凱度&貝恩：2019年中國購物者報告系列一：三大趨勢引領未來：高端化、小品牌和新零售(附下載地址）

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品類表現：高端化助力增長

經濟增長放緩是如今的熱門話題，盡管如此，我們的研究發現，快速消費品消費依然強勁。2018年，快速消費品消費總額繼續反彈，增速達到5.2%，略高于上一年的4.7%。我們從《2016年中國購物者報告》開始提出的“雙速增長”現象依然存在：食品飲料行業、個人護理和家庭護理行業繼續以不同的速度擴張，其中個人護理和家庭護理保持領先增速。受益于銷量的穩健增長，2018年包裝食品銷售額增長4.7%，而飲料增速停留在1.5%，這是銷量下降和平均售價上漲共同作用的結果。相比之下，2018年個人護理品類的銷售額增長10.3%，主要歸功于高端化的推動，而家庭護理品類的銷售額增長7.2%，銷量增長是主要的推動力。（原文來自皮匠網，關注“三個皮匠”微信公眾號，每天分享最新行業報告）

隨著整體快速消費品市場的復蘇，高端化正在并將繼續發揮重要的作用，因為中國消費者對改善健康和生活方式的產品愈發青睞。雖然有些品類的滲透率4和購物頻率可能已經觸頂，但平均售價似乎仍有充足的上漲空間。過去兩年的消費者行為數據顯示，品牌仍然可以鼓勵人們進行消費升級。這一點在個人護理品類中體現尤為明顯，比如護膚品銷售額迅速增長13.7%，其中平均售價上漲7.7%。高端化也助推了護發素等銷量下降品類的增長。2018年護發素銷量下降0.8%，盡管如此，銷售額卻還是增長7.3%。是什么推動了銷售額增長？我們發現，平均售價上漲8.1%是推動銷售額增長的主要原因。

無論品類銷量是增長、持平或是下滑，高端化都可以成為品類增長助推器。例如，碳酸飲料是一個銷量增長停滯的品類，但其高端飲料銷量卻呈現健康增長態勢。與之相反的是，護膚品和彩妝銷量不斷上升，但通過深入研究購物者行為，我們發現，不僅是超高端和高端護膚品和彩妝越來越受歡迎，大眾產品現在也賣得很好。這說明企業可以建立不同品牌組合，吸引不同護膚品和彩妝消費人群。當然，每個品類情況不一。以嬰兒配方奶粉品類為例，有證據顯示，消費者明顯偏愛高端和超高端品牌，較少購買大眾品牌。

渠道變化：電商增長觸頂?

2018年，凱度消費者指數調整了電商渠道數據估算，以反映新的市場現實和電商的快速增長。在新的渠道視角中，電子商務占城市快速消費品市場在家消費的份額達到16.7%，而調整前這一比例為10%。2017-2018年，電商渠道增速為30.6%，相比2014-2018年的35.1%略有放慢。與前幾年類似，不斷增長的滲透率和購物頻率仍然是主要的增長驅動力，同時客單量和平均售價保持穩定。

但今年我們首次發現，電商滲透率5增長在某些地方有觸頂的跡象。例如，在一線城市，電商滲透率已經穩定在80%左右，購物頻率為每年20次。在我們看來，下線城市擁有更大的增長空間，預計滲透率至少會有三到四年的持續增長。

從2012年以來，我們根據電商相對滲透率6和電商滲透率的增長軌跡，把不同品類分為了三個群組。今年，我們確定了四個群組的分類，進一步區分了不同品類。

? 第一組是電商相對滲透率較高、電商滲透率增長較快的品類。在我們研究的26個快速消費品品類中，4個嬰兒用品和美妝品類約占線上總銷售額的70%。這些品類的消費者關注優質品牌（他們通常認為進口商品的質量更高)，并且善于發現新品牌，因此電商成為了滿足他們需求和發現新品牌的渠道

? 第二組以個人護理品類為主，包括個人清潔用品、洗發護發和口腔護理。這些品類的電商相對滲透率處于中等水平，而且電商滲透率從2016年以來保持高速增長。滲透率的顯著增長在很大程度上歸功于電商平臺的促銷活動，以及小品牌和領先品牌在電商渠道的巨大投資

? 第三組包括大多數食品和家庭護理品類，包括方便面、糖果、巧克力和廚房清潔用品。這些品類的電商相對滲透率處于中等水平，但電商滲透率增速較低

? 最后一組與去年報告相同：電商相對滲透率較低、電商滲透率增長有限的品類。在這個群組中，主要是口香糖等沖動消費型品類以及大多數飲料品類，這些品類在線上缺乏與線下相近的沖動型購買場景，或者在網上購買的相對配送費用較高，是導致電商滲透率較低的重要原因

