灼識咨詢：2022中國內衣行業藍皮書（25頁）.pdf

1、0給內衣做減法給內衣做減法中國內衣行業發展藍皮書中國內衣行業發展藍皮書1.中國內衣行業概覽及分析中國內衣行業概覽及分析2.中國內衣案例分析中國內衣案例分析1.中國內衣行業概覽及分析中國內衣行業概覽及分析中國內衣行業定義與分類中國內衣行業定義與分類中國內衣行業價值鏈分析中國內衣行業價值鏈分析中國內衣行業政策分析中國內衣行業政策分析中國內衣市場規模中國內衣市場規模中國內衣市場驅動因素分析中國內衣市場驅動因素分析中國內衣行業痛點分析中國內衣行業痛點分析中國內衣行業未來發展趨勢中國內衣行業未來發展趨勢3中國中國內衣行業定義內衣行業定義與分類與分類中國內衣市場整體概覽中國內衣市場整體概覽-內衣一般指包括

2、背心、內褲、文胸、保暖服、家居服、睡衣、襪子等諸多品類在內的貼身衣服。在中國，一般按目標客群分為女性內衣、男性內衣和兒童內衣三大類資料來源：灼識咨詢中國內衣市場整體概覽中國內衣市場整體概覽 2021年，中國內衣行業整體市場剛需不斷增強，市場規模進一步增長，增長速度也在持續提升，并且由于各線下市場份額較高的內衣品牌加大對線上購買渠道的營銷宣傳，因此線上渠道的重要性日益提升。女性內衣品類作為中國內衣行業的重要組成部分，其產品的發展變化推動了整個內衣行業的創新。例如，女性內衣消費者的消費偏好從傳統的普通內衣，到根據需求細分的小胸內衣、大胸內衣、無尺碼內衣等品類，促進企業的產品升級，推動了中國內衣行業

3、進入全新消費階段。內衣內衣類別類別男性內衣男性內衣女性內衣女性內衣兒童內衣兒童內衣 男性內衣品類相對較少，以內褲、襪子、背心為主。由于男性內衣生產工藝相對簡單，所以中國男性內衣市場品牌更多，市場集中度較女性內衣更低，競爭更為激烈。女性內衣在內衣行業中占據主導地位，約占整體市場份額的一半左右。其中，文胸和內褲是兩個核心品類。在中國，女性內衣品牌有3,000多個，市場集中度遠低于國外市場，競爭相對激烈。兒童內衣一般指面向0-14歲嬰幼兒的內衣產品，主要包括保暖衣、家居服、兒童內褲、少女文胸等。兒童內衣的面料質量、安全性、舒適性是消費者更為關注的內容。關鍵分析關鍵分析內衣的定義及分類內衣的定義及分類

4、內衣一般被稱為人的“第二層皮膚”，廣義的來說，包括背心、內褲、文胸、保暖服、家居服、睡衣、襪子等諸多貼身衣服，還包括矯正內衣、運動內衣等功能性內衣。從目標客群來分，一般分為女性內衣、男性內衣和兒童內衣三大類。4中國內衣市場價值鏈介紹中國內衣市場價值鏈介紹-中國內衣市場價值鏈包括上游原材料、中游生產制造和下游經銷網絡三個環節中國中國內衣市場價值鏈內衣市場價值鏈上游上游原材料原材料內衣生產制造內衣生產制造終端消費者終端消費者 以女士內衣為例，原材料作為內衣市場產業鏈上游組成部分，通常包括棉、紗等面料、金屬材質配附件、花邊紋飾、丈根、印染處理、輔料等等。此外，隨著內衣款式以及穿戴場景的多元化，制作內

5、衣的原材料也呈多樣化發展，如運動內衣的速干面料等新型化纖產品。中國內衣生產企業呈區域性集中分布，主要分布在我國沿海省份。例如，我國華南地區和華東地區分布了多家內衣生產企業，其中廣東省企業的生產規模更大，生產設備更為成熟。設計部門作為內衣生產企業的核心環節，需要結合流行趨勢以及終端銷售數據，針對消費者的喜好，進行產品的創新與研發。中國內衣行業產業鏈下游經銷網絡層級較多，主要線下渠道為各大城市的品牌專賣店、百貨商場、大型賣場以及小型超市等。線上渠道除了品牌自營的官方旗艦店之外，還包括直播電商、社區團購、品牌代理店鋪等其他線上銷售渠道。不同于傳統內衣品牌以線下渠道為主，以銷售“無鋼圈內衣”、“無尺碼

6、內衣”為主的舒適型內衣品牌，大多通過線上平臺為主要銷售渠道，讓有記憶點、平價的超級單品出圈，快速建立品牌知名度。消費者對內衣的需 求 呈 現 出 從“悅人”到“悅己”的明顯轉變。年輕一代消費者更加追求自在舒適的生活狀態，重視個人體驗型消費，是舒適型內衣的主要消費者。資料來源：中國紡織工業聯合會、灼識咨詢中游中游下游下游棉花種植、加工化纖生產面料生產輔料生產內衣生產廠商線下直營門店經銷商代理商線上官方店鋪線上其他渠道經銷網絡經銷網絡終端銷售數據展會/時裝周流行趨勢品牌設計及研發分銷商/零售商二級代理/小B中國中國內衣行業價值鏈分析內衣行業價值鏈分析直播電商、社區團購、品牌代理店鋪等5政策政策/法

7、規法規頒布主體頒布主體主要內容主要內容寧波市時尚紡織服裝產寧波市時尚紡織服裝產業集群發展規劃（業集群發展規劃（2021-2025年）年）寧波市經信局秉持新發展理念，以高質量發展為主題，以創新驅動為引領，把握全球時尚紡織服裝產業發展新趨勢，堅持科技、時尚、綠色發展方向，推進產業智能化、高端化、品牌化發展。關于統籌推進商務系統關于統籌推進商務系統消費促進重點工作的指導消費促進重點工作的指導意見意見商務部意見指出，加快創新零售轉型。加快線上線下深度融合，支持線上經濟、平臺經濟合規有序發展，保持線上新型消費熱度不減。促進特色品牌消費。保護和發展中華老字號，建立動態管理機制，培育一批文化特色濃、品牌信譽

