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1、 Copyright2023 秒針營銷科學院 保留所有權利 1 Copyright2023 秒針營銷科學院 保留所有權利 2 前 言 跬步千里，堅定營銷數字化信心 2023 年 2 月 27 日，中共中央、國務院印發數字中國建設整體布局規劃，提出建設數字中國是數字時代推進中國式現代化的重要引擎。數字化，已不單單是企業持續發展的核心引擎，更是關系到中國經濟增長的重要動能。從移動互聯到產業互聯，再到基于 5G 技術的萬物互聯，我國數字化的范圍越來越廣，程度越來越深入。u 目前中國已是全球數字化人口最龐大的國家。目前中國已是全球數字化人口最龐大的國家。截至 2023 年 6 月，我國網民規模達 10

2、.79 億，互聯網普及率達 76.4%，數字工廠、數字服務、數字消費、數字生活、數字娛樂、數字工作和學習，數字化已經滲透到了中國消費者的方方面面。u 中國擁有全球最領先、最多樣、最復雜的數字媒體及平臺，中國擁有全球最領先、最多樣、最復雜的數字媒體及平臺，微信、抖音、快手、拼多多、小紅書等媒體，不但在國內開創了全新的媒體模式，更從中國走向世界，成為具有全球影響力的數字媒體。u 中國企業，是全球數字營銷創新最多、玩法最多、經驗最豐富的實踐專家，中國企業，是全球數字營銷創新最多、玩法最多、經驗最豐富的實踐專家，從媒介、內容、創意，到投放、測量、洞察，再到運營、優化、管理，在中國市場，營銷的一切要素都

3、已經數字化。同樣，也有越來越多的企業意識到，營銷數字化轉型，不再是停留在戰略層面的概念，而是需要具體實操，執行落地的具體營銷戰術。而營銷數字化要做什么事情？該用什么技術工具？管理哪些 KPI 指標？都是營銷從業者在日常工作中需要明確的問題。經過多年的實踐和探索，多數企業對營銷數字化如何做，都已經有了清晰的路徑，且完成了初級階段的起步工作，例如完成廣告數據的監測和采集，在不同程度上進行數據打通、廣告實時優化等工作的嘗試，然而企業間數字化轉型的程度存在較大差距，市場上出現大量因為營銷數字化做得好而快速崛起的新銳品牌和新興企業，一些成熟品牌也憑借雄厚的資金投入和專業的營銷運營，完成了營銷系統搭建，數

4、據采集治理，私域建設和用戶資產積累等等工作。這些企業已經處在營銷數字化的領先階段，部分甚至進入了“品牌即媒介”的高階狀態。數字化，是幫助品牌快速增長的有效路徑，是企業維持長效增長，構建領先競爭力的基礎。許多企業需要方法和理論的指導，在營銷上實現數字化提效的突破。營銷數字化猶如登山，為幫助廣大企業梳理出高效的登山路經和目標，2021 年，秒針營銷科學院創造性發布營銷數字化轉型登山圖并年度更新。從 2021 到 2023，登山圖連續發布的三年中，已幫助眾多中國企業及營銷人員更高效地推動營銷數字化轉型，解決其營銷數字化過程中，目標設定不清晰、實施路徑模糊、關鍵目標節點難設置等等問題。Copyrigh

5、t2023 秒針營銷科學院 保留所有權利 3 登山圖將企業營銷數字化的過程形象地類比為登山，各營銷版塊自山底向上攀登，各自攻克基礎、進階和領先三大階段，在打卡多個轉型節點后，于山頂會師，完成營銷數字化轉型。登山圖，共覆蓋廣告、內容、社媒、電商、用戶運營、創新管理 6 大營銷版塊的 100 多個營銷數字化轉型節點，確定了企業營銷數字化轉型的基本盤。在 2021-2022 兩版的基礎之上，2023 年，秒針營銷科學院基于市場變化，對部分轉型節點做了調整和更新，并進一步深入梳理營銷數字化過程中需要進行的管理工作和底層支持技術，在登山圖的基礎上，創造性增加六大轉型版塊的營銷數字化轉型KPI 索引和營銷

6、數字化轉型技術索引。秉持登山圖出品的初衷：解答企業管理者及營銷從業者關于營銷數字化轉型的困惑。解答企業管理者及營銷從業者關于營銷數字化轉型的困惑。2023 版的營銷數字化轉型登山圖及解讀報告，不僅能在宏觀的轉型目標、實施路徑、節點解讀及案例分享層面為企業指明方向，還在微觀的 KPI 制定、實施和管理，技術能力構建和工具采買等層面為營銷人員提供指導，成為不同企業營銷數字化轉型、乃至公司層面數字化轉型必不可少的知識工具。Copyright2023 秒針營銷科學院 保留所有權利 4 目錄 CONTENTS 營銷數字化是一場登山之旅.05廣告的數字化.13內容運營的數字化社媒營銷的數字化49電商運營的

7、數字化66用戶增長的數字化85創新管理的數字化102數據和技術能力的建設113附錄.119 營銷數字化轉型登山圖（2023 版）營銷數字化轉型技術索引圖（2023 版）營銷數字化轉型 KPI 索引圖（2023 版）高清圖譜及秒針營銷科學院其他研究下載 關于秒針營銷科學院/鳴謝/聯系我們 營銷數字化是一次登山之旅 Copyright2023 秒針營銷科學院 保留所有權利 5 營銷數字化是一次登山之旅1.1.數字化的目標：提升效率、敏捷反饋和沉淀資產 營銷數字化轉型將為企業帶來大量新的機遇，并真實地創造新的業務價值。成功的營銷數字化轉型，離不開明確的數字化愿景，合理的頂層設計，業務、數據和技術的結

8、合，以及組織架構的支持。營銷數字化有以下 3 大目標：u 數字化可以提升企業的三大營銷效率 生產制造成本之外，營銷費用往往是企業經營成本中，占比最高的部分，從產出來看，它也是極具不確定性的部分。秒針營銷科學院發布的2022 中國數字營銷趨勢報告發現，當問及面臨的媒介選擇挑戰時，高達 62的廣告主的首要挑戰是營銷傳播 ROI 難提升?；仡欉^往服務的各種或大或小的成功品牌，我們發現，全面擁抱數字化，能有效地提升以下三種重要的營銷效率：精準化效率、流程化效率和規?；?。這三種效率在品牌發展的不同時期，發揮著不同的作用。l 精準化效率 營銷的數字化，能幫助廣告主在數字環境中，構建新的“人、貨、場”，

9、實現供給和需求的精準化匹配，這也是傳統營銷一直想要解決的問題：在合適的時間，向合適的受眾，推送合適的廣告和內容。l 流程化效率 伴隨品牌發展，營銷活動的流程會日漸繁冗，反饋速度也會降低。這時，如何提高流程化效率，是很多企業關心的問題。提高流程化效率主要從以下幾點入手：流程數字化：指將原本的郵件溝通、線下審批等工作數字化；流程優化：整個流程數字化后，營銷環節中各節點的效率就可以量化評估，企業就能及時的發現效率較低的節點，并進行相應的優化；流程自動化：數字化最終的目標，是實現組織的人機協同。l 規?；?規?；手饕竿ㄟ^集中性的流量采買，降低流量成本；通過系統性流量分配，優化流量利用效率；通

10、過跨產品線組合營銷，提高多產品線銷售效率。營銷數字化是一次登山之旅 Copyright2023 秒針營銷科學院 保留所有權利 6 u 數字化能讓企業更加敏捷 這里面主要包括三個敏捷：洞察的敏捷、創新的敏捷和行動的敏捷。l 洞察敏捷 洞察敏捷是指企業在洞察消費者和市場的過程中，數據的流轉可以讓企業更加敏捷的捕獲市場變化。l 創新敏捷 創新敏捷是指企業在做決策時，可以通過很多數字化手段，如 AB 測試、數據回轉等，大幅提升新產品研發的速度。l 行動敏捷 行動敏捷的要素是企業內部信息流轉速度增加，讓企業的決策能夠在自動化和智能化的基礎上更加透明，讓整個企業的反應速度更快。企業的數字化可以將前端的市場

11、、生產、物流等關聯到一起，讓后端生產、渠道等部門能夠更快地預測客戶需求，進而讓生產和物流更加敏捷。新興品牌掌握數字化手段，可以加快產品創新/品牌創造和渠道拓展的速度。u 數字化能為企業沉淀寶貴的資產 數字化過程中，有大量的信息和數據可以被留存下來，這是新時代企業所能擁有的最好資產。數據不僅是生產資料，本身也是資產。因為掌握的數據越多，企業低成本觸達客戶的能力就越強，掌握的產品和市場信息也越多，創新能力也就越強。所以在數字化過程中，我們必須要思考一個問題，就是哪些數據可以通過哪些技術留存下來，成為企業能反復利用和復制的資產。尤其當下很多消費型企業都在向科技型企業轉型，這要求它們要利用自己龐大的生

12、產和銷售能力，把數字化能力沉淀下來，將其變成企業長期資產。營銷數字化是一次登山之旅 Copyright2023 秒針營銷科學院 保留所有權利 7 1.2 營銷數字化是企業數字化轉型的突破口 從數字化的條件、環境及成效來看，營銷數字化是企業數字化最容易切入，也是最能夠快速獲得積極反饋的入口。不管是面對的客戶，使用的渠道和工具，還是依賴的數據技術，營銷數字化都更具優勢。u 消費者數字化 中國企業如今面對的，是全球最龐大的數字社會，中國互聯網絡信息中心最新發布的數據顯示，截止 2023 年 6 月，中國網民規模達 10.79 億，整體互聯網普及率已經達到 76.4%，可謂“全民皆網民”。u 營銷渠道

13、數字化 數字化的消費者，通過數字化的終端，使用數字化的媒介溝通、購物、支付、看視頻、接收咨詢和表達自我，營銷的內容和介質均已數字化、在線化。u 數據更易獲取 營銷前鏈路的廣告投放、社媒、私域運營等環節所產生的數據，是企業與消費者接觸的一手數據，都能通過測量來采集，其數據維度多，質量、量級較高，可實時反饋，還能和后端電商平臺的轉化數據打通，可快速構建可測量、可優化的數字化閉環。u 見效更快，強化信心 增長的壓力，讓企業對投入都較為審慎，對投資回報的要求也更高。相比其他職能部門，距離消費者最近的營銷端，最容易形成數字化閉環，同時也最容易出成效，進而提振企業數字化的信心。直接帶動轉化的電商也為營銷數

14、字化提供了“基盤”，電商社媒種草私域運營，是很多新銳品牌興起的數字化三板斧。除此之外，營銷數字化還具有測量生態完善、業務流及數據流易梳理、數據和技術工具成熟、數據分析人才充足等優勢，對于自帶數字化基因的新興品牌而言，營銷數字化助力品牌崛起已經經過驗證；對于不具備數字基因的成熟品牌而言，營銷數字化將是其企業數字化轉型的最佳切入口。營銷數字化能力可以更容易地拓展到其它的數字化領域，為企業累積人才，構筑數字化能力，建立數字化思維。營銷數字化是一次登山之旅 Copyright2023 秒針營銷科學院 保留所有權利 8 1.3 營銷數字化的前臺劃分 具體而言，營銷數字化的前臺可以劃分為以下幾個部分：u

15、廣告（Advertisement）作為付費的大眾傳播，廣告費用是營銷投資中比例最高的。廣告的數字化首先是廣告投放模式的數字化，包括投放數字化的媒體、采用數字化交易方式和投放方式；其次是廣告數字化所涉及的投放中數據的資產化、流程的在線化、決策智能化。u 內容（Content）內容運營的數字化可以優化內容洞察及其生產效率，并提升優質內容的分發效率，提高整體內容營銷的效果，并通過跨渠道管理品牌消費者體驗，強化品牌資產。u 社媒（Social Media）社媒營銷，不止于常規的硬廣投放和軟文投放，更多的是從消費者體驗路徑出發，通過深度互動的方式，搭建起品牌和消費者有效的溝通途徑。區隔于廣告的數字化，社

16、媒營銷數字化的核心，涵蓋自有社媒媒體數字化運營、達人及社媒平臺數字化運營及消費者數據數字化洞察。u 電商（Ecommerce）企業銷售的線上渠道，天然具有數字化屬性，為企業在電商內精準定向、提供個性化體驗，乃至重定向人群，提升轉化效果提供數據支持，并可通過會員打通的方式接入品牌自有的消費者數字資產體系，為其它領域的營銷提供數據賦能，并反哺給跨電商平臺運營工具，提升電商整體運營效率。u 用戶增長（User Growth）用戶增長作為直連消費者的關鍵環節，尤其是在個人信息數據合規與監管日趨嚴格的今天，已經受到越來越多品牌的重視。用戶增長的數字化能夠基于合法獲得和管理用戶的授權與數據，通過精細化分層

17、運營，全渠道地直連和觸達消費者，為每一個用戶提供更完善更到位的個性化服務與用戶體驗。u 創新管理（Innovation Management）敏捷、創新、用戶導向是驅動企業業績發展的重要因素。企業唯有通過敏捷創新來獲取新的驅動力，才能更好整合和運用新技術手段，推動各方資源有效協作，進而提升創新成功率和創新效率。所以，企業創新管理的數字化至關重要。營銷數字化是一次登山之旅 Copyright2023 秒針營銷科學院 保留所有權利 9 1.4 營銷數字化的中臺和組織共同支持前臺業務 營銷數字化能夠成功實施，數字化的技術工具的支持不可缺失，但技術發展迅猛，新技術下衍生的新營銷工具，產品也層出不窮。一

18、些企業營銷人員可能困惑于，我負責的營銷工作領域中，有哪些技術工具可以使用？這些技術工具，應該是外部采購，還是自已建設？2023 年的數字化登山圖的變化之一，是在每個實施路徑下，增加了技術工具的清單，幫助大家認知和了解數字化中可用的技術和工具。營銷數字化是一次登山之旅 Copyright2023 秒針營銷科學院 保留所有權利 10 1.5 營銷數字化如何管理？KPI 設置非常重要 往年我們在繪制登山圖時，主要注重的是數字化要做哪些事（路徑和節點），在基本厘清了數字化的路徑和節點之后，通過近兩年與企業的溝通，我們意識到，做正確的事，解決的是戰術執行上的問題，真正能把事情做對做好，還需要解決管理什么

19、的問題，也就是對每個路徑的工作，需要有科學的管理指標，在現代企業和公司中，亟需設置合理的可用于考核的 KPI 體系。好的營銷 KPI，不但幫助評估營銷人員的工作成效，評估媒體平臺的營銷效果，也是提升營銷實效，使營銷在正確的方向上不斷調整優化的重要手段。每個營銷相關的部門，團隊，每個營銷的平臺，資源，每個營銷活動，費用支出，都需要有 KPI 的管理，秒針營銷科學院根據多年服務于品牌廣告主，媒體平臺的經驗，梳理了營銷 6 個領域中的最重要的核心 KPI 指標，鑒于營銷數字化整體的復雜性，我們首次梳理，即整理出了 129 個 KPI 指標，是否每個指標都要成為 KPI 呢？并不是，每個KPI 的使用

20、場景，使用條件都有不同（解讀報告的 2-7 章節中，各路徑下對 KPI 進行了介紹）品牌可以根據自身的營銷發展現狀，投放媒體，投放場景來選用。營銷數字化是一次登山之旅 Copyright2023 秒針營銷科學院 保留所有權利 11 1.6 營銷數字化的中臺和組織共同支持前臺業務 企業要在不同業務群間做到數據的互聯互通，對數據價值進行最大化挖掘，需要整合各業務群的數據，建立集團層面的“數據中臺”，統一管理和應用數據。如果用一句話形容數據中臺在營銷中的作用，就是“賦予市場部在數字營銷領域的微觀操作能力”。今天廣告主數字營銷的投入越來越大，但同時流量紅利越來越稀薄，導致粗放式營銷的效率越來越低，廣告

21、主在遇見數字營銷的瓶頸后，需要利用數據驅動整個營銷閉環，提升營銷效率。數據中臺落地的主要場景包括：程序化廣告投放閉環、貫穿業務全鏈的客戶洞察體系、客戶體驗和消費者轉換路徑的優化、和業務對接的營銷考核體系、行業個性化營銷場景、和大型互聯網企業的營銷資源互換等。數據中臺不只是支援性和事務性部門，而是整個企業數字化的神經中樞，以數字力量與前臺并肩作戰。雖然前臺是直接與終端用戶進行交互的應用層，但企業需要有中臺的思維，中臺可以讓企業數據高速流轉與應用。與此同時，營銷數字化轉型的成功不僅需要數據和技術的變革，同時還需要企業組織能力的支持。喬治韋斯特曼（George Westerman），是麻省理工學院斯

22、隆管理學院數字經濟首席科學家，他提出了“數字化轉型第一定律”，總結起來就是：技術變化很快，但組織的改變卻需要比較長的時間。該定律解釋了為什么數字化轉型不僅是一個技術難題，更主要的是面臨組織和經營管理模式方面的挑戰。只有適應的組織架構，才能適應數字化的要求，才能協同業務、數據與技術能力，一起為企業的數字化轉型賦能。營銷數字化是一次登山之旅 Copyright2023 秒針營銷科學院 保留所有權利 12 廣告的數字化 Copyright2023 秒針營銷科學院 保留所有權利 13 廣告的數字化 2.1 廣告數字化的重要性 廣告投放是最具規模增長能力的營銷手段。傳統媒體時代，對很多企業而言，營銷就約

23、等于廣告，廣告費用是營銷投資中比例最高的費用。因此，廣告的數字化也同樣是營銷數字化中最重要、最基礎的能力。廣告業務的數字化可以幫助品牌實現三個重要的目標，即增強效果、提升效率，及累積資產。u 增強效果 廣告數字化可以提升廣告 ROI，在同樣營銷預算費用下獲得更好效果。u 提升效率 廣告數字化可以使廣告投放的流程更敏捷，從而節約人力和時間。u 累積資產 數據是企業重要的生產資源，通過廣告數字化，建立廣告的數據平臺和管理系統，企業能將廣告數據累積為品牌資產。2.2 廣告數字化涉及數據、流程等關鍵要素 廣告的數字化包括投放模式的數字化和交易方式的數字化，這是廣告數字化的基礎條件，此外最為重要的是廣告

24、數字化涉及的投放數據的資產化、流程的在線化及決策的智能化。u 投放模式的數字化 區別于傳統廣告的撒網式投放，數字廣告在投放過程中，主要采用程序化、精準人群定向等方式進行廣告投放，通過這些方 式實現精準有效地目標人群觸達。u 交易方式的數字化 不同于傳統廣告按“時間或資源的次數刊出”結算，數字化廣告主要以 CPM，CPA 交易結算。廣告的數字化 Copyright2023 秒針營銷科學院 保留所有權利 14 u 數據資產化 廣告數字化還包括數據的累積，即廣告投放過程中數據的資產化?！皵祿鞘汀?，數字營銷更是離不開數據。廣告模式、廣 告流程、廣告決策都需要以數據為基礎，通過一方或多方數據對接和回

25、傳，進行數據留存，從而實現數據資產的累積。廣告數字化的目標是廣告投放流程的數字化和廣告投放決策的智能化，即通過在線流程完成廣告投放，用智能決策代替或優化人工決策。隨著數字化廣告在投放過程的數據積累和技術發展，目前廣告的數字化在排期智能、線上線下打通、智能預算分配、全域智能預算分配等方面仍有大量優化空間。2.3 2023 領域變化與更新 相較于 2022 年，廣告數字化領域整體保持穩定，廣告主在廣告投放和自有數據平臺搭建 2 個方面有了明顯的變化。流量紅利消退，品牌營銷預算收緊，品牌主在投放廣告時策略更加謹慎，對 ROI 的追求更高。2023 年，在流量紅利消退的大環境下，廣告主開始轉變經營思路

26、，從燒錢式的營銷增長打法，向高質高效的流量布局轉變，但是進行在廣告投放時仍存在 2 大挑戰：u 媒介評估的指標單一 圍繞 reach 評估媒體，易導致投放只限于頭部大媒體，當品牌以美譽度、種草效果等為目標時，媒體價值的衡量不夠全面，媒介投放計劃難以優化，也難以迅速挖掘發現新的媒介機會。u 媒介決策由經驗驅動 雖然品牌在媒介投資分析時都會使用數據，但在最終選擇媒體和資源，分配預算等關鍵環節主要依靠人工經驗，存在人為因素偏見，預算分配不夠客觀科學，行業經驗及投放策略也無法沉淀，難以有效復用。為了應對這 2 大挑戰，廣告媒介/媒體洞察、廣告活動管理數字化系統和廣告投資回報 ROI 必不可少，只有做好

27、這 3 點才能幫助企業全面評估媒介效果，科學制定媒介計劃，穩步提升營銷實效。在廣告數字化進程中發現，企業表現差異化非常大，一些成熟企業在基礎數據采集上非常全面，擁有自己的廣告系統，已經具有較完善的智能決策能力，正處于進階階段向領先階段邁進。但是仍有相當多的企業仍處于在基礎階段，雖然已經具備了數據的監測、驗證、采集等意識，但是在實際業務中，由于數據治理、整合等工作的不完善，還未發揮真正的效用。廣告的數字化 Copyright2023 秒針營銷科學院 保留所有權利 15 大眾的隱私意識覺醒，廣告營銷中數據安全環境正在變化，隨著民法典和個保法的實施，廣告行業以往積累的數據運營方式、精準營銷等都受到了

28、影響。以往低成本又快捷的數據渠道受到限制，廣告主開始正視精準營銷的“捷徑”和搭建自有數據生態的必要性。無論是大品牌還是小品牌，國際品牌還是本土品牌，品牌自有數據建設能力要提上議程，DMP、CRM 建立與經營，都有更強的緊迫性。廣告的數字化 Copyright2023 秒針營銷科學院 保留所有權利 16 2.4 廣告數字化的基本路徑 廣告的數字化 Copyright2023 秒針營銷科學院 保留所有權利 17 u 基礎階段 包括廣告媒介/媒體洞察（Advertising Media/Media Insight）、效果廣告（Performance Advertising）、品牌廣告（Brand A

29、dvertising）、廣告監測（Advertising Measurement）、廣告流量驗證（Advertising Verification）、第三方數據（3rd Party Data）、第二方數據（2nd Party Data）的數字化。u 進階階段 包括 DMP Serving、第一方數據 CDP（1st Party CDP）、數據整合（Data Integration）、數據治理（Data Management）、數據打通（Data Unification）、廣告活動管理數字化系統（Advertising Campaign Management）、數據對接/實時回傳（Realtim

30、e Data Postback）、廣告效果評估（AD Performance Analysis）、程序化投放（Programmatic Advertising）、人群定向實時優化（Realtime TA Optimization）、排期流程數字化（Digitalized Planning）、排期實時優化（Realtime Planning Optimization）。u 領先階段 包括廣告投資回報 ROI（Advertising ROI）、排期智能生成(Intelligent Planning）、線上線下數據打通（O2O Data Integration）、智能預算分配（Intelligent

31、 Budget Allocation）、全域智能預算分配（Omnichannel Budget Allocation）、品效協同與分配（Brand and Performance Synergy and Allocation）、數字化品牌戰略（Digital Brand Strategy）、品牌即媒介（Brand as Media）。2.5 廣告數字化的基礎階段 目標目標：數字化的媒介投放與監測數字化的媒介投放與監測 基礎階段以“數字化的媒介投放與監測”為目標。在數字廣告投放過程中，先要確保廣告可以被監測，廣告主才能按真實流量和效果進行結算（如按 CPM 展示量、CPC 點擊量、CPL 商機線

32、索量等結算），以及能基于數據對廣告的流量品質和效果進行驗證。這是因為目前中國的數字廣告生態環境復雜，存在著大量流量造假、無效流量等現象，需要獨立于廣告主和媒體的監測方完成流量反作弊工作，構建互信的媒介生態，保障廣告投放的真實性?；A階段，可以作為關鍵結果進行衡量的標準有：數字廣告占整體廣告費用的比例、數字廣告流量中的可監測流量比例、數字廣告監測中數據回傳比例、數字廣告流量中真實流量的占比，以及廣告投放中可以進行效果驗證的費用或流量的比例。廣告的數字化 Copyright2023 秒針營銷科學院 保留所有權利 18 u 廣告媒介/媒體洞察（Advertising Media/Media Insi

33、ght）廣告投放的基礎是對媒介/媒體的歷史受眾表現、商業化程度、媒介資源調性、媒體資源類型等進行追蹤分析，因此洞察是廣告投放過程中不可缺少的環節，無論是效果廣告還是品牌廣告，都需要進行廣告媒介/媒體洞察。u 效果廣告（Performance Advertising）指以“點擊、跳轉、注冊、下載、留資、購買”等效果行為做為目標的廣告投放，一般以 CPA 類交易模式進行。在以效果為基礎的廣告系統中，廣告主只需要為可衡量的結果付費。u 品牌廣告（Brand Advertising）指以品牌建設，例如提升品牌認知、品牌形象為目標的廣告投放，品牌廣告的特征是不會以即時直接的轉化行為做為廣告投放的目標，一

