【研報】家用電器行業：家電直播電商專題借力揚帆直播風口下的家電行業-20200227[25頁].pdf

1、 識別風險，發現價值 請務必閱讀末頁的免責聲明 1 1 / 2525 本報告聯系人： 黃濤 0755-82771936 Table_Page 行業專題研究|家用電器 2020 年 2 月 27 日 證券研究報告 家用電器行業家用電器行業 家電直播電商專題：家電直播電商專題：借力揚帆，直播風口下的家電借力揚帆，直播風口下的家電行業行業 分析師：分析師： 曾嬋 分析師：分析師： 袁雨辰 分析師：分析師： 王朝寧 SAC 執證號：S0260517050002 SFC CE.no: BNV293 SAC 執證號：S0260517110001 SFC CE.no: BNV055 SAC 執證號：S026

2、0518100001 0755-82771936 021-60750604 021-60750604 請注意，王朝寧并非香港證券及期貨事務監察委員會的注冊持牌人，不可在香港從事受監管活動。 核心觀點核心觀點： 用戶、行為、產品用戶、行為、產品三三方方聯動聯動，小家電產品最為契合直播帶貨小家電產品最為契合直播帶貨 直播電商作為內容類社交電商的一種，近三年迎來爆發期。相比傳統電商銷售的圖文模式，直播電商引入了視頻介 紹及專業主播機構的選品能力，提供了更接近線下的交互式購物體驗，優化了產品的展示性。在這樣的背景下，家電企 業也紛紛參與到直播電商的新銷售和營銷模式中。 通過分析直播帶貨的商業模式，我們

3、可以發現其本質上是一種通過塑造 KOL 和購物氣氛，刺激用戶進行沖動消費 的營銷手段。結合直播帶貨的用戶人群、消費行為和產品特點三方面進行探討，我們認為，直播帶貨對于家電行業尤其 是小家電品類的銷售和發展有著顯著的促進作用。 直播模式階段和效果對比直播模式階段和效果對比：白電企業進展最快，白電企業進展最快，以以摩飛為代摩飛為代表的表的小家電企業小家電企業直播直播效果最好效果最好 從直播帶貨模式發展階段來看：白電類企業進展最快， 具體來看： （1）白電類企業直播間粉絲數占據家電榜首； （2） 白電類企業運用了多樣化直播方式。除了店鋪直播和網紅帶貨模式外，白電企業直播方式更加多元，如海爾首創沉浸式

4、 場景體驗直播，美的從店鋪直播走向工廠直播。 從直播帶貨模式效果來看：小家電類企業效果最好。以摩飛為例，其憑借網紅直播帶貨+精準內容營銷模式不斷打 造爆品，其旗下隨行杯和多功能鍋占據細分市場龍頭地位。據我們的模型測算，2019 年新寶股份的摩飛品牌在國內的 收入預計約 6-7 億元，較 2018 年同比增長 300%-400%。 投資建議投資建議：直播直播+家電家電=家電企業家電企業渠道、品牌雙升級渠道、品牌雙升級 我們認為，直播模式在家電行業的推廣，將有利于： （1）家電企業渠道下沉； （2）短期內大幅提升品牌力； （3）積 累私域流量。對于不同家電品類，小家電直播展示效果和促銷效果最好，并

5、且具有進一步滲透的空間?？紤]到網紅主播 高昂的費用率，我們認為，得益于品牌溢價和規模經濟效應，龍頭企業具有較高的盈利能力，相較于小品牌更能承擔直 播費用，未來直播渠道也將以龍頭企業為主。 我們繼續推薦具有顯著競爭力的白電龍頭格力電器、美的集團、海爾智家格力電器、美的集團、海爾智家；同時建議關注受益直播電商有望獲得更 快發展的小家電龍頭蘇泊爾蘇泊爾、九陽股份、九陽股份、小熊電器、新寶股份、小熊電器、新寶股份。 風險提示風險提示 原材料價格上漲；市場需求趨弱；直播行業監管趨嚴；新媒介形式出現，代替直播。 相關研究相關研究 家用電器行業:疫情推動家電消費升級，推薦小家電龍頭 2020-02-23 家

