淘寶：2022年乳制品趨勢白皮書（44頁）.pdf

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1、XXXXMILK乳制品趨勢白皮書XX01乳制品行業格局概覽03細分品類趨勢洞察02乳制品淘系發展狀況04乳制品行業展望目錄XXXX乳制品行業格局概覽XXXX1212.112.212.513201620172018201920202016-2020年我國居民人均奶類消費量（kg）數據來源：國家統計局全國居民人均主要食品消費量；2020中國奶商指數報告數據來源：國家統計局數據來源：2022中國乳制品行業藍皮書國民需求推動乳制品市場規模不斷擴大，2026年預計達到5966億010002000300040005000600070002016201720182019202020212022E2023E2

2、024E2025E2026E2016-2026E中國乳制品市場零售規模（億元）23.82628.230.732.235.117.118.319.921.621.224.12016201720182019202020212016-2021年中國居民人均可支配收入及人均消費支出人均可支配收入人均消費支出疫情期間56.4%的公眾增加了乳制品攝入量增加乳制品攝入量,56.40%隨著消費升級的到來和國民健康意識的普及，我國居民人均乳制品消費量逐年提高。疫情促使民眾健康意識提高，乳制品提升免疫力成為共識XX資料來源：華西證券；新希望集團官網；公開資料收集；數據來源：國家統計局（規?；改膛４鏅?00頭）；

3、中國奶業協會規?；翀鲈黾?，技術提升推動奶牛單產提高，上游牧場重要性凸顯36%41%45%48%52%58%61%64%67%75%2012201320142015201620172018201920202025E中國規?；翀稣急融厔?66.477.47.88.38.720142015201620172018201920202021我國奶牛年均單產（噸/頭）伊利,25%蒙牛,15%光明,3%外資牧場,3%新希望,1%其他,53%我國原奶勢力版圖企業上游奶源及其掌控或合作時點伊利優然牧業、賽科星、中地乳業、恒天然中國牧場等蒙?，F代牧業、富源牧業、中鼎牧業、中國圣牧等新乳業陽坪乳業、華西乳業、天

4、友乳業、現代牧業等飛鶴原生態牧業光明新萊特乳業、荷斯坦牧業20%30%29%31%50%20152016201720182020新希望原奶采購金額占比自有牧場其他奶源11家牧場，奶源半徑嚴格控制在100-150公里內，從源頭保證牛奶品質。頭部品牌積極布局上游牧場新希望原奶貢獻5成采購金額我國規?；翀稣急炔粩嗵嵘?，得益于養殖技術成熟，奶牛單產能力逐年提升，滿足市場增量需求；“得奶源者得天下”，全產業鏈模式可保證奶源品質可控、質量更優XX數據來源：蒙牛企業財務公開報表數據來源：中國奶業協會，公開資料整理乳制品行業生產技術成熟，數字化轉型推動行業邁向新臺階-4.20%-3.90%-3.70%1.2

5、0%3%-5%0%5%2017年2018年2019年2020年2021年500550600650700中國規模以上乳制品加工企業數量（家）同比增速原奶冷卻儲存分離提純通過分離雜質，將牛奶提純均質化通過均質打破脂肪粒，促進血液吸收殺菌（UHT）通過巴氏低溫殺菌和超高溫殺菌無菌灌裝稱重式灌裝法再加工經過發酵、攪拌等細加工工序，可制成其他乳制品15.9%-10%0%10%20%050010002017年2018年2019年2020年2021年營收(億元)同比增速以消費者為數字化轉型原點，改造智能工廠，鏈接起研發、工廠、供應鏈的數據，完成數字化轉型生產鏈條布局老工廠、新建工廠分類智能化轉型根據消費者需

6、求實現快速定制建設端到端業務一體化智慧敏捷供應鏈供應鏈數字化研發數字化工廠數字化開始數字化轉型淘系近兩年規模以上乳制品加工企業數量增加，乳制品生產工藝不斷成熟；蒙牛自2020年搭建自有消費者數據平臺，通過數據指導研發、生產和供應鏈布局，在2021年生意獲得高速增長XX雜貨店,12%線上渠道,15%其他,24%大賣場,13%超市,34%便利店,3%雜貨店線上渠道其他大賣場超市便利店0%10%20%30%40%2021年中國乳制品渠道零售額占比經銷體系直營體系批發市場區域連鎖社區便利店電商平臺自營奶站全國連鎖超市B端供應企業學校訂單烘焙奶茶店餐飲/酒店淘系京東拼多多2022年1月線上乳制品銷售金額

7、TOP3渠道銷售規模（億元）乳制品終端渠道多元，線上渠道占有重要地位，淘系為重點渠道之一新銷售渠道的多樣性促進乳制品市場發展，尤其線上渠道的發展能夠觸達更多的消費群體，淘系作為線上銷售渠道的代表，受到消費者廣泛關注數據來源：公開資料收集；2022中國乳制品行業藍皮書XX乳制品淘系發展狀況XXXXMAT2020-2022 天貓乳制品行業增長驅動因素拆解數據來源：阿里消費洞察MAT2020MAT2021MAT2022MAT2020-2022淘系乳制品銷售渠道分布及趨勢天貓淘寶淘系乳制品規模持續擴張，天貓高端化趨勢明顯，淘寶品類供給豐富消費人數客單價數據來源：阿里消費洞察數據來源：阿里消費洞察銷售商

8、品數件單價88VIP非88VIP需求側在售商品數商品轉化率供給側1x%3x%x%2x%2x%淘系3年復合增長率26%消費人數客單價銷售商品數88VIP 非88VIP需求側在售商品數商品轉化率供給側5x%6x%1xx%1x%MAT2020-2022 淘寶乳制品行業增長驅動因素拆解5x%件單價1x%5x%1x%x%淘系乳制品達百億規模，天貓渠道貢獻8成以上份額；天貓渠道主要由增長的高價值人群驅動；淘寶增長迅速，主要由供給側增長的銷售商品種類驅動XX數據來源：阿里消費洞察區域品牌和進口品牌份額逐年提升，且頭部品牌份額較低，市場增長潛力大MAT2020MAT2021MAT2022MAT2020-202

