天貓&羅蘭貝格：超級品牌白皮書-數字時代的品牌人群心智重塑（44頁）.pdf

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1、1. 消費者將成為重要的戰略資產，數字化的消費者洞察方式是未來構建品牌力的基石。品牌力歸根結底是消費者的感知，在消費者需求加速多元化、復雜化的今天，只有掌握消費者的洞察之道，后續的一系列規劃和執行才有意義。品牌本身所涵蓋的一系列價值觀組合會吸引具備類似價值共鳴的消費者(聚焦若干個圈層或是不斷拓展圈層邊界)，因此持續運營并維系消費者對品牌的關聯與價值感知是品牌基業長青所必需。消費者資產甚至將成為值得被納入企業公開財報、用以衡量品牌區別于競品核心競爭力的戰略資產：從運營資產數量到運營資產價值。以消費者為中心，完整的品牌力既包含了傳統定義的“品牌聲量” 即品牌向消費者傳遞的“聲音”，也包含了品牌“質

2、感” 即品牌向消費者留下的“心智”。2. 品牌的塑造必定是趨向全渠道與全域性的，并且確保一致。顧客對品牌體驗的“不一致”非常敏感，如果在不同地方看到的品牌形象或傳遞的核心價值不一致，顧客就會感到迷惑。在未來，全方位協同整合性的營銷方式將是品牌力建設不可或缺的抓手。這背后涉及到品牌在營銷界面、產品界面與(全)渠道界面的一系列策略落地，也意味著更強的 “市場+產品”職能協作、“產品+內容”整合營銷、 “品牌+EC(電商)”策略貫通。未來的媒介觸點與渠道形態依然會不斷與時俱進，不同的品牌企業所匹配的品牌力建設組織協作方式也不盡相同，但一以貫之的是品牌需要對消費者傳遞 “言行一致”的品牌心智建設，并為

3、之持續耕耘。3. 品牌需要秉持“長期主義”，確保一致性的投入與管理。品牌是一種承諾，如果你違背了這個承諾，你就失去了信譽。公司內部的很多不同力量總是想改變品牌，如果不進行協同、步調一致的話，這些力量很可能會降低一個品牌的價值。另一方面，品牌力是在營銷漏斗(即營銷投入轉化為有形的銷售金額)過程中沉淀的無形資產，反哺增進營銷漏斗的效率和效益。品牌力作為中長期企業積累的無形資產，是與短期有形的生意資產并行的企業資產，兩者共同的目標是企業生意的效率、效益與可持續性。只有長期一致的品牌管理才能最大化品牌帶來的長期價值 無論是有形價值，還是無形 價值。4. 品牌未來需要更協同與具備敏捷工作方式的組織匹配。無論企業最后的組織形態如何，關鍵在于需要統籌與中心化的品牌價值定位與策略方向，并以此向下貫穿商品、營銷和銷售(線上/下)等，并且在企業內部實現更好的聯動與整合?；谀壳白咴L的品牌訪談，我們看到各品牌基于各自的行業特性采取了不同組織方式應對這種需求。