抖音：短視頻如何促使用戶「點關注」(54頁).pdf

1、抖音短視頻 如何促使用戶點關注 營銷創意中心2019.04 為什么我花了很多精力做視頻 但關注者這么少 決定關注某個賬號 會考慮更多因素 此時用戶與作者之間或為強連接 內容賬號 刷到某個視頻 注意力只聚焦于內容上 此時用戶與作者之間為弱連接 建立強連接需要 體現價值? 抖音短視頻如何促使用戶點關注？ 體現長期價值 好看 新知 有趣 不落伍 刺激 感動 單純從創造價值的角度看，途徑多種多樣?；蛴腥せ蚋袆?， 一條視頻在某一方面做到極致就可以創造價值。 價值 長期 對藍V用戶而言，更大的意義是長期持續地創造價值。 這不僅要求單條視頻的創意，更要求賬號有明確清晰且成體系的內容規劃。 將長期價值落回內容

2、層面討論 人設 系列化 內容規劃 針對藍V賬號內容規劃，將從人設和系列化兩個層面進行討論。 內容規劃 人設 系列化 從新穎的劇情設計到精準的人群覆蓋，從犀 利的吐槽到傳神的分飾多角表演，Papi醬的 人設十分鮮活和豐富。也正因為Papi醬所具 有的獨特才華早早占據人心，她的人設具有 不可替代性。 超級人設無法復制 可能因為達人的獨特才華 也可能因為早期占山頭導致類明星效應 但是通過拆解可以得到很多標簽 一針見血的戲精 劇 情 連 珠 炮 演 戲 分飾多角 犀利吐槽 無法復制的超級人設 Papi醬倚賴極富洞察的犀利吐槽和劇情設計 劇 情 萌 寵 方 言 一人兩貓的戲精家庭 配 音 搞 笑 劉二豆

3、一家早早的占住了萌寵配音講故事的山頭 無法復制的超級人設 標簽可以分類并組合 人設標簽 外形 脫口秀 vlog 舞蹈 唱歌 cosplay 個性輸出型 技能展示型 小哥哥 小姐姐 大叔 虛擬形象 萌寵 潮人 風格 搞笑 土味 嚴肅 正能量 酷 治愈 呈現方式 演唱教學 時尚穿搭 干貨傳遞型 看點 異裝 連珠炮 方言 高度專業 分飾多角 犀利吐槽 給人設標簽分類并進行合理的組合，依然可以建立成功的人設。 內容規劃 人設 系列化 內容系列化形式系列化 場景/背景 每次都發生在固定的實景或拍攝背景，如食堂 夜話。 封面/包裝 視頻封面、包裝文字風格的統一。 濾鏡/視角/拍攝/剪輯 與畫面有關的技術環

4、節形成統一風格，如燃燒 陀螺儀。 動作/環節 固化一個動作，或每次都進行一個環節，如瘋 狂小楊哥的追著瘋跑。 詞匯/對白/聲音 Oh My God 劇情向（有趣、感動、刺激） 例如統一主題的情景短劇 視覺向（好看、刺激、新知） 例如動畫、視效大片 功能向（新知、有趣、不落伍） 例如教程類（拍照、化妝、健身等） 測評類（手機、汽車等） 系列化可以分為兩個大類別：主體內容和具體形式。 兩個大類別也可以分別細分為多個小類別。 內容系列化： 劇情向/功能向 形式系列化： 環節 對白 名 偵 探 小 宇 兼 顧 情 節 設 計 和 功 能 指 引 的 系 列 劇 。 內容系列化： 劇情向 形式系列化：

5、場景/背景 旺 仔 俱 樂 部 以 職 場 為 背 景 和 題 材 展 開 的 系 列 劇 集 。 內容系列化： 劇情向/視覺向 形式系列化： 場景/背景 動作 仙 女 酵 母 場 景 系 列 感 極 強 的 情 景 劇 ， 因 為 背 景 、 服 裝 風 格 和 達 人 本 身 形 成 獨 特 的 整 體 觀 感 ， 也 屬 于 視 覺 向 內 容 。 內容系列化： 劇情向/視覺向 形式系列化： 背景/場景 小 茗 同 學 官 方 藍 V 賬 號 用 動 畫 形 式 打 造 以 學 校 生 活 為 題 材 的 系 列 劇 集 。 內容系列化： 功能向 形式系列化： 環節 封面/包裝 小 米

