新浪微博&賽諾：2018智能手機微報告(37頁).pdf

1、賽諾市場研究 2018 P 2 導讀 本報告從微博的角度發現： 國產Android品牌在微博上占有率持續擴大，頭部品牌格局保持穩定； 增量市場中，vivo超過iPhone成為份額最多的品牌，iPhone增量市場份額持續下降，排名從首位降至次席； iPhone用戶的品牌忠誠度回升，但對國產Android品牌手機用戶的吸引力持續下降，Android用戶換機首選從 iPhone變為華為； 新機發布前的微博內容營銷促進用戶關注并購買新品； 換機積極性降低，換機主力集中在18-35歲，相比17年，對續航能力和內存要求提升。 2018 P 3 調研樣本數據說明 數據來源：賽諾手機監測數據（線上+線下）、微

2、博用戶在智能手機上的行為數據 數據采集時段：2018年全年 分析方法：基于微博用戶在手機設備上的行為數據做定量分析，通過品牌間的對比和與去年同期的比較，挖掘差異點與潛力點 局限性： 1. 因iOS系統升級引起的設備號更新導致蘋果的新增設備存在多記錄的情況，微博按照正常情況下的新增量對其做了修正 2. Android設備存在記錄不到設備號的情況，特別是低端、山寨機 關鍵定義與樣本： 1. 新增設備：安裝且激活微博客戶端的新手機設備，每月隨機抽取部分新增設備3000萬 2. 月度活躍設備：每月打開使用微博客戶端手機設備，每月隨機抽取部分月活設備1.8億 3. 換機識別機制：監測用戶在連續多個月的手

3、機設備使用頻次，當原手機設備使用頻次低于最低閾值，且新手機設備使用頻次高 于一定閾值，即識別為一次換機行為，換機數據隨機抽取換機用戶樣本3000萬人次 4. 手機購買調研分析樣本：從18年12月參與過換機的微博用戶中隨機抽取，調研樣本13555人 P 4 微博設備存量與新增1 2018 P 5 國產Android品牌在微博上占有率持續擴大，頭部品牌格局保持穩定 35% 12% 13% 9%9% 5% 5% 30% 16% 18% 12% 9% 4% 3% 29% 19%18% 18% 8% 2%1.8% 微博活躍設備品牌份額排榜 201620172018 1 234567 18年排名 較17年

4、排名變動 說明：華為含榮耀，僅取18年份額占比超1%的品牌 存量市場中，iPhone份額繼續下滑，但下滑趨勢減緩； vivo超越OPPO占據國產Android品牌頭把交椅；華為增速最快 較17年排名沒有變化較17年上升位次-較17年下降位次18年新上榜New iPhonevivoOPPO華為小米魅族三星 +1-1 2018 P 6 16% 27% 11% 13% 11% 22% 17% 25% 13% 14% 12% 19% 20%19.8% 18% 16% 10% 15% 微博新增設備品牌份額排榜 201620172018 123456 較17年排名沒有變化較17年上升位次較17年下降位次1

5、8年新上榜New 說明：華為含榮耀 vivo超過iPhone成為新增份額最多的品牌 vivo成為新增份額最多的品牌，iPhone新增份額持續下滑 18年排名 較17年排名變動 vivoiPhone華為OPPO小米其他 +1 -1 +1 -1 2018 P 7 26% 15% 4% 23% 33% 11% 16% 12% 27% 34% 8% 9% 15% 30% 38% 新增設備的價格分布 201620172018 說明：新增設備量價格數據選取占整體新增設備量前50%的各新增設備的價格區間，源自微博數據 1000元以下1000元-1499元1500元-1999元2000元-2999元3000元

6、及以上 低端設備占比持續下降，中高端設備占比持續提升 2018 P 8 12345678 18年排名 較17年排名變動 910 vivo 商店 OPPO 商店 華為 商店 小米 商店 360 手機助手 騰訊 應用寶 豌豆莢 魅族 商店 百度 手機助手 金立 商店 23% 21% 12% 15% 3% 5% 0.8% 8% 5.0% 0.9% 24.8% 25% 13% 17% 2% 4.1% 0.2% 4% 2% 1.4% 25.2% 23% 21% 13% 4% 3.7% 2.2%2.1% 1.1%0.8% 各移動應用商店的微博安裝排行榜 201620172018 說明：移動應用商店排名基于

