什么是病毒式營銷？特點、優缺點及案例一覽

2023-04-27 19:24:42 作者：AG 7381

1.什么是病毒式營銷

病毒式營銷又稱病毒營銷，病毒營銷這一概念，最早由賈維遜及德雷伯在1997年的《病毒營銷》一文中提出：病毒營銷把受者轉換為傳者，從而使信息迅速擴散，是一種強大的市場營銷工具。

對于病毒營銷的定義，網絡營銷專家馮英健教授認為：病毒營銷是一-種營銷模式，它借用用戶的口碑宣傳，實現信息的病毒性擴散與傳播。

吳愛麗在2007年出版的《病毒營銷》一書中提出:病毒營銷是通過受眾將信息復制，傳播給其它受眾，從而迅速擴大自己營銷的一種信息傳遞策略。病毒營銷只是借鑒了病毒傳播的方式，與病毒本身有著本質的區別。

文碩在其《電影“盈”銷傳播》中將病毒營銷定義為:病毒營銷的本質定義是由網上或網下提出具有話題性、流傳性和娛樂性的“引爆點”，經跨媒體的核裂變爆炸式傳播，或評論、轉帖、討論、互動、分享與口碑等，能夠形成排山倒海的品牌力與銷售力的營銷，所以其展現形式是多元化的，可能是任何形式，也可能不是任何形式。

病毒式營銷

2.病毒式營銷的特點

新效果可視化與用戶互動：相對于傳統營銷模式而言，病毒營銷是“多對多”的網狀傳播，通過人與人之間的聯系，把信息傳遞出去，如受眾被一條信息吸引，他接下來的動作就有可能是把這條信息傳給與他有聯系的人，人們之間總是有著某種聯系，通過這樣一種聯系，也使得指數級傳播成為可能。

更易被人們接受：病毒營銷有比較私人化的接收渠道，如手機等，最大程度規避了傳播過程中的噪音影響，易于被人們接受，營銷效果也能得到加強。

傳播渠道成本更低：病毒營銷不需要投入高額的廣告費用，但很大程度上又能收到比傳統營銷更為顯著的效果。以在微博上進行病毒營銷為例，用戶以營銷者的身份注冊微博并建立營銷平臺是完全免費的，并且發布營銷內容相關的病毒信息或互動內容都是允許的，因此在微博上進行病毒營銷不僅方便快捷，其所需成本幾乎為零。

具有藝術性的“病毒源”：病毒營銷傳遞給目標群的信息不是讓人抵觸的、毫無掩飾的廣告信息，而是經過加工的、具有吸引力的信息。病毒營銷的藝術性不僅表現為用具有親和力和吸引力的外衣替代廣告，而且還在于其本身傳達出的文化氣息。正是這些具有吸引力和文化底蘊的特質感動了受眾，突破了受眾的心理“防火墻”，促使其從受者轉為傳者。

較長的運作周期：病毒式營銷可表示為5個階段：病源、傳染、爆炸、抗體和免疫，即產生、發展、高潮、抵抗和結束階段。所以病毒營銷普遍都具有時間跨度大的特點。

病毒式營銷三個主要特點

病毒式營銷三個主要特點

3.病毒式營銷優缺點

優點：自動篩選消費者：病毒營銷過程中，營銷內容相關的信息會進行一定的包裝，一般情況下受眾只會把符合自己價值觀的信息傳遞給他認為會感興趣或有著同樣的價值觀的朋友，這部分選擇接受信息，并且愿意把信息傳遞給其他人的受眾和被傳遞者，就是營銷內容的受眾與潛在受眾，其中接受信息還把信息傳遞下去的那部分受眾忠誠度較高。在這個過程當中，病毒營銷把信息接受的主動權放到受眾手中，由受眾自己決定是否成為真正的目標消費者。

高效整合資源：病毒式營銷有機整合直銷、親情營銷、社交營銷、沙龍營銷、體驗營銷等新穎的營銷模式，創造出獨特的營銷模式。

宣傳效應持久：傳統營銷模式成本高，且時效性強，病毒式營銷可以長時間存在于互聯網上，宣傳效應更持久。根據長尾理論，營銷的未來將是由網絡新聞媒體、網絡社區、商圈、SNS、搜索引擎等瑣碎的信息渠道所共同構建的口碑生態，這也正是現代營銷中的那條無窮長的尾巴之所在。

缺點：網絡局限性：病毒式營銷全稱依靠網絡，流程完全信息化，一旦脫離網絡，便失去了傳播途徑，對于網絡產品以外的產品推廣和營銷不適用。

公司規模制約效果：大型公司有較多資源進行病毒式營銷，但小型公司知名度較低、資源較少，效果難以獲得大眾共鳴。

創意要求高：病毒式營銷要認準用戶群體，堅持獨特創意，才能不斷吸引到傳播用戶。若同一營銷手段使用多次，極易招致用戶反感。

4.病毒式營銷案例

百事公司2007年在中國發起一次影響巨大的網絡選秀活動“百事我創，我要上罐”也是一次成功地發揮傳播的消遣功能的病毒式營銷?；顒又?，獲得足夠多的網絡票數支持的網民，就可以將自己的照片印上百事可樂的易拉罐，享受明星們才擁有的特權。借助貓撲網、占座網等參與該活動的網絡社區的傳播載體，百事可樂的品牌影響力通過網絡互動及口碑傳播進行了“病毒式營銷”，有1億多人次參與了投票。百事可樂的這一“病毒”創意，創造了--種游戲化的傳播環境，讓消費者在--種游戲化的營銷過程體驗到了參與、自我創造的消遣快樂，因此最終獲得了巨大的成功。

2018年王菊在《創造101》中因采訪爆紅，也可看做是病毒式營銷的成功案例?！巴蹙毡t”事件從一開始的發酵到引爆，得益于營銷團隊與首批粉絲群體的營銷策略到位。在營銷過程中，其相關團隊充分發揮了互聯網平臺的優勢，借助各大社交網絡平臺，將關于王菊的海量信息擴散開來，實現大范圍的內容輸出。很多沒有關注《創造101》節目的人，因為微博、朋友圈等平臺的高頻率輸出，開始關注《創造101》和王菊。

“王菊爆紅”事件