9、2淘系乳制品行業不同類型品牌份額變化全國大牌區域品牌進口品牌新銳品牌全國大牌份額高且寡頭格局明顯，區域品牌崛起全國大牌區域品牌進口品牌新銳品牌MAT2022不同類型品牌市場集中度TOP1-2TOP3-5TOP6-10TOP11+數據來源：阿里消費洞察XX-0 0 0 0 1 1 1低溫奶低溫酸奶低溫調制乳品女士奶粉全家營養奶粉學生/成人/中老年羊奶粉學生奶粉中老年奶粉奶干/奶條/奶豆奶皮奶片奶酥原制奶酪再制奶酪駝奶及駝奶粉純牛奶牦牛奶青少年牛奶水牛奶酸奶酸奶粉調制乳（風味奶）羊奶MAT2022淘系乳制品市場各葉子類目紅藍海指數對比數據來源：阿里消費洞察；紅藍海指數：綜合占比、增速、競爭度和供需

10、比計算，指數越高代表市場潛力越大常溫奶處于成熟期，低溫乳制品、原制奶酪和調制乳品類潛力巨大低溫乳制品奶粉奶酪/奶制品駝奶及駝奶粉液態奶/常溫乳制品-30%-25%-20%-15%-10%-5%0%5%10%15%0%20%40%60%80%MAT2022淘系乳制品市場二級類目占比和增速表現X軸：銷售金額占比Y軸：銷售金額增速低溫乳制品奶粉奶酪制品常溫奶駝奶粉XX低溫奶低溫酸奶低溫調制乳品除牛/羊/駱駝外奶粉女士奶粉全家營養奶粉學生/成人/中老年羊奶粉中老年奶粉奶干/奶條/奶豆奶皮奶片奶酥原制奶酪再制奶酪駝奶及駝奶粉純牛奶牦牛奶青少年牛奶水牛奶酸奶酸奶粉調制乳（風味奶）羊奶-40%-30%-20

11、%-10%0%10%20%30%40%50%60%0%10%20%30%40%50%60%70%MAT2022高價值人群（88vip）購買各葉子類目的占比和增速低溫調制乳品低溫酸奶原制奶酪牦牛奶水牛奶低溫奶奶皮調制乳（風味奶）羊奶奶干/奶條/奶豆MAT2022高價值人群（88vip）TOP10葉子類目偏好Y軸：人數增速X軸：各葉子類目中88vip的人數占比TGI=各葉子類目88vip人數占比/乳制品行業88vip人數占比*100高價值人群在低溫乳制品和奶酪制品的滲透率高且TGI偏好度高數據來源：阿里消費洞察XX細分品類趨勢洞察XXXX液態奶品類趨勢XX3.1XXGenZ都市藍領都市銀發族精致媽

12、媽小鎮老年小鎮青年小鎮中年新銳白領資深白領0%2%4%6%8%10%12%14%0%5%10%15%20%MAT2022淘系常溫液態奶市場策略人群分布及增速品類TOP1TOP2TOP3速溶咖啡/咖啡豆/粉咖啡液(TGI-150)掛耳咖啡(TGI-121)即飲咖啡(TGI-118)奶粉/輔食/營養品/零食寶寶輔食-面條(TGI-134)磨牙棒(TGI-114)米粉/米糊/湯粥(TGI-108)水產肉類/新鮮蔬果/熟食冰淇淋/凍品(TGI-141)生雞肉(TGI-107)牛排(TGI-94)糧油調味/速食/干貨/烘焙水餃/煎餃/蝦餃(TGI-132)肉制品/肉類罐頭(TGI-118)花生油（TGI

13、-117）嬰童用品奶瓶果蔬清洗液(TGI-126)嬰童乳液/面霜(TGI-105)睡袋/防踢被(TGI-102)數據說明:偏好類目只顯示重疊率5%，滲透率排名前五的二級類目，重疊率=某細分人群與某類目消費重合人數/某細分人群人數;滲透率=某細分人群與某類目消費重合人數/某類目購買人數，偏好指數對滲透率進行指數化顯示;偏好品牌按照細分人群購買特定類目下各品牌的消費金額排序數據來源:阿里消費洞察常溫奶以白領和小鎮中青年為主，增長趨勢呈現年齡兩頭翹的特征，針對老年人和兒童學生人群的個性營養強化是未來的重點，品牌可根據細分人群需求做供給調整，如老年重視營養、兒童學生重視好喝等新銳白領偏好品類TOP1T

14、OP2TOP3書籍/雜志/報紙英語四六級（TGI-132）考研（新）（TGI-120）大學教材(TGI-111)3C數碼配件筆記本多功能支架/桌（TGI-78）手寫筆（TGI-77）筆記本鍵盤保護膜（TGI-70）咖啡/麥片/沖飲含乳飲料(TGI-89）植物蛋白飲料/植物奶/植物酸奶(TGI-74)茶飲料(TGI-71)零食/堅果/特產即食板栗(TGI-73）曲奇餅干(TGI-68）面筋制品(TGI-65）彩妝/香水/美妝工具陰影(TGI-68）腮紅/胭脂(TGI-63）高光(TGI-62）GENZ消費居家日用和母嬰類目的屬性突出常溫液態奶的消費主力軍是家庭決策人群，GENZ和銀發增長迅速學生

15、特征，有購買考試資料的需求，愛好零食堅果，同時也注重外貌X軸：人數占比Y軸：人數增速圓圈大?。航痤~占比XXGenZ都市藍領都市銀發族精致媽媽小鎮老年小鎮青年小鎮中年新銳白領資深白領-15%-10%-5%0%5%10%15%20%25%30%0%5%10%15%20%MAT2022淘系低溫液態奶市場策略人群分布及增速品類TOP1TOP2TOP3糧油調味/速食/干貨/烘焙炸雞/烤雞/雞米花（TGI-120）燒麥/燒賣(TGI-111)餛飩/抄手/云吞(TGI-104)咖啡/麥片/沖飲凍干粉/塊沖飲（TGI-104）原制奶酪(TGI-100)咖啡液(TGI-100)奶粉/輔食/營養品/零食果汁/飲品

