秒針營銷科學院：營銷數字化轉型登山圖（2022版）全解讀（76頁）.pdf

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1、營銷數字化轉型登山圖（2022版）全解讀2022 DIGITAL TRANSFORMATION ROADMAP IN MARKETINGReading Guide版本：2022-10聯系我們：出品：秒針營銷科學院 MAMS02前 言 這是我們做營銷數字化轉型登山圖的第二年。2021年底，為幫助中國企業更高效地推動營銷數字化轉型，解決目標不清晰、版塊劃分和實施路徑模糊、關鍵目標節點難設置等問題，秒針營銷科學院在深入梳理營銷數字化資源背后邏輯及技術框架后，于行業首發 營銷數字化轉型登山圖 及詳細轉型指南。營銷數字化，從概念狂熱到落地生根譚北平秒針營銷科學院院長 登山圖將企業營銷數字化的過程形象地類

2、比為登山，各營銷版塊自山底向上攀登，各自攻克初級、進階和領先三大階段，在打卡多個轉型節點后，于山頂會師，完成營銷數字化轉型。第一版登山圖，共覆蓋廣告、內容、社媒、電商、用戶運營5大營銷版塊的78個營銷數字化轉型節點，確定了企業營銷數字化轉型的基本盤?；乜催^去幾年的變化。中國，已成為全球最龐大的數字國家。截止2021年底，全球網民數量達到49億，較年初增加2.4億，占據總人口的63%，其中，中國網民10.3億，占全球網民總數的21%，占國內總人口73%。持續3年的疫情，成為數字化進程的最大動力和催化劑，物理空間出行的受限，讓上網成為人們工作、生活、學習的必要方式，小到買菜訂餐、大到訂車看房，現實

3、世界的服務與體驗幾乎都在數字化。隨著消費者數字化的深入，涵蓋營銷數字化的企業數字化進程也進一步加快。從媒介、內容、創意，到投放、測量、洞察，再到運營、優化、管理，營銷的一切要素都可以數字化。在2022年，從企業對降本增效的追求中，我們切身地感受到了營銷數字化轉型，已經真正實現了從概念狂熱到實操落地的轉向。03 “實效”成為2022年度營銷數字化轉型的核心關鍵詞。更實時的反饋、更實在的效果、更實質的增長，成為企業應對挑戰時的共性目標?？傮w來看，在廣告數字化轉型層面，流量端包括戶外、智能大屏、Iot在內的媒介都實現了數字化。企業端，大多數的企業都有清晰的轉型路徑，且完成了初級階段，即實現了廣告數據

4、的監測和采集，并在不同程度的進行數據打通、廣告實時優化等能真正賦能業務提效的嘗試，但企業之間數字化轉型的程度存在較大差距，頭部企業已經處在領先階段，部分甚至進入了“品牌即媒介”的高階狀態。社媒數字化轉型是發展最快的一條路徑，可以看到此前社媒內容的生產、采買、投放、運營都依賴人工，這部分流程目前都在加速數字化，不過，整體來看，社媒版塊的數字化相比廣告還有大幅提升空間?？梢灶A見，社媒、內容以及用戶增長的數字化，將是未來幾年，企業數字化轉型的重點版塊 2022年的登山圖中，除了有一些反映市場變化的節點我們做了整體更新，圖譜特別新增“創新管理”版塊。解決的主要問題，是如何通過數字化反哺企業產品創新。創

5、新管理版塊的加入是NLP、知識圖譜等相關技術成熟后，企業數字化轉型的必然嘗試，也將營銷數字化轉型登山圖擴展至更為前端的產研及消費者洞察領域。秉持登山圖出品的初衷：解答企業管理者及營銷從業者關于營銷數字化轉型的困惑。2022年，我們再次發布營銷數字化轉型登山圖及解讀報告。期望通過清晰的目標和路徑繪制，詳細的節點解讀及案例分享，登山圖能為不同企業的營銷數字化轉型、乃至公司層面的數字化轉型提供見解、指導。，目錄 contents用戶增長的數字化1102廣告的數字化2203社媒營銷的數字化3204電商運營的數字化4205內容運營的數字化5206創新管理的數字化6207數據和技術能力的建設6908附錄：

6、營銷數字化轉型登山圖（2022版）高清圖譜及秒針營銷科學院其他研究下載關于秒針營銷科學院/鳴謝/聯系我們7509營銷數字化是一次登山之旅050104伴隨品牌發展，營銷活動的流程會日漸繁冗，反饋速度也會降低。這時，如何提高流程化效率，是很多企業關心的問題。提高流程化效率主要從以下幾點入手：生產制造成本之外，營銷費用往往是企業經營成本中，占比最高的部分，從產出來看，它也是極具不確定性的部分。秒針營銷科學院發布的 2022中國數字營銷趨勢報告 發現，當問及面臨的媒介選擇挑戰時，高達62的廣告主的首要挑戰是營銷傳播ROI難提升?；仡欉^往服務的各種或大或小的成功品牌，我們發現，全面擁抱數字化，能有效地提

7、升以下三種重要的營銷效率：精準化效率、流程化效率和規?；?。這三種效率在品牌發展的不同時期，發揮著不同的作用。營銷數字化是一次登山之旅05Copyright 2022 秒針營銷科學院 保留所有權利營銷數字化是一次登山之旅營銷數字化轉型將為企業帶來大量新的機遇，并真實地創造新的業務價值。成功的營銷數字化轉型，離不開明確的數字化愿景，合理的頂層設計，業務、數據和技術的結合，以及組織架構的支持。營銷數字化有以下3大目標：數字化可以提升企業的三大營銷效率1.1.數字化的目標：提升效率、敏捷反饋和沉淀資產流程化效率：規?；手饕竿ㄟ^集中性的流量采買，降低流量成本；通過系統性流量分配，優化流量利用效

8、率；通過跨產品線組合營銷，提高多產品線銷售效率。規?；剩毫鞒虜底只褐笇⒃镜泥]件溝通、線下審批等工作數字化；流程優化：整個流程數字化后，營銷環節中各節點的效率就可以量化評估，企業就能及時的發現效率較低的節點，并進行相應的優化；流程自動化：數字化最終的目標，是實現組織的人機協同。營銷的數字化，能幫助廣告主在數字環境中，構建新的“人、貨、場”，實現供給和需求的精準化匹配，這也是傳統營銷一直想要解決的問題：在合適的時間，向合適的受眾，推送合適的廣告和內容。精準化效率：06Copyright 2022 秒針營銷科學院 保留所有權利營銷數字化是一次登山之旅這里面主要包括三個敏捷：洞察的敏捷、創新的

9、敏捷和行動的敏捷。數字化能讓企業更加敏捷數字化過程中，有大量的信息和數據可以被留存下來，這是新時代企業所能擁有的最好資產。數據不僅是生產資料，本身也是資產。因為掌握的數據越多，企業低成本觸達客戶的能力就越強，掌握的產品和市場信息也越多，創新能力也就越強。所以在數字化過程中，我們必須要思考一個問題，就是哪些數據可以通過哪些技術留存下來，成為企業能反復利用和復制的資產。尤其當下很多消費型企業都在向科技型企業轉型，這要求它們要利用自己龐大的生產和銷售能力，把數字化能力沉淀下來，將其變成企業長期資產。從數字化的條件、環境及成效來看，營銷數字化是企業數字化最容易切入，也是最能夠快速獲得積極反饋的入口。不

10、管是面對的客戶，使用的渠道和工具，還是依賴的數據技術，營銷數字化都更具優勢。數字化能為企業沉淀寶貴的資產 企業的數字化可以將前端的市場、生產、物流等關聯到一起，讓后端生產、渠道等部門能夠更快地預測客戶需求，進而讓生產和物流更加敏捷。新興品牌掌握數字化手段，可以加快產品創新/品牌創造和渠道拓展的速度。洞察敏捷是指企業在洞察消費者和市場的過程中，數據的流轉可以讓企業更加敏捷的捕獲市場變化；洞察敏捷：創新敏捷是指企業在做決策時，可以通過很多數字化手段，如AB測試、數據回轉等，大幅提升新產品研發的速度；創新敏捷：行動敏捷的要素是企業內部信息流轉速度增加，讓企業的決策能夠在自動化和智能化的基礎上更加透明

11、，讓整個企業的反應速度更快。行動敏捷：1.2 營銷數字化是企業數字化轉型的突破口07Copyright 2022 秒針營銷科學院 保留所有權利營銷數字化是一次登山之旅 除此之外，營銷數字化還具有測量生態完善、業務流及數據流易梳理、數據和技術工具成熟、數據分析人才充足等優勢，對于自帶數字化基因的新興品牌而言，營銷數字化助力品牌崛起已經經過驗證；對于不具備數字基因的成熟品牌而言，營銷數字化將是其企業數字化轉型的最佳切入口。營銷數字化能力可以更容易地拓展到其它的數字化領域，為企業累積人才，構筑數字化能力，建立數字化思維。中國企業如今面對的，是全球最龐大的數字社會，中國互聯網絡信息中心最新發布的數據顯

12、示，截止2021年6月，中國網民規模達10.11億，整體互聯網普及率已經達到71.6%，且以青少年、青年和中年為主；消費者數字化：數字化的消費者，通過數字化的終端，使用數字化的媒介溝通、購物、支付、看視頻、接收咨詢和表達自我，營銷的內容和介質均已數字化、在線化；營銷渠道數字化：營銷前鏈路的廣告投放、社交、私域運營等環節所產生的數據，是企業與消費者接觸的一手數據，都能通過測量來采集，其數據維度多，質量、量級較高，可實時反饋，還能和后端電商平臺的轉化數據打通，可快速構建可測量、可優化的數字化閉環；數據更易獲?。涸鲩L的壓力，讓企業對投入都較為審慎，對投資回報的要求也更高。相比其他職能部門，距離消費者

13、最近的營銷端，最容易形成數字化閉環，同時也最容易出成效，進而提振企業數字化的信心。直接帶動轉化的電商，以近40%的數字廣告營收占比，為營銷數字化提供了“基盤”，電商+社媒種草+私域運營，是很多新銳品牌興起的數字化三板斧。見效更快，強化信心：08Copyright 2022 秒針營銷科學院 保留所有權利營銷數字化是一次登山之旅作為付費的大眾傳播，廣告費用是營銷投資中比例最高的。廣告的數字化首先是廣告投放模式的數字化，包括投放數字化的媒體、采用數字化交易方式和投放方式；其次是廣告數字化所涉及的投放中數據的資產化、流程的在線化、決策智能化；廣告：社媒營銷，不止于常規的硬廣投放和軟文投放，更多的是從消

14、費者體驗路徑出發，通過深度互動的方式，搭建起品牌和消費者有效的溝通途徑。區隔于廣告的數字化，社媒營銷數字化的核心，涵蓋自有社媒媒體數字化運營、達人及社媒平臺數字化運營及消費者數據數字化洞察；社媒：內容運營的數字化可以優化內容洞察及其生產效率，并提升優質內容的分發效率，提高整體內容營銷的效果，并通過跨渠道管理品牌消費者體驗，強化品牌資產。內容：企業銷售的線上渠道，天然具有數字化屬性，為企業在電商內精準定向、提供個性化體驗，乃至重定向人群，提升轉化效果提供數據支持，并可通過會員打通的方式接入品牌自有的消費者數字資產體系，為其它領域的營銷提供數據賦能，并反哺給跨電商平臺運營工具，提升電商整體運營效率

15、；電商：具體而言，營銷數字化的前臺可以劃分為以下幾個部分：用戶增長作為直連消費者的關鍵環節，尤其是在個人信息數據合規與監管日趨嚴格的今天，已經受到越來越多品牌的重視。用戶增長的數字化能夠基于合法獲得和管理用戶的授權與數據，通過精細化分層運營，全渠道地直連和觸達消費者，為每一個用戶提供更完善更到位的個性化服務與用戶體驗；用戶增長：1.3 營銷數字化的前臺劃分用戶增長營銷數字化轉型廣告社媒數據與技術中臺組織架構支持內容創新管理電商09Copyright 2022 秒針營銷科學院 保留所有權利 敏捷、創新、用戶導向是驅動企業業績發展的重要因素，企業唯有通過敏捷創新來獲取新的驅動力。為更好整合和運用新

16、技術手段，推動各方資源有效協作，進而提升創新成功率和創新效率，企業創新管理的數字化至關重要。創新管理：營銷數字化是一次登山之旅1.4 營銷數字化的中臺和組織共同支持前臺業務企業要在不同業務群間做到數據的互聯互通，對數據價值進行最大化挖掘，需要整合各業務群的數據，建立集團層面的“數據中臺”，統一管理和應用數據。如果用一句話形容數據中臺在營銷中的作用，就是“賦予市場部在數字營銷領域的微觀操作能力”。今天廣告主數字營銷的投入越來越大，但同時流量紅利越來越稀薄，導致粗放式營銷的效率越來越低，廣告主在遇見數字營銷的瓶頸后，需要利用數據驅動整個營銷閉環，提升營銷效率。數據中臺落地的主要場景包括：程序化廣告

17、投放閉環、貫穿業務全鏈的客戶洞察體系、客戶體驗和消費者轉換路徑的優化、和業務對接的營銷考核體系、行業個性化營銷場景、和大型互聯網企業的營銷資源互換等。數據中臺不只是支援性和事務性部門，而是整個企業數字化的神經中樞，以數字力量與前臺并肩作戰。雖然前臺是直接與終端用戶進行交互的應用層，但企業需要有中臺的思維，中臺可以讓企業數據高速流轉與應用。與此同時，營銷數字化轉型的成功不僅需要數據和技術的變革，同時還需要企業組織能力的支持。喬治韋斯特曼（George Westerman），是麻省理工學院斯隆管理學院數字經濟首席科學家，他提出了“數字化轉型第一定律”，總結起來就是：技術變化很快，但組織的改變卻需要

18、比較長的時間。該定律解釋了為什么數字化轉型不僅是一個技術難題，更主要的是面臨組織和經營管理模式方面的挑戰。只有適應的組織架構，才能適應數字化的要求，才能協同業務、數據與技術能力，一起為企業的數字化轉型賦能。1.5 營銷數字化轉型登山圖用戶增長的數字化用戶增長的數字化11Copyright 2022 秒針營銷科學院 保留所有權利2.1 用戶增長數字化的重要性 傳統營銷中，營銷的線路簡單線性，即從廣告投放觸達到購買轉化。數字化時代，信息爆炸，觸點碎片化，營銷從原來的兩個節點，細分成非線性的多個步驟，包括觸達、會員、互動、轉化、服務、復購以及口碑傳播等。數字技術的不斷變革，不僅使數據來源變得多祥，平

19、臺渠道變得碎片，而且用戶的需求也變得越來越個性化，這讓品牌、平臺與用戶之間的關系正在不斷地發生變化。過去，觸達用戶即可提升增長。今天，在觸達用戶的基礎上，還要增強與用戶的互動，才能滿足用戶個性化的需求。另一方面，根據CNNIC統計數據，近五年典型電商平臺銷售及營銷費用與年度活躍用戶比值來看，基本呈現增長趨勢，說明用戶維護及獲取成本不斷升高。高滲透率代表線上渠道的重要性，同時也說明流量紅利增長空間有限，加之活躍用戶獲取成本的提高，品牌/廣告主亟需提升存量用戶運營能力，培養用戶粘性與忠誠度，并最終促成業務增長?；谟脩魪娏业膫€性化訴求與日趨高昂的獲客成本這兩方面的雙重壓力與驅動，越來越多的品牌意識

20、到連接用戶、形成一方用戶數字資產池的重要性。通過直連用戶，在品牌可控的私域范疇內進行資產沉淀留存，與其進行更深入的溝通，提升與用戶的互動能力、改善交互體驗，才能使品牌在用戶與市場環境雙雙數字化的背景下，獲得更高效地增長。在今天的營銷環境中，用戶增長（User Growth）已遠不止狹義的用戶量單一指標的增長，用戶增長貫穿用戶獲取、留存、轉化整個生命周期，以數據為導向，整合產品、運營、技術手段實現用戶量、CLV及GMV的增長，并在這一過程中通過運營策略持續降低獲客成本。因此，數字化的用戶增長越來越受重視，并貫穿于整個營銷環節之中，主要原因有以下三點：用戶資產是品牌的核心競爭力：目前，數據的合規與

21、監管日趨嚴格。從歐盟的 一般數據保護條例(GDPR)，到美國的 加州用戶隱私法案(CCPA)，再到2021年頒布的 中華人民共和國個人信息保護法，全球范圍內，個人信息數據及隱私的保護不斷增強。各個平臺及生態都在強化和用戶信息密切關聯的自有流量的保護。這一背景下，對品牌而言，想像過去一樣觸達用戶，會變得越來越困難。因此，越來越多的品牌開始通過合法渠道獲取用戶授權，緊密連接用戶。加速建立自己的用戶私域流量池，積累和經營自己的用戶資產，已經成了品牌連接用戶、形成下一步業務增長的當務之急。用戶增長的數字化12Copyright 2022 秒針營銷科學院 保留所有權利 用戶增長的數字化涉及兩大核心要素，

22、一、以用戶為核心的所有關聯數據資產；二、在用戶全生命周期內支撐運營落地與數據洞察的數字化工具和IT基礎設施。2.2用戶增長數字化涉及數據、流程等關鍵要素轉向全域營銷與運營才能實現業務增長：今今天，移動互聯網的發展重塑了營銷的方式，最直接的表現為營銷鏈路拉長，用戶觸點與渠道變得愈發豐富與多元。一方面，營銷場景的多元化體現在營銷觸點、渠道、形態的多樣化，營銷內容的個性化。另一方面，營銷鏈路拉長后，營銷貫穿整個用戶生命周期，橫跨公域與私域。在此環境下，品牌方需要打通不同生態、平臺渠道之間的壁壘，進入全域營銷實施與運營通道，實現消費場景、流程的全覆蓋與用戶體驗的深度交互，如此才能高效地實現全渠道增長。