8、高、有市場競爭力的中華老字號品牌。山東省紡織服裝產業山東省紡織服裝產業2021-2023年行動方案年行動方案山東省工業和信息化廳推動產業鏈優化提升、促進產業集群升級、提升創新創意能力、加快產業數字化轉型，深入推進紡織服飾行業增品種、提品質、創品牌的“三品”戰略。頒布時間頒布時間2021.092020.042021.08關于促進制造業產品和關于促進制造業產品和服務質量提升的實施意見服務質量提升的實施意見工信部意見指出，促進消費品工業提質升級。貫徹落實關于開展消費品工業“三品”專項行動 營造良好市場環境的若干意見。制定發布升級和創新消費品指南，推動輕工紡織等行業的創新產品發布。培育壯大個性化定制企

9、業和平臺,推動企業發展個性定制、規模定制、高端定制。持續開展紡織服裝創意設計園區（平臺）試點示范工作，提高創意設計水平，推動產品供給向“產品+服務”轉變，促進消費升級。2019.08關于完善促進消費體制關于完善促進消費體制機制，進一步激發居民消機制，進一步激發居民消費潛力的若干意見費潛力的若干意見中共中央、國務院意見指出，加快完善促進消費的體制機制建設，增強消費對經濟發展的基礎性作用，堅持消費引領，倡導市場優先培育中高端消費市場，鼓勵市場形成發展勢頭良好、帶動力強的消費新增長點。2018.09資料來源：政府部門、行業協會、灼識咨詢國家政策/法規地方政策/法規中國內衣中國內衣行業政策及法規行業政

10、策及法規中國內衣行業政策分析中國內衣行業政策分析-國家和地方政府出臺了針對紡織行業的多個相關政策，促進了消費體制建設和創新零售轉型，有利于紡織服裝產業健康發展，進而加快包括內衣行業在內的紡織行業穩健發展深圳市時尚產業高質量深圳市時尚產業高質量發展行動計劃發展行動計劃(2020-2024年年)深圳市工業和信息化局到2022年，深圳時尚產業技術研發與創意設計等核心高端資源不斷聚集，區域性高端時尚品牌活動不斷增多，時尚文化與產品研發、設計、制造、品牌、營銷和服務等經濟活動一體化融合發展格局逐步形成，產業規模不斷壯大，產品日趨高端時尚化，技術與品牌等核心競爭力顯著提升，深圳時尚產業美譽度與影響力實現國

11、內領先、亞洲知名。2020.036中國內衣行業的市場規模中國內衣行業的市場規模-中國內衣銷售收入在2020年達到2,227.0億元，其中女性內衣占70%以上的市場份額。隨著人均消費量和消費單價的穩步提升，預計中國內衣行業的市場規模將在2026年達到3,020.5億元，2020至2026年間的年復合增長率為5.2%資料來源：公開資料、灼識咨詢中國中國內衣內衣行業的市場行業的市場規模規模*，2016-2026E571.0615.0668.0702.0628.0713.3739.7766.8794.9823.7849.11,396.01,514.01,657.01,759.01,599.01,803

12、.41,877.21,951.32,026.62,102.42,171.401,0002,0003,0004,0002016201720182023E2021E202020192022E2024E2025E3,020.52026E1,967.02,129.02,325.02,461.02,227.02,516.62,616.92,718.12,821.52,926.1女性內衣男性內衣億元 內衣的目標客群覆蓋年齡在15-64歲之間的成年人，其中女性內衣的銷售額占據約70%的市場份額。由于中國內衣行業的銷售非常依賴于線下渠道，約80%的銷售額由線下門店貢獻。新冠疫情對那些非常依賴線下渠道的傳統內衣

13、品牌產生了較大的影響，在2020年，中國內衣行業市場規模達到2,227.0億元，較2019年略有下滑。近幾年，出現了多個以銷售“無鋼圈內衣”和“無尺碼內衣”為主的舒適型內衣品牌。這些品牌大多以線上平臺為主要銷售渠道，讓有記憶點、平價的超級單品出圈，快速建立起品牌知名度。具有一定消費能力的年輕群體成為了舒適型內衣的主要消費人群，預計未來隨著人均內衣消費量和消費單價的穩步提升，中國內衣行業的市場規模將在2026年達到3,020.5億元。關鍵分析關鍵分析內衣合計中國中國內衣市場規模內衣市場規模注：僅包括女性內衣和男性內衣市場規模，未包含兒童內衣市場規模年復合增長率2016-2020年復合增長率202

14、0-2026E3.5%2.4%3.2%5.2%5.2%5.2%7中國內衣市場驅動因素分析中國內衣市場驅動因素分析-中國人均可支配收入從2016年的2.4萬元增長至2020年的3.2萬元，年復合增長率為7.8%，且一二線城市增速較快。在2020年，一二線城市消費者更偏向于從線上購買舒適型內衣，帶動了以無鋼圈、無尺碼為代表的新式內衣迅速崛起，促進了內衣行業的消費升級人均可支配收入，人均可支配收入，2016-2026E千元20050103040201620202026E23.832.248.5+7.8%+7.1%080401202026E63.9201624.7202051.431.018.569.

15、842.0106.237.2一線城市二線城市其他城市8.0%7.9%7.5%7.2%7.3%7.0%年復合增長率2016-2020年復合增長率2020-2026E人均可支配收入，按城市等級分，人均可支配收入，按城市等級分，2016-2026E千元線上文胸消費者人數分布，按城市等級分，線上文胸消費者人數分布，按城市等級分，202013%30%57%二線一線三線及以下20%34%46%文胸品類文胸品類無尺碼文胸無尺碼文胸 中國人均可支配收入從2016年的2.4萬元增長到2020年的3.2萬元，年復合增長率約為7.8%，預計未來將以7.1%的年復合增長率發展，并在2026年達到4.9萬元。分城市線來

16、看，2016至2020年間，一二線城市人均可支配收入的年復合增長率分別為8.0%和7.9%，均高于低線城市7.5%的年復合增長率，預計未來五年，一二線城市也將保持相對較高的增速。從消費情況來看，一二線城市的人群更偏好于舒適型內衣。以文胸為例，文胸品類的線上消費人群中，有近60%來自于三四線及以下城市，而無尺碼文胸的線上消費人群中，一二線人群數量占比接近55%。隨著一二線城市消費者對于舒適度要求的提升，預計將帶動無尺碼、無鋼圈內衣消費量的逐步提升。關鍵分析關鍵分析1資料來源：國家統計局、公開資料、灼識咨詢中國中國內衣市場驅動因素分析內衣市場驅動因素分析8中國內衣市場驅動因素分析中國內衣市場驅動因

