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1、CIC灼識咨詢灼識咨詢中國內容電商行業中國內容電商行業藍皮書藍皮書 2023 China Insights Consultancy.All rights reserved.This document contains highly confidential information and is solely for the use of our client.No part of it may be circulated,quoted,copied or otherwise reproduced without the written consent of China Insights Con

2、sultancy.掃碼添加掃碼添加CIC灼識小助手灼識小助手灼識咨詢是一家知名咨詢公司。其服務包括IPO行業咨詢、商業盡職調查、戰略咨詢、專家網絡服務等。其咨詢團隊長期追蹤消費品、互聯網、大數據、高科技、能源電力、供應鏈、人工智能、金融服務、醫療、教育、文娛、環境和樓宇科技、化工、物流、工業、制造業、農業等方面最新的市場趨勢，并擁有上述行業最相關且有見地的市場信息。灼識咨詢通過運用各種資源進行一手研究和二手研究。一手研究包括訪談行業專家和業內人士。二手研究包括分析各種公開發布的數據資源，數據來源包括中華人民共和國國家統計局、上市公司公告等。灼識咨詢使用內部數據分析模型對所收集的信息和數據進行分

3、析，通過對使用各類研究方法收集的數據進行參考比對，以確保分析的準確性。所有統計數據真實可靠，并是基于截至本報告發布日的可用信息。若您希望獲取CIC灼識咨詢的詳細資料、與灼識建立媒體/市場合作，或加入灼識行業交流群，歡迎掃碼，也可致函。目錄目錄目錄 數字化內容市場快速增長數字化內容市場快速增長，數字內容產業的興起帶動了電商領域數字內容產業的興起帶動了電商領域的革新的革新，誕生了內容電商這一新賽道并快速發展誕生了內容電商這一新賽道并快速發展 內容電商正逐漸擠壓貨架電商市場，兩者的主要區別在于內容電商介入消費決策早，優質內容能夠更好帶動內容電商渠道的銷售 個性化的圈層文化驅動內容電商通過KOL等文化

4、、產品擴散的中樞節點令消費者“種草”信息生產與傳播的范式轉換、消費者逐漸接受在數字化內容平臺進行消費是內容電商行業主要的市場趨勢 幽默化、生活化的表達方式愈加流行、內容分發與內容創作者的深度綁定是內容電商行業未來的發展趨勢32,4312,7393,1757,3799341,2331,5856,7171961,35412,85023,61534,87979,7954,4445,6296,2536,70610,534030,00060,00090,000120,00024,15436,77849,642104,425其他數字化內容廣告內容電商內容消費4,7312,7024,2082,0222027

5、3,6524,438202220212020201920183,68620173,1846,7459,01213,6423,3274中國數字化內容創作市場規模，按細分市場區分，中國數字化內容創作市場規模，按細分市場區分，2017-2027E億元數字化內容創作市場數字化內容創作市場是隨著信息技術的發展而逐漸形成的一個快速發展中的產業，包含數字化內容消費、內容電商、數字化內容廣告等是隨著信息技術的發展而逐漸形成的一個快速發展中的產業，包含數字化內容消費、內容電商、數字化內容廣告等內容電商內容電商1直播帶貨直播帶貨短視頻帶貨短視頻帶貨社交電商社交電商專業產生內容專業產生內容品牌產生內容品牌產生內容用

6、戶產生內容用戶產生內容注：其他包括游戲、版權收入等數字化內數字化內容廣告容廣告32017-20222022-2027E復合年均增長率復合年均增長率16%10%182%18%29%15%14%9%中國數字化內容創作興起中國數字化內容創作興起，促進了媒體促進了媒體、廣告廣告、娛樂娛樂、教育教育、電商等多個領域的革新；數字化內容創作主要包括電商等多個領域的革新；數字化內容創作主要包括數字化內容消費數字化內容消費、內容電商及數字化內容廣告等內容電商及數字化內容廣告等，2022年數字化內容創作市場規模為年數字化內容創作市場規模為49,642億元億元資料來源：灼識咨詢數字化內數字化內容消費容消費知識付費知

7、識付費付費閱覽付費閱覽在線打賞在線打賞其他內容付費其他內容付費25數字化內容分發市場：隨著互聯網和內容行業的普及變得數字化內容分發市場：隨著互聯網和內容行業的普及變得“短短、頻頻、快快”，在內容產業快速發展及政策推動下在內容產業快速發展及政策推動下，數字化內容分發的有效節點不斷增加數字化內容分發的有效節點不斷增加，助力優質內容廣泛傳播；內容市場得到有效助推快速發展助力優質內容廣泛傳播；內容市場得到有效助推快速發展資料來源：灼識咨詢中國數字化內容分發市場規模，中國數字化內容分發市場規模，2017-2027E億元部門部門政策政策相關內容相關內容文化旅游部文化和旅游部關于推動數字文化產業高質量發展的

8、意見加強數字文化產業內容建設，加快新型基礎設施建設文化旅游部文化部關于推動數字文化產業創新發展的指導意見數字文化產業定義為以文化創意內容為核心，依托數字技術進行創作、生產、傳播和服務，呈現技術更迭快，生產數字化，傳播網絡化，消費個性化等特點中共中央辦公廳、國務院辦公廳“十四五”文化發展規劃鼓勵引導網絡文化創作生產，加快文化產業數字化布局，健全現代文化產業體系，建設全媒體傳播體系2653414616629021,1651,4121,7102,1112,5222,96606001,2001,8002,4003,0002017 2018 2019 2020 2021 2022 2023E2024E2

9、025E2026E2027E+35%+21%數字化內容分發是傳播、分析和推廣數字化內容的過程，通過內容分發，目標受眾可以通過多種渠道和媒體形式獲取內容，再借助算法的運作，可實現根據用戶喜好進行針對性的推薦。數字化內容數字化內容分發分發基于用戶偏好節點基于用戶身份節點基于用戶社交關系節點基于平臺用戶關系節點基于時間維度節點節點數字化內容分發的有效節點數字化內容分發的有效節點6數字化內容解決方案市場：數字化內容解決方案供應商可幫助客戶解決增長與轉化的問題數字化內容解決方案市場：數字化內容解決方案供應商可幫助客戶解決增長與轉化的問題，賦能優質內容創作賦能優質內容創作，并將其高質量并將其高質量、多元化

10、分發多元化分發資料來源：灼識咨詢2017-20222022-2027E126%41%70%21%總計75%26%5841,54864601,0002,0003,000241201711720222027E437012,194中國數字化內容解決方案市場規模，中國數字化內容解決方案市場規模，2017-2027E億元 內容商業解決方案主要通過促使商家和品牌與受歡迎的內容生產者合作，針對其產品和服務，生產具有商業和推廣價值的高質量內容，并將其無縫嵌入到視頻、直播和文章等多種形式中。內容創作賦能內容分發賦能內容內容創作創作內容內容分發分發數字化內容解決方案分為內容創作和內容分發解決方案數字化內容解決方案

11、分為內容創作和內容分發解決方案內容商業的核心起點內容商業的核心起點個性化定制個性化定制持續孵化爆款內容持續孵化爆款內容+專業獲客專業獲客+導流轉化模式導流轉化模式巨型流量巨型流量切片式分發切片式分發提升內容質量，多元化傳播分發提升內容質量，多元化傳播分發專屬內容開發專屬內容開發復合年均增長率復合年均增長率7內容電商總交易額不斷上漲內容電商總交易額不斷上漲，速度超過市場預期；抖音速度超過市場預期；抖音、快手電商與點淘為三家獨大的頭部內容電商快手電商與點淘為三家獨大的頭部內容電商，抖音與快抖音與快手電商后來居上手電商后來居上，超過點淘超過點淘資料來源：灼識咨詢4,0005,0007,7003,81

12、26,8009,0125,0008,00014,000010,00020,00030,00040,000202020212022淘寶直播快手電商抖音電商中國內容電商頭部公司中國內容電商頭部公司GMV1961,3544,43812,85023,61534,879010,00020,00030,00040,000201720182019202020212022中國內容電商中國內容電商GMV,2017-2022億元億元中國內容電商頭部公司中國內容電商頭部公司GMV占比占比72.5%2021年中國內容電商行業的GMV達到12,012億元，當時市場預計2025年直播電商行業將達到21,373億元；而20

13、22年內容電商的GMV已經達到34,879億元，同比增長47.69%，遠超過此前的市場預期。從國內起步開始，內容電商保持了持續的快速增長，頭部公司GMV中，抖音、快手從起步開始逐漸超過由淘寶扶持的淘寶直播（后更名為點淘）。2022年，抖音與快手已占據內容電商的前兩位，占整體市場的72.5%，與點淘三足鼎立，形成類似綜合電商中淘寶、京東、拼多多的格局。8內容電商通過建設內容生態與發展內容平臺生產吸引消費者的傳播內容內容電商通過建設內容生態與發展內容平臺生產吸引消費者的傳播內容，營造社群氛圍培養營造社群氛圍培養KOL與達人與達人，完善供完善供應鏈系統確保消費者轉化率與粘性應鏈系統確保消費者轉化率與

14、粘性資料來源：灼識咨詢11.86吸引吸引消費者消費者/創作者傳播創作者傳播滿足更多滿足更多消費需求消費需求創作者賦能創作者賦能內容電商拓展能力內容電商拓展能力圈形成飛輪效應圈形成飛輪效應高定制、高吸引力高定制、高吸引力的內容創作與傳播的內容創作與傳播賦能創作者的內容賦能創作者的內容生態建設生態建設保證高質平價產品、保證高質平價產品、高效滿足消費需求高效滿足消費需求的供應鏈建設的供應鏈建設123供應鏈供應鏈客戶轉化率高客戶轉化率高、粘性高、粘性高提升產品觸達提升產品觸達與吸引力與吸引力消費者愿意消費者愿意下單購買下單購買數字化管理數字化管理收集反饋收集反饋內容生態建設內容生態建設驅動更多驅動更多

