抖音：短視頻吸引力法則(63頁).pdf

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1、抖 音 短 視 頻 吸 引 力 法 則 營銷創意中心2018.12 如何讓用戶看過5秒 1. 一個問題 2. 一些觀察 3. 一點分析 4. 一條法則 5. 一組舉例 6. 一波提醒 一個問題 我們經常聽到/遇到這樣的問題 “怎樣讓我的視頻不被刷走？” “為什么有些視頻仿佛有魔力，讓人根本停不下來？” “怎樣做出一條能讓人一直看下去的視頻？” “如何讓他們看到5秒之后？” 這些問題背后，都是同一個問題 如何在抖音短視頻中， 制造讓人“看下去”的吸引力？ 一些觀察 我們分析觀看了 大量具有神奇“吸引力”的抖音視頻， 試圖復原用戶觀看時的 “心智旅程/mind journey”。 例如 這個音樂，

2、肯定是搞笑的東西！看看！ 他們在干嘛？為什么這么開心？ 動作節奏很逗啊，神經病一樣的歡樂！ 為什么拿著身份證？ 呦，又拿戶口本了，接下來是什么？ 原來是曬領證，這個曬法很有趣！ 1 s 3 s 4 s 5 s 9 s 15 s 嗯？抱在一起？可能是怪怪的東西?？纯?！ 哦。是在飛機上？跳傘？ 這個小姐姐真漂亮！ ??！小姐姐會嚇暈么？ 臥槽！這么就下去了！刺激！ 太刺激，看看別人跳就好了，我可不會 去跳 0 s 1 s 2 s 5 s 7 s 15 s 這是什么？ 螃蟹！活的？他拿螃蟹干什么？看看！ 哦，文案里說這螃蟹跑得快。有多快？ 騙人吧！螃蟹跑得快？ 我倒是看看到底能多快。 嗯？這也太快了！

3、 沒看清，我再看一遍 這小家伙真逗！ 0 s 1 s 2 s 2 s 3 s 6 s 第二遍 1 s 3 s 4 s 5 s 7 s 15 s 音樂好溫馨。 突然回家？爸媽見到她會有什么反應？看看！ 這個商店跟我家樓下那家很像。 媽媽果然愣住了，一定很意外吧！ 他們笑的好開心，好感動！ 我也有點想我爸媽了 發現沒有？ 會不會“看下去”， 往往是在心智旅程/mind journey的開始， 也就是視頻的前幾秒就決定的。 一旦決定“看下去”， 已經投入的時間就成了“沉沒成本”， “反正只有15秒”， 大家通常不會再中途放棄。 如何在心智旅程/mind journey的開始， 讓他們決定“看下去”？

4、 秘密只有四個字 建立期待。 這個音樂，肯定是搞笑的東西！看看！ 他們在干嘛？為什么這么開心？ 動作節奏很逗啊，神經病一樣的歡樂！ 為什么拿著身份證？ 呦，又拿戶口本了，接下來是什么？ 原來是曬領證，這個曬法很有趣！ 1 s 3 s 4 s 5 s 9 s 15 s 嗯？抱在一起？可能是怪怪的東西?？纯?！ 哦。是在飛機上？跳傘？ 這個小姐姐真漂亮！ ??！小姐姐會嚇暈么？ 臥槽！這么就下去了！刺激！ 太刺激，看看別人跳就好了，我可不會 去跳 0 s 1 s 2 s 5 s 7 s 15 s 這是什么？ 螃蟹！活的？他拿螃蟹干什么？看看！ 哦，文案里說這螃蟹跑得快。有多快？ 騙人吧！螃蟹跑得快？

5、我倒是看看到底能多快。 嗯？這也太快了！ 沒看清，我再看一遍 這小家伙真逗！ 0 s 1 s 2 s 2 s 3 s 6 s 第二遍 1 s 3 s 4 s 5 s 7 s 15 s 音樂好溫馨。 突然回家？爸媽見到她會有什么反應？看看！ 這個商店跟我家樓下那家很像。 媽媽果然愣住了，一定很意外吧！ 他們笑的好開心，好感動！ 我也有點想我爸媽了 一點分析 決定“看下去”，是一個動作（action）。 用戶的心智旅程（mind journey）， 是由無數個細小的動作（action）組合而成的。 每一個動作（action）背后， 都有一個用戶心理上的微妙動機（motivation）。 每個動機（

6、motivation）， 都來自于視頻內容中預先設置的誘因（Incentive）。 得之有利 失之有害 用適當的方法，在內容中設置可以建立趨利/避害期待的誘因。 = = = 看下去 一條法則 在視頻的起始處， 設置一些誘因， 在觀看者心中植入某種動機， 就可成功建立觀看期待， 制造強大的吸引力。 抖音短視頻吸引力法則 一組舉例 作為抖音視頻內容最重要的組成元素之一，不同的音樂風格，會帶給觀 眾不同的情緒反應，從而直接建立起相應的觀看期待。 尤其已經在抖音平臺被廣泛使用的熱門音樂，往往與某類內容方向強綁 定，當這首音樂響起，觀眾就知道這是哪一類內容，同時會期待接下來 會有怎樣不同的劇情出現。 以

