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1、抖音團購直播大場方法論這份大場直播方法論沉淀了過去一年銷策運產在生服直播業務上的多維探索，過程中既有堅定的“驗真”，也有務實的“證偽”；它涵蓋了不同分層、不同階段、不同經營目標客戶的“原聲”，相信在其中可以找到有價值的解決思路和方案。同時，也十分感謝為我們提供素材/案例的各方商家伙伴，是你們的支持驅動著業務的成長和進階。餐飲的下一個階段，我們一起將經營與營銷更高效科學的結合，激發新增長。孫舒皓巨量引擎本地消費業務中心SKA餐飲負責人伍漢明巨量引擎本地消費業務中心綜合服務行業總經理優質的人貨場打造，結合節點流量以及本地推相關產品的應用，已成為本地商家在抖音獲取增長的關鍵要素。以七夕節點為例，鮮花

2、賽道通過直播大場經營，結合ROI2的滲透，對比平銷期達成了近5000%的膨脹率。我們希望這份直播方法論大場能夠對到綜商家的在抖音本地生活的運營有所幫助，塑造更全面、立體的大場直播認知，進一步拉升生意經營天花板。01.為什么要做直播大場？我們看到，本地商家越來越重視大場直播*數據來源：巨量引擎本地消費業務中心餐飲行業1月12月6月6月1月法定節假日GMV膨脹率131%團購節點GMV膨脹率142%酒旅行業法定節假日GMV膨脹率28.9%1月12月6月6月1月到綜行業法定節假日GMV膨脹率145%電商節點GMV膨脹率116%1月12月6月6月1月海底撈半天妖CoCo星巴克瑞幸蜜雪古茗肯麥益禾堂茶百道

3、商家campaignGMV消耗GMV消耗GMV消耗*數據來源：巨量引擎本地消費業務中心大場直播-可以有效拉升日播GMV水位大場前7天日均GMV30w+大場后7天日均GMV100W+大場帶動日播GMV提升260%大場爆發帶動GMV增長840%大場GMV300W+6.16.26.36.46.56.66.76.86.96.106.116.126.136.146.15大場直播-也是人群快速破圈的密碼平臺全量用戶100萬人3000萬人1億人你日常平播，觸達過一波人系統根據樣本判定有可能會喜歡看你直播的有3000萬人后續你的直播間就主要觸達這些人你定期做一些直播大場靠商流-沖刺場觀才能突破模型，觸達更多新

4、客02.如何做好直播大場？做好直播大場，關鍵看三點人貨場提升效率保證大場GMV頻次擴大規模賦能生意脈沖增長品效整合放大聲量加速人群破圈人貨場是基礎和前提人貨場提升效率保證大場GMV直播間轉化漏斗，對應人貨場三層效率平臺流量直播間曝光數直播間進入人數商品曝光人數商品點擊人數商品成交人數商品核銷人數觀看點擊率產品曝光率產品點擊率產品支付率產品核銷率整體轉化率人場貨外層feed實時畫面吸引力商品/服務客單價&組品等人群量級和質量人貨場先看人核心關注如何獲取流量人貨場流量從哪來？三域協同私域準建模公域拉人氣商域穩投產積累私域流量精準種子人群助力商域冷啟有效帶動直播GMV增長有效撬動自然流量有效投廣能更

5、快度過冷啟投廣還能帶來粉絲沉淀人貨場廣告流量確定性最高，一定要投廣開始投廣直播GMV開始投廣直播GMV自然GMV 廣告GMV一未投廣一投廣一未投廣一投廣粉絲數人貨場某商家通過投本地推撬動自然流量提升整體GMV翻10倍廣告消耗廣告流量GMV自然流量GMV791701079343128431068913492871517286112152143461415115121014661517月4日5月23日7月18日6月27日6月20日5月9日5月16日6月6日7月11日8月1日5月30日7月25日6月13日51389787311104花遞鮮花店 5月-8月直播GMV與消耗趨勢 by日【單位：w】七夕前

6、穩定投流蓄水七夕爆發沖刺階段量級小不規律不持續520節點投流日常無投流自然GMV不穩定量級小投流占比10%自然流量GMV占比93%自然GMV提升11倍+投流占比90%總GMV再提升388%七夕vs520投流提升275%，gmv提升921%提前蓄水持續性規律性大量級怎么投？巨量本地推“深淺”結合人貨場轉化目標分類深轉模型優化，效果持續提升廣告投入配比粉絲增長直播間觀看直播間停留商品點擊直播加熱商品購買全域推廣興趣問詢下單淺轉深轉深轉淺轉本地直播商家ROI趨勢（近半年）90%深轉10%淺轉*數據來源：巨量引擎本地消費業務中心深轉王炸大場標配：全域推廣ROI2人貨場*數據來源：巨量引擎本地消費業務中