34、般以 CPM、CPD 模式交易。u 廣告監測（Advertising Measurement）一般指在廣告投放流程中，通過獨立于廣告主、媒體的第三方，驗證所購買的廣告流量是否真實投放，通過添加代碼等技術手段對數字廣告進行監測，統計數字廣告的流量、人數、人群等特征的過程。u 廣告流量驗證（Advertising Verification）通過技術手段和數據能力，驗證數字媒體廣告投放是否有效、是否展示在正確的環境中、是否能被用戶看見的過程，通常包括廣告反作弊、品牌安全驗證、廣告可見性驗證等。通過這一步驟，可確保廣告的真實性。u 第三方數據（3rd Party Data）第三方數據，指從外部來源購買

35、，而非該數據原始采集器獲得的數據，如廣告投放、廣告監測等來源渠道與其收集的用戶數據關系不大。行業提供的，可用于分析的“大“數據，通常是由數據分析公司或者平臺方企業公布的數據。例如，某個區域的人口情況、消費者行為特征，奶茶店的數量、住宅辦公的情況等。u 第二方數據（2nd Party Data）第二方數據，指可以直接向擁有數據的公司合法購買的數據，例如社媒平臺的用戶活躍度數據就是一種第二方數據。第二方數據是企業自己沒有收集的第一方數據，即數據是二手的。第二方數據有時會在充分授權與合規的情況下在可信的合作伙伴之間共享，如果對雙方業務都有利，這些合作伙伴會達成協議，分享對受眾的見解。例如，如果軟件公

36、司與代理合作伙伴合作轉售其產品，則軟件公司可能與代理共享其第一方數據，代理合作伙伴會將其用作第二方數據，以鎖定和吸引新客戶。第二方數據類似于第一方數據，但它來自于企業自己受眾之外的來源。它可以包括來自許多相同來源的數據，如:活動網站、手機應用程序使用、社交媒體、客戶調查。廣告的數字化 Copyright2023 秒針營銷科學院 保留所有權利 19 2.6 廣告數字化的進階階段 目標目標：數據積累與流程自動化數據積累與流程自動化 廣告數字化的進階階段以實現“數據積累與流程自動化”為目標，基礎階段的數字投放與監測，為數據資產的累積提供了條件。在對數字廣告進行監測時，要注意不斷提升數據回傳和留存的比

37、例，并將多方(第一方/第二方/第三方)數據打通，構建完整的數據能力閉環。同時，在整個路徑中，流程在線化的比例需要不斷提升，流程在線化比例越高，效率越高。進階階段，可以作為關鍵結果衡量的標準有:數據資產的數量、數據資產的質量指標，程序化投放能力，數據資產的跨平臺打通比例、廣告投放關鍵流程的在線化比例。u DMP Serving DMP（Data Management Platform）屬于一個中央的數據管理平臺，可以收集、管理、分析線上和線下用戶數據，還可以與 DSP（廣告需求方）、ADX（廣告交易平臺）等平臺進行數據對接，讓廣告主可以使用用戶數據，來使廣告計劃、定向等一系列廣告投放活動決策更加

38、明智，更多、更精準地使廣告到達目標受眾，從而使投放的費用獲得更好的投資回報。DMP Serving 是指當企業需要針對某個人群進行精準廣告投放的時候，媒體平臺是通過 DMP 中的數據積累，按照客戶提供的人群模型精準篩選，然后在訪問者與媒體的觸點上實現消費者互動。u 第一方數據 CDP（1st Party CDP）內容與章節【用戶增長數字化的進階階段】中的“第一方用戶數據治理 CDP”一致。在廣告領域內，一方數據主要用于投放輔助，提高投放精度。u 數據對接/實時回傳（Realtime Data Postback）企業需要具備對接多方數據的能力，能夠實時的接入、回傳二方、三方數據。這對企業營銷層的

39、 IT 技術能力有很高的要求。u 數據整合（Data Integration）數據整合是指把在不同數據源的數據進行收集整合，是進行數據打通和數據治理的基礎，這對于企業來說是至關重要、必不可少的。數據整合不僅包括一方、二方、三方數據的整合，也包括例如品牌廣告和效果廣告、可監測廣告和不可監測廣告、數字媒介與傳統媒介廣告數據的整合。u 數據治理（Data Management）數據治理是指對不同數據源的數據進行標準化的的處理，即將不同格式、不同標準的數據整理成為格式統一、標準統一、可直接應用的數據。例如對媒體、廣告形式、采買方式、投放目標、市場、時間等信息和字段的規范。廣告的數字化 Copyrigh

40、t2023 秒針營銷科學院 保留所有權利 20 u 數據打通（Data Unification）進階階段，有了基礎階段的累積，企業已經擁有一方、二方、三方等多種數據，但這些數據因為來源不同，互相割裂，這種割裂不但體現為標準不統一、信息不一致，也包括互相無法去重、無法整合等問題。本階段，企業需要具備數據打通的能力和技術。一般來說，數據打通通過算法、規則、技術來實現。例如，通過會員、社媒賬號打通不同媒介和設備的數據能力，通過相近的 IP、時間打通不同設備為同一家庭的算法等等。u 廣告活動管理數字化系統（Advertising Campaign Management）企業擁有打通和標準化后的多方數據

41、，就可以搭建一個數字化的廣告活動管理系統/平臺，在系統中，可在線進行管理廣告投放執行、管理媒體流量質量、廣告數據分析、廣告效果評估、競爭分析、廣告預算管理、排期管理、素材管理等，并且對接銷售、財務等其他系統。u 廣告效果評估（AD Performance Analysis）在真實性的基礎上，對廣告的效果進行評估(如：廣告點擊率、廣告轉化率等)，數字廣告有多種評估方法，包括:A/B 測試、歸因等，在評估數據的獲取方式上，包括廣告受眾調研、廣告 ID 匹配歸因等。u 程序化投放（Programmatic Advertising）指廣告主通過數字平臺，從受眾匹配的角度，由程序自動化完成展示類廣告的采

42、買和投放，并實時反饋投放分析的廣告投放方式，程序化廣告實現了數字廣告的自動化，它具有以下特點：l 廣告主通過 DSP 和 Ad Exchange 數據平臺進行投放；l 廣告策略從受眾匹配的角度出發；l 根據媒體主競價請求提供的信息，基于廣告策略和算法自動完成對每次展示機會的競價決策，如是否出價以及出價多少，有些甚至實現了自動優化的功能，如動態創意優化，整個過程不需要人為參與。u 人群定向實時優化（Realtime TA Optimization）人群定向是廣告數字化重要的投放方式。在進階階段，企業要具備對人群定向實時優化的能力，即可以在投放的過程中，實時的對年齡、性別、市場等條件下的目標人群定

43、向結果進行追蹤，并根據追蹤結果快速調整。廣告的數字化 Copyright2023 秒針營銷科學院 保留所有權利 21 u 排期流程數字化（Digitalized Planning）以往的排期流程是人工完成，首先由廣告主下發 Brief，之后代理公司根據 Brief 的要求和預算，查詢媒體表現歷史數據、媒體價格和庫存等，完成排期制作，再由廣告主審批，修改調整，最終得到廣告主確認后，代理公司把排期下發給相應的媒體或投放公司，完成投放。投放中，由第三方進行監測，投放結束后，代理公司根據媒體和第三方的數據，撰寫結案報告，進行效果評估，反饋給廣告主。數字化廣告中，上述這些流程將也被數字化，在線完成。在線

44、化流程的比例越高，證明數字廣告的能力越強。u 排期實時優化（Realtime Planning Optimization）排期制作完成后，無需等到資源完全執行，結案報告出來后再評估效果、優化投放。數字化廣告流程中，一切數據都可在線、實時反饋，因此排期也可以實時、快速優化。排期中的資源表現，可按天甚至更短的時間，通過系統或數據報告反饋給廣告主，廣告主可以通過人工決策，或系統算法的決策支持，優化調整排期，并把優化策略實時通過數字化流程快速下發執行。2.7 廣告數字化的領先階段 目標目標：規?；珳逝c決策自動化規?；珳逝c決策自動化 廣告數字化的領先階段以實現“規?；珳逝c決策自動化”為目標，結合

45、DMP 和第三方工具，根據廣告的目標受眾，科學的選擇媒體平臺和廣告投放方式，并對預算進行科學合理的分配，智能化、自動化地制作排期，整個過程中可對人群和排期進行自動、實時優化，全流程地實現規?；妥詣踊?，提升目標受眾的覆蓋規模和比例。領先階段，可作為關鍵結果的衡量標準包括:媒介選擇的智能化程度、預算分配的智能化程度、排期制作的智能化程度等。u 廣告投資回報 ROI（Advertising ROI）ROI，即投資回報率，由英文 Return on Investment 縮寫而來，計算公式為:廣告帶來的利潤收入/廣告花費*100%，在互聯網廣告中，是用于衡量廣告投資收益的重要指標。廣告投資回報 RO

46、I 區別于廣告效果評估，廣告效果評估一般是針對 campaign（廣告活動）、媒體進行的效果評估，而廣告投資回報 ROI 更多應用到與企業生意相關的指標，是營銷管理及財務決策層面的評估。廣告的數字化 Copyright2023 秒針營銷科學院 保留所有權利 22 u 排期智能生成(Intelligent Planning）指輸入投放預算、條件和目標等需求后，對整體媒介預算進行智能分配，自動生成最優化的排期的過程。面對愈發復雜的市場環境，傳統媒介計劃和采買大量依賴人工，耗時耗力，效率提升的空間有限。智能排期系統依托于智能算法和模型，不斷地優化迭代，最終實現最科學的媒介決策。從流程化、數字化、智能

47、化、高效化、透明化的角度提供全新的媒介體驗，一站式快速生成媒介排期，實現排期效果的最大化、成本更優化。u 線上線下數據打通（O2O Data Integration）領先階段，廣告數字化不限于互聯網基因的數字媒體，還會打通線下的媒體，例如傳統電視媒體，及不斷數字化的戶外媒體。u 智能預算分配（Intelligent Budget Allocation）廣告投放中，科學的媒介計劃和預算分配是提升營銷 ROI 的關鍵，智能決策拒絕以往“拍腦門”的分配方式，通過統一評估指標體系，進行不同媒體間、不同廣告形式間的預算分配，確保品牌在各個營銷階段、營銷場景下，都能有合適且精準的預算分配計劃，進而提升投資

48、回報率（ROI）。u 全域智能預算分配（Omnichannel Budget Allocation）智能化的預算分配的下一步，不限于廣告數字化范疇，而是全域范疇，即在廣告、社媒、電商中，進行預算分配。u 品效協同（Brand and Performance Synergy and Allocation）品牌廣告和效果廣告如何協同，共同發揮作用是品牌在媒介投資中面臨的重要命題，基礎和進階階段后，根據數據累積和預算分配的優化情況，品牌可對品、效兩種廣告的效果進行追蹤，更好的協同制定兩類不同廣告的策略。u 數字化品牌戰略（Digital Brand Strategy）廣告數字化的頂層目標之一，是實現

49、數字化品牌戰略，即融合所有的數字化廣告渠道、媒介觸點、用戶運營觸點，共同設定品牌的戰略。這與用戶運營中“直連消費者”目標相呼應，從品牌自身出發，打造數字化品牌。u 品牌即媒介（Brand as Media）品牌的數字化能力發展到一定程度，品牌就成為了數字化品牌，這時品牌就同時具備了媒介的屬性。品牌擁有了強大的數字化內容生產能力、有大量的數字化觸點和渠道，如社媒賬號、APP、網站、小程序，及數字化店面、數字化用戶等，這些觸點和渠道在傳播品牌自身的同時，本身也是媒體，可同時傳播其它信息。品牌的媒介屬性是品牌重要的數字化資產之一。廣告的數字化 Copyright2023 秒針營銷科學院 保留所有權利

50、 23 2.8 廣告數字化的技術工具 廣告數字化的技術工具主要有程序化交易（Programmatic Advertising）、私有化采買（Privatization Procurement）、需求方平臺（Demand-Side Platform，DSP）、供應方平臺（Sell-Side Platform，SSP）、廣告交易平臺（AdExchange，ADX）、廣告聯盟（Advertising network）、投放服務供應商（Ad Serving）、采購交易平臺（Trading Desk，TD）、廣告監測（Advertising Measurement）、廣告驗證/反作弊（Ad verifi

51、cation/Anti-fraud）、數字管理平臺（Digital Management Platform，DMP）、數據交易平臺（Data Exchange）、隱私計算（Privacy Computing）、安全島（Security Island）、智能排期（Intelligent Planning）、多觸點歸因（Multi-Touch Attribution，MTA）、廣告活動管理數字化系統（Advertising Campaign Management）。u 程序化交易（Programmatic Advertising）程序化廣告是指利用技術手段進行廣告交易和管理。廣告主可以程序化采購媒

52、體資源，并利用算法和技術自動實現精準的目標受眾定向，只把廣告投放給對的人。媒體端可程序化售賣跨媒體、跨終端的媒體資源，并利用技術實現廣告流量的分級，進行差異化定價。u 私有化采買（Privatization Procurement）私有化采買是指廣告主或品牌主將廣告投放的控制權從第三方廣告平臺轉移到自己的內部團隊或專門的廣告采買機構的過程。通過私有化采買，廣告主可以直接管理和控制廣告投放的策略、數據和成果，而不必依賴于第三方平臺。私有化采買可以提供更大的透明度、靈活性和控制權，使廣告主能夠更好地優化廣告投放，并更有效地管理廣告預算。此外，私有化采買還可以幫助廣告主建立自有的數據資產和客戶關系，

53、提升品牌價值和市場競爭力。然而，私有化采買也需要廣告主承擔更多的內部資源和技術成本，并需要具備相關的廣告采買能力和專業知識。u 需求方平臺（Demand-Side Platform，DSP）需求方平臺（Demand-Side Platform，DSP）是數字廣告行業中的一種技術平臺，用于廣告主或代理商管理和優化廣告投放。DSP 允許廣告主通過自動化的方式購買廣告庫存，并根據目標受眾、廣告內容和預算等因素進行精準定向和優化。DSP 通過實時競價（Real-Time Bidding，RTB）等技術，將廣告主的需求與媒體的廣告庫存進行匹配，以最高價位競標并在合適的時機展示廣告。DSP 還提供數據分析

54、和報告功能，幫助廣告主評估廣告投放效果，并根據數據進行調整和優化。通過使用 DSP，廣告主可以更加精準地投放廣告，提高廣告效果和投資回報率。u 供應方平臺（Sell-Side Platform，SSP）供應方平臺（Sell-Side Platform，SSP）是數字廣告行業中的一種技術平臺，用于媒體主或發布商管理和優化廣告庫存的銷售。SSP 允許媒體主通過自動化的方式管理廣告庫存，包括展示廣告位的管理、定價、交易和優化等。SSP 通過與需求方平臺（DSP）的對接，將媒體主的廣告庫存信息提供給廣告主進行競價購買。SSP 可以根據廣告主的需求、目標受眾和預算等因素，進行精準定向和優化，以最大化廣告

55、庫存的價值。同時，SSP 還提供數據分析和報告功能，幫助媒體主了解廣告庫存的使用情況和效果，并根據數據進行調整和優化。通過使用 SSP，媒體主可以更有效地管理廣告庫存，提高廣告收入和效益。廣告的數字化 Copyright2023 秒針營銷科學院 保留所有權利 24 u 廣告交易平臺（AdExchange，ADX）廣告交易平臺（Ad Exchange），也稱為 ADX，是一個在線的廣告交易平臺，連接了廣告主和媒體主。它提供了一個市場，讓廣告主可以購買廣告庫存，而媒體主可以出售他們的廣告位。ADX 通過實時競價（RTB）和自動化的方式，使廣告交易更加高效和精準。廣告主可以在 ADX 上根據自己的需

56、求和目標受眾，以競價的方式購買廣告位。媒體主則可以通過 ADX 將自己的廣告位供應給廣告主，并根據需求和市場價格進行出售。ADX 為廣告主和媒體主提供了更大的靈活性和透明度，使他們能夠更好地管理廣告投放和廣告收入，并提高廣告效果和回報率。u 廣告聯盟（Advertising network）廣告聯盟（Advertising network）是一個連接廣告主和媒體主的中介平臺。它聚集了多個網站或應用程序的廣告位，并為廣告主提供一站式的廣告投放服務。廣告聯盟通過將廣告主的廣告內容展示在多個媒體上，幫助廣告主擴大曝光范圍和提高廣告效果。媒體主則可以通過加入廣告聯盟，將自己的廣告位出售給廣告主，從中獲

57、得廣告收入。廣告聯盟通常提供廣告投放管理、定價、數據分析和結算等功能，幫助廣告主和媒體主更好地管理和優化廣告投放。通過加入廣告聯盟，廣告主和媒體主可以更高效地進行廣告交易，實現共贏的廣告生態系統。u 投放服務供應商（Ad Serving）投放服務供應商（Ad Serving）是指提供廣告投放技術和服務的公司或平臺。投放服務供應商通常擁有廣告服務器和相關的廣告投放技術，能夠將廣告內容精確地投放到目標受眾的網頁、應用或其他數字媒體上。他們負責管理廣告庫存、優化廣告投放策略、跟蹤廣告效果等。投放服務供應商還可以提供廣告主和媒體主之間的連接，幫助廣告主找到適合其目標受眾的廣告位，并確保廣告在合適的時間

58、、地點和受眾面前展示。u 采購交易平臺（Trading Desk，TD）Trading Desk 是一種用于管理和執行廣告投放的技術平臺，通常由廣告代理商或廣告主自己建立和使用，它可以幫助他們更好地管理廣告活動、優化廣告投放策略，并提供實時數據和報告分析。通過 Trading Desk，廣告主可以更精確地定位目標受眾、選擇合適的廣告渠道，并實時監測廣告效果。u 廣告監測（Advertising Monitoring）廣告監測是對廣告活動進行監控和評估的過程。它涉及對廣告投放效果、曝光量、點擊量、轉化率等指標的跟蹤和分析。廣告監測可以通過使用專業的數據分析工具和技術，對廣告投放過程中的數據進行收

59、集、整理和解讀，以便廣告主了解廣告的實際效果和回報。通過廣告監測，廣告主可以評估廣告的受眾覆蓋、用戶參與度和轉化效果，并根據數據進行調整和優化廣告策略。廣告監測還可以幫助廣告主識別和解決潛在的問題，提高廣告投放的效果和效益。u 廣告驗證/反作弊（Ad verification/Anti-fraud）通過技術手段和數據能力，驗證數字媒體廣告投放是否有效、是否展示在正確的環境中、是否能被用戶看見的過程，通常包括廣告反作弊、品牌安全驗證、廣告可見性驗證等。通過這一步驟，可確保廣告的真實性。廣告的數字化 Copyright2023 秒針營銷科學院 保留所有權利 25 u 數字管理平臺（Digital

60、Management Platform，DMP）數字管理平臺（Data Management Platform，DMP）是一種用于收集、整合、存儲和分析大量用戶數據的技術平臺。DMP主要用于廣告行業，幫助廣告主和營銷人員更好地理解用戶，進行精準的廣告定向和個性化營銷。DMP 可以從多個數據源（如網站、應用程序、社交媒體等）收集用戶數據，包括行為數據、興趣愛好、地理位置、設備信息等。然后，DMP 通過對數據的清洗、整合和分析，生成用戶畫像和行為模式，幫助廣告主了解用戶的需求和興趣，并將廣告投放精準地定向給目標受眾。DMP 還可以提供數據分析和報告功能，幫助廣告主評估廣告效果和用戶參與度，并進行數

61、據驅動的決策和優化。通過使用 DMP，廣告主可以實現更精準、個性化的廣告投放，提高廣告效果和回報率。u 數據交易平臺（Data Exchange）獨立第三方數據交易平臺，除了 DMP 對接，廣告主從數據供應商接受數據服務的另外一種形式。在第三方的數據交易平臺上，數據的供方（供應商）和需方（廣告主）分別對數據加密，在數據匹配的時候無法看到對方數據，避免了數據匹配時因為撞庫造成的數據泄露問題。u 隱私計算（Privacy Computing）隱私計算（Privacy Computing）是一種保護個人隱私的計算方法。它旨在在進行數據處理和分析時，最大限度地保護用戶的隱私和數據安全，同時盡量減少對原

62、始數據的暴露。隱私計算采用了一系列的技術和算法，如加密、數據脫敏、差分隱私等，以確保數據在處理過程中不易被解讀或識別。通過對數據進行加密或脫敏處理，隱私計算可以在不暴露個人敏感信息的情況下，對數據進行分析和計算。此外，差分隱私技術可以在保護隱私的同時，提供對數據的統計分析結果。u 安全島（Security Island）數據安全島是指在數據處理和存儲過程中采取的一系列措施，以確保數據的安全性和隱私保護。數據安全島通常包括以下方面的措施：l 數據加密：對敏感數據進行加密，確保數據在傳輸和存儲過程中不易被未經授權的人訪問和解讀；l 訪問控制：通過身份驗證、權限管理和訪問控制策略，限制數據的訪問權限

63、，確保只有授權人員可以訪問和處理數據；l 安全審計：記錄和監控數據的訪問和操作情況，以便及時發現異常行為和安全事件，并采取相應的應對措施；l 數據備份和恢復：建立定期的數據備份和恢復機制，以防止數據丟失和災難恢復；l 數據傳輸安全：采用安全的網絡協議和加密技術，保護數據在傳輸過程中的安全性，防止數據被篡改或竊??；l 合規性和隱私保護：遵守相關的法律法規和隱私保護準則，保護用戶的個人信息和隱私權益。數據安全島的目標是確保數據的機密性、完整性和可用性，并保護數據所有者和用戶的權益。在數據處理和存儲過程中，采取數據安全島措施可以有效防范數據泄露、數據損壞和未經授權的數據訪問，建立用戶信任和保護數據資

64、產的安全。廣告的數字化 Copyright2023 秒針營銷科學院 保留所有權利 26 u 智能排期（Intelligent Planning）指輸入投放預算、條件和目標等需求后，對整體媒介預算進行智能分配，自動生成最優化的排期的過程。面對愈發復雜的市場環境，傳統媒介計劃和采買大量依賴人工，耗時耗力，效率提升的空間有限。智能排期系統依托于智能算法和模型，不斷地優化迭代，最終實現最科學的媒介決策。從流程化、數字化、智能化、高效化、透明化的角度提供全新的媒介體驗，一站式快速生成媒介排期，實現排期效果的最大化、成本更優化。u 多觸點歸因（Multi-Touch Attribution，MTA）廣告后

65、鏈路多觸點歸因（Multi-Touch Attribution，MTA）是一種廣告效果評估方法，用于分析和歸因廣告對用戶轉化的貢獻。傳統的單一觸點歸因方法常常只考慮最后一次點擊或轉化，而 MTA 則考慮了廣告觸點鏈路中的多個觸點。MTA 通過跟蹤和分析用戶在廣告觸點鏈路中的多個互動行為，如點擊廣告、訪問網站、查看產品等，來確定每個觸點對用戶轉化的影響程度。MTA 的目標是更準確地評估廣告觸點鏈路中每個觸點的貢獻，以了解廣告投放對用戶轉化的真實效果。通過 MTA，廣告主可以了解不同觸點對轉化的影響，優化廣告投放策略和資源分配，以最大化廣告效果和回報。然而，MTA 的實施和數據分析較為復雜，需要綜

66、合考慮多個數據源和模型，因此需要專業的技術和工具來支持。u 廣告活動管理數字化系統（Advertising Campaign Management Platform）企業擁有打通和標準化后的多方數據，就可以搭建一個數字化的廣告活動管理系統/平臺，在系統中，可在線進行管理廣告投放執行、管理媒體流量質量、廣告數據分析、廣告效果評估、競爭分析、廣告預算管理、排期管理、素材管理等。并且對接銷售、財務等其他系統。2.9 廣告數字化的 KPI 廣告數字化的 KPI 主要涵蓋觸達效果、營銷份額、流量質量、流量成本、廣告-頁面轉化、廣告-電商轉化六大方面。u 觸達效果 l 曝光量（Impression，IMP

67、）曝光量是指廣告或信息在特定時間內被展示給用戶的次數。它是衡量廣告投放效果的重要指標之一。曝光量的增加通常意味著廣告被更多的用戶看到，可以提高品牌知名度和產品曝光度。廣告平臺和媒體通常會提供曝光量的統計數據，以幫助廣告主評估廣告投放效果。廣告的數字化 Copyright2023 秒針營銷科學院 保留所有權利 27 l 獨立訪問用戶數（Unique Visitor，UV）廣告中的 UV 指的是廣告投放過程中，廣告被不同獨立用戶訪問的數量，也稱為廣告的獨立訪客量。UV 是衡量廣告曝光范圍和廣告觸達用戶群體的重要指標。它表示有多少個獨立用戶看到了廣告，并不考慮用戶的訪問次數。通過統計廣告的 UV，廣