23、個性化服務與體驗可以更好地挖掘用戶價值：過去，標準化產品及服務為很多品牌降低了人力、采購及服務等管理成本，但在今天，隨著產品和服務日趨豐富，用戶選擇逐漸廣泛，標準化已經滿足不了用戶的個性化需求和體驗。越來越多的消費者希望品牌為他們提供個性化的內容、產品和服務。個性化的體驗通常能更好促進消費者與品牌建立聯系及良好的情感綁定。品牌方需要具備相應的能力以識別高價值客戶并提供最相關、個性化的用戶體驗這種體驗可以使品牌在競爭中脫穎而出，并提高留存率、忠誠度，并最終提高CLV。根據麥肯錫的研究，個性化可以將CAC降低多達50%，將GMV提高5%到15%，并將營銷ROI提高10%到30%，其重要性不言而喻。

24、用戶的數字化：指基于多渠道與多維度的用戶數據資產，包含但不限于用戶的基礎人口屬性、來源渠道、消費記錄、互動數據等，通過這些數據可精確、完整地描述用戶，對其做細致入微地洞察，甚至做到比用戶還要了解自己，形成一系列用戶標簽體系及360用戶數字畫像。從而挖掘更多的用戶需求，構建有針對性的個性化服務能力，形成用戶與品牌的長期連接，并拉伸CLV。運營的數字化：指通過一系列自動化工具、數據分析以及優化算法，高效地在全渠道與用戶溝通、互動，推進全域營銷，迅速抓住用戶訴求，敏捷地做出策略與規劃調整，從而來帶更大的轉化與增長。但在這一過程中的技術升級與數字化轉型并不意味著簡單的將各種創新數字化工具進行簡單堆砌。

25、相反，品牌方應該更加聚焦與落地，專注于適合自身能力和業務訴求的特定技術應用。在確認自身所處的位置后明確下一步“組織-流程-系統”的協同發展目標。簡單粗暴的堆砌系統不是數字化轉型，反而更容易形成新的數據孤島，同時增加數據治理難度。用戶增長的數字化13Copyright 2022 秒針營銷科學院 保留所有權利 經過一年的市場實踐與行業發展，相較于2021年，在用戶增長數字化領域整體保持穩定的情況下，私域社群建設和全域營銷兩方面發生了一定程度的變化。2.3 2022領域變化與更新私域社群建設進入精細化階段，不再簡單粗獷：在2020、2021這兩年，受新冠疫情等外部環境的綜合影響和刺激，大量品牌開始重

26、視私域的建設，特別是基于企業微信的私域社群建設。但隨著時間的推移，私域社群建設初期中簡單粗暴的加微、拉群及用戶溝通方式在快速失效，如優惠券、紅包、平臺秒殺等內容已不再引人注目；傳統營銷工具或分享裂變率創新低。這讓品牌不得不停下來反思，并重新尋找用戶有感知的私域社群互動內容和形式。但這并非說私域社群的建設進入到下半場，反而在許多行業中，私域才剛剛開始?；蛘哒f，私域行業也才剛剛開始。絕大多數品牌企業還處于初期階段，只是相對于前兩年的粗獷發展方式有了更多的行業思考與沉淀，需要去摸索適用于自身的社群運營方法輪、用戶交互方式與交互內容。與此同時，為品牌私域社群運營提供數字化產品與系統服務的供應商也在進行

27、新一輪的洗牌與方向探索，希望能與品牌企業陪跑，在實踐中找出行業的迭代方向。全域營銷已成為大多數品牌的建設共識：在營銷鏈路整體拉長、各生態壁壘林立的大背景下，品牌方要如何更好地服務消費者、如何更好地了解品牌受眾、如何在多個渠道間進行統一的品牌宣貫等多個領域都遇到了不同程度的挑戰和障礙，這些問題在2022年顯得格外突出。由于這些問題的存在，用戶在不同渠道與品牌進行業務交互的過程中體驗不一致，無法形成無縫的完整服務流程，無法享受各觸點的統一接入以便得到最大的便利性。從品牌側來看，公域投放與私域運營分割治理，并無有效業務與數據整合，用戶生命周期無法完整覆蓋。在這些問題與市場營銷訴求的合力推動下，主流品

28、牌對推進全域營銷體系并完成相應的數字化基礎設施建設達成了空前的共識，形成了從概念狂熱到實操落地的轉變。用戶增長的數字化14Copyright 2022 秒針營銷科學院 保留所有權利2.4 用戶增長數字化的基本路徑營銷數字化轉型Digital Transformation in Marketing會員體系打造Loyalty Program活動數據聚合分析Campaign Data Aggregation&Analysis用戶運營電商引流Traffic Redirection消費者電商數據資產Consumer Data Accumulation電商與外部會員體系打通Unified Membersh

29、ip仿真測試Simulation TestUser Growth用戶增長用戶觸點建設Touch Point Setup私域社群運營Social CommunityOperation第一方用戶數據治理CDPCustomer Data Platform單渠道運營自動化Automatic Operation for Single Channel統一全渠道用戶體驗 Seamless Customer Experience全域用戶旅程編排與洞察Omnichannel Customer Journey Orchestration用戶體驗測量User Experience Measurement私域A/B測

30、試A/B Test用戶標簽體系Customer Tagging System個性化營銷活動Personalized Marketing&Campaign消費者價值預測Customer ValuePrediction全生命周期管理Customer FullLifecycleManagement全域用戶運營自動化Automatic Customer Operation For Omnichannel用戶增長數字化轉型登山圖（2022）基礎 Basic領先 Leading進階 Advanced用戶增長的數字化15Copyright 2022 秒針營銷科學院 保留所有權利目標：打造數字化的用戶增長體系

31、與活動監測架構 基礎階段，品牌的目標是建立基礎的用戶增長與運營體系。其中包括多個用戶觸點的建設，并通過活動監測來建立數據回溯機制。2.5 用戶增長數字化的基礎階段基礎階段：包括會員體系打造（Loyalty Program）、用戶觸點建設（Touch Point Setup）、私域社群運營（Social Community Operation）、單渠道營銷自動化（Automatic Operation for Single Channel）、活動數據聚合分析（Campaign Data Aggregation&Analysis）。進階階段：包括第一方用戶數據治理CDP（Customer Data

32、 Platform）、用戶標簽體系（Customer Tagging System）、全域用戶旅程編排與洞察（Omnichannel Customer Journey Orchestration）、私域A/B測試（A/B Test）、消費者價值預測（Customer Value Prediction）、個性化營銷活動（Personalized Marketing&Campaign）、用戶體驗測量（User Experi-ence Measurement）、全生命周期管理（Customer Full Lifecycle Management）。領先階段：包括統一全域用戶運營自動化（Automat

33、ic Customer Operation For Omnichannel）、統一全渠道用戶體驗（Seamless Customer Experience）。會員體系打造：會員體系是品牌圍繞自身產品會員打造的營銷管理體系。它是精細化運作用戶增長的基礎。會員體系有助于更好地進行用戶管理，通過適當的運營，可有效強化用戶的歸屬感，提升用戶忠誠度，并最終拉升CLV。消費升級的大背景下，構建體系化的會員體系，已逐漸成為品牌用戶培育、新用戶獲取、購買轉化、長線經營以及口碑管理的重要步驟。Copyright 2022 秒針營銷科學院 保留所有權利用戶增長的數字化16用戶觸點建設：通俗來說，就是通過內容與用戶

34、互動交流的數字化觸點的建設。譬如微信、短視頻APP、官網等等。用戶觸點總體上有三種形式：第一種是在第三方平臺中建立品牌官方賬號，比如公眾號、抖音、微博以及小紅書等可以實現轉化的內容分享類平臺，通過內容影響用戶，并與其建立有效連接；第二種是建立微信、企微群或者QQ群等社群類平臺，以1v1或1vN的方式建立社媒溝通渠道；最后一種是搭建自有數字化互動平臺，比如官網、自有APP、H5或微信小程序等。這三種觸點在用戶生命周期內的營銷定位不同，需要相互配合，相互引流。私域社群運營：隨著互聯網技術的發展，社媒工具越來越豐富的同時不斷融入人們的日常生活和辦公，社媒化的工具用于客戶關系管理時有先天的優勢。借由社

35、媒化工具，將公域流量進行私域沉淀，實現對單一用戶或具有某種統一屬性標簽的群體進行個性化溝通與互動，進而提升用戶留存與轉化。在進行私域社群運營時，除營銷內容的輸出外，還可以收集用戶的社媒互動行為和活動數據，與CRM或直接與CDP打通，形成數據閉環。目前，主流的私域社群運營主要依托于企業微信平臺來完成，以便于品牌企業與用戶個人微信建立直接連接。單渠道營銷自動化：建立用戶增長觸點后，可以運用一些營銷自動化工具，自動執行并完成一些基礎的營銷任務和流程。比如，可以以用戶的行動為基礎，設置一個循序漸進的個性化營銷流程和規則，如粉絲關注品牌后24小時內，通過提前設置的歡迎旅程引導用戶互動留資，由此獲取用戶基

36、本信息和偏好，同時介紹和傳遞品牌理念。再比如前面的提到的拉新裂變活動，可以利用營銷自動化工具，自動實現群組管理、群內活動互動管理等。目前，由于用戶觸點的碎片化，各種營銷自動化工具帶來的營銷效率和效果提升非常明顯?；顒訑祿酆戏治觯河脩粼鲩L的數字化，離不開完善的數據支撐。在用戶增長過程中，一定會涉及多個用戶觸點，品牌需要聚合私域投放、用戶交互、業務經營等多維度數據，覆蓋盡可能完整的業務分析與用戶洞察閉環，這些數據分析結果將為內容及活動的迭代方向提供重要判斷依據。當然，數據分析本身作為底層支持，發展已較為完善，其作用的發揮有賴于其他環節的發展、提升與開放。有了這些精細化標簽，就可以更快捷地識別用戶

37、的各類特征，更準確地認識用戶，從而延長用戶的生命周期，為實現用戶全生命周期的價值增長打下基礎。對品牌而言，完備的用戶標簽體系也是大數據應用的根基。用戶增長的數字化17Copyright 2022 秒針營銷科學院 保留所有權利目標：打造數據驅動的運營閉環 進階階段，需在基礎的用戶運營體系之上，通過不斷積累數據資產，形成數據驅動，不斷迭代優化的用戶運營良性閉環。2.6 用戶增長數字化的進階階段第一方用戶數據治理CDP：由于用戶旅程拉長、交互觸點碎片化、內容多元化，與用戶相關的數據散落在品牌企業IT系統的各個角落中。為此，需要有統一的客戶數據治理體系來完成所有用戶相關數據的清洗、映射與統一?？蛻魯祿?/p>

38、中臺（CDP）則是這樣的體系，它統一并管理跨渠道的第一方全鏈路用戶數據（交互數據、用戶相關業務系統數據），數據整合能力強大，主要應用于后鏈路的消費者運營。CDP會同時關注匿名客戶與實名客戶，信息更為細致全面，方便構建用戶360視圖以及完整的用戶旅程。CDP 相對較為龐大，是很多能力的聚合體，具備很多功能和好處，但最關鍵的是以下亮點：用戶標簽體系：要達到精細化的用戶運營，首先要有精準化的用戶分類。在之前提到的會員體系/標簽基礎上，可以構建一個完善、精準、動態的標簽體系。例如以下幾類標簽信息：消除客戶數據孤島：這是CDP真正發揮其威力的地方。通過打破數據孤島，CDP將原本雜亂的各類ID、郵箱和購買

39、歷史轉換為實時動態更新的有價值的、可操作的數據。創建360度用戶統一視圖并執行準確的數據分析、人群細分，并在決策和個性化上給予全面支撐。模型驅動的洞察與營銷提效：基于歷史和實時數據，利用模型及算法能力，CDP為營銷人員提供他們需要的所有分析能力，以決定個性化體驗相關的人群對象、內容、地點、時間和方式。幫助他們專注于更高價值的客戶以節省時間和資源，同時避免這些客戶收到不相關的內容信息，從而導致客戶流失?；谌丝谛畔⒌氖聦崢撕?，比如年齡、性別、生日、星座、興趣等；基于行為信息的規則標簽，比如購買頻率、瀏覽行為、互動行為等；基于算法結果的預測標簽，比如未知商品偏好、未來購買周期、購買力預測等；基于業

40、務應用的策略標簽，比如用戶價值分層、活躍分層、營銷分層等；用戶旅程是客戶對品牌或業務的一種端到端體驗。成功的用戶旅程能夠降低成本、提高收入，以及建立和培育客戶忠誠度。用戶旅程涉及公、私域內各種營銷互動觸點，包含公域平臺、社媒媒體、私域網站、社群、電子郵件等，可能跨越數天、數周或數月，并且通常涉及多個觸點。為了確保用戶能夠獲得最滿意的體驗，需要了解當前用戶生命周期階段以及人群特征，進行有針對性的用戶旅程編排設計，并不斷通過數字手段去分析洞察每一個觸點的互動效果和客戶滿意度。通常，市場上使用營銷自動化MA（Marketing Automation）工具來完成用戶旅程的編排并按指定的規則自動執行，在

41、達到一定的周期后形成用戶旅程分析報告供運營人員判斷活動效果并作為活動調整的數字依據。MA可消除手動和重復性任務，幫助節省大量時間。它能夠自動化處理一定規則定義下的工作，助力營銷人員投入更多資源來制定戰略、設計內容和創造性地解決問題。用戶增長的數字化18Copyright 2022 秒針營銷科學院 保留所有權利 價值預測模型可以幫助我們更準確、便捷地評估和預測用戶的價值，從而制定有針對性的運營策略。目前，會用到的主流模型有：客戶生命價值周期模型（CLV模型）此模型需要考慮用戶過去、現在以及未來的價值，同時還要考慮用戶流失率。此模型可以幫助我們迅速找出可以帶來最大未來價值的用戶；RFM模型該模型通

42、過最近一次消費（Recency）、消費頻率（Frequency）以及消費金額（Monetary）三個指標來評估用戶的活躍度、忠誠度以及消費能力，把一些具有明顯特征的用戶進行價值細分；用戶社媒活躍度模型今天，用戶對企業的貢獻不僅僅是帶來現金和利潤，同時還影響企業的品牌價值。該模型通過分析用戶發帖、評論以及轉發等社媒行為數據，找到品牌中的影響力人群，從用戶中發掘并培養自身的品牌傳播者。全域用戶旅程編排與洞察：A/B測試可以幫助我們在控制變量的原則上，讓兩組近似的用戶群使用方案A和方案B，根據收到的活動效果分析數據，迅速找出其中相對更好的方案，并幫助提升營銷的效果，形成數據分析優化運營數據的閉環。A

43、/B 測試有助于識別有效因素和無效因素，對于營銷活動管理具有重要意義。它可以揭示品牌受眾對哪些互動內容感興趣，會響應哪些，幫助品牌了解營銷策略中哪些要素的影響力最大，哪些要素需要改進，以及哪些要素需要被完全刪除。用戶運營A/B測試：消費者價值預測：在當前市場中，品牌把對人的關注、人的個性釋放及人的個性需求的滿足推到空前中心的地位，投放內容盡可能去匹配目標人群訴求及喜好，以提供更好的交互體驗。在有了完備的會員體系、用戶標簽體系以及精準的用戶價值模型，就可以基于這些數據，與A/B測試相結合，為每個用戶提供獨特的內容和服務，真正進行個性化、一對一的用戶運營活動，并持續提升核心業務指標。個性化營銷活動

44、：在說用戶體驗測量前就不得不先說用戶體驗，用戶體驗即用戶在使用產品、系統、服務的過程中建立起來的主觀心理感受、因為它是純主觀的，就帶有一定的不確定因素；而個體的差異也決定每個用戶的真實體驗無法通過其他途徑來完全模擬或再現。但在確定的用戶群體以及使用情景下，反映為群體的共性，在某種程度上又可被量化統計。從用戶生命周期的階段劃分來看，品牌對處于不同培育階段的用戶有不同的體驗測量訴求。在認知（Awareness）階段，關注用戶對品牌的認知好感度；在興趣（Interest）階段，關注用戶與品牌的互動便利性；在購買（Purchase）階段，關注客訴量、滿意度；在忠誠（Loyalty）階段，關注用戶的真實

45、推薦率以及忠誠度參與率等指標。品牌可借助各類CEM/CXM（Customer Experience Management）工具來完成不同類型體驗指標的測量及管理。用戶體驗測量：用戶的生命周期按AIPL模型一般可以分為認知（Awareness）、興趣（Interest）、購買（Purchase）、忠誠（Loyalty）或類似的周期階段。不同生命周期內，他們的價值是不同的，因此需要有針對性的精細化管理。當有了充足的高質量數據作為基礎后，就可以進一步實現對所有的用戶的全生命周期管理，并讓其價值最大化。例如某美妝品牌將其用戶分為四個階段，分別為活躍期、沉默期、睡眠期及流失期，并在不同的生命周期，設計了

46、個性化的營銷策略，比如針對活躍期用戶的老帶新、沉默期的百日禮、睡眠期的周年紀念禮，以及流失期的低頻節日問候及促進復活等。所有這些用戶全生命周期管理，最終為了拉升CLV。全生命周期管理：用戶增長的數字化19Copyright 2022 秒針營銷科學院 保留所有權利用戶增長的數字化20Copyright 2022 秒針營銷科學院 保留所有權利目標：建立以用戶為中心的全域營銷活動體系 領先階段，用戶運營要打破不同渠道間的壁壘，真正達到以用戶為中心，形成全渠道無縫體驗閉環。2.7 用戶增長數字化的領先階段全域用戶運營自動化：基于完備的渠道數據、用戶數據和活動效果數據，并運用合適的Al算法，我們就可以實

