百秋尚美&天貓：2022高端時尚配飾行業人群洞察白皮書（53頁）.pdf

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1、高端時尚配飾行業人群洞察白皮書人群洞察白皮書上 海 百 秋 尚 美 科 技 服 務 集 團天 貓 生 態 實 驗 室|天 貓 品 牌 力 研 究 所|天 貓 配 飾 行 業聯 合 出 品01BACKGROUND背景時尚配飾行業消費者需求呈動態化和多元化發展，需要更深的刻畫消費者，配飾行業缺少一套基于行業特性的策略人群標簽。03SUGGESTION運營及案例基于六大策略人群的特征，結合百秋行業運營經驗總結的人群運營方法及應用案例。02PROFILE六大策略人群基于配飾行業特征定義消費意愿和裝飾需求兩大維度，劃分出六大策略人群，并對六大策略人群分別進行刻畫。01BACKGROUND背景背景在消費者

2、新老世代交替、產品技術和時尚趨勢迅速更新的情況下，時尚配飾市場越來越細分；同時消費者的自我意識不斷更新，時尚配飾奢侈品需求呈動態化和多元化發展，需要更深的刻畫消費者更深的刻畫消費者的多元化需求的多元化需求。然而，由于現有的行業策略人群和標簽對中高端時尚配飾無法描述決策心智，相同的行業策略人群畫像在消費意愿、購買頻次、行業品牌選擇上缺少區分度，并缺乏在消費者搭配需求的刻畫。因此，上海百秋攜手天貓生態實驗室、天貓品牌力研究所，天貓配飾行業，針對消費者不同的需求層級，基于搭配和品質搭配和品質上的由簡入奢，劃分時尚配飾六大策略人群，在提高整體轉化效率的同時，也助于不同風格與定位的時尚配飾品牌找到未來更

3、精準的持續增長的機會人群。02PROFILE六大策略人群配飾行業消費者需求分層方法：基于消費意愿和搭配需求消費意愿基 于 消 費 者 在 高 端 時 尚 配 飾 行 業 購 買 的 不 同 類 目 的 商 品 特點 及 價 格 水 平 進 行 衡 量，考 量 消 費 者 在 行 業 不 同 類 目 中 綜合 表 現 出 的 消 費 意 愿 強 弱充足預算才滿足的特殊需求消費者消費者需求選擇需求選擇低搭配優先滿足功能上的需求基礎品類包袋、帽子等多數消費者優先選擇的類目高搭配自我表達/價值認同的需求進階品類腕表、珠寶等逐步補齊全身搭配的類目低預算即可滿足的基礎需求裝飾需求基 于 消 費 者 在 時

4、 尚 配 飾 行 業 的 購 物 偏 好 進 行 衡 量，考 慮 品類 覆 蓋、風 格 場 景、品 牌 偏 好 等 維 度，用 于 描 述 消 費 者 對裝 飾 需 求 的 強 弱百變潮奢族時尚搭配家品質精致黨進階初學者實用通勤族嘗新潛力派篩選高端時尚配飾行業成交人群作為樣本高端時尚配飾|行業六大人群矩陣劃分*氣泡大?。喝巳后w量高端時尚配飾行業人群矩陣123456高品質追求高裝飾需求低品質追求高裝飾需求低品質追求低裝飾需求高品質追求低裝飾需求樣本選擇篩選配飾行業特征標簽特征分析對樣本中的每個消費者進行消費意愿和裝飾需求打分人群打分根據配飾行業需求特征創建消費意愿和裝飾需求維度維度設置基于樣本消

5、費者的消費意愿和裝飾需求分數進行分段匯總，人群校驗分組聚合生成高端時尚配飾行業六大策略人群分組結果裝飾需求消費意愿*消費意愿：基于消費者在高端時尚配飾行業購買的不同類目的商品特點及價格水平進行衡量，考量消費者在行業不同類目中綜合表現出的消費意愿強弱裝飾需求：基于消費者在時尚配飾行業的購物偏好進行衡量，考慮品類覆蓋、風格場景、品牌偏好等維度，用于描述消費者對裝飾需求的強弱高端時尚配飾|行業六大人群總覽百變潮奢族我愛稀有款進階飾品多高端配飾收割機“這塊表真的很適合參加宴會，實在太美了”嘗新潛力派平價配飾主力軍對時尚“低欲望”搭配需求待培育“剛下單了人生中第一條正兒八經的項鏈”時尚搭配家鐘情設計感追

