Zeta：市場營銷人員在增量測量中會面臨什么問題？如何處理？

Zeta發布了《市場營銷人員在增量測量中犯的代價高昂的錯誤》。

市場營銷專業人員所面臨的問題

1、傳統的指標并不能明確地反映出收入的情況：想象一下，花1000美元在Facebook廣告上展示給5,000人。在廣告發布后的一周，公司記錄了來自Facebook的10筆交易，每筆交易價值500美元。用傳統的評估指標，您可以告訴CFO廣告系列是尖叫的成功。畢竟，您花費了1,000美元并獲得了5,000美元，即5：1的廣告支出回報率。

2、輸入增量值：增量度量是您如何獲取所運行的任何營銷計劃的真實結果的方法。使用增量性度量，營銷人員可以確定實現其期望的業務成果的確切影響力。它可以衡量您的廣告系列相對于既定目標的真正提升。

增量式功能-快速復習

想象一下，您的營銷團隊正在為Pepper博士開展廣告活動。在消費市場上，有許多購物者在渴望蘇打水時會忠實地購買Pepper博士。這些“品牌忠實擁護者”可能會接觸到您的營銷活動的消息，但是這些消息并沒有影響他們的購買決定。 無論他們是否看到您的營銷材料，這些人都會購買Pepper博士，他們很喜歡Pepper時期。從投資回報率的角度來看，向這些胡椒博士粉絲進行營銷將帶來更少的收入。這些消費者不需要說服他們購買產品，每次去雜貨店時，都會在購物車中放胡椒粉。

市場營銷人員猜錯了哪里

您可能會了解增量度量，但這并不意味著您會因為很難做到這一點而成功將其應用于營銷廣告系列。您需要確定要衡量的KPI，并且需要根據適當的基準來衡量暴露的受眾。許多公司浪費預算和機會，使支持組暴露于其他消息，例如公共服務公告。至關重要的是要確保將暴露的人群與可能暴露的人群進行比較，同時最大程度地減少向對照組顯示基于非品牌消息的機會成本。在構建受眾群體時，必須確保受眾群體的大小和隨機性是適當的。如果您的組中的任何一個太小或太不相似，那么數據的質量將受到損害。完成此操作后，您需要根據真實廣告系列的結果評估您的小組。

更聰明的增量處理方式

作為一名市場營銷人員，你已經限制了你的能力。您擁有有限的創意、有限的時間、有限的資金，這些資源的限制已經限制了您的營銷活動的覆蓋范圍和接觸到您的理想受眾。例如，您可能在廣告競標流中確定“理想客戶”，但不能保證您會贏得拍賣，因為您可能被競爭對手擊敗。在一個沒有物質限制的世界里，你從無限的預算和資源中受益，你會很愿意把廣告放在理想的客戶面前。到一天結束時，你已經出價進行數千次拍賣。有些你贏了，很多你輸了，但所有這些拍賣都涉及你認為品牌“理想”的消費者。

在此場景中，剩下的是測試組和控制組。事實上，您剩下的控制組比測試組大得多，因為您失去的拍賣比贏得的要多。這意味著，您避免了傳統上與增量測量相關的100%的機會成本，并且您可以得到更準確的測量，因為您的控制組比測試組要大得多。

文本由@云閑 原創發布于三個皮匠報告網站，未經授權禁止轉載。

數據來源：《Zeta：市場營銷人員在增量測量中犯的代價高昂的錯誤》。