畢馬威：重塑增長—2019中國零售數字化力量報告（66頁）.pdf

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1、重塑 增長 2019 中國零售數字化力量 畢馬威中國 2019 年 4 月 重塑增長 2019 中國零售數字化力量 通過閱讀協會與畢馬威合作的這 份報告，我們發現，零售業的數 字化之路依舊“道阻且長”。經 過幾年的創新實踐，“前臺強， 中后臺弱”的局面，并沒有得到 全面突破。而從前臺到中后臺， 是零售業跨越“零售業數字化發 展陷阱”的關鍵一躍，是對企業 管理水平和技術應用水平的一次 大考。 協會成立的中國零售技術創新中 心，主要任務不僅在于發現問題， 更重要的是解決問題。在此報告 基礎上，我們將對已有的“連鎖 企業數字化成熟度測評標準”進 行升級，讓各類零售商都可以使 用測評表進行“體檢”。體

2、檢可 以幫助企業發現短板，接踵而至 的是如何修補短板。對于數字化 過程中出現的短板和痛點，特別 是涉及數字生態建設，靠企業一 己之力無法做好的方面，如本報 告中提到的短板之一“共享服 務模型”。零售創新中心將與包 括畢馬威在內的合作伙伴一道， 投入力量，通過培訓、標準、指 引（如正在研發的企業系統上云 指引）和平臺，助力零售數字化。 感謝報告精彩的知識貢獻！感謝 報告給了我二次研究的機會！ 我按照“經營顧客、經營商品、 組織變革、數字技術”維度對報 告中數據進行了重構，其結果幾 乎“準確”描述了零售業數字化 轉型的現狀與痛點，得分為 2.32、 2.26、2.25、2.16。經營顧客維度 得分

3、最高，零售商數字化轉型從 B2C、O2O 到智慧零售，大部分 時間、資金、技術指向 C 端，得 分在前很自然，但在 5 分制中未 及格，整體而言評價準確；經營 商品維度排第二，基于顧客的拉 式供應鏈的分析工具是數據算法， 在缺少內、外部數字能力支持、 仍受零供博弈制約的情況下，供 應鏈數字化剛剛試水深水區；組 織變革排分第三，技術創新、流 程再造、組織變革是動態發展過 程，組織變革難度更大；數字能 力排最后，數字人才、工具、服 務商嚴重缺乏是階段性瓶頸，數 字化轉型進展取決于此最短板的 提升，明顯需假以時日。 解決方法已在報告中強調，最重 要的是“學習與內化”和 “積極 與生態合作伙伴共同創新

4、”。 數字化是時代發展的特征，也已成 為零售行業發展的重要方向。零 售數字化涵蓋提供商品和服務的價 值鏈全過程，其目標指向了零售服 務的快速和精準，讓客戶觸達、客 戶鏈接和客戶洞察變得更簡單和充 分，從而觸發了零售商業模式的創 新發展，顧客體驗實現前所未有的 優化升級。數字化不是一個簡單的 信息工具應用，而是要上升到企業 戰略層面進行的商業模式、運營體 系以及企業文化的系統變革。 這份報告系統地闡述了零售數字化 的內涵、能力模型以及中國內地零 售行業在該領域的發展現狀，對零 售發展具有指導意義。 裴亮 中國連鎖經營協會 會長 高書林 天虹股份 董事長 劉向東 中國人民大學商學院 副院長 教授

5、2019 畢馬威企業咨詢 ( 中國 ) 有限公司 中國外商獨資企業，是與瑞士實體 畢馬威國際合作組織 (“畢馬威國際”) 相關聯的獨立成員所網絡中 的成員。版權所有，不得轉載。在中國印刷。 序 重塑增長 2019 中國零售數字化力量 基于為全球不同市場的零售企業數 字化深入服務的經驗以及畢馬威 卓越中心對零售行業未來趨勢的研 究，畢馬威定義了零售數字化能力 體系 Connected Enterprise（智鏈 企業）“八大能力”。這“八大能 力”代表了零售數字化能力的八大 基本要素，也是企業通過數字化轉 型指導未來增長強有力的風向標。 在數字化能力建設中始終貫徹這些 要素的實體零售企業，能充分

6、發揮 技術和數據與業務充分融合的價 值，有效驅動業務創新和重塑增長 方式，進而提高公司整體績效。我 們期待畢馬威數字化轉型“八大能 力”及與此配套的企業職能部門賦 能解決方案（Powered Enterprise Solutions）能為中國實體零售企 業注入數字化時代的增長新動力。 動態競爭的商業環境，正迫使企業 從靜態（計劃 - 實施 - 優化）運作 模式演進到以數字化能力為核心的 實時動態交互模式。近三十年的商 業競爭已經明確地向世人展示了現 代商業社會進化的三個特征： 1. 較之工業革命以來更短的品類顛 覆周期及品牌半衰期 2. 層出不窮的以數字化驅動呈現的 嶄新商業模式 3. 更互動