6、用電器行業:空調內銷的需求動力與空間測算 2020-02-20 家用電器行業:企業陸續復工，經營逐步恢復正常 2020-02-16 識別風險，發現價值 請務必閱讀末頁的免責聲明 2 2 / 2525 Table_PageText 行業專題研究|家用電器 重點公司估值和財務分析表重點公司估值和財務分析表 股票簡稱股票簡稱 股票代碼股票代碼 貨幣貨幣 最新最新 最近最近 評級評級 合理價值合理價值 EPS(元元) PE(x) EV/EBITDA(x) ROE(%) 收盤價收盤價 報告日期報告日期 （元（元/股）股） 2019E 2020E 2019E 2020E 2019E 2020E 2019E

7、 2020E 格力電器 000651.SZ 人民幣 60.29 2019/12/3 買入 72.58 4.70 5.18 12.84 11.63 7.23 6.11 25.97 24.46 海爾智家 600690.SH 人民幣 17.61 2019/12/17 買入 22.24 1.47 1.39 11.97 12.67 7.91 5.47 19.52 15.60 美的集團 000333.SZ 人民幣 54.30 2019/10/30 買入 73.17 3.44 3.85 15.79 14.10 12.06 10.06 24.37 23.82 九陽股份 002242.SZ 人民幣 27.77

8、2019/10/30 買入 24.60 1.07 1.23 26.07 22.61 24.82 21.47 20.82 23.16 蘇泊爾 002032.SZ 人民幣 75.83 2019/10/30 買入 78.40 2.34 2.66 32.44 28.56 25.18 22.17 26.95 25.80 新寶股份 002705.SZ 人民幣 18.73 2019/10/29 增持 18.81 0.85 0.99 22.08 19.01 10.67 9.34 14.89 14.74 小熊電器 002959.SZ 人民幣 75.64 2019/10/30 增持 75.60 2.01 2.52

9、 37.63 30.07 25.90 20.95 13.96 14.87 數據來源：Wind、廣發證券發展研究中心 備注：表中估值指標按照最新收盤價計算 oPqPrRqMrMsMoMoPpQxOoR6M9RbRoMpPnPoOjMoOpNiNsQxO9PoOyQwMrMmRuOsOzR 識別風險，發現價值 請務必閱讀末頁的免責聲明 3 3 / 2525 Table_PageText 行業專題研究|家用電器 目錄索引目錄索引 一、一、直播電商，正在崛起的新渠道直播電商，正在崛起的新渠道 . 5 （一）直播（一）直播電商電商呈爆發性增長呈爆發性增長 . 6 （二）直播電商在家電行業逐步盛行（二）直

10、播電商在家電行業逐步盛行 . 8 （三）直播電商產業鏈分析（三）直播電商產業鏈分析 . 9 二、直播渠道：小家電產品契合度最高二、直播渠道：小家電產品契合度最高 . 11 （一）用戶畫像：下沉市場、年輕化、女性消費者為主（一）用戶畫像：下沉市場、年輕化、女性消費者為主 . 11 （二）行為洞見：（二）行為洞見：KOL 引導下的沖動消費引導下的沖動消費 . 13 （三）產品特點：以高性價比的快消品為主（三）產品特點：以高性價比的快消品為主 . 14 三、直播三、直播+家電家電=家電企業渠道、品牌雙升級家電企業渠道、品牌雙升級 . 16 （一）直播模式利于渠道下沉（一）直播模式利于渠道下沉 . 1

11、6 （二）直播模式使短時間塑造品牌成為可能（二）直播模式使短時間塑造品牌成為可能 . 17 （三）直播模式利于私域流量的積累（三）直播模式利于私域流量的積累 . 17 四、渠道紅利期，家電企業積極布局，期待逐四、渠道紅利期，家電企業積極布局，期待逐步顯現成效步顯現成效 . 18 （一）企業策略：渠道紅利期，有望迎來新的渠道增長點（一）企業策略：渠道紅利期，有望迎來新的渠道增長點 . 18 （二）競爭格局：直播影響下，加速大龍頭與細分市場龍頭的市場份額提升（二）競爭格局：直播影響下，加速大龍頭與細分市場龍頭的市場份額提升 . 21 五、投資建議五、投資建議 . 22 六、六、風險提示風險提示 .

