巨量引擎：O-5A人群資產經營方法論（2022）（28頁）.pdf

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1、 巨量引擎O-5A人群資產經營方法論 以終為始以人為本不確定時代下的增長重構巨量引擎O-5A人群資產經營方法論 以終為始以人為本不確定時代下的增長重構目錄0102030405前言：從“流量驅動”到“以人為本”寄語人群資產經營下的增長公式巨量 O-5A 模型六大經營鏈路六大經營鏈路的行業現狀巨量 O-5A 模型的定義O 機會人群的價值和運營方式5A 品牌人群資產的價值和運營方式巨量 O-5A 模型的人群資產診斷巨量 O-5A 模型的三大優勢巨量 O-5A 模型的行業演進場景一：人群破圈-賦能品牌實現場景化人群拓展場景二：全域種草-促進多元平臺全渠道生意增長場景三：新品上市-指導新品冷啟動營銷路徑

2、規劃場景四：節日大促-優化大促營銷策略與預算分配場景五：線下到店-打通線上線下多渠道人群價值場景六：老客復購-深化復購人群多頻次購買潛力場景七：長效經營-拉長存量人群全生命周期價值場景八：線索收集-挖掘購車人群精細化運營策略巨量云圖：巨量引擎全生態的品牌資產管理平臺營銷科學服務生態&能力成長體系方法論：巨量 O-5A 模型，六大經營鏈路和八大應用場景不確定時代的增長新趨勢巨量引擎 O-5A 模型的經營鏈路巨量引擎 O-5A 人群資產經營模型介紹巨量引擎 O-5A 模型的八大應用場景巨量引擎的人群資產經營體系09101010131327281620212532353639414243444647

3、48決策路徑多元化增長結構復合化經營管理碎片化趨勢趨勢趨勢123化繁為簡，規模運營人群驅動，長短一體人本指標，策行合一：寄語當前的不確定時代，品牌方的增長面臨了三重矛盾：短期生意和長期品牌，抖音電商和原有渠道，增長體量和增長效率。我們發現破局的關鍵是提升資源整合度，輔以更加完善的度量體系，構建品效一體，渠道一體，量效一體的營銷+經營一體化增長模式，而人群資產運營就是一體化增長的主線。圍繞著人群資產經營，我們為品牌方提供了兩套增長模式：“域內增長”模式：整合巨量引擎的流量、內容、電商等資源，同時實現消費者心智構建和轉化的全鏈路，優勢是品牌方可以通過O-5A模型度量每個消費者的轉化過程，實時調整營

4、銷策略和資源分配，以敏捷來減少不確定性?！叭蛟鲩L”模式：把巨量引擎定位成心智構建的種草平臺，以A3種草人群為目標拆解種草過程，向品牌方原有銷售渠道引流。優勢是新舊模式的無縫對接，實現了“新營銷”對“老渠道”的提效。通過大量實踐，我們已經論證了品牌方在巨量引擎積累的A3種草人群，可以推動全渠道的搜索量和轉化數量。我們聯手羅蘭貝格推出了巨量引擎O-5A人群資產經營方法論，希望帶給行業的并不只是一套理論，一套工具，一套度量衡，而更加是品牌方實現一體化增長的思考框架，幫助品牌方在不確定的時代找到自己穩定的增長結構。陳都燁巨量引擎營銷與運營副總裁隨著營銷環境的改變，品牌方對代理商的需求在不斷迭代從過去

5、的流量生意發展到現在的品牌資產精細化運營代理商需緊跟市場變化，居安思危，進一步提升自身能力：從做流量生意到懂品牌生意：品牌生意源于人群資產的經營，代理商只有掌握了這套生意密碼，從執行上升到策略，才能解鎖更廣闊的業務市場。從單業務形態到品效銷全鏈路延展：巨量引擎O-5A模型是全鏈路營銷的底層邏輯，人群運營是品效銷的價值所在，也是代理商做業務延展的關鍵抓手。本次白皮書從O-5A人群運營方法論到場景化落地到產品工具的應用，給到代理商一套思維框架的同時，還指引了落地的方向和工具，幫助代理商在理解人群運營底層邏輯的基礎上能快速提升工具使用能力，在應對市場需求改變的同時，實現良性增長的商業模式。涂晴巨量引

6、擎渠道管理副總裁面對多元化、碎片化的復雜數字環境，巨量引擎結合經典營銷理論、科學算法及海量實踐，將以流量為中心的經營思路，轉變為以人為中心，化繁為簡，創造了巨量O-5A模型。幫助品牌切換視角，深度把握消費者旅程及核心鏈路經營，從消費者角度出發完成更加長效的經營，實現品牌長期價值。在本次白皮書中，我們也展現了部分成功案例，應用巨量O-5A模型獲得了突破性經營效果。同時我們也看到，巨量O-5A模型的價值遠不僅于此，期待有更多的品牌嘗試應用，與平臺協作共創，進一步迭代優化，共同實現長期價值，取得更加豐碩的新成果。任國強羅蘭貝格全球高級合伙人 大中華區消費品與零售團隊負責人巨量引擎作為前后鏈路整合的最

7、大平臺之一，超越了電商場景，是品牌全鏈條消費者運營的利器。O-5A模型的價值在于更直觀地度量消費者與品牌的情感關系遠近，通過分析追蹤人群的興趣與內容偏好，針對性采取不同人群的激活方式，同時差異化轉化方式，做到人群精準運營。我們期待O-5A模型的運用能有機會助力品牌更好地提升品牌力、營銷力乃至持續消費者影響力，幫助品牌在新經營模式下釋放品牌勢能、同時帶來切實的健康業績增長。蔣云鶯羅蘭貝格副合伙人 消費行業首席研究員致謝品牌與服務商伙伴（排名不分先后）品牌方：服務商伙伴：從“流量驅動”到“以人為本”歐萊雅集團：人群資產經營驅動不確定時代的韌性增長資料來源：內部訪談，巨量云圖相關數據；羅蘭貝格 前言

8、曾經，流量是品牌增長的關鍵驅動要素?，F在，增長的本質出現了變化。隨著營銷環境的演進，消費者的決策方式變得更加復雜，原本追求GMV最大化和現金流效率，以流量驅動的短期增長模式面對了諸多不確定性，品牌方正在重新思考增長模式的迭代，兼顧短期GMV收益和長期品牌建設的平衡、新崛起的抖音電商和原銷售模式的融合，增長體量和增長效率的協同這三對矛盾，以達成更強的增長韌性來面對新數字化時代的挑戰。作為平臺方，巨量引擎觀察了平臺上的眾多成功案例，發現品牌方通過“人群資產經營”來構建和消費者的關系，已經成為這些成功模式背后真正的增長密鑰。今天營銷數字化的發展，讓“以人為本”的人群資產經營不再只是營銷理念，豐富的數

9、字資產和營銷手段幫助品牌方可以更好地洞察、度量、優化和消費者的關系，拆解從宏觀戰略規劃到微觀日常執行的一體化全過程，不僅解決了資源整合、營銷提效、品牌建設等營銷相關問題，也開始對日銷大促、O2O協同、新品上市等深層次的業務問題產生巨大價值。本文分享的人群資產經營方法論不僅適用于巨量引擎體系內的“域內增長模式”，也適用于巨量引擎體系和品牌主原有銷售渠道結合形成的“全域種草增長模式”。品牌主既可以把巨量引擎當成“種拔一體”的增長新渠道，在抖音、今日頭條等平臺上同時完成消費者心智構建和抖音電商轉化兩個步驟，也可以把巨量引擎定位成前鏈路的內容種草平臺，通過海量內容完成消費者心智構建后，向品牌方的原有銷

10、售渠道進行后鏈路引流轉化。在諸多擁抱新增長方式的案例中，歐萊雅集團無疑是通過人群資產經營驅動增長的典范之一：人群資產經營不僅覆蓋了從品牌推廣到內容運營的營銷場景、從大促到日銷的銷售場景、從預算到指標的管理場景，甚至滲透到跨平臺的新零售應用、產品組合和定價等深層次的經營場景。在中國大陸地區，受疫情影響，美妝市場在2022年第二季度的開端出現收縮。但依靠強大的供應基礎設施，歐萊雅集團在此期間依然取得了傲人的業績表現，在6月份實現了兩位數的增長，所有事業部也均在第二季度占據了更多市場份額，其中高檔化妝品部的市場份額打破紀錄，達到了歷史新高。集團充分發揮了電商優勢，在618購物節期間，旗下共有6個品牌

11、躋身前12名榜單，其中巴黎歐萊雅穩居美妝品牌、尤其是護膚品領域的第一名寶座，卡詩也在高端洗護發品牌中位列第一，而3CE更是在彩妝品牌中獨占鰲頭。同時，巴黎歐萊雅還在抖音平臺上排名第一，獨領風騷。自2019年以來，歐萊雅集團和巨量引擎開始共同探索巨量引擎體系內的人群資產經營模式，在兩年時間內人群資產總量從0.7億上升到2.7億。歐萊雅集團下屬的巴黎歐萊雅經過多年與超過一萬家品牌方的合作探索，巨量引擎借鑒了菲利普科特勒在營銷革命4.0中描繪品牌方和消費者關系的5A理論，構建了巨量引擎O-5A人群資產經營方法論（后文簡稱“巨量引擎O-5A模型”），不僅在理論層面提出了當前人群資產經營的最佳模型包括適

12、應不同品牌方的6大人群資產經營鏈路和8大應用場景，還在實踐層面通過巨量云圖工具，定量還原單個消費者與品牌方的關系程度以及對應的洞察-度量-優化手段，保證了理論能落地到日常實踐中。為助力品牌方更好地理解和應用巨量引擎O-5A模型，巨量引擎與羅蘭貝格協作共創，基于巨量引擎的行業實踐、羅蘭貝格在數字化領域的豐富洞察，以及各行業品牌方和服務商的輸入推出了此白皮書。我們希望行業人士在閱讀時，不覺得這是一個高深的學術新理論，而是品牌方通過人群資產經營構建“以人為本”增長新模式的思考框架，以及能按圖索驥落地到日常實踐的指引。在2022年從0到1構建域內增長模式，借助人群資產實現了抖音電商月均收入和購買人數超

