摩根士丹利(Morgan Stanley)：中國廣告行業研究報告.pdf(附下載)

近期，國際投行摩根士丹利(Morgan Stanley)發布了《中國廣告行業研究報告》。

報告顯示，在2022年第一季度營收出現了高個位數的下滑之后，摩根士丹利認為中國廣告市場最糟糕的時期已經過去，因為新冠疫情和宏觀經濟風險似乎已在第二季度觸底。然而，下半年復蘇前景依然黯淡。鑒于短期存在一定的不確定性，相比品牌廣告，該行更看好性能廣告?？焓殖善涫走x的廣告平臺。

2022年第一季度業績下滑：摩根士丹利估計中國廣告市場在2022年第1季度的同比降幅為個位數，該行所統計的在線媒體廣告收入同比下降3.1%，線下廣告同比下降兩位數左右。

2022年二季度前景黯淡：廣告市場面臨的兩大威脅——疫情封鎖措施和中國的宏觀環境——都在5月份觸底，并預計從6月份開始出現環比改善。然而，對消費增長反彈的速度和幅度，以及廣告商的樂觀程度，摩根士丹利仍不甚明確，因為該行迄今為止的調查表明，情況好壞參半。因此，盡管最糟糕的時期已經過去，廣告市場的復蘇道路仍將可能是暗淡的。

垂直領域的需求：摩根士丹利認為服裝、個人用品、游戲和電子商務領域的廣告商更具韌性，并推動了2022年第一季度廣告市場的增長;而汽車和食品行業的廣告支出比例低于平均水平，拖累了市場。展望未來，該行認為廣告支出比例較低的行業有更大的增長潛力，而那些廣告支出比率較高的行業可能面臨更多的下行風險。然而，在回顧了618購物節的業績并了解了分析師和公司的評估后，摩根認為中國廣告行業前景并不明朗，可見度較低，整體風險偏向下行。

從廣告形式分析：就在線廣告市場而言，盡管廣告支出前景黯淡，預計第二季度，市場份額上升的公司和具有多樣化垂直敞口且具有韌性的公司將繼續超越同行。新冠肺炎及品牌廣告表現不佳可能會對線下廣告業務產生更大、更長遠的影響。

偏好程度排名：快手>騰訊>分眾傳媒

在這種環境下，摩根士丹利更看好性能廣告而非品牌廣告，因為在宏觀不利因素和不確定性的情況下，廣告商對價格更加敏感，預算控制更加嚴格?？焓质瞧湓谥袊鴱V告領域的首選，因為其強勁的流量增長和直播電商的反彈，這也將推動閉環廣告的復蘇和中國細分市場在2022年第四季度的盈虧平衡。

參考報告 《摩根士丹利(Morgan Stanley)：中國廣告行業研究報告(英文版)(25頁)》

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