7、新增設備渠道來源數據 較17年排名沒有變化較17年上升位次較17年下降位次18年新上榜New -1 +1 New +1 第三方應用商店整體市場份額持續下降 -1 +3 -3-2-1 P 9 微博用戶換機流向2 2018 P 10 72.0% 12.2% 4.3% 3.8% 3.5% 1.3% 0.7% 0.7% 0.3% 0.3% iPhone 華為 OPPO vivo 小米 三星 魅族 美圖 錘子 一加 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 18年 排名 較17年 變動百分點 18年新上榜New iOS用戶換機流向 27.1% 23.0% 14.7% 14.7% 12.0% 2.6% 1

8、.9% 0.9% 0.6% 0.5% 華為 iPhone vivo OPPO 小米 魅族 三星 一加 錘子 美圖 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 18年 排名 較17年 變動百分點 9% 0% 0% -2% 0% -2% -1% NEW -0.1% -0.2% Android用戶換機流向 說明：華為含榮耀 Android換機用戶中77%仍選擇Android手機；只有華為對iPhone用戶的吸引力持續增強 6% 3% -2% -1% -1% -2% -1% -1% -0.2% NEW iPhone對Android用戶強吸引力不再，華為更吸引安卓用戶換機 2018 P 11 41% 37

9、% 29% 25% 24% 24% 29% 16% 32% 30% 25% 23.4% 20.9% 18.7% 22% 11.6% 35% 32% 23.4% 22.9% 20.1% 17.9% 17% 11.3% Android各品牌手機換機到iPhone比例 201620172018 1 2 345678 說明：換機到iPhone比例=本品牌換機到iPhone用戶數/本品牌換機總用戶數；華為含榮耀 18年排名 較17年變動百分點 iPhone品牌對國產Android品牌手機用戶的吸引力持續下降 三星錘子華為OPPOvivo小米魅族金立 3%2%-1.6%-0.5%-0.8%-0.8%-5%

10、-0.3% 2018 P 12 71% 26% 25% 29% 31% 23% 12% 66% 35% 32%33%32% 20% 13% 72% 46% 38% 31% 30% 16% 12% 各品牌換機時本品牌留存率 201620172018 12 3 4567 說明：本品牌留存率=本品牌用戶換機到本品牌用戶數/本品牌換機總用戶數；華為含榮耀 18年排名 較17年變動百分點 華為、小米手機品牌用戶留存率持續提升，iPhone的本品牌留存率明顯回升 iPhone華為小米vivoOPPO魅族三星 6%11%6%-2%-2%-4%-1% 2018 P 13 7.2% 1.78%1.77% 1.5

11、% 0.9% 參與話題用戶中購買對應新機的比例 話題詞 廠商 #小米8# #紅米6# #AI攝影革命榮耀10# #榮耀暢玩7C# #華為P20# #華為暢享8系列# #OPPO未來旗艦Find X# #OPPO A1# #AI智慧旗艦NEX# #超大廣角vivo X23# 小米華為榮耀華為OPPOvivo 新機發布前的微博內容營銷促進用戶關注并購買新品，小米在此方面表現更好 2018 P 14 iPhone iPhone XSiPhone iPhone XR OPPO 0.7% 華為 0.9% 三星 2.1% 美圖 4.2% iPhone 7.2% 小米 1.4% 華為 1.6% 三星 2.4

12、% 美圖 3.7% iPhone 6.2% iPhone 86% 華為 4% OPPO 3% vivo 2.1% 三星 1.9% 其它 4% iPhone 74% 華為 6.5% OPPO 5.6% vivo 5% 小米 3% 其它 6% 各品牌換機用戶中流入iPhone XS的比例各品牌換機用戶中流入iPhone XR的比例 流入來源品牌占比：從相應品牌換機到目標機型的用戶數/換機到目標機型的總用戶數，列出top5品牌 品牌吸引力：從相應品牌換機到目標機型的用戶數/該品牌的總換機用戶數，列出top5品牌 iPhone旗艦機型換機主力依然是本品牌用戶 流入來源品牌TOP5流入來源品牌TOP5

13、2018 P 15 流入來源品牌TOP5流入來源品牌TOP5 華為 0.4% 三星 0.6% 金立 0.7% OPPO 0.8% vivo 2.2% 魅族 1.2% 美圖 1.9% 金立 2.3% OPPO 3.2% vivo 7.8% vivo高端機 vivo NEXvivo旗艦機 vivo X23 vivo 38% iPhone 19% OPPO 18% 華為 9% 小米 5% 其它 11% vivo 44% OPPO 22% iPhone 15% 華為 8% 小米 3% 其它 8% vivo新機對本品牌用戶吸引度更高 流入來源品牌占比：從相應品牌換機到目標機型的用戶數/換機到目標機型的總