7、更深層的消費體驗以及隨 之而變更的消費心理及消費行為 這些，無一例外構成現有成功企業 進步的巨大挑戰，同樣還給了初 創企業切入全新市場的巨大商機。 畢馬威定義的零售數字化能力體系 ( 智 鏈 企 業 Connected Enterprise) 將數字賦能通過可衡量，可預測， 可評估，可執行的全新數據驅動模 型，從商業的數據海洋中精煉出以 數字驅動動態差異化營銷的變革之 路，將為企業在交互動態的模式下 覓得商業競爭的先機。 隨著科技尤其是電子商務的蓬勃發 展，中國消費者享受到前所未有的 便利性和商品，見證了服務的豐富 性。與此同時，技術不斷賦能消費 者，消費者話語權持續增大，品牌 忠誠度日益降低

8、。零售業正從傳統 的以企業和產品為中心轉變為以消 費者為中心。 在數字化浪潮下，消費者消費行為 日益顯現移動化、社交化、個性化 的特征，對品牌商和零售商的期望 也越來越高，期待實現線上線下無 縫鏈接的全新消費體驗。 這些都對品牌商和零售商提出了巨 大的挑戰。我們認為，擁有深刻消 費者洞察、擁抱數字化轉型將是企 業在顛覆性市場中脫穎而出的致勝 關鍵。 劉建剛 畢馬威中國 管理咨詢主管合伙人 周駿 畢馬威中國 企業傳訊、品牌及市場營銷 主管合伙人 首席市場執行官 錢亦馨 畢馬威中國 零售消費行業主管合伙人 2019 畢馬威企業咨詢 ( 中國 ) 有限公司 中國外商獨資企業，是與瑞士實體 畢馬威國際

9、合作組織 (“畢馬威國際”) 相關聯的獨立成員所網絡中 的成員。版權所有，不得轉載。在中國印刷。 重塑增長 2019 中國零售數字化力量 2019 畢馬威企業咨詢 ( 中國 ) 有限公司 中國外商獨資企業，是與瑞士實體 畢馬威國際合作組織 (“畢馬威國際”) 相關聯的獨立成員所網絡中 的成員。版權所有，不得轉載。在中國印刷。 前言 通過畢馬威中國和中國連鎖經營協 會聯合出版的重塑增長：2019 中國零售數字化力量報告，我們 對全國范圍內的實體零售企業的數 字化狀況以及卓越品牌的成功之道 進行了深入研究。 零售數字化，不是單純的企業信息 化升級或增加電商渠道，而是零售 企業通過數字技術、業務和經

10、營管 理的深度融合，圍繞顧客重構整體 價值鏈和生態體系，基于數據流的 加速傳遞、價值深挖和創造的良性 迭代循環， 逐步建立“一切業務 數據化”到“一切數據業務化”， 再到“一切業務用數據說話”的能 力，驅動企業增長模式的重塑。 我們的很多實體零售企業客戶正在 積極推進數字化能力建設，推進商 業模式和策略創新，已經充分認識 到數字化能力將成為品牌成功的重 要指標。卓越的數字化能力有助于 提升顧客體驗和管理效率，從而推 動企業的收入規模和盈利增長。其 中可以清楚地看到，他們均在積極 探索通過數字化推進業務創新、增 長和管理轉型，不斷尋求和積極落 實創造改善顧客體驗的新思路、新 辦法和新措施，并開始

11、對顧客密切 關注， 嘗試通過物聯網、 移動技術、 大數據和人工智能等技術改進門店 終端、觸點和流程，創新多樣化和 精準的顧客體驗場景，研發或鏈接 更合適的商品和服務品類，積極探 索數字化供應鏈的建設，以求提供 給顧客便捷、安全、無縫的互動和 購物體驗。 盡管如此，我們也看到很多實體零 售企業在數字化能力建設時缺乏體 系指導、 思路， 把握不準投資方向， 實際效果達不到預期效果。因此， 在已經到來的數字化時代里，實體 零售企業了解數字化能力要素非常 重要。重塑增長：2019 中國零 售數字化力量報告聚焦中國內地 實體零售企業，基于畢馬威定義的 零售數字化能力體系 Connected Enterp

12、rise （智鏈企業） “八大能力” 對他們的數字化能力進行研究，分 析他們在數字化能力建設過程中的 關注焦點、薄弱環節和優秀做法， 并探究哪些因素對零售數字化進程 至關重要。為了探究此話題，畢馬 威對 66 位中國內地實體零售企業 進行了定量調研，并對部分企業進 行了面對面的訪談，征求了他們對 數字化能力現狀和未來關注點的看 法，和他們一起深入分析了成功之 道。 希望我們的深度研究能幫助您更全 面地理解何為零售數字化能力體 系，向您展示中國實體零售企業的 數字化力量，幫助您了解和明確未 來數字化能力建設投資的重點方 向，以及在建設的過程中需要重點 關注的思路和措施。歡迎您與我們 探討我們的研

13、究結果。 毛健 畢馬威中國 數字化和客戶業務合伙人 重塑增長 2019 中國零售數字化力量 14 02 54 57 16 20 22 38 42 46 50 增長篇 展望篇 零售數字化能力模型 中國零售數字化能力總覽 領域一：數字化運營 領域二：數字化驅動 領域三：數字化基礎 領域四：數字化組織 領域五：數字化生態 聯系我們 01 04 09 執行摘要 重塑篇 中國零售數字化轉型背景 中國零售數字化轉型方向 2019 畢馬威企業咨詢 ( 中國 ) 有限公司 中國外商獨資企業，是與瑞士實體 畢馬威國際合作組織 (“畢馬威國際”) 相關聯的獨立成員所網絡中 的成員。版權所有，不得轉載。在中國印刷。