47、現全渠道全生命周期的用戶運營自動化，并極大地提升效率，提高運營敏捷性。全域用戶運營自動化包含以下幾個方面：統一全渠道用戶體驗：一個可用的統一全渠道用戶體驗包含五個關鍵元素：一致的、優化的、無縫的、協調的、協作的。創造無縫的統一用戶體驗要求品牌能了解用戶是如何跨渠道完成操作任務的，而且也需要辨別和消除在整個旅程中潛在的路障。隨著移動性的提高、新設備和交互觸點的增加，客戶希望獲得高效、可訪問的體驗，并且該體驗能夠隨著設備和情境的改變而改變。品牌在各種渠道上提供可行的解決方案已經不夠了相反，必須開始模糊這些體驗之間的界限，允許用戶毫無困難地在它們之間無縫切換。用戶從當前品牌中獲得的愉快體驗，無論涉及

48、的渠道是什么，都可能該品牌與競爭對手產品之間的重要區別。全域用戶運營自動化對品牌的數據能力、技術能力以及運營能力有著極高的要求。即使如此，很多品牌也正在努力向這個方向前進?；顒訑祿詣踊治鲇脩魯祿詣踊蛲▋热葑詣踊杉胺职l營銷策略和規則的自動化測試及優化用戶增長的數字化21Copyright 2022 秒針營銷科學院 保留所有權利有效用戶存量提升10%人均購買間隔減少11%有效用戶銷售貢獻提升15%有效用戶客單提升22%可見，基于數據的精細化用戶標簽，在精細化運營過程中可以幫助品牌更好地挖掘用戶價值并延長用戶生命周期，促進品牌的銷售增長。2.8 用戶運營數字化的實踐案例 某國際美妝品牌，

49、為其數字化用戶運營，建立了打通所有用戶觸點的用戶數據中心，并在運營過程中積累了大量用戶數據。利用不同的算法，對其用戶構建了精細化的標簽體系。通過該標簽體系，此美妝品牌對其會員用戶進行分層管理，區分出高價值用戶與低價值用戶，并通過算法，對這些用戶進行合理的價值預測，其中高價值、低價值和平均用戶的復購概率分別為25%，0.0025與5%。對不同層級的用戶進行不同策略的營銷活動驗證時，得到了以下結果：廣告的數字化22Copyright 2022 秒針營銷科學院 保留所有權利廣告數字化的目標，是廣告投放流程的數字化和廣告投放決策的智能化，即通過在線流程完成廣告投放，用智能決策代替或優化人工決策。廣告的

50、數字化廣告投放是最具規模增長能力的營銷手段。傳統媒體時代，對很多企業而言，營銷就約等于廣告，廣告費用是營銷投資中比例最高的費用。因此，廣告的數字化也同樣是營銷數字化中最重要、最基礎的能力。廣告業務的數字化可以幫助品牌實現三個重要的目標，即增強效果、提升效率，及累積資產。3.1 廣告數字化的重要性增強效果：廣告數字化可以提升廣告ROI，在同樣營銷預算費用下獲得更好效果；提升效率：廣告數字化可以使廣告投放的流程更敏捷，從而節約人力和時間；累積資產：廣告的數字化包括投放模式的數字化和交易方式的數字化，這是廣告數字化的基礎條件，此外最為重要的，是廣告數字化涉及的投放數據的資產化、流程的在線化及決策的智

51、能化。3.2 廣告數字化涉及數據、流程等關鍵要素投放模式的數字化：區別于傳統廣告的撒網式投放，數字廣告在投放過程中，主要采用程序化、精準人群定向等方式進行廣告投放，通過這些方式實現精準有效地目標人群觸達；交易方式的數字化：不同于傳統廣告按“時間或資源的次數刊出”結算，數字化廣告主要以CPM，CPA交易結算；數據資產化：廣告數字化還包括數據的累積，即廣告投放過程中數據的資產化?！皵祿鞘汀?，數字營銷更是離不開數據。廣告模式、廣告流程、廣告決策都需要以數據為基礎，通過一方或多方數據對接和回傳，進行數據留存，從而實現數據資產的累積。數據是企業重要的生產資源，通過廣告數字化，建立廣告的數據平臺和管理

52、系統，企業能將廣告數據累積為品牌資產。廣告的數字化23Copyright 2022 秒針營銷科學院 保留所有權利 為了應對這2大挑戰，廣告媒介/媒體洞察、廣告活動管理數字化系統和廣告投資回報ROI必不可少，只有做好這3點才能幫助企業全面評估媒介效果，科學制定媒介計劃，穩步提升營銷實效。在廣告數字化進程中發現，企業表現差異化非常大，一些成熟企業在基礎數據采集上非常全面，擁有自己的廣告系統，已經具有較完善的智能決策能力，正處于進階階段向領先階段邁進。但是仍有相當多的企業仍處于在基礎階段，雖然已經具備了數據的監測、驗證、采集等意識，但是在實際業務中，由于數據治理、整合等工作的不完善，還未發揮真正的效

53、用。大眾的隱私意識覺醒，廣告營銷中數據安全環境正在變化 隨著 民法典 和 個保法 的實施，廣告行業以往積累的數據運營方式、精準營銷等都受到了影響。以往低成又快捷的數據渠道受到限制，廣告主開始正視精準營銷的“捷徑”和搭建自有數據生態的必要性。無論是大品牌還是小品牌，國際品牌還是本土品牌，品牌自有數據建設能力要提上議程，DMP、CRM建立與經營，都有更強的緊迫性。隨著數字化廣告在投放過程的數據積累和技術發展，目前廣告的數字化在排期智能、線上線下打通、以增長為導向的規?；巳壕珳?、智能預算分配、全域智能預算分配等方面仍有大量優化空間。相較于2021年，廣告數字化領域整體保持穩定，但是受疫情影響，廣告

54、主在廣告投放和自有數據平臺搭建2個方面有了明顯的變化。疫情反復沖擊，品牌營銷預算收緊，品牌主在投放廣告時策略更加謹慎，對ROI的追求更高。2022年，在流量紅利消退的大環境下，廣告主開始轉變經營思路，從燒錢式的營銷增長打法，向高質高效的流量布局轉變，但是進行在廣告投放時仍存在2大挑戰：3.3 2022領域變化與更新圍繞reach評估媒體，易導致投放只限于頭部大覆蓋媒體，當品牌以美譽度、種草效果等為目標時，媒體價值的衡量不夠全面，媒介投放計劃難以優化，也難以迅速挖掘發現新的媒介機會。媒介評估的指標單一：雖然品牌在媒介投資分析時都會使用數據，但在最終選擇媒體和資源，分配預算等關鍵環節主要依靠人工經

55、驗，存在人為因素偏見，預算分配不夠客觀科學。行業經驗及投放策略也無法沉淀，難以有效復用。媒介決策由經驗驅動：廣告的數字化24Copyright 2022 秒針營銷科學院 保留所有權利3.4 廣告數字化的基本路徑廣告運營數字化轉型登山圖（2022）社媒營銷策略自動化Social Media Strategy AUtomation全域智能預算分配Omnichannel Budget AllocationIntelligent Customer Insight&Operation智能預算分配Intelligent Budget Allocation規?；巳壕珳蔈ffective Audience

56、Reach內容策略自動化Automatic Content Strategy線上線下打通O2O Data IntegrationAdvertisement廣告Performance Advertising效果廣告3rd Party Data第三方數據Advertising Media/Media InsightBrand Advertising品牌廣告Advertising Measurement廣告監測Advertising Verification廣告流量驗證內容洞察Content Insights數據整合Data Integration第一方數據CDP1st Party CDP數據治理D

57、ata Management數據對接/實時回傳Realtime Data Postback排期實時優化Realtime Planning Optimisation數據打通Data Unification廣告活動管理數字化系統Advertising Campaign Management程序化投放Programmatic Advertising人群定向實時優化Realtime TA Optimisation排期流程數字化Digitalised Planning簡易內容賽馬AB測試Content A/B Test排期智能品牌即媒介Brand as Media數字化品牌戰略Digital Brand

58、 Strategy品效協同Performance Branding智能化消費者洞察與運營Intelligent Planning廣告媒介/媒體洞察廣告效果評估Performance Analysis廣告投資回報ROIAdvertising ROIDMP Serving第二方數據2nd Party Data營銷數字化轉型Digital Transformation in Marketing基礎 Basic領先 Leading進階 Advanced廣告的數字化25Copyright 2022 秒針營銷科學院 保留所有權利基礎階段：包括廣告媒介/媒體洞察（Advertising Media/Medi

59、a Insight）、效果廣告（Performance Advertising）、品牌廣告（Brand Advertising）、廣告監測（Advertising Measurement）、廣告流量驗證（Advertising Verification）、第三方數據（3rd Party Data）、第二方數據（2nd Party Data）的數字化。進階階段：包括DMP Serving、第一方數據CDP（1st Party CDP）、數據整合（Data Integration）、數據治理（Data Management）、數據打通（Data Unification）、廣告活動管理數字化系統（A

60、dvertising Campaign Management）、數據對接實時回傳（Realtime Data Postback）、廣告效果評估（Performance Analysis）、程序化投放（Programmatic Advertising）、人群定向實時優化（Realtime TA Optimization）、排期流程數字化（Digitalized Planning）、排期實時優化（Realtime Planning Optimization）。領先階段：包括廣告投資回報ROI（Advertising ROI）、排期智能（Intelligent Planning）、線上線下數據打通（

61、O2O Data Integration）、以增長為導向的規?；巳壕珳剩‥ffective Audience Reach）、智能預算分配（Intelligent Budget Allocation）、全域智能預算分配（Omnichannel Budget Allocation）、品效協同（Perfomance Branding）、數字化品牌戰略（Digital Brand Strategy）、品牌即媒介（Brand as Media）。3.5 廣告數字化的基礎階段目標：數字化的媒介投放與監測基礎階段以“數字化的媒介投放與監測”為目標。在數字廣告投放過程中，先要確保廣告可以被監測，廣告主才能按

62、真實流量和效果進行結算（如按CPM展示量、CPC點擊量、CPL商機線索量等結算），以及能基于數據對廣告的流量品質和效果進行驗證。這是因為目前中國的數字廣告生態環境復雜，存在著大量流量造假、無效流量等現象，需要獨立于廣告主和媒體的監測方完成流量反作弊工作，構建互信的媒介生態，保障廣告投放的真實性?；A階段，可以作為關鍵結果進行衡量的標準有：數字廣告占整體廣告費用的比例、數字廣告流量中的可監測流量比例、數據廣告監測中數據回傳比例、數字廣告流量中真實流量的占比，以及廣告投放中可以進行效果驗證的費用或流量的比例。第二方數據，指可以直接向擁有數據的公司合法購買的數據，例如社媒平臺的用戶活躍度數據就是一種

63、第二方數據 第二方數據是企業自己沒有收集的第一方數據即數據是二手的。第二方數據有時會在充分授權與合規的情況下在可信的合作伙伴之間共享，如果對雙方業務都有利，這些合作伙伴會達成協議，分享對受眾的見解。例如，如果軟件公司與代理合作伙伴合作轉售其產品，則軟件公司可能與代理共享其第一方數據，代理合作伙伴會將其用作第二方數據，以鎖定和吸引新客戶。第二方數據類似于第一方數據，但它來自于企業自己受眾之外的源。它可以包括來自許多相同來源的數據，如：活動網站、手機應用程序使用、社媒媒體、客戶調查。廣告的數字化26Copyright 2022 秒針營銷科學院 保留所有權利廣告媒介/媒體洞察：廣告投放的基礎是對媒介

64、/媒體的歷史受眾表現、商業化程度、媒介資源調性、媒體資源類型等進行追蹤分析，因此洞察是廣告投放過程中不可缺少的環節，無論是效果廣告還是品牌廣告，都需要進行廣告媒介/媒體洞察。效果廣告：指以“點擊、跳轉、注冊、下載、留資、購買”等效果行為做為目標的廣告投放，一般以CPA類交易模型進行。在以效果為基礎的廣告系統中，廣告主只需要為可衡量的結果付費。品牌廣告：指以品牌建設，例如提升品牌認知、品牌形象為目標的廣告投放，品牌廣告的特征是不會以即時直接的轉化行為做為廣告投放的目標，一般以CPM、CPD模式交易。廣告監測：一般指在廣告投放流程中，通過獨立于廣告主、媒體的第三方，驗證所購買的廣告流量是否真實投放

65、，通過添加代碼等技術手段對數字廣告進行監測，統計數字廣告的流量、人數、人群等特征的過程。廣告流量驗證：通過技術手段和數據能力，驗證數字媒體廣告投放是否有效、是否展示在正確的環境中、是否能被用戶看見的過程，通常包括廣告反作弊、品牌安全驗證、廣告可見性驗證等。通過這一步驟，可確保廣告的真實性。第三方數據：第三方數據，指從外部來源購買，而非該數據原始采集器獲得的數據，如廣告投放、廣告監測等來源渠道與其收集的用戶數據關系不大。行業提供的，可用于分析的“大“數據，通常是由數據分析公司或者平臺方向企業公布的數據。例如，某個區域的人口情況、消費者行為特征，奶茶店的數量、住宅辦公的情況等。第二方數據：。進階階

66、段，可以作為關鍵結果衡量的標準有：數據資產的數量、數據資產的質量指標，程序化投放能力，數據資產的跨平臺打通比例、廣告投放關鍵流程的在線化比例。廣告的數字化27Copyright 2022 秒針營銷科學院 保留所有權利第一方數據CDP：內容與章節【用戶增長數字化的進階階段】中的“第一方用戶數據治理CDP”一致。在廣告領域內，一方數據主要用于投放輔助，提高投放精度。數據對接/實時回傳：企業需要具備對接多方數據的能力，能夠實時的接入、回傳二方、三方數據。這對企業營銷層的IT技術能力有很高的要求。數據整合：數據整合是指把在不同數據源的數據進行收集整合，是進行數據打通和數據治理的基礎，這對于企業來說是至

67、關重要、必不可少的。數據整合不僅包括一方、二方、三方數據的整合，也包括例如品牌廣告和效果廣告、可監測廣告和不可監測廣告、數字媒介與傳統媒介廣告數據的整合。DMP（Data Management Platform）屬于一個中央的數據管理平臺，可以收集、管理、分析線上和線下用戶數據，還可以與DSP（廣告需求方）、ADX（廣告交易平臺）等平臺進行數據對接，讓廣告主可以使用用戶數據，來使廣告計劃、定向等一系列廣告投放活動決策更加明智，更多、更精準地使廣告到達目標受眾，從而使投放的費用獲得更好的投資回報。DMP Serving是指當企業需要針對某個人群進行精準廣告投放的時候，媒體平臺是通過DMP中的數據

68、積累，按照客戶提供的人群模型精準篩選，然后在訪問者與媒體的觸點上實現消費者互動。DMP Serving：3.6 廣告數字化的進階階段目標：數據積累與流程自動化 廣告數字化的進階階段以實現“數據積累與流程自動化”為目標，基礎階段的數字投放與監測，為數據資產的累積提供了條件。在對數字廣告進行監測時，要注意不斷提升數據回傳和留存的比例，并將多方（第一方第二方第三方）數據打通，構建完整的數據能力閉環。同時，在整個路徑中，流程在線化的比例需要不斷提升，流程在線化比例越高，效率越高。廣告的數字化28Copyright 2022 秒針營銷科學院 保留所有權利廣告活動管理數字化系統：企業擁有打通和標準化后的多

69、方數據，就可以搭建一個數字化的廣告活動管理系統/平臺，在系統中，可在線進行管理廣告投放執行、管理媒體流量質量、廣告數據分析、廣告效果評估、競爭分析、廣告預算管理、排期管理、素材管理等。并且對接銷售、財務等其他系統。廣告效果評估：在真實性的基礎上，對廣告的效果進行評估（如：廣告點擊率、廣告轉化率等），數字廣告有多種評估方法，包括：A/B測試、歸因等，在評估數據的獲取方式上，包括廣告受眾調研、廣告ID匹配歸因等。程序化投放：指廣告主通過數字平臺，從受眾匹配的角度，由程序自動化完成展示類廣告的采買和投放，并實時反饋投放分析的廣告投放方式，程序化廣告實現了數字廣告的自動化，它具有以下特點：數據治理是指

70、對不同數據源的數據進行標準化的的處理，即將不同格式、不同標準的數據整理成為格式統一、標準統一、可直接應用的數據。例如對媒體、廣告形式、采買方式、投放目標、市場、時間等信息和字段的規范。數據治理：進階階段，有了基礎階段的累積，企業已經擁有一方、二方、三方等多種數據，但這些數據因為來源不同，互相割裂，這種割裂不但體現為標準不統一、信息不一致，也包括互相無法去重、無法整合等問題。本階段，企業需要具備數據打通的能力和技術。一般來說，數據打通通過算法、規則、技術來實現。例如，通過會員、社媒賬號打通不同媒介和設備的數據能力，通過相近的IP、時間打通不同設備為同一家庭的算法等等。數據打通：廣告主通過DSP和

71、Ad Exchange數據平臺進行投放；廣告策略從受眾匹配的角度出發；根據媒體主競價請求提供的信息，基于廣告策略和算法自動完成對每次展示機會的競價決策，如是否出價以及出價多少，有些甚至實現了自動優化的功能，如動態創意優化，整個過程不需要人為參與。媒體表現數據累積：3.7 廣告數字化的領先階段目標：規?；珳逝c決策自動化廣告數字化的領先階段以實現“規?；珳逝c決策自動化”為目標，結合DMP和第三方工具，根據廣告的目標受眾，科學的選擇媒體平臺和廣告投放方式，并對預算進行科學合理的分配，智能化、自動化的制作排期，整個過程中可對人群和排期進行自動、實時優化，全流程地實現規?；妥詣踊?，提升目標受眾的覆

