同時，線上電商快速發展，2015 年超越線下 CS 渠道和百貨商場，成為消費者購買化妝品的第二渠道，其中天貓為最主要的線上平臺，化妝品消費者數量遠領先于其他平臺；而此時，天貓平臺的品牌策略重心為進口美妝品牌和新銳品牌，并會給予定向的運營和扶持。隨著平臺對品牌保護機制的加強，外資集團走出傳統高端商場，加速電商渠道布局，蘭蔻、雅詩蘭黛、阿瑪尼、海藍之謎等高端美妝品牌開始入駐天貓，并在“雙 11”等大促期間取得亮眼的銷售表現，迅速超越國貨大眾品牌占據市場領先位置。