關服務家用香氛衣物洗護紙品奢侈品珠寶手表大家電數碼商品奢侈品箱包寵物食品奢侈品擺件裝飾物清潔消殺家居用品配方奶粉及輔食家用健身器

34、材嬰幼兒玩具及教育孕嬰童保健食品孕嬰童鞋服配飾運動服飾男裝女裝小家電智能設備孕嬰童用品寵物用品奢侈品鞋服寵物服務虛擬票務旅游服務虛擬服務汽車汽車35%27MONITOR購買渠道滲透率購買渠道滲透率%,2022.04-2022.0625%61%49%19%41%23%4%52%55%46%21%20%7%7%線下品牌專賣店大型超市中小型商超精品/進口超市24小時便利店線下品類專營店綜合型電商平臺淘寶品牌電商旗艦店進口跨境電商垂直類電商平臺朋友圈代購/微商二手/閑置交易平臺37%32%26%10%水果店/果蔬便利店傳統農貿市場/菜市場傳統食雜店/小賣部/夫妻老婆店自動販賣機31%24%23%30%

35、29%18%18%13%24%11%18%7%7%0%社交電商O2O到家平臺APP新零售線下體驗店/服務站社區團購品牌官方網站品牌APP直播主播的店品牌小程序月子會所/嬰幼培訓機構直銷藥店醫院/診所57%37%20%餐廳奶茶店/果汁店/咖啡店娛樂場所健身房美容院/醫美機構汽車城/汽貿城現代通路渠道現代通路渠道86%傳統通路渠道傳統通路渠道55%電商渠道電商渠道87%主流新興渠道主流新興渠道57%直營電商直營電商46%堂飲堂飲/堂食渠道堂食渠道66%專業機構渠道專業機構渠道43%數據來源：凱度咨詢China MONITOR 2022 Q2 28MONITOR信息渠道滲透率信息渠道滲透率%,202

36、2.04-2022.0611%4%6%12%7%13%42%17%18%39%16%16%29%18%21%53%25%39%29%16%37%61%31%美容師線下推廣線下推廣61%社交媒體社交媒體83%其他線上渠道其他線上渠道72%醫生健身教練專業型內容社區短視頻平臺促銷活動權威機構的微信/微博流媒體平臺直播間品牌官方網站電商購物平臺搜索引擎工程師/科研工作者營養師家人/朋友推薦品牌快閃店其他創意活動興趣團體推薦行業展會品牌微信/微博明星/知名博主/網紅在社交媒體的動態/帖子/博客綜合型內容社區導購員/服務生口碑口碑62%數據來源：凱度咨詢China MONITOR 2022 Q2 29M

37、ONITOR廣告影響力廣告影響力%,2022.04-2022.0634%28%32%44%20%40%11%23%29%53%38%30%19%14%29%公共交通廣告戶外廣告電視廣告電商站內廣告官方私信廣告電影院廣告電梯廣告展會廣告視頻貼片廣告影視/綜藝植入廣告原生信息流廣告APP開屏/插屏廣告軟文植入廣告網站廣告商場/店內廣告線下廣告線下廣告89%線上廣告線上廣告89%數據來源：凱度咨詢China MONITOR 2022 Q2 30MONITOR八大細分人群定義八大細分人群定義數據來源：凱度咨詢China MONITOR 2022 Q4HHI：家庭月收入 18-24歲 一二三線城市 25

38、-34歲 HHI=12K-25K人民幣，一二線城市 HHI=6K-20K人民幣，三線城市 25-34歲，（妻子）懷孕中或0-3歲孩子的爸媽 35-49歲，一二線城市，（妻子）懷孕中或0-3歲孩子的爸媽 25 34歲，HHI=25K人民幣以上，一二線城市 25-34歲，HHI=20K人民幣以上，三線城市 35-49歲，HHI=12K人民幣以上，一二三線城市 25 49歲,HHI=4K-12K人民幣，一二線城市 25 34歲，HHI=4K-6K人民幣，三線城市 35-49歲，HHI=4K-12K人民幣，三線城市 50歲及以上 一二三線城市 18-34歲 四線及以下城市 35歲及以上 四線及以下城市

39、17%11%7%15%17%8%12%12%都市GenZ都市白領都市藍領都市中產小鎮中老年小鎮青年都市銀發新手爸媽11%8%5%12%18%19%9%17%樣本人群占比樣本人群占比人口人群占比人口人群占比人群基礎屬性人群基礎屬性31MONITOR品類定義列表品類定義列表食品食品個護美妝個護美妝消費健康消費健康奢侈品類奢侈品類休閑食品休閑食品（如膨化食品、蛋糕、餅干、糖果、堅果、果干等）頭發護理頭發護理（如洗發水、護發素等）基礎健康產品基礎健康產品（如鈣鐵鋅、維生素等，不含孕嬰類）奢侈品鞋服奢侈品鞋服生鮮食品生鮮食品（如水果蔬菜、肉禽蛋品、海鮮水產等）身體護理身體護理（如沐浴露、身體乳、止汗露等