6、趕流行搭配穿金戴銀配飾超多“最近剛入了今年PANTONE色的旅行箱”品質精致黨送禮心智顯著配飾品質黨風格簡約精致“奢侈品是給自己買的，品質才是最關鍵的”進階初學者進階搭配嘗試中搭配心智覺醒時尚潛力股“帽子除了防曬遮陽，也可以做造型單品”實用通勤族包包要買能通勤的搭配“小白”飾品功能為王“打算買個能裝電腦的托特包，出差用”高端時尚配飾|行業六大人群畫像百變潮奢族女性占比18-30歲占比40歲以上占比一二線城市占比年均購買件數年均客單價75%30%20%60%2221K85%35%20%55%3012K65%40%15%60%78K75%45%15%55%103K70%45%15%50%72K70

7、%50%15%40%41K時尚搭配家品質精致黨進階初學者實用通勤族嘗新潛力派Between18-30Over40高端時尚配飾|行業六大人群消費需求及偏好特征基礎特征站內觸達營銷節點推薦商家推薦商品需求特點風格/場景店內私域推薦日銷期種草+轉化奢品與時尚品牌包帶 腕表 珠寶稀有/特殊款式新品/限量社交/吸睛購買力強OL/出街成熟/高線城市/綜合消費力強公私域推薦/直播日常種草，大促轉化時尚潮牌包袋 服配 飾品追新/設計感網紅款/奇特款多元場景需求配飾行業復購頻繁甜美/出街女性占比高購物頻次高店內私域推薦情人節/七夕奢品瑞表 包袋高端款/禮盒款品質/儀式感/送禮購買力強但需挖掘需求商務/送禮男性相

8、對高/高線城市購物單價高百變潮奢族時尚搭配家品質精致黨進階初學者實用通勤族嘗新潛力派日常種草，大促轉化時尚品牌+經典輕奢服配 包袋 飾品基礎款/潮流款錦上添花/自我獎勵消費升級覺醒經典/約會特征相對平均直播日銷期種草+轉化大眾品牌服配 包袋基礎/功能強基礎使用需求出發弱搭配 重實用經典/通勤年輕初入職場搜索/直播5.20大眾品牌包袋基礎入門款折扣款佛系 零星的需求從無到有 品類新客休閑/職場最年輕下沉公私域推薦百變潮奢族高端配飾收割機進階飾品多我愛稀有款集中在一二線城市的百變潮奢族通過高端時尚配飾彰顯身份及社會地位。她們喜歡各種稀有材質和帶有強裝飾性的飾品，對品牌敏感度高，國際大牌手到擒來，高

9、階的時尚氣質與極強的購買力幫助她們在社交場合大量吸睛。人數占比：4%GMV占比：26%GMV YOY增速：3040%六大策略人群側寫百變潮奢族百變潮奢族人數占比：4%GMV占比：26%1-2線城市，30-44歲，女性為主資深中產，社交達人有豐富的個人空間和生活場景喜歡各種稀有材質和帶有強裝飾性的飾品，對新品敏感度高奢品與時尚品牌稀有/特殊款式新品/限量集中在日銷月份下單，不湊大促。先選品牌再選商品，對店內私域推薦接受度高?；A特征消費偏好運動健康愛美悅己日常生活科技先鋒社交聚會興趣偏好百變潮奢族|偏好稀有單品，盡顯貴氣屬性*數值基于天貓女包材質，經過計算處理得出偏好程度（TGI），100為平均

10、水平，數值越高，該材質在對應人群中的偏好度越高蜥蜴皮、鱘魚皮等珍稀皮質包袋最受到百變潮奢族的喜愛，這類單品能夠讓她們在社交中迅速脫穎而出64 514 328 309 351 343 162 199 35447215813712114919244 103 118 117 103 74 135 35 45 46 58 47 65 2 42 4 16 84 13 蜥蜴皮鱘魚皮蛇皮馬皮鴕鳥皮珍珠魚皮貂毛鱷魚皮百變潮奢族時尚搭配家品質精致黨進階初學者實用通勤族嘗新潛力派744 673 521 508 496 470 372 1301百變潮奢族|強裝飾性配飾，彰顯身份地位*數值基于六大人群品類滲透率，經過

