艾瑞咨詢：購物節觀察：剁手十數載今年何不同？(39頁).pdf

1、購物節觀察：剁手十數載，今 年何不同？ 2019年 618購物節專題研究 2 2019 中國電商近十年飛速發展，深刻影響了中國網民的購物習慣。2018年中國網絡購物 交易規模達8萬億元。 各大電商平臺根據自身特點實行差異化下沉打法，撬動低線級城市廣闊處女地。 2019年，PC端80后在三四五線占比漲幅超過50%，移動端則全面下跌。PC端95后 在一二五線城市的占比都超過了60%，移動端95后在二三四線城市的同比增長率均 超過了75%?？傮w來說，95后將接過80后接力棒成為移動購物新消費主體，80后、 95后在PC端均有上升機會。 2019年618各大電商營銷策略實現社交、內容、搜索、短視頻和直

2、播的全覆蓋、全 觸達。京東和阿里以及其他電商平臺形成各自的大數據、營銷和流量生態圈。 阿里在移動端信息流廣告壓上重注，淘寶以36.6%的信息流廣告投放花費高居榜首， 天貓則緊隨其后，二者合計高達54.7%，而京東在各媒體渠道和廣告形式都有所投 入，可謂面面俱到。 618 3 “剁手族”篇 618購物人群分析 “賣家大佬”篇 618電商平臺廣告投放分析 盤點篇 618購物節盤點 目錄 Contents 04 12 26 Part1 Part2 Part3 I.中國電商行業歷年網絡零售總額 II. 電商平臺下沉打法概況 III. 電商平臺社交浸潤式營銷和服務策略 IV. 618購物態度和偏好小調查

3、 V. 歷年618及618期間流量分析 盤點篇 5 2019.6 iResearch Inc. 中國網絡零售市場總體交易規模 電商十年大爆發，超過墨西哥全年GDP 中國電商依托世界最大的用戶市場，落地互聯網技術，將供應鏈與物流，營銷與購物場景高度整合，對國人的購物生活和 購物方式的進行了顛覆。從雙十一誕生的2009年開始，到如今的618，中國電商行業經歷了大爆發的十年，網絡購物交易 規模逐年攀升，根據艾瑞統計模型核算，2018年交易規模達8萬億，超過墨西哥、山東省全年的GDP。 注釋：網絡購物市場規模為C2C交易額和B2C交易額之和。本圖市場規模采用口徑1計算。 概念界定：艾瑞統計的網絡購物市

4、場規模指國內用戶在國內購物網站的所有零售訂單的總金額。零售指企業（單位、個體戶）通過交易直接售給個人、社會集團作為最終消費，而非 生產、非經營用的商品的活動，包括售給居民個人和企事業單位的生活和公共消費（如辦公用品），但不包括售給生產經營企業用于生產或經營的商品、售給商業單位用于轉賣的商 品。中國網絡購物市場包含跨境進口、不包含跨境出口業務。艾瑞根據最新獲得的信息對歷史數據進行了調整。 來源：綜合企業財報及專家訪談，根據艾瑞統計模型核算。 2.8 3.8 4.7 6.2 8.0 9.7 11.2 36.9% 23.1% 33.3% 28.2% 21.0% 16.2% 2014201520162

5、01720182019e2020e 2014-2020年中國網絡購物交易規模 中國網絡購物交易規模（萬億元）增速（%） 6 2019.6 iResearch Inc. 軟硬兼施，搶灘下沉市場 貓狗獅+拼多多，一樣的下沉，不一樣的打法 只是在線上人口紅利殆盡的情況下，中國互聯網已然進入深度存量時代。拼多多在低線級城市的發力讓各電商平臺都注意 到下沉市場擁有的巨大潛力，2019年618購物節，各電商平臺根據自身的特點采取了差異化打法，卷起下沉人群的消費需 求。 來源：艾瑞研究院自主研究及繪制。 阿里生態協同發力 支付寶、菜鳥聯盟、阿里 云等電商全生態發力618 下沉戰役，賦能聚劃算、 淘搶購等淘系