17、素分析-中國人均內衣年消費量在過去五年有了較大的增長，2020年女性和男性的人均內衣年消費量分別達到4.8件和3.6件，但仍與發達國家有較大的差距，預計隨著人們對于個人衛生的關注度日益提升，到2026年，中國內衣人均年消費量將達到目前日本的水平 從人均內衣年消費量的角度來看，中國女性內衣的人均年消費量有所增加，從2016年的4.1件提升到2020年的4.8件，年復合增長約為4.4%，但是與美國的人均14.7件年消費量相比仍有約三倍的差距，即使與生活習慣相似的日本相比，仍有25%左右的差距。而男性內衣人均年消費量也呈現類似的情況，目前與日本，美國等發達國家仍然存在一定的差距。專家建議內褲的更新頻

18、率應為半年左右，而文胸的更新頻率應為三至六個月左右。隨著中國對個人衛生健康的愈加重視，中國居民更換內衣的頻率預計也會增加。預計到2026年，中國女性和男性的內衣人均年消費量將穩步提升，達到目前日本的人均消費量水平。關鍵分析關鍵分析女性內衣人均年消費量，女性內衣人均年消費量，2020件4.14.86.014.7051015日本美國中國，2016中國，20203X男性內衣人均年消費量，男性內衣人均年消費量，2020件3.23.64.210.4051015美國日本中國，2016中國，20203X2資料來源：公開資料、灼識咨詢中國中國內衣市場驅動因素分析內衣市場驅動因素分析 據微生物學家研究表明，每條

19、臟內褲上平均帶有0.1克糞便，其中包括了沙門氏菌、大腸桿菌等病菌，即使經過正確清洗、晾曬，這些病菌也并不能完全清除。因此，專家建議內褲需要至少每天清洗更換，并且半年左右應購買新的內褲進行更新，如內褲出現變形、變硬，或者有洗不掉的污漬，則應立刻換新。文胸是保護女性胸部的貼身衣物，對女性胸部健康有著密切關系。而文胸在經過多次清洗之后可能會導致罩杯、肩帶等部位發生形變，進而影響女性胸部健康。因此，專家建議文胸應在三至六個月左右換新，如果遇到底圍過緊、罩杯上移、胸部有壓痕、肩帶下滑、文胸空杯等情況，應及時更換新的文胸。內衣健康建議內衣健康建議9資料來源：公開資料、灼識咨詢中國中國內衣行業內衣行業驅動因

20、素驅動因素內衣行業傳統消費者在購買產品時除了關注產品價格、品牌等客觀因素之外，更會考慮到產品的“悅人”屬性，比如在選擇文胸品類時，會考慮蕾絲邊、升杯等主觀因素。而隨著青年一代消費能力的提高以及互聯隨著青年一代消費能力的提高以及互聯網、新媒體等文化的滲透，越來越多的青年人開始在消費時注重產品的網、新媒體等文化的滲透，越來越多的青年人開始在消費時注重產品的“悅己”屬性“悅己”屬性?，F如今的年輕人，更加追求自在舒適的生活狀態，重視個人體驗型消費，比如在通過線上渠道購買文胸品類的消費者人群中，以85后/90后為代表的輕熟女性是無尺碼文胸的主要消費人群。關鍵分析關鍵分析年輕消費群體追求舒適度年輕消費群體

21、追求舒適度3傳統內衣品牌大多采用重資產的運營模式，生產端通過自建工廠來滿足生產需求，銷售端以線下門店為主。由于傳統內衣在營銷時，經常以“性感”為賣點，因此很少見到這些品牌在線上進行大規模宣傳，往往以平面模特或者線下宣傳的方式為主。相較于傳統的內衣品牌，新內衣品牌多數采用新內衣品牌多數采用DTC（Direct-To-Consumer）模式）模式，靠清晰的定位抓住消費者需求，通過直播帶貨、跨界聯名、KOL投放等方式營銷，以線上平臺作為主要銷售渠道，讓有記憶點、平價的超級單品出圈，快速建立起品牌知名度。這些品牌多數采這些品牌多數采用輕資產的運營模式，即代工生產，將重點放在產品設計和品牌營銷上用輕資產

22、的運營模式，即代工生產，將重點放在產品設計和品牌營銷上。關鍵分析關鍵分析消費渠道線上化消費渠道線上化420%12%20%20%29%10%11%24%33%23%文胸品類文胸品類無尺碼文胸無尺碼文胸90后80前95后80后85后線上文胸消費者人數分布，按年齡分，線上文胸消費者人數分布，按年齡分，2020主要內衣品牌線上平臺粉絲數量，主要內衣品牌線上平臺粉絲數量，2021.12注：數據節點為2021年12月30日，且僅統計官方賬號粉絲數量小紅書小紅書抖音抖音合計合計Ubras11.4萬65.4萬66.8萬內外8.6萬20.7萬29.3萬蕉內2.1萬22.8萬24.9萬愛慕0.7萬48.7萬49.

23、4萬CK1.9萬7.0萬8.9萬都市麗人0.5萬54.9萬55.4萬萬人中國內衣市場驅動因素分析中國內衣市場驅動因素分析-年輕一代消費者更加追求自在舒適的生活狀態，重視個人體驗型消費，成為了以“無鋼圈內衣”、“無尺碼內衣”為代表的舒適型內衣的主要消費人群。這些新內衣品牌，大多采取輕資產運營模式，以線上平臺作為主要銷售渠道，打造超級單品，建立品牌知名度34中國中國內衣市場驅動因素分析內衣市場驅動因素分析10資料來源：公開資料、公司年報、灼識咨詢中國內衣市場痛點分析中國內衣市場痛點分析(1/3)-由于消費者在選擇內衣時，非常注重舒適度，因此傳統內衣品牌在銷售時，往往同一款式會配有不同顏色和尺碼，無