7、心標準 vs 全域酒旅行業標準 vs 全域餐飲行業+40%+131%GMV更高ROI更佳標準 vs 全域酒旅行業標準 vs 全域餐飲行業+10%+101%是什么效果如何自然流量GMV廣告流量GMV商家直播間普通廣告產品只優化廣告ROI全域推廣ROI2把廣告+自然ROI一起優化還有一點好處：一鍵托管/節省人力直播大場就用全域ROI，投放四步走人貨場貨品策略21:0011:0012:009:0010:0013:0015:0014:0024:0016:0017:0023:0018:0019:0020:0022:00開播冷啟動午高峰流量期流量低谷晚高峰流量期標準投放開啟全域ROI目標10%持續全域RO

8、I目標對齊標準調整全域ROI目標1520%福利品為主快速度過冷啟動主推品+秒殺品提分時GMV主推品+利潤品，保GPM流量低估時段盡量穩住分時GMV福袋+秒殺品搭配，承接流量涌入快速催單轉化，提升分時GMV除了大場，中小場/平播也可以用，掌握好深淺配比人貨場淺:深=4:6淺:深=2:8主投深轉超級大場（GMV300w）中小場（10wGMV300w）平播（GMV10w）沖擊GMV和場觀目標GMV/場觀，同時穩ROI穩ROI冷啟動階段：建立淺轉+深轉標準版計劃，跑量至流量/訂單量穩定流量效率最高時段：切換全域推廣ROI2，提升轉化效率ROI達標后：視情況切換回優選全域推廣ROI2產品前期一定要搭配淺

9、轉計劃如果30分鐘內全域計劃跑不動，適時調整回標準版使用全域推廣ROI2，托管投放人貨場再看貨有了流量后，用貨拉升轉化力直播間如何組品？人貨場商品數價格帶組貨配比營銷爆點不同行業，大場組品各有側重人貨場配合福利品/秒殺品主推品更聚焦折扣力度要更大餐飲醫美3萬+單100單左右3-5款6-10款3-4款5-8款6-8折8-9折酒旅20-100單4-6款6-10款6-8折9折企服100單左右2-3款5-8款7-8折9折綜服50單左右2-4款5-8款8-9折無折扣生美200-300單1-3款5-6款3-5折7-8折6-8折9折直播間如何過品？人貨場觀看人次在線人數直播開場直播升溫人氣飆升人氣衰減人氣穩

10、定引流款40%數量占比迅速炒熱直播間爆款單品30%數量占比提升直播間看播UV利潤款30%數量占比提升直播間毛利爆款單品續上直播間人氣稀缺戰略款 某餐飲客戶通過商業話題串聯營銷動作，實現話題VV2200W+，閉環品專cyr超51%，GMV突破2500W+*數據來源：巨量引擎本地消費業務中心客戶案例組品策略直播場景品星產品Benchmark做高內容口碑&質量：達人+眾測任務 某飲品客戶通過眾測任務+小藍詞/POI+品專，實現聲量和銷量的雙重增長看超高性價比激發內容視頻條均投稿價44元cpm12.9 cpe0.5內容分環比提升282%搜小藍詞+搜索搜索指數環比25%小藍詞展現量69w搜索GMV792

11、w買短視頻帶POI生意增長眾測短視頻GMV58w眾測任務roi 1.66留人群資產增長A1&A2人群凈值增長1517w高價值A3人群增長率131%#快艾特你的咖啡搭子 眾測任務話題VV2.3e 投稿量5.6w 任務周該品牌榮登算數品牌榜第1step 1話題上線眾測任務上線親子、健身、測評step 2內容引領人群破圈step 4品專/競價搜索閉環step 3小藍詞搜索鏈路批量獲取達人發布到店測評種草內容比單獨達人采買的曝光量和數量更多可定向人群招募，可批量線下到店內容優質，數據可沉淀巨量云圖客戶達人雙向選擇，內容可審核核心優勢*數據來源：巨量引擎本地消費業務中心客戶案例組品策略直播場景品星產品B

12、enchmark做大直播流量&場觀：超級任務核心優勢讓用戶前置預約開播時可帶來高質量看播的流量轉化工具精準定向支持城市性別人群包高質互動停留撬動自然流量直播開始向用戶發起召回用戶參加超級任務開播時開播前開播前系統向用戶發起任務邀請品牌向用戶設置看播要求“如看播時長、購物車瀏覽等，用戶在直播間完成開播前商品相關評論無看播有看播在線人數無看播有看播直播互動無看播有看播餐飲客戶案例：超級任務+全域ROI配合，實現大場GMV千萬爆發*數據來源：巨量引擎本地消費業務中心組品策略直播場景品星產品Benchmark做大直播流量承接&轉化：搜索品專展現樣式非到店場景效果一：品宣曝光 樣式強勢 攔截競品信息 提

