畢馬威&阿里：邁向萬億市場的直播電商（附下載）

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2020 年，一場突如其來的新冠肺炎疫情給世界經濟帶來了前所未有的挑戰。但同時，新的工作、生活、學習方式也催生了宅經濟、無接觸經濟等新興業態，直播電商獲得爆發式發展。商務部數據顯示，2020 年上半年，全國直播電商超 1,000 萬場，活躍主播數超 40 萬，觀看人次超 500 億，上架商品數超 2,000 萬，直播電商成為拉動消費、推動雙循環的新引擎。

直播電商的本質還是電商。主播通過其專業篩選，幫助消費者降低選擇成本，并在購物過程中與消費者雙向互動，讓消費者享受“有溫度”的購物體驗。

直播電商作為發展不久的新興業態，火爆的背后，也伴隨著一些爭議，如個別主播虛假宣傳、直播數據造假等，無形中消耗了消費者的信任，引起社會各界關注。為了更好地了解直播電商的發展現狀、機遇和挑戰，助力可持續發展，畢馬威聯合阿里研究院，實地走訪了大量業內專家和從業人員，并針對 MCN 機構、品牌商家發放調研問卷，深入研究得出了以下核心觀點：

生態系統

直播電商經過幾年的發展，生態系統日趨完善，供應鏈、網店、MCN 機構、主播、平臺、用戶、服務商以及政府部門等多種角色各司其職。生態分工走向專業化、精細化、垂直化，通過相互配合、相互合作，共同為用戶提供更好的購物體驗，形成一個快速發展而又活力十足的新生態。

市場規模

2019年，直播電商整體市場規模達到4,338億元，同比增長210%，在電商市場中的滲透率為4.1%。未來“直播+”將成為電商新常態，直播電商的“人貨場”范圍快速擴大，直播將成為電商“標配”。預計，2020年直播電商整體規模將突破萬億，達到10,500億元，滲透率將達到8.6%;2021年直播電商規模將擴大至2.0萬億元，繼續保持高速增長態勢，滲透率將達到14.3%。

三大特征

直播電商作為新興業態，主要具有三大特征：

普惠：萬物可播，人人可播，處處可播

任何一種新的經濟業態要想實現長期的可持續發展最重要的是普惠性，即讓大多數的商家能夠賺到錢，讓大多數消費者受益。直播電商正在突破達人、明星等特定群體，快消、美妝、農產品等特定品類的限制，越來越多的商家乃至每一個直播用戶都越來越多地選擇直播這種工具，購物、旅游、理財、外賣等越來越多的商品和服務正在通過直播走向消費者，直播電商正在從人、貨、場三個維度向普惠方向發展。

信任：重構消費者信任機制

主播推薦無疑在直播電商中起到重要作用。在購物過程中，主播就像線下購物的導購，通過對商品功能、使用體驗等專業講解，給用戶購物決策提供判斷依據。本質上，這是把搜尋、比較、測試等工作交給消費者信賴的專業人士負責，用消費者和主播之間一對一的信任關系，補充、強化消費者和品牌之間一對多的信任關系。

體驗：可視、即時、雙向互動提升消費者體驗

直播電商在很大程度上打破了用戶對產品看不見、摸不著、感受不到的苦惱，主播會把商品的詳情、優缺點、使用效果都用視頻的方式展現出來，用戶能夠更為直觀、全面地了解產品的屬性和用途，實現所見即所得，避免 “照騙”，降低試錯成本。直播的實時性、互動性、雙向性，讓用戶感受到“上帝般”的存在感，瞬間秒光的“搶到即是賺到”的成就感，增加了購物的樂趣感。

四大效益

直播電商具有促進消費、增加就業、產業升級和鄉村振興等四個方面的社會經濟效益： 

拉動消費，助推雙循環

直播帶貨電商新模式的加速發展，幫助千萬中小企業、外貿代工廠和億萬農戶，實現“生產—銷售—消費”無縫對接，減少“信息不對稱”，壓縮了中間渠道，倒逼國內、國際流通升級，讓利給消費者，刺激消費者購買，進一步激發中國消費潛力。

賦能傳統經濟，帶動產業升級

將直播電商引入工廠生產車間，讓消費者全面觀看和了解貨品的生產流程，可以倒逼上游傳統制造企業的轉型升級，通過 C2B 實現反向定制以及新品開發，加速傳統制造業的數字化轉型；大量老舊廠房、百貨商場、批發市場，搭上了直播電商“快車”，從線下延展至線上，如杭州四季青服裝批發市場、云南瑞麗玉石批發市場，實現了“涅槃重生”。

催生新的就業形態，擴大就業

2020 年 7 月，人力資源和社會保障部、國家市場監管總局、國家統計局聯合發布了 9 個新職業，其中最為引人矚目的莫過于“互聯網營銷師”。海量直播間，創造了主播、助播、選品、腳本策劃、運營、場控等多種新就業崗位。僅淘寶直播，就創造了 173 萬個就業機會，為國家 “六穩”“六?！?貢獻力量。

助力農村脫貧，助推鄉村振興

手機成為新農具，直播成為新農活。一部手機，一根自拍桿，成為農民脫貧致富的“新農具”，全國上萬間的蔬菜大棚瞬間變成直播間，市長、縣長、鄉鎮干部紛紛為當地農產品帶貨。以淘寶直播的“村播計劃”為例，自 2019 年啟動以來，直播場次已達 140 萬場，覆蓋全國 31 個省區市的 2000 多個縣域，帶動了 6 萬多個新農人加入直播，農產品銷售額達60 億元，超過 500 名縣長走進直播間帶貨，幫助縣域農民實現增收。

鑒于直播電商現階段的發展特征和社會經濟效應，對于不同類型、不同風險點和風險等級的直播，需要綜合考慮網絡直播的應用領域、應用場景、傳播信息種類、消費者目的等多種因素，進行分類管理和有針對性的治理，實現促進行業健康可持續發展和有效治理之間的有機平衡。

展望未來，我們預計直播電商發展會更加“泛在”，集任何人（Anyone）、任何物（Anything）、任何場地（Anywhere）、任何時候（Anytime）于一體的 4A發展趨勢將愈發明顯。直播電商生態中的眾多參與者，如品牌商 / 商家、 MCN 機構 / 主播、平臺、服務商、用戶，以及監管機構應一起努力，不斷創新，推動行業轉型升級，助力中國經濟高質量發展。（關注公眾號“三個皮匠”，獲取最新行業報告資訊）

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