16、/果凍（TGI-96）果/菜/肉/混合泥(TGI-72)奶酪(TGI-67)水產肉類/新鮮蔬果/熟食藍莓（TGI-87）牛肉卷/片(TGI-78)新鮮松茸/菌菇(TGI-77)購物金玩具購物金(TGI-94)用品購物金(TGI-90)尿褲購物金（TGI-80）新銳白領品類TOP1TOP2TOP3零食/堅果/特產芝士/奶酪蛋糕（TGI-244)即食板栗(TGI-116)曲奇餅干(TGI-107)咖啡/麥片/沖飲咖啡液(TGI-185)純果蔬汁(TGI-145)植物蛋白飲料/植物奶/植物酸奶（TGI-144）速食凍品熟食冰淇淋/凍品(TGI-161)水餃/煎餃/蝦餃(TGI-154)雞胸(TGI-

17、135)彩妝/香水/美妝工具陰影(TGI-115）定妝噴霧（TG-113）腮紅/胭脂(TGI-111)書籍/雜志/報紙雅思/IELTS(TGI-183)升學/考研(TGI-122)注冊會計師考試(TGI-103)GENZ購買日常居家用品和母嬰產品的屬性突出，愛好喝咖啡和水果熟食年輕一代是低溫奶未來潛力人群，白領人群仍是主力愛好零食甜點，關注外表，處于考試階段X軸：人數占比Y軸：人數增速圓圈大?。航痤~占比數據說明:偏好類目只顯示重疊率5%，滲透率排名前五的二級類目，重疊率=某細分人群與某類目消費重合人數/某細分人群人數;滲透率=某細分人群與某類目消費重合人數/某類目購買人數，偏好指數對滲透率進行

18、指數化顯示;偏好品牌按照細分人群購買特定類目下各品牌的消費金額排序數據來源:阿里消費洞察新銳白領占比高、貢獻金額多，是低溫奶的主力人群，GENZ和小鎮青年增長迅速，潛力巨大品類TOP1TOP2TOP3速溶咖啡/咖啡豆/咖啡粉咖啡液(TGI-365)膠囊咖啡（341）掛耳咖啡(TGI-320)零食/堅果/特產果凍/布丁(TGI-305)雞肉零食(TGI-254)鴨肉零食(TGI-229)水產肉類/新鮮蔬果/熟食新鮮蔬菜(TGI235)水產制品(TGI-228)新鮮水果(TGI-184)廚房/烹飪用具燒烤/烘焙用具(tgi-177)烹飪用具(tgi-162)廚用小工具(TGI-144)彩妝/香水/

19、美容工具眼部彩妝(TGI-130)面部彩妝(TGI-124)唇部彩妝(tgi-124)小鎮青年小鎮青年顧家，也重視品質生活，偏好購買家庭型電器和生鮮XX升級流轉降級流轉MAT2020 MAT2021 MAT2022MAT2020MAT2021MAT2022MAT2020-2022淘系液態奶市場各價位段份額0-5050-100100-150150+18%19%20%21%22%23%0%5%10%15%20%25%MAT2020MAT2021MAT2022MAT2020-2022淘系液態奶市場88vip人群分布趨勢88vip占比人數增速高端化|高價液態奶份額不斷提升，高消費人群驅動高端市場增長數

20、據來源：阿里消費洞察：升級流轉，指年度低價位段向高價位段流轉的人數占比；平行流轉指保持原價格段購買的人數占比；降級流轉指向低價位段流轉人數占比平行流轉淘系液態奶消費者購買產品價格區間流轉以0-50為例，MAT2021購買0-50價格區間商品，在MAT2022流轉至其他價位段的人數分布MAT2021MAT2022單價100以上的高價格液態奶銷售份額逐年提升，消費者購買路徑表現中升級流轉趨勢明顯XX0%100%200%050100有機水牛A2娟姍牦牛MAT2020VS2022 特色奶源銷售規模&復合增長表現MAT2020MAT2022復合增長數據來源：阿里消費洞察高端化|特色奶源、革新技術和至簡配

21、方是品質高端的重要驅力光明自有牧場高品質奶源從檢驗到驗收”0拒收“生牛乳含量90%0添加蔗糖 簡單配方研簡酸奶推出后上架當天售馨膜過濾技術超濾技術特侖蘇沙漠有機奶更好有機場地 更好有機牧場更好有機奶源更好有機營養正式上線期3分鐘即售罄；帶動品牌半年度新增入會&會員成交占比達到歷史峰值數據來源：阿里消費洞察數據來源：阿里消費洞察輕脂鎖鮮0.2S超瞬時近乎保留鮮奶口味90天鎖鮮，保留更多活性蛋白高鈣口感1.6倍普通純奶鈣含量1.5g低脂，少于普通純奶54%奶源驅動市場高端化增長，有機規模最大，A2和娟姍奶3年增速超100%“超濾技術”依托科技發展，通過調整牛奶中關鍵成分，實現濃縮營養提升品質的目的

22、，超濾科技成就兩倍高營養“減法”添加受到青睞，光明推出“研簡酸奶”滿足消費者健康飲食的需求XX0%10%20%30%40%50%60%70%80%0123456789新疆維吾爾自治區云南省寧夏回族自治區青海省廣西壯族自治區3年銷售規模復合增長TOP5省份規模及增速MAT2020MAT2021MAT2022復合增長平均增速0%5%10%15%20%25%051015202530進口品牌區域品牌MAT2021-2022進口vs區域品牌銷售規模（億元）及同比增速MAT2021MAT2022同比增速平均增速數據來源：阿里消費洞察平均增速產地多元|進口與區域品牌增長迅速，產地的得天獨厚使其產品在風味和口

23、感上略勝一籌，滿足大眾更多訴求德國新西蘭澳大利亞法國荷蘭愛爾蘭瑞士美國MAT2020-2022進口品牌國別排名數據來源：阿里消費洞察數據來源：阿里消費洞察億元新疆、云南、寧夏、青海與廣西是增速TOP的區域省份進口品牌中德國、新西蘭占主要份額排名國家品牌NO.1德國NO.2新西蘭NO.3澳大利亞NO.4法國NO.5荷蘭進口與區域品牌增速均高于市場平均XX53%51%47%43%26%26%24%補充蛋白質補鈣，強健骨骼提高機體免疫力調節腸胃促進代謝促進生長發育安神助眠2021消費者購買乳制品的目的數據來源：2021酸奶消費趨勢報告MAT2020MAT2021MAT2022MAT2020-2022