14、 目錄 01 2019 畢馬威企業咨詢 ( 中國 ) 有限公司 中國外商獨資企業，是與瑞士實體 畢馬威國際合作組織 (“畢馬威國際”) 相關聯的獨立 成員所網絡中的成員。版權所有，不得轉載。在中國印刷。 重塑增長 2019 中國零售數字化力量 本報告采用在全國范圍內的線上調 研、線下面對面訪談和實地調研 相結合的方式，工作于 2018 年 10 月完成，同時，經由連鎖行業協會 推薦和畢馬威洞察分析，我們選擇 了卓越的數字化零售企業開展實地 訪談和研究。 我們的研究表明，新的消費經濟時 代已經到來，目前，中國零售業態 百花齊放，價值鏈正逐步被拆解和 重構，各類企業均在積極利用科技 推動提升客戶體

15、驗，圍繞顧客進行 獲客營銷、品類研發、智慧門店、 供應鏈等數字化能力建設的技術 部署，把“以顧客為中心”從口號 變為現實。未來，中國零售企業數 字化轉型的目標將圍繞三個方向展 開：致力打造未來的數字化“智鏈 企業”、富有遠見的數字化遠景和 落地領導力、驅動實際增長的數字 化運營和驅動力。 從總體調研發現，中國實體零售企 業正在從淺層應用階段向深入掌握 階段跨越，大部分企業還未達到深 入掌握階段，少量企業已經開始向 生態賦能階段跨越?！皠撔庐a品、 價格和營銷”、“無縫安全交易” 居“八大能力”前列，這表明，實 體零售將數字化能力建設的重點首 先放在了自身所熟悉和擅長、也是 和顧客最直接接觸的能力

16、方面，通 過數字化技術將以往的經驗進行了 一定程度的延展和深挖。但“敏捷 供應鏈”、“數據和分析”、“數 字化技術架構”、“生態合作伙伴 協同”等能力相對滯后，這些是實 體零售企業所不熟悉或一直未重視 的領域，需要零售企業借助于開放 思維引導、積極擁抱數據和新技術 力量、盡快組織和推進建設。 進一步深入分析發現，零售企業在 “創新產品、價格和營銷”能力維 度中，“產品、定價和促銷策略” 子能力評分超出總體評分 12% 以 上， 在40個子能力中表現最優秀， 這表明以往零售數字化的建設重點 集中在業務前端；在“無縫安全交 易”能力維度中，“安全、隱私與 預防欺詐”子能力方面的評分超出 總體均分

17、10% 以上，這表明實體 零售在保護顧客利益方面已經做出 了一定的努力；在“彈性組織”的 “領導力”子能力評分超出總體均 分 9% 以上，這表明領導層對數字 化建設已經表現出應該有的重視； 而在“數據和分析”能力維度中， “分析”子能力方面評分低于總體 均分 10% 以上，在 40 個子能力中 表現最落后，同時，在“數據管理” 子能力方面的也低于平均分 8% 以 上，這表明零售數字化的最大短板 在于數據和洞察分析能力。 本次研究宗旨是展現中國實體零售 數字化的總體面貌，研究對象和案 例企業聚焦在實體零售為主體的零 售企業，未涉及網絡零售部分，同 時未區分便利店、 超市、 購物中心、 百貨和品牌

18、零售子業態，希望能在 以后的報告中增加該部分內容。所 列舉的案例是在某個領域能力建設 的代表企業，我們相信有其他未在 本次調研范圍內的企業在該能力項 中同樣優秀，由于篇幅有限，未能 窮舉。同時，對于所列舉企業，也 僅攫取部分相關內容進行例證性描 述。我們也相信伴隨著中國零售企 業數字化的建設進程，會有更多的 優秀案例涌現。我們也會在以后的 報告增加更多的優秀案例。 此調研和報告方法論由畢馬威設 計，報告中提及的任何企業，不應 解讀為獲得畢馬威的背書。 執行摘要 重塑增長 2019 中國零售數字化力量 02 2019 畢馬威企業咨詢 ( 中國 ) 有限公司 中國外商獨資企業，是與瑞士實體 畢馬威

19、國際合作組織 (“畢馬威國際”) 相關聯的獨立 成員所網絡中的成員。版權所有，不得轉載。在中國印刷。 重塑增長 2019 中國零售數字化力量 “我們面臨的最大挑戰 是什么？” 畢馬威2018年環球高管訪談顯示， 顧客的結構性變化以及創新型商 業模式的涌現已經成為亞太區企 業所面臨的最大的挑戰。在這兩大 挑戰下，零售商需要重新思考自己 的商業模式和定位，建立起以顧客 為核心的商業運營體系，從而在這 變革狂流中保持自己的競爭力、屹 立不倒。 重塑篇 03 2019 畢馬威企業咨詢 ( 中國 ) 有限公司 中國外商獨資企業，是與瑞士實體 畢馬威國際合作組織 (“畢馬威國際”) 相關聯的獨立 成員所網