68、告主可以評估廣告的覆蓋范圍和潛在受眾規模，從而更好地了解廣告的效果和影響力。l 點擊量（Click）點擊量是指廣告或信息在特定時間內被用戶點擊的次數。它是衡量廣告投放效果和用戶興趣的重要指標之一。點擊量的增加通常表示廣告吸引了用戶的注意，并且用戶對廣告內容感興趣，愿意點擊查看詳細信息或進行進一步互動。廣告平臺和媒體通常會提供點擊量的統計數據，以幫助廣告主評估廣告的點擊效果和用戶參與度。l 互聯網毛評點（Internet Gross Rating Points，IGRP）IGRP（Internet Gross Rating Points）即互聯網總收視點或互聯網毛評點，一般用于 OTV（Onli

69、ne TV，即網絡電視或網絡視頻）廣告投放中，用于對一項廣告活動總體覆蓋受眾的量化統計，源自 GRP。l 目標人群的互聯網毛評點（Target Internet Gross Rating Points，TA IGRP）TA 的 IGRP 衡量的是特定目標人群的收視情況，它們通常被用作媒體購買的衡量貨幣。l 到達率（Reach）指廣告或信息在特定時間內達到的獨立用戶數量，即廣告觸達的人數。它衡量了廣告的潛在受眾規模，表示有多少個獨立用戶看到了廣告，不考慮用戶的訪問次數。l 目標人群的到達率（TA Reach）指廣告或信息在特定時間內達到的目標受眾的獨立用戶數量。TA Reach 是根據廣告主設定

70、的目標受眾群體進行統計，用于評估廣告在目標受眾中的覆蓋程度。l 重疊覆蓋人數（N+Reach）指廣告或信息在特定時間內達到的不同媒體渠道或廣告投放策略下的疊加覆蓋人數。N+Reach 考慮了不同媒體渠道之間的重疊，即同一個用戶在多個渠道或策略下被重復計數的情況，以便更準確地評估廣告的整體覆蓋效果。l 有效頻次（Effective Frequency）有效頻次是指廣告或信息在特定時間內被同一用戶看到的次數。它是衡量廣告投放效果和用戶接觸頻率的指標之一。有效頻次的計算通常排除了重復曝光給同一用戶的次數，以便更準確地評估廣告對用戶的影響力和記憶效果。通過控制有效頻次，廣告主可以更好地管理廣告投放策略

71、，避免對用戶造成過多的干擾和疲勞感，同時確保廣告的有效傳達和接觸效果。廣告的數字化 Copyright2023 秒針營銷科學院 保留所有權利 28 u 營銷份額 l 廣告份額（Share of Voice，SOV）SOV 是 Share of Voice 的縮寫，即“聲音份額”，也稱為“廣告占有率”、“媒體比重占有率”。指某一品牌廣告在同媒體廣告投放中所占的比例，聲音份額越大，越能清晰傳遞廣告信息，有效突出品牌形象。u 流量質量 l 異常流量（Invalid Traffic）在廣告投放中，由于各種原因造成非真人消耗了廣告費用。原因有兩大類：1.使用技術手段惡意造成的廣告損耗，例如利用群控軟件控

72、制大量設備進行廣告點擊；2.由于復雜的互聯網環境，非惡意造成的無效流量，例如網絡爬蟲在獲取數據的時候對廣告資源造成的消耗。u 流量成本 l 每千次曝光成本（Cost Per Mille，CPM）CPM 是一種廣告計費模式。CPM 是指廣告主每 1000 次廣告曝光需要支付的費用。在 CPM 模式下，廣告主無論用戶是否點擊廣告或進行轉化，只需支付廣告在一定曝光量下的固定費用。CPM 模式適用于廣告主希望提高品牌曝光度和知名度的目標，因為廣告的曝光量越高，品牌的展示和傳播效果也會相應增加。廣告平臺或媒體通常會根據廣告的曝光量統計費用，并提供相應的報告和數據分析。l 每次行動成本（Cost Per

73、Action，CPA）CPA 指的是成本每行動（Cost Per Action）或成本每轉化（Cost Per Acquisition），是一種廣告計費模式。CPA 是指廣告主只在用戶完成特定行動或轉化（如購買產品、注冊會員等）后才付費。與傳統的曝光量或點擊量計費不同，CPA模式更加關注廣告的實際效果和回報。廣告主只需支付實際產生轉化的成本，這種模式可以幫助廣告主降低風險，并提高廣告投放的效果和回報率。CPA 模式通常需要在廣告投放平臺或媒體上進行事先的設置和跟蹤，以確保精確計算和統計轉化結果。u 廣告-頁面轉化 l 點擊轉化率（Click-Through Rate，CTR）CTR 指的是點擊

74、率（Click-Through Rate），是衡量廣告點擊效果的指標之一。CTR 表示廣告被點擊的次數與廣告被展示的次數之間的比率。通常以百分比形式表示。較高的 CTR 意味著廣告吸引了更多用戶的點擊，顯示出較好的廣告效果和用戶興趣。CTR 是廣告投放效果的重要指標之一，廣告主可以通過監測和分析 CTR 來評估廣告的吸引力，優化廣告內容和投放策略，以提高廣告的點擊效果和轉化率。計算 CTR 的公式為：CTR=（點擊次數/曝光次數）100%。廣告的數字化 Copyright2023 秒針營銷科學院 保留所有權利 29 l 廣告落地頁到達率（Landing Rate）Landing Rate 指點

75、擊廣告后成功跳轉到落地頁面的比例（一般在落地頁加監測代碼，每觸發一次監測代碼，記為一次跳轉；當還未觸發監測代碼，用戶就已關閉廣告，則視為未跳轉）。Landing Rate=跳轉次數/點擊次數*100%。l 廣告轉化率（Conversion Rate）廣告轉化率是指廣告被觀看、點擊或與之互動后，用戶最終完成預期行動的比例。這個預期行動可以是購買產品、填寫表單、注冊會員等。廣告轉化率是衡量廣告效果的重要指標，它反映了廣告對用戶影響力的轉化程度。較高的廣告轉化率意味著廣告能夠有效地激發用戶的興趣和行動，提高用戶的購買意愿或參與度。廣告主可以通過跟蹤和分析廣告轉化率，評估廣告的效果，并優化廣告內容、投

76、放策略和目標受眾，以提高廣告的轉化率和回報率。計算廣告轉化率的公式為：轉化率=（轉化次數/點擊次數）100%。u 廣告-電商轉化 l 電商瀏覽率/提升值（Browsing rate/uplift rate）電商瀏覽率是指在電子商務平臺上，用戶對特定商品或頁面的瀏覽次數與總訪問次數之間的比例。通常以百分比表示，用于衡量用戶對商品或頁面的興趣程度和吸引力。較高的電商瀏覽率意味著更多的用戶對商品或頁面感興趣并進行瀏覽，可能會增加購買或轉化的機會。提升值是指通過特定的策略、活動或優化措施，相對于基準值的增長量或改善程度。在電子商務中，提升值通常用于衡量某項策略或活動對電商瀏覽率或其他關鍵指標的影響。例

77、如，如果通過某項優化措施使得電商瀏覽率從 10%提升到 15%，那么提升值就是 5%。提升值的計算可以幫助電商從定量的角度評估優化措施的效果，并進行決策和改進。l 電商搜索率/提升值（Search rate/uplift rate）電商搜索率是指在電商平臺上進行商品搜索的頻率。隨著電商的快速發展和普及，越來越多的消費者選擇在電商平臺上購物。為了找到所需的商品，用戶經常使用搜索功能來瀏覽和篩選商品。電商搜索率的高低可以反映出用戶對電商平臺的活躍程度和使用頻率。電商平臺通常會通過不斷優化搜索算法和提供個性化推薦等方式來提高搜索效果，以滿足用戶的需求，提升用戶體驗。電商搜索率提升值是指通過特定的策略

78、、活動或優化措施，相對于基準值的增長量或改善程度。在電子商務中，提升值通常用于衡量某項策略或活動對電商瀏覽率或其他關鍵指標的影響。例如，如果通過某項優化措施使得電商瀏覽率從 10%提升到 15%，那么提升值就是 5%。提升值的計算可以幫助電商從定量的角度評估優化措施的效果，并進行決策和改進。l 電商進店率/提升值（Visit rate/uplift rate）電商進店率是指在電子商務平臺上訪問商品詳情頁后，實際完成購買或添加到購物車的用戶比例。也可以理解為用戶在進入商品詳情頁后，最終轉化為實際購買或下單的比例。電商進店率是衡量用戶對商品的興趣和購買意愿的重要指標之一。較高的電商進店率意味著用戶

79、更有可能進行購買操作，反之則可能存在用戶流失或轉化率較低的情況。電商進店率的提升值是指相對于基準值的增長量或改善程度，用于衡量某項策略、活動或優化措施對電商進店率的影響。廣告的數字化 Copyright2023 秒針營銷科學院 保留所有權利 30 l 電商收藏率/提升值（Bookmark rate/uplift rate）電商收藏率是指在電子商務平臺上，用戶將商品或店鋪添加到收藏夾的比例。用戶可以通過點擊收藏按鈕或類似的操作將感興趣的商品或店鋪保存在自己的收藏夾中，以便以后查看或購買。電商收藏率可以反映用戶對商品或店鋪的喜愛程度和購買意愿。較高的電商收藏率意味著用戶對商品或店鋪有較高的關注度和

80、購買意愿。電商收藏率的提升值是指相對于基準值的增長量或改善程度，用于衡量某項策略、活動或優化措施對電商收藏率的影響。l 電商成單率/提升值（Conversion rate/uplift rate）電商成單率是指在電子商務平臺上，用戶最終完成購買并支付訂單的比例。它衡量了用戶從瀏覽、選擇商品到最終下單購買的轉化效果。電商成單率是電商運營中非常重要的指標，直接關系到電商平臺的銷售效果和業績。電商成單率的提升值是指相對于基準值的增長量或改善程度，用于衡量某項策略、活動或優化措施對電商成單率的影響。l 廣告投資回報率（Return on Investment，ROI）廣告 ROI（Return on

81、Investment）是指廣告投資所帶來的回報率。它是衡量廣告活動效果和投資回報的指標。廣告ROI 可以通過計算廣告投資與廣告收益之間的比例來確定。具體計算公式為：廣告 ROI=（廣告收益-廣告投資）/廣告投資。廣告收益指的是廣告活動所帶來的銷售額、收入或其他目標指標的增長量，廣告投資則是指用于廣告投放、創意制作、媒體購買等方面的成本。廣告 ROI 的數值越高，表示廣告投資帶來的回報越大。通過分析廣告 ROI，廣告主可以評估廣告活動的效果和效益，了解廣告投資的回報情況，并做出相應的決策和優化措施，以提高廣告效果和投資回報。l 每購買成本（Cost Per Purchase，CPP）每購買成本（

82、Cost Per Purchase）是指廣告主為實現一個購買行為所支付的平均成本。這個指標用于衡量廣告活動中每個購買所產生的成本效益。計算每購買成本的公式為：每購買成本=廣告投資/購買數量。其中，廣告投資是指廣告活動的總成本，包括廣告費用、創意制作、媒體購買等；購買數量是指廣告活動所實現的購買行為的數量。每購買成本的數值越低，表示廣告主以更低的成本實現了更多的購買行為，效果越好。通過監測和分析每購買成本，廣告主可以評估廣告活動的效果和效益，優化廣告投放策略，提高購買轉化率，從而降低每個購買的成本。廣告的數字化 Copyright2023 秒針營銷科學院 保留所有權利 31 2.10 廣告數字化

83、實踐案例 某車企，借助廣告活動管理的數字化平臺實現了廣告投放流程的數字化。A 品牌每年有大量的數字廣告投放需求，但是其廣告投放數據散落在不同的地方，廣告投放活動和數據無法進行統一管理。為管理整合廣告投放的數據，對廣告投放的效果進行及時分析，企業建設了廣告有效性管理平臺，統一管理不同的廣告投放數據，提升廣告投放效果。l 平臺主要功能模塊；l 排期管理；l 數據整合：監測數據+不可監測數據；l 看板：廣告分析、效果評估、常規報告；l 預警：執行異常、流量異常。廣告投放流程的自動化和數字化，幫助企業實現了數據資產的信息化和透明化，使得廣告數據在線管理率從 20%提升到80%+，廣告數據分析時的人工查

84、詢效率提升了 20%，全面提升了媒介運營效率。內容運營的數字化 Copyright2023 秒針營銷科學院 保留所有權利 32 內容運營的數字化 3.1 內容運營數字化的重要性 內容與廣告、社媒營銷、電商運營和用戶運營等是交叉關系。在數字化的環境中，我們將廣告、社媒營銷、電商運營和用戶運營定義為營銷方式，內容則是貫穿各營銷方式的橫向能力，可以通過不同的營銷方式快速的分發出去，如：l 在品牌類廣告環境下，內容即品牌分發的視頻貼片廣告、靜態廣告和展示類廣告等；l 在效果類廣告環境下，內容即品牌分發的促銷廣告和信息流廣告等；l 在達人營銷環境下，內容即品牌請達人制作的相關素材，如帖子、短視頻、種草文

85、章等。在不同的營銷形式分發中，內容出現的形式可能各有不同。在消費者認知加速（認知加速指內容和傳播的碎片化讓消費者的認知碎片化，這個現象叫認知加速；過去一分鐘只能看一百個字，今天一分鐘可以看很多視頻，刷劇都是倍速播放，消費者對慢的容忍度越來越低）和媒體渠道分發效率日益提高的情況下，分發渠道可以通過增加費用解決，內容本身成為影響消費者決策的關鍵要素。當前營銷環境中，內容管理和運營本身已經成為提升營銷效率的制約因素之一。數字化的內容運營和管理為品牌提供三層營銷價值：u 優化內容洞察和內容生產的效率 作為直接影響消費者決策的關鍵要素，如何尋找目標消費者喜愛的內容一直是營銷圈里的大命題。隨著信息爆炸，消

86、費者一天至少會被 150+廣告內容觸達（涵蓋硬廣內容、社媒內容、戶外內容、電子郵件內容、APP 用戶推送信息等）。如何在眾多的內容中，第一時間吸引消費者眼球，影響消費者心智，能夠引發病毒式營銷和二次傳播，成為眾多品牌內容生產的目標。為達成此目標，如何通過內容洞察尋找當下熱門內容，支持內容生產，生產出更具影響力、轉化效果更好的內容，成為營銷成敗的關鍵，也是內容運營管理的數字化的核心價值。u 提升優質內容分發效率，提高整體內容營銷效果 當內容生產出來后，剩下的就是分發效率問題。由于內容本身橫跨各個營銷觸點，在傳統的作業模式下，大量依賴于人工在 不同的營銷觸點進行上傳和下載。傳統的內容作業流程中，品

87、牌首先制定年度主創意方向和核心傳播內容理念，其次制定全年傳播節奏和關鍵營銷活動。在不同的傳播節奏和營銷活動中，由對應的項目團隊分別向不同代理公司下發需求文件，以及采集相關內容素材再手動上傳至不同的分發觸點。在實際操作的案例中，僅雙十一的項目，某個美妝品牌所涉及的硬廣內容素材就高達7000 個。如果算上其他各種營銷內容，保守統計內容素材會超過 15000 個。在傳統的分發模式下，需要人工去不同的渠道上傳這些素材。因此如果通過數字化的方式進行自動化分發，則可以極大程度縮短運營周期，提高敏捷度。內容運營的數字化 Copyright2023 秒針營銷科學院 保留所有權利 33 u 跨渠道管理品牌消費者

88、體驗，強化品牌資產 許多品牌主在營銷都會遇到一個問題：在復雜多元的媒體環境中，如何確保品牌調性的一致，統一消費者對品牌的認知，強化品牌形象和品牌資產建設？跨渠道的內容管理，是此問題的最優解。大品牌主內部組織架構復雜，以及營銷目標多元（品牌類和效果類、短視頻和直播等），在極端的情況下，甚至會出現達人所生產的品牌內容格調不高、涉俗、甚至違規等情況，影響到品牌調性。在數字化的內容運營和管理體系下，可以實現品牌內容輸出調性的一致性，確保消費者跨渠道品牌體驗的一致性。3.2 內容運營數字化涉及數據、流程等關鍵要素 內容運營數字化的核心是將內容的采集及分析、內容結構化治理、內容跨渠道個性化分發自動化和內容

89、策略自動化這四個階段數字化。u 內容采集及分析 該階段主要目標是快速敏捷的采集跨渠道、跨形式的內容。所采集內容包括品牌自有生產內容和市場內容。當龐雜的內容被采集后，需進行系統化的治理，治理流程包括清洗、關聯，把內容與對應的營銷活動信息進行綁定，為后續的內容結構化分析做準備。當然，未經治理的內容數據也可以進行簡易的效果分析，如社媒營銷領域的內容聲量分析與洞察，就是從消費者的角度看指定內容的效果（但是內容本身未被系統化采集）。u 內容結構化治理 內容結構化治理是指，將內容中的不同元素通過結構化和非結構化的數據治理，以標簽的形式記錄下來。比如，在一個元氣森林的圖片廣告中，可能涵蓋以下元素：標題、產品

90、特性描述、產品設計、代言人、代言人形象和互動姿勢、背景色系、字體大小等眾多元素。內容結構化的目標，是將一個完整的內容，剝離成元素顆粒度后，和相關的效果數據進行歸因分析，尋找到潛在效果最好的元素，進一步優化內容洞察以及為后續自動化分發進行準備。u 內容跨渠道個性化分發自動化 目前內容的個性化且自動化分發涵蓋兩個維度：l 個性化 指對應不同的特征人群，推送更具吸引力的內容?？梢詮囊韵氯齻€層面來進行交叉考量：場景：希望消費者出現在什么場景時，推送相關品牌內容，建立產品和場景的強相關性；時間：希望在消費者生命周期的哪些重要時刻，推送相關針對性內容，加強效果轉化。常見的如在傳統 CRM 領域 里，在消費

91、者生日的時候品牌會定制化推送促銷短信等；人群：希望觸達什么樣的目標人群，比如觸達年輕精致女性等這類型人群標簽。內容運營的數字化 Copyright2023 秒針營銷科學院 保留所有權利 34 l 自動化 由于營銷渠道多元化，品牌一般通過 API 或系統對接的方式，統一快速對接多個分發渠道，通過設定分發機制，根據營銷活動目標一鍵自動化執行內容分發。u 內容數字化策略制定 基于內容數據采集和治理、內容數據結構化、內容個性化自動化分發后，品牌將持續性采集大量的元素級內容的效果數據?；谶@些效果數據，品牌即可進行內容數字化策略制定。傳統的內容策略是由創意公司或調研公司提供消費者洞察后，再進行制作。在數

92、字化時代，消費者所有信息都會在網上有記錄和追蹤，在一個完善的內容追蹤體系中，品牌將可以用更快速的方式，來制定內容策略。包括整體品牌內容策略、分營銷觸點、分營銷周期、分人群的內容策略。3.3 2023 領域變化與更新 內容運營領域在近年來取得了許多新的變化和突破。這些變化不僅提高了內容生成的質量和多樣性，還提升了內容運營管理的效率。u AI 內容創作工具的進一步發展 隨著人工智能技術的不斷進步，AI 內容創作工具將更加智能和高效。這些工具可以根據用戶的需求和指定的關鍵詞，自動生成高質量的文章、新聞報道等內容，減輕人工撰寫的負擔。尤其在內容生成方面，如 OpenAI 的 GPT 系列模型。這些模型

93、在自然語言處理任務中表現出色，能夠生成高質量的文章、對話和摘要等內容，為內容生成領域帶來了重大影響。以及，隨著生成對抗網絡（GAN）等技術的發展，圖像生成的質量和多樣性得到了大幅提升?，F在可以使用 GAN 生成逼真的圖像，甚至可以通過修改圖像的風格和內容來實現圖像的個性化生成。u 內容管理的效率有效提升 隨著用戶在不同平臺上的多樣化使用，內容策略自動化將更加注重跨平臺內容的適配。系統可以根據不同平臺的特點和用戶偏好，自動調整和優化內容的呈現形式，提供更好的用戶體驗。例如，隨著社交媒體的普及和影響力的增加，內容策略自動化更加關注社交媒體內容的管理和分發。自動化工具可以幫助管理者在不同的社交媒體平

94、臺上發布和管理內容，提高效率和效果。內容運營的數字化 Copyright2023 秒針營銷科學院 保留所有權利 35 3.4 內容運營數字化的基本路徑 內容運營的數字化 Copyright2023 秒針營銷科學院 保留所有權利 36 u 基礎階段 包括內容采集（Content Acquisition）、內容結構化（Content Structuring）、內容洞察（Content Insight）。u 進階階段 包括內容生產（Content Generation）、內容安全性審核（Content Compliance Examination）、簡易內容賽馬 AB 測試（Content AB T

95、est）、優質內容規?；≒remium Content Scaling）、內容效果歸因（Content Performance Attribution）、優質內容智能再分發（Intelligent Redistribution of Premium Content）、內容管理（Content Management）。u 領先階段 包括內容標簽化解析（Content Tagging）、內容中臺（Content Mid-Platform）、內容策略自動化（Automatic Content Strategy）、程序化創意（Programmatic Creative）、AI 創意/文案（AI Cr

96、eative/Copy）。3.5 內容運營數字化的基礎階段 目標目標：數字化的內容采集、治理和分析數字化的內容采集、治理和分析 基礎階段核心目標是采集所有內容相關的數據，并對內容和效果數據進行初步的關聯度分析，以此增加內容洞察的敏捷性和準確度。u 內容采集（Content Acquisition）分為自有內容采集和市場內容采集：l 自有內容采集 指采集品牌自己生產和分發的相關內容及相關效果數據，具體涵蓋：廣告內容：涵蓋品牌類廣告、效果類廣告、電商站內廣告、促銷廣告、電視廣告、戶外廣告、關鍵詞廣告等相關內容素材及對應產生的效果數據（效果數據如：品牌類廣告的效果類數據為 CTR 或者 CPUV，效

97、果類廣告的效果數據為 CPC、CPA 等）；社媒營銷內容：涵蓋品牌 BGC、PGC、UGC 等社媒平臺上相關內容。如達人營銷中的達人發帖素材及對應產生的互動數據、直接 ROI 數據和間接 ROI 數據等；用戶運營內容：指在多觸點下，品牌和用戶產生鏈接時所分發的相關內容，涵蓋如 CRM 促銷短信、企業微信對話內容、微博粉絲運營內容等；促銷內容：指品牌跨渠道的促銷相關內容信息；內容運營的數字化 Copyright2023 秒針營銷科學院 保留所有權利 37 電商內容：涵蓋產品信息、頁面信息、產品評論、售后評價、賣家秀等相關信息。l 市場內容采集 指采集市場相關內容和效果相關數據，具體涵蓋：競品廣告

98、內容：主要指競品分發的相關物料素材及效果；指定角度下消費者反饋數據：指定話題下的 UGC 數據采集；熱門趨勢挖掘：趨勢涵蓋品類趨勢、品牌趨勢、產品趨勢、消費者洞察趨勢、價值觀趨勢、熱門營銷玩法趨勢等；電商熱門趨勢：聚焦到電商平臺范圍的數據采集；競品用戶運營相關數據：涵蓋競品用戶運營相關數據采集。u 內容結構化（Content Structuring）指針對不同的文本、圖像和語音等內容進行拆解，將內容元素整理歸類，建立完善的標簽體系，包括內容形式（文字、圖片、視頻）、信息系統（場景、人物、痛點、產品等）、產品信息（品牌、品類、SKU 等）、視覺系統（產品展示、人物形象、時間控制等）、博文信息（平

99、臺、KOL 類型、粉絲量級等）。u 內容洞察（Content Insight）指基于采集后的內容數據，產出相關人群/效果/熱點趨勢等的分析洞察，具體涵蓋：l 基于內容的消費者人群洞察 快速挖掘指定圈層消費者高傾向性內容（以效果作為評判標準）尋找高效果內容特性，并以此決定復用和推及。l 熱點營銷趨勢挖掘 挖掘市場最新趨勢，比如平臺玩法（濾鏡）、熱門背景音樂、熱門劇情、熱門元素，熱門功效、熱門種草方式等，快速為后續內容推廣提供策略指導。內容運營的數字化 Copyright2023 秒針營銷科學院 保留所有權利 38 3.6 內容運營數字化的進階階段 目標目標：數字化內容管理及優化數字化內容管理及優