6、11個營銷平 臺打開下沉市場。 京東營銷遷移下沉 發起“LBS城市接力賽” 活動，以下沉城市作為主 流覆蓋范圍。618首日即 開啟“全面拼購”活動， 加速滲透下沉市場。 蘇寧提升下沉服務 通過5000家蘇寧門店將 “三好”下沉普惠給更多 消費者，將服務下沉至超 1000家縣級服務站。發起 大規模換新活動。 拼多多補貼直擊痛點 以“百億補貼” 首次殺入 傳統電商主場作戰，活動 小組24小時實時比對線上 線下所有渠道價格，確保 拼多多全網最低。 618主要電商平臺差異化下沉打法梳理 7 2019.6 iResearch Inc. 社交浸潤營銷，開放優化網絡 社交促進消費需求，電商促進供給側升級 主

7、流電商平臺社交浸潤式營銷和服務策略 典型平臺 浸潤策略 具體玩法 價格勢能激勵 社交裂變 開放平臺實現 行業共贏 提供平臺式的社交 電商解決方案 開放供應鏈能力和 零售終端觸達能力 為合作伙伴提供基 礎設施服務 以清倉、折扣、秒 殺等低價手段鏈接 人和商品 砍價、拼購等價格 營銷綁定社交玩法， 以低價勢能爆發強 勁社交裂變 平臺加碼優化 消費體驗 直擊社交團購質量 痛點，采用“獨立 招商+聯營+自采” 模式，保證低價好 貨 加速自營倉儲和物 流網絡布局，補足 社交電商行業短板 供給升級打造 定制產品 集中選品，擴充 SKU，變革供應模 式 供給側升級，供應 鏈改造 針對不同線級城市 的購買力差

8、異做定 制化產品 來源：艾瑞研究院自主研究及繪制。 社交屬性增強了人們對于營銷活動和產品的卷入度和參與感，今年618各主要電商平臺利用團購、拼購、社區種草、直播 帶貨等方式，更深刻的呈現了社交+購物的力量。但社交思維打開的不僅是營銷新方向，還打開了供給側升級新思路，阿 里、京東和蘇寧等都以經營平臺為中心，通過優化選品、差異化定制、優化線下觸達等方式進行產業鏈改造，618的成功 不僅是電商的成功，更是整個行業上下游產業的合力成果。 8 2019.6 iResearch Inc. 618前線的小調查 參與態度：熱情依舊、八成以上網民、不止一次參與618 根據艾瑞i-Click抽樣調研數據顯示，在4

9、44名被試中有八成以上人群參與了今年的618購物節，其中有80%以上不止一次 參與618，超過50%的被試對今年618的參與熱情上漲。 來源：樣本總數N=444；于2019年6月使用艾瑞iClick調研數據獲得。 82.9% 17.1% 參與未參與 今年有多少人參加 了618？ 17.1% 38.6% 44.3% 首次參與 多次參與 歷屆均有參與 人們都參與了幾次618？ 中國網民618參與情況抽樣調查（1） 50.2% 22.3% 27.5% 上漲下降沒有變化 人們的參與熱情發 生了什么變化？ 9 2019.6 iResearch Inc. 618前線的小調查 花錢姿勢：紅包管用、剁手豪邁、

10、花費增多 在眾多的促銷方式中，無門檻紅包最受青睞，滿減、多件打折、限時搶購等活動也較受歡迎。調研顯示，今年超過一半的 購物者的剁手姿態比去年更豪邁，有約6成的購物者花費金額在801-3000元以上。 來源：樣本總數N=444；于2019年6月使用艾瑞iClick調研數據獲得。 35.3% 26.9% 31.5% 60.3% 32.6% 33.2% 17.9% 大額滿減 跨品類滿減 購買多件打折 無門檻紅包 限時搶購 門店優惠券 4.9% 15.2% 21.2% 20.7% 26.9% 11.1% 100元以下 101-500元 500-800元 801-1000元 1001-3000元 300