24、年3.5g/100ml以上液態奶銷售規模營養強化|消費者需求推動乳制品更具功能性消費者飲用液態奶時逐漸有更多的功能需求，添加專業成分是乳制品品牌滿足消費者功能需求的必經之路3年復合增長+43%MAT2020MAT2021MAT2022含DHA液態奶銷售規模3年復合增+90%p主打-睡前30分鐘高壓職場人群苦讀學生黨奶爸奶媽數據來源：阿里消費洞察；公開資料收集數據來源：阿里消費洞察優諾推出“每日腸態”益生菌酸奶p 產品含有3000億活菌，添加HN019乳雙歧桿菌。p 改善腸道環境，助力腸道健康：菌多、菌好、菌活，保持整天好腸態補鈣是基礎需求，蛋白含量3.5以上的產品規模攀升含有豐富益生菌的乳制品

25、更容易助力腸道消化消費者對乳制品的功能訴求不斷進階DHA|促進大腦及視覺功能發育GABA（-氨基丁酸）|緩解壓力，提升睡眠質量XXMAT2020MAT2022MAT2020vs2022低溫奶市場口味產品份額趨勢數據來源：阿里消費洞察；公開資料收集；千瓜3年銷售規模復合增長43%白桃草莓味哈密瓜核桃味紅豆紅棗味黃桃味可可味藍莓蘆薈芒果莓果味檸檬蘋果巧克力味桃子味香草味香蕉味燕麥椰子芝士-150%-100%-50%0%50%100%150%0%10%20%30%40%MAT2022低溫奶不同口味產品銷售占比和增速場景化|健康營養和好喝縱享推動乳制品口味不斷升級北海牧場寶石碗草莓流心芝士味吾島-草莓

26、鮮酪液態奶消費者使用需求分析最近我家寶貝愛上了甘蒂牧場的牛奶，有3種口味噢 草莓味、香蕉味和巧克力味這款兒童牛奶的口味也很討人喜歡隨著乳制品飲用場景的日?；?，口味多元成為消費者的關注點；低溫奶市場的口味產品份額逐年提升，3年復合增長達43%純甄-饞酸奶XX數據來源：阿里消費洞察；公開資料收集；千瓜場景化|牛奶與咖啡的CP成為行業新寵，即飲奶咖促進市場繁榮MAT2021MAT2022提純奶淘系銷售規模+110%=+早C晚A，無咖啡不生活n咖啡店排隊等餐時間久，早上起不來？n便利店咖啡口感體驗差？n咖啡液/粉需要自己搭配鮮奶？乳咖組合包：一提就走的品質咖啡精準鎖定咖啡人群需求精品牛乳精品咖啡液一杯

27、現調冷萃拿鐵新銳白領資深白領精致媽媽三頓半三頓半Uncle Bean/豆叔NESPRESSO/奈斯派索連咖啡Seesaw永璞Nestle/雀巢M2MCoffee0%100%200%300%0%10%20%30%40%新銳白領資深白領精致媽媽GenZ小鎮青年小鎮中年都市藍領都市銀發族小鎮老年MAT2022提純奶消費者策略人群分布MAT2022同比增速咖啡奶茶酒牛奶搭配場景中單品詞頻提及分布純牛奶+曼特寧黑咖啡，自己在家就能做啦，口感完全不輸咖啡店牛奶能讓咖啡的醇香升華冷萃咖啡加牛奶放到冰箱里泡幾個小時，就能得到咖啡館里的味道Dirty咖啡的本土化流行，驅動提純奶高速增長，冰博克專注提純濃縮奶，成

28、為咖啡伴侶最佳選擇體驗優先-跨領域混搭“乳咖醇萃”“咖啡”與乳制品的搭配最為經典XX奶粉品類趨勢XX3.2XX數據來源：阿里消費洞察；以上人群均為購買人群畫像占比和購買人群高關聯類目偏好高關聯類目：同時購買葉子類目和對應細分奶粉類目分別占兩個類目的占比，求指數化降序氣泡大小表示銷售額奶粉品類更加細分多元，小鎮中年和都市藍領是奶粉的主要購買人群中老年奶粉學生奶粉女士奶粉小鎮中老年占比30%都市藍領占比14%小鎮中年占比34%都市藍領占比17%小鎮中年占比23%都市藍領占比17%麥片伴侶：純燕麥片、復合/谷物麥片營養補劑：大豆蛋白、魚油、鈣片、參類滋補干貨：百合干、木耳、鏈子、桂圓、山藥回歸家庭重

29、心：芝麻糊、豆奶粉、調和油、收納、小米、面條全家老少營養：豆蛋白、魚油、氨糖軟骨素、冷熱敷器具、西洋參、阿膠、葉黃素益智補充：DHA/EPA/DPA亞麻酸疾病治療：兒童/小兒感冒、小兒腸胃兒童玩樂：漁具、娃娃彈跳器、古風首服益智補充：DHA/EPA/DPA亞麻酸日常防護：益生菌、低溫酸奶、雞內金運動戶外：防曬衣、漁具、兒童防曬霜吃出美麗：銀耳、雜糧粥、桃膠、輕食面首飾裝飾：耳飾、頸飾、護膚禮盒女士滋補：膠原蛋白、補氣補血吃出美麗：銀耳、雜糧粥、桃膠、桑葚汁中藥材食補：當歸、藥膳養生湯料女士滋補：膠原蛋白、補氣補血、鋅鐵硒中老年奶粉學生奶粉女士奶粉全家營養奶粉-6%-4%-2%0%2%4%6%8