12、 22 識別風險，發現價值 請務必閱讀末頁的免責聲明 4 4 / 2525 Table_PageText 行業專題研究|家用電器 圖表索引圖表索引 圖圖 1：家電線上零售額規模連年增長，占比快速提升：家電線上零售額規模連年增長，占比快速提升 . 5 圖圖 2：2019 年各子品類線上零售量、零售額占比：小家電年各子品類線上零售量、零售額占比：小家電大家電大家電廚電廚電 . 5 圖圖 3：2017 年以來淘寶直播帶貨規模爆發性增長年以來淘寶直播帶貨規模爆發性增長 . 6 圖圖 4：2018 年網紅數量及網紅粉絲增長顯著年網紅數量及網紅粉絲增長顯著. 6 圖圖 5：直播帶貨商業模式簡圖：直播帶貨商

13、業模式簡圖 . 7 圖圖 6：抖音、快手、淘寶的直播電商生態對比：抖音、快手、淘寶的直播電商生態對比 . 8 圖圖 7：2019Q4 大家電行業直播帶貨情況：直播帶來量增價穩（均價右軸）大家電行業直播帶貨情況：直播帶來量增價穩（均價右軸） . 8 圖圖 8：2019Q4 廚房電器行業帶貨情況：直播帶來量升價降（均價右軸）廚房電器行業帶貨情況：直播帶來量升價降（均價右軸） . 8 圖圖 9：直播產業的價值環節示意圖：直播產業的價值環節示意圖 . 10 圖圖 10：低線用戶活躍度更高、支付意愿更強：低線用戶活躍度更高、支付意愿更強 . 12 圖圖 11：短視頻：短視頻/直播直播 APP 用戶畫像更

14、偏低線用戶畫像更偏低線 . 12 圖圖 12：移動購物行業用戶趨向年輕化：移動購物行業用戶趨向年輕化 . 12 圖圖 13：KOL 推薦對新線人群購物影響更大推薦對新線人群購物影響更大 . 13 圖圖 14：購買非計劃商品的動因：購買非計劃商品的動因 . 13 圖圖 15：相較于傳統購物方式，直播帶貨更加省時、高效：相較于傳統購物方式，直播帶貨更加省時、高效 . 14 圖圖 16：抖音瀏覽榜各品類占比：抖音瀏覽榜各品類占比 . 15 圖圖 17：快手熱銷商品榜各品類占比：快手熱銷商品榜各品類占比 . 15 圖圖 18： “雙十一” 、 “雙十二”熱水壺促銷效果顯著： “雙十一” 、 “雙十二”

15、熱水壺促銷效果顯著 . 15 圖圖 19：電商渠道下沉，低線用戶數量超越一二線用戶：電商渠道下沉，低線用戶數量超越一二線用戶 . 16 圖圖 20：今年：今年 12 月月 6 日李佳琦為摩飛旗艦店帶貨日李佳琦為摩飛旗艦店帶貨 . 20 圖圖 21：今年：今年 12 月月 6 日摩飛旗艦店銷售量、額放大數十倍，銷量遠超“雙十二”日摩飛旗艦店銷售量、額放大數十倍，銷量遠超“雙十二” . 20 圖圖 22：各公司毛利率：各公司毛利率 . 21 圖圖 23：各公司銷售費用占比：各公司銷售費用占比 . 21 表表 1：淘寶直播粉絲數排名前十的家電類商家：淘寶直播粉絲數排名前十的家電類商家 . 9 表表

16、2：淘寶直播頭部主播引流能力與收費情況：淘寶直播頭部主播引流能力與收費情況 . 10 表表 3：直播模式下家電企業的私域流量積累：直播模式下家電企業的私域流量積累 . 18 表表 4：各公司直播策略和發展情況：各公司直播策略和發展情況 . 19 識別風險，發現價值 請務必閱讀末頁的免責聲明 5 5 / 2525 Table_PageText 行業專題研究|家用電器 一、一、直播電商，正在崛起的新渠道直播電商，正在崛起的新渠道 伴隨著近年來通信技術發展、智能手機普及、電商平臺壯大、居民消費觀念更 新及年輕消費者逐漸成為消費中堅，家電電商渠道的重要性愈發突出。根據奧維云 網數據，中國家電線上零售額

17、規模從2014年的780億元增長至2019年的3138億 元，CAGR高達32.1%，而同時段內家電線下零售額從5958億元回落至4910億元。 線上線下渠道此消彼長之下，家電線上零售額在家電總零售額規模中的占比也從 2014年的11.6%提升至2019年的39.0%。分品類來看，小家電線上銷量占比普遍在 50%以上、銷售額占比相對低一些。 圖圖 1：家電線上零售額規模連年增長，占比快速提升家電線上零售額規模連年增長，占比快速提升 數據來源：奧維云網，廣發證券發展研究中心 注：市場規模統計口徑為黑電、白電、熱水器、廚房大家電、廚房小家電、家居小家電， 共計 29 個品類，下同 圖圖 2：201