11、計算處理得出偏好程度（TGI），100為平均水平，數值越高，該品類在對應人群中的偏好度越高對于有強裝飾性質的胸針、腕表以及袖扣、珠寶首飾等帶有身份象征的高端配飾偏好度極高184 176 110 106 87 74 百變潮奢族時尚搭配家品質精致黨進階初學者實用通勤族嘗新潛力派高端時尚配飾人群對胸針的偏好程度313 287 218 213 瑞士腕表日韓腕表國產腕表歐美腕表滲透率TGI百變潮奢族對不同腕表類目的偏好程度百變潮奢族|博愛各類品牌，尤愛國際奢品青睞輕奢和潮牌的同時也能無壓力負擔國際大牌，對品牌的包容度極高，從經典到新潮，從精致到土酷都能很好駕馭珠寶包手表百變潮奢族最喜愛的Top品牌30%

12、27%22%17%輕奢品牌設計潮牌國際奢侈平價品牌（圓 圈 內 為 T G I）百變潮奢族的品牌偏好1591452673215914526732百變潮奢族|搭配經典配飾，高端場合吸睛在宴會、商務等多種帶有社交屬性的場合中進行搭配，更加偏好OL經典風格的高端時尚配飾*風格及適用場景是基于時尚配飾行業消費者偏好的各類目TOP品牌，按照品牌屬性進行標簽化處理，匯總出消費者的風格場景偏好百變潮奢族偏好的高端時尚配飾風格及適用場景包類目手表類目珠寶類目配飾風格適用場景時尚搭配家追趕流行搭配穿金戴銀配飾超多鐘情設計感時尚搭配家們追潮流、懂時尚，重視通過配飾搭出個人風格，認為時尚能夠表達自我，是朋友圈的流行

13、風向標。有設計感的新品以及網紅單品都是她們準備收入囊中的對象，涉獵多種配飾以適應她們豐富的自我展示需求。人數占比：6%GMV占比：21%GMV YOY增速：3040%運動健康愛美悅己日常生活科技先鋒社交聚會六大策略人群側寫時尚搭配家時尚搭配家人數占比：6%GMV占比：21%2-3線城市，30-39歲，女性為主時尚先鋒，特立獨行朋友圈的流行風向標喜歡有設計感的新品以及網紅單品時尚潮牌追新/設計感 網紅款/奇特款集中在大促下單，平日偏種草。愛逛，直播短視頻重度用戶?；A特征消費偏好興趣偏好時尚搭配家|追求新鮮時髦，洞悉時尚動態超過80%的時尚搭配家都屬于時尚嗅覺敏銳的先鋒者或早期引領者，她們對于時

14、尚配飾的新品牌、新動向、新趨勢總能第一時間及時捕獲*時尚度分層基于天貓服飾時尚先鋒人群標簽時尚搭配家人群時尚度分層占比303 253 133 百變潮奢族時尚搭配家品質精致黨進階初學者實用通勤族嘗新潛力派手鏈項鏈發飾高端時尚配飾人群對于新品的偏好程度（TGI）早期引領者25%先鋒者55%279 274 175 百變潮奢族時尚搭配家品質精致黨進階初學者實用通勤族嘗新潛力派手鏈項鏈發飾時尚搭配家|偏愛精巧設計，緊跟時下潮流偏愛各種各樣有設計感的配飾單品，也會追逐時下流行的網紅單品，對于時尚擁有極強的把控力*“設計感”及“網紅”單品定義來自天貓商品標簽，經過計算處理得出偏好程度（TGI）529 427

15、 173 百變潮奢族時尚搭配家品質精致黨進階初學者實用通勤族嘗新潛力派手鏈項鏈發飾高端時尚配飾人群對于設計感單品的偏好程度高端時尚配飾人群對于網紅單品的偏好程度時尚搭配家|青睞設計潮牌，搭配表達自我注重個人風格的表達，設計潮牌和平價品牌中有巧思的設計感單品更能體現她們對于時尚的理解珠寶包手表時尚搭配家最喜愛的Top品牌67%23%10%0%平價品牌設計潮牌輕奢品牌國際奢侈126（圓 圈 內 為 T G I）時尚搭配家的品牌偏好127530時尚搭配家|懂時尚，廣涉獵，小眾配飾也能搭出風格憑借過人的搭配知識與時尚品味，對各類飾品的搭配方法如數家珍，即使是絲巾、腰鏈等小眾品類，擁有超多配飾的時尚搭配