13、百倍增長。在全域種草增長模式下，通過數據驗證，在巨量引擎內對于目標人群的種草也間接拉動了其他電商平臺的GMV增長。2022上半年宏觀環境波云詭譎，歷史機遇和挑戰不斷涌現，品牌方的增長邏輯正被打破和重構，行業的結構性機遇也在逆境中涌現。各行業領頭羊希望憑借護城河在逆境中保持韌性，行業新興勢力則希望抓住行業格局迭代的機會窗口逆勢增長。面對時代的不確定性，品牌方需要更強的大局觀、敏捷性和執行力，重新布局增長模式，“以變應變”贏得發展機會和生存空間。在過去十年，數字化一直是品牌方探索的增長新方向，對于數字營銷和電商，行業已經積累了豐富資產和實踐經驗。在今天的時間點，數字化要從提升增長效率的“術”成長為

14、推動品牌方增長破局的“道”，需要在三個趨勢點形成突破：在過去十年，消費者接收信息的方式發生了多次顛覆性變化，對比十年前以電視廣告為核心的觸點方式，今天品牌方影響消費者心智的手段極大豐富。根據群邑智庫的研究，當前品牌方使用的主流觸點形式超過300種。然而，觸點多元化也帶來了一定的副作用，消費者有限的時間被切割到不同的觸點形式中，決策路徑更加復雜并且充滿不確定性，僅在巨量引擎內，消費者的決策路徑就多達320種?！盎睘楹?，規模運營”：是解決消費者決策路徑多元化的核心方法，雖然行業提倡“千人千程”個性化的消費者運營，但面臨了執行過于碎片，無法通過標準化實現規?；睦Ь?。當品牌方掌握了足夠多的人群資產

15、，就可以定量判斷消費者在不同場景下的興趣程度，最終把干預消費者決策的核心節點以及干預方式標準化，抓大放小、化繁為簡后實現個性化消費者運營的規?；?。不確定時代，增長破局的三個趨勢趨勢1決策路徑多元化：化繁為簡，規模運營不確定時代的增長新趨勢資料來源：內部訪談；羅蘭貝格分析不確定時代的增長新趨勢巨量引擎O-5A人群資產白皮書09圍繞營銷活動展開的短期增長模式有著更加完善的執行指標和優化手段，保證了品牌方的營銷效率、GMV體量以及現金流效率，但是也存在著天花板低、不確定性強的缺點，很容易陷入ROI螺旋下墜，與不斷涌現的競品形成無窮競爭的增長陷阱。根據Kantar的研究表明，品牌方的增長結構中30%是

16、短期增長驅動，70%來自長期品牌建設，雖然有著更高的天花板，但長期品牌建設是更加復雜的系統工程，國內消費者以家庭為單位每年全品類的消費品牌數量常年維持在55個左右，如何在眾多品牌中突圍是品牌方跳出泥潭形成增長破局的核心任務?！叭巳候寗?，長短一體”：在品牌方的投資邏輯中，短期增長和長期品牌經營一直是作為互斥的矛盾點存在，但是站在消費者角度兩者并不對立，在大促期間看到某支以轉化為目的廣告但沒有購買，不代表消費者沒有對品牌留下心智，在未來某個時間點可能在任何銷售渠道形成轉化。對于品牌方，人群資產經營扮演了長短期增長連接器的作用，通過完善的洞察、度量、優化手段，品牌方可以看清楚單個消費者的心智構建程度

17、，知道通過什么手段，何時需要種草，何時可以轉化，構建和消費者良性的長期循環關系，從增長結構角度形成長短一體化，既提升了短期GMV增長的效率，又驅動長期品牌建設從而帶來增長復利。趨勢2增長結構復合化：人群驅動，長短一體增長資源的膨脹和碎片化，對品牌方內部的經營管理也提出了新的挑戰。新的資源需要新的工具、新的專業團隊和新的指標，在不斷加磚加瓦后，品牌方的經營管理體系很容易形成“煙囪效應”：各個組織依靠統一的核心指標連接，但擁有獨立的指標拆解、策略理解和執行工具，管理層面的碎片化造成了增長策略拆解過程的變形?！叭吮局笜?，策行合一”：要削弱煙囪效應涉及到組織架構、預算考核、執行協同等深層次的管理問題，

18、而市場、銷售、產品等不同增長單元不一定能直接承接GMV、利潤率、市占率等業務指標。資源整合的最佳方式是把業務指標拆解到以消費者為核心的“人本指標”?？v向，管理層把人群資產指標自上而下傳遞到部門、團隊和個人；橫向，不同執行單元又以人群資產指標進行連接，前端的執行產出必須能給后端帶來價值，形成人群資產經營鏈路。例如當管理者發現業務指標出現問題時，通過科學統一的人群資產指標體系，診斷核心矛盾是需要拉新解決消費者數量問題，種草解決消費者心智問題，促銷解決消費者轉化問題等，根據診斷結果制定策略后把人群資產體量、結構和轉化率作為優化目標，向下分別傳遞到各個執行單元，形成策(略)(執)行合一。趨勢3經營管理

19、碎片化：人本指標，策行合一從人群資產角度拆解增長，我們認為影響增長最大的要素是人群資產體量和人群經營效率。人群資產經營下的增長公式人群資產經營對于增長的拆解公式人群資產體量：拆解增長的要素，第一維度是多少消費者（人群總量）會購買品牌方的商品，這些消費者和品牌關系遠近的分布（人群結構）。由于不同消費者細分的購買力和購買時間窗口存在差異，而品牌方的資源是有限的，在一段時間內只能維系和有限數量消費者的關系，這就需要品牌方有清晰的人群資產體量策略：需要多少總量，什么樣結構的人群資產，可以支撐短期增長和長期品牌建設兩條增長路徑，在GMV體量和ROI間找到平衡。人群經營效率：代表了通過人群資產經營驅動增長

20、的效率。過往獲得短期增長效率更多依靠的是單觸點的密集觸達，人群經營鏈路相對簡單。但要獲得長期高效的品牌經營則復雜得多，需要把消費者心智構建的任務分解到蓄水、種草、轉化、復購等不同經營鏈路并匹配對應的策略。例如在巨量引擎體系內，很多新銳品牌使用了三段式的增長鏈路從而提升整體人群經營效率：在消費者認知構建的初期，通過IP營銷、明星背書、品牌廣告等蓄水方式建立“我是大品牌”的認知，中期通過達人評測等種草手段建立“我有好產品”的認知，后期通過電商廣告的轉化手段提出“今天有折扣”直接把消費者帶進直播間進行購買。資料來源：內部訪談；羅蘭貝格分析巨量引擎O-5A人群資產白皮書不確定時代的增長新趨勢不確定時代

21、的增長新趨勢巨量引擎O-5A人群資產白皮書1011資料來源：內部訪談；巨量引擎，羅蘭貝格分析5A品牌資產人群 衡量品牌與人群之間的關系巨量引擎借鑒了菲利普科特勒在營銷革命4.0中提出的5A理論構建了巨量引擎O-5A模型，幫助品牌方解決兩個增長要素中的“人群資產體量”。而第三章提出推動在巨量引擎O-5A模型中，品牌方的人群資產被分為兩個部分：巨量引擎O-5A模型的定義在傳統營銷理論中，目標消費者（Target Audience）被簡單定義為消費者畫像，即通過大量消費者研究，一次性通過年齡、性別、地域、收入等基礎屬性來定義目標消費者，并且延申出了八大人群的概念。這種方式的本質是漏斗思維做減法的“舍

22、”，舍棄價值密度低的消O（Opportunity）機會人群：用于控制人群資產的總量。在一定時間周期內沒有與品牌方建立關系的人群，但是被品牌方從各種維度識別為潛在消費者，當品牌方決定擴大5A品牌資產人群總數時，作為破圈的主要目標。1.O機會人群的價值和運營方式2.5A品牌資產人群：用于控制人群資產的結構。在一定時間周期內已經和品牌方建立關系，正在被品牌方影響的消費者。并且根據消費者和品牌方關系的遠近被定義為A1-A5，代表了經營鏈路從前到后的5個關鍵節點。費者，留下轉化概率和貢獻可能性更大的消費者作為目標，保障的是營銷ROI，例如美妝針對女性消費者，汽車針對男性消費者。O-5A的六大經營鏈路，對

23、應的是另一個增長要素“人群經營效率”。巨量引擎O-5A人群資產經營模型介紹巨量引擎O-5A人群資產經營模型介紹巨量引擎O-5A人群資產白皮書13通過O機會人群的運營，我們希望在理論和實踐上都形成突破，幫助品牌方在對ROI不造成很大影響的情況下，完成人群資產的放量，解決增長層面拉新破圈和GMV新增量的問題。隨著營銷數字化能力的提升，品牌方可以以更加復合的多維度圈選目標消費者。巨量引擎通過技術和數據科學能力，對五大類數據（內容，人，貨，場，達人）進行了整合，形成了內容圈人、貨品圈人、行業圈人、跨品類圈人、達人圈人，以及多種方式組合的自定義圈人六種方式拓展機會人群。品牌方可通過不同方式的交叉和閾值控

24、制，來合理規劃需要拓展的O機會人群總量及結構。這種經典方式已經在行業沿用數十年，但是在當前時代，品牌方會遇到以下問題：畫像雷同：同業的不同品牌方有著類似的消費者畫像，對于有限消費者的爭奪很容易推高競爭成本。窗口喪失：在很多行業，消費者的購買有著很短的機會窗口，靜態消費者畫像無法動態甄別這些消費者。破圈無力：今天消費者的需求更加多元化，當品牌方對于符合畫像的消費者覆蓋達到天花板，需要破圈觸達更多有消費力但并不符合畫像的消費者時，缺少規?；穆涞厥侄?。在巨量引擎O-5A模型中，我們把O機會人群的運營方式歸納總結，提出：O機會人群的運營方法論單一到復合：通過興趣，貨品，達人等更復合的數據，為品牌方構