18、9年各子品類線上零售量、零售額占比：小家電年各子品類線上零售量、零售額占比：小家電大家電大家電廚電廚電 數據來源：奧維云網、廣發證券發展研究中心 隨著傳統電商流量面臨枯竭，而社交電商借助社交網絡實現低成本引流，且社 780 1179 1706 2371 2893 3138 11.6% 17.3% 23.6% 29.4% 34.5% 39.0% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 201420152016201720182019 線上零售額規模（億元）占比 0% 10% 20% 30%

19、 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 彩電 洗衣機 冰箱 空調 洗碗機 消毒柜 電儲水熱水器 燃氣熱水器 燃氣灶 油煙機 吸塵器 榨汁機 豆漿機 料理機 電水壺 凈化器 電磁爐 電飯煲 電壓力鍋 凈水器 黑電白電廚衛電器小家電 零售量占比零售額占比 識別風險，發現價值 請務必閱讀末頁的免責聲明 6 6 / 2525 Table_PageText 行業專題研究|家用電器 交電商通過信任機制促成購買從而轉化率高，因而引發社交電商行業爆發式增長。 根據中國社交電商行業研究，2018年中國社交電商行業規模6268.5億元，同 比增長255.8%。 直播電商作為內容類社交電商的一種

20、，在2018-2019期間迎來爆發期。根據淘 寶平臺數據，2018年淘寶直播擁有1.48億用戶總量，1460億成交額，平均成交率 高達12.75%，帶貨同比增速接近400%。對比傳統電商銷售的圖文模式，直播引入 了視頻型介紹及專業主播機構的選品能力，提供了更接近線下的交互式購物體驗， 優化了產品的展示性。直播形式在增加用戶群和主播的互動中讓用戶的消費體驗更 接近配有導購的線下專柜。 在這樣的背景下，家電企業也紛紛參與到直播電商的新銷售和營銷模式中。本 文希望通過分析直播帶貨模式的特征，分析對家電行業、家電各品類、未來渠道結 構以及行業格局的影響。 （一）（一）直播直播電商電商呈爆發性增長呈爆發

21、性增長 近近三三年來年來直播直播電商火爆電商火爆，帶貨規模節節攀升。，帶貨規模節節攀升。據艾瑞咨詢中國網紅經濟發展 洞察報告，2018年中國網紅數量同比增長51%，網紅粉絲總人數達5.9億人，同 比增長25%。而據淘榜單、淘寶直播數據，2018年淘寶直播帶貨規模超1000億， 同比增速接近400%。由此觀之，網紅直播帶貨市場一片繁榮，不僅人氣火爆，交 易額也是屢創新高。 圖圖 3：2017年以來淘寶直播帶貨規模爆發性增長年以來淘寶直播帶貨規模爆發性增長 圖圖 4：2018年網紅數量及網紅粉絲增長顯著年網紅數量及網紅粉絲增長顯著 數據來源：淘數據淘寶直播，廣發證券發展研究中心 注：據淘榜單數據，

22、淘寶直播帶貨 GMV 為經過指數化處理數 據。 數據來源：艾瑞咨詢，廣發證券發展研究中心 從商業模式角度來從商業模式角度來看，直播看，直播帶貨模式主要涉及主播帶貨模式主要涉及主播、粉絲以及品牌商家、粉絲以及品牌商家三方三方。 直播觀眾一方面在享受直播內容的同時會對主播進行一定金額的自愿打賞，另一方 面則通過購買品牌方產品，為主播帶來銷售傭金收入。 按帶貨主播的不同，直播帶貨可以分為網紅直播和商家自播兩類。按帶貨主播的不同，直播帶貨可以分為網紅直播和商家自播兩類。商家自播即 識別風險，發現價值 請務必閱讀末頁的免責聲明 7 7 / 2525 Table_PageText 行業專題研究|家用電器