24、形中增加了其庫存風險，而消費者則容易面臨較高的決策成本以及買到過季產品的風險 相比于一件服飾僅需要搭配5、6個尺碼，一款女士文胸則通常需要配置十幾個尺碼，并且一般一個款式還會有多種不同的顏色，故而僅一個女士文胸款式，可能就會配有超過50個SKU。以愛慕為例，其最新款內衣在天貓電商平臺上配有6種顏色以及20個尺碼，即僅一個款式就有超過100個SKU，若以愛慕品牌在天貓官方旗艦店有超過500個款式計算，該品牌線上SKU數量可達數萬個。對于普通內衣企業來說，非常依賴傳統的線下經銷網絡，因此會在其觸達消費者的終端門店內配備有不同款式、尺碼、顏色的內衣，勢必會造成線下門店的庫存積壓。即使是國內知名的女性

25、內衣品牌，若采用直營模式，其庫存周轉天數也普遍在250天以上，以高端女性內衣為賣點的安莉芳的存貨周轉天數更是超過500天，遠遠高于紡織制造行業的平均值。對于消費者來說，傳統鋼圈內衣的穿戴方式較為繁復，需要檢查底圍、罩杯、肩帶等部位是否松緊適中，故而細微的尺寸差異就會導致穿戴不舒適。在一項針對文胸的調查中顯示，除了“尺碼多”之外，穿戴舒適度的關鍵詞如“太勒了”、“不舒服”、“容易悶”等出現頻率較高。關鍵分析關鍵分析336298527169119愛慕股份匯潔股份安莉芳都市麗人*愛慕曼妮芬安莉芳Cosmo Lady傳統內衣品牌的庫存周轉天數，傳統內衣品牌的庫存周轉天數，2020天企業名稱主要品牌LO

26、GO紡織制造行業平均注：都市麗人以經銷渠道為主中國中國內衣行業痛點分析內衣行業痛點分析傳統內衣穿戴時的主要痛點傳統內衣穿戴時的主要痛點痛點痛點胸墊透氣性差胸墊透氣性差尺碼復雜尺碼復雜線下試穿不便線下試穿不便捷捷肩帶易滑落肩帶易滑落選擇困難癥選擇困難癥網購出錯率高網購出錯率高容易變形容易變形舒適性差舒適性差11資料來源：公開資料、品牌天貓旗艦店、灼識咨詢中國內衣市場痛點分析中國內衣市場痛點分析(2/3)-中國內衣行業，尤其是女性內衣，存在尺碼標準不統一的現象。不同廠商同一型號的產品尺寸也不盡相同，因此消費者在選擇時不能完全根據過往的購買經驗來下判斷，進一步增加了決策成本 女性內衣品牌尺碼標準不統

27、一，消費者在選購內衣時，通常面臨選擇困難。即使是同一個型號的文胸，不同廠商的標準也不盡相同。因此，消費者在選購不同品牌的文胸時，不能根據過往在其他品牌的購買經驗來做出選擇。在生產環節上，文胸是內衣生產中工序最多、用料最雜、設計難度最大的種類。因其結構復雜、各個部位用料不同，所以其組料相當繁雜。標準型文胸一般分為20-30道工序，需要使用具有十幾種針跡功能的特種縫制機器。在沒有自動化生產設備的工廠中，每一道工序都需要一名工人完成。故而，對于內衣生產廠商，尤其是女性內衣生產廠商，普遍具有人力成本高、物料成本高等特點。關鍵分析關鍵分析下胸圍下胸圍(cm)Calvin Klein（美國）（美國）黛安芬

28、黛安芬（德國）（德國）愛慕愛慕（中國）（中國）古今古今（中國）（中國）7062-7268-727067.5-72.57567-7773-777572.5-77.58072-8278-828077.5-82.58577-8783-878582.5-87.5罩杯罩杯大小大小Calvin Klein（美國）（美國）黛安芬黛安芬（德國）（德國）愛慕愛慕（中國）（中國）古今古今（中國）（中國）A1010-121010B12.513-1412.513C1515-171515D17.518-1917.518傳統女性內衣品牌產品尺寸對比圖傳統女性內衣品牌產品尺寸對比圖一般情況下,一件文胸需海綿模杯、主面料、花

29、邊(蕾絲)、隔色模、經編網眼和有光彈力布、定型紗、膠骨、無紡布、全棉針織或細布、肩帶、橡筋帶(丈根)、鋼圈、扣件、調整環、斜條(捆條)、花牌(裝飾花)、嘜頭(碼嘜+成份嘜)、吊牌、縫線等十幾種材料組成。傳統文胸制造工藝示意圖傳統文胸制造工藝示意圖中國中國內衣行業痛點分析內衣行業痛點分析12資料來源：公開資料、公司年報、灼識咨詢中國內衣市場痛點分析中國內衣市場痛點分析(3/3)-傳統內衣品牌通常以重資產運營模式經營業務，包括自建工廠及線下直營銷售渠道。由于傳統內衣品牌有較高的庫存風險和高昂的運營成本，所以一般有較高的加價率，導致產品溢價 中國內衣行業線下渠道的銷售額仍舊占據整體銷售額的80%左右

30、。因此，傳統大型內衣廠商通常除了配備有自建的工廠以外，還非常重視線下自營渠道的建設，如曼芬妮（匯潔股份），其2020年線下直營渠道的銷售占比在50%左右，愛慕品牌的直營店銷售占比高達80%。由于昂貴的生產設備、自營門店的建設和裝修、生產和銷售人員的培養，以及為了門店大量的庫存儲備，導致傳統內衣廠商通常采用重資產運營模式。故而，為了對沖庫存風險以及支付高昂的運營成本，傳統內衣品牌通常具有較高的加價率，如以直營模式為主的愛慕、曼芬妮以及安莉芳，其2020年的銷售毛利率均在65%以上，即零售價為制造成本的2-3倍，高于以經銷模式為主的都市麗人，更是遠遠高于紡織制造行業21%的平均銷售毛利率。較高的加

31、價率，導致傳統內衣的價格普遍偏高，例如愛慕和曼芬妮在天貓官方旗艦店上新品文胸的價格基本都在200元以上，有的甚至達到500元。關鍵分析關鍵分析匯潔股份愛慕股份安莉芳67%都市麗人21%65%72%49%愛慕股份愛慕股份匯潔股份匯潔股份直營門店數量1,7251,294非直營門店數量4311,482直營門店占比80%47%愛慕曼妮芬安莉芳Cosmo Lady企業名稱主要品牌LOGO傳統內衣品牌的銷售毛利率，傳統內衣品牌的銷售毛利率，2020紡織制造行業平均傳統內衣品牌的銷售收入來源情況，按渠道分，傳統內衣品牌的銷售收入來源情況，按渠道分，202059%51%73%38%16%26%37%32%32