15、內容類型內容類型內容平臺內容平臺內容電商內容電商9以數字化內容生產的興盛為基礎以數字化內容生產的興盛為基礎，內容電商成為新興業態于內容電商成為新興業態于2016年開始起步年開始起步，此后經歷了快速拓展期此后經歷了快速拓展期、內部競爭內部競爭期與期與2021年至今為止的全域競爭期年至今為止的全域競爭期資料來源：2023中國直播電商機會洞察、灼識咨詢2016201720182019202020212022起步元年起步元年快速拓展期快速拓展期全域競爭期全域競爭期融合打通期融合打通期內容電商平臺起步1月快手直播上線3月蘑菇街開啟直播電商5月淘寶直播上線9月京東直播上線內容電商平臺快速發展起量，產業參與

16、者陸續進入，完善直播鏈路2月淘寶、天貓直播合并3月淘寶舉辦首屆直播盛典11月抖音上線直播功能內容電商平臺快速發展起量，產業參與者陸續進入，完善直播鏈路3月抖音試水直播電商，在賬號中添加購物鏈接5月抖音上線店鋪入口6月快手上線快手小店，打通淘寶、有贊等平臺8月京東時尚在“京星計劃”中推動直播帶貨11月快手舉辦首屆直播電商賣貨節12月抖音購物車功能正式開發，支持跳轉淘寶內容電商逐漸互相打通開發產業鏈，平臺趨向精細化發展1月淘寶直播APP上線4月微信直播電商試運營6月拼多多與快手打通7月京東宣布至少投入10億元孵化紅人成為京東推薦官11月抖音開啟第一個雙十一活動11月淘寶雙十一直播成交額達到200億

17、元，參與直播商家達到150家12月抖音與考拉、京東、唯品會等平臺打通，支持帶貨，推出小程序電商內容電商逐漸互相打通開發產業鏈，平臺趨向精細化發展4月小紅書上線直播功能5月快手與京東達成戰略合作，打造短視頻直播電商新生態6月618淘寶與300+直播明星合作帶貨10月抖音直播間切斷第三方商品，僅支持抖音小店商品鏈接2020年中國內容電商GMV超過萬億元內容電商爆發式增長，平臺采取差異化戰略全面與綜合電商展開競爭1月抖音開啟支付功能4月抖音明確定位，在電商大會上提出FACT經營矩陣模型6月品牌與服務商官方合作平臺“抖音服務市場”上線7月抖音小店升級為抖音商城12月上線“抖音盒子”APP，同步抖音賬號

18、訂單，購物車信息12月快手提出“信任電商”概念內容電商爆發式增長，平臺采取差異化戰略全面與綜合電商展開競爭3月快手切斷商品外鏈，同步抖音采取快手小店完成賣貨交易2022年中國內容電商GMV接近3.5萬億元中國內容電商行業產業鏈中國內容電商行業產業鏈內容電商平臺：內容電商平臺：以用戶及內容為核心以用戶及內容為核心，利用各大平臺大數據，根據平臺用戶的興趣愛好，進行精準推送，引導用戶進行消費。其優勢是關注消費者需求、決策鏈路短、平臺主動性強、其優勢是關注消費者需求、決策鏈路短、平臺主動性強、商品與消費者的匹配程度高。商品與消費者的匹配程度高。主流內容電商平臺有抖音、快手以及小紅書。終終端端用用戶戶內

19、容分發平臺內容分發平臺內容電商行業內容電商行業上游供給主上游供給主要分為三方要分為三方：品牌方品牌方品牌代理商品牌代理商品牌經銷商品牌經銷商 品牌商家、內容電商平臺及MCN/主播三方以直播商品的成交額為基礎共同參與分成 隨著內容電商的興起，商家逐漸傾向于從傳統的先產后銷方式，轉變為柔化性生產方式，通過內容電商平臺和內容創作者，收集消費者對具體產品精準需求的捕捉，從而進行逆向生產直播成交途徑：直播成交途徑：是目前主流的內容電商平臺成交形式，實時進行商品推薦。直播帶貨存在互動性強直播帶貨存在互動性強、粉絲忠粉絲忠誠度高誠度高、成交率高等優勢成交率高等優勢。但商品對于每個用戶保持一致，因此在一定程度

20、上限制了用戶和商品的匹配精準度，同時也存在與頭部主播存在嚴苛的合作條件等特點。短視頻帶貨成交途徑短視頻帶貨成交途徑：短視頻與商品短視頻與商品SKU同步同步。通過算法進行精準營銷通過算法進行精準營銷，長線種長線種草草，后期可能會成為內容平臺電后期可能會成為內容平臺電商成交的重要路徑商成交的重要路徑。此外，短視頻帶貨也分為“軟廣”和“硬廣”，但相較于直播帶貨更注重用戶感知。但也伴隨著互動性弱、難以建立用戶粘性、時間成本等特點。按創作內容分：按創作內容分：用戶生產內容（UGC）專業生產內容（PGC）專業用戶生產內容（PUGC）按創作角色分：按創作角色分：MCN機構及其簽約主播：截至2022年年末，M

21、CN機構數量超24,000家其他用戶：主播/明星達人/個人用戶內容生產方內容生產方用戶群體以女性為主，占比70%，而整體約七成為90后；仍在探索社區與電仍在探索社區與電商的戰略模式商的戰略模式，在在2023年將直播作為獨立業務年將直播作為獨立業務女性用戶占比略低于男性用戶，約五成使用者為90后，較為年輕化；抖音興趣電商升級為全域興趣電商全域興趣電商，打造“人找貨”+“貨找人”雙鏈條男女性用戶占比差異不大，以31歲以上人群為主向兩端輻射，其中31-35歲的用戶居多，主推信任電商理念主推信任電商理念上游：商品供給端上游：商品供給端中游：內容分發中游：內容分發下游：終端用戶下游：終端用戶10資料來源

22、：灼識咨詢內容電商產業鏈中，以內容分發平臺為基礎，匯聚中游內容生產方的內容供給與上游品牌方的商品供給形成內容內容電商產業鏈中，以內容分發平臺為基礎，匯聚中游內容生產方的內容供給與上游品牌方的商品供給形成內容+貨品的信息流推送給終端消費者貨品的信息流推送給終端消費者目錄目錄目錄 數字化內容市場快速增長，數字內容產業的興起帶動了電商領域的革新，誕生了內容電商這一新賽道并快速發展 內容電商正逐漸擠壓貨架電商市場內容電商正逐漸擠壓貨架電商市場，兩者的主要區別在于內容電兩者的主要區別在于內容電商介入消費決策早商介入消費決策早，優質內容能夠更好帶動內容電商渠道的銷售優質內容能夠更好帶動內容電商渠道的銷售

23、個性化的圈層文化驅動內容電商通過KOL等文化、產品擴散的中樞節點令消費者“種草”信息生產與傳播的范式轉換、消費者逐漸接受在數字化內容平臺進行消費是內容電商行業主要的市場趨勢 幽默化、生活化的表達方式愈加流行、內容分發與內容創作者的深度綁定是內容電商行業未來的發展趨勢1112資料來源：灼識咨詢在內容驅動下在內容驅動下，零售行業實現了從人找貨變成貨找人的重要轉變零售行業實現了從人找貨變成貨找人的重要轉變，將主動消費化為被動消費；內容電商在人將主動消費化為被動消費；內容電商在人、貨貨、場方面的優勢大場方面的優勢大，被內容平臺的用戶與消費者所接受被內容平臺的用戶與消費者所接受傳統零售服務商傳統零售服務

24、商內容驅動的新零售服務商內容驅動的新零售服務商受眾受眾有購物需求的消費者有購物需求、社交需求和娛樂需求的消費者購物體驗購物體驗買家自主搜尋；由于自定義需求產品，品類挑選受到需求局限由內容引導購買，產品品類可圍繞需求進行進一步擴張，能夠滿足需求的消費角度較廣信息獲取信息獲取消費者主動搜索獲取信息對于產品的了解程度有限但可觸達的產品數量較多高度依賴KOL、內容創作者對某樣產品的了解較深，但可供挑選和測覽的產品數量有限買家間互動與反饋買家間互動與反饋以其他買家對產品評價為主，買家間互動性較弱可實時獲取其他同圈層消費者的評論、使用體驗、彈幕，互動性強耗時情況耗時情況往往需要集中抽出時間采購在線瀏覽與購

25、物隨時隨地，更為碎片化和靈活化商品價格商品價格價格較為穩定，日常折扣小數字化供應鏈使價格極具吸引力，同時疊加秒殺、禮贈等直播問互動優惠吸引用戶商品選品商品選品在供應鏈的作用下，產品供應的結果很大程度由供應商影響產品供應數字化程度高，受消費者反饋影響因素大，商品可以針對市場需求快速調整內容驅動的新零售服務商快速發展，以更為創新的形式定義“人貨場”內容驅動的新零售服務商快速發展，以更為創新的形式定義“人貨場”人人主動消費主動消費被動消費被動消費 縮短決策時間 加強交互 個性化消費貨貨人找貨人找貨貨找人貨找人 縮短決策時間 去中間商 拉近產品原產地場場千里眼千里眼順風耳順風耳 排除場地與時間限制13

26、資料來源：灼識咨詢隨著內容導向的方式逐漸流行隨著內容導向的方式逐漸流行，以貨架方式為主的綜合電商市場份額正逐漸被以內容電商為主的直播電商擠壓以貨架方式為主的綜合電商市場份額正逐漸被以內容電商為主的直播電商擠壓20%3%2%綜合電商即時零售社區團購直播電商76%14%綜合電商直播電商即時零售1%社區團購2%83%2021年各電商業態年各電商業態GMV份額占比份額占比2022年各電商業態年各電商業態GMV份額占比份額占比 綜合電商平臺雖仍然為頭部渠道，但份額已經從2021年的83%下降到2022年的76%。今年上半年直播電商仍有增長勢頭，如抖音商城GMV同比增長277%；快手電商GMV同比增長38

