比較廣告類型有哪些？適用情況有哪些？

1.比較廣告分類

(1)具體比較廣告和抽象比較廣告

根據比較廣告內容是否涉及具體被比較的產品或服務，比較廣告可以分為具體型和抽象型。前者是指廣告中已經明確向消費者表示被比較者的名稱，并且直接將其產品或服務與自身進行比較。例如，在一則雕牌洗衣粉的比較廣告中，明確將奧妙洗衣粉作為比較對象，并向消費者展示兩種洗衣粉在清洗相同衣物、使用相同手法后的清潔效果。其比較目的為了突出自身優勢的過程中，往往會采取貶低，甚至詆毀競爭對手的手段，以期獲得消費者青睞，可稱其為商業詆毀型比較廣告。

相比較而言，抽象型比較廣告并不會直接指出被比較經營者的名稱，廣告主通過抽象化方式對其產品或服務與其他同類進行比較，消費者在比較廣告中不能夠接受到有關被比較對象的信息。因此抽象性比較廣告的表達方式更加委婉，攻擊性和貶低性也更弱，使消費者更易接受該廣告對于產品或服務優勢的描述。

(2)批判性的比較廣告和攀附性的比較廣告

以比較廣告投放者的目的為分類標準，比較廣告可分為批判性、攀附性(寄生性)。批判性比較廣告根據比較廣告中的文字、圖片和視頻對被比較者的產品或服務加以批判判或貶低，包括對比較的真實結果客觀評判，也包括惡意詆毀競爭對手，后者則是商業詆毀型比較廣告。在一般情況下將損害被比較者的競爭利益，因此通常被界定為不正當競爭行為;而攀附性比較廣告則是借助于其他競爭者的品牌效應獲取市場利潤，類似于搭便車行為，如宣傳某護膚品與某大牌護膚品成分相同是其平替。

批判性的比較廣告為了突出自身產品或服務的優勢，若違背客觀現實對同類競爭者的產品或服務加以貶低，以吸引消費者購買其產品或服務。這種廣告對于自身產品或服務的描述有可能構成虛假宣傳，對他人產品或服務的描述將有可能構成商業詆毀，該行為具有違法性，需承擔法律責任。在實踐中，批判性的比較廣告根據其批判方式又分為直接型和間接型，前者的用語比較激烈，直接在廣告中指明或嘲諷他人產品或服務的缺點，如諾基亞手機的銷售廣告中為突出產品優勢直接以蘋果手機信號弱作為對比。而后者不會直接采用語言指明或嘲諷他人產品或服務的缺點，而采用比較的方式指出自身的產品或服務比他人更好，或者在同類產品或服務中最好。如富光水杯宣傳其杯體抗摔性更強，安全性更高。

攀附性的比較廣告是指經營者借助于其他已經具有一定品牌效應的同類產品或服務，在對比之下說明自身產品或服務具有相同優勢或者優勢效果更明顯。由此可以看出，攀附性的比較廣告具有搭便車的競爭行為性質，將被比較的產品或服務作為吸人眼球的“噱頭”，從而借用他人的品牌效應提升自身產品或服務的知名度。一定程度上，具有虛假宣傳的可能，客觀上無科學精準的數據支持，只強調與大牌媲美的相同或相似的使用感受等，屬于主觀性比較廣告，易構成虛假宣傳型比較廣告。

(3)客觀性的比較廣告和主觀性的比較廣告

以比較廣告是否添加了經營者個人的主觀認識，比較廣告可分為客觀性和主觀性。前者對于其產品或服務的描述一般具有科學依據和事實基礎，比如舒膚佳沐浴產品的銷售廣告中通常會說明其除菌率。后者對于其產品或服務的描述，一般帶有經營者的主觀色彩，這種類型的廣告多見于食品類，通常經營者會加入自身對于味道的認知如好吃點餅干廣告語“好吃點好吃你就多吃點”。其中脫離客觀現實而過渡夸張宣傳的主觀性比較廣告常涉及虛假宣傳，為虛假宣傳型比較廣告。我國《廣告法》明確禁止商業詆毀行為，但如果詆毀建立在客觀事實的基礎上，其行為合法性尚不明確。此外，主觀性的比較廣告對于產品或服務的描述具有主觀性色彩，不同主體對其認知存在很大差異，因而飽受爭議。

2.比較廣告的適用情況

(1)改變消費者品牌偏好度

比較廣告是通過品牌有關內容的比較來吸引消費者的注意，讓消費者覺得自我品牌比對比品牌更適合自己。在現實社會中，受眾都有先入為主的觀點，對與其觀點、態度或看法不一致的信息極易產生抵觸情緒。在這種狀況下我們就可選用比較廣告，誘導啟發受眾重新思考，從而改變其原有的態度。

(3)低關心度，高質量產品

在現實社會中，總有一些產品自身量很好，但由于種種原因，使消費者不愿花時間，心思和精力去關注這些產品，從而造成產品的積壓，企業資金無法周轉。廣告人科利在1961年寫了一本名為《根據廣告目標測量廣告效果》的書，后人稱之為DAGMAR理論(即書名首字母縮寫)。亦即：由不知名到知名，由知名到了解，由了解到信服，由信服到行動的商業傳播四階段說。

這個理論今天對我們依然有借鑒意義。一方面，我們通過比較引起消費者的注意，讓其知道并了解產品，從而提升消費者的關注程度;另一方面，比較的目的是突出產品的與眾不同，是在與消費者進行溝通，讓其接受廣告的產品。對于此類產品用比較廣告真實、客觀地展示產品，要比用其他形式的廣告效果更佳。

(4)系列廣告

亦稱連續性廣告，多使用印刷媒，可以給消費者產生連續的、全面的刺激，形成一種傳播效應。

1)能充分地表現產品特征。比較廣告是突出品牌的特征而達到銷售目的的。系列廣告能夠詳盡地、全方位地介紹產品，又由于更多采用印刷媒體，故媒體特性也可以使廣告長時間的顯現在受眾面前，可以直接地展示產品特征。

2)廣告效果不同凡響。系列廣告本身就給人一種勢在必得的氣勢，容易引起受眾的注意，而比較廣告是拿科學的依據一一來與競爭對手相比較，讓消費者有 原來如此 的頓悟 從而達到銷售的目的。

3)消費者接受程度深。系列廣告易加深消費者的記憶，引起消費者討論，比較的目的在于強化記憶，形成人際傳播，使產品深入消費者內心深處。

以上梳理了比較廣告的類型及適用情況，希望對你有所幫助，如果你想了解更多相關內容，敬請關注三個皮匠報告的行業知識欄目。

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