32、%25%都市麗人1%安莉芳*5%4%愛慕股份1%匯潔股份1%其他直營渠道經銷/加盟渠道電商渠道傳統內衣品牌的線下門店情況，按直營傳統內衣品牌的線下門店情況，按直營/非直營分，非直營分，2020注：安莉芳以直營渠道為主，但未具體披露直營經銷比例中國中國內衣行業痛點分析內衣行業痛點分析13舒適型內衣滲舒適型內衣滲透率提升透率提升技術和面料的技術和面料的迭代迭代12傳統內衣品牌廠商憑借過往的內衣行業經驗，也紛紛推出自己的舒適型內衣品類。無論是“無鋼圈內衣”還是“無尺碼內衣”，未來舒適型內衣的滲透率將持續提升。傳統女性文胸的制作工藝需要20-30道工序，搭配不同顏色、尺碼，導致大量產品積壓在倉庫和經銷

33、商處，造成了傳統內衣品牌面對市場反應時往往很被動。隨著技術的迭代，實現自動化生產，通過減少SKU數量，進一步減少庫存壓力。多品類拓展多品類拓展3多渠道融合多渠道融合4中國內衣行業未來發展趨勢中國內衣行業未來發展趨勢-舒適型內衣的滲透率提升、技術和面料的迭代、多品類拓展，以及多渠道融合，是中國內衣行業未來的發展趨勢描述描述品牌案例品牌案例愛慕品牌作為國內的內衣龍頭，已經推出了自有的無鋼圈內衣品類Ubras開創性的將點狀膠膜技術應用到內衣生產中，實現了機器自動化生產，在統一尺碼的優勢下，不需要為SKU擴庫存。蕉內也通過合作研發的方式，擁有多項纖維面料專利技術。新興舒適型內衣品牌從“無鋼圈內衣”和“

34、無尺碼內衣”品類出發，打造了各自品牌的爆品，積累了一定的消費群體基礎。未來這些舒適型內衣品牌則會繼續通過品類上的拓展和延申，以覆蓋更多的消費群體，持續增強自己的核心競爭力。中國內衣行業線下渠道的銷售額雖然占據整體銷售額的80%左右，但是電商銷售的規模逐年提升。傳統內衣品牌在布局線上渠道的同時，新興互聯網內衣品牌也開始布局線下渠道。未來渠道的深度和廣度將成為一個內衣品牌的關鍵成功因素之一。蕉內目前的產品矩陣中，涵蓋了無鋼圈內衣、內褲、襪子、家居服、保暖套裝、防曬服裝等諸多品類，目標客群以年輕消費者為主，包括女性、男性和兒童。傳統品牌如愛慕和匯潔（曼妮芬），線上的銷售額已經占其整體銷售額的30%。

35、新興內衣品牌，如Ubras、蕉內、內外都已經開設了線下店。其中內外已經在全國40個城市開設了135家門店。資料來源：灼識咨詢中國中國內衣行業未來發展趨勢內衣行業未來發展趨勢2.中國內衣市場競爭分析中國內衣市場競爭分析中國內衣市場競爭格局中國內衣市場競爭格局中國內衣市場案例分析中國內衣市場案例分析15資料來源：公開資料、灼識咨詢中國內衣市場競爭格局分析中國內衣市場競爭格局分析-中國內衣行業競爭格局分散，女性內衣和男性內衣行業銷售額前十的市占率之和分別為12%和7%，遠低于日本、美國等發達國家。新興的舒適型內衣品牌則大多選擇線上渠道為主要發力點，不但占據了2021年天貓雙十一內衣品類銷售排行榜前十

36、名中一半的席位，更是包攬了前三名12%74%71%美國中國日本女性內衣女性內衣男性內衣男性內衣內衣行業集中度，內衣行業集中度，CR10*，20207%70%95%中國日本美國天貓雙十一內衣品類銷售額排行，天貓雙十一內衣品類銷售額排行，2019-2021排名排名2019*202020211南極人UbrasUbras2優衣庫優衣庫蕉內3恒源祥蕉內優衣庫4曼妮芬曼妮芬恒源祥5貓人芬騰貓人6芬騰貓人內外7浪莎恒源祥曼妮芬8蕉內果殼有棵樹9三槍愛慕芬騰10歌瑞爾南極人果殼以銷售“無鋼圈內衣”“無尺碼內衣”為主的舒適型內衣品牌以銷售“性感”女性內衣為主的傳統內衣品牌以銷售內褲、襪子、保暖服等其他內衣品類為

37、主的傳統內衣品牌注：2019年天貓雙十一銷售額統計周期為11月11日0點至24點，2020年與2021年的統計周期為11月1日0點至11月11日24點 中國的內衣行業存在大量中小企業，行業競爭格局分散，龍頭優勢不明顯。無論是女性內衣還是男性內衣，行業集中度都與發達國家存在較大的差距。2020年，中國女性內衣行業銷售額前十的市占率之和為12%，男性內衣行業則更低，僅為7%。由于傳統內衣品牌大多通過線下渠道進行銷售，而以銷售“無鋼圈內衣”、“無尺碼內衣”為主的舒適型內衣品牌則大多采取線上渠道打造超級單品。從近三年的天貓雙十一內衣銷售排行榜可以發現，舒適型內衣品牌在2019年僅占前十中的兩個席位，到

38、2021年則占前十的五個席位，且連續兩年包攬內衣銷售排行榜前三。越來越多的消費者認同并開始選購具有健康、舒適、“悅己”等屬性的舒適型內衣。關鍵分析關鍵分析注：CR10即銷售額前十名的市占率之和中國中國內衣市場競爭格局分析內衣市場競爭格局分析16中國內衣市場案例分析中國內衣市場案例分析-UbrasUbras案例案例分析分析(1/3)-Ubras成立于2016年，是一家集產品設計、研發、營銷等各個環節的綜合性企業，產品主要包括了女性無尺碼內衣、內褲、保暖套裝、貼身打底褲、襪子、家居服等簡介簡介品牌名稱：品牌名稱：Ubras成立時間：成立時間：2016年所屬公司：所屬公司：彼悅（北京）科技有限公司主