27、.8%，直播電商的熱度不減。今年上半年直播電商平臺累計直播銷售額達到1.27萬億，在直播電商的強勢下，預計今年直播電商占比將會達到約25%。內容電商平臺對比內容電商平臺對比14資料來源：灼識咨詢在內容電商中在內容電商中，點淘強調頭部主播效應點淘強調頭部主播效應，女性用戶更多；抖音電商注重扶持腰部主播；快手電商以低線級城市男女性用戶更多；抖音電商注重扶持腰部主播；快手電商以低線級城市男性用戶為主性用戶為主，頭部主播量級大頭部主播量級大點淘（淘寶直播）點淘（淘寶直播）抖音電商抖音電商快手電商快手電商定位定位發現式電商興趣電商信任電商用戶特征用戶特征80、90后為主，女性更多新一線與低線級城市增速最

28、快；女性用戶為主；80、90后年輕用戶居多；95后增速最高低線級城市男性用戶為主KOL屬性屬性頭部機構相對集中頭部主播相對分散，腰部主播包攬大部分銷售額約70%頭部主播相對集中，2022年1000萬粉絲以上主播占銷售額約74%承接渠道承接渠道平臺本身切斷第三方外鏈僅支持自有電商資源2021年11月開始切斷外鏈，不支持有贊、魔筷的三方商品；2022年3月切斷淘寶京東外鏈；2022年10月恢復淘寶外鏈GMV驅動驅動主要由超頭部主播驅動算法精確匹配用戶興趣，高效率轉化流量變現價值強調信任，緊抓下沉市場流量，轉化率與變現價值高KOL74.0%23.0%3.0%50.22%49.78%52.62%47.

29、38%42.09%57.91%1000萬人以上100-1000萬人100萬以下24.0%69.0%7.0%KOL100萬以下100-1000萬人1000萬人以上45.0%35.0%20.0%機構其他機構前二十機構前十機構注：淘寶以店家等機構直播為單位，與抖音、快手統計口徑不同主要內容平臺對比主要內容平臺對比15資料來源：灼識咨詢MAU及用戶畫像及用戶畫像 MAU：超7.5億 側重于一二線城市 MAU：超4.8億 比抖音更為下沉 MAU：超2.5億 精準定位一二線女性用戶流量分發邏輯流量分發邏輯 流量分發的核心是算法和內容質量算法和內容質量反饋反饋，用戶主要通過優質內容連接KOL 易于制造爆款易

30、于制造爆款和獲取粉絲，但不利于社交屬性的發展 基于用戶社交關注和興趣來調控流量分發，主打“關注頁”推薦內容 不易制造爆款，但有利于加深內容創作者與有利于加深內容創作者與粉絲之間的粘性粉絲之間的粘性，誕生了較高信任度 內容側及用戶側都會被系統按照標簽去區別按照標簽去區別和理解，再進行匹配和理解，再進行匹配 打造高活躍度、高用戶粘性、高質量的分享高活躍度、高用戶粘性、高質量的分享社區，形成種草社區，形成種草電商模式電商模式 以短視頻帶貨短視頻帶貨為主，適合基于頭部KOL的品牌營銷“自有“自有+第三方”雙線引流，第三方”雙線引流，便利用戶：自建電商小程序等一系列產品，為網紅電商提供了全面的自有產品體

31、系；同時接入第三方平臺 以直播帶貨直播帶貨為中心，圍繞“老鐵關系”形成“先認人再認貨”商業轉化模式 通過快手小店沉淀私域流量，為用戶打造最短的購買鏈路；同時接入第三方電商平臺“直播“直播+筆記”筆記”：通過筆記種草并導流到購買流程里，讓用戶進入旗艦店；或是直播帶貨電商電商GMV 超萬億超萬億 超超9,000億億 數百億數百億主要品類主要品類 潮流類商品潮流類商品：食品飲料、美妝個護及日用百貨 高性價比、實用型商品：高性價比、實用型商品：食品飲料、個人護理、精品女裝 高客單、高轉化、高復購、低退貨率 美妝、護膚美妝、護膚為核心優勢品類在內容平臺中在內容平臺中，抖音深耕算法與內容質量反饋抖音深耕算

32、法與內容質量反饋，容易制造爆款；快手探索調控流量分發途徑容易制造爆款；快手探索調控流量分發途徑，加深內容創作者與加深內容創作者與粉絲粘性；而小紅書基于其獨特的社區生態與用戶心智粉絲粘性；而小紅書基于其獨特的社區生態與用戶心智，轉化率高轉化率高，有望從社區生態角度探索內容電商有望從社區生態角度探索內容電商2015-20162016-20172017-2023高調性起步，通過海外產品分享經驗打造高端社群2014-201516資料來源：灼識咨詢小紅書作為國內最早以圖文形式切入的平臺之一小紅書作為國內最早以圖文形式切入的平臺之一，作為內容社區積累了大量用戶生產內容作為內容社區積累了大量用戶生產內容，是

33、最早提出是最早提出“種草種草”概念的內容平臺；但在嘗試自營電商的過程中概念的內容平臺；但在嘗試自營電商的過程中，小紅書尚未探索出從強圖文內容社區轉向電商平臺的路徑小紅書尚未探索出從強圖文內容社區轉向電商平臺的路徑“找到國外的好東西”“找到國外的好東西”“全世界的好東西”“全世界的好東西”“全世界的好生活”“全世界的好生活”“標記我的生活”“標記我的生活”小紅書口號近年的變化體現了小紅書從追求海外產品、高端產品到注重個體體驗的分享，以從外到內的方式打造頭部內容社區小紅書口號近年的變化體現了小紅書從追求海外產品、高端產品到注重個體體驗的分享，以從外到內的方式打造頭部內容社區把握國貨產品崛起，從海外

34、到國內經驗分享從產品分享到生活方式分享，擴展分享領域注重用戶生產內容，提倡分享個人生活小紅書關停福利社與小綠洲的通告仍表達小紅書關停福利社與小綠洲的通告仍表達了公司未來對電商繼續嘗試的期待了公司未來對電商繼續嘗試的期待 2014年12月小紅書上線自營跨境電商平臺福利社，通過社區內容中怎么買、求鏈接等產品熱點信息，篩選出目標商品，通過全球跨境供應鏈進行采購，為用戶提供全球好物，上線當年GMV突破3億元，官方賬號粉絲接近兩千萬。隨著小紅書整合直播，定位買手電商的戰略轉型，福利社已經于2023年10月關停。2018年3月小紅書推出自有品牌“有光RedLight”，同年6月在上海線下開啟體驗店鋪。Re

35、dLight發起時，主打臥室、廚房與出行場景用品，通過小紅書圖文種草優勢將流量引至線下，希望對標海淘與網易嚴選，從線上線下突破，月營銷頁達到50-60萬元。2020年小紅書已經關閉在上海的大部分線下體驗店：小紅書的圖文種草雖然仍是大流量的入口之一，但小紅書未能將全部銷售流程保留在如平臺、線下門店之內，多數消費者與商家都選擇通過其他電商平臺完成銷售轉化。2018年8月小紅書開啟插入淘寶外鏈內測，電商GMV約達到70億元，從小紅書上手機的流量仍難以通過開啟外鏈完成，用戶在商品搜索與購買上仍較少選擇小紅書。同年抖音電商GMV突破5,000億元。2021年，小紅書關停淘寶外鏈。2022年小紅書上線自營

36、電商平臺“小綠洲”，以主題興趣電商為名，主打戶外及露營產品。2023年10月小綠洲宣布關停。2023年小紅書通過“買手”電商概念，將買手定義為用戶與商品之間的連接者，將內容博主與帶貨主播的職責融合，重新賦予買手商業概念。2023年，小紅書直播銷售額首次破億。內容電商、平臺內容電商、平臺貨架電商貨架電商代表平臺代表平臺受眾受眾 有購物需求、社交需求和娛樂需求的消費者 有購物需求的消費者平臺屬性平臺屬性 平臺用戶使用頻次高、頻次高、時間長、時間長、粘性強粘性強 對用戶而言第一屬性是故事故事和和內容內容 流量生態成熟，平臺用戶增速持續放緩平臺用戶增速持續放緩，獲客成本不斷攀升 對用戶而言第一屬性是一

37、個實時動態、視頻化的商品詳情頁實時動態、視頻化的商品詳情頁電商邏輯電商邏輯 貨找人 興趣邏輯 激情購買、非計劃、非標 人找貨 廣告邏輯 理性剛需、計劃性互動性互動性 可實時獲取其他直播觀眾的評論和彈幕，互動性強 以其他買家對產品的文字評論為主，買家間互動性較弱營銷反饋機制營銷反饋機制用戶購買決策鏈路用戶購買決策鏈路及流量成本及流量成本內容電商及貨架電商對比內容電商及貨架電商對比17資料來源：灼識咨詢品牌方品牌方缺乏反饋饋機制消費者消費者品牌方品牌方消費者消費者主播達人主播達人通過興趣互動、內容種草影影響消費決策響消費決策信任與長期粘性粘性二次分享二次分享傳播消費體驗反哺反哺銷售增長銷售增長吸引

38、合作吸引合作樹立口碑樹立口碑反饋反饋粉絲意見直接直接觸達客戶篩選合適主播達人合作合作需求識別（種草）需求識別（種草）信息搜集信息搜集消費決策消費決策交易交易 從消費決策早期階段介入早期階段介入，轉化鏈路長 由于內容消費/社交屬性，用戶打開頻次高、停留長，單位流量成本低單位流量成本低 從消費決策后期階段介入后期階段介入，轉化鏈路短 由于購物屬性，用戶打開頻次低、停留短，單位流量成本高單位流量成本高信息碎片化時代信息碎片化時代，內容電商的核心是價值性內容的創造與需求的個性化匹配內容電商的核心是價值性內容的創造與需求的個性化匹配，以優質內容的定向傳播影響消費者以優質內容的定向傳播影響消費者的購買決策