72、蓋規模和比例。領先階段，可作為關鍵結果的衡量標準包括：媒介選擇的智能化程度、預算分配的智能化程度、排期制作的智能化程度等。廣告的數字化29Copyright 2022 秒針營銷科學院 保留所有權利 人群定向是廣告數字化重要的投放方式。在進階階段，企業要具備對人群定向實時優化的能力，即可以在投放的過程中，實時的對年齡、性別、市場等條件下的目標人群定向結果進行追蹤，并根據追蹤結果快速調整。人群定向實時優化：以往的排期流程是人工完成，首先由廣告主下發Brief，之后代理公司根據Brief的要求和預算，查詢媒體表現歷史數據、媒體價格和庫存等，完成排期制作，再由廣告主審批，修改調整，最終得到廣告主確認后

73、，代理公司把排期下發給相應的媒體或投放公司，完成投放。投放中，由第三方進行監測，投放結束后，代理公司根據媒體和第三方的數據，撰寫結案報告，進行效果評估，反饋給廣告主。數字化廣告中，上述這些流程將也被數字化，在線完成。在線化流程的比例越高，證明數字廣告的能力越強。排期流程數字化：排期制作完成后，無需等到資源完全執行，結案報告出來后再評估效果、優化投放。數字化廣告流程中，一切數據都可在線、實時反饋，因此排期也可以實時、快速優化。排期中的資源表現，可按天甚至更短的時間，通過系統或數據報告反饋給廣告主，廣告主可以通過人工決策，或系統算法的決策支持，優化調整排期，并把優化策略實時通過數字化流程快速下發執

74、行。排期實時優化：廣告的數字化30Copyright 2022 秒針營銷科學院 保留所有權利線上線下數據打通：領先階段，廣告數字化不限于互聯網基因的數字媒體，還會打通線下的媒體，例如傳統電視媒體，及不斷數字化的戶外媒體。增長為導向的規?；巳壕x：更多人購買是大多數品牌和企業的增長之源，規?；娜巳壕珳室彩瞧放茽I銷追求的目標，數字化廣告在實現線上線下打通后，能覆蓋更廣泛的觸點，觸達更大數量的目標人群，幫助廣告主實現以增長為導向的規?；巳壕珳?。ROI，即投資回報率，由英文Return on Investment縮寫而來，計算公式為：廣告帶來的利潤收入/廣告花費*100%，在互聯網廣告中，是用于

75、衡量廣告投資收益的重要指標。廣告投資回報ROI區別于廣告效果評估，廣告效果評估一般是針對campaign（廣告活動）、媒體進行的效果評估，而廣告投資回報ROI更多應用到與企業生意相關的指標，是營銷管理及財務決策層面的評估。廣告投資回報ROI：指輸入投放預算、條件和目標等需求后，對整體媒介預算進行智能分配，自動生成最優化的排期的過程。面對愈發復雜的市場環境，傳統媒介計劃和采買大量依賴人工，耗時耗力，效率提升的空間有限。智能排期系統依托于智能算法和模型，不斷地優化迭代，最終實現最科學的媒介決策。從流程化、數字化、智能化、高效化、透明化的角度提供全新的媒介體驗，一站式快速生成媒介排期，實現排期效果的

76、最大化、成本更優化。排期智能：品效協同：品牌廣告和效果廣告如何協同，共同發揮作用是品牌在媒介投資中面臨的重要命題，基礎和進階階段后，根據數據累積和預算分配的優化情況，品牌可對品、效兩種廣告的效果進行追蹤，更好的協同制定兩類不同廣告的策略。廣告投放中，科學的媒介計劃和預算分配是提升營銷ROI的關鍵，智能決策拒絕以往“拍腦門”的分配方式，通過統一評估指標體系，進行不同媒體間、不同廣告形式間的預算分配，確保品牌在各個營銷階段、營銷場景下，都能有合適且精準的預算分配計劃，進而提升投資回報率(ROI)。智能預算分配：智能化的預算分配的下一步，不限于廣告數字化范疇，而是全域范疇，即在廣告、社媒、電商中，進

77、行預算分配。全域智能預算分配：廣告的數字化31Copyright 2022 秒針營銷科學院 保留所有權利數字化品牌戰略：廣告數字化的頂層目標之一，是實現數字化品牌戰略，即融合所有的數字化廣告渠道、媒介觸點、用戶運營觸點，共同設定品牌的戰略。這與用戶運營中“直連消費者”目標相呼應，從品牌自身出發，打造數字化品牌。品牌及媒介：品牌的數字化能力發展到一定程度，品牌就成為了數字化品牌，這時品牌就同時具備了媒介的屬性。品牌擁有了強大的數字化內容生產能力、有大量的數字化觸點和渠道，如社媒賬號、APP、網站、小程序，及數字化店面、數字化用戶等，這些觸點和渠道在傳播品牌自身的同時，本身也是媒體，可同時傳播其它

78、信息。品牌的媒介屬性是品牌重要的數字化資產之一。3.8 廣告數字化實踐案例 某車企，借助廣告活動管理的數字化平臺實現了廣告投放流程的數字化。A品牌每年有大量的數字廣告投放需求，但是其廣告投放數據散落在不同的地方，廣告投放活動和數據無法進行統一管理。為管理整合廣告投放的數據，對廣告投放的效果進行及時分析，企業建設了廣告有效性管理平臺，統一管理不同的廣告投放數據，提升廣告投放效果。平臺主要功能模塊排期管理數據整合：監測數據+不可監測數據看板：廣告分析、效果評估、常規報告預警：執行異常、流量異常 廣告投放流程的自動化和數字化，幫助企業實現了數據資產的信息化和透明化，使得廣告數據在線管理率從20%提升

79、到80%+，廣告數據分析時的人工查詢效率提升了20%，全面提升了媒介運營效率。在用戶直達商業模式下，管理用戶體驗：社媒營銷的數字化32Copyright 2022 秒針營銷科學院 保留所有權利社媒營銷的數字化 社媒營銷，不止于常規的硬廣和軟文投放，更多的是從用戶體驗出發，通過深度互動，搭建品牌和用戶有效的溝通途徑。秒針營銷科學院2021年上半年研究了近1000個本土新銳品牌，發現頭部新銳品牌80的營銷重點都聚焦到社媒營銷，以著名本土品牌花西子為例，通過以用戶為中心的社媒營銷，完成了從“網紅”到“長紅”品牌的轉變，在短短3年創收十億，同樣的還有Ubras、Wonderlab、橘朵等新銳品牌。根據

80、秒針營銷科學院的觀察，社媒營銷具有下述三個重要價值：4.1 社媒營銷數字化的重要性 社媒營銷可以跨渠道的構建起品牌和用戶直接溝通的橋梁，一方面幫助品牌更好地向用戶傳遞品牌故事、品牌價值觀和理念、產品特色及創始人愿景；另一方面，社媒營銷可以幫助品牌更快速地獲得用戶關于營銷活動、產品使用的反饋，幫助品牌統一管理用戶體驗。社媒營銷運營是獲取用戶洞察的重要途徑：如今，媒體已經全面社媒化，用戶，尤其是年輕人，普遍愿意在社媒平臺上，發表自己關于產品、品牌、品類等的意見。相對于傳統小樣本調研，社媒平臺具有覆蓋面廣、深入垂類圈層和實時采集數據的優勢。使用合理的工具，品牌可以更敏捷地獲取用戶相關的內容，獲得目標

81、用戶人群特征、產品偏好、內容偏好和預期等相關用戶洞察，反向賦能品牌自有營銷活動的策劃和新品研發。促進生意增長：相較于傳統的廣告，社媒營銷同時具備“口碑傳播 的可信度和“病毒傳播 的敏捷度和覆蓋廣度，社媒營銷往往具有“四兩撥干斤 的效果，運用合理的策略，可通過較少的投入，催生較大的化學反應。社媒營銷可以兼顧品牌廣告和效果廣告兩種作用，目前可統稱為：種草效率。從完美日記、元氣森林、三頓半、王飽飽的成長路徑中不難發現，社媒營銷在帶動生意指數級增長方面的作用不容忽視。根據著名咨詢公司Harris Pall全球調研數據，46的企業高管預計他們公司的社媒媒體營銷預算將在未來三年內增加多達100%。如何更敏

82、捷、高效的進行社媒營銷，是社媒營銷數字化需要解決的核心問題。相較2021年，2022年社媒營銷領域在以下三個層面發生了重要的變化：投資方式、評估方式和運營方式：社媒營銷的數字化33Copyright 2022 秒針營銷科學院 保留所有權利 區隔于廣告的數字化，社媒營銷數字化的核心，覆蓋自有社媒媒體數字化運營、達人及社媒平臺數字化運營及用戶數據數字化洞察三部分：4.2 社媒營銷數字化涉及數據、流程等關鍵要素自有社媒媒體賬號數字化運營自有社媒媒體賬號數字化運營指在不同的社媒平臺上，品牌通過自有的官方賬號來創造內容及開展相關營銷活動；達人營銷數字化運營用戶數據數字化洞察社媒營銷會產生大量的用戶生產內

83、容（UGC）、專業生產內容（PGC）和品牌相關內容，這些內容可快速為品牌提供敏捷的效果指導及反饋。全量、敏捷地采集相關數據，是社媒營銷的基礎。投資方式：通過對不同層級品牌的走訪和調研工作，2022年品牌在社媒營銷投資方式發生了巨大的變化：整體投資正從KOL采買往推流的投資方式傾斜。如下表所顯示，2019-2020年，成熟品牌約90%的預算投放入KOL采買，僅10%放入推流；而新銳品牌由于預算有一定限制，在2019-2020年期間，更多的預算放入了推流，通過內容賽馬的方式，篩選出優質內容再進行規?；?；隨著以抖音、小紅書算法為代表的去中心化分發機制的愈發成熟，成熟品牌也將更多的預算放入推流。內容賽

84、馬成為了一個所有品牌所共同認可的方式：先溝通購買一部分中長尾達人測試不同的內容方向，如果內容出圈，再追加入大量的資金為該內容購買曝光；或者將該創意腳本復制，通過購買頭部大號進行分發。達人營銷是社媒營銷中至關重要的因素，如何快速選擇合適的達人，如何在不同營銷周期選擇對應的達人組合進行病毒營銷、如何了解達人對品牌生意增長的貢獻、如何自動化進行達人采買等問題，是該部分關注的主要問題；4.3 2022領域變化與更新社媒營銷的數字化34Copyright 2022 秒針營銷科學院 保留所有權利短期：可以敏捷優化傳播及電商引流（非短鏈引流，而是達人內容對于電商指定關鍵詞搜索進店的引流效率）中期：助力占領關

85、鍵心智詞和小紅書指定心智詞搜索下的霸屏率長期：秒針營銷科學院通過對美妝、個人護理和消費電子等品類的相關性研究，發現指定品類下，互動占比和電商生意份額占比成高度正相關關系。品類互動占比可以幫助品牌在長期的視角之下，優化電商生意。評估方式：互動成為一個核心的評估指標，分別可以在短期（Campaign期間）、中期和長期，對品牌的傳播、種草和轉化，帶來深刻的指導意義。運營方式：由于投資方式和評估方式的變化，2022年社媒營銷的運營方式在下述三個層面發生著重要變化：圈層視角下的內容生產、社媒內容分發、社媒營銷優化。2019-2020品牌分類社媒投資類型KOL 采買KOL 采買推流（如抖+等）推流（如抖+

86、等）成熟品牌新銳品牌90%10%60%40%2019-202170%30%65%35%2021-202240%60%70%30%圈層視角下的內容生產：為了使內容更加貼近消費者、產品種草、獲得流量同時符合品牌調性，品牌的社媒內容生產過程開始愈發精細化，更加貼近圈層視角。比如，2021年10-11月期間奧妙對漢服圈層定制化的宣傳內容，就是通過對圈層進行人群洞察，挖掘圈層場景、痛點、以及相對應的產品賣點，實現了非常成功的圈層滲透，對品牌心智占領和銷量提升都產生了巨大的貢獻。社媒內容分發：賽馬機制成為常態，賽馬機制幫助初期快速篩選優質創意腳本，以及投放中快速選出優質內容：比如，某美妝品牌希望主打產品抗

87、衰老的功能特性，目前人群精致年輕女性；但是抗衰老有很多的表達方式，為了篩選出最佳的內容表達方式，該品牌在campaign初期通過采買中長尾達人測試不同的表達方式。通過短期互動和電商引流變化，該品牌篩選出最佳的內容表達方式后，快速的采買大量達人使用該腳本，進行規?；瘍热莘职l。社媒營銷的數字化35Copyright 2022 秒針營銷科學院 保留所有權利品牌優化也開始愈發精細化：社媒營銷優化：注重傳播的優化，則看中通過付費達人（Paid KOL），激發了多少正向二創達人（Earned KOL）和正向消費者聲量（Postive UGC）注重種草的優化，則看中以電商搜索，或者小紅書搜索為核心進行相關優

88、化；以電商搜索為核心的，則需要通過歸因算法，敏捷測算出來每個帖子對電商引流的效率（Cost Per Incremental Search UV）；注重小紅書搜索的，則看中，指定關鍵詞下，TOP 3屏的霸屏率占領情況是不是品類第一。社媒營銷的數字化36Copyright 2022 秒針營銷科學院 保留所有權利4.4 社媒營銷數字化的基本路徑社媒營銷數字化轉型登山圖（2022）Social Media社媒營銷數字化轉型Digital Transformation in Marketing競爭分析Competition Analysis敏捷運營Smart Operation內容挖掘Content D

89、iscovery達人優選Influencer Selection粉絲運營Fans Operation社媒電商Social Ecommerce社媒有效性測量Social Media Effectiveness Measurement社交營銷ROI評估Social Marketing ROI Assessment社交營銷優化Social MarketingOptimization社交品牌資產評估Brand Equity Valuation in Social Media社媒數據銀行Social Media Databank達人采買流程自動化Influencer Hiring Automation簡

90、易社媒AB測試Simplified Social Media AB Test社媒平臺策略自動化Automatic Social Platform Strategy社媒營銷規?；职l和AB測試Automatic Social Marketing Distribution&AB Test社媒營銷策略自動化Social Media Strategy Automation全域智能預算分配Omnichannel Budget Allocation內容中臺Content Mid-Platform基礎 Basic領先 Leading進階 Advanced基礎階段：包括競爭分析（Competition Ana

91、lysis）、達人優選（Influencer Selection）、內容挖掘（Content Discovery）、敏捷運營（Smart Operation）、粉絲運營（Fans Operation）、社媒有效性測量（Social Media Effectiveness Measurement）、社媒營銷ROI評估（Social Marketing ROI Assessment）、社媒品牌資產評估（Brand Equity Valuation in Social Media）、社媒營銷優化（Social Marketing Optimization）。進階階段：包括社媒營銷數據銀行（Socia

92、l Media Databank）、簡易社媒AB測試（Simplified Social Media AB Test）、社媒平臺策略自動化（Automatic Social Platform Strategy）、達人采買流程自動化（Influencer Hiring Automation）。領先階段：包括社媒營銷規?；职l和AB測試（Automatic Social Marketing Distribution&AB Test）、社媒營銷策略自動化（Social Media Strategy Automation）。社媒營銷的數字化37Copyright 2022 秒針營銷科學院 保留所有權利

93、4.5 社媒營銷數字化的基礎階段目標：數字化的社媒營銷數據采集和測量 基礎階段的核心目標，是實現“全量的社媒營銷數據采集和測量”。社媒營銷中，通常的互動方式，是品牌主導，通過社媒媒體賬號、指定合作明星賬號或者達人賬號進行相關營銷活動的推廣。用戶看到相關營銷廣告或內容后，通常會與明星、達人產生一定的互動。數據采集時，需重點關注以下幾類數據：通過對上述數據進行清洗、整理和計算，可得出社媒營銷相關的效果反饋。品牌發帖內容及數量達人發帖內容及數量品牌發帖后用戶的互動行為，如轉發、評論、點贊和收藏（不同社媒平臺互動數據定義可能不同）達人發帖后用戶的互動行為，如轉發、評論、點贊和收藏（不同社媒平臺互動數據

94、定義可能不同）用戶在指定內容下的互動行為，指定內容形式可以是文字、圖片或視頻用戶相關的發帖內容社媒營銷的數字化38Copyright 2022 秒針營銷科學院 保留所有權利 指評估社媒營銷當下帶來的投資回報，部分情況下會被品牌稱作直接ROI。ROI評估常見于品牌自發貼或指定達人發帖加入相關帶貨跳轉鏈接后，用以考核直接跳轉帶來的轉化。競爭分析：指品牌在社媒媒體上，對競品品牌的達人投放規模、投放金額、投放渠道、投放內容等信息進行采集和分析，提高自身社媒投放策略的效率和精準性。達人優選：指品牌在社媒媒體上，選擇合適的達人為自己的品牌進行內容種草。合適分為2個層面，首先個體層面要合適，達人的基礎屬性要

95、符合品牌要求，例如達人人設、粉絲量、內容調性、內容曝光和互動表現等，其次，品牌需要選擇合適的達人組合，基于一定的預算目標或者互動目標，分別找到互動最大化或者預算最小的達人組合。內容挖掘：指品牌在社媒媒體上找到被用戶熱議或者熱搜的內容關鍵詞，這里的內容關鍵詞可以是產品特征、功能成分、包裝外觀、流行趨勢等。相對先進的內容挖掘技術是基于營銷目標，找到能帶來更多互動或者后鏈路轉化的特定內容元素。敏捷運營：指品牌方能快速識別優質內容貼，通過敏姐推流、跨形式再投放、或自有賬號再發布等運營機制，提升社媒營銷的投放效率和效果，實現降本增效粉絲運營：指品牌在社媒媒體上，通過自己創建和可控的自有賬號，開展社媒營銷

96、活動，如品牌官方微博、小紅書賬號等，并通過站內粉絲群或者引流至站外私域，進行粉絲關系的運營和維護。社媒有效性測量：指品牌在社媒平臺上的營銷活動，是否帶來了足夠的聲量（觸達），引起了足夠的互動（觸動），用戶針對品牌的討論內容是正向、負向還是中立的（喜愛）。社群營銷ROI評估：39Copyright 2022 秒針營銷科學院 保留所有權利 對于評估社媒營銷對品牌資產的促進作用，如品牌認知、品牌喜好、品牌購買意愿、品牌形象等品牌KPI的提升作用（部分情況下會被品牌稱作間接ROI)。對于大部分的品類，社媒營銷更多側重于提高種草效率，即讓用戶喜愛上某個品牌或某款產品。很多時候，社媒營銷不能只看當下的直接