39、營業務：主營業務：覆蓋了女性無尺碼內衣的設計、研發、營銷等各個環節，同時包括了內褲、保暖秋衣、貼身打底、襪子、家居服等產品GMV：2020全年天貓銷售額15.53億元，同比增長超過800%UbrasUbras發展歷程發展歷程公司成立2016年5月2018年8月推出無尺碼內衣并獲得今日資本5,000萬元A輪融資2019年3月2019年10月2020年9月歐陽娜娜成為首位品牌代言人獲得今日資本和紅杉基金數億元B+輪融資全球首家線下旗艦店于上海正式開業獲得IDG資本戰略融資2021年1月2020年10月推出保暖秋衣秋褲“肌底衣”2021年3月成立針對少女發育期內衣子品牌“like uu”UbrasU

40、bras重視客戶需求與體驗重視客戶需求與體驗從客戶需求出發從客戶需求出發重視用戶購物體驗重視用戶購物體驗Ubras品牌在設計上從客戶需求出發，區別于大部分傳統公司根據大眾流行角度設計，Ubras則是通過直接與用戶溝通了解痛點來設計產品。例如，針對傳統女性內衣舒適性差的問題，設計研發了無尺碼內衣；針對冬天干燥寒冷的氣候，導致保暖秋衣容易產生靜電的問題，設計研發了輕盈保暖并且能夠減少靜電的“肌底衣”；針對青春期少女隱私和發育等問題，成立了子品牌“like uu”為青春期少女設計研發內衣。無尺碼內衣保暖秋衣青春期少女內衣Ubras品牌在平日銷售過程中常常會贈送內衣洗衣袋、洗衣片等貼心實用贈品，讓消費

41、者感受到品牌的細節，增強消費者忠誠度與黏性。Ubras還推出過盲盒款內衣“UU盒”，其中包含了8件不同款式的內衣，迎合了潮流與時尚，增加了購物的趣味性，吸引更多潛在消費者。資料來源：公開資料、灼識咨詢17中國內衣市場案例分析中國內衣市場案例分析-Ubras企業優勢分析企業優勢分析技術技術生產生產消費消費123點狀膠膜技術：點狀膠膜技術：點狀膠膜是一種印在離型膜或離型紙上的熱熔膠點，膠水固化后粘接強度大、耐熱、耐化學品，可以滿足衣物干洗、水洗等要求，同時能夠保持衣物原來的手感、彈性、透氣性等。相比于傳統內衣品牌使用的條狀膠膜技術，點狀膠膜技術更穩定，在經過洗滌或長時間拉伸后，依然不會出現變形脫膠

42、等問題。點狀膠膜技術讓無縫內衣成為了可能，使內衣更加舒適，配合優質創新面料，使穿戴者“擺脫束縛”。SKU精簡：精簡：傳統有尺碼內衣根據女性胸型大小不同，一款內衣往往會有16-18個尺碼，而每款內衣一般有5-8個顏色，因此單個SPU往往有近百個SKU。相比之下，Ubras無尺碼內衣大部分款式僅有均碼，因此單個SPU通常僅有5-8個SKU。精簡的SKU減少了廠家和經銷商庫存的壓力，降低了經營者的門檻。工序簡化：工序簡化：傳統內衣制作過程復雜，所需材料也多，一般需要經過20道以上工序，且自動化程度較低，對工人的要求較高。而Ubras使用點狀膠膜技術，主要用到主面料、胸墊和點狀膠膜，大大減少了內衣生產

43、所需的材料和工序，并且可以實現高自動化生產。簡化購買流程：簡化購買流程：傳統內衣由于尺碼多、款式多，并且不同品牌之間會有尺碼誤差，因此需要消費者試尺碼，但由于內衣屬于貼身衣物，網購往往不支持退換貨，消費者往往只能線下購買或者網購熟悉的內衣品牌，對于消費者來說不夠便捷，而且每多一個購買環節都有可能損耗掉一部分購買意愿不夠強烈的消費者。Ubras無尺碼內衣大部分款式為均碼，可以兼容一定范圍內的尺碼，簡化了消費者的購買流程，有利于吸引更多潛在消費者。隨著女權意識的崛起和對男權審美的反抗，女性對于內衣的要求漸漸從“悅人”轉變為“悅己”。Ubras無尺碼內衣由于其無束縛感、透氣、便捷等優勢深受現代女性喜

44、愛。Ubras無尺碼內衣采用點狀膠膜技術對內衣進行粘合，同時對膠點的大小、位置、密度等進行了設計，配合優質創新面料，使消費者穿著舒適透氣。Ubras無尺碼內衣精簡了產品SKU的同時也簡化了內衣的生產流程。精簡的SKU減少了品牌庫存的壓力，而相對簡單的生產流程可以更好地使用自動化生產，以此來減少生產周期。與此同時，品牌可以根據市場的反應快速調整設計和生產，加強了品牌與消費者之間的聯系。關鍵分析關鍵分析Ubras案例分析案例分析(2/3)-Ubras品牌通過點狀膠膜技術生產無尺碼內衣，簡化了產品SKU和生產流程的同時，也帶給消費者更加舒適、輕薄、透氣的體驗。由于無尺碼內衣兼容了一定范圍內女性的胸型

45、大小，減少了消費者的決策成本，便捷了消費者購買內衣的場景資料來源：公開資料、灼識咨詢18中國內衣市場案例分析中國內衣市場案例分析-Ubras企業優勢分析企業優勢分析營銷營銷4Ubras營銷發展史營銷發展史微信公眾號營銷：微信公眾號營銷：2016年，Ubras剛成立時，通過微信公眾號進行營銷，主要鎖定粉絲群體在20歲至40歲左右的公眾號進行營銷，以此來擴大銷售渠道。布局線上平臺：布局線上平臺：2017年，Ubras開始布局各大線上平臺，在天貓、京東、淘寶等平臺開設自營店鋪，進一步深耕線上銷售渠道。明星代言：明星代言：2019年10月，Ubras官宣歐陽娜娜成為首位品牌代言人。歐陽娜娜作為00后明

46、星，傳遞了品牌年輕、活力的特性，也符合品牌的目標客群，進一步提升了品牌知名度。多渠道營銷：多渠道營銷：2020年開始，Ubras通過頂流主播直播帶貨、站外KOL種草投放、品牌自播等線上營銷方式成為無尺碼內衣賽道領軍品牌之一。2020年，Ubras全年天貓銷售額超過15億元，其中營銷費用約6.5億元，占品牌天貓銷售額的40%以上。營銷費用中，淘系流量支出約3.75億元，站外KOL種草投放支出約1.8億元，主播帶貨和代言人費用約0.75億元。由此可以看出，Ubras和大部分新消費品牌一樣，非常注重線上營銷。Ubras營銷費用營銷費用Ubras案例分析案例分析(3/3)-Ubras品牌重視線上營銷，