39、行為的購買決策行為，以以“內容內容+電商電商”雙線共生的閉環系統為電商行業提供新價值雙線共生的閉環系統為電商行業提供新價值18資料來源：灼識咨詢貨架電商與內容電商并非一成不變貨架電商與內容電商并非一成不變，而是在行業的發展下逐漸融合：淘系電商中獨立出點淘而是在行業的發展下逐漸融合：淘系電商中獨立出點淘，拉攏頭部主播拉攏頭部主播，進進軍內容電商；抖音在培養用戶對電商的信任度后軍內容電商；抖音在培養用戶對電商的信任度后，增強了搜索運營增強了搜索運營，設立貨架式欄目如抖音商城設立貨架式欄目如抖音商城、抖音盒子抖音盒子 抖音設立貨架電商包括抖音商城等，從搜索入口入手，吸納通過內容電商導入的有目標購買計

40、劃的流量。抖音之前對貨架電商的嘗試為2021年上架的抖音盒子；抖音盒子曾對標“得物”，主打高級感、潮流感單品。淘寶將淘寶直播升級為“點淘”，通過淘寶本站的對接加強了直播供應鏈的建設，深度運營線下基地。點淘通過“超級新咖”活動挖掘超頭部KOL，將流量從原內容平臺中導入，吸引多位超過千萬粉絲量級的頭部主播加入。淘系電商對內容主導電商的嘗試淘系電商對內容主導電商的嘗試內容電商參與貨架電商市場的嘗試內容電商參與貨架電商市場的嘗試19資料來源：灼識咨詢抖音在培養用戶對電商的信任度后抖音在培養用戶對電商的信任度后，增強了搜索運營增強了搜索運營，設立抖音商城推薦設立抖音商城推薦，從內容轉移到貨架式購物從內容

41、轉移到貨架式購物，吸納了綜吸納了綜合電商中通過固定目標進行購物行為的用戶合電商中通過固定目標進行購物行為的用戶達人矩陣達人矩陣(Alliance)抖音商城抖音商城(Shopping)貨架商品貨架商品頭部頭部KOL(Top KOL)商家自播商家自播（Field）營銷活動營銷活動（Campaign）搜索運營搜索運營（Search）內容商品內容商品商家店鋪商家店鋪(Shop)2023年5月，抖音電商事業部公布了最新的平臺發展戰略：抖音平臺將FACT+的經營方法升級成為FACT+S，其中的S代表了“搜索Search”，“抖音商城Shopping Center”，“商家店鋪Shop”，增添了搜索運營、商

42、城推薦與店鋪櫥窗，重視貨架電商的內部發展帶來了內容+貨架的雙輪驅動，抖音電商體量快速成長。日銷經營日銷經營:商家自播有助于增強內容管控、積累人群資產進行長效運營；達人矩陣有助于商家快速入場，擴大流量供給品銷爆發品銷爆發:營銷活動培養消費心智，幫助商家獲得平臺級別資源；頭部大V幫助商家快速破圈，打出高能聲量，達成品銷雙贏全域覆蓋全域覆蓋:“主動搜”“主動逛”的習慣逐漸養成后，內容電商形成“全域一體”，通過抖音貨架電商促進更多主動消費180%202%264%貨架場景商品卡訂單量同比增長貨架場景商品卡訂單量同比增長搜索訂單量同比增長搜索訂單量同比增長商城訂單量同比增長商城訂單量同比增長20資料來源：

43、中國社會科學園社會學研究所、抖音電商、灼識咨詢抖音在全域興趣電商的定位下更符合國貨品牌通過內容宣傳文化聯結抖音在全域興趣電商的定位下更符合國貨品牌通過內容宣傳文化聯結、堅定身份意識打造強國品牌的策略堅定身份意識打造強國品牌的策略，國貨國貨品牌在政策推動與平臺扶持下全面爆發品牌在政策推動與平臺扶持下全面爆發中國社會科學院社會學研究所發布報告稱，“新技術新業態的發展，提升了國貨品牌的市場認可度，全域興趣電商尤其在構建引導消費和文化方面發揮了重要作用，中國社會科學院社會學研究所發布報告稱，“新技術新業態的發展，提升了國貨品牌的市場認可度，全域興趣電商尤其在構建引導消費和文化方面發揮了重要作用，有助于

44、激發消費中的厚文化元素，塑造國貨消費文化，同時發揮平臺技術和流通系統優勢，有效助力國貨產業發展?！庇兄诩ぐl消費中的厚文化元素，塑造國貨消費文化，同時發揮平臺技術和流通系統優勢，有效助力國貨產業發展?！彪p十一期間抖音商城國貨品牌迎來爆發，形成大幅“刷榜”雙十一期間抖音商城國貨品牌迎來爆發，形成大幅“刷榜”女裝女裝TOP3男裝鞋配男裝鞋配TOP3運動戶外運動戶外TOP3食品健康食品健康TOP33C數碼數碼TOP3美容個護美容個護TOP3家電家電TOP3家居家裝家居家裝TOP3國貨國貨國貨國貨國貨國貨國貨國貨國貨國貨國貨國貨國貨國貨國貨國貨國貨國貨國貨國貨國貨國貨國貨國貨國貨國貨國貨國貨國貨國貨國

45、貨國貨國貨國貨國貨國貨國貨國貨國貨國貨國貨品牌的崛起歷史有跡可循。國貨品牌的崛起歷史有跡可循。2021年國內市場排名前十的運動服裝、運動鞋品牌中，國內品牌市場占率分別達到41%和25%，中國彩妝行業國貨品牌份額由2015年的18%提升至2020年的25%今年雙十一期間抖音商城的國貨品牌在之前的積累下迎來了迎來了大爆發大爆發。女裝銷售榜前三中，鴨鴨、波司登、Coco Zone皆為國產品牌，在換季羽絨服的熱賣下登頂銷售榜前三；男裝鞋配銷售榜前三中，海瀾之家、蕉內入榜，既有老牌國產也有消費新貴；美容個護中珀萊雅作為國貨頭部美妝品牌在多個平臺已經持續刷榜；家居家裝中，芝華士、顧家家居、林氏家居已經取代

46、如席夢思、宜家等頭部海外大牌霸榜前三。內容電商平臺在形式上更加匹配國貨品牌的宣傳策略。內容電商平臺在形式上更加匹配國貨品牌的宣傳策略。在文化基礎上中國消費者與中國品牌有著更多的聯結，映射在消費觀念上則是體現了對中國制造的信心；內容電商通過優質內容的傳遞，放大了這種聯結，有效將國貨品牌的形象傳達給消費者。從“土味記憶”到“野性消費”，國貨品牌的營銷能力在內容電商上得到了更好的體現。關鍵分析關鍵分析21資料來源：灼識咨詢除國貨品牌外，農業也是內容電商發展中的重要環節，國家級政策指引內容電商幫助帶動行業發展，近年來政策除國貨品牌外，農業也是內容電商發展中的重要環節，國家級政策指引內容電商幫助帶動行業

47、發展，近年來政策逐漸指引內容電商進行助農，許多農戶通過直播平臺促進產品銷售逐漸指引內容電商進行助農，許多農戶通過直播平臺促進產品銷售時間時間政策政策政策內容政策內容2018年年9月月社交電商經營規范在社交電商快速發展關鍵階段，建立行業健康發展的經營準則，為主流企業發展保駕護航，為社交電商從業者指導就業，推動品牌社交電商企業可持續發展2019年年1月月中華人民共和國電子商務法將微商、社交電商、直播電商等新業態的經營方式納入監管范圍；電商法的兩大核心：持證經營、合規納稅2020年年4月月義烏市加快直播電商發展行動方案3年內建成10個直播電商產業帶、培育100家具有示范帶動作用的直播機構、打造1,0

48、00個網紅品牌、培養10,000名帶貨達人2020年年6月月視頻直播購物經營管理和服務規范(征求意見稿)規范直播電商購物活動、銷售行為及商品服務，逐步解決直播者夸大宣傳、銷售假冒偽劣商品等問題。2020年年7月月網絡直播營銷行為規范對直播電商中的商家、主播、直播平臺、MCN機構等主體的行為均作了全面的定義和規范2020年年7月月關于支持新業態新模式健康發展激活消費市場帶動擴大就業的意見支持新業態新模式健康發展，激活消費市場，帶動擴大就業2021年年9月月商務部關于進一步推動農產互聯助力鄉村振興的通知建設區域電商興農助農頻道，省級主管部門要結合本地實際開通本地電商興農助農頻道，選取符合條件的電商

49、平臺、直播電商、社區電商等企業加入，聯合頻道企業定期開展公益幫扶活動。2021年年11月月農村農業部關于促進鄉村產業高質量發展的指導意見培育網絡新零售，在大型電商平臺開設旗艦店，培育零售電商、批發電商、分銷電商以及社交電商、直播電商等新模式，形成多樣化多層次的全網營銷體系。規范與引導類政策規范與引導類政策扶持與激勵類政策扶持與激勵類政策時間時間政策政策政策內容政策內容2021年年11月月經濟圈建設規劃綱要引導網絡直播、短視頻等新消費形態健康發展，促進直播電商、社交電商等線上新模式新業態發展，推動教育、醫療等服務線上線下交互融合。2023年年2月月關于做好2023年全面推進鄉村振興重點工作的意見

50、深入實施“數商興農”和“互聯網+”農產品出村進城工程，鼓勵發展農產品電商直采、定制生產等模式，建設農副產品直播電商基地。2023年年8月月縣域商業三年行動計劃2023-2025提出推動農村電商高質量發展，主要包括大力發展農村直播電商、培育“土特產”電商品牌、鼓勵農村電商創業就業等3項重點任務。近五年國家針對內容電商平臺發布的政策近五年國家針對內容電商平臺發布的政策東方甄選助農直播東方甄選助農直播幫助山貨上頭條幫助山貨上頭條貴州特色綠殼雞蛋貴州特色綠殼雞蛋通過直播走上熱門通過直播走上熱門快手開設“農民豐快手開設“農民豐收節”助力農戶收節”助力農戶目錄目錄目錄 數字化內容市場快速增長，數字內容產業