14、用戶數，列出top5品牌 品牌吸引力：從相應品牌換機到目標機型的用戶數/該品牌的總換機用戶數，列出top5品牌 各品牌換機用戶流入vivo NEX的比例各品牌換機用戶流入vivo X23的比例 2018 P 16 流入來源品牌TOP5流入來源品牌TOP5 iPhone 0.3% 三星 0.54% vivo 0.55% 美圖 0.7% OPPO 1.3% 小米 0.38% 魅族 0.44% vivo 0.5% OPPO 0.7% 金立 1.2% OPPO 39% iPhone 26% vivo 13% 華為 8% 三星 4% 其它 10% OPPO 26% vivo 17% iPhone 14%

15、 華為 13% 小米 9% 其它 21% OPPO新機的換機主力來自本品牌、iPhone和vivo 流入來源品牌占比：從相應品牌換機到目標機型的用戶數/換機到目標機型的總用戶數，列出top5品牌 品牌吸引力：從相應品牌換機到目標機型的用戶數/該品牌的總換機用戶數，列出top5品牌 OPPO高端機 OPPO FindXOPPO低端機 OPPO A1 各品牌換機用戶流入OPPO findX的比例各品牌換機用戶流入OPPO A1的比例 2018 P 17 流入來源品牌TOP5流入來源品牌TOP5 魅族 1.8% vivo 2.1% OPPO 2.2% 三星 2.7% 華為 4.5% 小米 0.26%

16、 vivo 0.27% 魅族 0.32% 華為 0.4% 金立 0.8% iPhone 31% 華為 28% OPPO 14% vivo 11% 小米 5% 其它 11% 華為高端新機最主要流入來源為iPhone 流入來源品牌占比：從相應品牌換機到目標機型的用戶數/換機到目標機型的總用戶數，列出top5品牌 品牌吸引力：從相應品牌換機到目標機型的用戶數/該品牌的總換機用戶數，列出top5品牌 華為 25% OPPO 16% vivo 15% iPhone 12% 小米 10% 其它 22% 華為高端機 華為P20華為低端機 華為暢享8 各品牌換機用戶流入華為P20的比例各品牌換機用戶流入華為暢

17、享8的比例 2018 P 18 流入來源品牌TOP5流入來源品牌TOP5 vivo 1.55% 小米 1.56% 金立 1.7% 魅族 2.6% 華為 3.6% 小米 0.23% vivo 0.25% 華為 0.30% 魅族 0.31% 金立 0.7% 華為 34% iPhone 14.1% OPPO 13.7% vivo 12% 小米 9% 其它 17% 華為 23% OPPO 16% vivo 15% iPhone 12% 小米 10% 其它 24% 流入來源品牌占比：從相應品牌換機到目標機型的用戶數/換機到目標機型的總用戶數，列出top5品牌 品牌吸引力：從相應品牌換機到目標機型的用戶數

18、/該品牌的總換機用戶數，列出top5品牌 華為榮耀用戶對榮耀高端新機具有較高認可度 華為-榮耀高端機 榮耀10華為-榮耀低端機 榮耀暢玩7C 各品牌換機用戶流入榮耀10的比例各品牌換機用戶流入榮耀暢玩7C的比例 2018 P 19 流入來源品牌TOP5流入來源品牌TOP5 OPPO 1.9% vivo 2.0% 華為 2.1% 魅族 3.6% 小米 8.7% 三星 0.09% 華為 0.11% 魅族 0.18% 金立 0.20% 小米 0.6% 小米 32% iPhone 16% 華為 13% OPPO 12% vivo 10% 其它 17% 小米 41% 華為 13% iPhone 11%

19、OPPO 8% vivo 7% 其它 20% 流入來源品牌占比：從相應品牌換機到目標機型的用戶數/換機到目標機型的總用戶數，列出top5品牌 品牌吸引力：從相應品牌換機到目標機型的用戶數/該品牌的總換機用戶數，列出top5品牌 小米用戶對本品牌高端新機認可度高 各品牌換機用戶流入小米8的比例各品牌換機用戶流入紅米6的比例 小米高端機 小米8小米低端機 紅米6 P 20 微博手機用戶畫像3 2018 P 21 iPhone XS & iPhone XR畫像：女多男少，年齡集中在19-39歲，一二線城市用戶居多 iPhone XS用戶畫像iPhone XR用戶畫像 2018 P 22 vivo N

