巨量算數：2022抖音日化行業年中復盤報告（7頁）.pdf

1、VOL2022H1本報告中的品類TGI為品類的月度消費熱度指數，數值越大說明該品類在某月份較全年總體的熱賣程度更高，TGI=品類當月成交占比/平臺當月成交占比*100，月度消費指數基于網絡消費數據整理；搜索數據來源于抖音平臺，時間周期為2021年5月-2021年10月；貨品賣點數據來源于巨量算數官網的算數指數平臺。前言Introduction01數據說明818大促如何備貨？選品清單列好了嗎？8月趨勢種草指南為你解答！8月即將迎來又一輪用戶與商家的狂歡，在貨品聚集的平臺中，哪些品類將會脫穎而出？在巨量算數的研究下，33種8月熱度品與34種趨勢品脫穎而出，成為8月銷售寵兒。緊跟購物節步伐，商家需在

2、剛需行業趨勢品類發力，明確消費需求，緊抓消費痛點，迎合消費者對于下半年的囤貨積極性。同時在消費升級新趨勢的推動下，珠寶文玩、酒滋補品、園藝鮮花中細分品類在8月凸顯出較高的銷售熱度。巨量算數&算數電商研究院推出【趨勢雷達】研究IP之趨勢種草季專項第3期火熱來襲，從人、貨、場維度對趨勢商品、趨勢內容、趨勢話題、供需演變持續關注。同時，通過引入行業熱點探測模型【火種】，幫助商家&創作者精準定位高關聯、高熱度熱點進行跟拍，科學追趨勢熱點，讓好內容更有影響，讓好商品更易被看見，讓生意更好做！0101導語Introduction2022上半年，我們觀察到許多日化行業的新變化，如以香味為賣點的產品走俏，便攜

3、裝熱銷，消費者對高性價比產品的關注一方面，這些產品風向，相互之間似乎變得越發矛盾，讓商家難以捉摸；另一方面，究竟該與哪些消費者做重點溝通，也成為困擾商家的問題。本期趨勢雷達行業特刊中，巨量算數&算數電商研究院將通過對2022上半年的抖音日化行業快速復盤，從“貨”的視角出發聚焦增長，為下半年經營帶來行動策略參考。012022H1抖音日化行業全景掃描 品牌洞察內容洞察日化行業熱點總量達2021H1的2倍以上，頭發護理成為高熱度行業熱點的核心品類；借助日化行業熱點完成內容創作，可撬動更多平臺流量，提升內容影響力話題/挑戰賽仍是品牌內容裂變主陣地，造型內容更容易引發用戶主動搜索排名創建時間適用品類熱點

4、名稱熱力值1頭發護理2紙衛家清3頭發護理4頭發護理5頭發護理6身體護理7頭發護理8頭發護理9頭發護理104月7日4月8日5月11日3月28日3月16日6月5日3月20日3月3日2月27日6月9日老baby的春日發型有多酷走上隔離期防蚊的不歸路當爸爸看見媽媽換了發型換個發型過春天家人們哪款發型適合我夏季滿級防曬指南春天來了就要換新發色呀二月二召喚滿級時髦精九宮格發型圖Y2K甜辣發型頭發護理301W261W228W169W152W142W141W141W130W50W熱門話題/挑戰賽 TOP50熱門搜索關鍵詞 TOP5066%品牌話題滲透率50%造型內容滲透率數據來源：【火種】熱點探測模型，巨量算

5、數&算數電商研究院，2022年1-6月數據來源：巨量算數&算數電商研究院，2022年1-6月數據說明：品牌話題滲透率基于商業挑戰賽與品牌話題的占比計算數據來源：巨量算數&算數電商研究院，2022年1-6月數據說明：造型類內容指頭發護理品類中與造型噴霧、啫喱、發膠等商品有關的熱門搜索詞2022H1日化行業熱點TOP102022H1日化行業熱門種草內容日化行業用戶畫像女性主導下，Y世代、中青年、銀發族構成日化行業的三大增長機會點，新一線至四線城市需求表現更為搶眼女性男性日化行業用戶規模占比TGI18-23歲 24-30歲 31-40歲 41-50歲 50歲以上一線城市 新一線城市 二線城市三線城市

