中國直播電商市場規模預測2022年達34879億元

中國直播電商市場規模預測

據艾瑞咨詢的估計，預計2022年中國中國直播電商市場規模達34879億元，同比增長53.7%。

詳細數據

直播電商市場增長空間廣闊，預計23 年將超過4.9 萬億

直播電商持續滲透，2023 年直播電商規模有望超過4.9 萬億元。近年來實物商品網上零售額在社會消費品零售總額的占比不斷提升，2021 年，實物商品網上零售額規模達10.80 萬億元，線上消費已成為我國居民重要的消費渠道。其中，直播電商滲透率處于高速增長狀態，在社會消費品零售總額和網購市場中的滲透率分別從2018 年的 0.3%/1.5%增長至 2020 年的 3.2%/10.6%。2020 年，我國直播電商市場規模達1.23 萬億元，年增長率為 197.0%，根據艾瑞咨詢的估計，預計 2022年中國直播電商市場規模達34879億元，同比增長53.7%。到2023年市場規模將超過 4.91 萬億，2020-2023CAGR約為58.3%，市場空間廣闊。

直播電商平臺GMV 持續增長，抖音、快手平臺凝聚增長推力

短視頻平臺貢獻直播電商GMV 主要增量。抖音和快手于2018 年陸續進入直播帶貨領域，并迅速發展壯大，2021 年，快手直播電商 GMV 為6800 億元。抖音2021 年直播電商 GMV 目標為 10000 億元，根據抖音生態大會 2021.5.1-2022.4.30 抖音電商 GMV 為去年同期的 3.2 倍，預計目標完成度較好。2016 年率先進入該賽道的淘寶直播 2021 年電商 GMV 為 5074 億元。抖音、快手短視頻平臺引流效果明顯，已成為直播電商主要陣地。

抖音VS 快手差異化發展各具優勢。抖音和快手雖然都是短視頻主流平臺，又都深耕直播電商領域，但二者在產品定位、算法機制、商家特征、帶貨主播特征等多方面存在較大區別。其中，核心差異來自底層驅動邏輯，抖音重視優質內容與興趣標簽的匹配，強調算法主打進行興趣推薦，2022 年由興趣電商升級為全域興趣電商;快手則重視私域流量與信任關系的轉化，流量分發原則更有利于中小品牌與白牌的發展。抖音和快手長期以來的發展形成各自的特點并各具優勢，現階段二者紛紛打造、完善各自的運營體系，將直播電商繼續作為重要戰略發展方向。

直播商品結構方面，抖音和快手以食品飲料、美妝類為主。根據 2022 年 2 月的數據，快手直播銷售額最高的為美妝類產品，占比達 69.9%，其次為食品飲料，占比15.0%;抖音銷售額最高為食品飲料類，占比43.2%，美妝類占比31.2%。抖音的月直播場次和月直播商品數量高于快手，但抖音單件產品月均價為 37.2 元，低于快手的93.3 元。

快手頭部 KOL 直播帶貨效果顯著，抖音則主要以腰部帶動。2022 年 2 月，快手千萬以上粉絲數的 KOL 直播銷售額占比 70.9%，比抖音相應級別的占比高出 45.7%;抖音腰部 100-1000 萬粉絲數量級的 KOL 直播銷售額占比65.0%。

抖音經營策略升級為全域興趣電商，快手“大搞服務商”戰略持續深入，助力直播電商發展。2022 年，抖音對FACT 經營方法論進行升級，將經營場域從內容場延伸至中心場和營銷場，既打通了“貨找人”和“人找貨”的雙向消費鏈路，又提升了內容觸達能力，從而形成完整的“全域興趣電商”經營體系，凝聚增長推力，支撐商家和生態伙伴健康長期發展?？焓纸衲昀^續推進“大搞服務商”戰略，激勵服務商持續做到商業模式升級、服務組織升級、主播鏈接升級，支撐整體服務商的精細化運營能力提升，長效賦能服務商和保障生態健康。

MCN 行業進入洗牌整合，頭部機構優勢明顯

MCN 機構在直播電商產業鏈中處于承上啟下重要地位。從電商直播產業鏈來看，直播電商產業鏈上游主要為商品供應鏈，產業鏈中游為直播生產以及傳播環節，主要包括主播、MCN 機構以及直播平臺，產業鏈下游為消費者，直接為直播電商付費、實現直播變現。

MCN 機構競爭格局分散，行業增速放緩逐漸進入整合期，頭部效應明顯。目前我國MCN 機構數量眾多，截至2021 年，MCN 機構數量達2.2 萬家，行業集中度低，競爭激烈。MCN 機構自 2016 年以來快速成長，2018-2019 年，數量激增，由 0.5 萬家增長至2 萬家;2019-2021 年，數量趨于飽和，增速開始放緩，根據克勞銳調研，部分機構正在加速退出 MCN 賽道，行業進入整合期。2021 年，將近七成的機構收入規模尚未突破千萬級，市場占有率低;營收規模達 1 億以上的 MCN 機構占比僅為6.2%，頭部機構規模優勢明顯。

2021 年，38.6%的機構保守布局，選擇穩固現有業務;25.7%的機構選擇新增直播電商業務，與 2020 年相比下降 30pct，賽道熱度減退;激烈的競爭使得直播帶貨對于機構團隊的能力要求較高，通過直播電商業務實現盈利的機構數量占比由2020 年的53%降低至2021 年的34%，頭部電商MCN 構筑起較強的競爭壁壘。

抖音、淘寶直播和快手為MCN 機構直播帶貨布局主陣地，頭部機構飽和穩定，GMV體量大。2021 年，MCN 機構選擇以抖音、淘寶直播、快手為直播帶貨平臺的占比分別為95.8%/34.7%/29.6%。其中抖音占比較上年提升 19.8pct，是對 MCN 機構吸引力最強的平臺，淘寶直播和快手的占比較上年分別下降 10.3pct/3.4pct。從各平臺機構來看，抖音平臺擁有無憂傳媒、交個朋友、遙望網絡等頭部MCN 機構?？焓制脚_上，以辛選集團實力最強，2021 年實現 GMV 體量在300-500 億元之間，遙望網絡瑜大公子位列第二位。淘寶直播以美 ONE、君盟為主，擁有李佳琦等超頭主播，貢獻高額收入。

政策面上，監管對于直播電商日漸趨嚴，中小機構長尾出清。直播電商行業快速發展的同時，主播素質參差不齊帶來交易風險，虛假宣傳、售后難維權難等問題頻發。對此，國家相關部門陸續出臺相應的法律規范，明確直播營銷平臺、MCN 機構和主播等多方人員履行網絡交易過程中的責任和義務，加強日常監管，強化違規處置，有利于直播電商規范運營、有序發展。行業政策趨嚴，行業門檻隨之提升，對現有 MCN機構的綜合能力和合規性同樣提出更高要求，將加速中小 MCN 機構洗牌。

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來源：星期六：直播電商收入快速增長，持續推進業務轉型-220921（28頁）

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