16、家們也能搭配出彩*高滲透率：該類目滲透率大于20%基礎/進階/高階類目:基于消費者在不同類目的滲透描述其需求類型,詳細見附表134 170 131 197 213 198 193 264 131 214 136 194 312 228 213 277 325 帽子女士包袋發飾耳飾項鏈圍巾絲巾披肩黃金首飾手鏈鞋包皮帶配件太陽眼鏡手套腰帶皮帶腰鏈戒指指環K金首飾雙肩背包光學眼鏡歐美腕表滲透率TGI時尚搭配家葉子類目滲透率及TGI（僅含高滲透率品類）基礎類目進階類目高階類目時尚搭配家|搭配風格多樣，熱衷時尚出街從古靈精怪到經典復古，時尚搭配家熱愛的搭配風格數不勝數，她們熱愛利用各種單品裝飾自己，實現

17、出街溜達、休閑約會等多種展示自我場合的需要*風格及適用場景是基于時尚配飾行業消費者偏好的各類目TOP品牌，按照品牌屬性進行標簽化處理，匯總出消費者的風格場景偏好時尚搭配家偏好品牌的風格及適用場景包類目手表類目珠寶類目搭配風格適用場景品質精致黨配飾品質黨送禮心智顯著風格簡約精致對于各類配飾，品質精致黨向來重質不重量。她們喜歡通過幾件質感單品彰顯品位，滿足各種搭配的要求，認為簡單、舒服、有質感才是品質生活的真諦，同時她們也十分愿意為此付出較高的價格。品質黨們尤其注重儀式感，愿意在各種節日為自己和另一半送上一份心意。人數占比：7%GMV占比：15%GMV YOY增速：6070%運動健康愛美悅己日常生

18、活科技先鋒社交聚會六大策略人群側寫品質精致黨品質精致黨人數占比：7%GMV占比：15%1-2線城市，25-39歲品質生活家注重儀式感，彰顯品位喜歡有設計感的新品以及網紅單品奢品高端款/禮盒款偏愛送禮季和日銷，大促不敏感。先選品牌再選商品，對店內私域推薦接受度高，需求送禮推薦?；A特征消費偏好興趣偏好81 102 95 117 114 104 帽子女士包袋發飾耳飾項鏈鞋包皮帶配件滲透率TGI品質精致黨|化繁為簡，只求精品平均一年只購買7件配飾，除了基礎品類外偶爾還會購買耳飾、項鏈等進階類目的小件單品進行點綴，比起包羅萬象，她們更偏好寧缺毋濫*高滲透率：該類目滲透率大于20%基礎類目進階類目高階類

19、目品質精致黨在時尚配飾品類中的平均件數(單位：件)品質精致黨葉子類目滲透率及TGI（僅含高滲透率品類）713品質精致黨時尚配飾人群品質精致黨|自己覺得舒服，才是品質追求的第一位偏好選擇羊絨、羊毛和蠶絲等貼身、舒適但價格相對較高的圍巾面料，在購買腕表時也更加青睞合成藍寶石等高端耐磨材質223 79 55 47 42 人工合成藍寶石表鏡礦物強化玻璃鏡面普通玻璃鏡面塑料鏡面有機玻璃鏡面品質精致黨人群對腕表鏡面材質的偏好程度（T G I）20%17%12%蠶絲羊毛羊絨（圓 圈 內 為 T G I）品質精致黨人群喜愛的圍巾材質12628917924.7%45.6%29.8%43.7%48.4%7.9%入

20、門款進階款高端款品質精致黨|品質至上，質感生活不是一味的“買買買”，而是對品質有著獨特的追求，愿意為自己心水的高質量配飾付出高價格，把錢花在可以切實提升生活質感的商品上*入門/進階/高端款：基于消費者在各個品牌購買的商品件單價在該品牌該類目下的價格水平，入門代表消費者購買的商品價格低于品牌平均值，高端代表高于平均值品質精致黨時尚配飾人群品質精致黨在時尚配飾品類中的平均件單價(單 位：元)品質精致黨在時尚配飾品類中的款式選擇偏好品質精致黨時尚配飾人群品質精致黨時尚配飾人群1 0 0 0 1 2 005 0 0 6 0 0品質精致黨|送禮也要高質量無論是包袋還是珠寶，品質精致黨有著較高的送禮需求，

21、她們大多注重儀式感，在禮遇季尤其是情人節和七夕，為自己或另一半送上有質感的禮物成為一種潮流*風格及適用場景是基于時尚配飾行業消費者偏好的各類目TOP品牌，按照品牌屬性進行標簽化處理，匯總出消費者的風格場景偏好品質精致黨偏好品牌的適用場景包類目手表類目珠寶類目進階初學者進階搭配嘗試中時尚潛力股搭配心智覺醒進階初學者屬于時尚配飾行業的“N+1”人群。在基礎類目之外也會嘗試進階搭配，在平價的基礎上偶爾涉獵貴價品牌。進階初學者往往會擁有較多平價或輕奢的包包，同時搭配上進階款的首飾或腕表。她們的時尚意識與搭配心智正在逐步覺醒，是行業內的潛力人群。人數占比：28%GMV占比：25%GMV YOY增速：40