47、2020年營銷費用約為6.5億元，占品牌全年天貓銷售額的40%以上。通過線上營銷等方式，Ubras迅速成為無尺碼內衣賽道內的領軍品牌之一資料來源：公開資料、灼識咨詢19中國內衣市場案例分析中國內衣市場案例分析-蕉內蕉內簡介簡介品牌名稱：品牌名稱：蕉內成立時間：成立時間：2015年所屬公司：所屬公司：三立人（深圳）科技有限公司主營業務：主營業務：設計營銷文胸、內褲、襪子、保暖衣、家具服、輕戶外等產品，消費群體包括了女性、男性、兒童等。GMV：2020年GMV已達10億元蕉內發展歷程蕉內發展歷程公司成立，并獲得鐘鼎創投1,000萬元天使投資2016年3月2016年11月獨創Tagless外印無感標

48、簽技術2017年初2017年12月蕉內紅色計劃正式啟動，紅色計劃系列產品的銷售額的1%會用于貧困兒童救助蕉內正式上線營業獲得元生資本數億元A輪融資2020年5月2019年5月Movestech秒吸降溫技術誕生2020年12月首家線下體驗店在深圳開業開啟線上全渠道鋪設，開設京東、抖音、小紅書等店鋪2021年3月蕉內黑科技蕉內黑科技Tagless外印無感技術外印無感技術蕉內通過熱轉印方式將標簽外印在產品上，減少貼身衣物標簽給人的刺癢感。與此同時，經過多次水洗或過度使用后，外印標簽漸漸消失，以提醒消費者定期更換貼身衣物。ZeroTouch無感托技術無感托技術蕉內在內衣上取消鋼圈設計，取而代之的是記憶

49、胸墊，起到承托效果的同時解放女性胸部的壓力，最大程度減少內衣帶來的不適感。Movestech涼皮技術涼皮技術蕉內搭載涼皮技術的產品防曬指數可以達到UPF50+，同時產品具備涼感性能和透氣的特征，在炎炎夏日可以有效防暑。Airwarm空氣保暖技術空氣保暖技術蕉內采用與日本東洋紡合作研發的面料，重量輕且更保暖，可以循環利用人體自身的熱量，減少熱量流失，起到冬日保暖效果。SliverSkin抗菌技術抗菌技術蕉內將銀元素添加在纖維內部，使產品具備抗菌除臭、單向導濕的功能。蕉內案例分析蕉內案例分析(1/3)-蕉內成立于2015年，憑借其外印無感技術、無感托技術、涼皮技術、空氣保暖技術、抗菌技術等的產品應

50、用，GMV在2020年時達到了10億元資料來源：公開資料、灼識咨詢20中國內衣市場案例分析中國內衣市場案例分析-蕉內蕉內企業優勢分析企業優勢分析供應鏈供應鏈1供應商合作：供應商合作：蕉內主要通過與行業內一流供應商進行合作研發生產，例如與維多利亞秘密、無印良品、優衣庫、耐克等供應商進行戰略合作。與此同時，蕉內還與供應商進行合作研發，例如蕉內空氣保暖技術便是與日本紡織制造商東洋紡共同研發而成。品牌內核品牌內核22020年年12月：月：蕉內第一家線下體驗店“000號”在深圳開業。門店通過未來科技感的空間視覺及無感購物體驗向大眾傳遞品牌核心定位為“體感科技”。2021年年1月：月：蕉內與A Black

51、 Cover Design設計工作室對品牌形象進行了全面升級，將品牌的LOGO、元素等進行了修改，賦予了品牌更多設計元素。2021年年3月：月：蕉內在三八節推出第一支品牌片女生的反義詞，并且由頂流帶貨主播李佳琦獻聲。蕉內通過品牌片向大眾傳遞品牌口號“重新設計基本款”。2021年年5月：月：蕉內在五四青年節上在央視播放了一只招聘片底線。蕉內借招聘之手，也向大眾宣傳了品牌的黑科技產品。技術技術3蕉內通過在全球范圍內并購整合科技資產來提升自身的科技實力，目前已擁有多項纖維面料專利技術。蕉內的Tagless外印無感技術、ZeroTouch無感托技術、Movestech涼皮技術、Airwarm空氣保暖技

52、術、SliverSkin抗菌技術等可以滿足消費者日常通勤、居家、戶外等不同場景和環境的需求，正如蕉內品牌口號“重新設計基本款”所言，蕉內通過設計與科技的研發來改善人們日常的生活必需品。蕉內案例分析蕉內案例分析(2/3)-蕉內重視品牌技術的研發，通過與行業內一流供應商合作來研發產品，在宣傳上通過藝術設計等方式傳遞品牌的內核與定位，同時向大眾表達品牌的態度資料來源：公開資料、灼識咨詢21企業優勢分析企業優勢分析中國內衣市場案例分析中國內衣市場案例分析-蕉內蕉內蕉內案例分析蕉內案例分析(3/3)-蕉內在品牌宣傳上主要通過聯名營銷和明星代言，在聯名上蕉內具有多樣性和大膽性，有利于跨圈層營銷。在明星代言

53、上，蕉內選擇年輕、活潑、正能量的代言人，進一步傳遞了品牌的形象品牌宣傳品牌宣傳4聯名營銷聯名營銷蕉內在聯名上具有多樣性和大膽性，不僅有較為常規的海綿寶寶、奈娃家族等IP聯名，也有不少跨界聯名，例如與歡樂斗地主、太二酸菜魚、每日優鮮等進行聯名。蕉內大膽的聯名策略有利于跨圈層吸引消費者，也傳遞了品牌富有活力、生趣的一面。海綿寶寶聯名奈娃家族聯名歡樂斗地主聯名太二酸菜魚聯名每日優鮮聯名ViViCat聯名明星代言明星代言2021年10月，蕉內官宣王一博為品牌代言人。王一博為新生代明星正能量代表，并且擅長多個領域，有助于蕉內在消費者心中樹立全能形象。2021年6月，蕉內官宣品牌代言人周冬雨。周冬雨的高國