97、轉化，而是要評估種草效率，看一段時間后的轉化效果。社媒營銷的數字化社媒品牌資產評估：社媒營銷優化：基于聲量、輿情、直接或間接ROI評估數據，可對社媒營銷活動進行優化，敏捷地調整、優化內容、平臺、達人以及受眾等營銷策略。例如，通過測量可以發現某些達人、內容、互動形式能帶來更好的效果，營銷人員就能更加敏捷地復用、推廣優質案例。社媒營銷數據銀行：社媒營銷數據銀行，主要指將社媒營銷的支出、媒體策略、達人策略，及后續產生的效果數據進行治理和結構化后，形成的數據倉庫或數據湖。數據銀行的核心功能，是幫助品牌制定基于一定增長目標的相關策略。4.6 社媒營銷數字化的進階階段目標：社媒營銷策略及采買流程自動化 社

98、媒營銷數字化進階階段的目標，是實現從社媒營銷策略指定、達人篩選及采買，到效果數據回流等流程的自動化。有了基礎階段的社媒數據積累后，品牌可基于每個活動的效果數據，積累平臺的規模效率曲線（涵蓋平臺內部不同的采買形式）、達人效率曲線和內容相關的效率曲線，儲存數據的地方可稱之為社媒營銷數據銀行。社媒營銷數據銀行可更好地為后續年度、季度、月度等活動的策略制定和采買提供方向。該階段通過構建從策略制定、流量采買到效果回流的閉環，可提升社媒營銷的敏捷性，促進生意增長。比如，某美妝品牌希望在新品上市階段，想了解該使用什么樣的達人組合、平臺組合和內容組合策略時，就可以在數據銀行中，尋找相關歷史數據進行參考。同時，

99、由于數據銀行儲存了原始日志級數據，還可以作為社媒營銷的大腦（類似DMP)，為后續流程自動化提供相關支持。社媒營銷中，常見的問題有兩個，一是從哪個社媒平臺開始發力；二是如何制定社媒平臺組合策略。過往制定策略，主要基于經驗和部分數據進行判斷，平臺策略通鑿按年制定，而非根據營銷活動目標進靈活的自定義?；诨顒幽繕?，快速制定平臺采買策略、投資策略、平臺內采買形式策略等，就是所謂的社媒平臺策略自動化?；谏缑綘I銷數據銀行中的相關數據，營銷人員可以按照平臺維度，提供社媒平臺的營銷效率曲線，確認該平臺是否已經達到規模效率，邊際效應是遞增還是遞減，以此來幫助品牌確認相關平臺策略是否合理。社媒營銷的數字化40C

100、opyright 2022 秒針營銷科學院 保留所有權利簡易社媒AB測試：社媒平臺策略自動化：指通過達人采買系統，完成達人挖掘、詢價下發、達人價格精算、達人覆蓋度精算、贏標下發、達人數據采集，及財務自動結算等相關流程的自動化。達人營銷中，達人和達人代理公司MCN多為多對多關系（即一個達人可以掛靠在多個MCN，或者一個 MCN可以擁有多個達人）。很多情況下，品牌可能同時對接多個MCN，很容易出現品牌器要的達人分散在不同MCN旗下的問題，MCN所擁有的的達人經常存在重復且報價不一致的情況。如何計算出達人采買總價最低且覆蓋度最高的MCN組合，是一個流程繁瑣的問題，也是采買系統希望解決的問題。更進一步

101、，如果品牌采集的達人效果數據較為完善，該系統還可以根據相關銷售數據過濾達人。達人采買流程自動化：簡易社媒A/B測試，指社媒營銷內容分發過程中，針對不同的內容、平臺、達人以及受眾，設定實驗組和控制組，通過改變不同實驗組中的單一元素（如推廣素材、推廣關鍵詞、促銷信息等），測試哪些組合對目標受眾最有效。4.7 社媒營銷數字化的領先階段目標：敏捷的規?；职l和決策自動化 社媒營銷數字化的領先階段，目標是實現“敏捷的規?；职l和決策自動化”。本階段企業的核心能力，是實現自動化分發與決策。社媒營銷覆蓋硬廣、軟廣、品牌自有賬號內容運營及達人運營等，每一種營銷形式都會產生大量不同形式、格式的內容和數據。傳統營

102、銷依賴更多的，是人工的內容生產、編輯和上傳，數字化趨勢下，社媒營銷規?；职l的重點，應該聚焦于分發自動化及分發內容的個性化，即在合適的時間、合適的場景下，將對應的內容快速通過合適的渠道（硬廣、軟廣、或者達人）分發給對應的目標受眾。同時，在規?；职l的基礎上，可以同步實現規?；腁B測試。社媒營銷的數字化41Copyright 2022 秒針營銷科學院 保留所有權利社媒營銷規?；职l和AB測試：基于上述階段的數據積累，品牌可獲得平臺效率、內容效率、達人組合效率、目標人群效率等相關指標。這些數據積累到一定量時，社媒營銷的策略將有機會自動化生成。如，品牌希望該社媒活動的目標是帶貨，并設定了相關目標值

103、，系統會自動化提供平臺采買策略、內容策略、達人組合策略、時間節奏策略等方向，供品牌參考。同時可基于實際執行的數據回流，實時調整。由于達人采買市場魚龍混雜，傳統通過人工方式尋找達人、確認MCN、達人采買下單、內容制作、內容數據評估等環節中有著大量的重復性勞動，且缺少數據導向的營銷決策鏈路。某快消公司通過搭建達人采買流程自動化系統，自動化對接多家MCN公司，同時在系統中部署采買精算算法，采買周期縮短了20%，成本降低 15%，達人運營效率提升了17%。社媒營銷策略自動化：4.8 社媒營銷數字化的領先階段案例：達人采買流程自動化電商運營的數字化42Copyright 2022 秒針營銷科學院 保留所

104、有權利電商運營的數字化經過多年的發展和迭代，電商的營銷價值在用戶、平臺屬性、數據積淀和技術發展的共同促進下不斷提升：1）用戶端：線上消費習慣加強、消費者購買額提升，平臺用戶的營銷價值值得不斷被挖掘；2）電商端：電商平臺集媒體和消費屬性為一體，內容化營銷模式不斷創新，為廣告主實現品效合一；3）技術端：營銷相關的數據和技術持續升級，為高效服務和精準營銷打下夯實基礎。相較于其他類型媒體平臺，電商平臺除了擁有愈發重要的媒體屬性外，還具有消費屬性，使得平臺上的營銷投放擁有快速轉化為實際消費的基礎；同時，電商平臺的營銷類型從搜索、展示為主的局面，逐漸擴展出由圖文、短視頻、直播構成的信息流、直播廣告等多元營

105、銷模式，內容化程度不斷加深，幫助廣告主實現品效合一的營銷需求。以下四個方面則進一步說明了電商運營數字化的必要性與重要性：5.1 電商運營數字化的重要性充分挖掘和應用平臺的能力，拉近品牌與更多消費者距離：電商對于消費者而言，早已不只是購買場，也是認知場和決策場。品牌布局電商需要做到廣而深，“廣 需要多電商平臺布局，不僅布局頭部電商，同時需要兼顧新興電商形式，如社媒電商、內容電商等；“深”需要利用好平臺能力，如電商直播，拉近品牌與消費者的距離，重定向及個性化推薦優化消費者站內個性化體驗。打破電商生態壁壘，數據賦能企業，建立一體化數字運營體系：電商數據為品牌的多業務場景提供賦能：各電商平臺會員賬號打

106、通連接到品牌第一方數據CDP，積累消費者數字資產，電商成為“直連消費者”和獲取消費者畫像的數據來源之一。同時，消費者的購買頻次、購買偏好也為品牌的庫存管理提供依據，數據的應用甚至能延伸到供應鏈管理等方面。顯然，電商的數據能力可為品牌賦能、建立起配套的消費者數字資產體系。但在2021年 個保法 發布后，電商平臺數據政策收緊，對品牌合法利用用戶及平臺數據資產又提出了新的挑戰。統一的數字運營工具，可實現跨電商生態運營效率的提升：營銷鏈路的拉升導致數字觸點的多元化和碎片化。當前，各傳統電商平臺及社媒電商平臺均推出了自有的數字營銷平臺為品牌及商戶提供營銷入口及投放輔助，但從實際平臺/觸點的多樣性去考量，

107、單一平臺/觸點無法滿足電商廣告主的全部訴求，跨渠道、多觸點運營成為了一個必然路徑。品牌方需要基于數字化運營工具去聚合多個電商平臺的運營、投放以降低跨平臺運營的效率損耗。于此同時，在聚合分析各電商生態的歷史運營數據后，可適時建立，基于機器學習與人工智能算法的自動化運營與投放能力。電商運營的數字化43Copyright 2022 秒針營銷科學院 保留所有權利為“品效協同”提供數據支持：借助其媒體與消費的雙重屬性，歷經多年發展的電商平臺已從投放端和銷售端累積了足夠的品牌主投放偏好數據和用戶屬性與消費行為數據，為精準營銷打下基礎。除此以外，各大電商平臺在技術端發力，相繼建立了能夠有效沉淀、挖掘數據價值

108、的輔助品牌主進行營銷活動的營銷平臺。數據與技術的積累和升級，使得電商營銷的精準度不斷提升，不僅為品牌主提升了投放ROI，還為平臺消費者提供著最符合需求和偏好的商品，縮短消費者尋找商品的時間成本，并提升平臺使用體驗。5.2 電商運營數字化涉及數據、流程等關鍵要素 消費者行為數據，為電商數字化運營帶來更清晰的消費者洞察，如阿里的FAST指標體系和AIPL模型，可以從可運營的消費者AIPL總量、消費者關系流轉力、粉絲（會員）總量、粉絲（會員）活躍度等維度量化品牌的運營效果，這樣就具有了可量化、可對比、可優化的屬性。電商運營的數字化是從電商站內本身的數據累積和應用，并持續優化為始，拓展到打通其它平臺/

109、線下數據，描繪出消費者“全息畫像”，積累消費者數字資產，滿足消費者個性化體驗，提升轉化率，并循環優化的過程。消費者行為的數字化、結構化指標反饋：電商與傳統行業相比，不同的地方在于電商擁有非常豐富的數據。對于電商運營來說，海量數據就像深藏的寶藏一樣，只有通過挖掘和開采才能發揮出數據的價值。不管是前端、中端還是后端，實現精細化運營的前提是電商企業必須建立起數據驅動運營的文化，以及完善的數據分析與商業智能系統，通過數據分析找出最有效的營銷方式、最有潛力的商品、最具價值的顧客群。數據驅動運營，貫穿始終：5.3 2022領域變化與更新 經過多年的穩定發展，各傳統電商平臺的核心打法已基本落定，并無太大波瀾

110、。但現今隨著營銷鏈路拉長，觸點及營銷內容的多元，僅關注傳統意義上的電商平臺已不足夠。社媒電商已然不是早年間社媒平臺上的簡單閉環，已成長為重要的轉化與輸出渠道；與此同時，品牌主對多渠道、多觸點的電商統一數字化運營訴求也愈加強烈。優衣庫是電商平臺競爭格局、實力地位的風向標。在2022年9月6日，優衣庫在抖音舉行了首場品牌自播，并上架了多款新品，并不以銷售庫存貨為主。在中國市場，優衣庫一向以敢于嘗鮮著稱，2009年就入駐天貓，成為第一個進入的海外品牌，此時諸多品牌還對電商一知半解。幾年前，微信小程序大行其道時，優衣庫也是首輪入駐的商家。牽手優衣庫，無疑是抖音直播在服飾品類上的關鍵一步，可以吸引更多仍

111、在觀望的頭部品牌入駐。其實早在2020年，普華永道研究報告發現，在有購買意向的消費者中，社媒媒體平臺的使用率越來越高。然而，在2020-2022新冠疫情和社媒隔離措施的加持下，進一步加快了社媒媒體作為溝通和購物工具的應用速度。大量消費者見證了社媒媒體消費量的增長，即便在隔離措施結束后，依然會有相當數量的消費者會繼續加大對社媒媒體的使用并進而產生購買。社媒媒體從早些年被認為有機會成為一種銷售渠道的不確定性認知，逐漸演進為被主流品牌所廣泛認可的確定性共識：社媒電商是一個重要電商渠道。電商運營的數字化44Copyright 2022 秒針營銷科學院 保留所有權利社媒電商崛起，成長為重要電商渠道：隨著

112、渠道分化的趨勢越發明顯，傳統電商平臺，如阿里巴巴在服飾等品類上的絕對地位，正不斷遭遇挑戰。反壟斷政策趨嚴，更為品牌們出走掃清了障礙。出于對流量的渴望，品牌們開始趨向于多渠道、跨渠道運營。但在多渠道、跨渠道運營的過程中，也遇到了一些挑戰。一方面，運營人員需要跨多個系統間操作，需要花費時間分析、配置數據，效率低且易出錯；另一方面，針對跨渠道電商運營，需要統籌多個渠道的預算分配，做好運營投放的歸因分析，確定適合品牌調性的最佳電商轉化渠道。這些都是品牌方從單一渠道向多渠道轉變過程中所需要克服的困難，也需要形成跨渠道的聚合運營能力去應對這一趨勢及挑戰?？缜谰酆线\營，提升運營效率與全局認知：電商運營的數

113、字化45Copyright2022 秒針營銷科學院 保留所有權利5.4 電商運營數字化的基本路徑電商運營數字化登山圖（2022）Ecommerce電商營銷數字化轉型Digital Transformation in Marketing電商渠道打造Ecommerce Operation消費者電商數據資產Consumer Data AccumulationPersonalized Experience平臺電商Ecommerce Platform社媒電商Social Ecommerce站內搜索與重定向廣告Platform SEO&Retargeting Ad.直播帶貨運營運營效果評估與迭代Opera

114、tion Assessment&Iteration用戶運營電商引流Traffic Redirection第一方用戶數據治理CDPCustomer Data Platform站內DMP人群圈選Customer SegmentationWith Platform DMP站內A/B測試A/B Test站內體驗個性化Unified Membership電商與外部會員體系打通數字化品牌戰略Digital Brand Strategy全域智能預算分配Omnichannel Budget Allocation粉絲運營Fans Operation跨平臺營銷智能與投放聚合Cross Platform Intel

115、ligent Marketing智能化消費者洞察與運營Intelligent Customer Insight&OperationLivestream With Ecommerce站內外投放轉化數據分析Advertising&Conversion Data Analysis基礎 Basic領先 Leading進階 Advanced電商運營的數字化46Copyright 2022 秒針營銷科學院 保留所有權利基礎階段：包括電商渠道打造（Ecommerce Channel Setup）、平臺電商（Ecommerce Platform）、社媒電商（Social Ecom-merce）、用戶運營電商引

116、流（Traffic Redirection）、直播帶貨運營（Livestream With Ecommerce）、站內搜索與重定向廣告（Platform SEO&Retargeting Ad.）、運營效果評估與迭代（Operation Assessment&Iteration）。進階階段：包括積累消費者電商數據資產（Consumer Data Accumulation）、站內DMP人群圈選（Customer Segmentation With Platform DMP）、電商與外部會員體系打通（Unified Membership）、站內A/B測試（A/B Test）、站內體驗個性化（Pers

117、onalized Experience）、站內外投放轉化數據分析（Advertising&Conversion Data Analysis）。領先階段：包括跨平臺營銷智能與投放聚合（Cross Platform Intelligent Marketing）、智能化消費者洞察與運營（Intelligent Customer Insight&Operation）。電商渠道打造：今天的消費者要購買商品已經有了非常多的渠道，消費者不再有固定的消費渠道邏輯。比如TA們在買菜、買日常用品的時候會選擇社區團購、社區電商平臺，在購買快消品、美妝等產品時候會選擇傳統電商、同城零售或線下便利店、商超，也會通過直播

118、電商被安利產生購買行為。消費者渠道選擇越多，品牌企業布局就要更全面。多渠道電商布局不再是選擇題，而是品牌的必選按鍵。但各企業都有自己的打法。如何在全渠道、多業態、多模式布局中搶占先機，背后數字化仍是主驅動。多渠道電商運營意味著更大的布局和運營投入。若沒有數字化的基底，很難實現長效主義。5.5 電商運營數字化的基礎階段目標：數字化技術應用與效果評估基礎階段以實現“數字化技術應用與效果評估”為目標，聚焦于電商站內的平臺運營，沉淀消費者數字畫像，指導本平臺內活動的重定向，以提升活動的轉化效果，并對活動效果進行評估和分析，形成電商站內運營的良性循環，持續優化。47Copyright 2022 秒針營銷

119、科學院 保留所有權利拼購型社媒電商：以低價為核心吸引力，聚集2人及以上的用戶，通過拼團減價模式，激發用戶分享形成自傳播。會員制社媒電商：S2B2C模式，平臺統一提供貨、倉、配送及售后服務等全供應鏈流程，通過分銷提升刺激用戶成為分銷商，利用其自有社媒關系進行分享裂變，實現“自購省錢、分享賺錢”。社區型社媒電商：以社區為基礎，社區居民加入社群后，通過小程序等工具下訂單，社區團購平臺在指定時間內將商品統一配送至團長處，消費者上門自取或由團長進行最后一公里配送的團購模式。內容型社媒電商：通過各類型內容影響、引導消費者進行購物，同時通過內容進一步了解用戶偏好，實現商品與內容的協同，提升營銷轉化效果。站外