22、50%六大策略人群側寫進階初學者進階初學者人數占比：28%GMV占比：25%2-4線城市，25-34歲，女性為主生活事業上升期基礎生活中偶爾豪橫一把錦上添花/自我獎勵，消費升級覺醒時尚品牌+經典輕奢基礎款/潮流款偏愛大促，日常種草大促成交。愛逛但不急于下手，對高價單品長期關注等待契機?；A特征消費偏好興趣偏好運動健康愛美悅己日常生活科技先鋒社交聚會進階初學者|基礎品類是主流，時尚意識逐步覺醒主要購買的品類有以帽子、女包、發飾等基礎品類為主，她們的時尚意識和搭配心智正在覺醒對耳飾、項鏈等進階品類開始進行初步嘗試，在搭配需求上該類人群是進階和高階類目時尚配飾的潛力人群*高滲透率：該類目滲透率大于2

23、0%105 111 102 119 125 105 122帽子女士包袋發飾耳飾項鏈鞋包皮帶配件圍巾絲巾披肩滲透率TGI基礎類目進階類目高階類目1013進階初學者時尚配飾人群進階初學者在時尚配飾品類中的平均件數(單 位：件)進階初學者葉子類目滲透率及TGI（僅含高滲透率品類）進階初學者|平價品牌收割機，輕奢潮牌偶爾涉獵平價的時尚配飾品牌仍然是進階初學者購買的“主力軍”，輕奢品牌和設計潮牌也她們的在考慮范圍之內，但是不會高頻購買，往往只在關鍵時刻出手珠寶包手表進階初學者的最喜愛的Top品牌23%20%0%平價品牌輕奢品牌設計潮牌國際奢侈107（圓 圈 內 為 T G I）進階初學者的品牌類型偏好1

24、2491057%進階初學者|常買入門款包包，進階品類錦上添花通常會選擇入門款的包袋作為日常必需品，而對于手表、珠寶等進階類目則是偶爾購入價格相對較高的進階款改善搭配或獎勵自己進階初學者在珠寶、手表及包類目下的款式選擇偏好包類目手表類目珠寶類目70%27%4%67%23%9%入門款進階款高端款33%61%6%38%52%9%入門款進階款高端款30%69%1%30%63%7%入門款進階款高端款進階初學者時尚配飾人群*入門/進階/高端款：基于消費者在各個品牌購買的商品件單價在該品牌該類目下的價格水平，入門代表消費者購買的商品價格低于品牌平均值，高端代表高于平均值。實用通勤族搭配“小白”飾品功能為王包

25、要買能通勤的通勤族對配飾最大的需求是就是方便實用，她們偏好能遮陽的帽子款式和實惠簡潔的智能腕表。配飾適用場合主要集中在滿足如通勤、上班等日常場景上。實用通勤族在搭配界還處于“小白”范疇，她們的配飾裝飾心智還需繼續發掘。人數占比：22%GMV占比：9%GMV YOY增速：6070%六大策略人群側寫實用通勤族實用通勤族人數占比：22%GMV占比：9%2-5線城市，18-29歲，女性為主生活事業奮斗期上班族，實用優先基礎使用需求出發，弱搭配 重實用大眾品牌基礎/功能款使用需求出發，有需要就買，不刻意等大促。重度直播用戶，免去自己去找的過程?；A特征消費偏好興趣偏好運動健康愛美悅己日常生活科技先鋒社交

26、聚會實用通勤族|職場實干家，大容量包包我最愛與潮奢族、品質黨不同，能裝下辦公電腦和各種生活所需的大中容量包袋，如托特包、餃子包、雙肩背包等，或尼龍等相對輕便的材質，才是實用通勤族最為青睞的包包*包袋大小基于天貓女包商品大小屬性。占比表示消費者購買的包袋數量比例實用通勤族對于女士包包大小的偏好程度157（圓 圈 內 為 T G I）托特包餃子包雙肩背包14614243.5%35.2%15.1%6.3%實用通勤族時尚配飾人群38.5%36.2%16.1%9.2%大 包 袋中 包 袋小 包 袋迷 你 包 袋實用通勤族|實用方便最重要，優先滿足基本需求在帽子種類上，實用通勤族更加偏好漁夫帽、遮陽帽、空

