波特五力模型是什么?主要內容包括哪些？

1波特五力模型是什么

波特五力模型（Michael Porter‘s Five Forces Model）又稱波特競爭力模型，是邁克爾·波特(Michael Porter)于 20 世紀 80 年代初提出，它認為行業中存在著決定競爭規模和程度的五種力量，這五種力量綜合起來影響著產業的吸引力。這五種因素分別是供應商的議價能力、購買者議價能力、進入壁壘、替代品威脅、以及現存競爭者之間的競爭。

五力模型的分析方法使人們能夠很好地理解所有產業的長期盈利能力，以及企業如何能夠沿著對自己有利的方向對產業競爭施加影響。該理論認為：好的產業分析都會密切關注盈利能力的結構性基礎。

2 波特五力模型內容解析

2.1供應商的議價能力

什么是供應商?他應該是向某個企業提供勞務資本的企業或個人。供應商議價能力過高的原因有：

(1)供應商的下游客戶較多，而企業的購買量占供應商的產量低。

(2)供應商的產品具有一定特色，以致于買主難以轉換或轉換成本太高，對供應商企業高度依賴。

(3)供應商的產品或勞務市場中沒有替代品等。

2.2 購買者的議價能力

什么是購買者呢?購買者就是購買企業產品或服務的客戶或客戶群，當然也包括該企業產品渠道中的分銷商。那么購買者議價能力的影響因素有：

(1)購買者所購產品占企業產品銷量的總體比重過大，無形中增加了其在商務談判時討價還價的話語權?？蛻羰巧系?，起決定作用的大客戶就是上帝的上帝。

(2)賣方企業所屬行業由大量相對來說規模較小的企業所組成。規模小就是小，這和你是賣家還是買家無關。

(3)購買者有能力實現后向一體化，而賣主不可能前向一體化。

2.3 進入壁壘

當一家企業新進入某個行業時肯定會帶來新的生產能力，新的行業資源，而市場已被行業內現有企業瓜分一空，新企業要獲得一席之地，必然與現有企業在市場份額方面、原材料供應方面發生激烈競爭，最終的結果可能會導致行業內現有的企業獲利能力下降甚至出現生存危機。新進入企業的威脅由兩方面原因決定：

(1)現有企業對新進入者的反應。預期現有企業對進入者的反應情況，主要是采取報復行動的可能性大小，則取決于有關廠商的財力情況、報復記錄、固定資產規模、行業增長速度等。

(2)新企業進入新領域障礙大小與預期收益。進入壁壘主要包括規模經濟(規模經濟的作用是強迫新企業以較大的規模進入本行業，還有冒著被孤立和抵制的巨大風險)、產品差異、資本需要、轉手成本、銷售渠道開拓、政府行為與政策、不受規模支配的成本劣勢(不論規模到何種程度，都無法實現現有企業所具有的成本優勢，處于一種天然的劣勢)、自然資源、地理環境等方面，這其中有些障礙是很難借助復制或仿造的方式來突破的。

2.4 替代品的威脅

什么是替代品?替代品具有與現有產品或勞務相似的性能，能夠滿足客戶相同的需要。替代品的威脅體現在企業現有產品的價格和獲利能力的提高會受到限制，如果替代品對于客戶來說更具接受性，這種限制的影響會更明顯。替代品來襲現有企業該怎么辦?

(1)提高產品質量。

(2)通過降低產品成本的方法降低價格。

(3)對現有產品進行改造，增加新的產品賣點。

(4)提高營銷預算，做促銷。

2.5 現存競爭者之間的競爭

大部分行業內的現有企業，面對相同的客戶群體而又彼此熟悉，相互之間的利益都是緊密聯系在一起的。作為企業整體戰略的一環，行業內企業競爭戰略，其目標在于使得自己的企業獲得相對于競爭對手的優勢。因此，在實施企業競爭戰略過程中就必然會產生沖突與對抗現象，這些沖突與對抗就構成了現有企業之間的競爭]。這些競爭包括廣告戰，價格戰，售后服務質量的競爭等方面。通常情況下，行業內的企業競爭加劇的表現有四種情形：

(1)行業進入障礙較低，勢均力敵，競爭對手較多，競爭參與者范圍廣泛，行業內企業由于面臨的同行業企業太多，而無法針對競爭對手實施市場營銷策略，變為各自為戰。

(2)市場空間飽和，需求增長基本停滯，企業間的市場競爭技術含量較低，大家盡可能的維持一種表面的和平局面，而競爭的手段也較為單一，只能通過降低產品價格或提高營銷預算做廣告等促進銷售的方式。

(3)競爭者提供幾乎產品或服務差異程度較低，客戶表現出的品牌忠誠實則是一種習慣性的購買行為，改變產品選擇對客戶影響極小，客戶轉換品牌選擇的成本極低。

(4)在巨大的競爭壓力下有時候企業決策層不得不采用“賭博”的方式參與市場競爭。一次正確的戰略決策能夠為企業帶來巨大受益，但一次戰略決策的錯誤可能讓企業永不翻身。企業的經營決策迫于市場壓力面臨巨大風險。

波特五力模型本質上是一種管理思想在企業營銷管理實踐活動中戰略層面的應用工具，要求我們的企業市場營銷管理者從戰略分析的角度來管理企業。強調的是一種戰略意識，或者說戰略性思維的運用。

3 波特五力模型被廣泛采用的原因

五力模型分析的是企業的市場競爭力。市場競爭力是保證企業在市場競爭中“獲勝”的能力?！矮@勝”有兩層含義。第一個是生存。第二是盈利。因為企業是盈利性組織，盈利的能力對于企業來說最重要的。越來越多的企業在經營管理實踐活動中發現“波特五力模型”的五種競爭力，其實就是影響企業獲利的五大因素。

參考資料：安博——《邁克爾·波特五力模型在市場營銷管理實踐中的應用研究》