51、的興起帶動了電商領域的革新，誕生了內容電商這一新賽道并快速發展 內容電商正逐漸擠壓貨架電商市場，兩者的主要區別在于內容電商介入消費決策早，優質內容能夠更好帶動內容電商渠道的銷售 個性化的圈層文化驅動內容電商通過個性化的圈層文化驅動內容電商通過KOLKOL等文化等文化、產品擴散的中樞產品擴散的中樞節點令消費者節點令消費者“種草種草”信息生產與傳播的范式轉換、消費者逐漸接受在數字化內容平臺進行消費是內容電商行業主要的市場趨勢 幽默化、生活化的表達方式愈加流行、內容分發與內容創作者的深度綁定是內容電商行業未來的發展趨勢22年輕一代的消費者傾向于與有共同興趣的人打交道，形成個性化的圈層文化和多樣化的消

52、費需求，對品價比有要年輕一代的消費者傾向于與有共同興趣的人打交道，形成個性化的圈層文化和多樣化的消費需求，對品價比有要求。求。KOL作為圈層中文化和產品擴散的中樞，高度的消費者認同使他們帶來強大影響力和“種草”力作為圈層中文化和產品擴散的中樞，高度的消費者認同使他們帶來強大影響力和“種草”力圈層文化概覽與特征分析圈層文化概覽與特征分析中國年輕人中國年輕人文化圈層全景文化圈層全景8 32大類 小類 互聯網的發展正在改變當代中國年輕人的聚合形態，他們基于興趣、愛好、行為形成了獨特的圈層文化圈層文化。如今，中國年輕人基于他們的興趣，形成了8大類、32小類、及大量更細分圈層。各個圈層間頻繁聯動、個體的

53、文化身份亦不斷流動；相關受眾的消費需求增加也使圈層以全新的視角看待消費者動向和消費品類邊界，當代消費者個性化、多樣化個性化、多樣化的消費需求的消費需求趨勢逐步明顯。圈圈層層文文化化特特征征消費者選擇與有著共同興趣愛好、態度、價值觀的人群形成獨特的社交圈圈層關聯了一套共享的品類/產品需求，各品牌基于對文化的理解，錨定對自身文化有感召力的受眾移動互聯網的發展降低了人們的信息溝通成本，信息量爆炸的時代容易導致消費者的信任感下降此時，消費者更相信KOL的意見、和圈層中的口碑傳播 消費者愿意為個性化、原創、定制的內容和服務買單 市場越發復雜多變，用戶需求越發多樣化文化認同文化認同KOL帶動帶動個性化個性

54、化資料來源：灼識咨詢23圈層文化的形成來源于個體通過相同的文化屬性聚集；圈層文化必須具備文化載體、表達體系、交流場所、權力圈層文化的形成來源于個體通過相同的文化屬性聚集；圈層文化必須具備文化載體、表達體系、交流場所、權力體系幾個要素，其中每個要素都具有相應的商業線索體系幾個要素，其中每個要素都具有相應的商業線索資料來源：灼識咨詢24說唱文化圈說唱文化圈對應商業線索對應商業線索運動文化圈運動文化圈對應商業線索對應商業線索文化載體：抽象概念轉化文化載體：抽象概念轉化為特性的風格、行為、物為特性的風格、行為、物品，外行人通過文化載體品，外行人通過文化載體辨識的圈層特征辨識的圈層特征#金鏈子、墨鏡、鴨

55、舌帽#寬松服飾如低襠褲等#刮擦打碟#說唱音樂說唱圈相關首飾、服飾、唱片等產品銷售#lululemon、VUORI#瑜伽服、運動衣服#運動手環#飲食記錄運動相關服裝、器材，手機應用等表達體系：圈層內語言與表達體系：圈層內語言與視覺符號系統，內行人通視覺符號系統，內行人通過表達體系輸出文化精神過表達體系輸出文化精神#Beef#Diss#Trap Rap#Gangsta Rap#Flow#押韻唱片發行后的營銷方向挖掘#健身#戶外運動#極限運動健身活動的宣傳交流場所：線上線下圈層交流場所：線上線下圈層人士聚集場所人士聚集場所#Livehouse#說唱比賽#涂鴉街區場所門票售賣#健身房#戶外越野區#瑜伽

56、、普拉提場所健身房年卡、戶外場所門票、戶外器材權力體系：圈層內行的體權力體系：圈層內行的體系等級，決定了圈層內影系等級，決定了圈層內影響者與被影響者的關系，響者與被影響者的關系，有影響力的個體被稱為有影響力的個體被稱為KOL#廠牌歌手#OGKOL引領圈內消費方式#三項舉高手、大力士#Crossfit高手#街健高手KOL引領圈內消費方式KOL為圈層文化的傳播與圈層內消費帶來強大影響力，已經成為主要“種草”的渠道；適合為圈層文化的傳播與圈層內消費帶來強大影響力，已經成為主要“種草”的渠道；適合KOL進行私域流量收進行私域流量收集、圈層文化傳播的內容電商平臺與集、圈層文化傳播的內容電商平臺與MCN機

57、構、機構、KOL個體等聯系愈加緊密個體等聯系愈加緊密資料來源：灼識咨詢25消費者推崇和信任消費者推崇和信任KOL，已成為“種草”主要渠道，已成為“種草”主要渠道1中國消費者被“種草”主要渠道調查中國消費者被“種草”主要渠道調查KOL/達人/博主測評視頻KOL/達人/博主帶貨推廣內容社區素人分享軟文推廣67%66%50%34%2中國消費者被“種草”主要原因調查中國消費者被“種草”主要原因調查想要KOL/達人同款對原創內容的信任被視頻/圖文吸引不知道是推廣67%55%43%26%KOL在特定圈層內擁有一定的影響力，消費者會十分欣賞所關注KOL的生活態度和生活方式，并竭盡全力地去模仿KOL，包括購置

58、同款商品，打卡同款地點等等。MCN變現方式從KOL出發，由KOL制作的內容確定未來銷售的方向或是為品牌方的需求尋找相應符合品牌調性、符合內容圈層的KOL，由KOL、達人等輸出內容并觸達粉絲，進行種草。內容電商作為多邊平臺變現方式多樣，通過品牌方、MCN機構、達人、消費者皆可盈利；相比貨架電商，內容電商更適合KOL進行內容傳播。N=1,702N=1,702KOL達人MCN機構品牌方內容電商提出廣告需求，支付廣告費用招募KOL、達人進行運營輸出對應內容并種草粉絲收取分成消費者通過內容電商購買產品，“拔草”品牌方通過品牌方通過MCN機構與機構與KOL聯系聯系購買流量進行投放關鍵分析關鍵分析有代表性的

59、有代表性的MCN機構機構MCN機構能夠制定內容創意、策劃內容形式、監督內容生產、指導后期制作，輔助機構能夠制定內容創意、策劃內容形式、監督內容生產、指導后期制作，輔助KOL個體以及團隊推出更有個體以及團隊推出更有商業價值的內容商業價值的內容，促進圈層文化分化或者整合分層，由此推動內容平臺發展，促進圈層文化分化或者整合分層，由此推動內容平臺發展資料來源：灼識咨詢26其他其他廣告主廣告主/品牌商品牌商美妝護膚美妝護膚電商與電商與APP食品飲料食品飲料服飾鞋履服飾鞋履數碼數碼3CMCN機構機構MCN機構主要職能：機構主要職能：針對性流量引導及曝光針對性流量引導及曝光對目標受眾進行針對投放、為KOL提

60、供契合度高的商業活動增加知名度專業的商業化服務專業的商業化服務幫助簽約KOL商業變現高質量內容開發及分發高質量內容開發及分發內容指導，保證KOL作品質量定制化專業技能培訓定制化專業技能培訓為KOL定制全方位課程培訓KOLs內容營銷+帶貨需求支付坑位費、傭金按比例分成選品、直播管理服務交易轉化內容營銷+帶貨需求交易轉化平臺方平臺方電商平臺電商平臺短視頻與社媒短視頻與社媒品牌號品牌號/自播自播年框協議代運營內容投放、廣告投放、支付交易服務費用廣告投放、交易服務費用提供內容平臺、流量池及交易工具用戶用戶內容輸出、商品銷售二次分享貢獻優質流量KOL經濟行業產業鏈分析經濟行業產業鏈分析內容平臺的圈層效應

61、明顯，而內容分發有助于內容觸達更多受眾，充分實現并轉化內容的價值，愈來愈得到內容內容平臺的圈層效應明顯，而內容分發有助于內容觸達更多受眾，充分實現并轉化內容的價值，愈來愈得到內容創作方關注創作方關注資料來源：灼識咨詢27泛泛二二次次元元大大類類追追星星與與同同人人文文化化大大類類運運動動大大類類文文化化與與生生活活方方式式大大類類身身份份認認同同大大類類音音樂樂文文化化大大類類游游戲戲大大類類藝藝術術大大類類在圈層效應一書中，托馬斯 科洛波洛斯提出了“圈層效應”這一說法。它由“Z世代效應”延伸而來，95后既“Z世代”，他們出生在高GDP、低出生率的生活環境，同時是享受移動互聯網世界的“原住民”

62、，他們擁有高于其它代際的可支配資源和見聞，會因為相同愛好和價值觀聚在一起。Z世代的自我意識強烈，擁有自己的一套評判事物的標準，以自己的感受和價值觀為準繩，不再跟風、不再墨守成規，特別排斥品牌指高臨下的傳統營銷方式，更忠情于懂自己、與自己價值觀統一的品牌。抖音娛樂內容圈抖音娛樂內容圈層分布八大類層分布八大類圈層分割分析圈層細分內容輸出圈層細分內容帶貨通過圈層效應對應形成的內容分發方式通過圈層效應對應形成的內容分發方式 內容平臺具有明顯的圈層效應，抖音、快手等大型短視頻平臺使用先進算法將用戶感興趣的內容通過推流形式輸送到用戶的客戶端上，使得用戶免除搜索僅需下滑即可看到自己想要的內容，加劇了圈層效應