20、EX用戶畫像 vivo NEX & vivo X23畫像：NEX男性用戶居多，X23女性用戶略多于男性 vivo X23用戶畫像 2018 P 23 OPPO Find X用戶畫像OPPO A1用戶畫像 OPPO Find X & OPPO A1畫像：Find X用戶更偏男性，A1用戶集中在三四線學生群體 2018 P 24 華為P20用戶畫像 華為P20 & 華為暢享8畫像：P20用戶中青年居多 華為暢享8用戶畫像 2018 P 25 華為榮耀10用戶畫像 華為榮耀暢玩7C用戶畫像 榮耀10 & 榮耀暢玩7C畫像 ：榮耀10用戶中青年居多，暢玩7C用戶更低齡 2018 P 26 小米8用戶畫

21、像紅米6用戶畫像 小米8 & 紅米6畫像：小米品牌在廣東省更受歡迎。 2018 P 27 vivo金立OPPO美圖iPhone三星魅族小米錘子華為 vivo、金立、OPPO“愛你愛你愛不完”，美圖、iPhone用戶“保持微笑就好”，三 星、魅族、小米、錘子偏愛“神煩狗”，華為用戶獨自“允悲” 注：各品牌用戶對TOP10表情使用中，對表情的偏愛TOP3 用戶發博偏愛表情圖 1 2 3 P 28 用戶手機購買行為分析4 P 29 本次樣本覆蓋不同性別、年齡、職業、家庭收入水平； 樣本以學生和公司職員為主（65%），年齡集中在18-35歲（87%），家庭月收入在1,2000元以下（71%） 性別家庭

22、收入年齡 說明：樣本條件為當年12月參與過換機的微博用戶，總體=13555 職業 6.6% 61.3% 26.0% 4.5% 1.6% 17歲及以下 18-25歲 26-35歲 36-45歲 46歲及以上 25.0% 23.9% 22.0% 15.7% 13.4% 5000元及以下 5,001-8,000元 8,001-12,000元 12,001-20,000元 20,000元及以上 38.4% 24.1% 11.0% 9.1% 6.1% 學生 公司職員 自由職業者 政府機構/事業單 位職員 公司中層及以下管 理者 49.0% 51.0% 男 女 P 30 42.8% 47.0% 2.8%

23、7.3% 35.4% 49.5% 9.0% 5.9% 44.0% 43.7% 5.3% 6.8% 一年 二年 新款上市即換 其他 果粉是否還會緊追新品？蘋果用戶新款上市即換比例大幅下降 近三年，用戶總體換機周期變長 總體 45.9% 45.1% 2.1% 6.9% 40.9% 48.4% 4.6% 5.8% 48.8% 40.1% 2.1% 8.6% 一年 二年 新款上市即換 其他 說明：樣本條件為當年12月參與過換機的微博用戶，2018年12月=13555；2017年12月=20644；2016年12月=11420 38.1% 49.9% 4.0% 8.0% 29.9% 50.6% 13.3

24、% 6.1% 39.1% 47.2% 8.7% 4.8% 一年 二年 新款上市即換 其他 2018年12月 2017年12月2016年12月 -9.3% Android用戶iPhone用戶 P 31 換機意向顯示華為或成最大贏家？華為用戶未來流失率最低 說明：樣本條件為當年12月參與過換機的微博用戶，總體=13555 78.8% 68.1% 56.4% 43.3% 41.6% 30.9% 29.4% 21.1% 10.6% 11.8% 11.0% 21.9% 15.1% 15.9% 10.0% 23.1%21.8% 23.9% 20.9% 38.8% 35.4% 54.0% 10.6% 8.8

25、%10.0% 21.8% 15.5%15.1% 19.3% 14.9% 華為蘋果小米魅族三星 OPPOvivo 榮耀 圖表標題 繼續購買本品牌流向蘋果流向華為流向其他品牌 各品牌用戶未來換機時，品牌流向 P 32 華為成為安卓用戶下次購機首選 說明：樣本條件為當年12月參與過換機的微博用戶，總體=13555 Android用戶未來換機流向iPhone用戶未來換機流向 48.5% 14.4% 12.4% 4.9% 4.4% 3.5% 3.3% 3.2% 55.1% 18.9% 5.3% 4.5% 3.7% 5.2% 1.9% 1.4% 華為 小米 iPhone OPPO vivo 榮耀 魅族 三