20、絡中的成員。版權所有，不得轉載。在中國印刷。 04 2019 畢馬威企業咨詢 ( 中國 ) 有限公司 中國外商獨資企業，是與瑞士實體 畢馬威國際合作組織 (“畢馬威國際”) 相關聯的獨立 成員所網絡中的成員。版權所有，不得轉載。在中國印刷。 重塑增長 2019 中國零售數字化力量 我們面臨的最大挑戰是什么？畢馬威 2018 年環球高管訪談顯示，顧客的結構性變化及創新商業模式的涌現已 經成為亞太區企業所面臨的最大的挑戰。在這兩大挑戰下，零售商需要重新思考自己的商業模式和定位，建立 起以顧客為核心的商業運營體系，從而在這變革狂流中保持自己的競爭力、屹立不倒。1 目前，中國零售業正隨著地理、 人口和

21、技術三個要素的變化發生 變革。這種變革也反映在畢馬威 2018 年環球高管訪談中，31% 的 行業高管表示，顛覆傳統商業模式 的競爭對手是他們最重大的挑戰之 一。其他大的挑戰包括跟上快速變 化的技術（25%）和與在線平臺業 務的競爭（24%）。1 雖然中國GDP增長已經逐漸放緩， 人民的生活消費水平卻依舊保持著 高速發展。據預計，隨著家庭可 支配收入的穩步提升，中國的中產 階級家庭比例在未來十年將持續 增長，到 2027 年這一數字將超過 65%，將覆蓋近 3.25 億的家庭數 量。而在收入上升的同時，有關機 構預計中國消費者的儲蓄率會出現 約 5-10% 的小幅下降。這意味著 消費者的消費能

22、力日益加強。2 而這強大的消費能力的背后，是兩 股消費勢力的崛起：新生代顧客、 內陸地區的低線城市。 放眼未來十年，90 后人群將逐漸 完成“三十而立”的過程，成為社 會各職能崗位的中堅力量，而第一 批 00 后人群也將開始邁入社會。 這是一群在網絡及社交媒體中成長 的顧客智能手機、網上購物、 外賣、快車專車、手機游戲、視頻 軟件構成了他們成長中的重要部 分，并且使得他們習慣于快速、便 捷、選擇豐富的日常消費。借助于 共享經濟及線上消費在中國勢不可 擋的發展，中國新生代顧客的消費 習慣變革在全球范圍內也是領先和 具有標志性的。 與此同時，內陸低線城市的消費 行為也會向沿海發達城市逐漸靠 攏。中

23、國的城鎮化人口比率預計到 2027 年將提升至 70%，三四線城 市不再是低消費水平的象征， 反之， 隨著社交網絡、旅游業等的興起， 低線城市顧客會越來越接近于一二 線的消費習慣，而消費行為的升級 轉變， 也不再是一二線城市的專利。 中國零售數字化轉型背景 新的消費經濟時代已經到來 技術改變消費體驗 顧客是這意味著顧客因此零售企業必須重點投資 互聯的可以隨時隨地購物 提供簡單、無縫和直觀的 數字化購物體驗 數字化、供應鏈、全渠道、物流、 采購、數據和分析 明智的 能通過智能終端設備 獲取無限信息 積極應對顧客購買行為的 變化 顧客體驗、數據透明度、定價策略、 忠誠度計劃、數字化 理性的 具有社

24、會意識、道德 意識和環境意識 滿足顧客對透明度和真實性 的要求 數據透明度、法規遵從性、企業社 會責任、健康、研發、產品協作 自主的 期望有表達意見的渠 道 基于用戶原創內容進行創新 和改進 社交媒體、眾包、數字化、數據和 分析、研究和開發、顧客行為洞察 個性的期待個性化消費體驗提供千人千面的個性化體驗 數字化定制、數據和分析、忠誠度 計劃、供應鏈、商品銷售 脆弱的更容易遇到風險采取措施保護顧客隱私網絡安全、合規性、數字化 05 2019 畢馬威企業咨詢 ( 中國 ) 有限公司 中國外商獨資企業，是與瑞士實體 畢馬威國際合作組織 (“畢馬威國際”) 相關聯的獨立 成員所網絡中的成員。版權所有，

25、不得轉載。在中國印刷。 重塑增長 2019 中國零售數字化力量 零售商業價值鏈被技術和顧客重塑 中國憑借著近 10 萬億元的電商零 售銷售額，當之無愧的成為了世界 上最大的電商市場。而在榜上位居 第二的美國，其體量僅占中國的約 三分之一。2018 年，中國電商零 售總額達 9 萬億，占社會消費零售 總額 38.1 萬億的 23.6%, 其中電商 實物零售 7 萬億。3 電商平臺是這場變革中的主力。阿 里巴巴已經成為了中國最大的零 售商，在 2018 年的雙十一，僅旗 下平臺天貓就創造了單日交易額 2135 億元的歷史。4電商平臺通過 對支付、物流等關鍵環節的投入， 使得顧客能夠隨時隨地進行購物