6、四線城市五線城市性別年齡段城市等級數據來源：巨量算數&算數電商研究院，2022年7月數據說明：日化行業用戶指30天內點擊過1次以上日化行業廣告的用戶行業畫像2022H1日化行業短視頻內容大盤走勢5-6月內容快速爆發，走勢與大促活動和季節變化關聯緊密1月2月3月4月5月6月日化行業內容播放量同比增速數據來源：巨量算數&算數電商研究院，2022年1-6月2022H1日化行業創作者變化情況截至6月日化達人規模已達上年同期2倍+，內容生態更完善數據來源：巨量算數&算數電商研究院，2022年1-6月1月2月3月4月5月6月日化行業達人數量（累計值）同比增速02品類洞察數據來源：巨量算數&算數電商研究院，

7、2022年1-6月身體護理品類內容整體看漲，悅己經濟勢頭不減1月2月3月4月5月6月1月2月3月4月5月6月頭發護理入夏需求激增，換季影響明顯口腔護理波動上行，2、5月形成采購周期峰值女性護理婦女節主題大促動銷爆發力凸顯衣物洗護同受換季與囤積型消費影響，但需求彈性穩定紙衛家清囤積型消費驅動明顯，春節爆發與618預熱形成雙峰內容播放量2022H1日化行業主要品類短視頻內容走勢身體護理頭發護理口腔護理女性護理衣物洗護紙衛家清熱點賽道機會賽道機會賽道機會賽道沐浴露、香皂、身體乳、磨砂膏、手膜、護手霜、頸膜足貼、足膜、精油、足浴粉熱點賽道洗發水、護發素、染發劑、洗護套裝、護發精油彈力素、啫喱、蓬蓬粉熱

8、點賽道牙膏、牙刷、牙線牙貼熱點賽道安心褲、衛生棉條私密護理熱點賽道洗衣液、留香珠、洗衣粉、洗衣凝珠衣物消毒熱點賽道抽紙、廚房清潔劑、洗手液、濕廁紙廚房紙、手帕紙、拉拉褲、護理墊數據來源：巨量算數&算數電商研究院，2022年1-6月數據說明：熱點賽道與機會賽道基于2022H1相關內容播放量及同比增速計算2022H1日化行業主要品類下屬熱點賽道身體護理頭發護理口腔護理女性護理衣物洗護紙衛家清產品特點用戶需求用戶需求用戶需求香味、安全、套裝美白、清爽、滋潤產品特點香味、控油、套裝護發、生發、蓬松產品特點美白、留香、清新口氣口腔潰瘍、亮白、敏感產品特點厚度、規格、材質便攜、透氣產品特點香味、內衣清潔、

9、防靜電除螨、去污、不傷手產品特點材質、厚度、香味留香、消毒、多功能數據來源：巨量算數&算數電商研究院，2022年1-6月2022H1日化行業主要品類超級賣點數據來源：巨量算數&算數電商研究院，2020年8-10月&2021年8-10月數據說明：基于歷史熱度TGI較高的商品篩選，且需滿足TGI高于前后月度水平“換季”成為日化行業9月趨勢品的構成主題2022日化行業各主要品類9月趨勢品預測數據來源：巨量算數&算數電商研究院，2020年10-12月&2021年10-12月數據說明：基于歷史熱度TGI較高的商品篩選，且需滿足連續3個月的TGI高于整體基準水平身體乳/霜/精華10月TGI11月TGI12

10、月TGI100106152102護手霜10月TGI11月TGI12月TGI100160175175浴足劑10月TGI11月TGI12月TGI100135114118保暖貼10月TGI11月TGI12月TGI100163149208潤唇膏10月TGI11月TGI12月TGI100129231140足浴鹽10月TGI11月TGI12月TGI100135101112暖手貼10月TGI11月TGI12月TGI100101191448男士身體乳10月TGI11月TGI12月TGI100179123174即時去漬劑10月TGI11月TGI12月TGI100101147142“身體”是秋冬的重中之重身體護理