63、的形成：用戶更容易看到自己所屬圈層的內容。內容分發在短視頻爆發的當下更顯得具有重要性：1.滿足受眾需求。滿足受眾需求。通過內容分發，信息提供者可以根據受眾的需求，選擇合適的形式進行傳遞，從而更好地滿足受眾的需求。2.擴大影響范圍。擴大影響范圍。內容分發可以幫助信息提供者將信息傳遞給更多的人。如通過在不同的平臺上發布內容，可以觸及到不同群體的受眾，從而擴大信息的影響范圍；通過平臺中多個KOL點位的投放，有助于單個內容形成“破圈”。這種廣泛傳播的效應有助于提高品牌知名度，增加用戶數量，促進業務增長。3.形成充分轉化。形成充分轉化。內容分發通過精準的投放，將適應的帶貨內容輸入到對應人群中，能有效提高

64、用戶的購買轉化率。運動健身類內容輸運動健身類內容輸出，如健身示范，出，如健身示范，減肥操帶跳等，在減肥操帶跳等，在圈層內形成影響力圈層內形成影響力展示輸出內容相關展示輸出內容相關貨品，作為圈層內貨品，作為圈層內KOL推廣內容表達推廣內容表達的生活方式的生活方式分化眾多的圈層令直播電商行業將呈多元化發展態勢，從直播商品種類、主播類型、直播內容到直播場景與形式，分化眾多的圈層令直播電商行業將呈多元化發展態勢，從直播商品種類、主播類型、直播內容到直播場景與形式，均有望在多元化趨勢下得到拓展均有望在多元化趨勢下得到拓展資料來源：灼識咨詢28直播電直播電商多樣商多樣化發展化發展萬物皆可播萬物皆可播直播內

65、容直播內容多樣化多樣化直播場景直播場景多樣化多樣化人人皆可播人人皆可播主播多樣化，人人皆可播主播多樣化，人人皆可播政界、商界、娛樂界等各界名人開始跨界直播，推動主播類型向多元化方向發展。虛擬偶像入駐直播間，更將打破用戶圈層，加速直播電商破圈滲透。2直播內容多樣化直播內容多樣化“類綜藝”的直播營銷節目可吸引年輕一代用戶群體、增強用戶粘性，潛在推動線上種草到線下消費行為的轉化。3直播形式多樣化直播形式多樣化直播的瞬時性可與短視頻或者圖文的留存性相結合。利用直播獲客，短視頻或圖文實現用戶進一步留存與沉淀。4直播場景多樣化直播場景多樣化直播助農、產地直播專場應運而生。未來將會有更多場景與直播電商相融，

66、實現公益與直播的結合、教育與直播的結合。5商品多樣化，萬物皆可播商品多樣化，萬物皆可播直播商品種類由輕決策商品滲透至高客單價、重決策類商品，直播商品SKU種類更為豐富與完善。地產金融、火箭、3C數碼、在線教育等商品將進一步走進直播間。1直播形式直播形式多樣化多樣化目錄目錄目錄 數字化內容市場快速增長，數字內容產業的興起帶動了電商領域的革新，誕生了內容電商這一新賽道并快速發展 內容電商正逐漸擠壓貨架電商市場，兩者的主要區別在于內容電商介入消費決策早，優質內容能夠更好帶動內容電商渠道的銷售 個性化的圈層文化驅動內容電商通過KOL等文化、產品擴散的中樞節點令消費者“種草”信息生產與傳播的范式轉換信息

67、生產與傳播的范式轉換、消費者逐漸接受在數字化內容平臺消費者逐漸接受在數字化內容平臺進行消費是內容電商行業主要的市場驅動因素進行消費是內容電商行業主要的市場驅動因素 幽默化、生活化的表達方式愈加流行、內容分發與內容創作者的深度綁定是內容電商行業未來的發展趨勢2930市場驅動因素市場驅動因素1：數字內容產業的興起和發展為信息的生產和傳播方式帶來了范式轉換：數字內容產業的興起和發展為信息的生產和傳播方式帶來了范式轉換，內容平臺的普及率的提升內容平臺的普及率的提升和下沉愈加明顯和下沉愈加明顯，互聯網和智能手機的普及使更多受眾愈發關注數字化內容互聯網和智能手機的普及使更多受眾愈發關注數字化內容39.0%

68、32.5%31.1%4.8%4.9%8.6%6.6%6.4%7.7%7.6%7.7%28.2%23.2%21.9%13.2%25.3%28.0%5月-195月-215月-233.3%中國移動互聯網細分行業用戶使用總時長占比，中國移動互聯網細分行業用戶使用總時長占比，2019-2023 互聯網和智能手機的普及帶來了圖文、音頻、視頻、直播等多種形態的數字內容消費，中國互聯網中用戶在內容平臺上的使用時長占比近年來不斷攀升，相較于2019年，2023年中國移動互聯網用戶平均在短視頻平臺話費28%的時長占比，而綜合電商僅占約5%，內容平臺普及率大幅擴張。36.623.323.335.112.715.50

69、204060小時71,58248,04327,31922,53614,0977,192020,00040,00060,00080,000萬人抖音抖音快手快手快手極速版抖音極速版西瓜視頻抖音火山版中國短視頻中國短視頻APP行業月活用戶規模行業月活用戶規模TOP10，2023年年5月月短視頻即時通訊綜合資訊在線視頻綜合電商其他資料來源：Quest Mobile、灼識咨詢 中國短視頻軟件在移動互聯網與智能手機的迅速普及下，已經成為了男女老少生活中的一部分。短視頻app的MAU最高位抖音，2023年5月達到7億人。根據Quest Mobile發布數據，中國網民達到約12億人來計算，短視頻APP的滲透率

70、已經達到接近60%。截止2023年5月，抖音和快手月活躍用戶規模已達到約7.2億人和4.8億人，抖音APP月人均使用時長更是達到了36.6小時，成為內容平臺之首。31市場驅動因素市場驅動因素1：數字內容產業的興起和發展為信息的生產和傳播方式帶來了范式轉換：數字內容產業的興起和發展為信息的生產和傳播方式帶來了范式轉換，內容平臺的普及率的提升內容平臺的普及率的提升和下沉愈加明顯和下沉愈加明顯，互聯網和智能手機的普及使更多受眾愈發關注數字化內容互聯網和智能手機的普及使更多受眾愈發關注數字化內容 大眾對短視頻的喜愛不分男女老少。無論是年輕人追逐時尚潮流，還是老年人追尋鄉愁記憶，短視頻平臺提供了一個自由

71、且多元的內容空間，讓每個人都能在其中找到共鳴。城市與農村、男性與女性之間的差異，在短視頻的世界里似乎已經消失。抖音，快手在下沉市場的影響力不可忽視。抖音在三線及三線以下的城市用戶占比達到45.9%；快手則更加下沉，三線及三線以下的城市用戶占比達到50.8%。一些在一線、新一線、二線城市中鮮見的內容、反而在低線城市中備受歡迎；但無論是“老鐵”還是“家人”，都能在短視頻平臺找到自己的一份快樂。短視頻平臺逐漸占據更多用戶日常使用的時間。2019年，短視頻與直播內容讓用戶每天使用平臺接近1小時的時間；2022年，用戶日均使用短視頻時長已經達到2.2小時每天。短視頻時長占比由2019年的15.2%增長到

72、2022年的28.5%，相反即時通訊則從26.5下降到20.7%，短視頻繼續以絕對優勢強勢擠占即時通信、中長視頻、網絡文學等應用的份額。5.9%4.5%16.5%13.9%16.3%15.1%16.7%17.5%17.1%18.9%12.1%14.4%抖音快手一線城市新一線城市二線城市三線城市四線城市五線城市抖音、快手用戶城市分布，抖音、快手用戶城市分布，2022資料來源：Quest Mobile、灼識咨詢0.91.31.70.50.20.20.20.30.80.81.20.72.30.60.60.60.00.51.01.52.02.53.03.54.04.55.05.56.06.50.10.

73、20.0201520190.10.220252.94.46.4中長視頻短視頻與直播即時通信網絡音樂與食品網絡文學網絡游戲其他短視頻逐漸占據更多用戶日常使用時間短視頻逐漸占據更多用戶日常使用時間小時32市場驅動因素市場驅動因素2：消費者逐漸接受在數字化內容平臺進行消費：消費者逐漸接受在數字化內容平臺進行消費，從而助力數字化內容創作從而助力數字化內容創作、數字化內容生產市場規數字化內容生產市場規模不斷提升模不斷提升資料來源：灼識咨詢781121682453354320100200300400500600201720182019202020212022+40.8%中國內容機構（中國內容機構（MCN）

74、助推興趣電商產業發展）助推興趣電商產業發展億元中國內容電商市場規模不斷攀升，興趣電商有望替代更多傳統電商市場份額中國內容電商市場規模不斷攀升，興趣電商有望替代更多傳統電商市場份額1961,3544,43812,05023,61535,000010,00020,00030,00040,00050,000201720182019202020212022+182.0%億元 短視頻擁有豐富的內容和精簡的形式，使其十分契合用戶的碎片時間。短視頻易于制作和觀賞，可以隨時分享，因而具備迅速傳播的潛力。這些特點使得短視頻平臺能夠受益于強大的傳播特性和網絡效應。短視頻的流行是全球現象?；诙桃曨l的應用程序已經興

75、起，社交平臺也已經將短視頻融合進其所提供的用戶體驗中。短視頻同樣助推了內容機構的興起。MCN機構作為多頻道網絡，一種多網絡的產品形態，是一種新的運作模式。這種模式將不同和內容的(專業生產內容)聯合起來，在的有力支持下，保障內容的持續輸出，從而最終實現商業的穩定變現。中國MCN機構的市場規模從2017年的78億元增長到2022年的432億元，年復合增長率達到40.8%。優質內容的創作優質內容的創作用戶規模及質量用戶規模及質量匹配程度（包括賬號內容與售賣商品的匹配匹配程度（包括賬號內容與售賣商品的匹配程度、售賣商品與用戶屬性的匹配程度）程度、售賣商品與用戶屬性的匹配程度）平臺總流量平臺總流量直播間