25、建更加個性化的目標消費者畫像從靜態到動態：通過內容數據甄別消費者的興趣點和時間機會窗口從“舍”到“取”：采用做加法式的消費者圈選邏輯，找到新的破圈方向O機會人群運營O機會人群運營方法論圈人方式使用數據興趣圈人內容數據貨品圈人貨品數據達人圈人社交數據行業圈人消費者數據跨品類圈人消費者數據自定義圈人以上數據多維度整合解讀舉例根據消費者的內容消費行為，結合內容的分類和標簽甄別目標消費者，在甄別需求機會窗口的場景下有很好的效果某消費者對于提及“克萊因藍”的內容表現了極大興趣，有點擊、搜索等行為，通過興趣標簽“克萊因藍”就可以圈選這個消費者根據消費者在抖音電商的商品消費行為中商品的分類信息來甄別目標消費

26、者某消費者購買了巧克力，由于巧克力被歸類到“甜食”，“情人節禮物”等多個貨品標簽，品牌方可以使用以上標簽圈選到這個消費者根據消費者關注的達人粉絲相似人群來圈選消費者某消費者關注了很多美妝主播，品牌方通過關注美妝主播的標簽圈選消費者由年齡、性別、地域等基礎屬性組成的消費者屬性（例如z世代，精致媽媽，小鎮青年等八大人群）以及行業分類（汽車/母嬰/運動人群）某-歲，一線城市的男性被定義為“都市中產”和“汽車人群”行業圈人的一種邏輯，即和本行業目標消費者有很大關聯性的異業消費者圈選沃爾瑪經典案例：把尿布的目標男性作為啤酒的目標消費者結合以上五種邏輯實現的復合圈選邏輯美妝品牌結合行業圈人的z世代+新銳白

27、領，興趣圈人的“電影”“音樂”“舞蹈”標簽，達人圈人的達人粉絲相似人群，設定出品牌獨有的“文藝新青年”標簽資料來源：內部訪談；羅蘭貝格分析資料來源：內部訪談；巨量引擎，羅蘭貝格分析巨量引擎O-5A人群資產經營模型介紹巨量引擎O-5A人群資產經營模型介紹巨量引擎O-5A人群資產白皮書巨量引擎O-5A人群資產白皮書1415A1了解人群A2吸引人群A3種草人群A3種草人群的特殊價值：衡量消費者完成心智構建的科學指標消費者對品牌的認知與心智構建是長期積累的過程。當前行業通用的執行方法論來自北澳大學教授Byron Sharp的著作How Brands Grow，認為只要對正確 的 目 標 消 費 者 在

28、 短 期 內 有 足 夠 次 數 的 觸 達（N+Reach），就能改變消費者對品牌的認知。這種方式只是從“建立”和“沒建立”兩個定性維度去評估消費者心智構建的程度。而A品牌資產人群希望解決的是根據歷史轉化數據，倒推出消費者在決策鏈路上的5個關鍵節點作為關系度量刻度，代表了消費者對品牌認知以及和品牌關系遠近的五個階段，品牌方可以針對單個消費者在五個階段通5A品牌資產人群的價值和運營方式3.過觸點-頻次-內容等多種手段精細化運營，來實現構建消費者心智成本和效率的最優化。在執行落地層面，巨量引擎使用了6大類19種消費者行為，構建了5A品牌資產人群分層，即A1（了解人群）、A2（吸引人群）、A3（種

29、草人群）、A4（購買人群）和A5（復購人群），品牌方與消費者之間的關系逐級遞進，并且不同分層之間的人群形成互斥。品牌方可以通過5A品牌資產人群的診斷，了解不同分層人群的總量、結構以及轉化率的情況，發現問題，匹配到執行團隊，并且落地到具體的優化手段。被品牌方觸達的消費者，代表了對品牌僅有淺度認知，包括低頻次的廣告曝光、閱讀和10秒內直播觀看。對品牌來說，A1了解人群代表了被觸達后沒有反饋的人群，下一步可以作為擴大A2-A5人群推動關系加深的人群池開口；也可以作為收縮人群資產總量的舍棄目標。被品牌方觸達后，有淺度興趣的消費者，包括訪問主頁、點贊、分享或評論的輕量反饋行為。與A1相比，A2人群對品牌

30、已產生一定興趣，但仍處于被動接受信息的階段。對品牌方來說，A2吸引人群具備一定的互動價值，代表品牌與人群之間開始產生情感價值流轉，消費者心智已初步構建。巨量引擎對于A3種草人群的價值定位，是品牌方完成了對消費者心智構建的核心度量刻度，也是連接了消費者轉化前后鏈路的關鍵中間指標。從消費者行為的角度，消費者產生了主動搜索品牌信息，10到20分鐘的深度閱讀，在抖音電商將商品加進購物車等行為，代表了消費者已對品牌有良好的印象與較強的購買意愿。在實踐中，我們發現在巨量引擎體系構建A3種草人群，除在抖音電商產生域內轉化外，也會在品牌方的全域銷售渠道中產生搜索、加購、收藏、購買等行為。被品牌方成功構建心智，

31、有搜索，加購等表達強烈意愿的行為，但是尚未購買的消費者，也是品牌方需要重點聚焦推進轉化的高意向人群。5A人群資料來源：內部訪談；羅蘭貝格分析巨量引擎O-5A人群資產白皮書巨量引擎O-5A人群資產白皮書巨量引擎O-5A人群資產經營模型介紹巨量引擎O-5A人群資產經營模型介紹1617發現1：巨量引擎A3種草人群推動外部電商平臺GMV增長發現2：巨量引擎A3種草人群推動外部電商平臺興趣人群資產“I”，搜索量和品牌熱度某洗護品牌整合了巨量引擎和外部電商平臺數據，發現在外部電商平臺形成轉化的巨量引擎5A品牌資產人群中，A3種草人群占比高達50%以上。某彩妝品牌做了同樣實驗，A3種草人群轉化效率明顯高于其

32、他巨量引擎人群資產數據。某奶粉品牌擬合了2022年第一季度在巨量引擎人群資產數量和外部電商平臺人群資產數量，發現巨量引擎A種草人群的每日漲跌趨勢和外部電商平臺興趣人群“I”數量趨勢保持一致。某洗護品牌外部電商平臺搜索人氣與巨量引擎A種草人群趨勢也呈正相關，伴隨品牌A3人群數量的增長，電商平臺關于該品牌的相關詞匯搜索量也在持續上升。某洗護品牌擬合了2022年第一季度在巨量引擎A3種草人群數量和外部電商平臺的GMV數據，發現巨量引擎A人群體量和外部電商平臺GMV生意趨勢保持一致，尤其在3月營銷活動期間推動作用明顯。品牌新增A3人群在電商平臺轉化效率最高品牌A3種草人群與目標人群在電商平臺行為正相關

33、品牌A3種草人群與電商平臺GMV趨勢正相關A4購買人群A4購買人群的特殊價值：人群資產策略的驗證器除了在執行層面圈選目標消費者的應用場景，A購買人群的另一個特殊價值是對于前鏈路O到A3人群策略的驗證。品牌方在制定策略時，會有很多基于歷史數據或者經驗的假設，而這些策略是否能真實起效，最終流轉到A4購買人群的數量和轉化率是非常重要的校驗手段。例如品牌方通過對于歷史數據分析，準備使用綜藝節目+達人營銷的內容對于O-A3人群中的“小鎮青年”進行重點關注，經過一段時間的執行后，根據A購買人群中小鎮青年的增量和轉化率就能知道策略是否成功。已經形成轉化消費者，包括在抖音電商購買，在游戲平臺產生付費、汽車主頁

34、產生線索留資的行為，是品牌方需要推動復購的現有消費者。對品牌已有一定忠誠度和粘性的人群，包括在抖音小店進行復購，或是在游戲、汽車等非電商行業關注品牌官方賬號成為粉絲。這類人群出于對品牌的喜愛，對品牌有更高的溢價接受度，是品牌需要額外重視關注的優質人群。A5復購人群資料來源：內部訪談，巨量云圖相關數據；羅蘭貝格分析資料來源：內部訪談，巨量云圖相關數據；羅蘭貝格分析巨量引擎O-5A人群資產白皮書巨量引擎O-5A人群資產白皮書巨量引擎O-5A人群資產經營模型介紹巨量引擎O-5A人群資產經營模型介紹1819我們歸納的人群資產診斷模式是以O-5A為度量指標的“一橫，多縱，三比，三看”：一橫：O-5A維度

35、細分，作為人群資產診斷的核心度量指標，了解當前人群資產在這六個節點的總數，結構和流轉率。多縱：人群資產其他的分析維度，包括行業標簽，興趣標簽，貨品標簽等，通過和橫軸O-5A的交叉分析，了解不同維度人群資產的問題。例如在奢侈品，高端服飾等行業經常會出現的情況，是A3種草人群和A4購買人群的結構有很大區別，喜歡看品牌內容+搜索產品行為的消費者，和有購買力的消費者并不一定是一群人。這種消費者畫像的差距會極大干擾到品牌方圈選目標消費者，只有通過交叉分析才能得到深層次的洞察。三比：分析的一種方法，比歷史（現在的自己比過去的自己），比頭部（行業頭部品牌主群體的基準值），比行業（全行業基準值）。三看：分析的

36、一種方法，看人群資產的總量，結構，以及O-5A不同階段的轉化率。在完成人群資產診斷后就可以制定下一步的優化目標，并拆解到目標人群、投放媒介、營銷內容等要素進行精細化運營與優化?；诰蘖縊-5A模型的人群資產診斷標準模式巨量引擎O-5A模型的人群資產診斷4.品牌方在巨量引擎的所有營銷活動都會自然積累到人群資產，通過巨量云圖工具，品牌方可以看到自身O-5A人群資產的大量數據以及各種維度的交叉分析，品牌方如何診斷當前人群資產的健康程度以支持下一步的策略制定？巨量引擎O-5A模型的三大優勢5.強大的平臺能力為品牌方提供了獨特的人群資產能力，我們認為巨量引擎O-5A模型有著三大核心優勢：O-5A的核心價