11、1元及以上 人們偏好的促銷方 式有哪些？ 人們今年618購物金 額是多少？ 56.1% 21.3% 22.6% 花費更多 花費更少 基本沒有變化 人們用于今年618的購物 金額增多還是減少了？ 中國網民618參與情況抽樣調查（2） 10 2019.6 iResearch Inc. 歷年熱情回顧：618流量分析 PC端近三年初現疲勞，移動端三年穩步增長 從中國電商購物節拉開大幕的2009年開始，PC端的網購人群逐漸上漲，行業滲透率攀升，中國電商通過成熟的服務、大 規模的營銷已經逐漸成功改變網民的購物習慣，但是從2017年開始，PC端用戶滲透率達到飽和，之后不斷下降。而移動 端的用戶滲透率和用戶規

12、模都呈現穩步增長，電商巨頭對移動購物用戶體驗不斷優化，手機支付、豎屏瀏覽習慣培養都是 手機端所獨有，另外游戲營銷、短視頻營銷等活動也更專注于手機端用戶。 來源： Usertracker 多平臺網民行為監測數據庫（桌面及智能終端）。 iUserTracker & mUserTracker-2009年-2019年中國互聯網618當天電商行業覆蓋人數及行業滲透率 0.3 0.4 0.6 0.9 1.1 1.1 1.2 0.9 0.9 0.7 1.1 17.1%19.2% 26.8% 37.9% 42.5%41.3%45.3% 45.6% 49.6% 45.6%43.8% 2009 年 2010 年

13、2011 年 2012 年 2013 年 2014 年 2015 年 2016 年 2017 年 2018 年 2019 年 覆蓋人數（億）行業滲透率（%） 1.8 1.9 2.8 3.1 22.4% 21.7% 28.0% 29.5% 2016年2017年2018年2019年 獨立設備數（億）行業滲透率（%） PC端移動端 11 2019.6 iResearch Inc. 高潮迭起：618期間日流量變化分析 PC端用戶數波動大、滲透率更高，移動端更穩定 從618期間日流量數據來看，PC端電商滲透率更高，但是用戶規模小于移動端。PC端的用戶規模在各自然周呈現一致規律， 即周末人數驟減。移動端購

14、物更加便捷，不受時間、空間條件約束，因此較少受周末節假日影響。618當日，兩端的行業 滲透率均達到最高。 來源： Usertracker 多平臺網民行為監測數據庫（桌面及智能終端）。 43.8% 29.5% 5.24 5.25 5.26 5.27 5.28 5.29 5.30 5.31 6.1 6.2 6.3 6.4 6.5 6.6 6.7 6.8 6.9 6.1 6.11 6.12 6.13 6.14 6.15 6.16 6.17 6.18 6.19 6.20 PC端用戶數（億）移動端用戶數（億）PC端行業滲透率（%）移動端行業滲透率（%） iUserTracker & mUserTrack

15、er-2019年5月24日-6月20日PC端和移動端電商用戶數及滲透率 “剁手族”篇 本篇以80后和95后作為分析對象，從如下角度分析剁手族： I.80后、95后“剁手族”用戶畫像和使用習慣對比分析 II.80后、95后618購物節各類型電商表現 III.80后、95后非購物人群畫像和偏好分析 人群定義：95后，指年齡在24歲及以下的網民； 80后，指年齡在31-40歲之間的網民 13 2019.6 iResearch Inc. 認識剁手族： 80后vs95后人群畫像 80后女性扛起家庭消費重任，95后男生更愛購物 來源： Usertracker 多平臺網民行為監測數據庫（桌面及智能終端）。

16、iUserTracker & mUserTracker-2019年6月18日80后和95后用戶性別分布 32500 12340 PC 端 53% 47% 59% 41% 32500 12340 移 動 端 36% 64% 52% 48% 80后95后 80后女性移動端的占比高達64%，也許是婚后更多扛起家庭消費重任。 80后的購物男性無論在PC還是移動端的占比都低于95后男性，95后的男孩子們較80后男生更懂生活、愛消費。 80后和95后男性在PC端的占比都超過了女性，可見男性更偏愛PC端購物。 142019.6 iResearch Inc. 2019.6 iResearch Inc. 認識剁