30、%10%12%0%10%20%30%40%50%60%70%銷售額同比銷售額占比MAT2022 淘系四大奶粉市場銷售額及銷售額同比TOP增速奶粉市場專為特征人群定制奶粉市場銷售額增速加快，中老年和女士奶粉增速尤其突出。普適的全家營養奶粉仍占據最高的市場份額，但銷售增速不足MAT2022 淘內三類細分奶粉購買人群畫像XX市占和同比數據，時間維度MAT2022數據來源：阿里消費洞察中老年奶粉-對應常見健康問題，益生菌、魚油、低GI是中老年奶粉的成分趨勢；且越來越多中老年人為自己購買奶粉0%10%20%30%40%50%60%70%80%18-3940+淘系中老年奶粉購買客年齡占比變化MAT2021

31、MAT20220%400%0%30%60%90%120%鈣益生菌魚油低GI植物甾醇酯DHA2022年6月 中老年奶粉TOP成分搜索詞UV占比/同比搜索UV占比搜索UV同比0.01.02.03.04.05.01月2月3月4月5月6月7月8月2022年 中老年奶粉含益生菌月銷售額（百萬）0.0200.0400.0600.0MAT2021MAT20222022年 中老年奶粉含低GI月銷售額（百萬）中老年人群常見健康問題雀巢怡養糖律奶粉第一款真正降血糖中老年奶粉。上市2月，占品牌成交4%降血糖成分-桑多安,降低30%餐后血糖(1h)骨骼腸胃心血管骨骼健康心血管疾病腸胃不適三高糖尿病中風免疫力差（易感冒

32、）呼吸道疾病癌癥健忘數據來源：中國老年健康藍皮書：健康研究報告血糖心血管健忘成分對應健康問題含益生菌奶粉成交市占10%含低GI奶粉成交同比+26%0.01.02.03.04.05.01月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月2022年 中老年奶粉含魚油月銷售額（百萬）含魚油奶粉成交市占6%伊欣利活低脂奶粉特別添加魚油粉，能有效地降低血脂含量，脂肪相比全脂奶粉減少88%伴隨老年人常見的健康問題，中老年奶粉的主推成分更加貼合消費者的健康追求，如，鈣、益生菌、魚油等數據來源：阿里消費洞察XX這回買了便攜裝，才想起推薦一下分享給朋友或者帶去上課都非常方便贊 1229 收藏 398數據來源：阿里消費

33、洞察學生奶粉-助于長個、眼腦發育等功能的奶粉是選購出發點，便攜裝受到更多歡迎口感包裝功能口味營養學生奶粉購買TOP5關注點及詞頻-評論詞0%10%20%30%40%0.0200.0400.0600.0鈣益生菌DHA葉黃素MAT2022 學生奶粉主打*成分銷售額（百萬）及銷售額滲透MAT2022銷售額銷售額滲透主打指，商品標題詞含有對應關鍵詞，如“鈣”、“益生菌”2020年5月-2022年9月總計銷售額預估1780萬，占店鋪銷售額約達8%高鋅、高鈣、且特別添加因子“DHA+ARA”腦黃金組合補充腦部營養，助力學習更輕松學生奶粉TOP功能需求（評論詞）及對應奶粉成分長個/長高腸道健康智力發育視力保

34、護鈣益生菌DHA葉黃素成分滿足功能需求0.00.00.00.0學生奶粉全量奶粉市場MAT2022 學生奶粉vs全量奶粉市場便攜裝奶粉銷售額和商品數量同比銷售額同比商品數量同比0小袋便攜包裝，超級容易攜帶，上學上班餓了隨時喝一杯贊 16 收藏10貼心的獨戴包裝 便攜衛生 包里隨行 想喝就喝贊 77 收藏 35小紅書 便攜奶粉熱門筆記相關內容及互動量有助于骨骼發育、長高的高鈣奶粉是學生奶粉的主流。能調理腸胃健康的益生菌奶粉緊隨其后。同時學生奶粉也出現便攜趨勢，便攜裝商品增長迅速伊利全聰學生高鋅高鈣奶粉XX都市藍領精致媽媽小鎮青年小鎮中年新銳白領0%5000%10000%15000%20000%25

35、000%0%5%10%15%20%25%人數同比人數占比MAT2022 女性膠原蛋白奶粉消費者畫像0MAT2021MAT2022MAT2021-2022 女士膠原蛋白奶粉銷售額117倍萬級百萬級購買人數商品數量MAT2022 女士膠原蛋白奶粉供需同比增速0%20%40%60%80%100%MAT2022 女性膠原蛋白奶粉市場集中度50%100%0%膠原蛋白奶粉消費者偏好美容管理：透明質酸、精華、花膠燕窩抗老/氧化管理：藍莓提取、葡萄籽、維C體重管理：代餐粉、酵素、營養補充劑高購買力2022 女士膠原蛋白奶粉高購買力占比-400%0%400%800%0%30%60%90%鈣脫脂膠原蛋白益生菌葉黃

36、素2022年6月 女士奶粉TOP成分搜索詞UV占比和同比搜索UV占比搜索UV同比020406080100女士奶粉學生奶粉中老年奶粉駝奶及駝奶粉羊奶粉TGI100基準線數據來源：阿里消費洞察女士奶粉-脫脂是女性特殊偏好成分，以膠原蛋白成分為代表的女士奶粉潛力巨大不同奶粉市場消費者提及脫脂的TGI-搜索詞0%30%60%90%120%成分營養骨骼健康美白功能2022年6月 女士奶粉購前TOP關注點-搜索詞UV占比TGI=細分奶粉市場提及成分-脫脂占比/全奶粉市場提及成分-脫脂占比膠原蛋白增速TOP1購買脫脂奶粉消費者需求評論詞需求增速+8705%供給增速+7333%MHD新西蘭吉斯本新西蘭臻牧中國

37、123市場銷售集中度低TOP1TOP2-3TOP4-5TOP5+消費者池巨大食品口服美容市場美容纖體女士奶粉前景廣 透明質酸MP 抗老/氧化MP 營養+健身+美容MP相對比營養和功能，女性選購奶粉更關注成分。其中膠原蛋白奶粉銷售和需求增長迅速。由高線&下沉城市的高消人群驅動XX201820212018-2021 獲批準的特醫食品總數量及復合增長率數據來源：阿里消費洞察數據來源：Innova調研；國家市場監督管理總局特殊人群奶粉-奶粉逐漸向專業化發展，人群也向免疫力低、術后人群拓寬特殊人群奶粉-保健趨勢和專業趨勢奶粉市場向保健化和專業化發展：奶粉品牌拓寬消費者邊界（如，免疫力低的中老年人，術后康