120、到站內：一方面，在電商平臺進行包括優化關鍵詞，設置主打款、促銷特價、控制上下架的時間，提升商品的自然排名；另一方面，使用微博、微信、小紅書等自媒體進行引流推廣，社群也是引流推廣的好方法，通過這些社媒功能，引導大家討論分享并最終將流量導向電商交易環節。電商運營的數字化平臺電商：在傳統平臺電商市場份額中，長時間維持著以淘寶、京東等傳統綜合型電商為市場主導的局面，其所提供的商品品類豐富、貨源廣布，供應鏈系統成熟且完善，能夠在多地區實現本地化倉儲和配送，大幅度降低了配送成本和運營成本。2017年，拼團、私域等依賴社媒關系的電商類型興起，經過一年的大浪淘沙，拼多多突出重圍，并不斷完善營銷體系，其對電商營

121、銷市場的影響力也從2018年起開始逐步放大。除體量龐大的綜合性平臺電商外，還存在眾多的商品品類垂直型電商平臺，他們體量不可與綜合類平臺電商相比，但專注扎根于某一特定領域，譬如生鮮食品、跨境電商、奢侈品、服裝服飾、3C電子、化妝品、母嬰電商、家居家紡、珠寶首飾、圖書影音、二手電商等類型。品牌需根據自身品類屬性進行搭配選擇。社媒電商：社媒電商全稱社媒化電子商務，是電子商務的一種新的衍生模式，但是其中的“社媒”概念與字典及社媒媒體中的“社媒”概念不同，其中參與的用戶之間不一定會發生交流來往。社媒電商中的“社媒”之于“電商”像管道之于水一般的存在，社媒化電子商務是基于社媒關系，利用互聯網社媒媒介，實現

122、電商中的流量獲取、商品推廣和交易等其中的一個或多個環節，產生間接或直接交易行為的在線經營活動。社媒電商包括以下四種模式：用戶運營電商引流：、48Copyright 2022 秒針營銷科學院 保留所有權利站內到站外：電商平臺流量具有公域屬性，每次觸達均需產生成本。因此，有必要進行公域流量向私域的轉化與沉淀。包裹是電商里和顧客接觸的重要環節，很多品牌都會通過在包裹里放置卡片（俗稱“包裹卡”），并將“掃碼0元領取某某產品、新品免費體驗、1對1使用指導”等作為利益點，吸引客戶添加微信/企業微信好友，來將客戶沉淀至私域流量池，有些品牌的包裹卡的漲粉率已經做到了15%-35%，以便于后續觸達、轉化。電商運

123、營的數字化直播帶貨運營：直播帶貨不斷增長的收益流來自短視頻社媒平臺和電商平臺的訂閱用戶和廣告。在中國內地，直播是一種獨特的成功零售模式，其利用“銷售”窗口，由網紅主播等關鍵KOL意見領袖鼓動消費者進行沖動性購買，將消費者的注意力轉化為利潤。新冠疫情導致零售實體店關閉，但此時消費者依然渴望消費和社媒。直播帶貨恰好彌補了消費者的需求，為用戶提供了線上的互動購物體驗。直播帶貨具有高度的互動性和娛樂性，最初主要起步于內地的一些低線城市，現已發展到更高一級地區，并吸引了諸多國際知名品牌的關注。直播市場在短時間內以驚人的速度增長。中國內地消費者對移動技術和線上購物的全面接受，在內地娛樂及媒體行業的數字化進

124、程中發揮了關鍵作用，直播的快速增長亦得益于此。品牌方則需要快速適應消費者的這一新交互形態的訴求。站內搜索與重定向廣告：電商站內搜索，旨在讓消費者能夠更快的定位到自己想要的產品，幫助網站提升銷售的渠道之一。尤其是在常規的銷售節奏下，搜索的的重要性是不言而喻的。就目前而言，越是綜合性平臺電商，就越依靠搜索引流，國內主要電商京、天貓&淘寶等搜索GMV貢獻率均超過了40%以上。同時精確智能的站內搜索，也是電商開啟付費營銷的重要渠道之一。另一方面，根據消費者的行為模式數據，推薦關聯度高的產品也是提升流量轉化的重要手段。消費者瀏覽過的產品、與瀏覽過的產品相配套的產品、在算法之下最可能購買的產品，這些都構成

125、了影響最終轉化的關鍵要素。站內重定向主要方式有“看過a，所到之處都是a的廣告”，或“看過a，推薦和a相關的b。運營效果評估與迭代：通過站內活動數據，如消費者點擊、瀏覽、瀏覽時長、加購、收藏、購買等消費者行為數據，來分析消費者各行為層級的轉化數據，全面評估活動效果，為持續優化活動效果提供數據支持。目標：數據積累與會員打通 進階階段以實現“數據積累與會員打通”為目標，沉淀消費者全路徑的數字資產，達成會員體系的一體化運營，針對不同人群形成精準運營策略與投放，覆蓋消費者完整生命周期旅程，并進行A/B測試，選擇最優的策略內容，在重定向的基礎上，實現消費者站內的個性化服務與體驗，并對購買轉化數據進行分析。

126、49消費者電商數據資產：通過數字直觀的展現品牌與消費者價值之間的關系，并提供持續運營的能力。利用數據反應消費者對品牌的認知、興趣、購買、忠誠，通過數據全鏈路透視，使消費者數據資產變得可評估、可優化、可運營，最終實現消費者數據資產的激活和增值。站內DMP人群圈選：目前主流平臺電商及社媒電商均提供了DMP營銷產品精細化消費者運營定向平臺，為品牌方/商家提供海量標簽供自由組合，快速有效的圈定目標人群，同時為品牌方/商家提供精細化人群畫像洞察功能，聯動多渠道進行投放，并提供人群投放的后鏈路追蹤，助力商家進行全鏈路消費者運營。典型的電商生態內DMP有譬如阿里的達摩盤、京東的京準通DMP等等。電商與外部會

127、員體系打通：電商運營的數字化Copyright 2022 秒針營銷科學院 保留所有權利5.6 電商運營數字化的進階階段打通全渠道用戶觸點，構建圍繞會員生命周期可持續性的一體化運營體系。會員打通是MAP（營銷自動化平臺）和CEM（客戶交互平臺）功能的基礎，能夠大幅提升品牌的互動運營能力。同時會員打通也是CDP（客戶數據管理平臺）和DAC（數據分析中心）構建的第一方用戶數據庫的前提，提供了精細化運營用戶的基礎人群和特征，讓品牌直面消費者，深入了解用戶的真實需求。譬如目前天貓提供的會員通體系，便可讓品牌在消費者授權后獲取相關個人信息，以方便全域會員的打通并提供更加個性化的服務。站內A/B測試：指借助

128、多種信息傳遞方式觸達同類型消費者時，通過小樣本測試消費者對不同內容和接觸策略的接受度，找到最優的傳播策略。站內的A/B測試，本質上就是把平臺的流量均勻分為幾個組，每個組添加不同的策略，然后根據這幾個組的消費者行為數據指標，例如：留存、人均觀看時長、基礎互動率、收藏、加購和購買等核心指標，最終選擇一個最好的策略上線。站內體驗個性化：指平臺系統根據當前買家的特征和需求，以及平時的搜索習慣、加購/收藏行為等各種因素，篩選、推薦符合買家預期的個性化商品，從而提高店鋪訪客的成交轉化率。電商運營的數字化50Copyright 2022 秒針營銷科學院 保留所有權利運營效果評估與迭代：通過后鏈路電商數據，分

129、析站外硬廣的落地效果，對營銷活動做整體評估，尋找高效利用廣告觸達人群的機會，為轉化提供策略建議，實現購買轉化率提升。智能化過程中，逐步實現“品效協同?？缙脚_營銷智能與投放聚合：通過一體化運營平臺，聚合并透視跨平臺的運營及投放數據，對分布在各電商渠道的店鋪指標、運營、投放做統一的管理。一方面，一站式管理各電商渠道的常規運營內容，靈活切換店鋪；另一方面，基于沉淀的歷史數據，結合機器學習與算法能力，對后期的運營、投放、預算分配形成自動化、智能的運營策略產出。在運營效率與投放效率兩方面做出提升智能化消費者洞察與運營：通通過智能消費者洞察，探測消費人群比較突出的特征，包括人口屬性、身份屬性及購物意向偏好

130、等。通過特征分析，更清晰的掌握人群畫像，同時也可以針對具有這類特征的人群進行圈選再投放，提升投放效率。覆蓋人群洞察、人群觸達、效果衡量、數字資產沉淀，提升人群精細化運營能力，完善消費者運營鏈路閉環。5.7 電商運營數字化的領先階段目標：品效協同 領先階段以實現“品效協同“為目標。在進階階段的基礎之上，通過聚合跨渠道的電商數據，對購買轉化數據分析，結合消費者數字資產，反哺電商運營，實現電商運營的智能化。運營的智能化數據之后再回流到消費者數字資產中，最終實現智能化消費者洞察及資產積累。過程中，智能化運營需要兼顧消費者的個性化體驗及活動轉化效果，以實現在持續的。用戶運營電商引流和站內重定向是電商慣用

131、的導購手段。通過用戶運營電商引流和站內重定向，可以將消費者集中引流電商平臺，再利用站內推廣資源，集中推廣活動，形成更整合的電商導流策略；此外，通過站內重定向廣告，還可以對目標消費者進行高頻曝光，為產品銷售產生更積極的長尾效應，長期為產品帶去更精準的購買流量，全面提升轉化效率。年貨節活動，以社媒為起點，聯合雙品牌 CRM 系統，全面擴大傳播范圍，集中引流到電商。目標消費者進入站內后，站內內容會根據消費者近期瀏覽內容進行推送。品牌結合平臺資源帶來的強勁曝光，和內容營銷、導購路徑中高度統一的內容呈現帶來的高轉化，實現了“多曝光 x 高轉化”的疊加效應，把品牌和電商平臺本身帶進“三贏”局面。此次活動以

132、京東超市和天貓聚劃算為主要平臺，成功提升了某衛生護理品牌在電商渠道的銷售表現和市場份額，其中京東年貨節達到了日常銷售的三倍轉化率，成為京東此品類銷售第一的品牌。天貓年貨節達到普通聚劃算銷售的 1.8 倍。電商運營的數字化51Copyright 2022 秒針營銷科學院 保留所有權利5.8 電商運營數字化實踐案例案例一：某高端成衣定制品牌基于用戶標簽的個性化推廣的A/B測試成功案例以數據驅動為核心理念的A/B測試是當下最為炙手可熱的策略優化方法之一，通過科學、可量化的方法去協助人做推廣決策。A/B測試+個性化推廣更是電商經常用到優化策略的方法，能夠幫助品牌住迅速找到最優化的傳播策略，提高傳播效率

133、。某高端成衣定制品牌借用A/B測試平臺，利用平臺提供的用戶標簽和精準的分流能力，對各類個性化推薦方案展開測試。利用A/B測試+用戶標簽的個性化推廣的方式使點擊率提升134%，大幅度營銷推廣效果.對用戶來說，核心觸發是點開活動頁。南北方用戶看到的都是“原始版本”，一個冰天雪地的活動頁。這顯然是不去考慮南方用戶的。對此，其品牌決定嘗試在首頁加入個性化推薦：基于用戶標簽，為南方用戶展示更貼合亞熱帶季風氣候乃至熱帶季風氣候的“實驗版本”。兩個活動頁各投入10%的流量，逐步擴大到50%，進行測試。經過測試，用戶反饋良好，最試驗結果顯示，試驗版本勝出。在這個契機下，品牌又基于用戶標簽，對各個頁面展開了關于

134、個性化推薦的A/B測試，在新用戶vs.老用戶、用戶性別、用戶地域、用戶不同類別等用戶標簽進行測試，利用A/B測試+標簽個性化推廣的方式，提升推廣傳播效率。案例二：某衛生護理品牌和某零食品牌年貨節基于用戶運營電商引流和站內重定向成功營銷案例內容運營的數字化52Copyright 2022 秒針營銷科學院 保留所有權利內容運營的數字化 內容與前章節中的廣告、社媒營銷、電商運營和用戶運營等是交叉關系。在數字化的環境中，我們將廣告、社媒營銷、電商運營和用戶運營定義為營銷方式，內容則是貫穿各營銷方式的橫向能力，可以通過不同的營銷方式快速的分發出去，如：6.1 內容運營數字化的重要性 在不同的營銷形式分發

135、中，內容出現的形式可能各有不同。在消費者認知加速（認知加速指內容和傳播的碎片化讓消費者的認知碎片化，這個現象叫認知加速；過去一分鐘只能看一百個字，今天一分鐘可以看很多視頻，刷劇都是倍速播放，消費者對慢的容忍度越來越低）和媒體渠道分發效率日益提高的情況下，分發渠道可以通過增加費用解決內容本身成為影響消費者決策的關鍵要素。當前營銷環境中，內容管理和運營本身已經成為提升營銷效率的制約因素之一。數字化的內容運營和管理為品牌提供三層營銷價值：在品牌類廣告環境下，內容即品牌分發的視頻貼片廣告、靜態廣告、和展示類廣告等在效果類廣告環境下，內容即品牌分發的促銷廣告和信息流廣告等在達人營銷環境下，內容即品牌請達

136、人制作的相關素材，如帖子、短視頻、種草文章等優化內容洞察和內容生產的效率提升優質內容分發效率，提高整體內容營銷效果當內容生產出來后，剩下的就是分發效率問題。由于內容本身橫跨各個營銷觸點，在傳統的作業模式下，大量依賴于人工在不同的營銷觸點進行上傳和下載。傳統的內容作業流程如下：品牌首先制定年度主創意方向和核心傳播內容理念，其次制定全年傳播節奏和關鍵營銷活動。在不同的傳播節奏和營銷活動中，由對應的項目團隊分別向不同代理公司下發需求文件，以及采集相關內容素材再手動上傳至不同的分發觸點。在實際操作的案例中，僅雙十一的項目，某個美妝品牌所涉及的硬廣內容素材就高達 7000個。如果算上其他各種營銷內容，保

137、守統計內容素材會超過15000。在傳統的分發模式下，需要人工去不同的渠道上傳這些素材。因此如果通過數字化的方式進行自動化分發，則可以極大程度縮短運營周期，提高敏捷度。，作為直接影響消費者決策的關鍵要素，如何尋找目標消費者喜愛的內容一直是營銷圈里的大命題。隨著信息爆炸，我們此前經過統計，消費者一天預計至少會被150+廣告內容觸達（涵蓋硬廣內容、社媒內容、戶外內容、電子郵件內容、APP用戶推送信息等）。如何在眾多的內容中，第一時間吸引消費者眼球，影響消費者心智，能夠引發病毒式營銷和二次傳播，成為眾多品牌內容生產的目標。為達成此目標：如何通過內容洞察，尋找當下熱門內容，支持內容生產，生產出更具影響力

138、，轉化效果更好的內容，成為營銷成敗關鍵。也是內容運營管理的數字化的核心價值；內容運營的數字化53Copyright 2022 秒針營銷科學院 保留所有權利 內容運營數字化的核心，是將內容的采集及分析、內容結構化治理、內容跨渠道個性化分發自動化，和內容策略自動化這四個階段數字化：6.2 內容運營數字化涉及數據、流程等關鍵要素跨渠道管理品牌消費者體驗，強化品牌資產許多品牌主在營銷都會遇到一個問題：在復雜多元的媒體環境中，如何確保品牌調性的一致？統一消費者對品牌的認知，強化品牌形象和品牌資產建設?？缜赖膬热莨芾?，是此問題的最優解。由于大品牌主內部組織架構復雜，以及營銷目標多元（品牌類和效果類、短視

139、頻和直播等），在極端的情況下，甚至出現過達人所生產的品牌內容格調不高，涉俗，甚至違規等情況、影響到品牌調性。在數字化的內容運營和管理體系下，可以實現品牌內容輸出調性的一致性，確保消費者跨渠道品牌體驗的一致性。個性化指對應不同的特征人群，推送更具吸引力的內容?？梢詮囊韵氯齻€層面來進行交叉考量：場景：希望消費者出現在什么場景情況下時，推送相關品牌內容，建立產品和場景的強相關性；時間：希望在消費者生命周期的哪些重要時刻，推送相關針對性內容，加強效果轉化。常見的如在傳統CRM領域 里，在消費者生日的時候品牌會定制化推送促銷短信等；人群：希望觸達什么樣的目標人群，比如觸達年輕精致女性等這類型人群標簽。該

140、階段主要目標是快速敏捷的采集跨渠道/跨形式的內容。所采集內容包括品牌自有生產內容和市場內容。當龐雜的內容被采集后，需進行系統化的治理，治理流程包括清洗、關聯，把內容與對應的營銷活動信息進行綁定，為后續的內容結構化分析做準備。當然，未經治理的內容數據，也可以進行簡易的效果分析，如社媒營銷領域的內容聲量分析與洞察，就是從消費者的角度看指定內容的效果（但是內容本身未被系統化采集下來）。內容采集及分析：內容結構化治理是指，將內容中的不同元素通過結構化和非結構化的數據治理，以標簽的形式記錄下來。比如，在一個元氣森林的圖片廣告中，可能涵蓋以下元素：標題、產品特性描述、產品設計、產品大小、代言人、代言人形象

141、和互動姿勢、背景色系、字體大小等眾多元素。內容結構化的目標，是將一個完整的內容，剝離成元素顆粒度后，和相關的效果數據進行歸因分析，尋找到潛在效果最好的元素，進一步優化內容洞察以及為后續自動化分發進行準備內容結構化治理：目前內容的個性化且自動化分發涵蓋兩個維度：內容跨渠道個性化分發自動化：。內容運營的數字化54Copyright 2022 秒針營銷科學院 保留所有權利 基于內容數據采集和治理、內容數據結構化、內容個性化自動化分發后，品牌將待續性采集大量的元素級內容的效果數據?；谶@些效果數據，品牌即可進行內容數字化策略制定。傳統的內容策略是由創意公司或調研公司提供消費者洞察后，再進行制作。在數字