76、直播間/帶貨視頻曝光流量帶貨視頻曝光流量進入直播間進入直播間/帶貨視頻的流量帶貨視頻的流量支付支付用戶規模及質量、內容用戶規模及質量、內容匹配程度匹配程度 優質內容創作決定了平臺總流量池的規模和增速，為為雙向模式，內容創作雙向模式，內容創作者者/MCN機構提供的優質內容為平臺機構提供的優質內容為平臺帶來流量，平臺流量決定旗下內容創帶來流量，平臺流量決定旗下內容創作者作者/MCN機構的發展上限機構的發展上限 電商轉化率主要基于內容創作者/MCN機構本身的內容質量、運營模式、用戶規模及用戶質量、賬號內容與售賣商品的匹配程度、售賣商品與用戶屬性的匹配程度 同時，直播同時，直播/短視頻帶貨的高成交額短

77、視頻帶貨的高成交額及高成功率將吸引更多品牌方與內容及高成功率將吸引更多品牌方與內容電商平臺持續投入營銷預算電商平臺持續投入營銷預算，也將為內容創作者/MCN機構帶來可觀的傭金收入，形成良性循環內容電商平臺內容電商平臺流量轉化漏斗流量轉化漏斗對應內容創作者關鍵成功因素對應內容創作者關鍵成功因素關鍵分析關鍵分析復購復購33資料來源：灼識咨詢市場驅動因素市場驅動因素3：更多：更多優質內容創作優質內容創作帶來了帶來了平臺總流量池的規模和增速平臺總流量池的規模和增速，為，為雙向模式，內容創作者雙向模式，內容創作者/MCN機構提供機構提供的優質內容為平臺帶來流量，平臺流量決定旗下內容創作者的優質內容為平臺

78、帶來流量，平臺流量決定旗下內容創作者/MCN機構的發展上限機構的發展上限34市場驅動因素市場驅動因素4：數字化內容解決平臺的出現為內容電商提供了供應鏈與產品的豐富選擇：數字化內容解決平臺的出現為內容電商提供了供應鏈與產品的豐富選擇，提升了內容創作方與商提升了內容創作方與商戶的效率戶的效率資料來源：灼識咨詢線上尋找網絡貨源線下批發市場拿貨線下廠家合作拼多多義烏購1688酷有拿貨網四季青廣州十三行七寶服裝批發市場對接工廠供應商選擇供應商選擇產品選擇產品選擇達人搜尋達人搜尋樣品索取、選擇到貨產品篩查制作工藝了解達人搜索、對接關鍵分析關鍵分析 對于內容創作方來說上架商品的鏈條主要包括供應商選擇、產品選

79、擇、達人搜尋。在選擇供應商與選品環節中，供應商選擇與產品選擇如采取最簡單的第三方供應與選品，則周期約為15天；如果選擇與線下廠家保持穩定合作，則需要2-6個月的時間進行談判、磨合等步驟。達人搜尋依據內容提供方的創意導向、產品的受眾群體等進行達人對接，并拍攝相關內容，需要約5天左右的時間。內容電商的產品質量對于內容電商的產品質量對于完成流量轉化至關重要，完成流量轉化至關重要，而選擇供應商及選品需要而選擇供應商及選品需要花費在“短平快”的內容花費在“短平快”的內容電商中超過電商中超過70%的時間，的時間，非?；ㄙM內容提供方的精非?；ㄙM內容提供方的精力，對數字化內容解決平力，對數字化內容解決平臺的需

80、求與日俱增。臺的需求與日俱增。產品投放達人傭金談判10天天5天天5天天目錄目錄目錄 數字化內容市場快速增長，數字內容產業的興起帶動了電商領域的革新，誕生了內容電商這一新賽道并快速發展 內容電商正逐漸擠壓貨架電商市場，兩者的主要區別在于內容電商介入消費決策早，優質內容能夠更好帶動內容電商渠道的銷售 個性化的圈層文化驅動內容電商通過KOL等文化、產品擴散的中樞節點令消費者“種草”信息生產與傳播的范式轉換、消費者逐漸接受在數字化內容平臺進行消費是內容電商行業主要的市場趨勢 幽默化幽默化、生活化的表達方式愈加流行生活化的表達方式愈加流行、內容分發與內容創作者的內容分發與內容創作者的深度綁定是內容電商行

81、業未來的發展趨勢深度綁定是內容電商行業未來的發展趨勢3536行業發展趨勢行業發展趨勢1：以極具風格化的創意數字化內容創作逐漸盛行：以極具風格化的創意數字化內容創作逐漸盛行，幽默詼諧的風格更易吸引流量幽默詼諧的風格更易吸引流量資料來源：灼識咨詢搞笑類日常生活類吃播類風景展示類技能展示類歌舞表演類游戲類顏值展示類教程類其他52.4%48.6%42.4%36.5%29.2%26.7%24.3%19.2%17.8%6.4%全平臺用戶發布比例最高類型為搞笑類視頻全平臺用戶發布比例最高類型為搞笑類視頻 搞笑類短視頻有一定的情景前提和設置，在形式上沒有固定的劃分，但大多主要通過夸張和奔放的動作或表情來進行演

82、繹。其故事情節往往充滿了戲劇化，并且以反轉作為主要笑料的集中點，向受眾傳達“無厘頭”的思維模式，讓受眾感到放松和快樂。當下，人們的生活壓力較大，在空閑時更樂意去尋求較為輕松快樂的內容，以消解工作和生活中的困擾，而搞笑類短視頻剛好符合受眾的這一心理，受眾在觀看搞笑類短視頻時，不需要過多的思考和保持較高的注意力，作為一種消遣，也不需要付出太多的成本。并且其沒有特定的受眾限制，有著廣闊的受眾范圍，能夠吸引到大量的粉絲群體。對于創作者來說，拍攝搞笑類短視頻與拍攝其他種類的視頻不同，不需要固定的環境，對器具設備等的要求也不高，且博主沒有太多形象上的限制，對于受眾來說也更為親近和放松，較少給受眾帶來的負擔

83、。21.0%18.0%17.0%12.0%11.0%9.0%7.0%5.0%日常生活類搞笑類正能量萌寵萌娃顏值剪輯資訊科普抖音熱門視頻抖音熱門視頻TOP100TOP100內容品類中搞笑類視頻排名第二內容品類中搞笑類視頻排名第二三只羊公司旗下主播小楊哥、嘴哥用幽三只羊公司旗下主播小楊哥、嘴哥用幽默、夸張的方式創作吸引消費者的內容默、夸張的方式創作吸引消費者的內容關鍵分析關鍵分析37行業發展趨勢行業發展趨勢2：內容創作及內容分發綁定愈加深厚：內容創作及內容分發綁定愈加深厚，如短視頻種草如短視頻種草（直播切片直播切片）+直播帶貨雙模式愈易形成爆款直播帶貨雙模式愈易形成爆款營銷營銷資料來源：灼識咨詢1

84、剪輯、切片已成為用戶認可的傳播方式剪輯、切片已成為用戶認可的傳播方式自從2019年在抖音爆發以來，影視剪輯類逐漸成為備受用戶青睞的內容類型。如同谷阿莫的“X分鐘”系列，無論是解說、盤點、高能片段，這類內容都契合了短視頻時代“短平快”的特點，讓人不必花費漫長時間看完整部電影，在適應人們“碎片化”獲取信息習慣的同時，滿足了用戶的精神娛樂需求。影視剪輯類內容具有超強流量、在短視頻平臺長盛不衰，也帶動了剪輯、切片行業的快速發展，證明了更短更精華的內容能帶來流量轉化。直播帶貨行業同樣通過切片的方式發現了新的帶貨方式。直播帶貨行業同樣通過切片的方式發現了新的帶貨方式。對一場完整的帶貨直播進行切片，剪輯其中

85、的精華部分，為用戶提供“精選語錄”“搞笑片段”“高能片段”等切片，并在右下角放上對應商品的小黃車，即可更廣泛拓寬對應商品的銷路。2平臺逐漸放開管控，頭部機構涉足切片市場平臺逐漸放開管控，頭部機構涉足切片市場直播切片直播切片+直播帶貨雙模式形成爆款營銷直播帶貨雙模式形成爆款營銷面對盜用搬運，打擊不如授權面對盜用搬運，打擊不如授權342022年三只羊網絡的直播切片帶貨收入達到1.7億元，2023年授權賬號和人均收入都將翻番，帶貨收入或將做到6.8億元；而蟬選旗下直播切片業務，2023年的規劃是做到大概10億元。但直播切片不同于店群，首先它是內容的二次創作和運營，其次各大平臺已陸續出臺相應的政策和系

86、統進行管控，但目前正在逐漸放開。比如，不久前視頻號官方正在開發測試視頻號直播切片授權相關的功能，新功能預計將于今年7月份正式上線，屆時將對被授權名單數量進行限制，未授權賬號和內容將被下架。優質內容容易引起第三方運營與個體的關注，并對內容進行盜用與搬運。如小楊哥直播內容片段在各大平臺中持續出現，利用小楊哥的流量賺取收益，但不論是選品還是售后都與小楊哥并無關聯，這樣給消費者的產品不僅無保障，還會損害主賬號形象。通過直接授權切片，有“三只羊”MCN機構認證的賬號逐漸出現在平臺上，專門做直播切片的賬號成為了三只羊旗下的授權賬號，其中瘋狂兩只羊、瘋狂小楊弟都已成為過百萬粉絲的博主，同樣為產品帶來的可觀的