54、民度和鬼馬活潑的性格，拉近了蕉內與消費者之間的距離。王一博代言周冬雨代言資料來源：公開資料、灼識咨詢22中國內衣市場案例分析中國內衣市場案例分析-內外內外簡介簡介品牌名稱：品牌名稱：內外成立時間：成立時間：2012年所屬公司：所屬公司：上海東永商貿有限公司主營業務：主營業務：以內衣、家居便服、運動休閑服三大系列為核心，主要包括了無鋼圈文胸、內褲、襪子、睡衣、家居服、運動服飾、保暖內衣等產品，是一個貼身衣物品牌內外融資情況內外融資情況獲得真格基金1,000萬元天使輪融資2015年4月2016年11月獲得真格基金和啟賦資本2,000萬元A輪融資2017年11月2018年4月獲得華強資本6,000萬

55、元B+輪融資獲得祥峰投資、華強資本、啟賦資本、真格基金、真個成長共7,000萬元B輪融資獲得啟明創投1.5億元C輪融資2019年10月2021年7月獲得由凱雷投資領投，祥峰投資、啟明創投、多維海拓跟投共1億美元D輪融資內外線下店特點內外線下店特點內外一直重視線下門店拓展，旨在讓消費者更直觀感受品牌產品的質量以及提高購物體驗。目前內外在全國40個城市擁有共135家線下門店。自助式選購區自助式選購區傳統內衣品牌由于需要試尺碼等原因通常以一對一服務為主，而內外將產品中偏標品的產品，如云朵無尺碼內衣、襪子等擺放在自助式選購區，消費者可以自助選購，提高了門店的運營坪效。店中店模式店中店模式內外以舞蹈運動

56、作為核心切入點，同時推出瑜伽、普拉提、跑步等運動場景相關產品，以店中店的方式加深消費者對內外品牌與運動的關聯性。內外案例分析內外案例分析(1/3)-內外成立于2012年，是一個貼身衣物品牌。品牌重視線下門店拓展，目前在全國范圍40個城市擁有135家門店資料來源：公開資料、灼識咨詢23中國內衣市場案例分析中國內衣市場案例分析-內外內外企業優勢分析企業優勢分析銷售渠道銷售渠道1線上渠道：線上渠道：內外在線上渠道主要用于獲客與宣傳，因此主推高性價比的標品化產品，例如內外線上銷售爆品云朵無尺碼內衣。線下渠道：線下渠道：內外在線下門店主打高端材質產品，消費者在線下門店可以試穿新品，享受線下門店服務。同時

57、，內外采用大店模式，單店面積在70平以上，進行全品類銷售，因此商品銷售連帶率較高。門店選址多在一二線城市核心商圈，針對新中產女性為主。海外渠道：海外渠道：內外于2015年開始與海外買手店進行合作產品銷售，對海外市場進行布局。2020年，內外在美國創立一支本土運營團隊，并于10月份上線內外國際官網，進一步對海外市場進行拓展?？萍俭w驗科技體驗2內外案例分析內外案例分析(2/3)-內外通過在線上渠道主推高性價比的標品化產品來進行獲客與宣傳，而在線下渠道主推高端材質產品，進行全品類銷售，進一步優化消費者購物體驗。在宣傳方面，內外以新時代女性為切入點，打破傳統觀念對于女性的看法，定位于一二線城市新中產女

58、性群體資料來源：公開資料、灼識咨詢3D身體掃描技術：身體掃描技術：內外目前在旗下7家門店提供SCAN ME 3D身體掃描技術，這一技術基于光學三角測量成像原理，在幾秒內就可以獲得自己身體的尺寸數據，并且測量誤差率遠低于人工測量。內外通過這一技術提升了消費者的購物體驗，與此同時，測量數據可以保存在消費者手機中，以便后續在內外線上平臺選購，便捷了消費者的購物流程?；顒有麄骰顒有麄?NO BODY IS NOBODY：2020年婦女節，內外推出NO BODY IS NOBODY活動，鼓勵女性勇敢擁抱自己，讓自己來定義自己。該活動樹立了品牌對現代女性的態度，向消費者傳遞了品牌內核。短片短片親密關系親密

59、關系：2020年，內外推出短片親密關系，表達了品牌對性少數群體的關注，在宣傳品牌產品的同時，也引發人們對于親密關系的思考。情趣系列情趣系列Tempting：2021年情人節，內外推出情趣系列內衣Tempting，打破內外內衣不性感的標簽，在產品系列上進行了拓展和嘗試。內外在活動宣傳上大膽嘗試，以新時代女性為核心切入，向消費者傳遞品牌對于女性的看法，同時也向社會宣傳新時代女性自信、自強的形象，打破傳統觀念對于女性的看法，契合一二線城市新中產女性的群體。在社會少數群體方面，內外也表示了足夠的關注，不僅在一定程度上吸引了社會少數群體消費者，也帶給大眾一些新鮮感和思考。關鍵分析關鍵分析24中國內衣市場

60、案例分析中國內衣市場案例分析-內外內外企業優勢分析企業優勢分析營銷營銷4內外營銷策略內外營銷策略2018年，內外選擇杜鵑作為品牌代言人，帶給大眾清淡、高級的形象，也讓更多人了解到內外的品牌定位，提高了品牌的知名度。杜鵑代言2019年，國際芭蕾舞藝術家譚元元擔任內外品牌全球大使，進一步將內外與芭蕾舞綁定，加強消費者對內外品牌與運動之間的關聯性。2021年，王菲擔任內外品牌代言人，賦予品牌更多先鋒自在女性的元素，與此同時，王菲較高的國民知名度也提升了品牌的形象。譚元元擔任品牌全球大使王菲代言線下社群活動線下社群活動內外通過與線下健身場館合作聯名課程，鼓勵消費者參與線下運動，與此同時，還與健身博主進行聯名宣傳，在健身群體中打響品牌，進一步將品牌與運動綁定，進行精準營銷。健身博主周六野Zoey聯名內外案例分析內外案例分析(3/3)-內外通過聘請代言人，提高品牌知名度，與此同時，通過與芭蕾舞藝術家、線下健身場館、健身博主等合作，進一步將品牌與運動綁定，提高消費者對內外品牌與運動之間的關聯性資料來源：公開資料、灼識咨詢