過度營銷是什么意思？產生原因、表現形式及糾正措施一覽

1.過度營銷是什么意思

過度營銷是指企業投入大量資源，通過使用營銷手段，獲取行業利潤的一種短期營銷行為。這種營銷手段，特別強調、夸大營銷的功效，與競爭對手大打價格戰、廣告戰、促銷戰，企圖通過這些形式達到占有市場份額，阻止競爭對手的進入，獲取高額利潤回報的目的。但是，往往事與愿違，企業投入到營銷活動中的大量資源，并沒有為企業帶來預期的回報，甚至可能會遠遠低于預期。

2.過度營銷產生的原因

(1)市場法律法規不健全且執行不力。隨著市場經濟的深入和發展，國家也頒布了一系列關于經濟領域的法律和法規，如《經濟法》、《公司法》、《合同法》、《廣告法》、《商標法》、《消費者權益保護法)等，但與法制健全的發達國家相比還有很遠的距離。

(2)信息不對稱及消費者素質不均衡。消費品市場是由制造商、中間商(分銷商)、消費者共同組成和推動的，但他們所掌握的信息量不同，話語權有差異，或者說存在信息不對稱情況。其商業交易活動是個博弈的過程，在這個過程中，由于信息不對稱，制造商往往處于優勢地位，而消費者總是處于劣勢容易被蒙蔽，這就為企業的過度營銷創造了可能。

(3)企業經營者營銷理念和自身素質的局限。企業家的素質決定企業的素質，企業家的性格決定企業的性格，可以說，企業家自身的經營理念和道德水平對于一個企業的戰略策略制定是決定性的。國內企業經營者及營銷隊伍專業素質參差不齊，一些素質低劣者可以迅速學會諸多營銷手法并學以致用，不用市場調研，不用科學論證，實用主義、拿來主義、投機心理嚴重，追求短期效益和市場份額，因此過度營銷在所難免。

(4)部分企業和企業家在經營戰略方面的短期行為。部分企業和企業家片面地追求銷售增長，追求市場覆蓋，往往只注重營銷行為和效果，而忽視組織內的產品開發、生產、財務、人力資源、質量管理等內部建設，造成企業發展失衡，出現了過分依賴營銷的企業短期行為。如果一個企業在經營中只考慮短期內企業的經營利潤，那么這個企業的經營戰略以及營銷戰略是短視的，間接助長了企業的過度營銷。

3.過度營銷的表現形式

過度營銷的表現雖然多種多樣，但常見類型不外乎以下幾種：

(1)過度市場細分：市場細分是根據消費者對商品需求的差異性而實施的一項營銷工作。過度市場細分所造成的問題在于，企業為了迎合市場需求，對其需求差異性劃分得過于細致，從而造成經營成本無端增加。

判斷市場細分是否過度的標準是，它所帶來的經濟效益超出了為此而付出的經營成本。美國強生公司曾經將洗發精細分為成年人洗發精、嬰兒洗發精兩大塊。后來發現，嬰兒洗發精市場銷量很少，所以不得不采取措施取消這種市場細分。

(2)過度產品營銷：產品營銷包括質量營銷、功能營銷、包裝營銷三個方面。相應地，過度產品營銷也包括過度產品質量營銷、過度產品功能營銷、過度產品包裝營銷三個方面。

過度產品質量營銷，是指企業在這種產品質量方面的資金投入過多，從而忽視了消費者對產品其他方面的需求。

過度產品功能營銷，是指產品的許多功能并非為消費者常用，企業開發這些功能一方面大大增加了開發、生產成本，另一方面又白白造成了閑置和浪費，反而得不償失。

過度產品包裝營銷，是指某些產品的包裝過于豪華，包裝成本甚至超過了產品成本，從而給人以一種金玉其外、敗絮其中的感覺，遠遠超出了包裝提升產品形象的合理范疇。

(3)過度價格營銷：價格營銷是指根據市場需求、合理制定價格，通過適當降低產品價格刺激市場銷售。而過度價格營銷則表現為，為了市場促銷不惜大打價格戰，產品售價遠遠低于生產成本或進價，從而造成拋售商品的行為。

(4)過度渠道營銷：渠道營銷是指以最方便、最快捷、最節省費用的銷售渠道，將產品送達消費者手中。而過度渠道營銷則表現為，為了追求最方便、最快捷、最節省費用的銷售渠道，反而破壞了原有最佳格局，造成渠道損失和浪費。

(5)過度市場促銷：市場促銷主要包括廣告宣傳和銷售推廣兩個方面，相應地，過度市場促銷也包括過度廣告宣傳、過度銷售推廣兩個方面。

過度廣告宣傳是指為了追求企業或產品一夜成名、不顧企業實際情況大打廣告，廣告支出無法彌補由此而帶來的經濟收入，從而造成許多產品和企業過把癮就死。

過度銷售推廣是指企業為了迅速打開市場，不惜采取讓利、優惠銷售、買一送一等市場推廣策略，有的甚至達到了賠本賺吆喝的地步，使得企業最終無法忍受昂貴的促銷費用，不受其利、反受其累。

4.過度營銷的糾正措施

(1)理性決策：過度營銷本來是可以預防的，而大多數情況都是由于決策者頭腦發熱造成的。所以，理性決策理所當然成為預防和糾正過度營銷的首要問題。

(2)建立預警系統：過度市場營銷在特定的時間、表現方式下，也能取得巨大成功，這是過度市場營銷屢屢受人追捧的原因之一。如果過度市場營銷從來就沒有成績可言，那么這種營銷方式遠遠不會像現在這樣普遍。

現在的問題是，我國許多企業的營銷決策很大程度上受制于決策者本人的素質、習慣，所以很難判斷自己是否處于過度營銷中。

有鑒于此，必須在企業內部建立一套完善的過度營銷預警系統，形成有效的營銷信息反饋機制。一旦發生過度營銷，它能警示決策者減少或終止這種市場營銷行為。

(3)分類校正：對于已經發生的過度營銷，應當根據主動或被動的性質及其表現特征，有針對性地進行分類校正。

主動型過度市場營銷，動因一般是企業為了追求最大利益、試圖通過某種特定市場營銷手段造成轟動效應。對此，校正重點應當放在轉變經營者決策觀念、放慢營銷投入速度，從而使得相關經濟指標重新回到良性循環的軌道中來。

對于被動型過度市場營銷，動因一般是企業為了應對同行競爭、以競爭對手的營銷策略為參考，結果有過之而無不及。對此，校正重點應當放在轉變營銷策略、積極尋找自身比較優勢，從而使得從不同于競爭者的新營銷策略中所得到的額外收益，能夠彌補由于過度營銷所造成的損害，總體上仍然有利可圖。

以上就是有關于過度營銷的定義、產生原因、表現形式及糾正措施的全面梳理，如果還想了解更多營銷行業的相關內容，敬請關注三個皮匠報告的行業知識欄目。

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