17、手族： 80后vs95后人群畫像 PC端用戶全面上漲，一二五線95后最突出 80后和95后用戶在PC端都有全面上漲。不管是大城市還是小城市的95后，都正處于邁向社會，全面進入收支自負、獨立 消費的生活階段，在一線、二線和五線城市漲勢都超過了60%，表現突出。 來源： Usertracker 多平臺網民行為監測數據庫（桌面及智能終端）。來源： Usertracker 多平臺網民行為監測數據庫（桌面及智能終端）。 iUserTracker-2019年6月18日 PC端 95后 城市級別用戶規模及環比 260.2 462.2 659.7 707.8 491.8 251.6 60.1% 29.4% 6

18、9.4%44.8%41.8%71.0% 一 線 城 市 新 一 線 城 市 二 線 城 市 三 線 城 市 四 線 城 市 五 線 線 城 市 618當日度覆蓋人數（萬人）同比增長率（%） iUserTracker-2019年6月18日PC端 80后 城市級別用戶規模及環比 301.0 643.9 674.4 714.6 553.1 294.2 45.1%45.7%48.3%54.1%56.9%53.3% 一 線 城 市 新 一 線 城 市 二 線 城 市 三 線 城 市 四 線 城 市 五 線 城 市 618當日度覆蓋人數（萬人）同比增長率（%） 152019.6 iResearch Inc

19、. 2019.6 iResearch Inc. 認識剁手族： 80后vs95后人群畫像 移動端80后全面下降，二三四線95后下沉明顯 今年的“史上最給力618”并沒能留住80后移動網民撤退的腳步，移動端的80后用戶在各個城市級別全面下降。95后用戶 規模在各個城市級別都有所增長，并且二三四線城市的同比增長率均超過了75%。綜合前文可以看出目前剁手族的特點： 1、95后在各端、各線級城市均大幅上漲，成為新一代購物主力。2、今年618電商下沉立竿見影，獲取了大量低線級用戶。 來源： Usertracker 多平臺網民行為監測數據庫（桌面及智能終端）。來源： Usertracker 多平臺網民行為監

20、測數據庫（桌面及智能終端）。 mUserTracker-2019年6月18日移動端 95后 城市級別用戶規模及環比 1003.7 2026.6 2040.5 1603.3 1147.7 643.3 60.7% 67.0%79.4%75.8%81.5% 39.9% 一 線 城 市 新 一 線 城 市 二 線 城 市 三 線 城 市 四 線 城 市 五 線 城 市 618當日度覆蓋人數（萬人）同比增長率（%） mUserTracker-2019年6月18日 移動端 80后 城市級別用戶規模及環比 1286.3 2457.4 2456.7 1892.6 1377.2 719.3 -26.7% -28

21、.2% -15.2% -12.6%-8.8% -28.1% 一 線 城 市 新 一 線 城 市 二 線 城 市 三 線 城 市 四 線 城 市 五 線 城 市 618當日度覆蓋人數（萬人）同比增長率（%） 162019.6 iResearch Inc. 2019.6 iResearch Inc. 積極參與：24小時用戶活躍分布 PC端使用習慣差異大，睡前剁手很關鍵 80后和95后的移動端活躍分布趨勢高度相似，一天的高峰分別分布在：早上9-10點、午后12-13點、夜間21-22點。這幾 個時間點符合大多數學生族和上班族的作息時間，工作學習前、午休、入睡前都要逛逛購物網站。 PC端80后用戶和9

22、5后用戶活躍分布差異大，95后一天的最高峰在16-17點，可能正值放學下課，而80后最高峰是早上9- 10點。而綜合兩端來看21-22點都是活躍高峰，入睡前正是人們自我控制降低時，也是電商推送商品信息的好時機。 來源： Usertracker 多平臺網民行為監測數據庫（桌面及智能終端）。來源： Usertracker 多平臺網民行為監測數據庫（桌面及智能終端）。 iUserTracker-2019年6月18日PC端 95后與80后用戶活躍占比分布 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 0-1點 2-3點 4-5點 6-7點 8-9點 10-11點 12-13點 14-15點 16