11、深秋初冬，滋潤護膚成為悅己首選衣物洗護厚實的衣物，更需要去漬神器打理2022日化行業各主要品類Q4長期趨勢品預測1月2月3月4月5月6月1月2月3月4月5月6月1月2月3月4月5月6月1月2月3月4月5月6月1月2月3月4月5月6月機會賽道機會賽道機會賽道用戶需求用戶需求用戶需求2022H1日化品牌內容分國別與層級表現國際品牌5-6月快速發力；大眾品牌占比持續提升，走勢折射需求端實用性與性價比訴求數據來源：巨量算數&算數電商研究院，2022年1-6月1月2月3月4月5月6月本土品牌國際品牌1月2月3月4月5月6月大眾品牌中高端品牌2022H1日化行業品牌內容集中度表現TOP品牌內容集中度有所下

12、降，新品牌迎來更多成長機會TOP30品牌內容集中度2021H12022H1-4pt.TOP10品牌內容集中度2021H12022H1-2pt.數據來源：巨量算數&算數電商研究院，2021H1VS2022H1數據說明：品牌內容集中度為全網TOP銷售規模品牌的內容播放量占比身體護理紙衛家清頭發護理口腔護理衣物洗護季節交替濕度頻繁變化，需在干爽與滋潤間鎖定好物用全新造型，迎接舒爽金秋十一黃金周出游熱情高漲，準備工作需做足卷發棒冰箱除味劑旅行洗護用品防霉防蛀片手膜手部磨砂彩漂手洗洗衣液護發素手帕紙假發片整頂假發摩斯/啫喱空氣清新劑旅行洗漱套裝夏季衣物入收納，秋季新衣填新意需求前瞻潛力品類潛力賽道100

13、3增長策略 I結合季節性特征，打造爆品實現突圍季節性代表品類示例：頭發護理2月、5月、8月、11月分別處于我國四季交替變換的月份，溫度、濕度的變化對發質的影響非常明顯數據來源：巨量算數&算數電商研究院，2021年1月-2022年6月內容播放量我們已注意到季節性與抖音平臺的日化行業生態關聯密切。下半年的換季節點已至，8月、11月會有集中的市場需求涌現。在季節交替的月份，提前布局并主推產品力或差異化優勢明顯的爆品，是實現品類突圍的關鍵。冬-春春-夏夏-秋秋-冬冬-春春-夏1月3月5月7月9月11月2月4月6月20212022增長策略 II重視大促主題與囤貨需求，達成銷量集中增長抖音作為日化行業品宣

14、、種草、轉化三位一體的價值陣地，節點大促已形成體系，有較強的爆發力；部分賽道如女性護理、衣物洗護的囤積需求屬性明顯，與大促相得益彰。下半年，抖音平臺有3個重量級大促先后啟動，將加速8月、9月、11月行業銷量波峰的到來。大促主題代表品類示例：女性護理上半年，婦女節所在的3月價值顯而易見；下半年，七夕節所在的8月亦是“以女性為主角”的節日數據來源：巨量算數&算數電商研究院，2021年1月-2022年6月內容播放量婦女節七夕節婦女節囤貨需求代表品類示例：衣物洗護盡管賽道品類正持續細化，但大促前夕的內容鋪設對家庭場景下的量販囤積型需求意義重大數據來源：巨量算數&算數電商研究院，2021年1月-2022

15、年6月內容播放量618前期蓄水618前期蓄水雙11前期蓄水1月3月5月7月9月11月2月4月6月202120221月3月5月7月9月11月2月4月6月202120222022H1日化行業增長策略點睛03增長策略 III各品類機會賽道凸顯，賣點提煉需同時關注核心價值與附加價值04我們多次提出，日化行業是產品力的修羅場。差異化與精細化的行業動向要求商家同時從產品特點和用戶痛點中，研判出產品的核心價值與附加價值。特別是品牌內容集中度下降的背景下，新品牌若希望獲得更快增長，無論是產品端還是營銷端，都離不開對需求關鍵詞的持續追蹤。數據來源：巨量算數&算數電商研究院，2021H1VS2022H1數據說明：

