2021疫情前后線上購物的消費者特點分析：沖動消費的比例上由 31% 上升至 42%

2020年是特殊的一年，疫情的爆發影響了很多人的生活方式。許多人居家隔離，辦公，產生了不少壓力和焦慮，也有人培養發展了自己另外的愛好。以上原因促進催生了消費者線上消費的熱情，引起了消費者心理上的一系列變化。涌現出了消費者線上購物新特點。

圖1 疫情前和疫情爆發后沖動消費者和理性消費者占比

疫情前和疫情爆發后沖動消費者和理性消費者占比如圖所示，疫情前理性消費者占比較多，高達69%，疫情期間理性消費大幅度減少，對比 2019 年針對美國時尚類線上消費者的調研數據，沖動消費的比例上由 31%上升至42%。不同國別間，美國、法國的沖動消費者比例更高。

圖2 各國沖動消費者和理性消費者占比

調查表明，更多沖動消費來自促銷信息和廣告的激發，而名人在沖動消費中的影響力出現下滑?！跋胍鼡Q產品”依然是各國消費者理性消費的首要原因。同時，疫情使得在特定場合下(例如節慶)的購物需求減少，但帶動了更多情感激勵型的消費，例如獎勵自己或為他人挑選禮物等。

圖3 疫情前和疫情爆發后消費者沖動消費原因的變化

購買考量因素可以分為功能因素和情感因素兩類：功能因素指圍繞產品本身、由產品功能驅動購買，例如產品性價比、豐富性、是否滿足所需等;情感因素指圍繞品牌印象、由品牌情感驅動購買，例如品牌美譽度、品牌知名等。有 87% 受訪者首次購買受到功能因素影響，僅56%受訪者會受到情感因素驅動。而再次購買時，情感因素比例上升至67%。首次購買時，產品本身至關重要，消費者會選擇“性價比高”、“質量好”及“符合需求”的產品和品牌。同時，他們也會通過網站內外的評論了解“品牌美譽度”，從而考慮是否可以嘗試一個新品牌。

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數據來源：《德勤：電商行業：2021中國跨境電商發展報告(66)頁》