23、-17點 18-19點 20-21點 22-23點 95后用戶80后用戶 mUserTracker-2019年6月18日移動端 95后與80后用戶活躍占比分布 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 0-1點 2-3點 4-5點 6-7點 8-9點 10-11點 12-13點 14-15點 16-17點 18-19點 20-21點 22-23點 95后用戶80后用戶 17 2019.6 iResearch Inc. 小主光臨：被PICK的電商們 PC端綜合電商擴大優勢，社交電商借95后叩響PC大門 綜合電商在PC端始終占據極高的用戶規模，社交、生鮮、跨境電商等后起之秀無法撼動綜合電

24、商的地位。在社交購物概念 大行其道的19年，社交電商獲得了珍貴的300多萬新增95后PC用戶，但依然和綜合電商存在巨大的差距。 來源： Usertracker 多平臺網民行為監測數據庫（桌面及智能終端）。 2.1 3.6 2.4 3.2 2018.6.182019.6.18 95后用戶規模（千萬）80后用戶規模（千萬） iUserTracker-2018年&2019年6月18日PC端80后和95后用戶規模 綜合電商 其它電商 0.1 0.0 0.1 0.0 0.5 0.1 0.3 0.1 0.0 0.1 0.2 0.3 3.2 0.0 0.3 0.0 社交電商 生鮮電商 跨境電商 母嬰電商 社

25、交電商 生鮮電商 跨境電商 母嬰電商 2018.6.182019.6.18 80后用戶規模（百萬）95后用戶規模（百萬） 18 2019.6 iResearch Inc. 小主光臨：被PICK的電商們 移動端綜合電商95后用戶翻倍，社交電商增量可觀 80后的購物倦怠和95后的消費崛起，在移動端數據中顯得尤為明顯。年齡越大越不愛過節，這句話同樣適用于過電商購物 節，未來的購物節，將由更多的年輕人陪同電商大佬們度過。社交屬性作為購物催化劑，既搶占傳統綜合電商的市場份額， 并且還挽回80后用戶的購物熱情，95后也同樣熱愛社交電商。社交電商更好的融合了價格實惠+人情味的交易特色，似乎 又更像是對綜合電

26、商的陌生人購物模式的一種補充。 來源： Usertracker 多平臺網民行為監測數據庫（桌面及智能終端）。 mUserTracker-2018年&2019年6月18日移動端80后和95后用戶規模 9.9 7.4 3.7 6.9 2018.6.182019.6.18 95后用戶規模（千萬）80后用戶規模（千萬） 綜合電商 其它電商 2.1 0.1 0.1 0.3 3.3 0.1 0.0 0.2 0.8 0.0 0.0 0.1 2.6 0.0 0.0 0.1 社交電商 生鮮電商 跨境電商 母嬰電商 社交電商 生鮮電商 跨境電商 母嬰電商 2018.6.182019.6.18 80后用戶規模（千萬

27、）95后用戶規模（千萬） 19 2019.6 iResearch Inc. 除了買買買：購物人群觸媒分析 80后理財有道、精明選購，95后愛分享、愛娛樂、忙畢業 80后購物人群偏好的TOP網站中有4個屬于折扣比價網站，有3個屬于理財支付網站，可見80后在購物時更為理性，多方 獲取信息，直擊低價，精明選購。95后熱愛分享美麗生活的堆糖、小紅書網站，也喜愛充滿段子的糗百。618正值畢業季， 95后不忘瀏覽求職網站和論壇。 iUserTracker-2019年618期間PC端購物人群TOP10網站偏好（日覆蓋人數 100萬） 80后 254 183 175 172 170 170 163 161 1

28、60 152 返 利 網 支 付 寶 天 涯 社 區 京 東 錢 包 電 影 天 堂 淘 粉 吧 東 方 財 富 網 小 米 商 城 什 么 值 得 買 一 淘 網 TGI 413 322 306 306 304 303 292 288 266 255 堆 糖 小 紅 書 糗 事 百 科 多 多 軟 件 站 Paypal 籬 笆 論 壇 應 屆 畢 業 生 求 職 網 早 稻 網 阿 里 巴 巴 慧 聰 網 TGI 95后 來源： Usertracker 多平臺網民行為監測數據庫（桌面及智能終端）。 20 2019.6 iResearch Inc. 除了買買買：購物人群觸媒分析 生活側重不同，