142、化時代，消費者所有信息都會在網上有記錄和追蹤，在一個完善的內容追蹤體系中，品牌將可以用更快速的方式，來制定內容策略。包括整體品牌內容策略、分營銷觸點、分營銷周期、分人群的內容策略。2022年主要核心突出的點是，優質內容的規?；?；該點和章節【社媒營銷2022年領域變化與更新】有著密切聯系，主要聚焦在通過內容賽馬規?；瘜ふ覂炠|創意及促進優質內容規?；职l，具體可以參考上述章節。6.3 2022領域變化與更新自動化由于營銷渠道多元化，品牌一般通過API或系統對接的方式，統一快速對接多個分發渠道，通過設定一定的分發機制，根據營銷活動目標一鍵自動化執行內容分發。內容數字化策略制定：基礎 Basic領先

143、Leading進階 Advanced內容運營的數字化55Copyright 2022 秒針營銷科學院 保留所有權利6.4 內容運營數字化的基本路徑內容運營數字化登山圖（2022）、Content內容營銷數字化轉型Digital Transformation in Marketing內容采集Content Acquisition內容結構化Content Structuring內容洞察Content InsightPerformance Analysis廣告效果評估內容生產Content Generation內容管理Content Generation優質內容智能在分發Intelligent Re

144、distributionof Premium Content內容安全性審核Content ComplianceExamination簡易內容賽馬AB測試Content AB Test優質內容規?；疨remium Content Scaling內容效果歸因Content PerformanceAttribution程序化投放Programmatic Advertising規?；巳壕珳蔈ffective Audience Reach內容策略自動化Automatic Content Strategy內容標簽化解析Content Tagging內容中臺Content Mid-Platform社媒數據

145、銀行Social Media Databank內容運營的數字化56Copyright 2022 秒針營銷科學院 保留所有權利基礎階段：包括內容采集（Content Acquisition）、內容結構化（簡易）（Content Structuring）、內容洞察（人群/場景/痛點/熱點）（Content Insight）。進階階段：包括內容生產（Content Generation）、內容安全性審核（Content Compliance Examination）、簡易內容賽馬AB測試（Content AB Test）、優質內容規?；≒remium Content Scaling）、內容效果歸因

146、（Content Performance Attribution）、優質內容智能再分發（Intelligent Redistribution of Premium Content）、內容管理（Content Management）。領先階段：包括內容標簽化解析（Content Tagging）、內容中臺（Content Mid-Platform）、內容策略自動化（Automatic Content Strategy）。內容采集：6.5 內容運營數字化的基礎階段目標：數字化的內容采集、治理和分析 分為自有內容采集和市場內容采集：基礎階段核心目標是采集所有內容相關的數據，并對內容和效果數據進行初步

147、的關聯度分析，以此增加內容洞察的敏捷性和準確度。自有內容采集指采集品牌自己生產和分發的相關內容及相關效果數據，具體涵蓋：廣告內容涵蓋品牌類廣告、效果類廣告、電商站內廣告、促銷廣告、電視廣告、戶外廣告、關鍵詞廣告等相關內容素材及對應產生的效果數據（效果數據如：品牌類廣告的效果類數據為CTR或者CPUV，效果類廣告的效果數據為CPC、CPA等）；指基于采集后的內容數據，產出相關人群效果熱點趨勢等的分析洞察，具體涵蓋：內容運營的數字化57Copyright 2022 秒針營銷科學院 保留所有權利內容結構化 指針對不同的文本、圖像和語音等內容進行拆解，講內容元素整理歸類，建立完善的標簽體系，包括內容形

148、式（文字、圖片、視頻）、信息系統（場景、人物、痛點、產品等）、產品信息（品牌、品類、SKU等)、視覺系統（產品展示、人物形象、時間控制等）、博文信息（平臺、KOL類型、粉絲量級等）內容洞察基于內容的消費者人群洞察快速挖掘指定圈層消費者高傾向性內容（以效果作為評判標準）尋找高效果內容特性，并以此決速復用和推及。市場內容采集指采集市場相關內容和效果相關數據，具體涵蓋：社媒營銷內容涵蓋品牌BGC、PGC、UGC等社媒平臺上相關內容。如達人營銷中的達人發帖素材及對應產生的互動數據、直接ROI數據和間接ROI數據等；用戶運營內容指在多觸點下，品牌和用戶產生鏈接時所分發的相關內容，涵蓋如CRM促銷短信、企

149、業微信對話內容、微博粉絲運營內容等；促銷內容指品牌跨渠道的促銷相關內容信息；電商內容涵蓋產品信息、頁面信息、產品評論、售后評價、賣家秀等相關信息。指定角度下消費者反饋數據指定話題下的UGC數據采集競品用戶運營相關數據涵蓋競品用戶運營相關數據采集電商熱門趨勢僅平臺聚焦到電商平臺范圍熱門趨勢挖掘趨勢涵蓋品類趨勢、品牌趨勢、產品趨勢、消費者洞察趨勢、價值觀趨勢、熱門營銷玩法趨勢等競品廣告內容主要指競品分發的相關物料素材及效果內容運營的數字化58Copyright 2022 秒針營銷科學院 保留所有權利6.6 內容運營數字化的進階階段目標：數字化內容管理及優化指通過數字化的方式，對內容及其效果數據進行

150、統一儲存、審核、測試、預判和基于數據建立敏捷優化閉環內容儲存是幫助品牌積累第一方數據資產，為后續洞察研究及分發做好基礎準備。內容審核是確?？缜蓝嘣獌热莺弦幥夜芾碛脩趔w驗一致性的必經之路。目前環境下內容合規性的審核需求是不可缺失的。內容測試是品牌在正式分發，或者分發過程中及時性進行優化的相關舉措。在積累一段時間內容效果數據后品牌將可以通過算法，對即將分發的內容進行效果預測；以及，通過采集數據反饋后，建立長效持續性內容優化機制。內容生產 包含品牌生產內容和專業用戶生產內容：品牌生產內容(BGC/GGC)由專業創意公司（大型），創意熱店（小型）或者廣告主inhouse團隊為廣告主政府生產的專業內容

151、；專業用戶生產內容(PGC/PUGC/UGC)由MCN/KOL/KOC等機構和個人生產的內容，主要發生在社媒媒體上。熱點營銷趨勢挖掘挖掘市場最新趨勢，比如平臺玩法（濾鏡）、熱門背景音樂、熱門劇情、熱門元素等，熱門功效、熱門種草方式等，快速為后續內容推廣提供策略指導。，幫助廣告主管理標簽化和分發內容（圖片，視頻，文字等）的系統，可以認為是內容中臺的雛形。內容運營的數字化59Copyright 2022 秒針營銷科學院 保留所有權利內容安全性審核：指審核內容素材是否有違規風險。如常見的違規是涉及黃賭毒，在特定領域，如教育，部分描述詞也是違規的。具體違規條款依據國家相關法律法規。如果內容未經安全性審

152、核就直接進行相關分發，輕則分發失敗，重則觸犯法規，可能產生大量經濟損失。優質內容規?；夯跉v史投放經驗，整理總結出優質內容的通用特點和優質素材，并利用這些素材進一步演繹關鍵信息，迅速得到豐富的創意故事線提案，實現優質內容規?；a。內容效果歸因：指以關鍵數據（如跨越轉化效果指標、互動量等）為衡量指標，用模型歸因的方式，找到對關鍵數據提升最大的內容元素。優質內容智能再分發：指在社媒投放活動中，系統能甄別出拉新或種草效率最高的內容（如CPE或者CPUV最低的內容），對其進行自動加推，直至單貼拉新效率達到設定的目標值。內容管理：內容賽馬AB測試：即將上線前，提前采買少量流量，分發不同的素材（這里暫

153、時不考慮觸點，當然觸點也是整體營銷活動AB測試所需要考量的因素之一）進行測試，選擇效果更好的進行大規模分發。這里稱之為簡易內容AB測試的原因是，目前多數品牌主的內容AB測試是基于人工，或單渠道進行，尚未具備跨渠道跨內容形式跨人群的復雜的自動化內容AB測試的能力。指以人工方式，在同一營銷活動中制作多內容素材，并在以下兩種場景中測試：在上線活動中，實時根據效果數據，優化分發素材內容策略自動化：分為內容生產自動化和內容分發自動化內容自動化生成全域內容自動化分發指通過內容中臺，自動化的對接全部營銷觸點（涵蓋媒介、社媒營銷、CRM、用戶運營等），通過API或者系統自動化的方式，在不同觸點基于提前預設的分

154、發規則，進行自動化分發；全域內容自動化AB測試指在分發過程中，可以實時在每個觸點，自動化、敏捷性和系統化地進行AB測試，以達到各個觸點效果最大化；全域內容個性化自動化分發指在分發過程中，可以實時地在每個觸點，針對不同的人群，定制化、自動化、敏捷性和系統化的進行分發，以達到效果最大化。內容運營的數字化60Copyright 2022 秒針營銷科學院 保留所有權利內容標簽化解析：指對文本、圖像、語音等內容進行元素拆解，并打上標簽，進而建立完整的品類標簽樹。內容中臺：指在內容管理的基礎上，系統性儲存內容、管理內容、解析內容、分發內容、優化內容、提供全鏈路內容數據營銷閉環的數據平臺。指基于元素級的內容

155、素材數據，系統基于品牌預期效果目標，自動化生成以效果為導向的相關素材。目前的效果類內容，暫時特指非品牌類導向的效果流量（如競價類信息流）；達人營銷和品牌類的廣告由于涉及品牌認知等和消費者感性掛鉤的相關指標，因此不在此范圍。全域內容個性化自動化分發 涵蓋三個階段：全域內容自動化分發、全域內容自動化AB測試、全域內容個性化自動化分發。6.7 內容運營管理數字化的領先階段目標：內容解析自動化、全域分發自動化且個性化 在進階階段，內容運營管理數字化需要重點上線內容數據治理、全域分發自動化和個性化。通過結構化解析，可以建立內容元素級效果數據庫，對內容進行進一步精細化管理；同時由于內容同時涉及廣告、社媒、

156、用戶運營電商等多個營銷渠道，跨渠道的、針對不同人群個性化的、自動化分發高相關性內容是該階段核心需要實現的方向。、內容運營的數字化61Copyright 2022 秒針營銷科學院 保留所有權利某頭部教育品牌，由于過往社媒營銷作業模式為區域或者每個城市獨立運作自己社媒賬號相關內容素材，因此經常出現，子機構素材內容和總部機構所強調的安全性和品牌形象相沖突，導致出現相關負面影響。因此品牌總部通過搭建統一化的內容管理平臺，系統性采集區域內容素材。同時通過在系統中部署相關圖片識別、語音識別及敏感關鍵詞識別及消費者認知情緒判斷算法等相關技術，來自動化確保所有品牌內容一致性。圖片識別等技術確保了合規性，消費者

157、認知情緒判斷算法可以在5分鐘內，通過AI模型，判斷該素材對品牌形象是正向作用還是負向作用，幫助區域優化相關素材。6.8 內容運營數字化的實踐案例案例：內容管理及內容安全性和品牌調性審核創新管理的數字化Copyright 2022 秒針營銷科學院 保留所有權利創新管理的數字化7.1 創新管理數字化的重要性消費需求瞬息萬變創新成功率低創新需要經歷市場洞察、機會識別、創新概念、概念測試、產品設計、生產、營銷物料準備等等多個環節，企業為此付出大量的人力物力，然而從凱度消費指數數據可以看出，快消品新品一年存活率僅32%，食品飲料僅30%，普遍創新成功率都較低。充分利用大數據進行創新，快速識別市場機會品牌

158、運用數字化技術和工具，如人工智能、知識圖譜、模型計算等，對行業研究數據，行業大數據和企業經營數據進行歸納性推理，從中快速識別有利于已方發展的市場機會。敏捷、創新、用戶導向是驅動企業業績發展的重要因素，在原本的效能無法滿足業績發展需要的時候，企業唯有通過敏捷創新來獲取新的驅動力。為更好整合和運用新技術手段，推動各方資源有效協作，進而提升創新成功率和創新效率，企業創新管理的數字化至關重要?；ヂ摼W讓人接受新信息的頻率加快，消費者的認知被不斷刷新，導致消費需求不斷變化。新產品、新服務和新市場不斷出現，從成熟到凋謝，并很快被遺忘，之后又開始新的循環周期。變化是這個時代的常態，信息太多不僅推動了消費需求頻

159、變，也容易讓企業在創新中迷失。管理學大師彼得德魯克說過：“一個企業要發展，它最大的兩個動力是營銷和創新，其余都是成本?！眲撔率瞧髽I發展的動力。在如今的時代，沒有創新毋寧死，這句話已經是許多企業的覺悟。企業只有通過不斷的創新才能適應新時代下新的機遇，也只有創新才能使企業產生突變，具備應萬變的適應能力，以應對快速變化的市場。企業要適應互聯網時代下新的市場、新的商業環境，要轉型發展，離不開創新。然而在創新路上常常面臨兩大問題，使企業創新難上加難。7.2 創新管理數字化涉及數據、流程等關鍵因素 創新管理的數字化包括智能識別市場機會識、大規模運用數字化手段和工具，匯聚多方資源提升創新效率和創新成功率。6

160、2創新管理的數字化63Copyright 2022 秒針營銷科學院 保留所有權利提升創新效率有效利用知識圖譜、智能趨勢挖掘和智能文案等數字化工具，節約因人力分析或制作產生的時間成本，提高創新流程效率，建立創新協作系統。提升創新成功率運用敏捷測試、仿真測試、預測性分析、真實市場測試等數字化手段，實現“小步迭代、試錯快跑”，提升創新成功率?；A Basic外部 External領先 Leading進階 Advanced創新管理的數字化64Copyright 2022 秒針營銷科學院 保留所有權利7.3 創新管理數字化的基本路徑創新管理數字化登山圖（2022）、Innovation Manageme

161、nt創新管理營銷數字化轉型Digital Transformation in Marketing行業大數據Industry Big Data知識整合（大數據+行業研究）Knowledge Integration智能機會識別Smart Opportunity IdentificationSocial Community Operation私域社群運營智能趨勢挖掘Smart Trend Discovery智能文案Smart Wording Content創新概念Innovation Concept預測性分析Pre-Test Analysis敏捷測試Agile Testing仿真測試Simulati

162、on Test知識圖譜Knowledge Graph需求引領生產Automatic Content Strategy創新協作系統Automatic Content Strategy真實市場測試Content Mid-Platform眾籌模式Crowdfunding Mode柔性生產Flexible Production 品牌通過運用消費者在線行為（搜索、游覽、關注和購買等）數據、消費者畫像（年齡、性別、收入、生活狀態等）數據、社媒聆聽數據以及企業內部經營數據等，及時洞察市場反饋、行業潮流、及可能存在的潛在市場機會。行業大數據：品牌從行業大數據中洞察已經發生的既定事實，再通過整合行業研究數據（小

163、數據）對大數據產生結果做出解釋，找出因果關系，為做智能預測建模找出需要輸入的關鍵特征。知識整合：創新管理的數字化65Copyright 2022 秒針營銷科學院 保留所有權利基礎階段：包括行業大數據（Industry Big Data）、知識整合（大數據+行業研究）（Knowledge Integration）、智能機會識別（Smart Opportunity Identification）、創新概念（Innovation Concept）。進階階段：包括知識圖譜（Knowledge Graph）、智能趨勢挖掘（Smart Trend Discovery）、智能文案（Smart Wording

164、 Content）。領先階段：包括敏捷測試（Agile Testing）、預測試分析（Pre-Test Analysis）、仿真測試（Simulation Test）、真實市場測試（Real Market Test）、需求引領生產（Demand Leads Production）、創新協作系統（Innovation Collaboration System）。7.4 創新管理數字化的基礎階段目標：快速識別市場機會，開拓“新市場”品牌通過整合行業大數據、行業研究數據和企業運營數據，可快速且持續識別市場存在的潛在機會，并結合市場機會分析得到的細分市場、潮流風向等提供創新概念，為企業突出重圍，開拓“

165、新市場”提供方向。智能文案：由機器學習軟件生成的內容，通過訓練算法處理數百萬個相關知識，再使用這些知識來生成關于設定主題的新內容。品牌在智能文案平臺只要輸入關鍵詞就能一鍵生成營銷文案、圖片或者短視頻腳本等。知識圖譜（Knowledge Graph）是顯示知識發展進程與結構關系的一系列各種不同的圖形，用可視化技術描述知識資源及其載體，挖掘、分析、構建、繪制和顯示知識及它們之間的相互聯系，幫助品牌更直觀清晰獲得所需信息。知識圖譜：是一種決策支持過程，它主要基于人工智能、機器學習、模式識別、統計學、數據庫、可視化技術等，高度自動化的分析企業級的數據，做出歸納性的推理，從中挖掘出潛在的模式，幫助決策者

166、調整市場策略，減少風險，做出正確的決策。智能趨勢挖掘：創新管理的數字化66Copyright 2022 秒針營銷科學院 保留所有權利智能機會識別：大數據智能的核心是預測，通過機器學習建模應用到海量數據上來預測事物發生的可能性，再通過對歷史業務數據進行算法模型分析、判斷、篩選，在眾多機會中發現利己的、能夠被利用的、最優的市場機會。創新概念：品牌根據識別出的市場機會，將產品（或服務）特點與消費者需求緊密結合，以市場細分為基礎，推出一個或幾個新產品（或服務）概念，并以新產品（或服務）概念為突破口，在產品（或服務）同質化競爭的市場上，開拓出一片新市場。7.5 創新管理數字化的進階階段目標：大規?！皵底?/p>