23、企業內部員工通過線上平臺進行的直播，主播知名度相對較低；網紅直播指商家通 過聘請外部網紅主播，以直播方式對自家產品進行展示和推薦，吸引粉絲并促成交 易。 圖圖 5：直播：直播帶貨帶貨商業模式商業模式簡圖簡圖 數據來源：廣發證券發展研究中心 淘寶直播帶貨規模（淘寶直播帶貨規模（GMV）更大，抖音、快手用戶體量（）更大，抖音、快手用戶體量（DAU）更高。）更高。按內 容平臺方來劃分，直播帶貨可以分為站外直播和站內直播，站內直播主要指以淘寶 直播為代表的淘系直播，站外直播以抖音、快手最為典型。 抖音抖音：2018年才正式接入直播，而此前業務主要以秀場直播為主，帶貨 業務逐步在2019年成為戰略重點，

24、當前部分供應商已經開始在抖音上跑通 了帶貨的商業模式，進入快速增長期，其頭部供應商每日好貨在抖音的 GMV達到環比增長40%-50%，呈現出爆發式增長的態勢。 快手快手：2017年正式接入直播帶貨，2019年快手&有贊直播電商節GMV同 比增幅超過了400%，揭示快手平臺帶貨仍處于快速成長期。據新華網， 快手在2019年5月公布日活已經突破2億人，并且計劃在2020春節前突破3 億DAU，而快手直播的日活在2019年12月已經突破1億人，我們認為快手 在直播帶貨方面的勢能還將持續釋放。 淘寶直播淘寶直播：2016年淘寶直播正式開通，2016年當年日活峰值已經達到了 千萬級，而到2018年根據淘

25、寶披露，GMV超過了1000億元，增速高達 350%，2019年雙十一的淘寶直播GMV近200億元，在淘寶總GMV滲透率 近10%，我們預計淘寶直播在淘寶整體的GMV仍將以每年1-2pct的速度不 斷提升。 識別風險，發現價值 請務必閱讀末頁的免責聲明 8 8 / 2525 Table_PageText 行業專題研究|家用電器 圖圖 6：抖音、快手、淘寶的直播電商生態對比：抖音、快手、淘寶的直播電商生態對比 數據來源：QM，淘寶直播，抖音好物節，快手數據，廣發證券發展研究中心 （二）（二）直播直播電商電商在家電在家電行業行業逐步盛行逐步盛行 直播直播電商電商在家電行業同樣在家電行業同樣盛行。盛

26、行。據淘數據，2019Q4僅在淘寶直播這一平臺上 家電行業帶貨規模就已相當可觀：大家電品類帶貨規模約5.6億元、廚房電器品類 帶貨規模約1.4億元。從帶貨效果來看，直播帶貨雖然能夠顯著促進家電產品的線 上銷售，但是對于不同品類家電產品的帶動效果有所差異。 對于空冰洗煙等大家電產品。對于空冰洗煙等大家電產品。直播帶貨在顯著放大線上銷量的同時實現量 額齊增，產品均價波動并不顯著。 對于廚房小家電類產品。對于廚房小家電類產品。商家在直播過程中往往給出較大力度的促銷，極 為顯著地帶動產品銷量，但同時也使得產品均價有所下降。 圖圖 7：2019Q4大家電行業直播帶貨情況：直播帶來大家電行業直播帶貨情況：

27、直播帶來量量 增增價穩價穩（均價右軸）（均價右軸） 圖圖 8：2019Q4廚房廚房電器電器行業帶貨情況：直播帶來量升行業帶貨情況：直播帶來量升 價降價降（均價右軸）（均價右軸） 數據來源：淘數據，廣發證券發展研究中心 注：淘數據大家電行業包括空、冰、洗、煙、灶、消等主要大 家電品類 數據來源：淘數據，廣發證券發展研究中心 注：淘數據廚房電器行業包括豆漿機、電磁爐、攪拌機等主要 廚房小家電品類 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 2019/10/12019/11/12019/12/1 觀看人數（萬

28、人）帶貨量（件） 直播寶貝均價（元） 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 2019/10/12019/11/12019/12/1 觀看人數（萬人）帶貨量（件） 直播寶貝均價（元） 識別風險，發現價值 請務必閱讀末頁的免責聲明 9 9 / 2525 Table_PageText 行業專題研究|家用電器 總體來看，總體來看，龍頭龍頭家電家電企業積極參與直播帶貨。企業積極參與直播帶貨。從家電企業參與直播帶貨的總體 情況來看，根據淘榜單數據，淘寶直播天貓分區消費電子榜單（前50名）中家電類 店鋪上榜數為2