38、復人群），細分藍帽子保健品、和特殊醫學用途配方食品（FSMP）賽道。FSMP市場增勢較好2：三合一增加骨密度MAT2020-2022年，3年銷售總計600萬+雀巢怡養氨糖鈣奶粉，在優質牛奶蛋白的基礎上，又添加氨糖（軟骨的主要組成部分）、鈣、維生素D3。有助于補充營養、保護人體關節、增強骨密度、強健肌肉烏蘭布和沙漠牧場奶源，鮮奶直噴，滴滴營養活力上線，160億活性益生菌，有助于增強免疫力雀巢怡養氨糖鈣奶粉蒙牛特康力牌雙歧桿菌嗜酸乳桿菌低聚木糖乳粉77%1消費者表示“健康的變老”十分重要83%1消費者已經在積極的為健康變老采取措施+57%消費者健康關注度高：XX0.001.002.003.004.

39、00MAT2020MAT2022MAT2020-2022 羊奶粉銷售額（億）及復合增長率+6%數據來源：阿里消費洞察數據來源：歐睿信息調研區域特色-近三年，駝奶粉和羊奶粉持續增長，近一年消費需求不減0.002.004.006.008.0010.00MAT2020MAT2022MAT2020-2022 駝奶粉銷售額（百萬）及復合增長率+106%0.00.10.20.30.40.50.60.70.00.20.40.60.81.01.21.41.61.82.01月2月3月4月5月6月7月8月2022 駝奶粉月搜索次數和購買人數搜索次數購買人數線性(搜索次數)0.00.10.20.30.40.50.6

40、0.00.20.40.60.81.01.21月2月3月4月5月6月7月8月2022 羊奶粉月搜索次數和購買人數搜索次數購買人數線性(搜索次數)99.9%含量駱駝奶粉甄稀奶源含類胰島素生長因子、乳鐵傳遞蛋白、維生素C、免疫球蛋白等。含有十八種氨基酸、硒、多種維生素和微量元素；原始黃金2021年全網駱駝奶粉銷量第1*佳貝艾特高鈣富硒低GI羊奶粉配方羊奶營養更均衡，特別添加鈣、硒、維生素、也算等。并且權威機構雙重認證低GI食物2022年以來，駝奶粉和羊奶粉的搜索和購買人數逐月增長，消費者需求不減駝奶粉在MAT2020-2022 快速增長，原始黃金是駝奶粉的佼佼者羊奶粉在MAT2020-2022 保持

41、平穩增長XX0%10%20%30%40%0.000.200.400.600.80全家營養奶粉中老年奶粉駝奶粉羊奶粉女士奶粉2022年1-8月 不同奶粉類型中禮贈商品銷售額（百萬）及銷售額滲透率銷售額銷售額滲透率銷售額滲透率=類目中禮贈商品銷售額/類目所有商品銷售額購買人數滲透率=中老年禮贈奶粉購買人數/中老年全奶粉購買人數禮贈趨勢-中老年奶粉最具禮贈特征，顏值大氣的禮盒和高端化成為送禮趨勢0%5%10%15%20%25%30%0.00.10.20.30.41月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2021年 中老年禮贈奶粉月購買人數及購買人數滲透率顏值價格包裝營養口感大品牌日期新鮮

42、贈品禮贈商品相關評論詞詞頻買給老爸，禮盒高端大氣1001602202803401月2月3月4月5月6月7月8月2022年 禮贈奶粉vs全量奶粉商品客單價禮贈奶粉客單更高年貨節 父/母親節中秋節雙11伊利欣活中老年高鈣奶粉禮盒旗艦店月銷40000+【骨能配方】欣活中老年高鈣奶粉禮盒，旗艦店月銷10000+【紓糖膳底】欣活中老年高鈣奶粉禮盒，單盒旗艦店月銷20000+伊利倍暢羊奶粉禮盒，旗艦店月銷40000+送禮心智在全家營養奶粉盒中老年奶粉上表現尤為突出，伊利推出多種禮盒商品，滿足老年人血糖、骨骼以及特殊營養補充的需求數據來源：公開資料收集XX奶粉品類趨勢和市場機會兒童/學生成長奶粉全家營養奶粉

43、中老年奶粉高蛋白高鈣成人特調配方特殊奶源：有機，a2，娟姍精準營養：針對細分的消費者需求的乳基營養品泛營養：營養健康乳制品特色奶源：駝奶粉特色奶源羊奶粉明星成分出圈高端趨勢禮贈定制營養，專業配方核心成分打造，消費者認知提升奶源地特色：世界黃金奶源帶奶源地特色：高原奶，新疆奶特殊營養鮮牛乳濕混工藝IP聯名/時令禮盒中秋/年貨禮盒（中老年禮贈為主）人群全生命周期覆蓋3歲+人群細分，產品功能細分，覆蓋多需求多場景高端供給珍貴奶源，特色產地禮贈創新設計年輕化，便攜化，高端化用戶需求消費場景解決方案長高/益智/護眼每日三餐升學考試季美顏/纖體/增肌增強免疫/助眠/腸胃口味/包裝/DIY心腦血管腸胃健康乳

44、糖不耐術后恢復運動補充咖啡/奶茶辦公室禮贈禮贈每日三餐護眼：葉黃素，藍莓提取腦發育：乳脂球膜，DHA，ARA，?；撬嵝难埽呼~油，植物甾醇酯，Omega-3，EPA|DHA低GI：桑葉提取物，菊粉，葛根藍帽特醫認證體重管理：脫脂，酵素燕窩酸，gaba，PS煥顏：深海魚膠肽，蝦青素XX奶酪品類趨勢XX3.3XX新銳白領為奶酪核心增長驅動人群，GENZ消費潛力增長空間更大GenZ都市藍領都市銀發族精致媽媽小鎮老年小鎮青年小鎮中年新銳白領資深白領MAT2022淘系奶酪品類策略人群人數占比及同比增速Y軸：增速X軸：人數占比GenZ新銳白領精致媽媽都市銀發族資深白領小鎮青年小鎮老年都市藍領小鎮中年MAT