167、化智能”應用，提升創新效率 數字化技術的大規模應用，實現了企業數據在線、洞察在線和智能在線，讓品牌更快速直觀洞察數據，發現趨勢，智能文案讓品牌在創意文本創作、營銷文案創作，甚至是在不同渠道的營銷物料創作，摒棄了傳統人力創作，節約了大量人力成本，同時提升了整體創新效率。敏捷測試是相對于傳統測試而言，在創新管理中應用較多的是AB test，即測試用戶對某個產品同一個元素A和B兩個版本（只有這個元素不同）的反應差異，從而進行后續取舍判斷。以達到快速輔助決策，敏捷優化策略的目的。敏捷測試：預測性分析涵蓋了各種統計學技術，包括利用預測模型，機器學習，數據挖掘等技術來分析當前及歷史數據，從而對未來，或其他

168、不確定的事件進行預測。在創新管理領域，預測性分析從歷史和交易數據探索規律，以識別可能的風險和商機。模型捕捉各個因素之間的聯系，以評估風險及與之相關的潛在的條件，從而指導創新方案或優化的決策。預測性分析：邀請品牌的目標受眾群體中的真實用戶在特定場景下使用/體驗產品，記錄用戶在使用/體驗過程中實際感受及遇到的問題，為后續產品優化提供指導。品牌在仿真測試中，可以在品牌運營的私域中招募目標用戶，或在以抽獎或其它活動與目標用戶產生互動的過程中，讓目標用戶使用/試用新產品，并獲得目標用戶的直接反饋數據。仿真測試：創新管理的數字化67Copyright 2022 秒針營銷科學院 保留所有權利7.6 創新管理

169、數字化的領先階段目標：協調各方資源，為“創新”成功保駕護航 “創新”最終能走向成功，依托于各方資源的配合和支持，創新初期通過敏捷測試和預測性分析，快速確定最優方案，再通過仿真測試和真實市場測試獲得目標用戶直觀反饋及市場預期，同時為保障創新產品的成功上市，也需要生產線的優化配合，保障生產。真實市場測試 將新產品放到一個可采信的小范圍消費者環境中對產品市場效果進行的測試。目的是測試消費者產生瀏覽、了解、購買、推薦、及復購等消費行為的可能性。目前品牌也可以眾籌模式進行真實市場測試，如在批量生產新產品前，先通過產品概念進行眾籌，如參與眾籌的人數過低，則代表市場反饋欠佳不進行批量生產，如眾籌市場反饋較佳

170、達到市場預期，則可以對該產品進行批量生產。需求引領生產 在大眾消費向個性化消費轉變的過程中，需求從原有的大規模生產轉向大規模定制，品牌通過數據分析經濟環境、行業發展、競品信息、產品滿意度等外部和內部的有效信息，利用現有的產業資源，根據市場需求提供產品生產方案。大規模定制需求的產生同時對生產線發展提出了更高的要求，柔性生產需要從原有的固定生產線，轉變為可根據生產需求進行模塊組合的可定制生產線。創新管理的數字化68Copyright 2022 秒針營銷科學院 保留所有權利創新協作系統是以客戶需求為導向，以企業為主體，匯聚多方創新要素與創新資源的平臺，通過多方的互補合作，實現企業創新成功。創新協同系

171、統可快速有效利用一些必要的創新資源，為客戶創造價值，進而實現企業價值，協同各方價值。7.7 創新管理數字化的實踐案例 某世界500強快消企業打造“產品研發+市場營銷”大數據平臺，用大數據洞察創新機會，解決“創新產品多，但存活難”的痛點問題。從“機會識別”到“新品上市”雙輪驅動產品創新研發。大數據產品創新系統平臺覆蓋共計國內主要的社媒、電商平臺，涉及智能機會識別、創新概念篩選及完善、市場測試、市場反饋等模塊。本案例中，飲料公司計劃上市一款新口味的植物基飲品，先通過根據植物基飲品成分趨勢分析篩選當下熱門的創新概念。成分A、B、C三種口味在新品熱門榜位列前三，值得關注。其次，產品創新系統平臺篩選一部

172、分私域用戶群體敏捷測試，進一步選擇C口味概念是未來受歡迎程度最高的口味。再次，通過人群洞察，得出C口味的目標人群是“00后女性為主，主要來自江浙地區；熱愛幽默搞笑、美食，容易過敏/長痘痘/皮膚狀態不佳痛點較為突出，學習場景也增長較快。確定C口味的概念的創新方向熱量控制/減肥減脂為主要的利益點，輔助利益點是肌膚相關的養膚/祛痘。有了創新概念后，在平臺中圈選小部分區域人群，在江浙電商包郵區將新品測試，數據顯示C口味在江浙區電商及社媒平臺上3月聲量環比均有較大增長，同時社媒KOL數量環比2月呈現指數級增長。數據和技術能力的建設69Copyright 2022 秒針營銷科學院 保留所有權利數據和技術能

173、力的建設前幾個章節介紹了企業營銷數字化轉型各垂直領域中的能力及路線，涉及用戶增長、廣告、社媒、內容、電商及創新管理方向。數字化轉型是一項涉及數據、技術、流程、組織的復雜系統工程，因此，在實現前文所述業務能力的背后，離不開企業自身數據和技術能力的建設。怎么做才能打造好企業數據能力，為營銷策略和業務增長服務呢？本章向大家介紹信息化和碎片化的時代，企業需要哪些數據能力、利用好哪些流程和工具為營銷數字化轉型賦能，以及企業需要哪些技術儲備以實現這些能力。此外，本章還會介紹人工智能算法等在數字化轉型領域里比較前沿的數據和技術問題。8.1 從質和量入手，建設有價值的數據資產完整性指采集數據對營銷業務場景的覆

174、蓋程度，比如在廣告監測領域，可采集數據的監測流量占所有投放流量的一半，對于廣告監測數據來說，覆蓋度就是50%，覆蓋完整性越高，數據越全；一致性指采集到的數據在信息定義上是否遵循了統一的規范。數據信息定義如果不一致，那么數據之間有會產生沖突，而有沖突的數據很難發揮其價值。比如位置信息，不同來源的數據中關于位置信息的定義是否一致，是精確到物理坐標的地理定位信息，還是基于虛擬世界的IP地址信息？這對于企業制定基于位置服務(LBS)的營銷策略是至關重要的。這些都是一致性考量的內容；全面性指企業在積累數據資產時，是否包含所有數據維度，數據的顆粒度是否足夠細致。比如在消費者旅程中，是否只收集了一頭一尾兩端

175、的行為數據，遺失中間觸點？很多場景下，中間觸點對消費者決策的影響是巨大的，如果缺失，很可能得出錯誤的洞察，從而使業務蒙受損失。全面性指標可幫助企業避免此類情況；“數據是石油”，數據是數字化的基本生產資料。巧婦難為無米之炊，數據質量直接決定了企業數字化的能力、所能達到的深度和廣度。數據已成為營銷活動中無可爭議的關注點。高質量的數據是有效營銷活動以及業務增長的基礎，而低質量的數據，或沒有數據，則不僅浪費營銷預算，甚至會損害品牌形象和未來增長?，F實營銷中的數據往往是不規則、碎片化、有噪聲、且不統一的。企業在打造自身數據能力時，需要整體規劃數據沉淀、清洗、轉化、打通等數據管理工作，讓數據成為資源，而不

176、是無規則的數據點。如何把握數據質量，為企業營銷數字化轉型賦能呢？可以從以下6方面入手，對數據進行評估和建設：數據和技術能力的建設70Copyright 2022 秒針營銷科學院 保留所有權利 光有高質量的數據還不夠，要在實際業務層面用好數據，讓數據為業務服務，才能最大化地發揮數據的價值。用好數據最重要的一步就是分析數據，通過合適的交互與展現手段，把數據轉變為業務層能讀慢的結果。數據分析是使數據成為信息的過程，是把隱藏在大數據中的信息集中有序地提煉出來，通過清晰有效的可視化方式，進行傳達與溝通，從而幫助營銷人做出決策，采取適當行動。以上是對數據質量維度的詳細解讀。當企業把這些數據質量維度正確地連

177、接起來，就構建了營銷數字化轉型的數據基礎能力，即全量（完整性）、全要素（全面性）、實時（時效性）地積累正確可靠（可信性）的數據，進行標準化（一致性）的數據治理，并以消費者為核心（關聯性）打通數據，這樣的數據，才能成為企業寶貴的高質量數據資產，為營銷數字化轉型打下堅實基礎。8.2 科學分析數據，賦能策略優化關聯性指各個數據集間的關聯關系。是數據打通能力的關鍵，比如企業打造自身的消費者數據平臺時，需要考慮如何把廣告投放數據、消費者第一方數據、第三方數據，基于數據集間的關聯關系進行打通，形成完整的自有用戶ID，促進與用戶的深度溝通。如果有任何數據集不能連接到其他數據集，就會形成數據孤島，直接影響企業

178、的數據資產價值。無法關聯，就很難應用；時效性指數據的即時性。數據價值與時間息息相關，毫不夸張地說，時間就是數據的最大價值。比如針對廣告投放活動的效果數據實時更新、每日更新和活動結束后兩周更新，對媒介部門的價值和作用完全不同。即使再完整全面的數據，過了某個時間點，價值都會趨于零。只有把數據及時利用起來，才能發揮其最大價值；可信性指數據的準確性和可靠性，包括數據采集處理過程是否無誤、數據內容是否準確到位等。例如營銷中經常用到的人群樣本數據，采樣方法是否可靠？統計算法是否準確？都會影晌分析后的營銷策略判斷?；A數據統計方法指直接運用統計學指標來做數據分析（平均數分析，方差中位數分析等）。比如某創意內

179、容的點擊率、轉化率是多少，行業平均點擊率轉化率是多少，通過對比分析，就可以立刻知道該創意表現如何。這些基本數據統計能力，都可以Excel等報表工具實現，這也是目前企業營銷人員的基本能力；常見的數據分析方法包括：數據分析方法：數據和技術能力的建設71Copyright 2022 秒針營銷科學院 保留所有權利以上是在營銷數字化轉型中用到的科學數據分析方法，這些分析能力的構建對企業營銷數字化建設至關重要。一旦缺失，數據就難以產生價值，無法驅動業務發展。高階數據分析指基于基礎指標和假設，利用簡單統計分析方法和模型進行的數據分析，如線性回歸、邏輯回歸、漏斗分析。阿里的 AIPL就是典型的漏斗分析模型，從

180、消費者認知，到興趣，再到購買，最后復購。通過模型分析，幫助企業了解自身品牌人群資產總冕及各鏈路人群數量，支持品牌人群資產定量化、鏈路化運營。這些數據分析一般也可以用Excel實現，在數據量大或邏輯復雜時，也會用到Python，岡R等數據分析腳本語言。一般而言，企業的數據分析團隊可以完成以上的工作；數據科學指更進一步地使用各類復雜算法和模型，從原始大數據中發現隱藏規律。例如時間序列模型、Market/Media Mix模型、多觸點歸因、貝葉斯聚類分析、知識圖譜等。當用戶發生互動轉化（點擊、留資、購買等）時，多觸點歸因模型可以回溯該用戶在轉化前所有廣告媒體觸點，按照時間構建用戶媒體觸點軌跡，精細化

181、核算每個觸點的轉化效果，從而準確衡量各媒體的效率，優化未來廣告投放策略，實現投資回報率最大化。營銷建模中的用戶畫像建模，通常使用如K-means等，輸出消費者標簽用以描述消費者特征，并通過這些標簽進行不同營銷的策略，以此提升營銷效率。在阿里體系內，單個消費者有多達數百個標簽。這類數據分析方法會使用Python,R等數據分析腳本語言、機器學習框架、大規模數據處理框架等工具和方法，復雜度較高企業在數字化轉型過程中一般會配備專門的跨領域型（統計、計算機、營銷等）的數據科學團隊。圖表最常見、最基本的數據可視化方法。營銷中經常通過圖表展示日志型或者小規模的洞察數據，例如廣告效果監測報告。在需要展示對比、

182、趨勢、比例等場景時，使用柱狀圖、折線圖，餅圖等展示分析結果是所有企業都能使用Excel等工具做到的，也有Tableau、SmartBI等商業智能產品，對于一些復雜圖表，會用到Python、R等編程語言中matplotlib類的可視化框架；探索式數據分析探索式數據分析是一種集數據分析與可視化于一體的數據分析方法。它直接利用各種圖形(如柱狀圖、餅圖等）分析數據。知識圖譜是其中典型代表。在類型多樣、體量膨脹、關系復雜的數據碎片化時代，知識圖譜以關系圖的形式，把數據展示在用戶面前，用戶可直觀感知全局數據，并通過交互對結果進行溯源分析，發現其中隱藏的模式和規律。通過知識圖譜，可以在無需建立任何假設或模型

183、的情況下，一目了然地在社交數據中發現新產品功能機會、或新潛在受眾人群。有了數據洞察的結果后，企業還需要通過適當的方式，用數據來講故事，讓業務人員能看懂、能理解數據的背后含義，從而快速決策。以上是企業營銷數字化轉型中需要打造的數據分析能力。通過數據分析挖掘，獲得有價值信息，通過友好交互的可視化數據工具，把洞察結果呈現出來，不但提高了數據透明化，讓管理和業務人員了解營銷運營的過往表現，并對未來做出預測，提高營銷靈活性和敏捷性，使營銷數字化轉型邁上新的臺階。數據可視化方法：，數據和技術能力的建設72Copyright 2022 秒針營銷科學院 保留所有權利A/B測試：A/B測試本質是一個實驗，數字時

184、代最早被用于網頁或App的不同版本比較以確定哪個版本效果更好。企業擁有高質量數據后，就可以持續性利用A/B測試來提升營銷效果。比如車企希望提高廣告活動落地頁的訪問量，從而提高線索數量。那就可以對廣告受眾、投放時間段、點位，創意、落地頁布局、表單設計等元素做A/B測試，實時獲取效果數據，迅速迭代更新，不斷尋找更優投放策略和創意組合，獲得更高ROI。用好數據的第一步是分析數據。通過合適數據分析方法得到分析信息后，企業可以利用這些信息對市場營銷活動進行優化，形成“營銷活動執行-數據回流分析-活動策略優化調整”的全鏈路閉環優化體系。優化策略和方法有很多，A/B測試是最常用，最易于落地的。營銷策略優化：

185、在線化對營銷數字化轉型中的企業來說，首要任務是通過在線化，使數據流程以及分析與現實世界一一對應，提升營銷透明度，創建數字孿生（Digital Twin）。這是企業數字化最基礎的應用。某快消企業的實踐中，監測數據、調研數據、消費者數據，都以前文提到六大維度為標準，建立底層大數據平臺，統一治理和管理。該大數據平臺通過API方式對接外部媒體、代理公司、監測公司、內容部CRM系統、BI系統等，可以做到實時接入處理，實時輸出計算，數據貫穿全鏈路為上層業務系統賦能。某4A公司，搭建自身媒介系統，從brief、排期計劃、審批、下單、投放監測、活動結算，媒介流程全程在線。這些數據平臺和系統，都通過在線化使營銷

186、業務更敏捷高效；自動化數據、流程的在線化只是開端，下一步是自動化。自動化可以極大地提高效率，并降低成本。比如在數據平臺上搭建規則引擎，從而自動化地生產常規性日報、周報、月報、營銷結案報告，不僅準時高效，減少人工可能產生的錯誤，而且前端還可通過無代碼模式做可視化，搭建計算自定義報表。目前許多營銷自動化工具和平臺，可以幫助營銷人執行、管理和自動完成程序化廣告投放的任務。在個性化營銷同時，消除重復性工作，減少成本并提高效率。例如通過規則引擎、策略引擎等搭建A/B測試引擎，可以同時針對大量營銷活動進行自動化A/B測試。這些自動化工具和系統的應用讓數據發揮更大的業務和應用價值。在線化和自動化是企業營銷數

187、字化轉型中不可缺少的兩部分，很多企業都已在嘗試建設；企業構建營銷數據中臺和IT基礎架構能力，可以分為以下三步：8.3 數據能力的落地，離不開數據平臺與IT基礎架構的構建 前文提到企業數據能力需要有技術和平臺輔助落地，才能真正地應用起來。目前很多企業數據能力的落地是通過數據中臺實現的，中臺整合各業務群數據，統一進行管理和應用。數據和技術能力的建設73Copyright 2022 秒針營銷科學院 保留所有權利智能化數據在線化與流程自動化的基礎上，進一步將前沿的大數據技術與人工智能技術融合，以此實現進一步的智能決策與業務創新。例如在文案A/B測試時，使用文本相似度識別、離線詞表映射、文本自動替換等智

188、能算法自動生成文案，同時再利用lookalike等人群定向優化算法，通過自動化A/B測試平臺，把不同文案在不同人群中進行快速測試迭代，把最合適的文案呈現給最合適的人群，真正做到千人千面和規?；珳?。這些智能算法與自動化測試在文字、圖像、音視頻等內容營銷，在需要大規模創意并有迅速數據反饋的場景中，有極大應用價值。把人工智能算法應用于媒介投放，從而實現自動投放決策；把知識圖譜算法引入推薦引擎，以實現更高的點擊率預測，這些探索案例都說明人工智能算法在營銷數字化轉型中有著廣闊前景。營銷數字化轉型登山圖（2022版）Copyright 2022 秒針營銷科學院 保留所有權利、。75關于秒針營銷科學院/鳴

189、謝/聯系我們77Copyright 2022 秒針營銷科學院 保留所有權利關于秒針營銷科學院（MAMS)秒針營銷科學院是秒針系統組織發起的營銷科學及應用創新行業研究機構，致力于用科學的精神解決營銷理論研究及應用問題，沉淀可測量、可驗證、可預測的營銷科學方法論和知識體系?？茖W院倡導開放包容、敦本務實的合作精神，并持續致力于營造積極進取、突破創新的研究及交流環境，以激勵行業協同合作，共促科學發展。鳴謝出品人：譚北平/秒針營銷科學院院長總編：吳丹/秒針營銷科學院聯系我們以下專家參與 營銷數字化轉型登山圖（2022版）的制作：王云/秒針營銷科學院范晉材/秒針營銷科學院張慧/秒針市場部Copyright 2022 秒針營銷科學院 保留所有權利開放包容敦本務實關注秒針營銷科學院