29、3家（剔除蘇寧易購），占比46%。這其中，海爾官方旗艦店直播粉 絲數，內容消費指數、內容轉化指數也居前十大之首，美的官方旗艦店緊隨其后， 粉絲數排名第二。 表表1：淘寶直播淘寶直播粉絲數粉絲數排名排名前十前十的的家電類商家家電類商家 排名排名 商家名商家名 類別類別 粉絲數粉絲數(單位：萬）單位：萬） 內容消費指數內容消費指數 內容轉化指數內容轉化指數 1 海爾官方旗艦店 大家電 735.6 709 712 2 美的官方旗艦店 大家電 508.5 691 674 3 小熊電器官方旗艦店 廚房電器 258.5 575 518 4 創維官方旗艦店 大家電 230.0 537 575 5 蘇泊爾官方

30、旗艦店 廚房電器 228.2 684 578 6 九陽廚房電器旗艦店 廚房電器 223.1 598 485 7 奧克斯旗艦店 大家電 215.1 633 498 8 TCL 電視官方旗艦店 大家電 205.8 549 534 9 老板電器旗艦店 大家電 152.9 632 579 10 方太官方旗艦店 大家電 151.7 653 558 數據來源：淘榜單，廣發證券發展研究中心 注：1、此處僅統計天貓大家電類、廚房電器類官方旗艦店，且大家電類別中剔除了蘇寧易購。2、表格中內容消費指數衡量商家內容 營銷的影響力，主要從商家通過內容帶來的瀏覽、互動以及賬號活躍度三個維度綜合評估；內容轉化指數衡量商家

31、全鏈路轉化能力，主 要從商家通過內容帶來的進店、收藏、加購、成交四個維度綜合評估。數據對應時間為2019/12/16-12/22。 （三）（三）直播電商產業鏈分析直播電商產業鏈分析 直播產業鏈中的利益分配主要涉及三方：商品主、主播（直播產業鏈中的利益分配主要涉及三方：商品主、主播（MCN）、交易平）、交易平 臺。臺。直播帶貨模式下，從品牌方發布商品到用戶最終購買，需要經過MCN機構、 網紅主播以及交易平臺等環節，各方分別從商品主支付的營銷費用中抽取一定比例 傭金。以淘寶守護主播計劃為例，據語雀網公布的淘寶直播業務白皮書，區分機構 主播和個人主播，總傭金分配中阿里媽媽、淘寶直播以及主播的分成比分

32、別為1： 2：7和1：3：6。 識別風險，發現價值 請務必閱讀末頁的免責聲明 1010 / 2525 Table_PageText 行業專題研究|家用電器 圖圖 9：直播產業的價值環節示意圖直播產業的價值環節示意圖 數據來源：抖音、淘寶、快手、有贊收費規則，廣發證券發展研究中心 表表2：淘寶直播淘寶直播頭部主播引流能力與收費情況頭部主播引流能力與收費情況 排名排名 主播名稱主播名稱 粉絲數粉絲數(單位：萬）單位：萬） 直播日均觀看數直播日均觀看數 (單位：萬）單位：萬） 最低收費最低收費(單位：單位：元元） 1 李佳琦 Austin 1789.7 2173.7 42400 2 薇婭 viya

33、1480.8 1513.6 25000 3 烈兒寶貝 354.8 418.1 10000 4 陳潔 kiki 274.4 226.5 8000 數據來源：阿里V任務平臺，廣發證券發展研究中心 注：數據對應時間為2020/2/5-2/11。 費用對比：費用對比： 線下渠道線下渠道費用費用：（蘇寧、國美等KA，以及專賣店等） 渠道費用率大約10-25%； 傳統電商費用傳統電商費用： 2C如天貓：扣點2-5個點，引流費、服務費等企業自行承擔，費用率 5%以上，差異較大； 2B如京東：扣點10-25%，與KA類似。 直播電商直播電商費用：費用： 店鋪直播：這是由天貓店家自行做的直播，主要是電商渠道費用

34、，對 于大品牌來說，費用率大約5-7%，對于小品牌，費用率會高一些； 網紅直播：除了電商渠道費用，還有網紅的費用（包括網紅和MCN 平臺），一般頭部網紅薇婭等收費占銷售額的15-20%，合計總費用 率約30%；其他小網紅費用率會更低。 總體來看，直播總體來看，直播電商的費用率比傳統電商并沒有低電商的費用率比傳統電商并沒有低，如果請頭部網紅直播費用如果請頭部網紅直播費用 識別風險，發現價值 請務必閱讀末頁的免責聲明 1111 / 2525 Table_PageText 行業專題研究|家用電器 率還會更高，因此，剔除廣告效應外，需要渠道毛利空間較大的產品才能承擔，家率還會更高，因此，剔除廣告效應外