45、2022淘系奶酪品類策略人群客單價同比增速消費特征特征指數TOP1TOP2TOP3西式飲食267歐包西餐刀具力嬌酒校園學習188雅思專業英語考試升學/考研快手烘焙164打奶器吉利丁片奶油追劇電競128筆記本支架鍵盤保護膜生活娛樂線上會員減脂健身108雞胸混合麥片運動文胸新銳白領全網日常消費形態GENZ全網日常消費形態數據來源：阿里消費洞察消費特征特征指數TOP1TOP2TOP3照顧寶寶371嬰幼兒DHA寶寶洗手液磨牙棒孝敬老人366中老年女裝老年體檢/西式飲食341掛耳咖啡黃油即飲咖啡速食主義332待煮速食面意大利面方便米線戶外出行328戶外營地車境內酒景套餐汽車座椅偏好指數=某細分人群與某類

46、目消費重合人數/某類目購買人數，并進行指數化顯示數據來源：阿里消費洞察核心人群中，新銳白領增速相對突出，具有較強消費力且客單持續增長潛力人群中，GENZ人群增長尤為亮眼，且奶酪人均消費快速提升新銳白領母嬰屬性和家庭屬性明顯，追求速食和西式飲食，偏好親子出游GENZ校園屬性和娛樂屬性明顯，偏好西式飲食和輕烘焙，追求健身塑形XX低鹽零添加無糖原制天然奶酪品類平均客單客單價同比增速客單價高客單高成長MAT2020MAT2021MAT2022數據來源：阿里消費洞察原制天然低鹽零添加無糖銷售額銷售額同比增速數據來源：阿里消費洞察數據來源：天貓乳制品行業資料天然無負擔|健康意識逐年提升，消費者對低鹽、無糖

47、、零添加等天然奶酪消費興趣高漲，零添加奶酪消費升級趨勢尤為明顯干酪含量51%0添加香精、色素、防腐劑適合1-3歲寶寶作為多樣化輔食Ca含量是牛奶5.7倍純牛乳強化配方，不額外添加1滴水乳糖不耐受人群可以吃的奶酪棒上市以來，累計銷量突破1500w支妙可藍多0添加奶酪棒淘系奶酪品類 天然健康類產品銷售額變化年復合增長率93%MAT2022天然健康類奶酪細分類型銷售額及同比增速消費者越來越偏好購買天然健康類型奶酪產品，低鹽低鈉、零添加、無糖奶酪、原制奶酪商品銷售額大幅增長；天然健康類奶酪平均價格相較于奶酪整體更高，其中零添加奶酪近年來消費升級趨勢尤為明顯，有望推動奶酪高端化發展趨勢低鹽零添加無糖原制

48、天然商品數占比購買人數占比供需機會指數MAT2022天然健康類奶酪 細分類型供需關系MAT2022天然健康類奶酪 細分類型客單價及同比增速高需求 低供給XX數據來源：阿里消費洞察資料來源 2022年中國母嬰新消費白皮書營養成分升級|增強免疫力為補充營養核心目的，高鈣、高蛋白需求集中且持續上升，特定營養成分也迎來消費增長伊利YMINI金護奶酪棒奶酪專屬營養與D益鈣“專利”組合物加持，干酪含量70%，7倍牛奶的鈣，更好吸收2022中國母嬰人群給孩子補充營養的主要原因提高身體免疫力促進眼睛/大腦發育加強身體素質，提高運動能力預防嬰幼兒不良發育癥狀的產生促進消化增重/長高應對寶寶枕突/多汗/晚上睡覺多

49、動改善因生理問題帶來的不良習慣+65%淘系奶酪品類營養成分搜索人數變化2021.6 vs2022.6葉黃素DHAA2益生菌高鈣A2-酪蛋白DHA葉黃素益生菌-20%80%180%280%銷售額同比增速X軸-MAT2022銷售額MAT2022淘系奶酪品類趨勢營養成分銷售表現奶酪營養成分關鍵詞搜索UV GB 25192-2022食品安全國家標準 再制干酪和干酪制品 對干酪比例做出明確要求：50%為再制干酪，15%50%為干酪制品新國標消費者對奶酪營養成分的認知度逐漸提升，營養成分相關關鍵詞搜索人數同比上升65%，含A2-酪蛋白和益生菌添加成分的奶酪制品受到消費者廣泛青睞，與此同時，DHA、葉黃素添

50、加成分也開始受到奶酪消費者關注，市場增速表現突出XX奶酪棒芝士片芝士條凍干奶酪吸吸奶酪奶豆腐奶酪杯MAT2020-2022淘系奶酪品類不同產品形態銷售趨勢銷售額年復合增長率數據來源：阿里消費洞察；凍干奶酪年復合增長率按實際數值等比例縮小顯示凍干奶酪奶豆腐奶酪棒奶酪杯吸吸奶酪芝士片芝士條0.00.51.01.52.02.53.03.54.0供需機會指數,MAT2022客單成長指數，MAT2020-MAT2022不同產品形態奶酪客單增長指數vs供需機會指數阿里消費洞察數據說明：客單成長指數綜合評估客單價和客單增長趨勢，指數化處理；供需機會指數為購買人數占比/商品數量占比，數值1為供不應求，數值越高

51、供給側增加機會越大數據來源：阿里消費洞察，千瓜數據奶酪制品涌現各類新興產品形態，奶酪棒受到消費者熱捧，熱度持續上升；奶酪杯具備一定市場潛力，年復合增長率超30%；凍干奶酪、吸吸奶酪呈現較為強勁的客單增長潛力，且供給側增加機會更為顯著形態多元|奶酪形態不斷創新，奶酪棒、奶酪杯、吸吸奶酪、凍干奶酪滿足不同味蕾和場景需求奶酪趨勢產品形態站內外輿情內容關鍵詞+33%增長超10倍+40%奶酪棒奶酪杯吸吸奶酪凍干奶酪XX數據來源：千瓜場景豐富|成人食用和零食化趨勢顯著，烘焙、佐餐、出行場景在站外內容平臺分享熱度上升明顯，細分產品在淘內迎來供給需求雙增長兒童成人中老年居家烘焙出行零食居家烘焙佐餐伴侶減脂零食