29、80后理財，95后娛樂、美顏 生活重心不同導致不同年齡人群具有不同的消費傾向， 80后偏好的APP除了小紅書和滴滴出行之外，都是與理財相關的 APP，80后現已成為社會的中流砥柱，他們更關注于理財、生活消費。而學業與娛樂是95后的生活重心，618期間95后偏 愛APPTOP10中， 包含7個和看劇及美顏相關的軟件。 mUserTracker-2019年618期間移動端購物人群TOP10APP偏好（日獨立設備數100萬） 80后 259 242 230 229 229 227 219 218 207 205 韓 劇 TV- 寶 云 百 詞 斬 無 他 相 機 美 柚 有 道 詞 典 天 天 P

30、圖 刷 寶 - 力 奧 B612 咔 嘰 美 圖 秀 秀 Faceu 激 萌 TGI 213 181 179 172 171 165 165 165 159 155 云 閃 付 平 安 口 袋 銀 行 中 國 銀 行 京 東 金 融 招 商 銀 行 掌 上 生 活 招 商 銀 行 交 通 銀 行 滴 滴 出 行 中 國 工 商 銀 行 小 紅 書 TGI 95后 來源： Usertracker 多平臺網民行為監測數據庫（桌面及智能終端）。 212019.6 iResearch Inc. 2019.6 iResearch Inc. 不為所動的TA：非購物人群占比 80后熱情削減，95后非購物人群

31、比例下降 來源： Usertracker 多平臺網民行為監測數據庫（桌面及智能終端）。來源： Usertracker 多平臺網民行為監測數據庫（桌面及智能終端）。 iUserTracker & mUserTracker-2018年 和2019年618期間80后PC端和移動端購物 人群和非購物人群比例 80后人群購物熱情消逝，相比于2018年618期間，移動端非購物人群占比繼續上升，PC端購物人群占比雖略有提高，但 變化甚微。伴隨購物節成長起來的80后對過節的熱情降低，多年購物經驗沉淀出更為理性的購物觀念，同時對復雜的購物 規則難以掌握以及所擁有生活消費品的飽和。而95后購物人群比例均呈現增長趨

32、勢。 iUserTracker & mUserTracker-2018 年和2019年618期間95后PC端和移動端 購物人群和非購物人群比例 30.8% 43.7% 30.1% 52.3% 69.2% 56.3% 69.9% 47.7% PC 移動 PC 移動 2018.6.182019.6.18 非購物人群購物人群 49.5% 59.5% 34.9% 44.1% 50.5% 40.5% 65.1% 55.9% PC 移動 PC 移動 2018.6.182019.6.18 非購物人群購物人群 22 2019.6 iResearch Inc. 不為所動的TA： 80后非購物人群畫像 80后熱情

33、削減：女性流失嚴重 來源： Usertracker 多平臺網民行為監測數據庫（桌面及智能終端）。 iUserTracker & mUserTracker-2018年和2019年6月18日80后非購物人群性別分布 32500 12340 PC 端 57% 43% 55% 45% 32500 12340 移 動 端 74% 26% 60% 40% 2018年2019年 80后女性是購物的主力，但同時也在嚴重的流失。2019年，PC端的非購物女性比例上升2%，移動端上升了14%。在女性 用戶流失的同時，男性非購物比例減少，尤其是在移動端，下降了14%，和女性形成鮮明對比。 23 2019.6 iRe

34、search Inc. 不為所動的TA： 95后非購物人群畫像 95后非購物人群比例下降：男性購物潛力待激發 在前文購物人群的占比分析中，95后的男性表現出懂生活、愛消費的特點。通過分析非購物人群的性別分布來看，非購物 95后男性在兩端的比例依舊超過了一半，購物潛力待激發。 來源： Usertracker 多平臺網民行為監測數據庫（桌面及智能終端）。 iUserTracker & mUserTracker-2018年和2019年6月18日95后非購物人群性別分布 32500 12340 PC 端 54% 46% 55% 45% 32500 12340 移 動 端 62% 38% 66% 34%