37、值與優勢資料來源：羅蘭貝格分析資料來源：內部訪談；羅蘭貝格分析巨量引擎O-5A人群資產白皮書巨量引擎O-5A人群資產白皮書巨量引擎O-5A人群資產經營模型介紹巨量引擎O-5A人群資產經營模型介紹2021全鏈全端全形式：巨量引擎O-5A人群資產客觀反映了消費者從前鏈路心智構建到后鏈路轉化的全過程，包括今日頭條，抖音等70+還原心智構建的種草全過程：覆蓋域內全域兩種增長模式：全鏈全端全形式數據打通針對不同行業的差異，巨量引擎O-5A模型針對多個行業從人群定義，決策周期和消費者行為三個角度進行了調優。例如在美妝、日化、服飾、食飲、母嬰和3C行業中，A4定義即為“下單”，消費者在抖音小店產生下單行為即

38、為轉化成功；在汽車行業中，A4定義為“線索留資”；在游戲行業中，A3定義為“下載”，A4定義為“付費”，即在游戲APP中進行下載和付費的人群。巨量引擎O-5A模型的整體計算邏輯是以A4購買人群為增長結果，倒推消費者轉化前鏈路的行為特征，再根據不同行為的程度判定A1到A3的分層設定。由于消費者在最終購買前會被品牌廣告，達人營銷，搜索等不同手段的觸達，對A1到A3的分層設定就變得非常復雜。巨量引擎在計算過程中使用了獲得202諾貝爾經濟學獎的“因果推斷”方式，剖析消費者決策鏈路的時間周期、行為頻次、轉化率、穩定性等綜合因素，而非基于直覺的經驗輸入。同時，通過數據發現5A各層級間有相對固定的轉化率倍差

39、，通常A3種草人群的轉化率為A吸引人群的到倍，A2人群是A1人群的2到3倍。巨量引擎O-5A模型的初衷不只是推動巨量引擎域內的增長，還希望能支持到品牌方的巨量種草-全域拔草的全域增長模式，如前文敘述，A3種草人群的定位是兩種增長模式后鏈路的出發點。巨量引擎具備構建消費者心智的所有流量形式，因此有足夠數據把單個消費者心智構建的全過程還原到A到A三個分層。優勢1：全面性后鏈路數據驗證：行業普適性：優勢2：科學性后鏈路數據驗證 基于嚴謹的模型預演驗證生意模式決定不同行業O-5A的定義存在差異巨量引擎還推出了GMV to 5A（簡稱GTA）的計算工具，經過大量實踐的科學驗證，品牌方可以根據自己的增長目

40、標，測算需要支撐的人群資產數量以及層級結構，指導品牌的人群資產經營策略，投入體量和模式以及生意增長路徑。全端，從廣告、內容、達人、搜索、電商全形式的消費者行為。資料來源：內部訪談，巨量云圖相關數據；羅蘭貝格分析資料來源：內部訪談；羅蘭貝格分析資料來源：內部訪談；羅蘭貝格分析巨量引擎O-5A人群資產白皮書巨量引擎O-5A人群資產白皮書巨量引擎O-5A人群資產經營模型介紹巨量引擎O-5A人群資產經營模型介紹2223我們在實踐中發現，消費者對于品牌的認知除了正向的“構建”，也會出現負向的“衰退”，我們定義了不同行業的5A決策周期，例如某消費者對某品牌產生了搜索，加購等行為被定義為此品牌的A3種草人群

41、，但是在接下去的一段時間周期再也沒有任何反饋，就會從A被降格到O/A1人群。通過大量實驗和數據校驗，我們把這個周期在快消行業定義為15天，游戲行業為7天，汽車，母嬰和3C的耐消品行業為30天。前瞻性：巨量引擎平臺上消費者的日均閱讀超過50億次，產生了豐富的內容數據。對比貨品，搜索等數據，內容數據在洞察層面有著更強的前瞻性，可以在非常早期階段抓住消費者的興趣點。例如服飾行業的興趣熱點“克萊因藍”，在2021年7月和10月抖音上出現了兩波相關內容的熱度，而搜索數據也有同樣的兩波熱度，但對比內容數據有1個月的延遲。從商品銷售數據來看，直到11月才由克萊茵蘭羽絨服/棉衣等商品拉動了第一波熱度。從消費者

42、轉化路徑角度解讀，在年7月很多消費者開始認知到“克萊茵藍”，某些前瞻的商家率先在11月推出了對應的冬衣獲得了好評，更多有優秀供應鏈的商家跟進生產后，行業整體大賣持續到了2022年2-3月。站在服飾行業的品牌主角度，在這個案例中如果用好內容數據，可以提前4個月前瞻到市場熱點，更早地掌握生意增長和利潤區的機會窗口。多樣性：對比年齡、性別、地域等基礎屬性以及商品數據的品類分類，內容數據有著更強的多樣性并且不可被窮舉。站在消費者角度，在決策鏈路的不同節點會關注不同的內容，當品牌方需要在傳統消費者畫像之外尋找新的破圈目標消費者時，內容數據表現了極大的效用。例如口紅的目標消費者主要是女性，但是通過內容數據

43、可以找到關注口紅內容的男性，他們也許是出于送給女性朋友等目的，所以男性也成為了口紅品牌方的重要拉新目標。時間窗口：在汽車，3C，母嬰等行業，消費者在購買前的某個時間段有著非常明確的內容行為，通過內容數據可以抓住這些處于購買時間窗口的消費者人群。以汽車行業為例，消費者購車的決策周期為4-9周時間，期間會有規律地關注評測，安全測試，售后，報價，車險等相關內容，通過相關內容關鍵詞，汽車品牌方可以規?；卣业教幱谫徿嚂r間窗口的消費者，在后文的案例中會有詳細拆解。在構建巨量引擎O-5A模型的早期階段，我們更多是參照快消行業的輸入進行定量配置。在運營了一年后，我們發現了不同行業消費者行為的差異，通過數據科

44、學的手段，我們不斷基于轉化結果調優5A人群的行業定義，保證5A定義的科學性，至今演進出耐消，汽車，游戲等行業的個性化5A定義。巨量引擎O-5A模型的行業演進 6.優勢3：內容優勢多元決策周期：內容數據的前瞻性案例：“克萊茵藍”案例資料來源：內部訪談，巨量云圖相關數據；羅蘭貝格分析巨量引擎O-5A人群資產白皮書巨量引擎O-5A人群資產白皮書巨量引擎O-5A人群資產經營模型介紹巨量引擎O-5A人群資產經營模型介紹2425巨量引擎O-5A模型解決了品牌方對于人群資產的診斷，洞察和度量，而經營鏈路是人群資產驅動增長的執行落地。由于消費者決策鏈路的復雜性，增長路徑無法全部簡化成和O-5A人群分層一一對應

45、的標準化模式。在轉化后鏈路，消費者的行為是層層疊進的，遵循相對固定的搜索-比價-加購-購買流程，能推動消費者決策鏈路前移的增長路徑相對明確。但在前鏈路，消費者的心智構建過程卻非常多元化，例如：對某品牌一無所知的消費者可能因為看到某明星代言直接購買了產品，從巨量引擎O-5A模型角度解釋，就是從O機會人群跳過了A1-A3的分層直接轉化為A4購買人群。又例如：某消費者對某品牌有了非常激烈的搜索，加購等行為，突然保持一段時間的靜默后，在某次大促中突然轉化；這種O-A3之間隨機跳躍的事件在消費者心智構建的過程中是非常常見的。對于品牌方來說，需要在復雜而隨機的消費者轉化鏈路中，抓住自己核心的經營鏈路投入資

46、源。巨量引擎通過大量實踐，把O-A5人群資產流轉拆解出六大核心經營鏈路。巨量引擎O-5A模型六大經營鏈路巨量引擎O-5A模型的經營鏈路鏈路O5A演變鏈路1 拉新O到5A的任何階段鏈路2 蓄水O到A1/A2鏈路3 種草O/A1/A2到A3鏈路4 直接轉化O到A4/A5鏈路5 種草轉化A3到A4/A5鏈路6 復購A4到A5鏈路增長價值品牌方在原有5A品牌資產人群外，尋找新的目標消費者和生意機會，對O機會人群進行觸達，激發目標消費者的興趣，成為品牌方新的5A品牌資產人群。針對O機會人群進行圈選，通過大曝光手段讓目標消費者了解品牌，初步構建品牌方和消費者的淺層關系。目標消費者受到廣告觸達后，產生了搜索

47、，加購等深層次的互動，代表了品牌方完成了對消費者的種草。原來對于品牌沒有認知的目標消費者，在短期內被廣告大量觸達后直接在抖音電商產生購買。被完成種草的消費者，被品牌方推動在抖音電商形成購買。推動歷史購買的消費者再次產生復購行為。資料來源：內部訪談；羅蘭貝格分析巨量引擎O-5A模型的經營鏈路巨量引擎O-5A人群資產白皮書27六大鏈路行業應用：分行業重點經營流轉鏈路我們發現不同行業在巨量引擎體系內的經營鏈路各有側重，我們把不同類型的品牌方進行了歸類和分析：美妝，食品飲料，日化，3C等依靠電商的行業：在巨量引擎體系內能同時完成種草和轉化，這些行業有著類似的鏈路，之后我們再按國際品牌、本土傳統、本土新

48、銳和白牌進行區分。汽車和游戲行業：由于后鏈路模式特殊，消費者轉化不在巨量引擎體系內完成，因此只追溯到前鏈路的特征，鏈路定義也不同于以上電商行業。國際品牌通常具備良好的知名度與人群資產基礎，因此對于巨量引擎體系的主要增長訴求是對消費者不斷創造新的記憶點形成種草，驅動增長的新增量。本土傳統品牌植根中國市場，品牌方普遍采取均衡的“多軌并行”策略，平均布局各鏈路，人群資產擴圈和長效經營并駕齊驅。由于本土傳統品牌的生意大多來自實體門店，大部分情況下消費者有固定地域限制。因此從人群資產角度，巨量引擎可以幫助品牌方同時兼顧三個訴求：新銳品牌出現在新消費人群迭代的數字時代，對抖音電商有著天然的接受度。從增長角