7、音樂為誘因，建立期待 常見音樂類型： 歡快 舒緩 詼諧 煽情 強節奏 利用“詼諧的音樂” 建立“會好笑”的期待 利用“煽情的音樂” 建立“會很感動”的期待 利用“換裝梗的音樂” 建立“會好看”的期待 利用“反轉梗的音樂” 建立“會好笑”的期待 以人物魅力為誘因，建立期待 在抖音，用戶?？炊际钦嫒顺鲧R、具有現場感的視頻，那么視頻中的人物魅力， 就成為了吸引用戶注意力很重要的砝碼。 不同類型的人物魅力，會直接觸發大家的心理預期，植入不同的動機，建立期 待。比如高顏值的小哥哥或小姐姐總能吸引住用戶的目光，明星或達人出鏡會 讓激發用戶的興趣，特殊的造型或妝容會引起用戶的好奇等等。 常見人物魅力種類：

8、明星/達人 高顏值 氣質造型 精致妝容 方言口音 怪異造型 以人物魅力為誘因，建立期待 利用“氣質造型” 建立“會好看”的期待 利用“明星/達人” 建立“不看就out”的期待 利用“高顏值” 建立“會好看”的期待 以視覺奇觀為誘因，建立期待 視覺奇觀指奇特而又少見的事物， 難得看到的景象， 或不一樣的視覺效果、剪輯手法。 新奇會引發好奇，好奇會建立期待， 在期待被滿足之前，觀眾的視線將被牢牢吸引。 以視覺奇觀為誘因，建立期待 常見的奇觀種類： 罕見的美景 意外的場景 新鮮的玩法 強反差的組合形式 利用“意外的場景” 建立“會很刺激”的期待 利用“新鮮的玩法” 建立“會很刺激/好看”的期待 利用

9、“罕見的美景” 建立“會好看”的期待 利用“強反差的組合” 建立“會好笑”的期待 以明確告知為誘因，建立期待 在視頻開頭就明確告知用戶視頻的主題或主要內容， 然后在接下來的視頻中詳細講解， 只要拋出的主題足夠有趣或與用戶洞察足夠相關， 就能打開用戶的好奇心與求知欲，讓用戶看下去了解詳情。 以明確告知為誘因，建立期待 常見的告知方式： 制作視頻封面 開場拋出問題 開場拋出利益點 利用“制作視頻封面” 建立“有新知”的期待 利用“開場拋出問題” 建立“會很刺激”的期待 利用“開場拋出利益點” 建立“不看就虧了”的期待 利用“制作視頻封面” 建立“不看就out了”的期待 以身份代入為誘因，建立期待

10、人們對與自己有關的內容會格外關注， 如果在視頻開始時提到 受眾人群的身份標簽（地域、職業、愛好等）， 或共同關注的話題，就能成功引起觀眾的興趣。 以身份代入為誘因，建立期待 常見身份代入維度： 地域 性別 年齡 群體 職業 愛好 利用“地域身份” 建立“會好笑”的期待 利用“群體身份” 建立“會好笑”的期待 利用“地域身份” 建立“不看就out了”的期待 以文案預告為誘因，建立期待 能建立期待的，不只是視頻本身。 除了視頻內容本身之外， 視頻發布時配合的簡介文案，也非常重要。 一條好的發布文案可以直接預告內容亮點，或制造懸念， 讓用戶產生期待，繼續觀看下去。 以文案預告為誘因，建立期待 常用的

11、文案預告方向： 精華提煉：一看就會做的水煮魚做法。 引起好奇：沒想到是這樣的結局！/ 這么大的子彈你肯定沒有見過，太強悍了！ 亮點預告：答應我看完好嗎！/看到最后笑噴了！/猜中了開頭沒猜中結尾。 真實動情：暖心，江津這位警察蜀黍，當你抱起老人的時候，我就決定，一定要讓你火起 來。/95歲的妹妹來看100歲的姐姐，姐姐拉著妹妹不讓走。 利用“亮點預告” 建立“會好笑”的期待 文案： 答應我看完好嗎？！ 利用“真實動情” 建立“會很感動”的期待 文案： 郭阿姨月亮饃，一句“夠不夠，孩子”， 莫名暖心。據說每天排四五百號，加胖中國 漢堡，吃撐ing 利用“精華提煉” 建立“有新知”的期待 文案： #

12、拍照技巧最好要有云的夕陽然后 在空地拍，后兩張在沙灘拍的效果超好。 利用“引起好奇” 建立“會好看”的期待 文案：看陽光一個臺階一個臺階跳下來。 Incentive 常見誘因 Motivation 常見動機 音樂 人物魅力 視覺奇觀 明確告知 身份代入 文案預告 常見誘因動 機 建立 期待 會好笑 有新知 會好看 會很刺激 會很感動 不看就虧了 不看就out了 在視頻的起始處， 設置一些誘因， 在觀看者心中植入某種動機， 就可成功建立觀看期待， 制造強大的吸引力。 抖音短視頻吸引力法則 一波提醒 1. “誘因”不一定單獨出現，多誘因組合，可能制造更加強大的觀看動機。 2. “動機”需要基于對目標用戶的真實洞察。真實的洞察，才會引發真實的互動。 3. “看下去”只是心智旅程中的動作之一，觸發其他動作，還要做更多工作。 4. “誘因”與“動機”，都近乎無窮。研發新的誘因，觸達新的動機，都會帶來新的震撼。 5.有些“誘因”，雖然有效，但未必適合品牌使用。需要基于品牌形象，細心選擇。 謝 謝 觀 看