競爭格局上，1963 年威士忌生產商三得利入局啤酒，行業變為四大寡頭壟斷。其中，麒麟啤酒率先搶占家庭渠道，并在 60 年代以平均每年增設一個釀酒廠的速度在全國進行產能擴張，市占率曾一度高達 60%以上。80 年代中期，百威、喜力等國際品牌進入日本市場，但由于售價昂貴，分銷受阻，市占率總和不超過 3%。在行業的快速成長期，各大啤酒廠商漲價步調基本一致，主要依靠口感和包裝創新提供差異化產品，例如，三得利 1967 年推出日本首款純生啤酒，引領了日本啤酒偏好向口味較淡的生啤酒的轉變，到 1985 年，生啤酒占日本啤酒市場份額的 41%。