49、度有著快速擴張的訴求，因線上拉新，蓄水和種草后，直接引流到線下實體店線上對于老客戶的觸達，間接激發線下的復購線上抖音電商新銷售渠道的構建和經營 六大經營鏈路的行業現狀國際品牌側重強化種草能力，增強生意推動力本土傳統快消六大鏈路均衡布局，促進生意長效增長本土新銳快消品牌看重拔草轉化與復購，構建長效生意增長模式與具備一定知名度的品牌相比，白牌客戶仍處于原始積累階段，依靠的是產品的獨特性和價格優勢，從增長角度很難實現持續的高GMV體量和高利潤。因此，白牌客戶對于巨量引擎的訴求是通過種草手段構建消費者對于品牌的認知，提升品牌力獲得消費者的信任和口碑，推動更加穩定和長效的增長模式。對比其他行業，由于汽車

50、的高單價和長使用周期，目標消費者的決策鏈路變得更復雜，決策時間窗口也難以把握，因此購車線索挖掘和轉化是車企增長模式的核心。由于巨量引擎同時與抖音、今日頭條等數字化營銷服務平臺以及懂車帝垂直汽車平臺協同配合，從人群資產經營角度，車企對于巨量引擎的訴求是在消費者決策時間窗口找到消費者，短周期內同時完成種草和線索轉化兩個鏈路。白牌客戶聚焦種草和品牌構建汽車行業看重種草和線索轉化中國游戲用戶市場滲透率已接近100%，但由于人口結構自然更新，每年依然有超過1千萬年滿18歲的新用戶進入市場成為增量；同時由于游戲產品生命周期偏短，造成用戶流轉快速，因此，維持動態的用戶總量是游戲行業的增長核心。從人群資產角度

51、，游戲廠商對于巨量引擎的增長訴求是實現從O機會人群到A1/A2/A3的規?；潞陀脩艏せ?。游戲行業注重規?；潞图せ钯Y料來源：巨量云圖相關數據；巨量羅蘭貝格分析此人群資產經營的重點在于短期內驅動GMV快速提升，A3到A4的種草轉化和A4到A5的復購就顯得尤為重要。巨量引擎O-5A模型的經營鏈路巨量引擎O-5A模型的經營鏈路巨量引擎O-5A人群資產白皮書巨量引擎O-5A人群資產白皮書2829經過3年的發展和演進，巨量引擎O-5A模型以及六大經營鏈路已經大量落地到品牌方的日常實踐中，讓品牌方能真切看到人群資產經營的增長價值。結合不同品牌方的增長訴求，巨量引擎歸納總結了八大應用場景：人群破圈、全

52、域種草、新品上市、節日大促、線下到店、老客復購、長效經營、線索收集。巨量引擎O-5A模型的八大應用場景資料來源：巨量引擎，羅蘭貝格分析資料來源：巨量引擎，羅蘭貝格分析巨量引擎O-5A模型的八大應用場景巨量引擎O-5A人群資產白皮書31當品牌方希望擴大人群資產總量或者調整結構時，就需要通過人群破圈的方式。對于成熟期品牌，人群破圈是達成品牌煥新、促進生意可持續增長的關鍵舉措；對于新銳品牌，人群破圈是找準目標消費者、精準引爆品牌聲勢的最主要策略之一。案例-小仙燉人群矩陣分析新增長空間案例-RIO銳澳場景一：人群破圈-賦能品牌實現場景化人群拓展步驟一：洞察A4人群興趣標簽。借助巨量云圖工具，對小仙燉現

53、有A4購買人群的內容數據進行聚類分析，找到14種高度關聯的興趣標簽，根據人群標簽TGI和5A人群滲透率兩個維度進行矩陣分析，拆解并重點關注發力盤與維系盤中的興趣標簽。步驟二：聚合個性化人群標簽，形成品牌私有資產。將興趣標簽聚合后，產出專屬小仙燉的三大全新人群：“愛美一族”（聚合皮膚管理、抗衰/保養、化妝等興趣標簽），“健身達人”（聚合運動/田徑、舞蹈/專業舞蹈、運動/水上運動等興趣標簽）和“文藝青年”（聚合旅行/住宿酒店、文化教育/人文景觀、文化教育/心理等興趣標簽）。人群資產策略小仙燉是鮮燉燕窩領導品牌，連續5年全國鮮燉燕窩銷量領先，創新鮮燉燕窩品類，主打高品質、新鮮、營養滋補、便捷等賣點，

54、當前圍繞精致媽媽、新銳白領、資深中產等高消費能力群體已經擁有較穩定的核心客群。展望未來，品牌方希望通過人群破圈尋找增量藍海的O機會人群，促進生意再上新臺階。增長訴求“愛美一族”、“健身達人”和“文藝青年”成為小仙燉專屬的場景化O機會人群新增量，在818期間，三個新人群的廣告投放ROI高于其他人群39%，818活動期后5A人群資產總量提升21%。結果產出巨量引擎O-5A模型的八大應用場景巨量引擎O-5A模型的八大應用場景巨量引擎O-5A人群資產白皮書巨量引擎O-5A人群資產白皮書3233抖音憑借內容優勢成為品牌方種草的核心平臺，很多品牌方選擇了抖音種草-全域轉化的增長模式，將抖音作為消費者心智培

55、育的種草主陣地，以A3種草人群為評估種草效果的主要度量指標，向品牌方現有的其他銷售渠道進行人群輸送。案例-歐萊雅美發場景二：全域種草-促進多元平臺全渠道生意增長步驟一：全渠道數據匹配5A進行歸因分析。通過建模分析巨量引擎A1/A2/A3人群資產數據與外部人群資產數據的相關性，追蹤各觸點對A1/A2/A3人群資產規模的貢獻效率，從而利用機器學習分析每項觸點對站外人群資產的影響權重并建立預測模型，歸因分析觀測期間抖音觸點對天貓人群資產規模變動的貢獻率。步驟二：營銷預算優化識別最優觸點策略。結合當前抖音各觸點投放花費與各觸點對外引流貢獻率進行矩陣分析，審視當前營銷觸點分配與效率現狀，從而指導2022

56、年618期間站內各觸點營銷預算的優化。人群資產策略歐萊雅美發在各電商平臺均有成熟布局。此次與服務商上海點正合作，通過度量各種引流形式的價值，以及抖音觸點組合的效率，以指導投放比率降本提效。利用2021年雙十一大促數據做為模型學習樣本為品牌方在巨量引擎向外部電商平臺進行引流提供指導。并在2022年年貨節、38節數據校驗，最終于在2022年618預估測算中幫助品牌模擬各種投入組合下的預期效果。增長訴求利用站內觸點與站外人群資產預測模型，歐萊雅美發基于數據驗證云圖3A資產與外部電商I人群的關聯性，并根據不同觸點組合對3A資產的投放效率進行建模優化，通過模擬優化后的營銷成本顯著降低多個百分點。結果產出

57、步驟一，人群破圈策略：RIO銳澳的破圈策略分為先“圈人”再“排序”的兩步走。第一步“圈人”：借助消費者的興趣標簽和貨品標簽，從0.6億低度酒興趣人群先拓展到1.4億酒水興趣人群，后至2億飲料興趣人群，層層遞進廣泛拉新。第二步“排序”：結合行業八大人群分類和歷史A3種草人群流轉率兩個維度對已圈選的2億目標人群進行排序，其中精致媽媽、新銳白領、Z世代人群本品滲透率和A3流轉效率較高，作為優勢人群優先投放。步驟二，內容投放策略：RIO銳澳對目標人群的生活方式進行關鍵詞分析，根據場景偏好、產品偏好、關鍵痛點，精準確定最能直擊人心的內容關鍵詞。以飲料興趣人群中的Z世代人群為例，該人群熬夜顯著，產品偏好燒

58、烤，痛點為酒精負擔，因此與夜宵主題達人合作，推出夏夜擼串暢飲，低度酒無負擔等相關內容，互動量超過5%。人群資產策略低度酒是酒品行業中的新品類，因為產品本身具備更多口感豐富度和健康性，相較于傳統酒類有更好的目標消費者寬度。作為低度酒賽道的領先品牌方，RIO銳澳在行業圈人的“低度酒興趣人群”中滲透率已較高，為了尋找新的增長空間，RIO銳澳希望擴大人群資產體量，實現精準破圈。增長訴求618大促期間，RIO銳澳針對新圈選的O機會人群與29位達人進行合作，播放量達1.3億次，累計互動30萬次以上，互動質量遠超同行業質量，播放完成率高于酒類行業TOP5均值。結果產出巨量引擎O-5A人群資產白皮書巨量引擎O

59、-5A人群資產白皮書巨量引擎O-5A模型的八大應用場景巨量引擎O-5A模型的八大應用場景3435新品上市是品牌方收入增量的主要手段，新品冷啟動期的目標消費者和日常模式有著很大不同，品牌方希望目標消費者有著樂于嘗鮮，帶來正面口碑影響后期加速等特質。同時，對于目標消費者的分析能夠指導新品上市各階段的整合營銷策略、相匹配的內容與素材偏好、增加賣點關聯度與溝通銳度，從而逐一突破“新品”、“新客”、“新路徑”。案例-卡夫亨氏案例-OPPO場景三：新品上市-指導新品冷啟動營銷路徑規劃國際食品巨頭卡夫亨氏近年來將“提升味道”作為公司戰略發展方向之一，秉持“讓人們的生活有滋有味“的企業愿景，為消費者提供優質的

60、產品和服務。瞄準健康飲食人群，卡夫亨氏在中國推出一款主打控卡、無添加的沙拉汁噴霧。圍繞這款沙拉汁噴霧的冷啟動，卡夫亨氏媒體和數字化部門與服務商哈步數據深度合作，旨在開拓沙拉噴霧新賽道品類教育和找到對應的機會人群與最優流轉策略。增長訴求在沙拉汁噴霧上市后5A品牌資產人群環比增長了137%，總成交人數環比增長87%。結果產出步驟一：多維度新客圈選O人群。產品上新前，卡夫亨氏借助巨量云圖，利用興趣圈人、行業圈人、跨品類圈人三大邏輯交叉O-5A人群資產構建了復合的人群策略?！芭d趣圈人”：結合新品沙拉汁噴霧控卡、無添加的產品賣點，圈選出關注健身運動、美食烹飪、美容輕體、養生保健等內容的興趣人群；“行業圈