100、化 指通過數字化的方式，對內容及其效果數據進行統一儲存、審核、測試、預判和基于數據建立敏捷優化閉環。內容儲存是幫助品牌積累第一方數據資產，為后續洞察研究及分發做好基礎準備。內容審核是確?？缜蓝嘣獌热莺弦幥夜芾碛脩趔w驗一致性的必經之路。目前環境下內容合規性的審核需求是不可缺失的。內容測試是品牌在正式分發，或者分發過程中及時性進行優化的相關舉措。在積累一段時間內容效果數據后，品牌將可以通過算法，對即將分發的內容進行效果預測；以及，通過采集數據的反饋，建立長效持續性內容優化機制。u 內容生產（Content Generation）包含品牌生產內容和專業/用戶生產內容：l 品牌生產內容（BGC/GG

101、C）由專業創意公司（大型），創意熱店（小型）或者廣告主 inhouse 團隊為廣告主/政府生產的專業內容。l 專業/用戶生產內容（PGC/PUGC/UGC）由 MCN/KOL/KOC 等機構和個人生產的內容，主要發生在社交媒體上。u 內容安全性審核（Content Compliance Examination）指審核內容素材是否有違規風險。如常見的違規是涉及黃賭毒，在特定領域（如教育），部分描述詞也是違規的。具體違規條款依據國家相關法律法規。如果內容未經安全性審核就直接進行相關分發，輕則分發失敗，重則觸犯法規，可能產生大量經濟損失。u 內容賽馬 AB 測試（Content AB Test）指以

102、人工方式，在同一營銷活動中制作多內容素材，并在以下兩種場景中測試：l 即將上線前，提前采買少量流量，分發不同的素材（這里暫時不考慮觸點，當然觸點也是整體營銷活動 AB 測試需要考量的因素之一）進行測試，選擇效果更好的進行大規模分發；l 在上線活動中，實時根據效果數據，優化分發素材。這里稱之為簡易內容 AB 測試的原因是，目前多數品牌主的內容 AB 測試是基于人工，或單渠道進行，尚未具備跨渠道/跨內容形式/跨人群的復雜的自動化內容 AB 測試的能力。內容運營的數字化 Copyright2023 秒針營銷科學院 保留所有權利 39 u 優質內容規?；≒remium Content Scaling

103、）基于歷史投放經驗，整理總結出優質內容的通用特點和優質素材，并利用這些素材進一步演繹關鍵信息，迅速得到豐富的創意故事線提案，實現優質內容規?；a。u 內容效果歸因（Content Performance Attribution）指以關鍵數據（如轉化效果指標、互動量等）為衡量指標，用模型歸因的方式，找到對關鍵數據提升最大的內容元素。u 優質內容智能再分發（Intelligent Redistribution of Premium Content）指在社媒投放活動中，系統能甄別出拉新或種草效率最高的內容（如 CPE 或者 CPUV 最低的內容），對其進行自動加推，直至單帖拉新效率達到設定的目標值

104、。u 內容管理（Content Management）幫助廣告主管理標簽化和分發內容（圖片、視頻、文字等）的系統，可以認為是內容中臺的雛形。3.7 內容運營管理數字化的領先階段 目標目標：內容解析自動化、全域分發自動化且個性化內容解析自動化、全域分發自動化且個性化 在進階階段，內容運營管理數字化需要重點上線內容數據治理、全域分發自動化和個性化。通過結構化解析，可以建立內容元素級效果數據庫，對內容進行進一步精細化管理；同時由于內容同時涉及廣告、社媒、用戶運營、電商等多個營銷渠道，跨渠道的、針對不同人群個性化的、自動化分發高相關性內容是該階段核心需要實現的方向。u 程序化創意（Programmat

105、ic Creative）指利用計算機程序和算法來自動生成創意內容的過程，通過分析和學習大量的數據和信息，程序化創意可以自動生成文字、圖片、音頻、視頻等多種形式的創意內容。u AI 創意/文案（AI Creative/Copy）指利用人工智能技術在內容生產過程中生成創意或撰寫文案的方法。通過深度學習、自然語言處理等技術，AI 可以分析大量的數據和信息，并根據預設的目標和指導，生成符合要求的創意內容或文案。內容運營的數字化 Copyright2023 秒針營銷科學院 保留所有權利 40 u 內容標簽化解析（Content Tagging）指對文本、圖像、語音等內容進行元素拆解，并打上標簽，進而建立

106、完整的品類標簽樹。u 內容中臺（Content Mid-Platform）指在內容管理的基礎上，系統性儲存內容、管理內容、解析內容、分發內容、優化內容、提供全鏈路內容數據營銷閉環的數據平臺。u 內容策略自動化（Automatic Content Strategy）分為內容生產自動化和內容分發自動化：l 內容自動化生成 指基于元素級的內容素材數據，系統基于品牌預期效果目標，自動化生成以效果為導向的相關素材。目前的效果類內容，暫時特指非品牌類導向的效果流量（如競價類信息流）；達人營銷和品牌類的廣告由于涉及品牌認知等和消費者感性掛鉤的相關指標，因此不在此范圍。l 全域內容個性化自動化分發 涵蓋三個階

107、段：全域內容自動化分發、全域內容自動化 AB 測試、全域內容個性化自動化分發。全域內容自動化分發：指通過內容中臺，自動化的對接全部營銷觸點（涵蓋媒介、社媒營銷、CRM、用戶運營等），通過 API 或者系統自動化的方式，在不同觸點基于提前預設的分發規則，進行自動化分發；全域內容自動化 AB 測試：指在分發過程中，可以實時在每個觸點自動化、敏捷性和系統化地進行 AB 測試，以達到各個觸點效果最大化；全域內容個性化自動化分發：指在分發過程中，可以實時地在每個觸點，針對不同的人群，定制化、自動化、敏捷性和系統化的進行分發，以達到效果最大化。內容運營的數字化 Copyright2023 秒針營銷科學院

108、保留所有權利 41 3.8 內容運營管理數字化的技術工具 社媒營銷數字化的技術工具主要有自然語言處理（Natural Language Processing，NLP）、圖片識別（Image recognition）、視頻識別（Video recognition）、增強現實（Augmented Reality，AR）、虛擬現實（Virtual Reality，VR）、程序化創意（Programmatic creativity）、人工智能生成創作（Artificial Intelligence Generated Content，AIGC）、語音/聲紋識別（Voice/Voiceprint rec

109、ognition）、互聯網 3.0（Web3.0）、數字人（Digital human）、內容協作平臺（Content collaboration platform）和內容檢測工具（Content detection tool）。u 自然語言處理（Natural Language Processing，NLP）自然語言處理是一門研究人類語言和計算機之間交互的學科。它涉及了從計算機處理和理解人類語言的各個方面，包括語音識別、語義理解、文本生成、機器翻譯等。通過 NLP 技術，計算機可以讀取、理解和生成人類語言，實現與人類的自然交互。NLP 在機器翻譯、智能助手、信息檢索、情感分析等領域有廣泛的應

110、用。u 圖片識別（Image recognition）圖片識別是一種利用計算機視覺技術，通過對圖像進行分析和處理，以識別圖像中的內容、特征和對象的過程。圖片識別可以幫助計算機理解圖像，并自動識別出其中的物體、場景、人臉等信息。它可以應用于圖像分類、目標檢測、人臉識別、圖像搜索等領域。通過深度學習和神經網絡等技術，圖片識別在計算機視覺領域取得了顯著的進展，為人們提供了更多便利和智能化的應用。u 視頻識別（Video recognition）視頻識別是一種通過計算機視覺技術對視頻進行分析和處理，以識別視頻中的內容、動作和對象的過程。它通過對視頻逐幀進行處理，提取出關鍵幀，然后利用圖像識別和目標檢測

111、等算法，對每一幀進行分析和識別。視頻識別可以應用于視頻監控、行為分析、視頻內容理解等領域。它可以自動檢測和跟蹤視頻中的物體、人臉、動作等信息，為人們提供更多的視覺分析和智能化的應用。u 增強現實（Augmented Reality，AR）AR 是增強現實（Augmented Reality）的縮寫。增強現實是一種技術，通過將虛擬的數字內容與真實世界進行融合，為用戶提供一個增強的視覺體驗。它利用計算機視覺、傳感器和顯示技術，將虛擬的圖像、音頻或其他感官信息疊加到現實世界中的場景中。用戶可以通過 AR 設備（如智能手機、AR 眼鏡等）觀察到真實世界，并在其上疊加虛擬的圖像、文字、模型等，使得用戶可

112、以與虛擬內容進行互動。增強現實技術在游戲、教育、設計、旅游等領域有廣泛的應用。內容運營的數字化 Copyright2023 秒針營銷科學院 保留所有權利 42 u 虛擬現實（Virtual Reality，VR）VR 是虛擬現實（Virtual Reality）的縮寫。虛擬現實是一種通過計算機技術創建出的一種模擬的、與真實世界相互獨立的虛擬環境。通過戴上虛擬現實頭盔或眼鏡等設備，用戶可以身臨其境地感受到虛擬世界中的視覺、聽覺和觸覺等感官體驗。虛擬現實技術利用計算機生成的三維圖形和感知技術，使用戶能夠與虛擬環境進行互動，仿佛置身于一個完全虛擬的世界中。虛擬現實技術在游戲、娛樂、培訓、醫療等領域有

113、廣泛的應用。u 程序化創意（Programmatic creativity）程序化創意是指利用計算機程序和算法來自動生成創意內容的過程。傳統的創意生成通常依賴于人類的思維和創造力，而程序化創意則通過機器學習、自然語言處理等技術，使計算機能夠自動生成創意性的文本、圖像、音頻等內容。程序化創意可以在短時間內生成大量的創意選項，提供更多的選擇和靈感，同時也可以加快創意產出的速度。它在廣告、設計、內容創作等領域有廣泛的應用，為創意工作提供了新的可能性。u 生成式人工智能（Artificial Intelligence Generated Content，AIGC）AIGC 是人工智能生成創作（Arti

114、ficial Intelligence Generated Content）的縮寫。它指的是利用人工智能技術生成的各種內容，包括文章、音樂、繪畫、視頻等。AIGC 利用機器學習和深度學習等算法，通過訓練模型來模仿人類的創造力和風格，從而生成具有一定創意和藝術性的內容。AIGC 在文化創意、娛樂產業等領域有著廣泛的應用，為創作過程帶來了新的可能性，并且能夠以更快的速度生成大量的內容。然而，AIGC 也面臨著倫理、版權等諸多問題，需要在使用中進行審慎和合規。u 語音/聲紋識別（Voice/Voiceprint recognition）語音識別是一種技術，通過使用計算機算法和模型，將語音信號轉換為文

115、本形式的過程。它能夠將人類語音中的語音內容轉化為可識別和理解的文字。語音識別技術在語音助手、語音輸入、語音指令等領域得到廣泛應用。聲紋識別是一種通過分析和識別人的聲音特征來辨別和驗證個人身份的技術。每個人的聲音具有獨特的聲紋特征，就像指紋一樣。聲紋識別通過分析聲音的頻率、聲調、共振等特征，來辨別和識別個人的身份信息。聲紋識別技術在安全認證、電話銀行、語音喚醒等領域有廣泛的應用。u 互聯網 3.0（Web3.0）Web3.0 指的是下一代互聯網的發展階段，也被稱為“分布式互聯網”或“去中心化互聯網”。Web3.0 的核心概念是建立在區塊鏈技術之上，旨在實現更加開放、透明、安全和去中心化的網絡環境

116、。與傳統的 Web2.0 相比，Web3.0 將用戶數據的控制權還給用戶本人，并通過智能合約和加密技術實現去中心化的應用和服務。Web3.0 的目標是建立一個去中心化的互聯網生態系統，使用戶能夠直接與其他用戶進行交互和合作，而無需依賴中間機構。Web3.0 的發展將帶來更多的去中心化應用、數字資產交易、數字身份驗證等創新，為用戶提供更多的自主權和隱私保護。內容運營的數字化 Copyright2023 秒針營銷科學院 保留所有權利 43 u 數字人（Digital human）數字人是指通過計算機技術和人工智能技術創建的虛擬人物，也被稱為虛擬角色、虛擬人物或數字化人物。數字人可以具備人類的外貌、

117、聲音和行為特征，并且能夠模擬人類的情感、思維和交互能力。它們可以用于虛擬現實、游戲、影視制作、廣告等領域，為用戶提供更加逼真的虛擬體驗和互動。數字人的發展還涉及到人工智能、計算機圖形學、計算機視覺等多個領域的技術，旨在創造出與真實人類相似度更高的虛擬實體。u 內容協作平臺（Content collaboration platform）內容協作平臺是一種用于團隊合作和共享內容的在線平臺。它提供了一個集中化的環境，讓團隊成員可以共同創建、編輯、共享和管理各種類型的內容，如文檔、圖片、視頻等。內容協作平臺通常具有版本控制、權限管理、評論和討論、任務分配等功能，以促進團隊成員之間的協作和溝通。通過內容

118、協作平臺，團隊成員可以實時協作、遠程合作，并在一個統一的平臺上進行內容的存儲和管理，提高工作效率和協同性。常見的內容協作平臺包括 Google Docs、Microsoft Teams、Notion 等。u 內容檢測工具（Content detection tool）內容檢測工具是一種用于自動檢測、識別和過濾不良或違規內容的軟件或系統。這些工具通過使用機器學習、自然語言處理和計算機視覺等技術，對文本、圖像、音頻、視頻等內容進行分析和判斷，以識別出其中可能存在的違規、不當、欺詐、侵權、色情、暴力、仇恨言論等內容。內容檢測工具在社交媒體、在線論壇、電子郵件、網站等平臺上廣泛應用，幫助維護網絡環境的

119、安全和秩序，保護用戶免受有害內容的侵害。然而，內容檢測工具也面臨著挑戰，如誤判、隱私保護等問題，需要不斷改進和優化。3.9 內容運營管理數字化的 KPI 內容運營管理數字化的 KPI 主要涵蓋內容投資、內容質量、視頻內容、網站分析、直播內容等幾大方面。u 內容投資 l 內容發布數量（Number of contents)是指在特定時間內發布的內容的數量。它可以涵蓋各種形式的內容，包括文章、圖片、視頻、音頻等。內容發布數量是衡量一個個人、團隊或組織在特定時間段內創作和發布內容的量化指標。對于媒體機構、內容創作者、營銷團隊等來說，內容發布數量可以作為一個重要的衡量指標，用于評估創作效率、內容策略的

120、執行情況以及與受眾的互動程度。內容運營的數字化 Copyright2023 秒針營銷科學院 保留所有權利 44 l 內容數量份額（Share of content）內容數量份額是指特定內容提供商在特定市場或領域中所占據的內容數量比例。它可以通過計算特定內容提供商所發布的內容數量與整個市場或領域中所有內容數量的比例來衡量。內容數量份額可以反映一個內容提供商在特定領域中的市場份額和競爭力。這個指標在媒體、音樂、視頻、電子書等內容產業中常被用來評估各個提供商的市場地位和影響力。u 內容質量 l 瀏覽量（Content views）是指網頁、網站或特定內容在一定時間內被用戶訪問的次數。它是衡量網頁或網

121、站受歡迎程度和流量的重要指標之一。瀏覽量可以用來評估內容的受關注程度和用戶的興趣度。通常，瀏覽量可以通過網站分析工具或統計數據來進行跟蹤和統計，以了解網頁或網站的訪問情況。較高的瀏覽量通常意味著更多的用戶訪問和瀏覽內容，而對于網站運營者來說，增加瀏覽量是提高知名度和推廣效果的重要目標之一。l 互動量（Engagement）是指在特定時間段內用戶與內容或平臺進行互動的次數。這種互動可以包括點贊、評論、分享、轉發、投票等行為?；恿渴呛饬坑脩魠⑴c度和內容影響力的重要指標之一。較高的互動量通常表示內容受到用戶的積極參與和互動，反映了用戶對內容的興趣和參與程度。對于內容創作者、社交媒體平臺、品牌營銷等

122、來說，增加互動量是提高用戶參與度、增強用戶黏性和推廣效果的重要目標之一。同時，互動量也可以作為評估內容質量和用戶互動體驗的指標，幫助優化內容策略和提升用戶滿意度。l 分享量（Share）是指特定內容在社交媒體或其他平臺上被用戶分享的次數。當用戶對某個內容感興趣或認為其具有價值時，他們會選擇將該內容分享給自己的社交圈或其他渠道，以便讓更多的人看到。分享量是衡量內容傳播和影響力的指標之一。較高的分享量通常表示內容受到用戶認可和喜愛，同時也擴大了內容的曝光和傳播范圍。對于內容創作者和品牌營銷來說，增加分享量可以提高內容的可見性和傳播效果，進而增加用戶的參與和轉化。u 視頻內容 l 播放量（Video

123、 views）是指特定音頻、視頻或其他媒體內容在特定平臺上被用戶播放或觀看的次數。它是衡量內容在平臺上的受歡迎程度和流量的重要指標之一。播放量可以用來評估內容的受關注程度和用戶的興趣度。通常，播放量可以通過媒體平臺或視頻分享平臺的統計數據來進行跟蹤和統計，以了解內容的播放情況。較高的播放量通常意味著更多的用戶播放和觀看內容，對于內容創作者、音樂人、視頻制作人來說，增加播放量是提高知名度和推廣效果的重要目標之一。內容運營的數字化 Copyright2023 秒針營銷科學院 保留所有權利 45 l 平均播放時長（Time per viewer）是指特定音頻、視頻或其他媒體內容在播放過程中平均被用戶

124、觀看或收聽的時間長度。它是衡量用戶對內容的吸引力和參與度的指標之一。通過計算所有用戶的觀看或收聽時間總和，再除以播放次數，可以得到平均播放時長。較長的平均播放時長通常表示用戶對內容感興趣，并愿意投入更多時間來觀看或收聽。對于內容創作者和媒體平臺來說，提高平均播放時長可以增強用戶黏性、提升用戶體驗和內容質量。平均播放時長可以通過媒體平臺的統計數據來進行跟蹤和分析。l 完播率（Watched full video）是指特定音頻、視頻或其他媒體內容被用戶完整觀看或收聽的比例。它是衡量用戶對內容的吸引力和參與度的指標之一。完播率可以通過計算完整觀看或收聽的次數與總播放次數的比例來得出。較高的完播率通常

125、表示用戶對內容感興趣，并愿意將其觀看或收聽至結束。對于內容創作者和媒體平臺來說，提高完播率可以增強用戶黏性、提升用戶體驗和內容質量。完播率是一個重要的指標，可以通過媒體平臺的統計數據來跟蹤和分析。u 網站分析 l 訪客數（Number of visitors）是指在特定時間段內訪問網站、應用程序或其他在線平臺的獨立用戶數量。它是衡量網站或應用程序流量的重要指標之一。訪客數可以通過統計工具或分析軟件來跟蹤和統計。較高的訪客數通常表示平臺受到了更多用戶的訪問和關注。對于網站運營者或應用程序開發者來說，增加訪客數是提高知名度、擴大用戶基礎和推廣效果的重要目標之一。訪客數可以用來評估平臺的受歡迎程度和

126、用戶活躍度，并為業務決策和優化提供參考。l 新訪客數（Number of new visitors）是指在特定時間段內首次訪問網站、應用程序或其他在線平臺的用戶數量。它表示了新用戶對平臺的興趣和吸引力。l 新訪客占比（New visitors rate）是指新訪客數與總訪客數的比例，用來衡量新用戶在總訪客中所占的比例。較高的新訪客比率通常意味著平臺吸引了更多新用戶的到來。對于網站或應用程序的運營者來說，增加新訪客數和新訪客比率是擴大用戶基礎、增加用戶群體多樣性和推廣效果的重要目標之一。通過分析新訪客數和新訪客比率，可以了解用戶獲取的效果，優化營銷策略并提升用戶留存率。l 訪問次數（Number

127、 of visits）是指在特定時間段內用戶對網站、應用程序或其他在線平臺進行的訪問次數。每一次用戶打開網頁、加載應用程序或進入平臺都被計算為一次訪問。訪問次數可以用來衡量用戶對平臺的活躍程度和使用頻率。較高的訪問次數通常表示用戶對平臺內容或服務的需求較高，平臺的吸引力和用戶體驗較好。對于網站或應用程序的運營者來說，增加訪問次數是提高用戶參與度、增加廣告曝光率和提升收入的重要目標之一。通過分析訪問次數，可以了解用戶行為和使用習慣，優化內容策略和改進用戶體驗。內容運營的數字化 Copyright2023 秒針營銷科學院 保留所有權利 46 l 跳出率（Bounce rate）是指用戶在訪問網站或

128、應用程序后只瀏覽了一個頁面然后離開的比例。換句話說，跳出率是指用戶在進入網站或應用程序后沒有與其他頁面進行互動的情況下離開的比例。跳出率通常用百分比表示，較高的跳出率可能意味著用戶對網站或應用程序的內容或體驗不感興趣，或者頁面加載速度慢，導致用戶提前離開。對于網站或應用程序的運營者來說，降低跳出率是提高用戶留存和參與度的重要目標之一。通過分析跳出率，可以了解用戶對頁面的吸引力和用戶體驗的問題，并采取相應措施來改善頁面設計、內容質量和用戶導航等方面，以提高用戶留存和參與度。l 平均訪問時長（Average access time）是指用戶在訪問網站、應用程序或其他在線平臺時的平均停留時間。它表示

129、用戶在平臺上的活躍程度和參與度。平均訪問時長可以通過統計用戶的進入時間和離開時間來計算得出，然后將總停留時間除以訪問次數得到平均值。較長的平均訪問時長通常表示用戶對平臺內容或服務的興趣和吸引力較高，愿意花更多的時間來瀏覽和參與。對于網站或應用程序的運營者來說，提高平均訪問時長可以增強用戶黏性、提升用戶體驗和內容質量。通過分析平均訪問時長，可以了解用戶的行為習慣，優化網站或應用程序的設計和功能，以提升用戶留存和參與度。l 平均訪問頁數（Average pageviews）是指用戶在訪問網站、應用程序或其他在線平臺時平均瀏覽的頁面數量。它表示用戶在一次訪問中瀏覽的平均頁面數量。平均訪問頁數可以通過

130、統計用戶在訪問過程中瀏覽的頁面總數，再除以訪問次數得出平均值。較高的平均訪問頁數通常表示用戶對平臺內容的興趣和參與度較高，愿意瀏覽更多的頁面。對于網站或應用程序的運營者來說，提高平均訪問頁數可以增加用戶的頁面瀏覽量，提高用戶參與度和廣告曝光率。通過分析平均訪問頁數，可以了解用戶的瀏覽行為和興趣點，優化內容導航和頁面布局，以提升用戶體驗和留存率。l 轉化次數（Number of conversions）是在特定時間段內完成預期目標的次數。轉化可以是用戶完成某個特定的行動，如購買產品、填寫表單、注冊賬戶等。轉化次數是衡量營銷活動、廣告效果或用戶行為的重要指標之一。較高的轉化次數通常表示營銷策略的有

131、效性和用戶對產品或服務的興趣。對于營銷人員和業務運營者來說，提高轉化次數是提高銷售和增加業務收益的關鍵目標之一。通過分析轉化次數，可以了解用戶行為和決策過程，優化營銷策略、網站設計和用戶體驗，以提升轉化率和業務成果。l 轉化率（Conversion rate）是指特定行動或目標的完成率，通常以百分比表示。它是衡量營銷活動、廣告效果或用戶行為的指標之一。轉化率可以表示用戶從一個階段（例如瀏覽網頁、點擊廣告）轉化為另一個階段（例如完成購買、提交表單）的比例。較高的轉化率通常意味著更高的用戶參與度和更好的營銷效果。對于營銷人員和業務運營者來說，提高轉化率是提高銷售和業務收益的關鍵目標之一。通過分析轉

132、化率，可以了解用戶行為和決策過程，優化營銷策略、網站設計和用戶體驗，以提升轉化效果和業務成果。內容運營的數字化 Copyright2023 秒針營銷科學院 保留所有權利 47 u 直播內容 l 場觀看人數（Live stream unique viewers）指的是在特定時間段內觀看直播內容的獨立用戶數量。它是衡量直播活動觀眾參與度和受眾規模的指標之一。場觀看人數統計的是不重復的用戶數量，每個用戶只計算一次，無論他們觀看了多長時間或多少次。較高的場觀看人數通常意味著直播活動吸引了更多的觀眾參與和關注。對于直播平臺和內容創作者來說，增加場觀看人數是提高直播效果和影響力的重要目標之一。通過分析場觀

133、看人數，可以了解直播活動的受眾范圍和參與程度，優化內容策略和互動方式，提升直播活動的吸引力和用戶體驗。l 平均在線人數（Average online viewers）是指在特定時間段內的平均同時在線人數。它是衡量一個平臺或服務在特定時間段內的活躍用戶數量的指標。平均在線人數可以通過統計每個時間點的在線人數，并取平均值得出。較高的平均在線人數通常表示平臺的活躍度較高，吸引了更多的用戶同時在線。對于在線社交平臺、直播平臺等來說，增加平均在線人數是提高用戶互動和用戶體驗的重要目標之一。l 最高在線人數（Peak concurrent viewers）是指在特定時間段內達到的最高同時在線人數。它可以用