26、、 并且享受可能快至 12 小時內的送 貨上門服務。 中國實體零售商積極部署全渠道建 設，大多數品牌商都選擇了順應這 一平臺化趨勢?，F在已有逾 15 萬 個品牌入駐了阿里巴巴的平臺，其 中也囊括了主流的中高端品牌。5 事實上，越來越多的奢侈品牌也逐 漸不再在自有電商平臺上孤注一 擲，而是選擇與平臺進行合作。巴 寶莉、海藍之謎、圣羅蘭、瑪莎拉 蒂等都在過去三年間開設了天貓或 者京東旗艦店。 除部署全渠道建設外，實體業態之 間出現了大量融合式創新，百貨購 物中心化、購物中心百貨化、大賣 場開始轉向社區超市、鞋服轉向家 居品牌集合店、家電家居轉向智慧 生活體驗店，這種趨勢將會在未來 幾年內持續存在。

27、 零售業正在被重塑 1.無常態才是新常態（No Normal is the New Normal），2018 畢馬威環球高管訪談 2.中國消費的未來世界經濟論壇 3.你們是如何在雙 11 花光 1682 億？，天下網商， 4.2018 天貓雙十一戰績出爐 :GMV 2135 億元 , 物流單量超 10 億虎嗅 APP 5.阿里平臺效應彰顯 數字化推動品牌創新中國日報網 信息革命 數字革命 信息技術革命對商業變革路徑的驅動 (T-B-C) 后向供應鏈前向供應鏈 金融體系 基礎設施（數據、物流、技術） 體驗 需求 消費主權個性化 采購集約化和 生產規?；?供需匹配運營智能化 組織供應專業化 供應鏈

28、共創化 可消費品類豐富化 體驗 需求 - 大數據、云計算- 智能門店- 流量 / 交易 / 內容平臺 - 產業生態圈 / 產業物聯網構建 - 3D 打印- 神經網絡型觸點- 需求預測- 消費者和生態成員參與設計 - AR/VR/MR- 虛擬和現實融合- 品類規劃- 數字化工人和數字化車間 - 平臺和移動互聯網- 實時互動- 倉儲調撥- 研發、生產共創化 - 物聯網- 時間、空間和情感融合場景- 運營監控- 物料和服務資源供應社會化 - 區塊鏈- 消費者分銷 / 直銷 數字技術革命對商業變革路徑的驅動(D-C-B) 06 2019 畢馬威企業咨詢 ( 中國 ) 有限公司 中國外商獨資企業，是與瑞

29、士實體 畢馬威國際合作組織 (“畢馬威國際”) 相關聯的獨立 成員所網絡中的成員。版權所有，不得轉載。在中國印刷。 重塑增長 2019 中國零售數字化力量 零售服務是指零售服務商在零售的 各個環節為零售鏈條提供的促進商 品流通的增值性服務。2003 年中 國零售服務業邁入電商時代，整體 規模超過 6 千億元，其中交易板塊 占四成份額，營銷板塊也占據約四 分之一。隨著零售的發展而不斷演 化和社會分工細化，零售服務行業 內部的子業態推陳出新，行業外部 邊界不斷擴展，同時各板塊邊界逐 步融合，逐步形成了環環相扣和互 融互通的產業格局。 電商的發展促進了電商服務業的繁 榮，但是隨著移動時代來臨，線上

30、線下的邊界弱化，零售服務的邊界 也隨之減弱。比如第三方支付最初 為線上網商服務，而現在也開始為 實體店鋪提供支付便利，快遞物流 原來只為線上網商做最后一公里配 送，而現在也開始為超市等提供即 時配送服務。因此，以往被忽略的 更大的零售服務業開始進入公眾視 野。 零售服務包括營銷、交易、支付、 物流、技術賦能和運營支持。營銷 和交易為基本服務，支付和物流是 通用服務，技術賦能和運營支持是 支持服務。 基本服務的重要性最高。 其中， 交易板塊曾經是零售的中樞， 為零售參與雙方提供對接方式。但 是隨著渠道融合，交易板塊的重要 性逐步減弱，而營銷板塊的地位在 逐步提升。營銷的最終目的是為了 達成交易，

31、作為營銷的重點，流量 的重要性也隨之凸顯，而內容和注 意力經濟是未來獲取流量的關鍵。 根據畢馬威的估測，中國零售服 務業規模在 2017 年近 6 萬億。其 中營銷板塊的占比最大（26%）， 緊接著就是交易（25%）與物流 （22%）。6未來行業板塊邊界將 逐步弱化， 跨板塊競爭的趨勢明顯。 雖然主要的頭部玩家進入的起點不 同，最終都在零售服務領域殊途同 歸，在同一賽道競爭。 零售服務業百花齊放 6.中國零售服務業白皮書，畢馬威 中國零售服務業各階段業態演變 - 紙媒 - 戶外 - 電視廣告 - 門戶網站 - 搜索引擎 - 社交 - 自媒體 - 視頻 - 直播平臺 - 紙媒 - 戶外 - 電視