27、頂帽等具有遮陽防曬功能的帽子，并且大多購買智能手表而非國外名表，這些類目可以方便快捷地滿足通勤族功能上的基本需求實用通勤族人群偏好的帽子種類116（圓 圈 內 為 T G I）遮陽帽空頂帽盆帽/漁夫帽116108實用通勤族對不同類型腕表的偏好程度（TGI）103 40 32 16 15 智能腕表國產腕表瑞士腕表歐美腕表日韓腕表實用通勤族|風格簡約休閑，注重通勤場景最重要的配飾應用場合就是通勤及職場，因此選擇配飾的風格一般以簡約時尚及經典休閑為主*風格及適用場景是基于時尚配飾行業消費者偏好的各類目TOP品牌，按照品牌屬性進行標簽化處理，匯總出消費者的風格場景偏好實用通勤族偏好品牌的風格及適用場景

28、包類目手表類目珠寶類目品牌風格適用場景嘗新潛力派對時尚”低欲望”搭配需求待培育平價配飾主力軍嘗新潛力派大多是來自于低線城市剛剛開始工作的職場新人或者學生。她們整體對于配飾的需求不強，僅限于能夠認識到配飾的基礎功能，更鮮有出色的搭配意識，對高端時尚配飾行業仍處于觀望階段。同時，正因她們的需求彈性很弱，價格敏感度低，在大促期間如何促進嘗新潛力派人群的轉化成為新課題。人數占比：31%GMV占比：4%GMV YOY增速：100110%六大策略人群側寫嘗新潛力派嘗新潛力派人數占比：31%GMV占比：4%3-6線城市，18-29歲學生及職場新人網購新生力量對時尚低欲望，搭配需求待培育大眾品牌基礎入門款/折

29、扣款佛系，零星的需求，不可以等大促。滿足基礎需求即可，通過搜索主動找到商品?；A特征消費偏好運動健康愛美悅己日常生活科技先鋒社交聚會興趣偏好嘗新潛力派|消費低欲望，購物新賢者對淘寶天貓的平均訪問次數較少，她們普遍沒有過多的消費需求，對于淘系各渠道的使用程度均低于平均水平5.99 6.47 4.05 4.75 4.16 3.40 百變潮奢族時尚搭配家品質精致黨進階初學者實用通勤族嘗新潛力派嘗新潛力派偏好的購物渠道TGI(單 位：次)高端時尚配飾人群各渠道訪問平均次數(基 準 值=1 0 0)購物車手淘店鋪手淘搜索猜你喜歡詳情頁推薦店鋪頁推薦淘寶直播淘寶自播長尾站點購后基礎渠道推薦渠道直播渠道其他

30、嘗新潛力派|先穿暖，再穿好，Hold住基礎配飾對于搭配的認知僅局限于簡單的功能，不會反復購買以迎合不同場景；同時，她們僅鐘情于包袋、帽子和發飾這些基礎品類，對于進階類目鮮少涉獵*高滲透率：該類目滲透率大于20%94 104 94 女士包袋帽子發飾滲透率TGI基礎類目進階類目高階類目413嘗新潛力派時尚配飾人群嘗新潛力派在時尚配飾品類中的平均件數(單 位：件)嘗新潛力派葉子類目滲透率及TGI（僅含高滲透率品類）嘗新潛力派|需求少，價格低，不等大促隨時下單需求普遍較少，消費彈性弱，反而對價格并不敏感，她們更加偏好有需求時隨時下單，大促心智及進階類目購買習慣亟待進行培育*情人節指2月，520指5月，

31、七夕指8月，大促指6月及11月，其他月份均屬于日銷嘗新潛力派在時尚配飾品類中大促、禮遇季及日銷GMV占比TGI(時 尚 配 飾 人 群 基 準 值=1 0 0)98 115 103 90 102 情人節520七夕大促日銷03SUGGESTION運營場景及案例高端時尚配飾行業策略人群應用場景新品上市加速新品成長 新品心智打造 新品營銷策略營銷溝通高效溝通 匹配興趣 差異化溝通策略制定與優化 商品心智賣點挖掘 媒介投放 品牌戰略定位 品牌核心心智品牌目標人群定位人貨匹配精準觸達 提升轉化 品類心智匹配 貨品組合策略 營銷利益策略 品牌目標人群定制 品牌人群定位校正先鋒人群目標人群 X 用戶基礎屬性