134、來評估平臺的承載能力和用戶活躍度的高峰時段。通過分析平均和最高在線人數，可以了解用戶活躍度、流量峰值和系統穩定性，從而優化平臺的資源分配和用戶體驗。l 人均收看時長（Average viewing time）是指在特定時間段內每個觀眾平均觀看直播或視頻內容的時間長度。它是衡量觀眾對內容的參與度和吸引力的指標之一。人均收看時長可以通過將觀看總時長除以觀眾總數得出。較長的人均收看時長通常表示觀眾對內容的興趣和參與度較高，愿意花更多的時間來觀看。對于直播平臺、視頻平臺和內容創作者來說，提高人均收看時長是提升內容質量和用戶粘性的重要目標之一。通過分析人均收看時長，可以了解觀眾對內容的喜好、觀看習慣和用

135、戶體驗，從而優化內容策略和提升用戶滿意度。l 互動量（Engagement）是指在特定時間段內用戶與平臺或內容進行互動的次數?；涌梢园c贊、評論、分享、投票、參與調查等用戶與內容或平臺之間的交互行為?；訑盗渴呛饬坑脩魠⑴c度和內容互動性的指標之一。較高的互動數量通常表示用戶對內容的興趣和參與度較高，平臺的互動效果較好。對于社交媒體平臺、內容創作者或品牌營銷來說，增加互動數量可以增強用戶參與度、提升用戶體驗和推廣效果。通過分析互動數量，可以了解用戶行為和內容互動的效果，優化內容策略和互動方式，提升用戶參與度和互動效果。l 互動率（Engagement rate）是指特定內容或平臺上用戶參與互

136、動行為的比例。它衡量用戶對內容的參與程度和互動效果?；勇士梢酝ㄟ^互動行為的數量除以總用戶數或總觸達數來計算得出。較高的互動率通常表示用戶對內容的興趣和參與度較高，平臺的互動效果較好。對于社交媒體平臺、內容創作者或品牌營銷來說，提高互動率可以增強用戶參與度、提升用戶體驗和推廣效果。通過分析互動率，可以了解用戶行為和互動效果，優化內容策略和互動方式，提升用戶參與度和互動效果。內容運營的數字化 Copyright2023 秒針營銷科學院 保留所有權利 48 l 新增粉絲數量（Number of new fans）指的是在特定時間段內新增的關注者或粉絲數量。它是衡量社交媒體賬號、公眾號或其他平臺上用

137、戶增長的指標之一。新增粉絲數量可以通過統計新關注或新粉絲的數量來計算得出。較高的新增粉絲數量通常表示平臺或賬號的吸引力較高，吸引了更多用戶關注和訂閱。對于個人、品牌或機構來說，增加新增粉絲數量是擴大影響力、增加用戶基礎和推廣效果的重要目標之一。通過分析新增粉絲數量，可以了解用戶增長趨勢、營銷策略的有效性和用戶興趣點，從而優化內容推送、用戶互動和粉絲增長策略。l 粉絲轉化率（Conversion rate of fans）是指將粉絲或關注者轉化為實際行動或目標的比例。它是衡量粉絲參與度和轉化效果的指標之一。粉絲轉化率可以通過將完成目標的粉絲數量除以總粉絲數量得出。較高的粉絲轉化率通常表示粉絲對內

138、容或品牌的忠誠度較高，愿意采取行動并參與活動。對于品牌營銷和推廣活動來說，提高粉絲轉化率是提高銷售和轉化效果的關鍵目標之一。通過分析粉絲轉化率，可以了解粉絲行為和決策過程，優化營銷策略、內容推送和用戶體驗，以提升轉化效果和業務成果。3.10 內容運營數字化的實踐案例 案例案例：內容管理及內容安全性和品牌調性審核內容管理及內容安全性和品牌調性審核 某頭部教育品牌，由于過往社媒營銷作業模式為區域或者每個城市獨立運作自己社媒賬號相關內容素材，因此經常出現，子機構素材內容和總部機構所強調的安全性和品牌形象相沖突，導致出現相關負面影響。因此品牌總部通過搭建統一化的內容管理平臺，系統性采集區域內容素材。同

139、時通過在系統中部署相關圖片識別、語音識別及敏感關鍵詞識別及消費者認知情緒判斷算法等相關技術，自動化確保所有品牌內容一致性。圖片識別等技術確保了合規性，消費者認知情緒判斷算法可以在 5 分鐘內，通過AI 模型，判斷該素材對品牌形象是正向作用還是負向作用，幫助區域優化相關素材。社媒營銷的數字化 Copyright2023 秒針營銷科學院 保留所有權利 49 社媒營銷的數字化 4.1 社媒營銷數字化的重要性 社媒營銷，不止于常規的硬廣和軟文投放，更多的是從用戶體驗出發，通過深度互動，搭建起品牌和用戶有效的溝通途徑。秒針營銷科學院連續 3 年研究了近 1000 個本土新銳品牌，發現頭部新銳品牌 80%

140、的營銷重點都聚焦到社媒營銷，如 Ubras、Wonderlab、橘朵等。根據秒針營銷科學院的觀察，社媒營銷具有下述三個重要價值。u 在用戶直達商業模式下，管理用戶體驗 社媒營銷可以跨渠道構建起品牌和用戶直接溝通的橋梁，一方面幫助品牌更好地向用戶傳遞品牌故事、品牌價值觀和理念、產品特色及創始人愿景；另一方面，社媒營銷可以幫助品牌更快速地獲得用戶關于營銷活動、產品使用的反饋，幫助品牌統一管理用戶體驗。u 社媒營銷運營是獲取用戶洞察的重要途徑 如今，媒體已經全面社媒化，用戶普遍愿意在社媒平臺上發表自己關于產品、品牌或品類的意見，尤其是年輕人意愿更強。相對于傳統小樣本調研，社媒平臺具有覆蓋面廣、深入垂

141、類圈層和實時采集數據的優勢。使用合理的工具，品牌可以更敏捷地獲取用戶相關的內容，獲得目標用戶人群特征、產品偏好、內容偏好和預期等相關用戶洞察，反向賦能品牌自有營銷活動的策劃和新品研發。u 促進生意增長 相較于傳統的廣告，社媒營銷同時具備“口碑傳播”的可信度和“病毒傳播的敏捷度和覆蓋廣度，社媒營銷往往具有“四兩撥干斤的效果，運用合理的策略，可通過較少的投入，催生較大的化學反應。社媒營銷可以兼顧品牌廣告和效果廣告兩種作用，目前可統稱為種草效率。從完美日記、元氣森林、三頓半、王飽飽的成長路徑中不難發現，社媒營銷在帶動生意指數級增長方面的作用不容忽視。根據著名咨詢公司 Harris Pall 全球調研

142、數據，46%的企業高管預計他們公司的社交媒體營銷預算將在未來三年內增加多達100%。如何更敏捷、高效的進行社媒營銷，是社媒營銷數字化需要解決的核心問題。社媒營銷的數字化 Copyright2023 秒針營銷科學院 保留所有權利 50 4.2 社媒營銷數字化涉及數據、流程等關鍵要素 區隔于廣告的數字化，社媒營銷數字化的核心主要集中在自有社交媒體賬號數字化運營、達人營銷數字化運營和用戶數據數字化洞察三方面。u 自有社交媒體賬號數字化運營 自有社交媒體賬號數字化運營指在不同的社媒平臺上，品牌通過自有的官方賬號來創造內容及開展相關營銷活動。u 達人營銷數字化運營 達人營銷是社媒營銷中至關重要的因素，如

143、何快速選擇合適的達人，如何在不同營銷周期選擇對應的達人組合進行病毒營銷，如何了解達人對品牌生意增長的貢獻，如何自動化進行達人采買等問題，是該部分關注的主要問題。u 用戶數據數字化洞察 社媒營銷會產生大量的用戶生產內容（UGC）、專業生產內容（PGC）和品牌相關內容，這些內容可快速為品牌提供敏捷的效果指導及反饋。全量、敏捷地采集相關數據，是社媒營銷的基礎。社媒營銷的數字化 Copyright2023 秒針營銷科學院 保留所有權利 51 4.3 2023 領域變化與更新 相較 2022 年，2023 年社媒營銷領域在以下三個層面發生了重要的變化：投資方式、評估方式和運營方式。u 投資方式 通過對不

144、同層級品牌的走訪和調研工作，2023 年品牌在社媒營銷投資方式發生了巨大的變化：整體投資正從 KOL 采買往推流的投資方式傾斜。如下表所顯示，2019-2020 年，成熟品牌約 90%的預算投放入 KOL 采買，僅 10%放入推流；而新銳品牌由于預算有一定限制，在 2019-2020 年期間，更多的預算放入了推流，通過內容賽馬的方式，篩選出優質內容再進行規?；?；隨著以抖音、小紅書算法為代表的去中心化分發機制的愈發成熟，成熟品牌也將更多的預算放入推流。內容賽馬成為了一個所有品牌所共同認可的方式；先溝通購買一部分中長尾達人測試不同的內容方向，如果內容出圈，再追加入大量的資金為該內容購買曝光；或者將

145、該創意腳本復制，通過購買頭部大號進行分發。u 評估方式 互動成為一個核心的評估指標，分別可以在短期（Campaign 期間）、中期和長期，對品牌的傳播、種草和轉化帶來深刻的指導意義。l 短期：可以敏捷優化傳播及電商引流（非短鏈引流，而是達人內容對于電商指定關鍵詞搜索進店的引流效率）；l 中期：助力占領關鍵心智詞和小紅書指定心智詞搜索下的霸屏率；l 長期：秒針營銷科學院通過對美妝、個人護理和消費電子等品類的相關性研究，發現指定品類下，互動占比和電商生意份額占比成高度正相關關系。品類互動占比可以幫助品牌在長期的視角之下，優化電商生意。品牌分類品牌分類 成熟品牌成熟品牌 新銳品牌新銳品牌 社媒投資類

146、型社媒投資類型 KOLKOL 采買采買 推流（如抖推流（如抖+等）等）KOLKOL 采買采買 推流（如抖推流（如抖+等）等）2019-2020 90%10%40%60%2019-2021 70%30%35%65%2021-2022 40%60%30%70%社媒營銷的數字化 Copyright2023 秒針營銷科學院 保留所有權利 52 u 運營方式 由于投資方式和評估方式的變化，2023 年社媒營銷的運營方式在下述三個層面發生著重要變化：圈層視角下的內容生產、社媒內容分發、社媒營銷優化。l 圈層視角下的內容生產 為了使內容更加貼近消費者、產品種草、獲得流量同時符合品牌調性，品牌的社媒內容生產過

147、程開始愈發精細化，更加貼近圈層視角。比如，2021 年 10-11 月期間奧妙對漢服圈層定制化的宣傳內容，就是通過對圈層進行人群洞察，挖掘圈層場景、痛點、以及相對應的產品賣點，實現了非常成功的圈層滲透，對品牌心智占領和銷量提升都產生了巨大的貢獻。l 社媒內容分發 賽馬機制成為常態，賽馬機制幫助初期快速篩選優質創意腳本，以及投放中快速選出優質內容：比如，某美妝品牌希望主打產品抗衰老的功能特性，目標人群精致年輕女性。但是抗衰老有很多的表達方式，為了篩選出最佳的內容表達方式，該品牌在 campaign 初期通過采買中長尾達人測試不同的表達方式。通過短期互動和電商引流變化，該品牌篩選出最佳的內容表達方

148、式后，快速的采買大量達人使用該腳本，進行規?；瘍热莘职l。l 社媒營銷優化 品牌優化也開始愈發精細化：注重傳播的優化，看中通過付費達人（Paid KOL）激發了多少正向二創達人（Earned KOL）和正向消費者聲量（Positive UGC）。注重種草的優化，看中以電商搜索，或者小紅書搜索為核心進行相關優化。以電商搜索為核心的，需要通過歸因算法，敏捷測算出來每個帖子對電商引流的效率（Cost Per Incremental Search UV）。注重小紅書搜索的，看中指定關鍵詞下，TOP 3 屏的霸屏率占領情況是不是品類第一。社媒營銷的數字化 Copyright2023 秒針營銷科學院 保留所

149、有權利 53 4.4 社媒營銷數字化的基本路徑 社媒營銷的數字化 Copyright2023 秒針營銷科學院 保留所有權利 54 u 基礎階段 包括輿情監測（Social listening）、競爭分析（Competition Analysis）、內容挖掘（Content Discovery）、社媒洞察（Social Insight）、圈層營銷（Circle Marketing）、敏捷運營（Smart Operation）、達人優選（Influencer Selection）、SEO 優化（SEO Optimization）、粉絲運營（Fans Operation）、社媒有效性測量（Socia

150、l Media Effectiveness Measurement）、社媒品牌資產評估（Brand Equity Measurement）、社媒營銷 ROI 評估（Social Marketing ROI Assessment）、社媒營銷優化（Social Marketing Optimization）。u 進階階段 包括社媒數據銀行（Social Media Databank）、簡易社媒 AB 測試（Simplified Social Media AB Test）、社媒平臺策略自動化（Automatic Social Platform Strategy）、達人采買流程自動化（Influenc

151、er Hiring Automation）。u 領先階段 包括社媒營銷規?；职l和 AB 測試（Automatic Social Marketing Distribution&AB Test）、社媒營銷策略自動化（Social Media Strategy Automation）。4.5 社媒營銷數字化的基礎階段 目標目標：數字化的社媒營銷數據采集和測量數字化的社媒營銷數據采集和測量 基礎階段的核心目標，是實現“全量的社媒營銷數據采集和測量”。社媒營銷中，通常的互動方式是品牌主導，通過社交媒體賬號、指定合作明星賬號或者達人賬號進行相關營銷活動的推廣。用戶看到相關營銷廣告或內容后，通常會與明星、

152、達人產生一定的互動。數據采集時，需重點關注以下幾類數據：l 品牌發帖內容及數量；l 達人發帖內容及數量；l 品牌發帖后用戶的互動行為，如轉發、評論、點贊和收藏（不同社媒平臺互動數據定義可能不同）；l 達人發帖后用戶的互動行為，如轉發、評論、點贊和收藏（不同社媒平臺互動數據定義可能不同）；l 用戶在指定內容下的互動行為，指定內容形式可以是文字、圖片或視頻；l 用戶相關的發帖內容。通過對上述數據進行清洗、整理和計算，可得出社媒營銷相關的效果反饋。社媒營銷的數字化 Copyright2023 秒針營銷科學院 保留所有權利 55 u 輿情監測（Social listening）指的是通過對社交媒體平臺

153、上的用戶評論、帖子、分享等公開信息進行收集、整理、分析，以了解和監控公眾對于某一事件、話題或品牌的觀點、態度和情緒變化。這是一種重要的市場研究和公關管理手段，對于企業品牌建設、產品開發、危機應對等方面具有重要的參考價值。u 競爭分析（Competition Analysis）指品牌在社交媒體上，對競品品牌的達人投放規模、投放金額、投放渠道、投放內容等信息進行采集和分析，提高自身社媒投放策略的效率和精準性。u 內容挖掘（Content Discovery）指品牌在社交媒體上找到被用戶熱議或者熱搜的內容關鍵詞，這里的內容關鍵詞可以是產品特征、功能成分、包裝外觀、流行趨勢等。相對先進的內容挖掘技術是

154、基于營銷目標，找到能帶來更多互動或者后鏈路轉化的特定內容元素。u 社媒洞察（Social Insight）指的是通過對社交媒體數據進行深度分析，提煉出關于用戶行為、偏好、情緒等有價值的信息和洞察。這種洞察可以幫助企業更好地理解其目標受眾，優化產品或服務，制定更有效的營銷策略。社交媒體洞察的獲取，通常依賴于大數據分析、人工智能等先進技術。u 圈層營銷（Circle Marketing）指在社交媒體平臺上，根據用戶的興趣愛好、生活方式、消費習慣等特征，將他們劃分為不同的圈層群體，然后針對每個群體進行精準的營銷推廣活動。這種方法可以提高營銷效果，提升用戶滿意度，同時也有利于企業更好地理解和服務其目標

155、群體。u 敏捷運營（Smart Operation）指品牌方能快速識別優質內容帖，通過敏捷推流、跨平臺再投放、或自有賬號再發布等運營機制，提升社媒營銷的投放效率和效果，實現降本增效。u 達人優選（Influencer Selection）指品牌在社媒媒體上，選擇合適的達人為自己的品牌進行內容種草。合適分為 2 個層面，首先個體層面要合適，達人的基礎屬性要符合品牌要求，例如達人人設、粉絲量、內容調性、內容曝光和互動表現等。其次，品牌需要選擇合適的達人組合，基于一定的預算目標或者互動目標，分別找到互動最大化或者預算最小的達人組合。社媒營銷的數字化 Copyright2023 秒針營銷科學院 保留所

156、有權利 56 u SEO 優化（SEO Optimization）指的是通過優化社交媒體的內容和活動，提高其在搜索引擎中的排名，從而增加品牌的可見性，吸引更多的流量。這種優化通常包括使用關鍵詞、優化內容質量、增加外部鏈接等策略。盡管社交媒體的 SEO 優化不能直接提高品牌的搜索排名，但它可以增加品牌的在線曝光度，吸引更多的用戶訪問，從而間接提高搜索排名。u 粉絲運營（Fans Operation）指品牌在社交媒體上，通過自己創建和可控的自有賬號，開展社媒營銷活動，如品牌官方微博、小紅書賬號等，并通過站內粉絲群或者引流至站外私域，進行粉絲關系的運營和維護。u 社媒有效性測量（Social Med

157、ia Effectiveness Measurement）指品牌在社媒平臺上的營銷活動，是否帶來了足夠的聲量（觸達），引起了足夠的互動（觸動），用戶針對品牌的討論內容是正向、負向還是中立的（喜愛）。u 社媒品牌資產評估（Brand Equity Measurement）評估社媒營銷對品牌資產的促進作用，對品牌認知、品牌喜好、品牌購買意愿、品牌形象等品牌 KPI 的提升作用（部分情況下會被品牌稱作間接 ROI）。對于大部分的品類，社媒營銷更多側重于提高種草效率，即讓用戶喜愛上某個品牌或某款產品。很多時候，社媒營銷不能只看當下的直接轉化，而是要評估種草效率，看一段時間后的轉化效果。u 社群營銷 R

158、OI 評估（Social Marketing ROI Assessment）指評估社媒營銷當下帶來的投資回報，部分情況下會被品牌稱作直接 ROI。ROI 評估常見于品牌自發帖或指定達人發帖加入相關帶貨跳轉鏈接后，用以考核直接跳轉帶來的轉化。u 社媒營銷優化（Social Marketing Optimization）基于聲量、輿情、直接或間接 ROI 評估數據，可對社媒營銷活動進行優化，敏捷地調整、優化內容、平臺、達人以及受眾 等營銷策略。例如，通過測量可以發現某些達人、內容、互動形式能帶來更好的效果，營銷人員就能更加敏捷地復用、推廣優質案例。社媒營銷的數字化 Copyright2023 秒針

159、營銷科學院 保留所有權利 57 4.6 社媒營銷數字化的進階階段 目標目標：社媒營銷策略及采買流程自動化社媒營銷策略及采買流程自動化 社媒營銷數字化進階階段的目標，是實現從社媒營銷策略制定、達人篩選及采買，到效果數據回流等流程的自動化。有了基礎階段的社媒數據積累后，品牌可基于每個活動的效果數據，積累平臺的規模效率曲線（涵蓋平臺內部不同的采買形式）、達人效率曲線和內容相關的效率曲線，儲存這些數據的地方可稱之為社媒營銷數據銀行。社媒營銷數據銀行可更好地為后續年度、季度、月度等活動的策略制定和采買提供方向。該階段通過構建從策略制定、流量采買到效果回流的閉環，從而提升社媒營銷的敏捷性，促進生意增長。u

160、 社媒營銷數據銀行（Social Media Databank）社媒營銷數據銀行，主要指將社媒營銷的支出、媒體策略、達人策略，及后續產生的效果數據進行治理和結構化后，形成的數據倉庫或數據湖。數據銀行的核心功能是幫助品牌制定基于一定增長目標的相關策略。比如，某美妝品牌希望在新品上市階段，了解該使用什么樣的達人組合、平臺組合和內容組合策略時，就可以在數據銀行中，尋找相關歷史數據進行參考。同時，由于數據銀行儲存了原始日志級數據，還可以作為社媒營銷的大腦（類似 DMP），為后續流程自動化提供相關支持。u 簡易社媒 AB 測試（Simplified Social Media AB Test）簡易社媒 A

161、B 測試，指社媒營銷內容分發過程中，針對不同的內容、平臺、達人以及受眾，設定實驗組和控制組，通過改變不同實驗組中的單一元素（如推廣素材、推廣關鍵詞、促銷信息等），測試哪些組合對目標受眾最有效。u 社媒平臺策略自動化（Automatic Social Platform Strategy）社媒營銷中，常見的問題有兩個，一是從哪個社媒平臺開始發力；二是如何制定社媒平臺組合策略。過往制定策略，主要基于經驗和部分數據進行判斷，平臺策略通常按年制定，而非根據營銷活動目標進行靈活的自定義。而社媒平臺策略自動化則是可以基于活動目標，快速制定平臺采買策略、投資策略、平臺內采買形式策略等。同時基于社媒營銷數據銀行

162、中的相關數據，營銷人員可以按照平臺維度，提供社媒平臺的營銷效率曲線，確認該平臺是否已經達到規模效率，邊際效應是遞增還是遞減，以此來幫助品牌確認相關平臺策略是否合理。社媒營銷的數字化 Copyright2023 秒針營銷科學院 保留所有權利 58 u 達人采買流程自動化（Influencer Hiring Automation）指通過達人采買系統，完成達人挖掘、詢價下發、達人價格精算、達人覆蓋度精算、贏標下發、達人數據采集及財務自動結算等相關流程的自動化。達人營銷中，達人和達人代理公司 MCN 多為多對多關系（即一個達人可以掛靠在多個 MCN，或者一個 MCN 可以擁有多個達人）。很多情況下，品

163、牌可能同時對接多個 MCN，很容易出現品牌想要的達人分散在不同 MCN 旗下的問題，以及 MCN 所擁有的達人經常存在重復且報價不一致的情況。如何計算出達人采買總價最低且覆蓋度最高的 MCN 組合，是一個流程繁瑣的問題，也是采買系統希望解決的問題。更進一步，如果品牌采集的達人效果數據較為完善，該系統還可以根據相關銷售數據過濾達人。4.7 社媒營銷數字化的領先階段 目標目標：敏捷的規?；职l和決策自動化敏捷的規?；职l和決策自動化 社媒營銷數字化的領先階段，目標是實現“敏捷的規?；职l和決策自動化”。本階段企業的核心能力，是實現自動化分發與決策。u 社媒營銷規?；职l和 AB 測試（Automa

164、tic Social Marketing Distribution&AB Test）社媒營銷覆蓋硬廣、軟廣、品牌自有賬號內容運營及達人運營等，每一種營銷形式都會產生大量不同形式、格式的內容和數據。傳統營銷更多地依賴人工的內容生產、編輯和上傳，數字化趨勢下的社媒營銷規?；职l，重點聚焦于分發自動化及分發內容的個性化，即在合適的時間、合適的場景下，將對應的內容快速通過合適的渠道（硬廣、軟廣、或者達人）分發給對應的目標受眾。同時，在規?；职l的基礎上，可以同步實現規?；?AB 測試，即將不同的內容分發給不同的受眾，快速獲取受眾反饋數據。u 社媒營銷策略自動化（Social Media Strate

165、gy Automation）基于上述階段的數據積累，品牌可獲得平臺效率、內容效率、達人組合效率、目標人群效率等相關指標。這些數據積累到一定量時，社媒營銷的策略將有機會自動化生成。如品牌希望該社媒活動的目標是帶貨，并設定了相關目標值，系統會自動化提供平臺采買策略、內容策略、達人組合策略、時間節奏策略等供品牌參考，同時可基于實際執行的數據回流實時調整。社媒營銷的數字化 Copyright2023 秒針營銷科學院 保留所有權利 59 4.8 社媒營銷數字化的技術工具 社媒營銷數字化的技術工具主要有輿情監測（Social Listening）、跨域歸因（Cross-channel attributio

166、n）、去水去噪（Troll removal/noising removal）、大語言模型（Large Language Model，LLM）、爬蟲工具（Crawler tools）、文本分析工具（Text analysis tools）和數據可視化工具（Visualization tool）。u 輿情監測（Social listening）指通過監控和分析社交媒體平臺上的相關內容和用戶互動，以獲取有關品牌、產品、行業或特定話題的信息和見解。社交媒體聆聽可以通過使用專門的工具和技術，跟蹤和分析用戶在社交媒體平臺上發布的帖子、評論、分享以及與品牌相關的提及等內容。通過社交媒體聆聽，品牌可以了解用戶