61、人”：從產品本身視角拓展至行業視角，圈選出更高類目中對沙拉醬產品感興趣的人群；“跨品類圈人”：關注與新品沙拉汁噴霧產品相關度較高的低卡代餐產品、酵素產品、運動器械產品、營養補劑產品人群。步驟二：多觸點匹配最佳營銷媒介。產品上新后，卡夫亨氏借助巨量云圖強大的數據實時性，深入分析新客向A1/A2/A3/A4人群的流轉情況，每日監控不同路徑中開屏廣告、自然內容、信息流廣告、巨量星圖達人營銷、品牌搜索廣告這五個不同觸點的各自流轉效率并進行排名，識別出每個鏈路中最高效率的拉新觸點，優化新客流轉策略，以此為依據動態調整后續宣發資源在不同媒介間的資源分配。人群資產策略：步驟一：人群目標策略。OPPO采取兩步

62、走構建O機會人群策略：第一步，從消費者畫像與OPPO存量用戶人群兩個維度圈選目標消費者池。由于OPPO Reno5手機具備明星代言、精美外觀、拍照美顏等產品賣點，其目標人群畫像為18-30歲、二線及以下城市中注重高顏值產品的“追星一族”；OPPO存量用戶為A/K/R/Reno系列部分持機用戶。第二步，根據巨量云圖的預測換機模型，預測機會人群池中未來3個月換機需求與意愿，對人群優先級進行I到VI的六層細分。其中，I類人群既符合OPPO的目標消費者畫像，又是OPPO存量用戶，未來3個月內還有換機需求的人群，作為投放第一優先級重點。在與巨量引擎的長期合作中，OPPO驗證了A3種草人群的價值：換機率是

63、A1的3.6倍，A2的2.3倍。因此，對于全域轉化的新品宣傳活動中，將最大化A3種草人群規模作為營銷的定量目標。步驟二：投放路徑指引。OPPO按照巨量引擎O-5A模型作為指引，把新品上市的投放分為前、中、后三個波段。第一波投放配合新產品發布前預熱營銷，注重品牌宣傳，以提升A1人群規模為主要目標，著力預熱與蓄水。第二波投放配合新品發布會與產品首銷階段，增強消費者心智，以提升A3種草人群規模為主要目標，著力為新品強勢種草。第三波投放配合產品持續宣發階段，重點定向追投A3人群，實現前期種草人群的轉化。人群資產策略OPPO計劃通過巨量引擎體系進行Reno5新機上市的線上宣發，由于3C消費品的購買多發生

64、在線下，OPPO需要建立線上新品宣傳推動線下銷售的KPI目標，并且能拆解到線上線下聯動手段，全面提升新機型在上市過程中蓄水、種草、轉化的綜合效率。增長訴求巨量引擎O-5A人群資產白皮書巨量引擎O-5A人群資產白皮書巨量引擎O-5A模型的八大應用場景巨量引擎O-5A模型的八大應用場景3637案例-Spes詩裴絲步驟一：生意目標拆解。品牌方將618大促的GMV生意目標拆分為新客貢獻（作為增量的O 機會人群加上A1/A2/A3品牌人群）與老客貢獻（存量的A4/A5品牌人群）兩個維度，通過巨量引擎提供的GTA模型，預估了新客與老客的貢獻占比，新客轉化率，老客復購率等核心參數，在已知客單價的條件下，將G

65、MV生意目標拆解為新客和老客的人群資產規模目標。步驟二：營銷預算拆解。通過“正推”和“反調”兩個手段拆解營銷預算分配?！罢啤笔菑母饔|點的歷史對人群資產規模貢獻情況推演，預估實現本次大促活動人群資產規模目標所需要的觸點配比組合與營銷花費；“反調”是在“正推”得到的初步觸點組合方案基礎上預估所消耗的投入預算，最終得出在預算約束條件下的最優營銷觸點組合。人群資產策略美妝行業的本土新銳品牌Spes詩裴絲專注于功效型頭部洗護賽道。在618大促前夕，品牌方和群邑中國合作，希望借助巨量引擎O-5A模型提升大促期間的轉化效率，并且要求在有限預算范圍內達到增長目標與營銷成本的最佳ROI平衡。增長訴求經過618

66、大促的復盤，通過GTA模型預測的觸點組合及預算分配策略和實際誤差率小于1%，同時對比上次雙11大促，Spes詩裴絲在618期間的ROI顯著提升。結果產出新品上市投放后，OPPO Reno5拿下多個電商平臺上市首周銷量冠軍，上市10分鐘內銷售額破億，打破自身銷售記錄，助推OPPO重新成為國內手機出貨量第一。從人群資產維度，OPPO的5A人群數量提升2.2倍，A3提升10倍，A3占比由3%提升至14%，是行業的3.5倍。結果產出場景四：節日大促-優化大促營銷策略與預算分配節日大促期間流量稀缺且價格昂貴，很多品牌方會在大促日前提前進行蓄水，以期在營銷成本和轉化效果之間取得最佳平衡。巨量引擎基于O-5

67、A模型推出了GMV to 5A（簡稱GTA）的工具，指導品牌方制定大促蓄水期的營銷策略與預算分配計劃，從生意目標拆解到營銷時間節奏規劃、投放觸點組合策略等多方面落地手段，幫助品牌方做好大促前的蓄水和大促期間的高效轉化。巨量引擎O-5A人群資產白皮書巨量引擎O-5A人群資產白皮書巨量引擎O-5A模型的八大應用場景巨量引擎O-5A模型的八大應用場景3839步驟一：線下人群資產反哺，洞察線上目標消費者。某食飲品牌結合了線下和線上人群資產進行交叉分析，得到同時滿足線下實體店購買，又是線上A3種草和A4轉化人群的交叉人群畫像，作為抖音電商的重點目標消費者。步驟二：優質標簽識別。通過人群建模工具，對于第一

68、步識別的重點目標消費者進行分析，得到的結論是小鎮青年、Z世代、都市藍領等屬于優質標簽人群，并利用優質興趣標簽指導營銷內容創作。例如某食飲品牌抓住都市藍領周末休閑需求，與零食佐餐達人合作，增強轉化效果。人群資產策略某食飲品牌在休閑食品領域深耕多年，擁有3000家線下門店，線下營收占比70%以上。在2022年，某食飲品牌希望構建線下到線上，以抖音電商的收入提升為目標的O2O模式，并且認為構建巨量引擎體系的A3種草和A4購買人群是破題關鍵。在與服務商辰月科技共創后，某食飲品牌依托線下積累的人群資產，反哺構建線上巨量引擎O-5A人群資產，推動抖音電商的破局。增長訴求線下人群資產反哺構建A3種草人群的轉

69、化率是普通A3人群的25倍。復盤投放結果，品牌A3人群規模提升了115%。結果產出步驟一：用好內容熱度周期，精準把握投放節奏。心相印選定了年輕高線，精致媽媽、Z世代、資深中產等消費者作為大促期間的主要目標。通過歷史數據發現，以上消費者看到生活用紙類內容后的2天會對產品有種草印象，在大促當天看到促銷內容更容易形成購買。因此，心相印選擇在大促日前4天通過巨量星圖投放種草視頻，在大促前2天將視頻加熱至最高水平，在大促前1天追投帶貨視頻，在大促日當天擁有最高轉化率。步驟二：觸點組合投放策略，反復觸達倍增轉化。同樣通過對人群分析，心相印發現以巨量星圖為核心的多觸點組合策略反復觸達形成的轉化率，是單巨量星

70、圖觸點轉化率的4-5倍。其中通過巨量星圖+自播的組合對于A3-A4人群的轉化率是單觸點轉化率的35倍。人群資產策略生活用紙行業競爭激烈，品牌間人群流動性較大，在大促期間消費者往往“所見即所購”，品牌方需要解決如何在流量昂貴的環境下觸達最多有購買可能的消費者。心相印在618大促前夕，和服務商多準合作，希望借助巨量引擎O-5A模型分析診斷，從人群資產，傳播內容，觸點組合三個層面助力品牌制定蓄水-大促的營銷策略。增長訴求618大促當日A3人群環比增長200%+，新增資產量級遠超預估值，達成率達成300%+，帶動大促GMV完成率100%+，銷售額較21年雙11增長10%+。結果產出在當前環境下，以線下

71、為主的增長模式存在更多的不確定性，很多品牌方也在積極思考線上線下互補的協同模式。不同于傳統線上向線下單向引流，品牌方更想構建的是以消費者為中心，兼顧線上的種草和電商，線下的會員運營和實體店，形成多元化消費者轉化路徑的多向循環，特別需要解決新崛起的抖音電商的融入問題。案例-心相印場景五：線下到店-打通線上線下多渠道人群價值案例-某食飲品牌巨量引擎O-5A人群資產白皮書巨量引擎O-5A人群資產白皮書巨量引擎O-5A模型的八大應用場景巨量引擎O-5A模型的八大應用場景4041步驟一：構建內容為核心的觸點組合。此前，短效競價買量主要聚焦在品牌廣告帶來的新激活量，不注重達人營銷、直播等觸點形式和消費者的

72、互動。在改變經營思路后，網易圍繞5A品牌資產人群的經營來布局觸點組合，通過歷史數據分析，發現達人直播流轉效率較高，巨量星圖視頻推廣、信息流廣告的人群規模最大，因此整體流量策略圍繞著這三個觸點進行布局。步驟二：錨定A2種草，圍繞A3/A4長效運營。在競價買量模式下，游戲廠商注意力集中在A3人群的即時轉化。在人群資產經營模式下，除了A3人群，網易同時布局A2人群新客提前蓄水，以及后期A3/A4人群老客鞏固，結合步驟一中提及的三個觸點，通過話題、熱點等爆圈內容，在前期的蓄水種草階段進行新客心智教育，在后期的存量鞏固階段防止用戶流失或轉移，拉長用戶全生命周期價值。人群資產策略夢幻西游網頁版作為網易經典

