TalkingData：2018移動廣告行業報告（附下載地址）

?三個皮匠微信公眾號每天給您帶來最全最新各類數據研究報告

2018移動廣告行業概覽

點擊趨勢

移動效果廣告全網點擊量下降，投放市場趨于穩定、健康

2018年，全平臺移動效果廣告點擊總量同比下跌39.1%。

隨著移動互聯網流量紅利的的逐漸消失，以拉新為唯一目的的推廣預算開始逐漸減少，同時，隨著行業整體防作弊意識和能力的提升，大點擊刷量現象開始好轉，點擊量下降，移動效果廣告市場整體正在朝著健康有序的方向發展。（原文來自皮匠網，關注“三個皮匠”微信公眾號，每天分享最新行業報告）

廣告主認知覺醒，大點擊投放減少，下半年移動市場投放趨平穩

2018年，由于廣告主認知覺醒，大點擊投放開始減少，全行業移動廣告點擊量占比呈下滑趨勢；直播和電商行業減少趨勢較為明顯；金融行業在3月份出現短暫反彈后一路下滑；綜合來看，全行業和各細分行業廣告投放在下半年趨于平穩。

金融、游戲行業占比提升，直播、電商、共享出行行業縮水

2018年，移動效果廣告點擊以金融、直播和電商行業為主，三大領域合計貢獻市場投放近7成。

受前期P2P行業大量市場投放因素影響，金融行業在整個市場中的移動效果廣告點擊量占比相比2017年同期翻番，電商行業由于大點擊投放明顯減少，導致其在市場中的比重大幅減少，而直播和共享出行行業的市場降溫則導致行業投放縮水。

激活趨勢

2018年全平臺移動效果廣告推廣激活量同比下降9.9%

2018年，全平臺移動效果廣告激活總量同比下降9.9%。

經過2017年的大量拉新投放，各行業幾近飽和，2018年市場拉新難度不斷攀升；同時，受投放市場縮水影響，點擊量的大幅下降也對2018年推廣激活量級造成一定程度影響。

移動效果廣告推廣激活占比持續提升，2018年增幅有所放緩

2018年，推廣激活占比延續增長態勢，推廣活動所帶來的激活量在激活總量（推廣激活+自然激活）中的占比提升為11.1%，同比2017年小幅增長。

受行業投放縮水影響，以及防作弊策略對搶占自然量的作弊手段的有效遏制，推廣激活占比的增長幅度相比前兩年明顯減少。

行業趨勢

近3成推廣預算處于30%以內增幅，未來營銷推廣態勢穩中有增

綜合來看，2019年互聯網行業關于營銷推廣事宜仍舊持積極樂觀態度，行業整體及拉新方面增加30%以內預算的比例分別為27.9%和32.8%，而延續2018年策略的則分別為29.5%和26.2%。

未來市場推廣基調主要是新客獲取和老客運營，目標不再單一

2019年，互聯網行業市場營銷推廣將不再單純聚焦拉新或促活，50.8%的廣告主將以“新客獲取“為主，29.5%的廣告主會輔以”老客運營“，可見2019年營銷推廣將會靈活對待新客和老客的關系，使新客獲取與老客運營作為兩架馬車，協同推進營銷推廣事業發展。

移動平臺是推廣預算主陣地，PC平臺、線下渠道和OTT作為輔助

從各平臺的推廣預算分配偏好度看，移動平臺仍舊對推廣預算具有絕對話語權，但是OTT平臺和線下渠道亦在逐漸完善，吸引廣告主嘗試，而PC平臺也沒有被市場完全拋棄。

移動平臺和OTT平臺獲市場認可，未來推廣預算穩中有增

從2019年推廣預算的平臺分配趨勢看，移動平臺占據推廣預算增幅首席，超過6成的廣告主將加大對移動平臺投入力度。

PC平臺吸引力繼續下降，21.3%的廣告主將減少對PC平臺投放，37.7%的廣告主甚至將會停止對PC平臺投放。

OTT作為近年新興平臺，其市場價值逐漸受到行業重視，36.1%的廣告主將繼續堅持對OTT平臺的投放策略，18.0%的廣告主則會強化對OTT平臺的投放計劃。

70%以上推廣人員看好精準投放技術，拉新仍是推廣的主要目的

2019年，在營銷策略上，77.1%的廣告主將會堅持“穩步拉新”的市場策略，同時近50%的廣告主亦將會重點關注老客促活；

在技術選擇上，7成以上的廣告主相信“精準投放”能夠產生良好營銷效果，而對程序化創意和自動化營銷的關心程度則相對較低，態度較為審慎或者悲觀。