167、對產品或服務的看法、需求和反饋，發現潛在問題和機會，并根據數據和見解制定相應的營銷策略和溝通方案。社交媒體聆聽有助于品牌了解市場動態、改善用戶體驗、增強品牌聲譽和提升品牌競爭力。u 跨域歸因（Cross channel attribution）是指將用戶在不同平臺或渠道上的互動和行為歸因到特定的社交媒體渠道或廣告來源。它旨在幫助分析用戶在社交媒體渠道上的互動如何影響其在其他渠道上的行為和轉化。u 去水去噪（Troll removal/noising removal）現在的社媒環境中，達人買水軍，買虛假粉絲，制作虛假流量的現象比較普遍，也影響到了達人的商業化內容發布。因此，對達人發帖的數據進行后

168、測去水，防止虛假互動和流量數據對歸因結果造成的誤差，這一步驟非常重要，不能省略。在這個步驟中，有例如秒針系統等第三方機構提供去水模型和去水達人數據的服務。u 大語言模型（Large Language Model，LLM）是一種人工智能模型，旨在理解和生成人類語言，它們在大量的文本數據上進行訓練，可以執行廣泛的任務，包括文本總結、翻譯、情感分析等等。LLM 的特點是規模龐大，包含數十億的參數，幫助它們學習語言數據中的復雜模式。u 爬蟲工具（Crawler tools）一種數據獲取方法，通過技術手段從網站的頁面上批量獲取免費的數據，是開放數據的獲取手段。但是由于數據合規的原因，爬蟲的數據采集方式和

169、數據類型受到法律的限制。u 文本分析工具（Text analysis tools）是自然語言處理的一個小分支，是指從文本中抽取特征詞進行量化，文本一般指文字。過程是將無結構化的原始文本轉化為結構化，高度抽象和特征化，計算機可以識別和處理的信息，進而利用機器學習、分類聚類等算法，再對文本進行分析處理。常見的文本分析工具應用場景有詞頻統計、關鍵詞、條數據去重、情感分析、網絡關系圖可視化、詞云等工具。社媒營銷的數字化 Copyright2023 秒針營銷科學院 保留所有權利 60 u 數據可視化工具（Visualization tool）是利用計算機圖形學和圖像處理技術，將數據轉換成圖形或圖像在屏幕

170、上顯示出來，再進行交互處理的理論、方法和技術。4.9 社媒營銷數字化的 KPI 社營營銷數字化的 KPI 主要涵蓋品牌聲量、品牌份額、品牌 ROI、品牌綁定、品牌搜索份額、KOL 評估、品牌 KOL 商單、圈層營銷、品牌賬號運營等幾大方面。u 品牌聲量 l 聲量（BUZZ）是指在社交媒體平臺上與特定品牌相關的討論和互動的數量。它可以通過統計和分析社交媒體上與品牌相關的帖子、評論、轉發、點贊等指標來衡量。品牌聲量可以反映出用戶對該品牌的關注程度、討論熱度以及用戶對品牌的態度和情感。通過監測和分析社交媒體的品牌聲量，企業可以了解用戶對品牌的認知和互動情況，評估品牌形象和聲譽，以及及時采取措施來引導

171、和管理社交媒體上的品牌形象。l 互動量（Engagement）是指在社交媒體平臺上用戶與內容進行互動的數量?；影ㄔu論、轉發、點贊、分享等行為。社交媒體的互動量可以通過統計和分析用戶對特定內容的互動指標來衡量，如帖子的評論數量、轉發次數、點贊數等?；恿糠从沉擞脩魧热莸膮⑴c程度和興趣度，也可以作為評估內容受歡迎程度的指標之一。通過關注和分析社交媒體的互動量，企業可以了解用戶對內容的反應和參與程度，評估內容的影響力，并據此調整內容策略和互動方式，提升社交媒體的營銷效果。l 情感傾向（Sentiment）是指帖子的正負情感，即在帖子或評論中所表達的情感傾向。它可以用來衡量用戶對于特定話題、事件

172、或內容的積極或消極情緒。l 負評率（Negative comments rate）是指在社交媒體平臺上收到的負面評價的比例。它可以用來衡量品牌、產品或個人在社交媒體上受到負面評價的程度。社媒營銷的數字化 Copyright2023 秒針營銷科學院 保留所有權利 61 u 品牌份額 l 聲量份額（Share of Buzz，SOB）是指在特定時間范圍內，某品牌、產品或事件在社交媒體和在線平臺上所引起的討論和關注度。聲量份額可以通過監測和分析社交媒體平臺上的帖子、評論、分享和提及次數來衡量。聲量份額的計算通常是將某品牌、產品或事件的討論次數除以整個市場或競爭對手的總討論次數，得出其在市場或競爭對手

173、中的占比。聲量份額的高低可以反映出某品牌、產品或事件在公眾中的關注度和影響力。l 互動份額（Share of Engagement，SOE）是指在特定時間范圍內，某品牌、產品或活動在社交媒體和在線平臺上所產生的用戶互動和參與程度。參與度可以包括用戶的點贊、評論、分享、轉發、點擊等與內容或廣告互動的行為?；臃蓊~的計算通常是將某品牌、產品或活動的互動次數除以整個市場或競爭對手的總互動次數，得出其在市場或競爭對手中的占比?；臃蓊~的高低可以反映出某品牌、產品或活動在用戶中的互動程度和吸引力。u 品牌 ROI l 互動成本（Cost per Engagement，CPE）是一種廣告計費方式，它衡量的

174、是廣告活動中每次用戶參與所產生的成本。參與可以包括用戶點擊廣告、觀看視頻廣告、填寫問卷調查、下載應用程序等與廣告互動的行為。CPE 的計算方式是將廣告活動的總成本除以參與次數，得出每次參與的平均成本。CPE 的目的是為了衡量廣告活動的效果和用戶參與度，幫助廣告主評估廣告投放的效益。l 單次搜索 UV 成本（Cost per search UV）是一種衡量廣告活動效果的指標。UV 是 Unique Visitor 的縮寫，指的是獨立訪客的數量。Cost per search UV 則表示每次搜索所花費的平均成本，即廣告活動費用除以搜索引擎上的獨立訪客數量。通過計算 Cost per search

175、 UV，廣告主可以評估廣告活動在搜索引擎上的效果和投入產出比。較低的 Cost per search UV 意味著廣告活動的效果較好，廣告主可以以較低的成本吸引更多的獨立訪客。然而，需要注意的是，Cost per search UV 只是廣告活動效果的一個指標，還需要綜合考慮其他指標如點擊率、轉化率等來全面評估廣告活動的效果和效益。u 品牌綁定 l 關鍵詞聲量（BUZZ of key words）指的是在特定時間范圍內，某個關鍵詞在社交媒體平臺上被用戶搜索或提及的次數。關鍵詞聲量可以通過監測和分析搜索數據、社交媒體的帖子或提及次數來獲得。關鍵詞聲量的高低可以反映出某個關鍵詞在用戶中的熱度和關注

176、程度。通過了解關鍵詞聲量，營銷人員和企業可以更好地了解用戶的興趣和需求，從而制定相應的營銷策略和內容優化計劃。社媒營銷的數字化 Copyright2023 秒針營銷科學院 保留所有權利 62 l 綁定率（Brand bonding rate)是用于衡量消費者與某個品牌之間情感連接和忠誠度的指標。該評級系統通?；谙M者的品牌偏好、品牌認知、品牌信任、品牌情感等多個維度進行評估。通過調查研究、問卷調查、消費者反饋等方法，可以收集相關數據，并根據一定的評分體系對品牌黏合度進行評級。品牌黏合度評級可以幫助企業了解消費者對品牌的忠誠度和認可程度。高品牌黏合度意味著消費者更傾向于選擇該品牌的產品或服務，

177、并且對品牌有較強的情感連接和忠誠度。這對于品牌建設和市場營銷非常重要，因為忠誠的消費者更有可能成為品牌的長期支持者，并為品牌帶來持續的業務增長。u 品牌搜索份額 l 霸屏率（Screen Domination Rate，SDR）是指在特定長度的搜索展示結果中，品牌有關內容占有的展示條目的比例。例如同一個內容中出現了 4 個品牌，則認定為每個品牌均與該內容有關，都會計為 1。l 搜索貨架份額（Share of Search Shelf，SOSS）是指在特定長度的搜索展示結果中，品牌有關內容的占有展示內容的比例。例如同一個內容中出現了 4 個品牌，則認定為每個品牌只占有這個展示內容的 1/4。u

178、KOL 評估 l 內容生產量（Number of contents）是指品牌方自己的內容生產能力，也就是品牌方根據消費者的洞察、社會消費的趨勢、營銷溝通的社會熱點以及結合品牌定位特點、產品的具體賣點等等能夠產生出來的營銷內容，表現形式可以是文字、圖文帖、視頻等等。包含品牌方自己生產制作的內容，叫做 BGC（Brand Generated Content）內容。有時候，品牌方會把要制作的文案提要發給內容制作公司或者達人，委托他們根據品牌方的文案指導制作出更多的社媒營銷帖子，這種由專業機構生產的內容叫 PGC(Professional Generated Content)。l 商單數量（Numbe

179、r of orders）是指在特定時間段內發布的商業活動或銷售信息的數量。商單發布量可以衡量在社交媒體平臺上進行商業推廣和銷售活動的頻率和規模。l 平均曝光量（Average impressions）是指賬號或頁面在特定時間段內每條發布內容的平均曝光次數。它可以用來衡量賬號或頁面的內容在社交媒體平臺上的可見度和影響力。l 平均互動量（Average number of interactions）指在特定時間段內，一條社交媒體帖子（如微博、微信公眾號文章、Facebook 帖子等）所獲得的平均點贊、評論、轉發等互動行為的數量。社媒營銷的數字化 Copyright2023 秒針營銷科學院 保留所有

180、權利 63 l 去水互動量（Number of interactions with troll removal）指在計算社交媒體帖子互動量時，排除了無效或惡意的互動行為后的真實互動數量。無效或惡意的互動行為包括機器人自動點贊、評論、轉發等，以及刷單、刷量等非真實用戶行為。去水互動量可以更準確地反映用戶對內容的實際關注和參與程度，避免了人為操控互動量的影響。l 粉絲量（Number of fans）指的是 KOL 在社交媒體平臺上的粉絲數量。KOL 是在特定領域或行業內具有影響力和專業知識的個人或機構，他們的意見和推薦對于粉絲和追隨者具有很高的影響力。粉絲量是衡量 KOL 影響力和受眾范圍的重要

181、指標，通常表示為關注或訂閱 KOL 的人數。粉絲量越大，KOL 的影響力和曝光度也就越高。l 去水粉絲量（Number of fans with troll removal）指在計算 KOL 的粉絲數量時，排除了無效或虛假的粉絲后的真實粉絲數量。無效或虛假的粉絲包括機器人、僵尸粉等非真實用戶或無實際參與意愿的用戶。去水粉絲量可以更準確地反映 KOL 真實的受眾范圍和影響力，避免了人為操縱粉絲量的影響。l 前選 CPE（Pre CPE）是指品牌在選擇達人之前，先看達人帶來一個互動的單位成本是多少，前選 CPE 的測量方法和構成，主要是根據達人的歷史發帖價格，和歷史發帖互動量來評估。在正式測量時，

182、一般會選擇目標達人過去三到六個月所有的帖子，然后對比這些商業帖的價格，計算出每一條商業帖帶來的互動成本，就得到了一個前選 CPE。l 名義 CPE（Nominal CPE）是指當次采購達人的單位互動成本。例如本次活動請某達人發布一篇內容，采購價格為 10 萬元，在這次發文之后，帶來了 50 萬的互動量，那么這次采買的名義 CPE 就是 10 萬元除了 50 萬互動量。l 后測 CPE（Nominal CPE with troll removal）是在名義 CPE 的基礎上，把頁面采集下來的互動量進行去水，因為很多時候，頁面的全量互動會有一些水軍存在，做完去水后拿到的才是真實的互動量。采買價格不

183、變，但去水后的互動量由 50 萬減少到 30 萬。所以這樣再計算出來的CPE 是發生了變化的，為采買的 10 萬元除以 30 萬的互動量。l 粉絲 TA 濃度（Concentration of target audience in fans）是指在社交媒體平臺上，關注或收藏該賬號的粉絲中 TA 的占比，粉絲 TA 深度最低可以反映出該賬號吸引目標人群的能力。u 品牌 KOL 商單 l 商單數量（Number of orders）是指通過社交媒體平臺上的推廣活動或鏈接而產生的購買或交易數量。商單數量是衡量在社交媒體上進行商業活動的效果和成果的指標之一。商單數量的增加可以是通過在社交媒體上發布商品

184、鏈接、推廣優惠活動、提供購買渠道等方式實現的。較高的商單數量意味著在社交媒體上的營銷活動或推廣策略取得了成功，能夠吸引用戶進行購買行為。社媒營銷的數字化 Copyright2023 秒針營銷科學院 保留所有權利 64 l 商單份額（Order share）是指特定品牌、產品或個人在社交媒體平臺上的銷售額占整個市場或行業銷售額的比例。商單份額可以衡量一個實體在社交媒體渠道上的市場占有率和競爭力。l 商單金額（Order amount）是指在社交媒體平臺上完成的交易或購買的金額。它表示了通過社交媒體渠道實現的銷售額度。商單金額的計算是通過將在社交媒體上的所有交易或購買的金額進行累加得出的。這包括通

185、過社交媒體平臺上的鏈接、廣告或推廣活動完成的交易。u 圈層營銷 l 圈層聲量（Social circle volume）是指在特定的社媒圈層或社群中產生的聲量或討論量。圈層聲量可以衡量在特定的社交圈層中討論某個話題、事件或內容的活躍程度和影響力。l 圈層滲透率（Social circle penetration rate）是指在特定的社交媒體或社交圈層中，品牌、產品或個人在該圈層中所占的比例或份額，它可以用來衡量一個實體在特定圈層中的影響力和知名度。l 圈層 TGI（Social circle Target Group Index）是一種衡量目標受眾在特定圈層中相對于整體受眾的興趣或購買傾向的

186、指標。TGI（Target Group Index）是通過比較目標圈層中的受眾與整體受眾之間的差異來計算的。u 品牌賬號運營 l 粉絲數（Number of fans）是指賬號或頁面在特定時間點上的關注者數量。粉絲數是衡量賬號或頁面在社交媒體平臺上的受歡迎程度和影響力的重要指標。l 新粉數（Number of new fans）是指在特定時間段內，賬號新增的粉絲數量，也可以理解為在該時間段內獲得的新關注者數量。社交媒體平臺通常會提供統計數據，顯示賬號或頁面的新粉數，這個指標可以用來衡量賬號或頁面在特定時間段內的增長情況，反映出其受歡迎程度和吸引力。l 新粉占比（New fans rate）是指

187、在特定時間段內新增粉絲數量與總粉絲數據的比例。該比例可以用來衡量在給定時間內新粉絲的增長速度和對總體粉絲群體的影響程度。社媒營銷的數字化 Copyright2023 秒針營銷科學院 保留所有權利 65 l 互動量（Engagement）指在社交媒體平臺上，品牌賬號與用戶之間的互動程度和數量?；恿靠梢园ㄓ脩魧ζ放瀑~號發布的內容進行的評論、點贊、分享等行為，也包括用戶與品牌賬號的私信、提問、回復等互動行為?；恿康亩嗌倏梢苑从吵銎放瀑~號在社交媒體上的受歡迎程度和影響力。一般來說，互動量越高，說明品牌賬號的內容更具吸引力，與用戶的互動更積極，從而有助于提升品牌知名度和用戶忠誠度。l 粉絲留存率（

188、Fans Retention rate）是指在特定時間段內，粉絲繼續保持關注或追隨賬號或頁面的比例。粉絲留存率可以用來衡量賬號或頁面在長期吸引和保持粉絲的能力。l 粉絲 TA 濃度（Concentration of target audience in fans）是指品牌賬號所擁有的粉絲中，與目標受眾（Target Audience）相關的比例。TA 濃度可以通過分析品牌賬號的粉絲群體的特征、興趣、行為等來評估。當粉絲群體中與目標受眾相關的比例較高時，即 TA 濃度較高，說明品牌賬號的粉絲更加符合品牌的目標受眾，有助于提高品牌傳播的精準性和效果。l 獲客成本（Customer Acquisit

189、ion Cost，CAC）是指為獲取一個新客戶或用戶所花費的成本。它是通過將獲客投入（如廣告費用、營銷活動成本等）除以獲得的新客戶數量來計算得出的。獲客成本的高低可以反映出品牌或企業在社交媒體上獲取新客戶的效率和經濟性。較低的獲客成本意味著以相對較少的投入就能夠獲得更多的新客戶，從而提高了營銷活動的回報率。相反，較高的獲客成本可能需要審視和調整營銷策略，以降低獲取新客戶的成本。通過分析獲客成本，品牌或企業可以評估不同的獲客渠道和策略的有效性，找到獲客成本較低的方式，并優化資源分配。為了降低獲客成本，可以采取一些措施，例如優化廣告定位、提升廣告質量、增加用戶參與度、提供有價值的內容等，以吸引更多

190、的潛在客戶并提高轉化率。l 互動成本（Cost of interaction）是指為與粉絲或用戶進行互動所需的成本?；映杀究梢园ㄈ肆ν度?、時間成本、資源消耗等。4.10 社媒營銷數字化實踐案例 案例案例：達人采買流程自動化達人采買流程自動化 由于達人采買市場魚龍混雜，傳統通過人工方式尋找達人、確認 MCN、達人采買下單、內容制作、內容數據評估等環節中有著大量的重復性勞動，且缺少數據導向的營銷決策鏈路。某快消公司通過搭建達人采買流程自動化系統，自動化對接多家 MCN公司，同時在系統中部署采買算法后，采買周期縮短了 20%，成本降低 15%，達人運營效率提升了 17%。電商運營的數字化 Cop

191、yright2023 秒針營銷科學院 保留所有權利 66 電商運營的數字化 5.1 電商運營數字化的重要性 經過多年的發展和迭代，電商的營銷價值在用戶、平臺屬性、數據積淀和技術發展的共同促進下不斷提升：1）用戶端：線上消費習慣加強、消費者購買額提升，平臺用戶的營銷價值值得不斷被挖掘；2）電商端：電商平臺集媒體和消費屬性為一體，內容化營銷模式不斷創新，為廣告主提供了實現品效合一的平臺；3）技術端：營銷相關的數據和技術持續升級，為高效服務和精準營銷打下夯實基礎。相較于其他類型的媒體平臺，電商平臺除了擁有愈發重要的媒體屬性外，還具有消費屬性，使得平臺上的營銷投放擁有快速轉化為實際消費的基礎；同時電商

192、平臺的營銷類型從搜索、展示為主的模式，逐漸擴展出由圖文、短視頻、直播構成的信息流、直播廣告等多元營銷模式，內容化程度不斷加深，幫助廣告主實現品效合一的營銷需求。以下四個方面則進一步說明了電商運營數字化的必要性與重要性。u 充分挖掘和應用平臺的能力，拉近品牌與更多消費者距離 電商對于消費者而言，早已不只是購買場，也是認知場和決策場。品牌布局電商需要做到廣而深，“廣需要多電商平臺布局，不僅布局頭部電商，同時需要兼顧新興電商形式，如社媒電商、內容電商等；“深”需要利用好平臺能力，如電商直播，拉近品牌與消費者的距離，重定向及個性化推薦優化消費者站內個性化體驗。u 打破電商生態壁壘，數據賦能企業，建立一

193、體化數字運營體系 電商數據為品牌的多業務場景提供賦能，各電商平臺會員賬號打通連接到品牌第一方數據 CDP，積累消費者數字資產，電商成為“直連消費者”和獲取消費者畫像的數據來源之一。同時消費者的購買頻次、購買偏好也為品牌的庫存管理提供依據，數據的應用甚至能延伸到供應鏈管理等方面。顯然電商的數據能力可為品牌賦能、建立起配套的消費者數字資產體系。但在 2021 年個保法發布后，電商平臺數據政策收緊，對品牌合法利用用戶及平臺數據資產又提出了新的挑戰。u 統一的數字運營工具，可實現跨電商生態運營效率的提升 營銷鏈路的拉升導致數字觸點的多元化和碎片化。當前各傳統電商平臺及社媒電商平臺，均推出了自有的數字營

194、銷平臺為品牌及商戶提供營銷入口及投放輔助，但從實際平臺/觸點的多樣性去考量，單一平臺/觸點無法滿足電商廣告主的全部訴求，跨渠道、多觸點運營成為了一個必然路徑。品牌方需要基于數字化運營工具去聚合多個電商平臺的運營、投放以降低跨平臺運營的效率損耗。與此同時，在聚合分析各電商生態的歷史運營數據后，可適時建立基于機器學習與人工智能算法的自動化運營與投放能力。電商運營的數字化 Copyright2023 秒針營銷科學院 保留所有權利 67 u 為“品效協同”提供數據支持 借助其媒體與消費的雙重屬性，歷經多年發展的電商平臺已從投放端和銷售端累積了足夠的品牌主投放偏好數據和用戶屬性與消費行為數據，為精準營銷

195、打下基礎。除此以外，各大電商平臺在技術端發力，相繼建立了能夠有效沉淀、挖掘數據價值的輔助品牌主進行營銷活動的營銷平臺。數據與技術的積累和升級，使得電商營銷的精準度不斷提升，不僅為品牌主提升了投放ROI，還為平臺消費者提供著最符合需求和偏好的商品，縮短消費者尋找商品的時間成本，并提升平臺使用體驗。5.2 電商運營數字化涉及數據、流程等關鍵要素 電商運營的數字化是從電商站內本身的數據累積和應用，拓展到打通其它平臺/線下數據，描繪出消費者“全息畫像”，積累消費者數字資產，滿足消費者個性化體驗，提升轉化率，并循環優化的過程。u 消費者行為的數字化、結構化指標反饋 消費者行為數據，為電商數字化運營帶來更

196、清晰的消費者洞察，如阿里的 FAST 指標體系和 AIPL 模型，可以從可運營的消費者 AIPL 總量、消費者關系流轉力、粉絲（會員）總量、粉絲（會員）活躍度等維度量化品牌的運營效果，這樣就具有了可量化、可對比、可優化的屬性。u 數據驅動運營，貫穿始終 電商與傳統行業相比，不同的地方在于電商擁有非常豐富的數據。對于電商運營來說，海量數據就像深藏的寶藏一樣，只有通過挖掘和開采才能發揮出數據的價值。不管是前端、中端還是后端，實現精細化運營的前提都是電商企業必須建立起數據驅動運營的文化，以及完善的數據分析與商業智能系統，通過數據分析找出最有效的營銷方式、最有潛力的產品、最具價值的顧客群。電商運營的數

197、字化 Copyright2023 秒針營銷科學院 保留所有權利 68 5.3 2023 領域變化與更新 經過多年的穩定發展，各傳統電商平臺的核心打法已基本落定，并無太大波瀾。但現今隨著營銷鏈路拉長，觸點及營銷內容的多元，僅關注傳統意義上的電商平臺已不足夠。社媒電商已然不是早年間社媒平臺上的簡單閉環，已成長為重要的轉化與輸出渠道；與此同時，品牌主對多渠道、多觸點的電商統一數字化運營訴求也愈加強烈。u 社媒電商崛起，成長為重要電商渠道 優衣庫是電商平臺競爭格局、實力地位的風向標。在 2022 年 9 月 6 日，優衣庫在抖音舉行了首場品牌自播，并上架了多款新品，并不以銷售庫存貨為主。在中國市場，優

198、衣庫一向以敢于嘗鮮著稱，2009 年就入駐天貓，成為第一個進入的海外品牌，此時諸多品牌還對電商一知半解。幾年前，微信小程序大行其道時，優衣庫也是首輪入駐的商家。牽手優衣庫，無疑是抖音直播在服飾品類上的關鍵一步，可以吸引更多仍在觀望的頭部品牌入駐。其實早在 2020 年，普華永道研究報告發現，在有購買意向的消費者中，社媒平臺的使用率越來越高。大量消費者見證了社媒消費量的增長，相當數量的消費者會持續加大對社媒的使用，并進而產生購買。社媒從早些年被認為有機會成為一種銷售渠道的不確定性認知，逐漸演進為被主流品牌所廣泛認可的確定性共識：社媒電商成為一個重要電商渠道。u 跨渠道聚合運營，提升運營效率與全局

199、認知 隨著渠道分化的趨勢越發明顯，傳統電商平臺，如阿里巴巴在服飾等品類上的絕對地位，正不斷遭遇挑戰。反壟斷政策趨嚴，更為品牌們出走掃清了障礙。出于對流量的渴望，品牌們開始趨向于多渠道、跨渠道運營。但在多渠道、跨渠道運營的過程中，也遇到了一些挑戰。一方面運營人員需要跨多個系統間操作，需要花費時間分析、配置數據，效率低且易出錯；另一方面針對跨渠道電商運營，需要統籌多個渠道的預算分配，做好運營投放的歸因分析，確定適合品牌調性的最佳電商轉化渠道。這些都是品牌方從單一渠道向多渠道轉變過程中所需要克服的困難，也需要形成跨渠道的聚合運營能力去應對這一趨勢及挑戰。電商運營的數字化 Copyright2023