73、老IP下的精品游戲，希望能找到兼顧新用戶增量、老用戶存量、多次付費的增長模式。業界過往注重以競價投放帶動生意增長，而由于近年來游戲玩家更加細分，不再通過單一廣告選擇游戲，更關心游戲是否符合其愛好、興趣等，因此網易旗下精品游戲夢幻西游網頁版希望轉型到以長效內容經營來精細化運營人群資產的流轉與關系加深。增長訴求網易夢幻西游網頁版整體A3激活成本降低13%，整體A付費成本降低10%，A3人群到A4人群的轉化率提升39%。結果產出步驟一：全域購買人群識別高價值復購客群：良品鋪子發現整體客群中，新客和老客占比約7:3，其中新客與行業大盤人群相符，沒有明顯的畫像趨向分布；而老客絕對數量占比雖然不高，但是高

74、度集中于精致媽媽、資深中產、新銳白領等三大客群，且客單價高于新客40%。步驟二：投其所好，零食類目優先打透，IP類SKU吸引首購，組合類SKU吸引復購：零食類目是良品鋪子優先投放的商品內容，通過進一步復盤A5復購人群發現，新客下單容易被“小豆柴”等IP屬性更強的商品轉化，但在復購時會選擇多種商品組成的大禮包。此外，高優先級的精致媽媽人群還會和母嬰食品、床上用品等商品形成強烈關聯度，良品鋪子針對以上A5復購人群的特征，定向推送組合類商品提升復購率。人群資產策略休閑食品行業需求廣泛，老少皆宜，目標消費者畫像相對模糊。良品鋪子發現從5A品牌資產人群角度剖析，A5復購人群的購買力更強，分布更加集中，作

75、為核心目標消費者需要有明確的經營策略，充分挖掘老客價值。增長訴求良品鋪子針對老客復購優化運營后，整體域內投放ROI提升14%結果產出鎖定具備復購機會的目標消費者，圍繞其興趣場景經營形成轉化是增長的重要手段。巨量引擎O-5A模型能夠有效幫助品牌方識別復購人群規模量級和吸引力，分析復購人群畫像和品類偏好，幫助品牌激活老客復購、拉長顧客的生命周期價值。場景六：老客復購-深化復購人群多頻次購買潛力在用戶大盤放緩、行業政策變化等大環境影響下，游戲廠商開始專注于精品化進行破局。過去廠商的增長模式聚焦在短期競價買量快速拉新，而今天廠商希望通過精細化運營游戲用戶的全生命周期，來延長游戲本身的產品生命周期。游戲

76、廠商借助巨量引擎的內容優勢和巨量引擎O-5A模型，在巨量引擎上針對游戲用戶構建大量興趣內容和多場景推薦，推動用戶在游戲平臺上的促活和多次付費，最大程度延長核心用戶的全生命周期價值。場景七：長效經營-拉長存量人群全生命周期價值案例-良品鋪子案例-網易夢幻西游網頁版巨量引擎O-5A人群資產白皮書巨量引擎O-5A人群資產白皮書巨量引擎O-5A模型的八大應用場景巨量引擎O-5A模型的八大應用場景4243步驟一：通過內容數據甄別購車機會窗口人群和購車階段。巨量引擎構建了汽車3S模型，通過消費者對不同汽車相關內容的關注和互動行為，推斷消費者的購車意愿和決策階段，按照購車前30天切分到S1-S3三個階段。步

77、驟二：結合汽車品牌人群關系，對差異化人群進行差異化分發。在3S模型基礎上，交叉品牌現有A1-A3人群劃分出四類人群細分，常規轉化人群A（S2S3 X A2A3，購車中后期對于品牌也有認知），流失風險人群B（S2S3 X A1，購車中后期階段對品牌認知不足），粉絲培養人群C（S1XA2A3，購車早期階段對于品牌有認知），其他人群(S1XA1，購車早期階段，對于品牌認知不足），之后在觸點組合，投放內容，預算比率上制定了差異化策略。人群資產策略面對造車新勢力營銷模式的沖擊，傳統車企也渴望探索新媒體等平臺來促進線上渠道線索收集的效率，某自主汽車品牌希望在巨量引量引擎體系內借助3S購車旅程模型與巨量O-

78、5A模型，從消費者購車決策階段與品牌與消費者關系兩個維度在購車人群購車前4-9周的寶貴時間窗口期對人群進行精細化運營，從而提升線索收集的效率。增長訴求5A品牌資產人群量級提升%；有效將風險流失人群拉攏至本品牌常規轉化人群，常規轉化人群體量增長%，風險流失人群減少10%。結果產出汽車是典型大宗耐用消費品行業，客單價高，消費頻率低，因此商機線索格外珍貴。依托巨量O-A模型與抖音，今日頭條、懂車帝等內容平臺，巨量引擎幫助汽車品牌提升消費者培育以及挖掘高價值人群線索的能力。場景八：線索收集-挖掘購車人群精細化運營策略案例-某自主汽車品牌巨量引擎的人群資產經營體系巨量引擎O-5A人群資產白皮書巨量引擎O

79、-5A模型的八大應用場景44今天數以十萬計的品牌正在巨量引擎進行營銷和生意經營，在過程中產生了海量的人群、內容、貨品等品牌資產，巨量云圖在工具層面整合了巨量引擎全生態的數據和觸點能力，通過“三個全面、兩個版本、一個工廠”，幫助品牌方管理和應用包括人群資產在內的所有品牌資產。由于不同階段的品牌方對于人群資產的理解和應用存在較大區別，巨量云圖分別推出了針對個性化需求的“云圖品牌版”，針對標準化場景的“云圖極速版”巨量云圖：巨量引擎全生態的品牌資產管理平臺營銷科學服務生態&能力成長體系人群資產經營帶來的增長價值已經被大量驗證，但是當品牌方試圖構建自己的人群資產經營體系時，往往會發現面前高聳的成本墻，

80、包括IT技術、運營人員、數據管理等顯性成本；團隊協作、合規管理、探索試錯等隱形成本；而作為人群資產經營基石的數據中臺，更是絕大部分企業無法跨越的門檻。2020年巨量引擎成立了營銷科學團隊，團隊使命之一是為在巨量引擎經營的品牌方提供普適的人群資產經營體系，包括工具，方法論，生態等各層面的支持，品牌方可以零成本經營自己在巨量引擎中積累的人群資產，覆蓋診斷-策略-優化-度量的營銷全鏈路，實現行業不同的應用場景。至今服務了超過一萬個品牌，涉及的營銷預算在百億級別。全數據：巨量云圖中用于構建人群資產的數據來自今日頭條、抖音、懂車帝等巨量引擎的不同APP，包括了人群，內容，達人，貨品和場域五種數據類型，從

81、數據體量和豐富度上，保證了全行業人群資產數量和質量的領先性。全鏈路：巨量引擎生態同時覆蓋了消費者轉化路徑的前鏈路種草和后鏈路的轉化，在細化顆粒度還原了消費者從心智構建到成交轉化的全過程。全流量：所有在巨量云圖管理的人群資產，都可以通過巨量引擎廣告投放平臺、巨量星圖、巨量千川、DOU+、巨量百應等營銷工具，無縫連接到今日頭條、抖音、西瓜視頻等全流量體系，保證了從策略到執行的實時性和一致性。服務商入駐營銷科學，就自動進入“新手村”，接受巨量云圖產品和方法論知識培訓；能建立專長能力、與平臺共建成功案例的選手，有機會成為“認證服務商”；對于能融會貫通解決客戶生意難題的高階服務商，有機會獲得“金牌認證服

82、務商”的稱號，與平臺展開更多模型共建和場景探索?！叭齻€全面”“兩個版本”針對有大量個性化數據應用以及定制化營銷訴求的高階用戶，巨量云圖開放了個性化數據應用“數據工廠”，品牌可以基于巨量引擎體系數據和第一方數據，通過“標簽工廠”模塊，創建個性化標簽體系，以人群資產為核心，實現內容、達人、商品偏好的精準洞察；通過“建模預測”模塊，搭建二分類、聚類等定制化模型，實現人群資產的精準放大、分層運營和流失預測。例如某個護品牌，利用數據工廠，結合了歷史購買消費者的搜索關鍵詞，興趣標簽，人群基礎屬性標簽，構建了品牌專屬的三個目標人群標簽：甜美女孩，滋養青年和抗衰女郎作為O機會人群，最終拉新效果A4人群增長超過

83、100%，拉新流轉率提升90%。巨量引擎構建了服務生態，希望通過服務商伙伴的行業經驗、數據能力和人力優勢，幫助品牌方實現“扶上馬、陪一段、跑起來”的三段進階，充當人群資產經營加速器。截至2022年8月，服務生態匯聚了260+家優秀的服務商伙伴，包括國際4A和本土廣告代理公司、電商代運營公司、營銷技術服務商、內容技術公司、營銷策略咨詢公司等，能在營銷策略制定、投放提效、電商運營和數據技術等多環節幫助品牌方高效運營人群資產，現已服務了超過16個行業，1000家品牌客戶。為助力服務商能力成長，巨量引擎設計了“新手村-認證服務商-金牌認證服務商”的進階機制，并提供“陪伴式”的成長服務?！耙粋€工廠”云圖

84、品牌版云圖極速版針對注重個性化場景，自身有強大人群資產經營能力的高階用戶單獨的人群資產模塊，包括5A關系資產、機會人群、品牌分析、人群滲透追蹤、觸點模塊、自定義人群分析六個子模塊單獨的5A人群資產和人群行為分析模塊，以及從場景出發的直播帶貨、抖音號運營、達人優選三個子模塊針對注重增長場景高度標準化的用戶資料來源：巨量引擎，羅蘭貝格分析巨量引擎的人群資產經營體系巨量引擎的人群資產經營體系巨量引擎O-5A人群資產白皮書巨量引擎O-5A人群資產白皮書4647營銷科學服務商成長&培育體系方法論：巨量引擎O-5A模型，六大經營鏈路和八大應用場景在本白皮書中，我們詳細拆解了通過大量實踐積累的巨量引擎O-A