我們在過去幾年的研究發現，電商渠道平均售價一般高于品類平均售價。實際上，有些品類的品牌會依靠電商渠道推動高端化。然而，平均售價增長有時會被促銷活動抵消。線上促銷率穩定在40%左右，但與線下渠道的22%促銷率相比，仍然相對較高。

線下渠道亦有利好消息。雖然2018年不一定是轉折點，但我們發現線下零售商確實開始重燃希望。此前，隨著電商渠道迅速崛起，大多數實體店業態市場份額一直在逐步下滑。但如今，線下零售商有機會通過更小更靈活的業態，突破低迷，恢復增長勢頭。

大賣場市場份額連年下滑，從2014年的23.6%下降到2018年的20.2%。然而，小型業態下滑正在放緩，在某些情況下甚至實現了增長。例如，在2018年，超市和小超市渠道的市場份額雖然下滑，但銷售額實現了1.9%的增長。此外，基于我們追蹤的10個品類7，在傳統渠道（雜貨店）中，在外消費的食品飲料銷售額自2016年以來年均增長14%，占2018年雜貨店銷售額比例達到近80%。在外消費也拉動了便利店銷售額的增長，2016年以來，便利店在一二線城市的銷售額年均增長了16%。

我們發現，大型業態也具備增長潛力，但需要轉型。我們近年來觀察到，大賣場開始發揮前置倉的作用，通過領先的配送平臺，為網上訂購的商品提供30分鐘內配送服務，在一定程度上幫助大型業態恢復了增長勢頭。與此同時，大型連鎖店也可以在生鮮食品領域加大投入，推動轉型并促進增長。

除此之外，我們還深入解析了另外兩大發展趨勢：快速增長的小品牌對大品牌的巨大影響，以及新零售崛起，例如具有前瞻眼光的超市零售商創新性地發展店內餐飲、網上訂購和配送服務。

小品牌發起激烈競爭

在2018年中國購物者報告系列二《中國新生勢力品牌撼動雙速增長的市場》中，我們闡述了中國新生勢力品牌對快速消費品增長的極大貢獻。隨著這一趨勢持續發展，我們在本次報告中將解答大多數公司面臨的一個基本問題：大品牌是否能擴大規模，并繼續取得成功？

隨著護膚品品牌“百雀羚”、衣物洗滌用品品牌“超能”和酸奶品牌“卡士”等新生勢力品牌的崛起，以及電商渠道推動了更加精細化的市場和客戶細分，大品牌必須做出決策，是繼續擴大現有品牌規模，還是建立不同品牌組合、服務不同客戶細分。新的市場現實是什么？小品牌在滿足消費者原始需求方面的表現令人印象深刻，從研發到數字營銷，它們在每個環節都充分展現了速度和敏捷，相比之下，大品牌似乎表現平平。無論是專注于發展大品牌，還是建立不同品牌組合、服務不同客戶細分，都是令每一位快速消費品公司高管頭疼的問題。解決這個問題有時需要重大戰略轉型；市值10億美元的品牌與價值2500萬美元的品牌大不相同，需要截然不同的管理方法。

新零售漸入佳境

新零售是我們解讀的另一大新興趨勢。和往年一樣，我們深入調查了食品飲料品類的電商渠道和在外消費市場。無論以何種形式出現，新零售讓線上和線下銷售的邊界變得模糊，這可能對快速消費品銷售方式產生重大影響。在這份報告中，我們重點關注新零售商店的快速消費品品類，例如阿里巴巴旗下的盒馬超市。目前盒馬主要布局在一二線城市，滲透率可以與地區性超市相媲美。新零售業態在未來將變得更加重要，我們會繼續關注其發展。

品牌如何制勝

我們在去年報告中提出的三條重要啟示依然適用：

? 充分洞悉渠道動態，與制勝渠道共同成長，預測未來零售整合；

? 開發高價值、個性化產品，充分利用高端化發展趨勢；

? 通過與平臺合作以及開發內部專有消費者數據，轉型為數據驅動、以消費者為中心的企業

今年，我們根據新生勢力品牌的成功經驗，增加了第4條啟示：針對消費者需求的個性化和購物者對新產品的渴望，建立不同品牌組合，從而提高在一個品類中的整體份額。

零售商如何制勝

新零售業態的加速發展為零售商帶來了新機遇，使他們能夠從現在的針對大眾市場線下銷售為主的模式，轉向未來無縫化多渠道的購物方式。實體店依然充滿希望，但線下零售商必須不斷進化適應這種新環境。具體來說，他們需要：

? 重新設計新零售業態下的門店組合；

? 利用AR/VR增強現實等新技術，讓門店體驗更有吸引力；

? 開展數字化運營，為消費者提供線上線下無縫銜接的購物體驗，并開始將消費者數據變現，更好地與品牌合作