200、秒針營銷科學院 保留所有權利 69 5.4 電商運營數字化的基本路徑 電商運營的數字化 Copyright2023 秒針營銷科學院 保留所有權利 70 u 基礎階段 包括電商渠道打造（Ecommerce Channel Setup）、用戶運營電商引流（Traffic Redirection）、綜合電商（E-commerce Platform）、社媒電商（Social E-commerce）、即時電商（Instant E-commerce）、直播帶貨（Livestream With E-commerce）、電商運營（E-commerce Operation）、站內廣告（E-commerce in

201、-site Advertising）、站內搜索（E-commerce in-site Search）、效果評估與優化（Operation Assessment&Iteration）。u 進階階段 包括積累電商數據資產（Consumer Data Accumulation）、站內 DMP 人群圈選（Customer Segmentation With Platform DMP）、電商與外部會員體系打通（Unified Membership）、站內 A/B 測試（In-site A/B Test）、站內體驗個性化（Personalized Experience）、站內外投放轉化數據分析（Adver

202、tising&Conversion Data Analysis）。u 領先階段 包括跨平臺營銷智能與投放聚合（Cross Platform Intelligent Marketing）、智能化消費者洞察與運營（Intelligent Customer Insight&Operation）。5.5 電商運營數字化的基礎階段 目標目標：數字化技術應用與效果評估數字化技術應用與效果評估 基礎階段以實現“數字化技術應用與效果評估”為目標，聚焦于電商站內的平臺運營，沉淀消費者數字畫像，指導本平臺內活動的重定向，以提升活動的轉化效果，并對活動效果進行評估和分析，形成電商站內運營的良性循環，持續優化。u 電

203、商渠道打造（Ecommerce Channel Setup）今天的消費者要購買商品已經有了非常多的渠道，消費者不再有固定的消費渠道邏輯。比如在買菜、買日常用品的時候會選擇社區團購、社區電商平臺，在購買快消品、美妝等產品時候會選擇綜合電商、同城零售或線下便利店、商超，也會通過社媒電商、直播帶貨被安利產生購買行為。消費者渠道選擇越多，品牌布局就要更全面。多渠道電商布局不再是選擇題，而是品牌的必選按鍵。但各企業都有自己的打法。如何在全渠道、多業態、多模式布局中搶占先機，背后數字化仍是主驅動。多渠道電商運營意味著更大的布局和運營投入。若沒有數字化的基底，很難實現長效主義。電商運營的數字化 Copyri

204、ght2023 秒針營銷科學院 保留所有權利 71 u 用戶運營電商引流（Traffic Redirection）l 站外到站內 一方面，在電商平臺進行包括優化關鍵詞，設置主打款、促銷特價、控制上下架的時間，提升商品的自然排名；另一方面，使用微博、微信、小紅書等自媒體進行引流推廣，社群也是引流推廣的好方法，通過這些社媒功能，引導大家討論分享并最終將流量導向電商交易環節。l 站內到站外 電商平臺流量具有公域屬性，每次觸達均需產生成本。因此，有必要進行公域流量向私域的轉化與沉淀。包裹是電商里和顧客接觸的重要環節，很多品牌都會通過在包裹里放置卡片(俗稱“包裹卡”)，并將“掃碼 0 元領取某某產品、新

205、品免費體驗、1 對 1 使用指導”等作為利益點，吸引客戶添加微信/企業微信好友，來將客戶沉淀至私域流量池，有些品牌的包裹卡的漲粉率已經做到了 15%-35%，以便于后續觸達、轉化。u 綜合電商（E-commerce Platform）在電商市場份額中，長時間維持著以淘寶、京東等傳統綜合型電商為市場主導的局面，其所提供的商品品類豐富、貨源廣布，供應鏈系統成熟且完善，能夠在多地區實現本地化倉儲和配送，大幅度降低了配送成本和運營成本。2017 年，拼團、私域等依賴社媒關系的電商類型興起，經過一年的大浪淘沙，拼多多突出重圍，并不斷完善營銷體系，其對電商營銷市場的影響力也從2018 年起開始逐步放大。u

206、 社媒電商（Social E-commerce）社媒電商全稱社媒化電子商務，是電子商務的一種新的衍生模式，但是其中的“社媒”概念與字典及社交媒體中的“社媒“概念不同，其中參與的用戶之間不一定會發生交流來往。社媒電商中的“社媒”之于“電商”像管道之于水一般的存在，社媒化電子商務是基于社媒關系，利用互聯網社交媒介，實現電商中的流量獲取、商品推廣和交易等其中的一個或多個環節，產生間接或直接交易行為的在線經營活動。社媒電商包括以下四種模式：l 拼購型社媒電商：以低價為核心吸引力，聚集 2 人及以上的用戶，通過拼團減價模式，激發用戶分享形成自傳播；l 會員制社媒電商：S2B2C 模式，平臺統一提供貨、倉

207、、配送及售后服務等全供應鏈流程，通過分銷提升刺激用戶成為分銷商，利用其自有社媒關系進行分享裂變，實現“自購省錢、分享賺錢”；l 社區型社媒電商：以社區為基礎，社區居民加入社群后，通過小程序等工具下訂單，社區團購平臺在指定時間內將商品統一配送至團長處，消費者上門自取或由團長進行最后一公里配送的團購模式；l 內容型社媒電商：通過各類型內容影響、引導消費者進行購物，同時通過內容進一步了解用戶偏好，實現商品與內容的協同，提升營銷轉化效果。電商運營的數字化 Copyright2023 秒針營銷科學院 保留所有權利 72 u 即時電商（Instant E-commerce）指通過即時物流等履約能力，拓展和

208、連接實體商戶、倉儲等本地零售供給，滿足消費者即時需求的新型業態，即是一種實體商超、便利店、連鎖、品牌門店等多種零售業態，依托網絡和數字平臺，就近為消費者實現 1 小時乃至 30 分鐘內快速送達的零售模式。如盒馬、美團、京東到家等。u 直播帶貨（Livestream With E-commerce）直播帶貨是一種通過直播平臺進行商品銷售和推廣的商業模式。在直播帶貨中，主播通過直播平臺實時展示和介紹商品，同時與觀眾進行互動和交流。觀眾可以通過直播平臺實時發表評論、提問，與主播進行互動，并通過鏈接或二維碼參與購買。主播可以通過直播的方式向觀眾展示商品的特點、使用方法、實際效果等，直接引導觀眾進行購買

209、。直播帶貨的特點是實時性強、互動性高，能夠提供更加真實和直觀的購物體驗，為商家提供了一種新的銷售渠道，同時也為消費者提供了更加便捷和有趣的購物方式。u 電商運營（E-commerce Operation）電商運營是指在電商平臺上進行商品銷售和運營管理的活動。它包括了各種運營策略和技巧，以提高品牌店鋪在電商上的曝光度、吸引用戶、促成交易并增加銷售額。電商運營的主要內容包括市場調研、商品選品、價格策略、促銷活動、物流配送、售后服務等方面的工作。通過有效的電商運營，可以提升品牌知名度，擴大銷售渠道，實現商業目標。u 站內廣告（E-commerce in-site Advertising）指在電商平臺

210、內部展示的廣告形式。它通常以圖片、文字、視頻等形式出現在電商網站的各個頁面上，旨在吸引用戶的注意力，提供商品或促銷信息，以促進用戶的購買行為。站內廣告可以分為多種類型，包括首頁輪播廣告、分類頁面廣告、商品詳情頁廣告等。通過站內廣告的展示，品牌可以增加商品曝光度，提高銷售轉化率，并實現品牌推廣和營銷目標。u 站內搜索（E-commerce in-site Search）電商站內搜索，旨在讓消費者能夠更快的定位到自己想要的產品，幫助網站提升銷售的渠道之一。尤其是在常規的銷售節奏下，搜索的的重要性是不言而喻的。就目前而言，越是綜合性平臺電商，就越依靠搜索引流，國內主要有京東、天貓&淘寶等搜索 GMV

211、 貢獻率均超過了 40%以上。同時精確智能的站內搜索，也是電商開啟付費營銷的重要渠道之一。另一方面，根據消費者的行為模式數據，推薦關聯度高的產品也是提升流量轉化的重要手段。消費者瀏覽過的產品、與瀏覽過的產品相配套的產品、在算法之下最可能購買的產品，這些都構成了影響最終轉化的關鍵要素。站內重定向主要方式有“看過a，所到之處都是 a 的廣告”，或“看過 a，推薦和 a 相關的 b。u 效果評估與優化（Operation Assessment&Iteration）通過站內活動數據，如消費者點擊、瀏覽、瀏覽時長、加購、收藏、購買等消費者行為數據，來分析消費者各行為層級的轉化數據，全面評估活動效果，為持

212、續優化活動效果提供數據支持。電商運營的數字化 Copyright2023 秒針營銷科學院 保留所有權利 73 5.6 電商運營數字化的進階階段 目標目標：數據積累與會員打通數據積累與會員打通 進階階段以實現“數據積累與會員打通”為目標，沉淀消費者全路徑的數字資產，達成會員體系的一體化運營，針對不同人群形成精準運營策略與投放，覆蓋消費者完整生命周期旅程，并進行 A/B 測試，選擇最優的策略/內容，在重定向的基礎上，實現消費者站內的個性化服務與體驗，并對購買轉化數據進行分析。u 電商數據資產（Consumer Data Accumulation）通過數字直觀的展現品牌與消費者價值之間的關系，并提供

213、持續運營的能力。利用數據反應消費者對品牌的認知、興趣、購買、忠誠，通過數據全鏈路透視，使消費者數據資產變得可評估、可優化、可運營，最終實現消費者數據資產的激活和增值。u 站內 DMP 人群圈選（Customer Segmentation With Platform DMP）目前主流平臺電商及社媒電商均提供了 DMP 營銷產品精細化消費者運營定向平臺，為品牌方/商家提供海量標簽供自由組合，快速有效的圈定目標人群，同時為品牌方/商家提供精細化人群畫像洞察功能，聯動多渠道進行投放，并提供人群投放的后鏈路追蹤，助力商家進行全鏈路消費者運營。典型的電商生態內 DMP 有譬如阿里的達摩盤、京東的京準通 D

214、MP 等等。u 電商與外部會員體系打通（Unified Membership）打通全渠道用戶觸點，構建圍繞會員生命周期可持續性的一體化運營體系。會員打通是 MAP（營銷自動化平臺）和 CEM（客戶交互平臺）功能的基礎，能夠大幅提升品牌的互動運營能力。同時會員打通也是 CDP（客戶數據管理平臺）和 DAC（數據分析中心）構建的第一方用戶數據庫的前提，提供了精細化運營用戶的基礎人群和特征，讓品牌直面消費者，深入了解用戶的真實需求。譬如目前天貓提供的會員通體系，便可讓品牌在消費者授權后獲取相關個人信息，以方便全域會員的打通并提供更加個性化的服務。u 站內 A/B 測試（In-site A/B Tes

215、t）指借助多種信息傳遞方式觸達同類型消費者時，通過小樣本測試消費者對不同內容和接觸策略的接受度，找到最優的傳播策略。站內的 A/B 測試，本質上就是把平臺的流量均勻分為幾個組，每個組添加不同的策略，然后根據這幾個組的消費者行為數據指標，例如：留存、人均觀看時長、基礎互動率、收藏、加購和購買等核心指標，最終選擇一個最好的策略上線。u 站內體驗個性化（Personalized Experience）指平臺系統根據當前買家的特征和需求，以及平時的搜索習慣、加購、收藏行為等各種因素，篩選、推薦符合買家預期的個性化商品，從而提高店鋪訪客的成交轉化率。電商運營的數字化 Copyright2023 秒針營銷

216、科學院 保留所有權利 74 u 站內外投放轉化數據分析（Advertising&Conversion Data Analysis）通過后鏈路電商數據，分析站外硬廣的落地效果，對營銷活動做整體評估，尋找高效利用廣告觸達人群的機會，為轉化提供策略建議，實現購買轉化率提升。5.7 電商運營數字化的領先階段 目標目標：品效協同品效協同 領先階段以實現“品效協同“為目標。在進階階段的基礎之上，通過聚合跨渠道的電商數據，對購買轉化數據分析，結合消費者數字資產，反哺電商運營，實現電商運營的智能化。運營的智能化數據再回流到消費者數字資產中，最終實現智能化消費者洞察及資產積累。智能化運營需要兼顧消費者的個性化體

217、驗及活動轉化效果，以期在持續的智能化過程中，逐步實現“品效協同。u 跨平臺營銷智能與投放聚合（Cross Platform Intelligent Marketing）通過一體化運營平臺，聚合并透視跨平臺的運營及投放數據，對分布在各電商渠道的店鋪指標、運營、投放做統一的管理。一方面，一站式管理各電商渠道的常規運營內容，靈活切換店鋪；另一方面，基于沉淀的歷史數據，結合機器學習與算法能力，對后期的運營、投放、預算分配形成自動化、智能的運營策略產出。在運營效率與投放效率兩方面做出提升。u 智能化消費者洞察與運營 Intelligent Customer Insight&Operation）通過智能消

218、費者洞察，探測消費人群比較突出的特征，包括人口屬性、身份屬性及購物意向偏好等。通過特征分析，更清晰的掌握人群畫像，同時也可以針對具有這類特征的人群進行圈選再投放，提升投放效率。覆蓋人群洞察、人群觸達、效果衡量、數字資產沉淀，提升人群精細化運營能力，完善消費者運營鏈路閉環。電商運營的數字化 Copyright2023 秒針營銷科學院 保留所有權利 75 5.8 電商運營數字化的技術工具 電商運營數字化的技術工具主要有數據可視化（Visualization）、電商 RPA（Robotic Process Automation，RPA）、支付技術（Payment technology）、數字人直播（

219、Digital human live streaming）、?營銷組合模型（Marketing Mix Modeling，MMM）、智能客服（Intelligent customer service）、智能推介（Intelligent recommendation）和?多觸點歸因（Multi-Touch Attribution，MTA）。u 數據可視化（Visualization）是通過圖表、圖形和其他可視元素將數據呈現出來的過程。它旨在幫助人們更直觀地理解和分析數據。通過將數據轉化為可視形式，數據可視化可以幫助我們發現數據中的模式、趨勢和關聯關系，從而得出更準確的結論和決策。u 電商 RPA

220、（Robotic Process Automation，RPA）是指利用機器人自動化技術來執行電商業務中的各種重復性、繁瑣的任務和流程。通過 RPA 技術，可以將人工操作轉化為機器人自動執行的任務，提高工作效率，減少人力資源的消耗。在電商領域，RPA 可以應用于多個方面。例如，訂單處理和管理是電商中的一個重要環節，通過 RPA 技術，可以自動化訂單的接收、處理、跟蹤等流程，減少人工介入，提高訂單處理的速度和準確性。另外，庫存管理和補貨也是電商中的關鍵任務。通過 RPA 技術，可以實現對庫存的監控和預測，并自動觸發補貨流程，確保商品的及時補充，避免缺貨情況的發生。此外，RPA 還可以應用于客戶服

221、務和售后支持。通過機器人自動化處理常見的客戶問題和請求，可以提高響應速度，減少人工客服的工作量，提升用戶體驗。u 支付技術（Payment technology）電商領域的支付技術是指用于在線購物和交易過程中的支付方式和支付系統。隨著電子商務的快速發展，各種支付技術被廣泛應用于電商平臺，以提供安全、便捷和多樣化的支付選擇。以下是一些常見的電商支付技術：l 在線支付平臺：像支付寶、微信支付、PayPal 等在線支付平臺提供了電子錢包和第三方支付服務，消費者可以使用銀行卡、信用卡或預付費賬戶進行支付；l 銀行轉賬：消費者可以通過網銀或手機銀行將款項直接轉入商家的銀行賬戶；l 信用卡支付：消費者可以

222、使用信用卡進行在線支付，商家通過與銀行合作的支付網關來完成支付流程；l 手機支付：通過使用 NFC 技術或掃描二維碼，消費者可以使用手機進行支付，例如使用支付寶、微信支付、Apple Pay等；l 貨到付款：消費者可以在商品送達后現金支付給快遞員或商家，這種方式在一些地區和情況下仍然很常見；l 虛擬貨幣支付：一些電商平臺接受虛擬貨幣支付，例如比特幣、以太幣等。電商運營的數字化 Copyright2023 秒針營銷科學院 保留所有權利 76 u 數字人直播（Digital human live streaming）是一種通過數字化技術將虛擬人物以真實時間進行直播的形式。通過使用計算機生成的虛擬人

223、物，結合動畫、聲音和互動功能，數字人直播可以呈現出生動逼真的虛擬人物形象，并與觀眾進行實時互動。u MMM 模型（Marketing Mix Modeling，MMM）MMM 模型是一種用于分析市場營銷活動效果的統計模型。該模型通過分析市場營銷活動和市場績效之間的關系，幫助企業了解不同營銷變量對銷售、收入、市場份額等指標的影響，并進行預測和優化決策。MMM 模型通?；跉v史數據，綜合考慮多個市場營銷變量，如廣告投入、促銷活動、定價策略等，以及外部因素如季節性、競爭環境等。通過建立統計模型，MMM 可以量化不同營銷變量對業績的貢獻度，揭示各項營銷活動的效果和 ROI（投資回報率），從而幫助企業優

224、化資源配置、制定更有效的市場營銷策略。MMM 模型在市場營銷決策中具有重要的應用價值，可以幫助企業評估和比較不同營銷活動的效果，優化推廣策略，提高市場績效和投資回報。同時，隨著數據分析和建模技術的不斷發展，MMM 模型也在不斷演進和改進，為企業提供更準確、可靠的市場營銷決策支持。u 智能客服（Intelligent customer service）是指在電子商務平臺上運用人工智能技術的客服系統。它利用自然語言處理、機器學習和大數據分析等技術，能夠自動處理用戶的咨詢、提供產品信息、解答問題、處理投訴等服務。智能客服系統可以通過聊天機器人、語音助手等形式與用戶進行交互，提供快速、準確、個性化的服

225、務，提升用戶體驗和銷售效率。智能客服系統可以根據用戶的需求和行為進行學習和優化，逐漸提升服務質量，為電商平臺提供更好的用戶支持和運營效果。u 智能推介（Intelligent recommendation）是指利用人工智能技術，在電子商務平臺上提供個性化的商品推薦和推介服務。通過分析用戶的瀏覽歷史、購買記錄、興趣偏好等數據，智能推介系統可以自動篩選和推薦用戶可能感興趣的商品或服務。這樣的推介可以通過多種方式實現，比如在網頁上顯示相關推薦商品、通過短信或郵件發送個性化推薦等。智能推介系統利用機器學習和數據挖掘算法，不斷優化推薦策略，提供更準確、個性化的推介結果。通過智能推介，電商平臺可以提高用戶

226、的購物體驗，增加用戶的滿意度和忠誠度，同時也能提高銷售轉化率和交易額。電商運營的數字化 Copyright2023 秒針營銷科學院 保留所有權利 77 u 多觸點歸因（Multi-Touch Attribution，MTA）MTA 是一種用于確定營銷活動中不同觸點對轉化行為的貢獻的方法。傳統的單一觸點歸因模型往往只將轉化歸因給最后一個接觸點，而 MTA 模型則更加細致地考慮了用戶在轉化過程中多個接觸點的影響。MTA 模型利用數據分析和統計建模技術，結合用戶行為數據和觸點數據，可以追蹤和記錄用戶在整個營銷路徑中的多個接觸點，并量化每個接觸點對轉化行為的影響。這樣可以更準確地評估不同營銷渠道、廣告

227、媒體或營銷活動的貢獻度，幫助企業優化資源配置、制定更有效的市場營銷策略。MTA 模型可以基于不同的歸因算法和模型來實現，如線性歸因、時間衰減歸因、位置加權歸因等。每種模型都有其優缺點，企業可以根據自身需求和數據情況選擇適合的 MTA 模型來進行多通道歸因分析。通過 MTA 模型，企業可以更好地理解用戶轉化路徑，優化營銷投資，提高營銷效果和 ROI（投資回報率）。5.9 電商運營數字化的 KPI 電商運營數字化的 KPI 主要涵蓋店鋪流量、銷售、轉化、成本、運營服務和直播帶貨等幾大方面。u 流量 l 店鋪瀏覽量（Store views）指的是指定時間段內店鋪頁面被訪問的總次數。每當有用戶訪問店鋪

228、頁面，瀏覽量就會增加一次。瀏覽量是衡量店鋪頁面受關注程度和流量的指標之一。l 瀏覽人數（Number of visitors）表示在指定時間段內訪問店鋪頁面的獨立用戶數量。即使一個用戶在指定時間段內多次訪問店鋪頁面，瀏覽人數仍然只計算為一個人。瀏覽人數可以更準確地反映店鋪頁面的實際訪問用戶數量。l 到店人數（Number of store visitors）是指通過電子商務平臺進行線上購物后，顧客選擇到線下實體店鋪進行取貨或體驗服務的人數。在電商行業中，為了提供更便捷的購物體驗，許多電商平臺與線下實體店鋪合作，提供了線上購買、線下取貨的服務模式。顧客可以在電商平臺上下單購買商品，然后選擇到指定

229、的實體店鋪進行自提或者享受相關服務。電商到店人數是指選擇到店自提的顧客數量，通過統計這一數據，電商平臺可以了解到店自提的用戶規模和趨勢，為實體店鋪運營和服務提供參考依據。電商運營的數字化 Copyright2023 秒針營銷科學院 保留所有權利 78 u 銷售 l 訂單數量（Number of orders）指的是在一定時間范圍內完成的訂單總數。每當顧客下單購買商品或服務，訂單數量就會增加一筆。訂單數量是衡量電商平臺或者商家銷售活動的重要指標之一，可以反映出商品或服務的需求和購買力。l 總交易額（Gross Merchandise Volume，GMV）是指電商平臺或者商家在一定時間范圍內實際

230、銷售的商品總價值。GMV 包括所有成交訂單的商品價格總和，不包括退款、折扣、運費等費用。GMV 是衡量電商平臺整體交易規模和經營業績的指標之一，可以反映出平臺或商家的銷售能力和市場份額。l 購買人數（Number of purchasers)是指在一定時間范圍內實際購買商品或服務的獨立用戶數量。每當一個用戶完成一筆購買行為，購買人數就會增加一個人。購買人數是衡量電商平臺或商家實際銷售活動的指標之一，可以反映出實際轉化為購買行為的用戶數量。購買人數的增長可以幫助商家了解市場需求、評估產品或服務的受歡迎程度，并為制定營銷策略和提升銷售業績提供參考依據。l 客單價（Average transacti

231、on value，TAV）是指每位顧客平均消費的金額。計算客單價的方法是將銷售額除以總顧客數，得出每位顧客的平均消費金額?？蛦蝺r是零售商或服務提供商評估顧客購買能力和消費行為的重要指標之一。較高的客單價通常意味著顧客購買力強，對高價值產品或服務有需求。提高客單價可以通過銷售高價值產品、提供增值服務、推行精細化營銷等方式來實現。了解和提高客單價有助于優化銷售策略，提升銷售額和利潤。u 轉化 l 轉化率（Conversion Rate）是指在特定的商業活動中，從一個階段到下一個階段的轉化比例。常見的轉化率包括瀏覽轉化率、加購轉化率和下單轉化率。通過監控和分析這些轉化率，商家可以了解用戶在購買過程中

232、的行為和偏好，優化網站或店鋪的設計和用戶體驗，提高轉化率，從而提升銷售業績。瀏覽轉化率：瀏覽轉化率是指訪問網站或店鋪的用戶中，實際進行了購買或者執行了特定行動的用戶比例。例如，如果一個網站有 1000 次訪問，其中有 100 次轉化成了購買或特定行動，那么瀏覽轉化率就是 10%；加購轉化率：加購轉化率是指在瀏覽產品或服務頁面后，實際將產品或服務添加到購物車的用戶比例。例如，如果有 100 人瀏覽了產品頁面，其中有 20 人將產品添加到購物車，那么加購轉化率就是 20%；下單轉化率：下單轉化率是指在加購物車后，最終完成訂單的用戶比例。例如，如果有 20 人將產品添加到購物車，最終有 5 人完成了

233、訂單，那么下單轉化率就是 25%。電商運營的數字化 Copyright2023 秒針營銷科學院 保留所有權利 79 u 成本 l 投資回報率（Return on Investment，ROI）是指在電商平臺上進行的投資所獲得的收益與投資成本之間的比率。計算電商平臺的 ROI 可以使用以下公式：（平臺收入-平臺成本）/平臺成本 100%。電商平臺的 ROI 是衡量平臺運營和投資效果的重要指標之一。對于電商平臺來說，投資成本包括平臺建設和開發的費用、運營和推廣的費用等，而收益則是來自平臺交易的銷售額等。通過計算ROI，電商平臺可以評估其運營和投資的效果，了解投資回報的情況，進而調整策略和決策，以提