52、運動健身送禮場景出行零食宿舍/休閑零食辦公室零食2022.1-8小紅書平臺奶酪內容趨勢-食用人群2022.1-8小紅書平臺奶酪內容趨勢-食用場景數據來源：阿里消費洞察供給側需求側供給側需求側供給側需求側佐餐伴侶數據來源：千瓜+51%+16%+105%+100%+160%+233%MAT2021vsMAT2022獨立包裝/即食奶酪市場趨勢MAT2021vsMAT2022涂抹奶酪市場趨勢MAT2021vsMAT2022烘焙奶酪市場趨勢VSVSVSX軸-互動量級圓圈大小代表筆記數量Y軸-互動趨勢Y軸-互動趨勢輿情熱詞輿情熱詞輿情熱詞小紅書平臺烘焙場景熱度居高，出行、佐餐、宿舍、減脂期零食等新興場景分

53、享熱度提升明顯，奶酪消費場景趨于細分化烘焙場景下，用戶對烘焙教程的內容需求高度集中，熱衷于使用奶酪制作各類網紅零食出行場景下，用戶對獨立包裝和即食奶酪分享熱度較高，便攜、迷你成為新消費趨勢XX乳制品行業展望XXXX高端化趨勢技術高端化奶源高端化營養強化區域特色優勢限定有機牧場成為企業核心競爭力，有機、A2、娟姍等稀缺特色奶種提升奶源品質牧場養殖技術不斷成熟，提升產能；超濾技術等加工技術升級，有效提高產品品質產品蛋白含量提高，DHA、GABA、益生菌等專業成分的添加滿足更多營養需求產地更加多元，新疆駱駝奶、歐洲羊奶等區域特色產品受到各類消費者青睞XX場景多元零食化02酸奶類目n 酸奶零食化：酸奶

54、+麥片、酸奶+跳跳糖等創新吃法不斷涌現奶酪類目居家烘焙：蛋糕、三明治、巧克力奶酪棒等居家甜品的制作佐餐伴侶：貝果搭檔、歐包適配禮贈化03送禮需求p 全家營養奶粉和中老年奶粉具有先天的禮贈優勢p 顏值是禮盒消費者最為關注的因素，高顏值禮盒可以有效提高奶粉單價禮盒產品日?；?1飲料化隨著乳制品引用場景的日常話，消費者對口味的需求逐漸多元，低溫奶市場口味產品份額不斷提升，頭部品牌紛紛布局乳制品作為“黃金搭檔”，是諸多單品的經典cp，與咖啡的搭配尤其受歡迎。專注咖啡伴侶的提純奶增長迅速搭配趨勢體驗趨勢消費者體驗有優先，跨領域混搭的乳咖組合精準鎖定咖啡人群需求，打造全新“即飲”場景在好喝這一訴求之上，酸

55、奶還有營養豐富、調理腸胃的功能，使其引用場景拓展到隨時隨地n 成人食用奶酪產品場景豐富，如出行、辦公、宿舍等XX消費體驗數據來源：阿里消費洞察體驗護航 送貨上門 原箱發貨 時效提升商流支持 平臺透標 營銷資源支持極速回款 供應鏈金融增值服務p 配送周期消費者自選，1天起送p 配送模式每天送、工作日送、周六周日送MAT2020MAT2021MAT2022淘系周期購供應商品數定制營養精準營養泛營養4蛋白質骨骼關節肌肉血糖心腦腸道更多功能p中老年人健康管理意識強烈p受限于年齡、疾病等因素，中老年人補充營養方式相對局限p奶粉基于自身的蛋白含量，升級添加高端成分，更有利于營養補充專業營養師在線答疑，培養

56、消費者主動健康意識，通過對癥進補高效維護自身健康北京上海廣州深圳杭州成都武漢西安蘇州南京重慶鄭州開倉城市周期購是培養用戶粘性的有效手段，線上周期購商品逐年增加，三年線上規模近3億通過關懷，倡導消費者主動健康，治病于未病“核心城市倉”的全方位搭建，送貨上門更便利XX新鮮化蒙牛通過與阿里巴巴的合作，推出了“天鮮配”智能訂奶平臺，打造“線上平臺訂奶，樓下智能冰柜取奶”新鮮是牛奶消費者最關注的問題詳情頁新鮮日期打標正在規劃中，可以有效解決消費者“日期”擔憂p 低溫技術，更好留存牛奶鈣質p 保留更多活性營養物質，營養價值高p 低溫奶維生素含量高INF0.09秒超瞬時滅菌，依托技術保留牛乳鮮活營養及純正風

57、味更多優質活性蛋白牛奶本真味道，清甜絲滑保鮮19天消費者點擊前置篩選展示新鮮保障商品商詳頁和標題向消費者透出生產月份低溫鮮奶更加新鮮，深受消費者喜愛生產日期、保質期、新鮮度最受消費關注受到奶源地和冷鏈掣肘，覆蓋范圍有限XXXXMILKTHANKSXX指導委員會&作者簡介致謝報告共創本報告由淘寶天貓乳制品行業、浙江智苑（清渠數智）與商業評論共同完成。XX報告作者程芷涵浙江智苑（清渠數智）數據咨詢總監聯絡方式：wb-czh348724alibaba-蔣帥帥浙江智苑（清渠數智）數據咨詢經理聯絡方式：wb-jss717595alibaba-王藝浙江智苑（清渠數智）高級數據分析師聯絡方式：wb-wy424423alibaba-沈怡雯浙江智苑（清渠數智）數據分析師聯絡方式：syw01450784alibaba-視覺設計楊延思超浙江智苑（清渠數智）資深視覺設計師聯絡方式：yysc01296461alibaba-報告指導委員會榕謙淘系乳制品行業總監王麗浙江智苑（清渠數智）文化創意有限公司 副總經理億歐淘系乳制品行業運營專家尚善淘系乳制品行業運營專家貝利淘系乳制品行業運營專家凌瑤淘系乳制品行業運營專家飛爓淘系乳制品行業運營專家