87、銷售量。盜盜用搬運的應對方式，堵不如疏。用搬運的應對方式，堵不如疏。直播切片與直播帶貨的模式相輔相成，切片為產品帶來了二次曝光，延長了貨品與直播內容的生命周期，同樣為優質內容的傳播拓寬了渠道。通過在海量的直播回放內容中提煉出高光片段，直播切片賬號可以省去大量的直播觀看時間，讓用戶體驗到更精選的內容，擴大IP的影響力，讓內容獲得長尾傳播；觀看到精選內容的用戶同樣會被直播內容所吸引，嘗試去主賬號觀看其他直播內容，被種草更多商品。直播切片直播切片+直播帶貨的雙向內容可更有效促直播帶貨的雙向內容可更有效促進產品的銷售，雙模式愈易形成爆款營銷。進產品的銷售，雙模式愈易形成爆款營銷。行業發展趨勢行業發展趨

88、勢3：在目前直播電商競爭加劇的環境下，各大：在目前直播電商競爭加劇的環境下，各大MCN均最大化利用現有流量，內容形態均最大化利用現有流量，內容形態MCN多平臺棲多平臺棲息或轉型電商，電商形態息或轉型電商，電商形態MCN孵化多矩陣賬號、多平臺布局等以擴大變現孵化多矩陣賬號、多平臺布局等以擴大變現38資料來源：灼識咨詢電商平臺旗下主要電商平臺旗下主要MCN對比對比內容內容形態形態變現核心變現核心電商電商形態形態 內容形態的MCN主主要圍繞內容創作者進要圍繞內容創作者進行變現行變現，通過自孵化或簽約創作者吸引更多流量，借助內容本借助內容本身或結合電商完成變身或結合電商完成變現現 電商形態MCN根據I

89、P發展方式可分為個體IP類與群體IP類，主要通過帶貨主播進主要通過帶貨主播進行變現行變現，帶貨主播通過直播等方式將流量直播等方式將流量直接轉化為商品銷售直接轉化為商品銷售，進而取得傭金分類分類變現方式變現方式主要主要MCN 內容付費 IP衍生品銷售 品牌廣告插入 社群經濟 代言/IP授權變現難度變現難度 廣告營銷 直播帶貨抽傭 代言/IP授權 國內內容付費接受程度相對較低 在結合電商的變現方式中面臨粉絲流失、流量減少的問題 變現方式較直接 競爭激烈，吸引流量以及提高轉化率成為重點易難 侵塵文化原為小紅書平臺MCN機構，以簽約為主，2022年向抖音平臺拓展向抖音平臺拓展，并開始簽約及自孵化并行

90、小杜鳳兒原為快手平臺親子內容創作者，粉絲量500萬+，后成功轉型全品類帶轉型全品類帶貨主播貨主播，在快手116購物節GMV破2,500萬擴大變現案例擴大變現案例 交個朋友從專注于抖音拓展到入駐淘寶和京東進行帶貨直播，2023年上半年GMV突破50億元 美腕借助自有的李佳琦借助自有的李佳琦IP繼續孵化繼續孵化“所有女生的衣櫥”、“所有女生”、“奈娃家族”等賬號資料來源：灼識咨詢39超頭部超頭部KOL的依賴性對內的依賴性對內容平臺產生影響：容平臺產生影響：行業發展趨勢行業發展趨勢4：內容創作：內容創作+直播帶貨的方式塑造的超頭部主播讓內容創作方對于單一主播的依賴性強；目前各大直播帶貨的方式塑造的超

91、頭部主播讓內容創作方對于單一主播的依賴性強；目前各大平臺與平臺與MCN已在嘗試通過各種方式避免頭部主播依賴性，但仍難避免這一現象已在嘗試通過各種方式避免頭部主播依賴性，但仍難避免這一現象超頭部超頭部KOL的依賴性對的依賴性對MCN機構產生影響：機構產生影響：超頭部超頭部KOL所帶來的流所帶來的流量與銷售轉量與銷售轉化過高，化過高，KOL掌握話掌握話語權過大，語權過大，影響內容電影響內容電商平臺發展商平臺發展超頭部主播超頭部主播對單個直播對單個直播間影響能力間影響能力過大，又未過大，又未與公司深度與公司深度綁定，利益綁定，利益分配不均引分配不均引發沖突發沖突影響力影響力依賴性依賴性李佳琦李佳琦7

92、500萬粉絲，2022年GMV約650億元，占淘寶平臺GMV約十分之一強大的個人號召力難以替代，美腕其他號僅有200萬粉絲薇婭薇婭退出之前巔峰期為2020年，GMV約311億元，占當時淘寶平臺GMV約8%因逃稅事件退出辛巴辛巴2022年GMV約500億元，占淘寶平臺GMV約7%通過社群強粘性，成功培養徒弟淡出后直播仍舊能夠保持銷量羅永浩羅永浩2022年GMV約70億元因交個朋友上市逐漸淡出，通過多平臺，強供應鏈維持銷量李子柒李子柒董宇輝董宇輝2021年李子柒助理發布微博證實與微念公司出現糾紛，并于同年起訴微念及其法人劉同明，后續微念2022年同樣起訴子柒文化，導致李子柒停止更新超過500日。近

93、日，李子柒與微念已完成和解，以李子柒拿回商標權與公司股份告終，體現了個人與品牌的強綁定2023年董宇輝因小作文事件，個人粉絲與東方甄選公司產生激烈的矛盾，大批東方甄選賬號粉絲轉向董宇輝個人賬號或競品高途佳品賬號，導致公司市值縮水超過75億元，最后以CEO卸任，董宇輝回歸為結尾，體現了個人對整個上市公司的影響力。通過讓主播輸出自己不熟悉的內容起號輸出自己不熟悉的內容起號，文案，策劃等人與上鏡主播分離工文案，策劃等人與上鏡主播分離工作，作，輸出內容的人不上鏡，上鏡的主播不輸出內容。手口分離可以讓經常上鏡的主播難以培養在內容創作方面的個人能力，難以培養在內容創作方面的個人能力，對公司產生依賴，讓主播

94、將公司視為個人發展的平臺。手口分離法手口分離法投流主導法投流主導法 難以防止主播成為頭部主播后尋找新的合作伙伴，僅能延遲主播輸出新內容的時間。將主播與公司投流方完全隔離，讓主播輸出內容的同時難以分辨銷量的帶來是由優質內容轉化還是由流量投放轉化而成。投流主導法可讓公司掌握輸出內容是否優質，并剝離開主播對其產生的影響，投流主導法可讓公司掌握輸出內容是否優質，并剝離開主播對其產生的影響，將核心內容能力把控在公司手中。將核心內容能力把控在公司手中。避免頭部主播依賴性方法避免頭部主播依賴性方法 在主播不了解投流方式的情況下，難以協調主播在輸出內容時對于各渠道的把控能力，對銷售成績有一定影響。資料來源：灼

95、識咨詢40行業發展趨勢行業發展趨勢5：矩陣式紅人類：矩陣式紅人類MCN機構通過打造去中心化的賬號儲備，積累具有可復制性的孵化經驗，為廣告機構通過打造去中心化的賬號儲備，積累具有可復制性的孵化經驗，為廣告主推廣業務帶來持續而穩定的價值，相比超級紅人類主推廣業務帶來持續而穩定的價值，相比超級紅人類MCN機構能夠更好地分散個體帶來的風險機構能夠更好地分散個體帶來的風險超級紅人類超級紅人類MCN機構與矩陣式主播類機構與矩陣式主播類MCN機構對比機構對比超級紅人類超級紅人類MCN機構機構矩陣式紅人類矩陣式紅人類MCN機構機構主要依賴頭部一位或幾位超級紅人，頭部紅人帶貨能力極強、粉絲集中度高通過簽約和自孵

96、化，形成有頭部網紅、肩部網紅、上升期達人、KOC等在內的矩陣化賬號儲備，積累具有可復制性的孵化經驗利用頭部KOL影響力和選品策略，以銷量換取低價，幫助品牌在短期內提升銷售額借助頭部紅人影響力快速提升銷量，同時借助中腰尾部紅人矩陣持續推廣可以快速沖量，但占位費、抽成比例高，且倒逼品牌低價推廣不利于品牌價值提升在快速提升銷量的同時，借助賬號矩陣，幫助品牌進行從認知到興趣到購買到提升粉絲忠誠度的全流程營銷，提升品牌價值和影響力極高少量超級紅人可帶來大量的收入，平均人效極高中高紅人人效取決于不同賬號的生命階段和內容垂類，平均人效可能相比超級紅人較低低頭部依賴度高，MCN的生存僅能依賴少數紅人高對單一紅

97、人的依賴度低，業務風險較低，業務穩定性更有保障較弱對于單一紅人的依賴度高，不利于公司發展較強穩定、可復制的達人培養策略，MCN機構能夠持續孵化達人，覆蓋不同行業、人群、內容，從而可持續的穩定發展矩陣式紅人類矩陣式紅人類MCN機構對頭部紅人無依賴，機構對頭部紅人無依賴，風險更加可控風險更加可控 不同賬號可以實現對不同人群、調性、內容不同賬號可以實現對不同人群、調性、內容風格的覆蓋風格的覆蓋 可幫助廣告主打造從種草到拔草的營銷閉環可幫助廣告主打造從種草到拔草的營銷閉環 在提升品牌形象同時提升銷量在提升品牌形象同時提升銷量 對頭部紅人依賴度低對頭部紅人依賴度低 業務發展可以持續，穩定性較高，風險相對業務發展可以持續，穩定性較高，風險相對更低更低低高依賴頭部賬號賬號分布均衡特點特點營銷策略營銷策略對廣告主價值對廣告主價值紅人人效紅人人效業務穩定性業務穩定性可持續性可持續性代表公司代表公司CIC灼識咨詢灼識咨詢電話：+86 21 2356 0288地址：上海市靜安區普濟路88號靜安國際中心B座10樓如需更多信息，請訪問：敬請致函：掃碼關注公眾號灼識掃碼關注公眾號灼識CIC掃碼添加掃碼添加CIC灼識小助手灼識小助手