32、廣告 - 門戶網站 - 搜索引擎 - 線下商場 和超市 - 電子商務平臺- 社交網絡 營銷 - 紙媒 - 戶外 - 電視廣告 - 線下商場 和超市 - 電子商務平臺 - 商貿物流 - 大宗物流 - 快遞 - 電商倉配 - 海外倉 - 同城即時配 - 智能柜 - 物流機器人 交易 - 線下商場 和超市 - 商貿物流 - 大宗物流 - 快遞 - 電商倉配 - 海外倉 - 現金和 銀行卡 - 網銀支付 - 三方網絡支付 - 移動支付 物流 - 商貿物流 - 大宗物流 - 現金和 銀行卡 - 網銀支付 - 三方網絡支付 - 信息技術 公司 - 咨詢公司 - 搜索引擎 - 硬件服務 - 云服務 - 大數

33、據 - 人工智能 支付 - 現金和銀 行卡 - 信息技術 公司 - 搜索引擎 - 硬件服務 - 物業管理 - 咨詢公司 - 網頁維護和運營 - 硬件和軟件服務 - 自媒體運營 - APP 運營 技術 賦能 - 信息技術 公司 - 物業管理 - 咨詢公司 - 網頁維護和運營 - 硬件和軟件服務 運營 支持 - 物業管理 - 咨詢公司 工業時代電商時代移動時代 18% 18% 13% 25% 17% 36% 23% 年均復合增長率 2003-2017 07 2019 畢馬威企業咨詢 ( 中國 ) 有限公司 中國外商獨資企業，是與瑞士實體 畢馬威國際合作組織 (“畢馬威國際”) 相關聯的獨立 成員所

34、網絡中的成員。版權所有，不得轉載。在中國印刷。 重塑增長 2019 中國零售數字化力量 電商的崛起為品牌商帶來了新的發 展契機。但同時，通過提供普惠式的 基礎設施服務以及提升市場的透明 性及公開性，電商平臺也給零售和消 費品行業帶來了更多的競爭和挑戰。 順應著電商平臺的潮流，越來越多 的互聯網品牌加入到了零售行業的 競爭中。平臺的普惠式服務極大地 降低了進入市場的壁壘，使得任意 的新興品牌都能夠快速將產品展示 給千萬顧客。零售行業的競爭程度 因此也變得前所未有的激烈。當中 國顧客們面臨著愈發豐富多樣的品 牌選擇以及微乎其微的切換成本， 其本身就較低的品牌忠誠度可能會 進一步下滑。 在另一方面，

35、社交平臺興起，推動 了電商平臺的進一步成熟，使得顧 客對于品牌產品的反饋及評價變得 透明化。品牌在顧客人群中的口碑 變得日益重要，因為它隨時會影響 顧客的下一次決策。 在這樣的市場環境中，如何吸引顧 客？如何留住顧客？答案并不新 穎一切以顧客為中心，圍繞顧 客的需求提供產品及服務這是 每個品牌商都熟知的品牌理念。7 但是在零售業正在經歷革新的當 下，品牌商必須開始有所作為，將 理念化作實際的行動，通過數字化 的變革，真正地實現“以顧客為中 心”。 以顧客為中心：從口號變為現實 7. 資料來源：破繭成蝶：新零售賦能服裝業，畢馬威 以顧客為中心的企業價值鏈形態演化 以企業自身為中心，進行同質產品供

36、給和渠道售 賣，由企業決定管理模式和信息技術，基于人力、 土地和規模采購資源獲取競爭優勢，通過質量、性 價比、占有率提升獲取高潛在客戶群，滿足現有和 潛在客群需求，獲得銷量提升。 以顧客為中心，提供個性化和定制產品和服務以 及場景體驗模式，由消費者定義業務能力和數字 技術，基于數據賦能全域商業獲取長續競爭優勢， 通過場景、互動、連接、體驗來提高品牌黏性， 創造新客群、新需求和新服務。 傳統零售鏈式價值鏈 （M-POS） 新零售環式價值網 (ID&IP-D-M) 08 2019 畢馬威企業咨詢 ( 中國 ) 有限公司 中國外商獨資企業，是與瑞士實體 畢馬威國際合作組織 (“畢馬威國際”) 相關聯

37、的獨立 成員所網絡中的成員。版權所有，不得轉載。在中國印刷。 重塑增長 2019 中國零售數字化力量 08 2019 畢馬威企業咨詢 ( 中國 ) 有限公司 中國外商獨資企業，是與瑞士實體 畢馬威國際合作組織 (“畢馬威國際”) 相關聯的獨立 成員所網絡中的成員。版權所有，不得轉載。在中國印刷。 09 2019 畢馬威企業咨詢 ( 中國 ) 有限公司 中國外商獨資企業，是與瑞士實體 畢馬威國際合作組織 (“畢馬威國際”) 相關聯的獨立 成員所網絡中的成員。版權所有，不得轉載。在中國印刷。 重塑增長 2019 中國零售數字化力量 零售數字化，不是單純的企業信息化升級或增加電商渠道，而是零售企業通