32、目標人群 X 消費意愿人群場景一：品牌目標人群定位本報告匯總了高端時尚配飾行業六大人群，不同的人群各有特點，而不同品類、層級、圈層的品牌則需要根據自身的需求及特點，選擇合適的目標人群進行觸達與溝通消費力強的人群必然也會面臨巨大的競爭挑戰，并不合適所有的品牌，而剛入門的人群，只要抓準需求，也能挖掘可觀的潛力百變潮奢族購買力強款式稀有/特殊社交/吸睛奢品與時尚品牌嘗新潛力派大眾品牌時尚搭配家時尚潮牌品質精致黨奢品進階初學者時尚品牌+經典輕奢實用通勤族大眾品牌包帶 腕表 珠寶配飾行業復購頻繁追新/設計感多元場景需求包袋 服配 飾品購買力強但需挖掘需求高端款品質/儀式感/送禮瑞表 包袋消費升級覺醒基礎

33、款+潮流款錦上添花/自我獎勵服配 包袋 飾品弱搭配 重實用基礎/實用/功能性強基礎使用需求出發服配 包袋從無到有 品類新客基礎/入門款佛系 零星的需求包袋場景二：差異化節點營銷對于線上銷售，大促是個繞不開的節點，而時尚配飾本身又賦予了該行業很強的送禮心智，因此各品牌面臨的營銷節點非常多，如何選擇場景及場景對應TA也是一大挑戰*情人節指2月，520指5月，七夕指8月，大促指6月及11月，其他月份均屬于日銷90 82 88 88 114 121 112 124 86 103 115 90 情人節 520七夕大促日銷百變潮奢族時尚搭配家品質精致黨進階初學者實用通勤族嘗新潛力派各人群在時尚配飾品類中大

34、促、禮遇季及日銷GMV占比TGI(時 尚 配 飾 行 業 基 準 值=1 0 0)百變潮奢族：想買就買，從不用等雙十一。想買就買，從不用等雙十一。日銷是關鍵。時尚搭配家：日常加購，大促日常加購，大促購買購買。量大不貴，對營銷活動最為敏感。品質精致黨：品質追求不限自身，也想讓另一半享受。送禮心智最強送禮心智最強，且偏傳統正式的情人節，且偏傳統正式的情人節，品質追求也會延展到包裝服務。促銷心智極低。進階初學者：預算有限但時尚無限，仍偏好大促購買。預算有限但時尚無限，仍偏好大促購買。實用通勤族：實用出發，對營銷敏感度極低。實用出發，對營銷敏感度極低。嘗新潛力派：年輕人的戀愛節日更活躍。年輕人的戀愛節

35、日更活躍。場景三：差異化觸點營銷流量紅利的時代早已過去，從對規模的需求轉變到對質量的需求推動著品牌不斷進行消費者精細化運營有非常多成功的案例從畫像和銷售行為上來刻畫消費者，但當前對其渠道觸點的認知，往往難以跳出品牌私域范圍，容易一葉障目不見泰山，找不準正確的發力點因此 針對時尚配飾六大人群在主流渠道上的行為偏好進行了相應的區分*自主渠道：購物車/手淘店鋪/手淘搜索公域推薦：猜你喜歡/長尾站點/購后私域推薦：詳情頁推薦/店鋪頁推薦直播渠道：淘寶直播/淘寶自播高端時尚配飾人群偏好的購物渠道(時 尚 配 飾 行 業 基 準 值=1 0 0)百變潮奢族：對品牌和風格包容度高，私域推薦私域推薦帶來的連帶

36、較為可觀。時尚搭配家：因其有豐富的搭配需求，活躍在直播直播和推薦推薦渠道。品質精致黨：有自己的品牌池，目的性明確，往往先選品牌再選商品，因此在私域推薦私域推薦上表現突出，對直播完全不感興趣。進階初學者：有不錯的線上購物經驗，各渠道都會有所涉及。實用通勤族：直播直播推薦蹲好貨，不用自己費心思到處逛。嘗新潛力派：需求簡單明確，打開app，搜索搜索，下單，關閉，也會直播間直播間蹲好貨，算法推薦不是她們的菜。139 119 107 121 108 109 118 自主渠道公域推薦私域推薦直播渠道百變潮奢族時尚搭配家品質精致黨進階初學者實用通勤族嘗新潛力派場景四：人貨匹配高端時尚配飾行業六大策略人群的劃