35、 2018年2019年 24 2019.6 iResearch Inc. 不為所動的TA：非購物人群的觸媒偏好 80后偏好門戶、安全、資訊，95后看車、影音、學習 通過分析在618當日未購物的人群發現，那些不買買買的80后偏愛的網站大多屬于門戶、安全和資訊類。95后則更加能夠 滿足自己的娛樂需求，看車、學習以及各種視頻、直播網站成為關注重點。 iUserTracker-2019年618當日PC端非購物人群TOP10網站偏好（日覆蓋人數 100萬） 80后 336 190 167 150 146 126 111 102 95 94 網 上 車 市 360doc 個 人 圖 書 館 斗 魚 嗶 哩

36、 嗶 哩 彈 幕 視 頻 網 芒 果 TV 360 影 視 hao123 優 酷 PP 視 頻 愛 奇 藝 TGI 95后 119 116 110 102 98 91 87 83 83 79 hao123 360 安 全 中 心 東 方 網 搜 狗 鳳 凰 網 網 易 搜 狐 愛 奇 藝 360 搜 索 () 新 浪 TGI 來源： Usertracker 多平臺網民行為監測數據庫（桌面及智能終端）。 25 2019.6 iResearch Inc. 不為所動的TA：非購物人群的觸媒偏好 80后關心孩子作業，95后自娛自樂 移動端觸媒分析發現，80后最偏愛的APP是幫助孩子學習的教育類軟件，其

37、余多為瀏覽器以及品牌自帶軟件。95后愛游戲、 漫畫，在手機中獲得很多樂趣。80后和95后都偏好迷你世界這款游戲。 結合上文對購物人群的觸媒偏好分析可以看出，網民的觸媒偏好和是否購物無直接關系。 mUserTracker-2019年618當日移動端非購物人群TOP10APP偏好（日獨立設備數 100萬） 157 140 132 131 130 129 126 125 124 124 快 對 作 業 百 度 瀏 覽 器 搜 狗 瀏 覽 器 獵 豹 瀏 覽 器 KingRoot 迷 你 世 界 大 智 慧 三 星 瀏 覽 器 魅 族 游 戲 中 心 2345 瀏 覽 器 TGI 229 196 18

38、8 186 157 157 155 152 151 150 4399 游 戲 盒 老 鐵 視 頻 快 看 漫 畫 作 業 幫 三 星 瀏 覽 器 樂 安 全 迷 你 世 界 華 為 游 戲 中 心 360 影 視 大 全 金 立 瀏 覽 器 TGI 95后 來源： Usertracker 多平臺網民行為監測數據庫（桌面及智能終端）。 80后 “賣家大佬”篇 本篇以京東商城和和阿里巴巴在618期間的廣告營 銷為例，從如下角度分析賣家大佬： I.京東商城和阿里巴巴618期間廣告營銷分析 II.618期間信息流廣告投放分析 數據說明：第一部分使用AdTracker標準版數據中除信息流廣告的數 據；第

39、二部分使用AdTracker信息流專用版，抓取的廣告主數量更多， 城市覆蓋范圍更廣。 27 2019.6 iResearch Inc. 流量全覆蓋，營銷全觸達 緊跟熱點，搭建生態營銷體系 在今年的618年中大促中，阿里巴巴借助自有生態體系中的微淘、UC、大魚號等搭建覆蓋社交、內容、短視頻和直播的營 銷和引流體系。京東通過外部合作，在社交、搜索、內容、短視頻和直播方面實現營銷全面覆蓋。 阿里巴巴和京東商城全觸達式營銷渠道 來源：艾瑞研究院自主研究及繪制。 社交 內容 短視頻 直播 社交 內容 短視頻 直播 搜索 淘小鋪+微淘 延伸購物社交鏈 多元化分發空間 UC+大魚號 有獎招募種草內容 信息流