6、手 機 官 方 藍 V 賬 號 圍 繞 產 品 關 鍵 特 性 展 開 的 功 能 向 劇 集 ， 有 成 體 系 的 封 面 包 裝 和 固 定 環 節 。 內容系列化： 功能向??？ 形式系列化： 濾鏡/視角 好 好 昊 先 生 使 用 卡 通 濾 鏡 的 吐 槽 向 劇 集 ， 豬 頭 形 象 深 入 人 心 ， 內 容 上 角 度 刁 鉆 的 玩 梗 吐 槽 更 是 收 視 保 證 。 內容系列化： 功能向 形式系列化： 封面/包裝 A l i n 閃 閃 發 光 美 妝 時 尚 小 貼 士 類 型 的 系 列 內 容 ， 有 風 格 一 致 的 封 面 和 字 幕 。 內容系列化： 劇

7、情向 形式系列化： 隆重的環節 瘋 狂 小 楊 哥 以 家 庭 為 背 景 的 幽 默 情 景 劇 ， 每 集 結 尾 都 被 家 人 追 著 跑 ， 是 標 志 性 的 隆 重 環 節 。 內容系列化： 劇情向 形式系列化： 隆重的環節/包裝 怪 了 個 獸 情 景 喜 劇 。 固 定 環 節 是 以 灰 白 慢 放 的 鏡 頭 呈 現 搞 笑 尷 尬 橋 段 。 長期價值 用標簽豐富的鮮活人設和內容形式上的系列化運營來創造長期價值。 酒香也怕巷子深 如何能更有效地體現所創造的長期價值， 是接下來要探討的部分。 體現 再好好看看點關注 決定點關注，是一個動作（Action）。 用戶的心智旅程

8、（Mind Journey）， 是由無數個細小的動作（Action）組合而成的。 每一個動作（Action）背后， 都有一個用戶心理上的微妙動機（Motivation）。 每個動機（Motivation）， 都來自于視頻內容中預先設置的誘因（Incentive）。 一起模擬觀看者的心智旅程 99%都錯了？那我的方法是不是也有問題？先往下看看。 小姐姐很美！ 鼻貼和鹽都是錯誤的？我也中招了。 荷荷巴油是什么？ 看上去很有效，不傷皮膚而且便宜。一定得試試！ 小姐姐很討喜，說不定能告訴我更多護膚妙招，關注下。 西班牙軍糧？還不管飽？看看到底是啥。 開箱開出一大堆小物件?？瓷先ゾ秃苡埠?！ 普通人打不開

9、的能量膠，果然是軍人專用。 雖然有魚有肉，但量對軍人來說確實不大夠。標題沒騙人！ 原來軍糧是這樣的，第一次接觸這方面，挺新鮮的。 下期俄羅斯軍糧和西班牙軍糧有什么區別呢？先關注了。 小姐姐顏值爆表。不對不對，聽聲音是小哥哥。 他有那么多粉絲啊，這是要做什么？ 把那么多粉絲名字記錄下來，這可不是容易的事。 跟假發綁在一起？有點搞笑，但是真的挺有誠意的。 做他的粉絲似乎有點不一樣。 關注了，下次一定要看看用我們的ID玩出什么新花樣。 體現 確認可以獲得長期價值= = = 點關注 ？ 如何促使用戶點關注？ 口播告知 視覺引導 文字表述在視頻中/結尾處利用的方式，提示/強調長期價值，觸發點關注的動作。

10、 好看 新知 有趣 不落伍 刺激 感動 價值 同之前通過內容規劃來創造價值一樣，利用口播告知、文字表 述、視覺引導的方式來提示或強調價值的某一個或某幾個方面。 口播告知 利用口播告知的方式 體現點關注能擁有獲得新知的長期價值 利用口播告知的方式 體現點關注能擁有不落伍的長期價值 文字表述 利用文字表述的方式 體現點關注能擁有 有趣/好看的長期價值 視覺引導 利用動畫特效引導的方式 體現點關注能擁有好看/有趣的長期價值 利用視頻特效引導的方式 體現點關注能擁有刺激/好看的長期價值 口播告知 視覺引導 文字表述在視頻中/結尾處利用的方式，提示/強調長期價值，觸發點關注的動作。 1. 誘因不一定單獨使用，但也要避免過度而招致用戶反感 2. 誘因的實際操作需結合品牌調性/人設，越自洽效果越好 3. 長期價值是這一切的基礎，是保障 4. 內容的品質感是價值的一部分，更代表誠意 5. 個人主頁是點關注的必經之路，需細心經營 謝 謝 觀 看