2018 年前后新銳美妝抓住互聯網內容營銷風口崛起，擠進行業前列瓜分市場份額。2018 年，90 后已成為美妝品類的絕對主力消費群體，根據前瞻研究院及凱度消費者指數的數據，30 歲以下消費者占比約 51.8%，90 后在個人護理方面的人均花費增長 216 元，對個人護理市場銷售金額增長的貢獻約 28%；此外，根據《2018 年凱度中國社交媒體影響報告》，美妝 KOL 已成為年輕人的新興種草途徑，且 KOL 的影響力隨時尚美妝 KOL 群體的不斷擴大呈倍數提升。一大批新銳品牌搭乘內容營銷、KOL、直播等的紅利，通過在微信公眾號、微博、小紅書、抖音等社媒平臺進行轟炸式營銷實現快速出圈，其中，完美日記、林清軒、瑪麗黛佳、花西子、橘朵、HFP 等品牌表現亮眼，HFP 憑借乳糖酸“磨皮原液”在 2018 年“雙11”以每 1.5 秒售出一件的速度共銷售 6 萬+件；完美日記蟬聯 2017-2018 年“雙 11”當天“首個銷售額破億的彩妝品牌”；花西子 2019 年首次參戰“雙 11”，開場一小時成交額破億，全周期銷售位列天貓“彩妝 TOP10 品牌”榜單第七。