13、高點擊轉化率直播中直播間+抖音號+附近門店非直播頭圖+抖音號+附近門店直播中頭圖+抖音號+附近門店+呼吸燈非直播頭圖+抖音號+附近門店到店場景（200m）效果二：門店曝光 高效轉化 承接搜索量 提升GMV高效攔截競品信息高效攔截”看后搜“流量餐飲美食看后搜PV量/全搜索PV量占比42%品專信息100%，24小時有搜必現有品專無品專會受到競價搜索、如意卡、競品、負面輿情干擾，團購信息不一定首位顯示VS千次搜索GMV非直播直播品專點擊率無品專有品專+60%+40%*數據來源：巨量引擎本地消費業務中心組品策略直播場景品星產品Benchmark巨好吃溯源本味品效結合放大商家食材品質亮點、做強大場影響食

14、材產地質感短片講好溯源故事官方聯合背書巨量引擎中國國家地理專業溯源內容頭部美食評測達人透明還原食材本味有趣溯源內容多圈層頭部達人打造溯源時尚趣味事件明星直播溯源地直播/直播間空降聯名套餐【巨好吃-溯源本味】品牌開屏+內容熱推星圖+挑戰賽/眾測任務+輕任務+內容熱推星圖+眾測任務/招募任務+內容熱推+小藍詞+團購品專輕任務超級任務+星圖巨量本地推加熱內 容 策 略內 容 洞 察強勢曝光人 群 策 略到 店 度 量團購5A驅動品效結合內容經營核心IP線上宣發專業背書OA1/A2拉新-蓄水溯源活動優質內容O/A1/A2A3種草短+直帶貨A3A4種草轉化大事件品牌事件O-5A|A4A5團品核銷巨好聽音

15、樂現場巨好吃專屬攤位組品策略直播場景品星產品Benchmark生活服務IP平臺與商家一起好商品結合好政策，放大新品生意力開屏曝光平臺IP背書新品：獨家品or折扣+抖音生活服務首發達人矩陣新品內容打造短視頻帶貨達人+新品首播發布獨家新品售賣承接+平臺貨補視頻投稿加熱、話題裝修站內持續種草短視頻帶貨達人+商家常態化周播新品+爆品組合售賣 平臺貨補營銷預算：一口價達人+流量采買渠道：線下戶外、商家自媒體、小程序私域平臺曝光合作海報平臺營銷玩法商戶履約動作新品亮相 引爆傳播售賣（一周）組合品持續售賣（一周）核心IP組品策略直播場景品星產品BenchmarkIP合作案例：長隆x心動五一IP1.48億主話

16、題光量6467萬達人種草視頻總曝光6次+熱點運營上榜1.06億線上線下品牌曝光億級活動期總抖音GMV273萬+旗艦店直播觀看人數心動五一&長隆度假區開屏達人短視頻+加熱信息流傳播線上話題搜索場景生活服務場景線下場景達人短視頻POI帶貨達人直播帶貨官方直播IP借勢喚醒用戶心智、品牌破圈線上線下場景整合，打通互動邊界轉化鏈路整合，提升交易力*數據來源：巨量引擎與抖音生活服務核心IP組品策略直播場景品星產品Benchmark餐飲行業直播大場benchmark參考1 0-1 5 w2-3%8-1 05%左 右場均消耗TR廣告ROI品星預算占比飲品西快火鍋地方菜2 0-2 5 w6-8%8-1 01 0

17、-1 5%1 5-2 0 w6-8%2 0-3 01 5-2 0%5 0-6 0 w2-3%2 0-3 05-1 5%組品策略直播場景品星產品Benchmark酒旅行業直播大場benchmark參考場均消耗TR廣告ROI品星預算占比景區樂園酒店住宿旅行社2 0-3 0 w2-4%1 5-2 04 0-6 0%1 0-2 0 w3-5%8-1 03 0-5 0%1 0-1 5 w1-2%3 0-5 00%組品策略直播場景品星產品Benchmark場均消耗廣告ROI品星預算占比鮮花1 0-2 0 w5-7%1 0-2 01-2%兒童樂園2-5 w2-5%3 0-5 02-5%洗浴按摩1-5 w1-5%7 0-1 0 01-2%寫真3-7 w1 0-1 5%5-2 01-5%商場2-5 w1-2%7 0-1 0 01-2%TR到綜行業直播大場benchmark參考組品策略直播場景品星產品BenchmarkGMV消耗TR廣告ROI生美醫美健康機構3 0-1 5 0 w1-5%1.5-32-31 5 0-3 0 0 w-1 0 0-3 0 0 w-由于政策準入和資質審核問題，醫美&健康機構在直播投廣上受限，暫無大場消耗可參考麗人健康行業直播大場benchmark參考組品策略直播場景品星產品Benchmark抖音團購直播大場方法論