40、）進階健康產品進階健康產品（如心腦血管類、骨關節類、體重控制類、美容養顏類等，不含孕嬰類）奢侈品珠寶手表奢侈品珠寶手表速食食品速食食品（如方便面、速凍食品、各類半成品等）面部護理面部護理（如爽膚水、精華液、面膜等）健康管理設備健康管理設備（如血壓儀、體重秤、制氧機等）奢侈品箱包奢侈品箱包飲料飲料口腔護理口腔護理（如牙膏、牙刷等）OTC非處方藥品非處方藥品（如感冒藥、退燒藥等）奢侈品擺件及裝飾物奢侈品擺件及裝飾物軟飲料軟飲料（如碳酸飲料、果汁、茶飲、咖啡等）彩妝產品彩妝產品（如粉底液、睫毛膏等）基礎防疫用品基礎防疫用品（如口罩、消毒水等）鞋服配飾類鞋服配飾類冰淇淋冰淇淋香水香水進階防疫用品進階防

41、疫用品（如空氣凈化器、紫外線滅菌燈、消毒柜等）運動服飾運動服飾（包括休閑運動、專業運動、戶外運動等）液態奶液態奶（如牛奶、酸奶、植物蛋白奶等）個護工具個護工具（如潔面儀、睫毛夾等）母嬰類母嬰類男裝男裝（除奢侈品牌、運動品牌外的鞋服配飾）奶制品奶制品（如奶酪等）居家百貨居家百貨孕嬰童配方奶粉及兒童輔食孕嬰童配方奶粉及兒童輔食女裝女裝（除奢侈品牌、運動品牌外的鞋服配飾）奶粉奶粉（非孕嬰配方奶粉）衣物洗護產品衣物洗護產品（如洗衣液、洗衣粉）孕嬰童營養保健食品孕嬰童營養保健食品（如葉酸、DHA等）寵物類寵物類酒類酒類清潔及消殺產品清潔及消殺產品（如洗手液、消毒液）孕嬰童用品孕嬰童用品（如孕嬰服飾、嬰兒

42、食具、童車等）寵物食品寵物食品啤酒啤酒家用香氛家用香氛孕嬰童鞋服配飾孕嬰童鞋服配飾寵物用品寵物用品洋酒洋酒（如威士忌、干邑、伏特加等）家居用品家居用品（如家具、布藝床品、裝飾等）嬰幼兒玩具及教育嬰幼兒玩具及教育寵物服務寵物服務創新調制酒創新調制酒（如青梅酒、預調雞尾酒等）家用健身器材家用健身器材（如跑步機、劃船機、瑜伽墊等）家電及消費電子家電及消費電子服務類服務類葡萄酒葡萄酒（如紅葡萄酒、白葡萄酒等）紙品紙品大家電大家電（如電視機、冰箱等）虛擬票務虛擬票務（如電影票、演出票等）傳統酒類傳統酒類（如白酒、黃酒、清酒等）汽車類汽車類小家電小家電（吹風機、微波爐等）旅游服務旅游服務（如火車票、機票、

43、酒店等）汽車汽車數碼商品數碼商品（如手機、游戲機、照相機等）虛擬服務虛擬服務（如視頻網站會員、游戲幣、優惠券等）汽車相關服務汽車相關服務（如維修、養護、清洗等）智能設備智能設備32MONITOR現代通路渠道現代通路渠道主流新興渠道主流新興渠道大型超市大型超市（如沃爾瑪、家樂福、麥德龍）O2O到家平臺到家平臺APP（如餓了么、京東到家、盒馬鮮生）中小型商超中小型商超（如聯華、華潤萬家、永輝）新零售線下體驗店新零售線下體驗店/服務站服務站（如盒馬超市、永輝超級物種、蘇寧小店等）24小時便利店小時便利店（如全家、羅森）社交電商社交電商（如小紅書、拼多多）線下品牌專賣店線下品牌專賣店（包括商場專柜/獨