40、一鍵導流購物 鹿刻+哇哦 推廣短視頻商品展示視 頻指紋保護原創 淘寶直播 618直播主題日 培養孵化紅人/MCN 入駐快手抖音 拔草軍團助陣618 開放入口縮短路徑 京騰（騰訊）計劃 拼購+社交魔方+購物圈 社交營銷體系 京條（頭條）計劃 數據共通精準投放 入口開放轉化閉環 京百（百度）計劃 數據賦能SEM優化 開放優質曝光資源 擁抱斗魚 私域流量使能轉化 情境種草激發購買 28 2019.6 iResearch Inc. 穩重與求變：展示類廣告投放產品分析 阿里偏愛天貓，京東重心遷移 阿里巴巴方面，618期間天貓商城在阿里巴巴網絡廣告投入指數中占比高達98.6%，可見，B2C業務仍舊是其61

41、8發力主調。 而京東商城則顯現出轉型軌跡，消費類電子產品在投放指數上屈居第二，以生鮮便利為主營業務的京東超市則備受青睞。 這種轉移背后折射出京東對生鮮和短時配送的加碼，也與京東發力社區拼購的戰略密不可分。 AdTracker-2019年618期間阿里巴巴與京東商城展示類網絡廣告營銷投入產品和投入指數情況 阿里巴巴5.24-6.18整體 1946.4 756.6 464.2 95.1 40.2 25.8 18.0 9.2 6.1 5.8 3.0 3.0 1.5 1.2 京 東 超 市 京 東 家 電 京 東 金 融 京 東 企 業 購 京 東 健 康 京 東 云 京 東 生 鮮 京 東 汽 車

42、京 東 配 送 海 囤 全 球 京 東 京 造 京 東 旅 行 京 東 PLUS 會 員 京 東 手 機 投入指數（萬） 4651.4 35.317.26.35.9 1.11.0 天 貓 商 城 淘 寶 天 貓 超 市 淘 寶 淘 搶 購 淘 寶 天 貓 國 際 天 貓 魔 盒 阿 里 巴 巴 支 付 寶 菜 鳥 裹 裹 投入指數（萬） 京東商城5.24-6.18整體 來源：AdTracker多平臺網絡廣告監測數據庫 （桌面及智能終端）。 備注：數據來源中不包含信息流廣告形式。 29 2019.6 iResearch Inc. 一唱一和：阿里巴巴創意組數三端分布 PC端和移動端兩相配合，OTT

43、端遇冷 從創意組數的三端分布來看，阿里巴巴的營銷投入明顯集中于移動端，PC端每日均只有個位數的創意組數投放，OTT更是 呈現出“被遺忘”的狀態。 這一投放策略與用戶的注意力集中趨勢相吻合，阿里的“果決”表現出預算取舍下投放渠道的優化配置思路。 AdTracker-2019年618期間阿里巴巴展示類網絡廣告營銷三端創意組數 PC端 移動端 OTT端 7 11111111 22 3 22222 44 7 6 8 3 5 88 5.24 5.25 5.26 5.27 5.28 5.29 5.30 5.31 6.1 6.2 6.3 6.4 6.5 6.6 6.7 6.8 6.9 6.10 6.11 6

44、.12 6.13 6.14 6.15 6.16 6.17 6.18 7 17 8 2 56 23 33 58 39 30 26 3433 242523 3133 54 61 6563 8182 60 5.24 5.25 5.26 5.27 5.28 5.29 5.30 5.31 6.1 6.2 6.3 6.4 6.5 6.6 6.7 6.8 6.9 6.10 6.11 6.12 6.13 6.14 6.15 6.16 6.17 6.18 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 5.24 5.25 5.26 5.27 5.28 5.29 5.30 5.31 6.1 6.2 6.3 6.4 6.5 6.6 6.7 6.8 6.9 6.10 6.11 6.12 6.13 6.14 6.15 6.16 6.17 6.18 來源：AdTracker多平臺網絡廣告監測數據庫 （桌面及智能終端）。 備注：數據來源中不包含信息流廣告形式。 30 2019.6 iResearch Inc. 雨露均沾：京東商城創意組數三端