38、過數字技術、業務和經營管理的深 度融合，圍繞顧客重構整體價值鏈和生態體系，基于數據流的加速傳遞、價值深挖和創造的良性迭代循環， 逐步建立“一切業務數據化”到“一切數據業務化”，再到“一切業務用數據說話”的能力，驅動企業增長模 式的重塑。 零售行業高管在面對日益加劇的數字化變革挑戰時，正在思考和著手解決哪些問題呢？如何保持企業競爭力？ 比如，我們推動數字化的目標和遠景是什么？在數字化轉型的道路上我們處于什么位置？我們的顧客需要什 么？我們創造了與競爭對手不同的門店和線上體驗嗎？我們的品類和服務具有長時間粘性嗎？我們通過高質量 的數據分析來驅動精準營銷了嗎？我們的技術平臺和架構能支撐日益復雜的業務

39、場景嗎？我們的供應鏈體系可 以滿足不斷變換的顧客需求嗎？我們愿意與生態合作伙伴進行數字化共生和共同創新嗎？ 中國零售數字化轉型方向 數字化技術創造更 多元化的顧客需求 營銷活動以客戶旅 程為中心 數字化營銷獲客成 為此階段的重要話 題 數字化 互動 數字化 運營 數據驅動 業務和 運營決策 數字化 供應鏈 數字化 人才 數字化 營銷 移動互聯 數字化營銷不會保持 持續的競爭優勢 組織通過關注超越面向顧客的 數字化運營能力重組，來達到 企業級的數字化轉型目標 組織會花費更多精力在公司 中臺和后臺的數字化能力 建設 打破職能、企業間界限，建 立顧客導向型“互聯生態” 協作方式，提供卓越客戶體 驗

40、構建數字化遠景，領導力驅 動變革管理、創新文化和靈 活運營 加速瓦解顧客線上和線下邊 界約束，構建驅動實際增長 的數字化運營和驅動力 數字化供給 零售數字化轉型焦點轉移 數字化需求數字化“智鏈企業” 10 2019 畢馬威企業咨詢 ( 中國 ) 有限公司 中國外商獨資企業，是與瑞士實體 畢馬威國際合作組織 (“畢馬威國際”) 相關聯的獨立 成員所網絡中的成員。版權所有，不得轉載。在中國印刷。 重塑增長 2019 中國零售數字化力量 擁抱與生態合作伙伴的 “數字化共生” 大量的生態合作創造了更豐富 的市場、顧客和渠道組合。越 來越多的零售企業和品牌商意 識到，試圖控制渠道和市場的 舊模式不再奏效

41、?，F在的口號 是 “不斷嘗試” 和 “敏捷交付” ， 結果之一是平臺和生態系統的 出現?！皵底只采痹瓌t很 簡單：審查價值鏈，確保適當 的合作伙伴能在價值鏈中提供 不同能力。明確如何與外部各 方合作形成競爭優勢，以及如 何創造能借助生態圈強化的產 品和服務，繼而積極推進創建 一個生態核心，可以是技術、 商品、渠道、服務或者可觸達 的顧客量，從而吸引有更多想 法、資源和顧客的合作伙伴進 入你的軌道，這種合作的成效 比單獨行動更快更好。 利用生態圈提供卓越客戶 體驗 了解消費過程，并采用現代技 術和數據洞察贏取最具價值的 顧客。打造滿足顧客需求的產 品和服務，提升長期利潤。而 組織內的產品研發已

42、從根本上 改變了。并購和生態合作已成 為新的研發功能。新的研發包 括可以收購或與初創企業合作。 組織正在利用生態系統進行協 致力打造未來的數字化“智鏈企業” 作，不再獨自研發商品，因為在 當今環境中，組織開發、維護和 保護商品的獨特價值的成本和速 度正在逐漸削弱和減緩，不能成 為零售企業的護城河，而不斷推 動迭代的能力成為關鍵。所以一 種更快且敏捷的做法是，深化自 身核心優勢，訓練自身與生態系 統中某些領域的強者合作發布新 品爆款、優化響應和交付機制的 迭代能力，而不是全部由自己構 建。 打造內部充分融合的協作 模式 數字化時代里，公司所有觸點、 商品、渠道和職能等要素共同 融合成品牌要素。顛

43、覆性挑戰 將對當前和未來組織產生深遠 影響。首先將所有觸點整合成 單個顧客信息，利用對全部顧 客的整體認知提升關鍵業績指 標，利用先進的分析技術歸納 成推動增長的具體措施及價值 轉向的新領域。同時，需要把 企業層級和部門轉化為平臺和 靈活或虛擬項目，做好應對準 備。更重要的是，業務、技術 和數據科學之間須展開全新協 作，了解技術顛覆要素和使用 新技術產生的相關影響，以提 升業務能力。員工與虛擬工具 之間開展協作，完成必要任務， 以滿足業務需求并提升業績。 構建賦能和孵化創新業務 的能力平臺 數字化業務模式創新層出不窮， 零售企業在采取各種不同的手法 進行獲客和提高轉化率，零售企 業的數字化能力