35、，需要渠道毛利空間較大的產品才能承擔，家 電品類里電品類里廚電、小家電企業對直播費用承受力更強廚電、小家電企業對直播費用承受力更強。 二、二、直播直播渠道渠道：小家電小家電產品產品契合度最高契合度最高 通過通過分析分析直播帶貨直播帶貨的商業模式的商業模式，我們，我們可以發現可以發現其本質上其本質上是一種通過塑造是一種通過塑造KOL和和 購物氣氛，刺激用戶進行沖動消費的營銷手段。購物氣氛，刺激用戶進行沖動消費的營銷手段。結合直播帶貨的用戶人群、消費行結合直播帶貨的用戶人群、消費行 為和產品特點三方面進行探討，我們認為，直播帶貨對于家電行業尤其是小家電品為和產品特點三方面進行探討，我們認為，直播帶

36、貨對于家電行業尤其是小家電品 類的銷售和發展有著顯著的促進作用。類的銷售和發展有著顯著的促進作用。 直播帶貨的主要用戶群體是下沉市場的年輕女性，她們同時也是家電產品 的主要消費者。直播帶貨對低線用戶的滲透利于家電行業特別是小家電產 品的渠道下沉。 KOL憑借其對低線用戶的強大影響力能夠短時間內促成大量交易，小家電 的新穎功能在直播中演示效果更好，用戶更易形成沖動消費。 作為典型的沖動型消費商品，快消品與直播帶貨模式最為契合，高性價比 疊加限時低價會帶來需求的集中釋放。小家電產品高價格需求彈性和低客 單價使得其促銷效果在家電各品類中最好。 （一）（一）用戶畫像：下沉市場用戶畫像：下沉市場、年輕化

37、、女性年輕化、女性消費者為主消費者為主 下沉市場的下沉市場的消費者消費者已經成為已經成為直播帶貨直播帶貨用戶主流用戶主流。 根據QM數據，至2019年9月網購用戶三線以下消費者占比已達53%。具體情 況如下： 低線消費低線消費者者擁有更多上網時長擁有更多上網時長。一線城市日均上網時長約330分鐘， 而三線以下日均上網時長約340-360分鐘，更多地在短視頻&直播 APP中kill time。 低低線線用戶更易產生消費行為用戶更易產生消費行為。在抖音、快手這類短視頻/直播app的用 戶群體中，下沉市場用戶占據了半壁江山，短視頻行業低線用戶占比 約60%，且約有58.8%的三線以下用戶在觀看短視頻

38、/直播后曾有過付 費行為。 低線用戶低線用戶更關注頭部網紅。更關注頭部網紅?？ㄋ紨祿@示，下沉市場抖音用戶對于高 粉賬號偏好更強，關注的紅人粉絲數比一二線平均高出14%，這也意 味著網紅直播對下沉市場具有更強的影響力。 識別風險，發現價值 請務必閱讀末頁的免責聲明 1212 / 2525 Table_PageText 行業專題研究|家用電器 圖圖 10：低線用戶活躍度更高、支付意愿更強低線用戶活躍度更高、支付意愿更強 圖圖 11：短視頻短視頻/直播直播APP用戶畫像更偏低線用戶畫像更偏低線 數據來源：QM，廣發證券發展研究中心 數據來源：QM，廣發證券發展研究中心 線上消費群體趨向女性化和年輕化。線上消費群體趨向女性化和年輕化。 CBNData顯示，一線、二線和下沉市場移動購物人群中女性消費者都 占據多數，而在下沉市場女性用戶占比更大，達到57.2%。 據QM數據，至2019年10月移動購物行業19-35歲的用戶占比達到 67.4%。同時，低線年輕用戶具有更強的線上消費能力，千元以上占 比達到21.1%。 圖圖 12：移動購物行業用戶移動購物行業用戶趨向年輕化趨向年輕化 數據來源：QM，廣發證券發展研究中心 直播帶貨更利于廚電、小家電渠道下沉。直播帶貨更利于廚電、小家電渠道下沉。根據數據，直播帶貨的主要受眾為低