44、立門店/4S店）社區團購社區團購（如美團優選、橙心優選、興盛優選）精品精品/進口超市進口超市（如城市超市、Ole）直營電商直營電商線下品類專營店線下品類專營店（如愛嬰室、屈臣氏、絲芙蘭、蘇寧家電等）品牌官方網站品牌官方網站（非天貓/京東旗艦店，如耐克官網、絲芙蘭官網）汽車城汽車城/汽貿城汽貿城品牌品牌APP電商渠道電商渠道直播主播的店直播主播的店（如抖音小店、度小店等）綜合型電商平臺綜合型電商平臺（比如京東自營、天貓超市、蘇寧易購）品牌小程序品牌小程序品牌電商旗艦店品牌電商旗艦店（如品牌天貓旗艦店、品牌京東旗艦店）傳統通路渠道傳統通路渠道淘寶淘寶水果店水果店/果蔬便利店果蔬便利店進口跨境電商進

45、口跨境電商（如海淘、天貓國際、網易考拉）傳統農貿市場傳統農貿市場/菜市場菜市場垂直類電商平臺垂直類電商平臺(專營某品類商品的電商平臺，如阿里健康、聚美優品等)傳統食雜店傳統食雜店/小賣部小賣部/夫妻老婆店夫妻老婆店朋友圈代購朋友圈代購/微商微商自動販賣機自動販賣機二手二手/閑置交易平臺閑置交易平臺（如閑魚、轉轉、瓜子網等）渠道定義列表渠道定義列表33MONITOR渠道定義列表渠道定義列表堂飲堂飲/堂食渠道堂食渠道專業機構渠道專業機構渠道餐廳餐廳藥店藥店奶茶店奶茶店/果汁店果汁店/咖啡店咖啡店醫院醫院/診所診所娛樂場所娛樂場所（如KTV、酒吧、夜店、棋牌室）健身房健身房美容院美容院/醫美機構醫美

46、機構直銷直銷（如紐崔萊、無限極、天獅、玫琳凱等）月子會所月子會所/嬰幼培訓機構嬰幼培訓機構34MONITOR信息渠道定義列表信息渠道定義列表線下渠道線下渠道線上渠道線上渠道口碑口碑線下推廣線下推廣社交媒體社交媒體其他線上渠道其他線上渠道醫生醫生促銷活動促銷活動短視頻內容短視頻內容（如抖音、快手）品牌官方網站品牌官方網站（非天貓/京東旗艦店）健身教練健身教練行業展會行業展會（如車展、食品博覽會、寵物博覽會）直播間直播間（如抖音、微博、淘寶、斗魚等）電商購物平臺電商購物平臺（如淘寶、京東）營養師營養師展會展會品牌微信品牌微信/微博微博搜索引擎搜索引擎（如百度、谷歌、必應）美容師美容師品牌快閃店品牌

47、快閃店綜合型內容社區綜合型內容社區（如知乎、豆瓣、小紅書）工程師工程師/科研工作者科研工作者其他創意活動其他創意活動（如餐廳周、品酒會、試妝講堂、育兒講堂）權威機構的微信權威機構的微信/微博微博（如人民日報等）導購員導購員/服務生服務生明星明星/知名博主知名博主/網紅在社交媒體的動態網紅在社交媒體的動態/帖子帖子/博客博客家人家人/朋友推薦朋友推薦專業型內容社區專業型內容社區（如薄荷、寶寶樹、懂車帝、丁香媽媽）興趣團體推薦興趣團體推薦（如美食群、美妝群、代購群、母嬰群、健身群）流媒體平臺流媒體平臺（如嗶哩嗶哩，YouTube)35MONITOR戶外廣告戶外廣告（如建筑物/樓宇燈箱的廣告牌）原生

48、信息流廣告原生信息流廣告（如朋友圈的品牌微信內容）電梯廣告電梯廣告電商站內廣告電商站內廣告（如淘寶、京東）電視廣告電視廣告視頻貼片廣告視頻貼片廣告（如愛奇藝、騰訊視頻）電影院廣告電影院廣告影視影視/綜藝植入廣告綜藝植入廣告商場商場/店內廣告店內廣告軟文植入廣告軟文植入廣告（如微信文章）展會廣告展會廣告官方私信廣告官方私信廣告（如短信、郵件）公共交通廣告公共交通廣告（如地鐵/機場的廣告牌）網站廣告網站廣告（如搜索引擎廣告、官網橫幅廣告等）APP開屏開屏/插屏廣告插屏廣告（如在APP上進行暫停、切換等動作觸發的廣告）廣告類型定義列表廣告類型定義列表線下廣告線下廣告線上廣告線上廣告36感謝您的觀看，如有問題歡迎您聯系我們：感謝您的觀看，如有問題歡迎您聯系我們：葉菡葉菡首席合伙人品牌及市場戰略Han.Y王安祺王安祺咨詢總監品牌及市場戰略Kirsty.W任藝任藝高級分析師品牌及市場戰略Yi.R史欣揚史欣揚分析師品牌及市場戰略Xinyang.S