44、建設的目標不僅 僅在于通過技術推動業務創新， 更重要的要構建為目前已知、未 來更多未知的業務創新提供能力 和孵化平臺，構建與生態合作伙 伴的資源對接平臺、打造能夠為 生態系統、價值鏈上下游伙伴賦 能的能力輸出平臺，以驅動整個 價值鏈的創新發展。零售企業需 創造更多的持續學習環境，構建 從假設驅動型試驗、迭代“產品” 發布到持續反饋環路，以最低投 入和容錯率進行快速應對。 11 2019 畢馬威企業咨詢 ( 中國 ) 有限公司 中國外商獨資企業，是與瑞士實體 畢馬威國際合作組織 (“畢馬威國際”) 相關聯的獨立 成員所網絡中的成員。版權所有，不得轉載。在中國印刷。 重塑增長 2019 中國零售數

45、字化力量 成敗取決于領導者的勇氣 和能力 短期主義和不斷交付成果的現 實需求使得領導者不愿做真正 需要做的事情。人們往往不愿 努力尋找通往成功未來的途徑， 安全是他們的第一選擇，新技 術的不斷演化使他們對新技術 的態度從漠然到驚訝，發現自 己差距越來越大，態度又回到 漠然，他們沒有信心做出復雜 的轉變。市場急劇變化使得大 量資源投資采取緊縮和防御策 略，這些為領導層提供了借口 來為自己辯解，但最終，許多 采用這種方式的公司被競爭對 手包圍或者遠遠甩在后面，陷 入了默默無聞或消失的境地， 或者說不是由公司一把手帶領、 倡導和驅動的數字化建設的成 功率極低。 參與“以顧客為中心”和 敏捷的競賽 地

46、緣政治的不確定性、 新技術、 不斷變化的顧客行為和人口流 動加劇了利潤持續增長的壓力， 縮短了企業戰略周期，提高了 顧客的期望。好消息是，零售 企業正在加速提高學習、接納 和應用大數據和人工智能技術 的速度。 富有遠見的數字化遠景和落地領導力 最基礎的參與措施可以幫助企業 提高利潤率、顧客集中度、敏捷 性和效率。首先，用技術取代或 增強一些人類作業，進行數字化 武裝，譬如智能導購、財務機器 人等等；第二，將技術轉移到云 中，降低技術成本的同時還降低 了交換技術提供商的成本，隨著 云技術的逐步成熟，成本會進一 步降低。技術、數據和分析的結 合促進生產和個性化的顧客體驗 更加敏捷。領先的公司已經開

47、始 執行這項任務，但大多數公司都 在追趕。 變革從建立 “數字化車間” 開始 可以說，對于領導人來說，在何 處擊球以及如何取勝方面比以往 任何時候都有更多的選擇，所以 除了執行任務所需的能力和準備 之外，協調一致是至關重要的。 建立“數字化車間”，確定一個 有遠見的數字化行動領導者，組 建一個團隊來加快實現數字化目 標；確定一個治理架構模型，理 解需要在執行成功變革管理中采 納的策略；并確保數字化解決方 案被吸收到業務結構中去。 擁抱創新，加入沉浸式體驗（例 如，參觀數字化門店或創新實驗 室），探索“可能的場景”，啟 發觀念，培養創新文化；通過與 生態伙伴合作，與細分市場玩家 合作，共享甚至并

48、購資產，將您 的生態系統發展成為“價值網 絡”；從小處開始，與核心業務 分離，建立一個“黑色行動組” 在一個成熟的組織中開啟顛覆式 創新，對可能的策略進行優先級 排序，并且只選擇 1 至 2 個策略 以驗證商業邏輯；使用敏捷的迭 代方法盡快從戰略變成原型，快 速推進，實現快速成功。宣傳成 功案例，以獲得支持并實現全企 業范圍推廣。 基礎能力的升級改造 絕大多數的零售商都是在互聯網 出現之前便已經發展起了一定規 模的業務。在他們既定的業務模 式下，需要較長的適應期才能與 日新月異的新科技、 新文化接軌。 即便很多的零售商都開始追趕著 時代的步伐，加入了電商領域的 開拓，但其在整個的組織架構及 文

49、化上卻依舊停滯不前、難以調 整。在畢馬威調研中，超過 40% 的高管表示，投資回報率的不確 定性以及預算問題是阻礙數字化 轉型的首要因素。8跳出這個問題 來看， 零售價值鏈的營銷、 研發、 交易、支付和物流等環節的基礎 信息化工作是數字化的基礎。投 資和預算方向可以在能夠把控的 范圍內進行，在某些能實際見效 的領域內進行數字化探索。 8.無常態才是新常態（No Normal is the New Normal），2018 畢馬威環球高管訪談 12 2019 畢馬威企業咨詢 ( 中國 ) 有限公司 中國外商獨資企業，是與瑞士實體 畢馬威國際合作組織 (“畢馬威國際”) 相關聯的獨立 成員所網絡中的成員。版權所有，不得轉載。在中國印刷。 重塑增長 2019 中國零售數字化力量 驅動實際增長的數字化運營和驅動力 主動掌握數據科學的價值 精準的數據分析是賦能營銷、 銷售和供應鏈數字化的關鍵要 素。事實上，全方位的數據信 息收集及分析能夠顯著地幫助 管理層作出快速有效的決策。 許多零售品牌已經不再僅限于 購買第三方數據獲得顧客體驗 和消費情報，而是開始自建情 報系統進行主動互動、體系內 收集并深度分析自有終端顧客 的所有數據。需要注意的是， 大數