26、星 自己購買 為父母購買/推薦 23.1% 1.6% 68.1% 1.0% 0.7% 0.4% 0.5% 2.0% 52.1% 9.3% 27.2% 2.6% 2.1% 2.0% 0.9% 1.1% 華為 小米 iPhone OPPO vivo 榮耀 魅族 三星 P 33 購買手機時，安卓用戶更看重價格；品牌代言人對于用戶換機影響不大 總體Android用戶iPhone用戶 61.0% 47.1% 44.0% 42.4% 34.3% 18.5% 13.3% 3.1% 性能配置/擴展性 外觀/手感/重量 功能 價格 品牌 口碑 服務/售后 代言人 1 1 1 2 2 3 4 4 4 3 5 2

27、53 5 6 6 6 63.6% 47.9% 44.0% 48.9% 27.7% 19.0% 13.2% 4.3% 性能配置/擴展性 外觀/手感/重量 功能 價格 品牌 口碑 服務/售后 代言人 2016 排名 2017 排名 2018 排名 111 332 444 555 223 666 說明：排名僅針對16/17/18年共有選項代表排名上升代表排名下降 56.9% 45.8% 43.9% 32.4% 44.6% 17.7% 13.4% 1.4% 性能配置/擴展性 外觀/手感/重量 功能 價格 品牌 口碑 服務/售后 代言人 2016 排名 2017 排名 2018 排名 樣本條件為當年12

28、月參與過換機的微博用戶，2018年12月=13555；2017年12月=20644；2016年12月=11420 P 34 系統運行速度是用戶需求硬核，手機續航能力是用戶需求痛點 70.8% 48.2% 45.0% 33.8% 27.4% 20.9% 18.9% 12.4% 7.5% 系統運行速度快 充電快/續航久 存儲空間大 拍照/美顏效果好 屏幕畫面清晰 玩游戲流暢 隱私安全 聲音音質好 雙卡雙待 樣本條件為當年12月參與過換機的微博用戶，2018年12月=13555；2017年12月=20644；2016年12月=11420 67.9% 54.7% 46.5% 35.0% 25.0% 2

29、1.3% 16.6% 12.2% 8.8% 系統運行速度快 充電快/續航久 存儲空間大 拍照/美顏效果好 屏幕畫面清晰 玩游戲流暢 隱私安全 聲音音質好 雙卡雙待 332 121 213 444 555 311 132 223 444 555 總體 Android用戶 2016 排名 2017 排名 2018 排名 2016 排名 2017 排名 2018 排名 75.3% 37.9% 42.5% 31.9% 31.2% 20.2% 22.4% 12.8% 5.3% 系統運行速度快 充電快/續航久 存儲空間大 拍照/美顏效果好 屏幕畫面清晰 玩游戲流暢 隱私安全 聲音音質好 雙卡雙待 iPho

30、ne用戶 說明：排名僅針對16/17/18年共有選項代表排名上升代表排名下降 P 35 38.9% 8.6% 52.5% 不知道和 翻蓋手機 完全不同 正確識 別品牌 錯誤識別品牌 38.8% 14.5% 9.5% 小米/黑鯊努比亞/紅魔華碩 70.0% 60.7% 41.6% 36.1% 27.5% 20.1% 12.3% 5G 最新處理器 人工智能 拍照手機 屏下攝像頭 游戲手機 折屏手機 43.6% 56.40% 正確識 別品牌 不知道/ 選錯品牌 黑科技前方是黑是明？ 5G最受關注，超50%用戶不知折屏和翻蓋手機完全不同 說明：樣本條件為當年12月參與過換機的微博用戶，總體=13555

31、，用手機玩游戲=9336 新功能/概念購買意愿 折屏手機認知 35.7% 19.1% 6.4% 3.6% 華為三星小米柔派 游戲手機認知 -基于用手機玩游戲人群- 折屏手機品牌認知 游戲手機品牌認知 -基于用手機玩游戲人群- P 36 女性用戶主要從開屏廣告獲取信息，男性用戶更多從開屏廣告和關注流獲取信息 36.9% 19.0%18.7% 14.7% 10.8% 29.4% 21.8% 25.2% 11.9% 11.7% 44.0% 16.3% 12.4% 17.5% 9.9% 開屏廣告熱門關注熱搜其他 總體男女 說明：樣本條件為當年12月參與過換機的微博用戶，總體=13555 用戶在微博獲取手機信息的主要渠道 謝謝