UGC是什么？小紅書UGC模式分析

1 UGC是什么

用戶創造內容即 User Generated Content(UGC)，世界經濟合作與發展組織(OECD)在2007年提出的定義是最有影響力的，指出用戶生成內容包含3個主要特點：①發表載體：UGC是在網絡上發表的;②原創性：UGC內容是原創的;③業余者創作：UGC是由非專業和非職業的業余人所創造，并且通常是自愿的?？偟膩碚fUGC就是由非專業用戶創造并付出一定程度或者比例上的創造性勞動，在互聯網上傳或傳播的內容。

2 UGC內容變遷

(1)博客/社區：單一載體平臺，文字+圖片的形式，個人參與者為主。博客、社區興起，最初的自媒體形式。

(2)社交網絡：以社區網絡為載體，文字+圖片形式，個人+群體的參與者，伴隨海外Facebook、Twitter的興起，各家微博快速積累用戶，基于社交網絡的自媒體形式興起。

(3)門戶/公眾號：強關系社交網絡及新聞門戶為載體，以文字+圖片的形式，群體參與者增加，微信推出公眾號，今日頭條、搜狐、網易等門戶網站紛紛推出公眾號平臺，自媒體發展進入公眾號時代。

(4)富媒體：以社交為核心的多元載體，文字加圖片的形式，群體參與者增加。綜合視頻網站搭建自媒體平臺，短視頻社區興起，UGC內容獲關注;電臺類自媒體活躍，視頻直播探索。

(5)新興媒體：非媒體平臺、跨境平臺，內容+關系+服務的形式，視頻直播興起，電商等非自媒體平臺突圍，探索新的變現模式。

3 小紅書UGC營銷模式分析

(1)高質量的UGC產出

(一)與意見領袖(KOL)合作，保證 UGC 的高質量產出

在小紅書，達人、明星、網紅都能被稱之為KOL。小紅書在平臺推廣前期，與海淘領域的達人進行深度合作，作為引流第一步，各領域達人專業的UGC很快得到用戶的認可與青睞。小紅書的目標群體是90,95后的年輕女性。作為走在時尚前端的群體，她們關注美妝、服飾、旅游等話題。恰逢正是網紅發展較快的時期，網紅有固定粉絲群，他們的帶貨能力引爆產品銷售。小紅書抓住機遇，與網紅博主合作，上線品牌合作個人平臺。同時通過編輯提前，平臺合作等方式大力推廣KOL產出的UGC。由于其特定的粉絲群和專業態度，小紅書高質量的UGC得到保證。至目前為止，平臺內大部分超過100萬粉絲的用戶均和平臺有合作關系。隨后，邀請明星入駐也是小紅書保持同業領先的又一舉措。明星以親身體驗作為賣點輸出UGC內容，與粉絲互動，收獲流量和人氣，也順勢促成和更多商家的合作，甚至開創自己的品牌。而小紅書借機也帶來了大規模的增長，社區參與活躍度都得到了爆發式提高。明星和小紅書可謂是實現雙贏。

(二)完善的社區規則和激勵，激發用戶創作 UGC

小紅書鼓勵用戶在社區分享產品使用體驗的筆記、購物體驗、旅游攻略等內容。當用戶發布筆記時，要求以圖片+文字的形式發布，圖片上可標記品牌標簽、位置等細節標簽。用戶可以以#“話題名稱”的方式加入某熱門活動，同時可參與“我要上精選”活動。平臺相關人員會優先篩選高質量的用戶筆記，并通過位置提前等方式，提升其關注度。

小紅書推出“小紅心”評分體系，“一人一票，每票同權”為原則，小紅書真實體驗用戶用評分真實評價單品。幫助用戶做出更高效的消費決策。同時，小紅書在不斷完善社區的激勵機制。此外，小紅書會通過同時舉辦線上線下主題活動的策略來吸引流量，提高用戶參與某些特定主題活動的積極性，分享自己的經歷，實現從瀏覽者到UGC產出者的轉變。

(2)口碑傳播的核心競爭優勢

小紅書在運營初期，廣告模式是零宣傳零投放，吸引用戶主要依靠口口相傳，即口碑傳播。社區內的口碑傳播，可信度高，宣傳成本低、用戶接受度大。真實的用戶口碑分享成為小紅書的核心競爭優勢，這也是最大的競爭壁壘，對手很難直接模仿和復制。

小紅書社區中積累了大量的口碑。在社區規則的嚴格要求和舉報制度的監督之下，成千上萬的用戶自產UGC，這些UGC與各人的生活體驗有關，內容涉及某樣產品/服務的使用感受，某一階段的人生感悟，或者是分享學習方法等。這些真實的、有溫度的UGC拉近用戶間的關系，形成良好互動，更好促成了良好的口碑傳播。同時KOL的專業UGC輸出也加速了口碑傳播的效應。用戶的主動口碑傳播為小紅書節省了推廣費用，增強了用戶粘性，降低了信任成本。

參考資料：《用戶生成內容（UGC）對消費者購買意愿的影響研究——以“小紅書”為例》

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