85、模型，六大鏈路以及八大應用場景，引導品牌方快速診斷當前人群資產的問題，找到對應的策略，落地到日常執行，通過度量手段來論證人群資產經營的效果，把人群資產經營融入到日常的增長運營模式中。除了服務生態資源，巨量引擎為品牌方提供了官方的人才認證、培訓課程、案例精講等多種資源，幫助品牌方構建自身能力。人群資產經營將成為品牌方的第一增長力，幫助品牌方在不確定的環境下，構建更加全局視野，更加韌性的增長模式，以人群資產經營的“不變”來應對市場的“萬變”，立足于滿足消費者需求與品牌長期建設，以期在消費品數字化時代中找到增長機會和生存空間。巨量引擎O-5A模型不僅是對于品牌方和消費者關系的度量，以及實操層面的執行

86、方法論，更是對于“以消費者為中心”增長模式的重新思考。在過去三年中，巨量引擎的人群資產經營體系完成了從0到1數據和工具層面的建設；從1到10方法論和經營場景層面的探索；未來，我們會繼續在行業延展、場景加深、工具完善、生態體系豐富度層面嘗試突破，適配更多品牌方的增長模式，提升經營的精細化程度。此外，站在品牌方整體品牌資產經營的高度，我們會立足于O-5A人群資產經營，橫向建設內容資產經營，貨品資產經營的能力，實現更好的人-內容-貨品的匹配，這也是品牌方面向未來，最完整的數字化能力架構?！耙匀藶楸?，基業長青”我們相信，誰擁有了更廣泛、更深刻、更長久的人群關系，誰便擁有穩而不倒，韌性增長的主動權。未來

87、展望與啟示展望未來資料來源：巨量引擎，羅蘭貝格分析巨量引擎的人群資產經營體系巨量引擎O-5A人群資產白皮書48種拔一體是品牌未來推進的方向，而O-5A可以明確指引品牌在生意中對蓄水、種草人群的需求，可以檢驗經營的健康度。于目前實際落地層面而言，抖音站內有海量觸點，例如星圖種草、熱推、大曝光等，O-5A目前只能告知人群留存狀態，未來希望O-5A能給與品牌更多建議參考，如怎樣的平臺組合能實現更好的種草和轉化，或是如何進行序列化投放等。巴黎歐萊雅品牌合作伙伴寄語提升品牌力需要提升知名度和人群心智；全網來看，巨量引擎從媒介和傳播角度都是效率最高的平臺之一，擁有大量消費者和很長的停留時長。目前可以看到的

88、O-5A人群規模、深入關系的占比，會決定品牌在抖音電商閉環內的經營效率，甚至影響到其它電商渠道、線下渠道的經營效率。Spes詩裴絲面對人口紅利逐漸褪去的營銷環境，和版號限制發行的壓力，游戲廠商做增長變得越來越困難。在以往的游戲營銷中，核心邏輯是以投放競價廣告來獲取游戲流量，進而實現下載轉化。這種模式在流量紅利時代是可行的，但在存量時代，大家都聚焦在本品類賽道上，經過一段時間的投放，精準的流量會遇見天花板，導致增量難求。巨量O-5A模型幫助游戲品牌更加了解用戶。我們做游戲也會思考種草和拔草，需要通過不斷的培養與用戶的關系，來帶動可持續的增長。這不僅僅限于市場營銷，更可以助力游戲根據用戶喜好、流行

89、趨勢等，進行針對性的產品開發、代言明星選擇等。江娛互動通過品牌的運作，巨量O-5A已證明有其存在的價值，同時也是通過證明應用O-5A的正確性，才能堅定使用下去。品牌也需要與字節的商務團隊、營銷科學多方團隊共同解決問題，推進并肩協作，才能支撐長期、深度的經營。手機行業已經成為廣泛使用5A的一大行業，實際（業務場景中）能發揮的價值非常廣闊，未來希望5A的定義能夠基于3C行業實際情況，進一步精細化、定制化調優相關定義和指標，幫助品牌更好應用方法論。OPPO無論是多年陪伴品牌成長的多準，還是一路摸爬滾打過來的品牌商家，如今的共識都是：做長期生意，成就長久經營，即從過去以GMV為視角的銷售管理，轉變為長

90、期可持續運營的消費者價值管理，其中的落點就是要做好人群資產管理。巨量O-5A模型則是實踐這一理念的最佳利器，從前鏈路到后鏈路，再到各個鏈路人群之間的轉化、運營，基于對消費者旅程全方位且精細化的洞察，多準成功地幫助各個品牌在新品、大促、品牌日等不同場景中取得成功，抖音生態，未來可期。杭州多準數據技術有限公司CEO 虎魄未來站在品牌方的角度，一定是面向全域的人群資產管理，雖然目前還面臨著各種巨大的阻礙，無論是認知，組織，技術還是市場環境等。但是未來，巨量引擎可能是真正有機會幫助和賦能品牌進行全域人群資產管理的平臺，背后的核心支撐就是強大的營銷科學能力和優秀的生態體系建設。在和巨量引擎合作的這2年多

91、來，我們很有幸在食品飲料等賽道和眾多品牌一起積極地探索未來的人群資產運營的全域方向，這也是基于哈步本身具備線上和線下的獨特的全域基因，以及在過去10多年來在數據科學方面的能力積累，期待未來能夠一起和巨量引擎，品牌小伙伴們持續探索全域建設，一起加油！哈步數據科技（上海）有限公司CEO 孫賢杰利用巨量云圖等數據工具，基于O-5A人群資產經營方法論，確實有效地幫助品牌及服務商通過GMV to 5A模型對生意目標進行拆解，科學地預測觸點組合及預算分配，從而實現品牌-效果-內容-銷售的最優營銷觸點組合，達到增長目標與營銷成本的最佳ROI平衡。群邑中國 首席電子商務官 Jerman Zhang在數據化營銷

92、時代，我們必須從定義消費者、細分消費者、觸達消費者、加深消費者關系流轉、轉化消費者、以及維護消費者忠誠的消費者全生命周期價值管理的各個環節進行深度的數字化運營，巨量引擎O-5A人群資產經營方法論從構建消費者序列化、媒介序列化以及轉化序列化等三個方向為我們提供了一個重要的框架。在全域營銷時代，巨量引擎為品牌提供了“域內增長”和“全域增長”兩種重要模式，巨量引擎O-5A人群資產經營方法論從媒介流量、社交流量、內容流量、電商流量等全維度為我們提供了發現和挖掘全域增長的工具，搭建了一個數據化洞察、運營、驗證的完整框架。賀州辰月科技服務有限公司CEO 李龍波今天，我們看到品牌投資大幅開始向抖音傾斜的趨勢

93、。抖音的內容平臺特點，使得品牌的曝光規模、種草內容一體化，甚至進一步將消費者轉化行動縮短路徑，這是越來越多品牌預算向抖音傾斜的主要原因。同時，平臺給到品牌提供了非常好的數字化平臺，并建立完整的5A體系對品牌賦能。品牌在這個基礎上，得以真正把品牌營銷投資與最終的結果鏈接起來，幫助品牌驗證品牌投資的有效性。上海點正互聯網科技有限公司CEO 李辰巨量引擎指導委員陳都燁盧忠浩崔 誠許 嘉巨量引擎營銷與運營副總裁巨量引擎營銷科學負責人巨量引擎營銷科學運營負責人巨量引擎營銷市場負責人作者市場與公關支持巨量引擎營銷科學市場負責人巨量引擎營銷科學場景運營負責人巨量引擎營銷科學人群產品負責人巨量引擎營銷科學云圖

94、產品負責人巨量引擎營銷科學人群運營負責人巨量引擎營銷科學產品營銷負責人巨量引擎營銷科學營銷策略負責人于勇毅岳一曉周楚越隋鵬宇張宇軒魏孟瑩王 倩劉 亮 楊 萍 喬競杰 吳曉偉 幺卿煒 紀愛玲羅蘭貝格指導委員Denis Depoux 全球管理委員會聯席總裁任國強 全球高級合伙人/大中華區消費品與零售團隊負責人作者市場與公關支持蔣云鶯 羅蘭貝格副合伙人；消費行業首席研究員葉凱元 羅蘭貝格資深專家王卓倫 羅蘭貝格咨詢顧問周思宇 羅蘭貝格咨詢顧問丁堯佳 羅蘭貝格咨詢顧問程 俊 顧嘉陸 屈 嫄 魏冰冰是抖音集團旗下綜合的數字化營銷服務平臺，致力于讓不分體量、地域的企業及個體，都能通過數字化技術激發創造、驅

95、動生意，實現商業的可持續增長。關于巨量引擎以品牌數字化資產運營為核心，建設打通全場景、全內容、全數據和全鏈路的方法論、產品和服務體系，是品牌的營銷決策大腦。致力于幫助品牌生意長期科學增長，通過科學的診斷、洞察、優化和度量，將品牌的人群、內容、觸點和商品變得可量化、可沉淀、可優化，通過分析各類資產的變化和流轉，幫助品牌做營銷決策，實現在充滿不確定性的大環境下，提升營銷效率和增長確定性。巨量引擎營銷科學于1967年在歐洲大陸成立，現為全球頂級戰略管理咨詢公司之一，在全球35個國家設有51家分支機構，擁有2700余名員工，并在國際各大主要市場成功運作。作為全球頂尖戰略管理咨詢公司中唯一一家源于歐洲的

96、成員，羅蘭貝格咨詢的專業性建立在它50余年來與各式各樣的客戶在復雜商業案例運作中取得的豐富經驗上。羅蘭貝格一直把中國視為企業國際化道路中最重要的市場之一。自從1983年在中國開展第一個項目以來，羅蘭貝格已經先后在上海、北京、香港、臺北和廣州開設了辦事處，擁有360余名咨詢顧問。在長期的發展中，羅蘭貝格已經與眾多跨國企業及中國企業建立起戰略性的合作伙伴關系。羅蘭貝格作者及致謝感謝（排名不分先后）金常鑫詹新禮向 姣杜 健范哲賢白順元安君良凌惠子張寶齡胡逸凡蔣 學吳金亞白思寧曹 銳韓 鋒趙澍源郝文婧白夢娜路 川楊天依陳慕童王俞翔李家軒韓圣男唐洪旭陳明萱葉 松王智琦李子昂蔣景肖葛逸塵任安琪何 攀劉思豪王文浩感謝（排名不分先后）竇紅梅 孫佳凌 黃憶真 陳鈺昆 余 潔