37、分維度包含了消費者的類目搭配需求，因此不同分組消費者在時尚配飾類目下的品類偏好也大相徑庭不同類目的品牌在客群定位的時候應當有所側重，跨多品類的綜合型時尚品牌在人群分層上需要差異化匹配新品偏好包袋皮具服飾配件腕表眼鏡珠寶飾品百變潮奢族49%TGI：209TGI：157TGI：207TGI：178時尚搭配家55%TGI：212TGI：172TGI：253TGI：206品質精致黨19%TGI：95TGI：89TGI：81TGI：98進階初學者28%TGI：119TGI：112TGI：132TGI：115實用通勤族20%TGI：84TGI：95TGI：83TGI：90嘗新潛力派11%TGI：56TGI

38、：72TGI：40TGI：61高端時尚配飾行業策略人群應用案例案例概覽某腕表高奢品牌5月有新款上新，由于單價較高，需要找到更合適的目標人群。通過配飾策略人群洞察發現品牌的核心客群是百變潮奢族，根據報告中百變潮奢族的購物心智，結合品牌自身人群畫像進行定向新品心智拉新，吸引有社交需求的目標人群，提升新品銷售。提升百變潮奢族人群規模人群洞察百變潮奢族的滲透率最高，是品牌最核心的人群，當前的拉新觸達人群方向尚可，但整體滲透率不高，還提升空間，且百變潮奢族在AI上的濃度相對PL偏低。策略玩法策略效果品牌策略人群定位新品心智打造通過時尚配飾策略人群在品牌AIPL中的滲透貢獻，確定品牌核心策略人群為百變潮奢

39、族結合品牌上新需求進行客群轉化新品心智打造，提升新品銷售轉化根據策略人群洞察報告中對百變潮奢族的需求偏好刻畫，制定人群和溝通策略策略人群從貨品到營銷的全套新品心智表達6.3%4.8%4.6%8.8%4.4%2.7%百變潮奢族時尚搭配家品質精致黨進階初學者實用通勤族嘗新潛力派9.9%8.8%5.5%12.0%5.3%2.9%25.8%11.6%12.7%11.5%4.2%5.0%19.7%5.5%7.6%7.2%2.9%5.1%策略人群在AIPL中的貢獻AIPL百變潮奢族貨品選擇稀有/定制款新品/限量款營銷節點重日銷不等大促人群標簽男性1-2線 25-39歲新品偏好先鋒人群 X 品牌TA溝通心智

40、社交需求、自我表達新品+賽車文化+有限定制高端配飾行業策略人群應用案例新品心智打造案例概覽某時尚配飾品牌的商品品類豐富，價格段寬，風格系列多樣，消費者中有購買基礎款的入門新客，也有選擇組合款的高價值人群，同時在主營類目外也有戒指、項鏈、耳飾等擴充類目供消費者搭配。品牌的消費者多種多樣，搭配需求不盡相同，品牌在今年618期間結合配飾行業策略人群，對不同貨品進行差異化匹配，提升客群轉化效率。擴展放大人群，提升人群豐富度人群洞察品牌在“百變潮奢族、時尚搭配家、品質精致黨、進階初學者”這四類人群上都比較重要，但又各自有差別。品牌新老客上，進階初學者更偏重新客初次成交，百變潮奢族/品質精致黨更偏重老客復

41、購。而品牌當前人群資產中，進階初學者相對健康，潛客人數足夠，重點做存量部分轉化。百變潮奢族/品質精致黨潛客不足，需補充拉新。策略玩法策略效果品牌策略人群定位策略人群人貨匹配通過時尚配飾策略人群在品牌AIPL中的滲透貢獻，確定品牌核心策略人群并根據其銷售和客群規模制定拉新策略人貨匹配，提升貨品客群轉化率通過策略人群的貨品偏好分布進行人貨匹配，結合人群洞察報告的心智特征選擇溝通策略匹配不同人群的搭配需求核心人群的貨品和溝通策略6.9%6.0%7.7%14.8%8.5%6.5%百變潮奢族時尚搭配家品質精致黨進階初學者實用通勤族嘗新潛力派7.5%7.5%7.8%16.7%9.2%6.9%17.9%15.2%12.7%22.8%7.1%4.0%35.7%16.8%22.9%17.8%3.8%1.8%策略人群在AIPL中的貢獻AIPL高端配飾行業策略人群應用案例基于六大策略人群的人貨匹配策略人群貨品策略溝通策略進階初學者基礎入門款拉新轉化策略存量AI轉化折扣時尚搭配家IP聯名款O拉新IP聯名/設計百變潮奢族品質精致黨套組項鏈/戒指O拉新老客復購送禮成套搭配