16、賽道分布僅展示2022H1各品類下屬的熱點賽道、機會賽道與穩定賽道；圖示數據經過縮放處理，僅反映相對規模身體護理中位值內容同比增速更高內容播放量級更高機會賽道熱點賽道穩定賽道身體護理套裝足貼足膜足浴粉頸膜精油護手霜磨砂膏身體乳香皂沐浴露賽道分布典型產品特點典型用戶痛點頭發護理典型產品特點典型用戶痛點內容同比增速更高內容播放量級更高機會賽道熱點賽道穩定賽道彈力素啫喱蓬蓬粉護發精油洗發護發套裝防脫/生發染發劑發膜中位值洗發水護發素賽道分布香味安全皮膚美白組合/套裝除菌/除螨細膩皮膚美白清爽去雞皮成分安全滋潤去角質保濕香味控油防脫/護發組合/套裝規格滋養護發生發免洗止癢修護蓬松防脫去屑05口腔護理賽

17、道分布內容播放量級更高內容同比增速更高機會賽道熱點賽道穩定賽道中位值牙線牙貼漱口水牙刷牙膏典型產品特點典型用戶痛點牙齒美白規格牙齒清潔持久留香牙齦護理清新口氣口腔潰瘍亮白除漬護齦敏感防蛀清新口氣女性護理賽道分布內容同比增速更高內容播放量級更高機會賽道熱點賽道穩定賽道中位值私密護理女性護理套裝安心褲衛生棉條脫毛膏衛生巾典型產品特點典型用戶痛點厚度規格材質質地便攜透氣性價比高防側漏材質超薄熟睡衣物洗護賽道分布內容播放量級更高內容同比增速更高機會賽道熱點賽道穩定賽道中位值衣物消毒留香珠洗衣粉洗衣凝珠洗衣皂洗衣液典型產品特點典型用戶痛點除螨去污抑菌護衣不傷手凈味護色香味內衣清潔防靜電組合/套裝除菌/除

18、螨規格嬰兒清潔衣領清潔數據來源：巨量算數&算數電商研究院，2021H1VS2022H1數據說明：賽道分布僅展示2022H1各品類下屬的熱點賽道、機會賽道與穩定賽道；圖示數據經過縮放處理，僅反映相對規模06增長策略 IV持續關注對品類偏好度更高的主流用戶市場紙衛家清數據來源：巨量算數&算數電商研究院，2021H1VS2022H1數據說明：賽道分布僅展示2022H1各品類下屬的熱點賽道、機會賽道與穩定賽道；圖示數據經過縮放處理，僅反映相對規模數據來源：巨量算數&算數電商研究院，2022年6月數據說明：偏好度通過內容點贊量分布情況計算；對應分析累計解釋率95%，p0.05，表明各品類與各年齡段用戶間

19、的差異關系顯著基于不同年齡段用戶對抖音日化行業主要品類相關內容的偏好程度完成的對應分析顯示，不同年齡分層的用戶群體對品類的偏好差異非常顯著，主流客群年齡段涇渭分明。更高的品類偏好度是成功種草轉化的先決條件。特別是在大促更為密集的下半年，圍繞各品類的主流人群完成種草與轉化，是擴大生意基本盤的穩健策略。各年齡段用戶與日化行業主要品類的偏好度對應分析年輕群體 X 個護品類年長群體 X 家清品類女性護理18-23歲50歲以上31-40歲身體護理口腔護理頭發護理衣物洗護紙衛家清24-30歲41-50歲Tips：各點之間距離越近，聯系越強日化品類用戶年齡段40歲以上用戶對紙衛家清、衣物洗護的偏好度更高“典型產品特點典型用戶痛點賽道分布內容同比增速更高內容播放量級更高機會賽道熱點賽道穩定賽道廚房紙手帕紙濕廁紙洗手液卷紙潔廁靈濕巾洗潔精廚房清潔劑抽紙中位值留香消毒一物多用強力清潔便捷多功能除異味加大材質厚度香味安全組合/套裝規格0618-40歲用戶整體上對個護品類更為關注；其中，31-40歲用戶是口腔護理與身體護理的絕對主力，GenZ對女性護理的偏好度最為顯著“