234、高平臺的盈利能力和回報率。電商平臺的 ROI 可以幫助平臺運營者評估平臺的盈利能力、市場表現和效率，并為未來的投資和發展提供指導和決策依據。l 電商獲客成本（CP search UV）是指電商平臺通過搜索引擎獲取每個獨立訪客的成本。獲客成本是指為吸引和獲取潛在客戶而投入的費用，而 search UV 則表示通過搜索引擎獲得的獨立訪客數量。計算電商獲客成本（CP search UV）的公式是將搜索引擎廣告費用除以通過搜索引擎獲得的獨立訪客數量。例如，如果在某個時間段內，電商平臺投入了 1000 元的廣告費用，獲得了 1000 個獨立訪客，那么獲客成本（CP search UV）就是 1 元。電商

235、獲客成本（CP search UV）是一項重要的指標，可以幫助電商平臺評估搜索引擎廣告的效果和投入回報，了解每個獨立訪客的獲取成本。通過監控和分析獲客成本，電商平臺可以優化廣告投放策略，提高獲客效率，并在有限的營銷預算內獲得更好的營銷效果。u 運營服務 l 差評率（Negative comment rate）是指在電商平臺或其他評價系統中，收到差評的比例。差評通常表示顧客對商品、服務或購物體驗不滿意的評價。差評率是衡量顧客滿意度和產品質量的重要指標之一。計算差評率可以將差評數量除以總評價數量，并乘以 100%。例如，如果在某個時間段內收到了 100 個差評，而總評價數量是 1000 個，那么差

236、評率就是 10%。降低差評率可以通過改進產品質量、提升服務水平、加強售后支持等方式來提高顧客滿意度。同時，及時回應和解決顧客的投訴和問題也是降低差評率的關鍵。通過監測和分析差評率，電商平臺或商家可以了解顧客反饋和改進的方向，從而優化運營和提升用戶體驗。l 訂單處理時效（Order processing time）是指商家在接收到訂單后，從處理訂單到完成訂單的整個過程所花費的時間。訂單處理時效的好壞直接影響著顧客的購物體驗和滿意度。優化訂單處理時效可以提升顧客的購物體驗和滿意度。商家可以通過優化供應鏈管理、提高訂單處理效率、加強物流配送等方式來縮短訂單處理時效。及時溝通和反饋訂單進展情況，也有助

237、于提升顧客對訂單處理時效的滿意度。訂單處理時效包括以下幾個方面：接單時間：商家接收到訂單后，需要及時確認訂單信息，并開始處理訂單的準備工作；準備發貨時間：商家根據訂單內容，準備商品、包裝和物流等，為訂單做好發貨準備；物流配送時間：商家將準備好的訂單交給物流公司，并跟蹤物流過程，確保訂單能夠按時送達給顧客；完成訂單時間：顧客收到商品后，商家完成訂單的確認和結算等后續操作。電商運營的數字化 Copyright2023 秒針營銷科學院 保留所有權利 80 l 新客數量（Number of new customers）是指在一定時間范圍內首次購買或使用服務的顧客數量。這些顧客是首次接觸到商家或品牌的新

238、客戶。l 新客占比（New customers rate）是指新客數量占總顧客數量的比例。計算新客占比可以使用以下公式：新客數量/總顧客數量 100%。例如，如果在某個時間段內有 100 位新客戶，總顧客數量是 1000 位，那么新客占比就是 10%。新客數量和新客占比是衡量市場開拓和顧客增長的重要指標。通過吸引和留住新客戶，商家可以擴大顧客基礎，增加銷售額和市場份額。通過分析新客數量和新客占比，商家可以評估市場營銷活動的效果，調整營銷策略，提高新客的獲取和轉化率，并促進業務的持續增長。l 店鋪訪問頻率（Store visit frequency）是指消費者在一定時間內訪問特定店鋪的頻繁程度。

239、店鋪訪問頻率可以用來衡量消費者對店鋪的興趣和忠誠度。為了提高店鋪的訪問頻率，店鋪經營者可以通過以下策略來吸引和留住消費者。同時，不斷優化和改進店鋪的產品、服務和用戶體驗，也是提高訪問頻率的關鍵。店鋪訪問頻率的高低可以受到多種因素的影響，包括但不限于以下幾點：商品和服務質量：如果店鋪提供高質量的商品和優質的服務，消費者可能會更頻繁地訪問店鋪，因為他們對店鋪的信任和滿意度較高；促銷活動：店鋪定期進行促銷活動，如打折、滿減等，可以吸引消費者多次訪問店鋪以獲取優惠；個性化推薦：通過分析消費者的購買歷史和偏好，向其提供個性化的推薦產品，可以增加其對店鋪的興趣和訪問頻率；用戶體驗：店鋪的網站或應用界面設計

240、友好、操作流暢，能夠提供良好的用戶體驗，也會增加消費者的訪問頻率；客戶服務：店鋪提供高效、及時的客戶服務，能夠解決消費者的問題和需求，提高消費者的滿意度和忠誠度。l 店鋪訪問時長（Store visit duration）是指消費者在一次店鋪訪問中停留的時間長度。它可以用來衡量消費者對店鋪內容的興趣程度和參與度。店鋪經營者可以通過提供優質的商品、改善用戶體驗、提供有價值的內容和個性化推薦等方式，來增加用戶在店鋪中的訪問時長。同時，定期分析和優化店鋪的數據，了解用戶的行為和偏好，也是提高訪問時長的重要策略。店鋪訪問時長的長短受到多種因素的影響，包括但不限于以下幾點：商品吸引力：店鋪中的商品種類、

241、品質和價格等因素會影響消費者在店鋪中停留的時間。如果店鋪提供吸引人的商品，消費者可能會花更多時間在店鋪中瀏覽和選擇；用戶體驗：店鋪的網站或應用界面設計是否友好、操作流暢，以及頁面加載速度等因素都會影響消費者的停留時間。良好的用戶體驗可以提高用戶的滿意度，增加他們在店鋪中停留的時間；內容質量：店鋪中的內容質量和相關性對訪問時長有重要影響。如果店鋪提供有價值、有吸引力的內容，消費者可能會花更多時間在店鋪中進行閱讀、觀看或學習；個性化推薦：通過根據用戶的興趣和偏好提供個性化推薦，可以增加用戶在店鋪中停留的時間。個性化推薦能夠吸引用戶的注意力，并提供他們感興趣的內容；電商運營的數字化 Copyrigh

242、t2023 秒針營銷科學院 保留所有權利 81 交互和參與度：店鋪中是否有互動性強的功能或社區平臺，能夠讓消費者參與其中，與其他用戶交流和分享。這樣的功能可以增加用戶的參與度和停留時間。l 復購率（Repurchase rate）是指在一定時間內再次購買同一品牌或店鋪的消費者比例。它是衡量消費者忠誠度和品牌/店鋪吸引力的重要指標之一。復購率的高低可以反映出消費者對品牌或店鋪的滿意度和信任度。高復購率意味著消費者對產品或服務的質量和體驗感到滿意，并愿意再次購買。相反，低復購率可能意味著消費者對產品或服務不滿意，或者有更具競爭力的替代品可選擇。提高復購率的關鍵在于建立良好的客戶關系和提供卓越的購物

243、體驗。以下是一些提高復購率的策略：優質產品和服務：提供高質量的產品和滿足消費者需求的優質服務，確保消費者對購買的產品滿意；客戶關系管理：與消費者建立積極的互動和溝通，包括通過電子郵件、短信、社交媒體等方式與消費者保持聯系，提供個性化的推薦和促銷活動；會員計劃和獎勵：建立會員計劃，給予會員專屬的優惠和獎勵，激勵消費者再次購買；售后服務和支持：提供及時、有效的售后服務，解決消費者的問題和投訴，增加消費者對品牌的信任；營銷活動和促銷策略：定期進行促銷活動，如打折、滿減等，吸引消費者再次購買。l 退貨率（Return rate）是指在一定時間內退回商品的比例。它是衡量消費者對產品滿意度和品質的指標之一

244、。退貨率的高低可以反映出消費者對產品的滿意度和品質的問題。高退貨率可能意味著消費者對商品的質量、功能或外觀不滿意，或者出現了配送錯誤或其他問題。相反，低退貨率通常表示消費者對產品的滿意度較高。降低退貨率的關鍵在于提供優質的產品和服務，以滿足消費者的期望和需求。以下是一些降低退貨率的策略：產品質量控制：確保產品的質量符合消費者的期望，進行嚴格的質量控制和檢測，減少產品的缺陷和問題；清晰的產品描述和圖片：提供準確、詳細的產品描述和高質量的產品圖片，讓消費者對產品有清晰的了解，避免因產品不符合預期而產生退貨；尺寸和規格準確：對于需要尺寸和規格選擇的產品，提供準確的尺寸和規格信息，避免因尺寸不合適而導

245、致退貨；客戶服務和支持：提供及時、友好的客戶服務和支持，解決消費者的問題和疑慮，減少退貨的可能性；詳細的退貨政策：明確并公開退貨政策，包括退貨的條件、時間限制和退款方式等，讓消費者清楚了解退貨流程，提高退貨的便利性和透明度。u 直播帶貨 l 訂單數量（Number of orders）指的是在一定時間范圍內完成的訂單總數。每當顧客下單購買商品或服務，訂單數量就會增加一筆。訂單數量是衡量電商平臺或者商家銷售活動的重要指標之一，可以反映出商品或服務的需求和購買力。l 總交易額（Gross Merchandise Volume，GMV）是指通過直播平臺實時銷售商品或服務所達到的總收入金額。隨著直播電

246、商的興起，越來越多的商家利用直播平臺進行產品展示和銷售，直播總銷售額成為了一個重要的指標，反映了直播電商的市場表現和商家的銷售業績。電商運營的數字化 Copyright2023 秒針營銷科學院 保留所有權利 82 l 轉化率（Conversion rate）是指通過直播平臺進行商品或服務銷售時，實際下單購買的人數與直播觀看人數之間的比例。它是衡量直播銷售效果的重要指標之一。直播轉化率的計算公式為：下單人數/場觀人數*100%，例如，如果一場直播有 1000 人觀看，其中有 50 人下單購買，那么直播轉化率為：50/1000*100%=5%。直播轉化率的高低可以反映出直播銷售的效果和吸引力。較高

247、的轉化率表示觀眾對直播內容和產品的興趣度較高，更有可能進行購買。相反，較低的轉化率可能意味著觀眾對直播內容或產品的吸引力較低，購買意愿較弱。為了提高直播轉化率，可以采取以下策略：吸引人的直播內容：提供有趣、有吸引力的直播內容，包括產品展示、演示、互動等，以吸引觀眾的關注和參與；清晰的產品介紹：在直播中清晰地介紹產品的特點、優勢和用途，讓觀眾了解產品的價值，增加他們的購買欲望；促銷和優惠活動：提供限時折扣、滿減等促銷活動，激發觀眾的購買欲望，促使他們下單購買；有效的購買引導：在直播中提供購買鏈接或二維碼，簡化購買流程，方便觀眾進行購買；良好的客戶服務：提供及時、友好的客戶服務，解答觀眾的疑問和問

248、題，增強他們的購買信心。l 客單價（Average transaction value，TAV）是指銷售額與下單人數之間的平均值，用于衡量每個顧客在一次購物中的平均消費金額?？蛦蝺r的計算公式為：銷售額/下單人數，例如銷售額為 1000 元，下單人數為 50 人，那么客單價為：1000 元/50 人=20 元/人?？蛦蝺r的高低可以反映出顧客的購買力和消費習慣。較高的客單價表示顧客在一次購物中的平均消費金額較高，可能購買了較多的產品或選擇了較高價位的產品。相反，較低的客單價可能意味著顧客的購買力較弱，每次購物的消費金額較低。提高客單價可以采取以下策略：產品定價策略：提供高品質、高附加值的產品，并合

249、理定價，吸引顧客購買高價位的產品，從而提高客單價；促銷和套餐優惠：提供套餐優惠、捆綁銷售或購物滿減等促銷活動，鼓勵顧客購買更多的產品，增加客單價；個性化推薦和增值服務：通過了解顧客的需求和偏好，提供個性化的產品推薦和增值服務，引導顧客購買更多的相關產品，提高客單價；交叉銷售和升級銷售：在購物過程中，推薦相關的附加產品或升級版本，引導顧客購買更高價位的產品，增加客單價；客戶關系管理：建立良好的客戶關系，通過與顧客的互動和溝通，提供個性化的購物體驗和專屬優惠，促進顧客增加購買金額。電商運營的數字化 Copyright2023 秒針營銷科學院 保留所有權利 83 l UV 價值（Value of U

250、nique Visitor）是指通過直播平臺的每場直播銷售額與場觀人數之間的比例。它用于衡量每個觀眾的平均貢獻價值。UV 價值的計算公式為：銷售額/場觀人數，例如一場直播的銷售額為 10000 元，場觀人數為 1000 人，那么 UV 價值為：10000 元/1000 人=10 元/人。UV 價值的高低可以反映出每個觀眾的購買力和對直播內容的吸引力。較高的 UV 價值表示每個觀眾的平均貢獻價值較高，可能購買了較多的產品或選擇了較高價位的產品。相反，較低的 UV 價值可能意味著每個觀眾的購買力較弱，對直播內容的吸引力較低。提高 UV 價值可以采取以下策略：提供有吸引力的直播內容：確保直播內容有趣

251、、有價值，并能夠吸引觀眾的關注和參與；產品定價和促銷策略：提供有吸引力的產品，并制定合理的定價策略和促銷活動，激發觀眾的購買欲望，增加每個觀眾的貢獻價值；個性化推薦和增值服務：通過了解觀眾的興趣和偏好，提供個性化的產品推薦和增值服務，引導觀眾購買更多相關產品，提高每個觀眾的貢獻價值；優化購買體驗：簡化購買流程，提供方便快捷的購買方式，提高觀眾的購買轉化率和貢獻價值。l 每千個觀眾下單的總金額（Gross Purchase per Mille，GPM）是指直播間平均每一千個觀眾下單的總金額，用來衡量直播間的賣貨能力。它是直播電商領域常用的指標之一。GPM的計算公式為：（銷售額/下單人數）*100

252、0，例如一場直播的銷售額為 10000 元，下單人數為 50 人，觀眾人數為10000 人，那么 GPM 為：（10000 元/50 人）*1000=2000 元/千人。GPM 的高低可以反映出直播間的賣貨能力和吸引力。較高的 GPM 表示每一千個觀眾的平均購買金額較高，直播間的賣貨能力較強。相反，較低的 GPM 可能意味著觀眾的購買力較弱，直播間的賣貨能力較低。提高 GPM 可以采取以下策略：提供有吸引力的直播內容和產品：確保直播內容有趣、有價值，并提供高質量、受歡迎的產品，吸引觀眾的購買意愿；促銷和套餐優惠：提供限時折扣、套餐優惠等促銷活動，激發觀眾的購買欲望，增加每一千個觀眾的購買金額；

253、個性化推薦和增值服務：通過了解觀眾的需求和偏好，提供個性化的產品推薦和增值服務，引導觀眾購買更多相關產品，提高 GPM；優化購買體驗：簡化購買流程，提供方便快捷的購買方式，提高觀眾的購買轉化率和 GPM。電商運營的數字化 Copyright2023 秒針營銷科學院 保留所有權利 84 5.10 電商運營數字化實踐案例 案例一案例一：某高端成衣定制品牌基于用戶標簽的個性化推廣的某高端成衣定制品牌基于用戶標簽的個性化推廣的 A/BA/B 測試成功案例測試成功案例 以數據驅動為核心理念的 A/B 測試是當下最為炙手可熱的策略優化方法之一，通過科學、可量化的方法協助人做推廣決策。A/B 測試+個性化推

254、廣更是電商經常用到優化策略的方法，能夠幫助品牌迅速找到最優化的傳播策略，提高傳播效率。某高端成衣定制品牌借用 A/B 測試平臺，利用平臺提供的用戶標簽和精準的分流能力，對各類個性化推薦方案展開測試。利用 A/B 測試+用戶標簽的個性化推廣的方式使點擊率提升 134%，大幅度提升營銷推廣效果.對用戶來說，核心觸發是點開活動頁。南北方用戶看到的都是“原始版本”，一個冰天雪地的活動頁。這顯然是不去考慮南方用戶的。對此，其品牌決定嘗試在首頁加入個性化推薦：基于用戶標簽，為南方用戶展示更貼合亞熱帶季風氣候乃至熱帶季風氣候的“實驗版本”。兩個活動頁各投入 10%的流量，逐步擴大到 50%，進行測試。經過測

255、試，用戶反饋良好，最終試驗結果顯示，試驗版本勝出。在這個契機下，品牌又基于用戶標簽，對各個頁面展開了關于個性化推薦的 A/B 測試，在新用戶 vs.老用戶、用戶性別、用戶地域、用戶不同類別等用戶標簽進行測試，利用 A/B 測試+標簽個性化推廣的方式，提升推廣傳播效率。案例二案例二：某衛生護理品牌和某零食品牌年貨節基于用戶運營電商引流和站內重定向成功營銷案例某衛生護理品牌和某零食品牌年貨節基于用戶運營電商引流和站內重定向成功營銷案例 用戶運營電商引流和站內重定向是電商慣用的導購手段。通過用戶運營電商引流和站內重定向，可以將消費者集中引流電商平臺，再利用站內推廣資源，集中推廣活動，形成更整合的電商

256、導流策略；此外，通過站內重定向廣告，還可以對目標消費者進行高頻曝光，為產品銷售產生更積極的長尾效應，長期為產品帶去更精準的購買流量，全面提升轉化效率。年貨節活動，以社媒為起點，聯合雙品牌 CRM 系統，全面擴大傳播范圍，集中引流到電商。目標消費者進入站內后，站內內容會根據消費者近期瀏覽內容進行推送。品牌結合平臺資源帶來的強勁曝光、內容營銷和導購路徑中高度統一的內容呈現帶來的高轉化，實現了“多曝光 x 高轉化”的疊加效應，把品牌和電商平臺本身帶進“三贏”局面。此次活動以京東超市和天貓聚劃算為主要平臺，成功提升了某衛生護理品牌在電商渠道的銷售表現和市場份額，其中京東年貨節達到了日常銷售的三倍轉化率

257、，成為京東此品類銷售第一的品牌。天貓年貨節達到普通聚劃算銷售的 1.用戶增長的數字化 Copyright2023 秒針營銷科學院 保留所有權利 85 用戶增長的數字化 6.1.用戶增長數字化的重要性 傳統營銷中，營銷的線路簡單線性，即從廣告投放觸達到購買轉化。數字化時代，信息爆炸，觸點碎片化，營銷從原來的兩個節點，細分成非線性的多個步驟，包括觸達、會員、互動、轉化、服務、復購以及口碑傳播等。數字技術的不斷變革，不僅使數據來源變得多祥，平臺渠道變得碎片，而且用戶的需求也變得越來越個性化，這讓品牌、平臺與用戶之間的關系正在不斷地發生變化。過去，觸達用戶即可提升增長；今天，在觸達用戶的基礎上，還要增

258、強與用戶的互動，才能滿足用戶個性化的需求。另一方面，根據 CNNIC 統計數據，近五年典型電商平臺銷售及營銷費用與年度活躍用戶比值來看，基本呈現增長趨勢，說明用戶維護及獲取成本不斷升高。高滲透率代表線上渠道的重要性，同時也說明流量紅利增長空間有限，加之活躍用戶獲取成本的提高，品牌/廣告主亟需提升存量用戶運營能力，培養用戶粘性與忠誠度，并最終促成業務增長?；谟脩魪娏业膫€性化訴求與日趨高昂的獲客成本這兩方面的雙重壓力與驅動，越來越多的品牌意識到連接用戶、形成一方用戶數字資產池的重要性。通過直連用戶，在品牌可控的私域范疇內進行資產沉淀留存，與其進行更深入的溝通，提升與用戶的互動能力、改善交互體驗，

259、才能使品牌在用戶與市場環境雙雙數字化的背景下，獲得更高效地增長。在今天的營銷環境中，用戶增長（User Growth）已遠不止狹義的用戶量單一指標的增長，用戶增長貫穿用戶獲取、留存、轉化整個生命周期，以數據為導向，整合產品、運營、技術手段實現用戶量、CLV 及 GMV 的增長，并在這一過程中通過運營策略持續降低獲客成本。因此，數字化的用戶增長越來越受重視，并貫穿于整個營銷環節之中，主要原因有以下三點：u 用戶資產是品牌的核心競爭力 目前，數據的合規與監管日趨嚴格。從歐盟的一般數據保護條例（GDPR），到美國的加州用戶隱私法案（CCPA），再到 2021 年頒布的中華人民共和國個人信息保護法，全

260、球范圍內，個人信息數據及隱私的保護不斷增強。各個平臺及生態都在強化和用戶信息密切關聯的自有流量的保護。這一背景下，對品牌而言，想像過去一樣觸達用戶，會變得越來越困難。因此，越來越多的品牌開始通過合法渠道獲取用戶授權，緊密連接用戶。加速建立自己的用戶私域流量池，積累和經營自己的用戶資產，已經成了品牌連接用戶、形成下一步業務增長的當務之急。用戶增長的數字化 Copyright2023 秒針營銷科學院 保留所有權利 86 u 轉向全域營銷與運營才能實現業務增長 今天，移動互聯網的發展重塑了營銷的方式，最直接的表現為營銷鏈路拉長，用戶觸點與渠道變得愈發豐富與多元。一方面，營銷場景的多元化體現在營銷觸點

261、、渠道、形態的多樣化，營銷內容的個性化。另一方面，營銷鏈路拉長后，營銷貫穿整個用戶生命周期，橫跨公域與私域。在此環境下，品牌方需要打通不同生態、平臺渠道之間的壁壘，進入全域營銷實施與運營通道，實現消費場景、流程的全覆蓋與用戶體驗的深度交互，如此才能高效地實現全渠道增長。u 個性化服務與體驗可以更好地挖掘用戶價值 過去，標準化產品及服務為很多品牌降低了人力、采購及服務等管理成本，但在今天，隨著產品和服務日趨豐富，用戶選擇逐漸廣泛，標準化已經滿足不了用戶的個性化需求和體驗。越來越多的消費者希望品牌為他們提供個性化的內容、產品和服務。個性化的體驗通常能更好促進消費者與品牌建立聯系及良好的情感綁定。品

262、牌方需要具備相應的能力以識別高價值客戶并提供最相關、個性化的用戶體驗，這種體驗可以使品牌在競爭中脫穎而出，并提高留存率、忠誠度，并最終提高 CLV。根據麥肯錫的研究，個性化可以將 CAC 降低多達 50%，將 GMV 提高 5%到 15%，并將營銷 ROI 提高 10%到 30%，其重要性不言而喻。6.2 用戶增長數字化涉及數據、流程等關鍵要素 用戶增長的數字化涉及兩大核心要素，一、以用戶為核心的所有關聯數據資產；二、在用戶全生命周期內支撐運營落地與數據洞察的數字化工具和 IT 基礎設施。u 用戶的數字化 指基于多渠道與多維度的用戶數據資產，包含但不限于用戶的基礎人口屬性、來源渠道、消費記錄、

263、互動數據等，通過這些數據可精確、完整地描述用戶，對其做細致入微地洞察，甚至做到比用戶還要了解自己，形成一系列用戶標簽體系及 360用戶數字畫像。從而挖掘更多的用戶需求，構建有針對性的個性化服務能力，形成用戶與品牌的長期連接，并拉升 CLV。u 運營的數字化 指通過一系列自動化工具、數據分析以及優化算法，高效地在全渠道與用戶溝通、互動，推進全域營銷，迅速抓住用戶訴求，敏捷地做出策略與規劃調整，從而帶來更大的轉化與增長。但在這一過程中的技術升級與數字化轉型并不意味著簡單的將各種創新數字化工具進行簡單堆砌。相反，品牌方應該更加聚焦與落地，專注于適合自身能力和業務訴求的特定技術應用。在確認自身所處的位

264、置后明確下一步“組織-流程-系統”的協同發展目標。簡單粗暴的堆砌系統不是數字化轉型，反而更容易形成新的數據孤島，同時增加數據治理難度。用戶增長的數字化 Copyright2023 秒針營銷科學院 保留所有權利 87 6.3 2023 領域變化與更新 經過一年的市場實踐與行業發展，相較于 2022 年，在用戶增長數字化領域整體保持穩定的情況下，私域社群建設和全域營銷兩方面發生了一定程度的變化。u 私域社群建設進入精細化階段，不再簡單粗獷 大量品牌開始重視私域的建設，特別是基于企業微信的私域社群建設。但隨著時間的推移，私域社群建設初期中簡單粗暴的加微、拉群及用戶溝通方式在快速失效，如優惠券、紅包、

265、平臺秒殺等內容已不再引人注目；傳統營銷工具或分享裂變率創新低。這讓品牌不得不停下來反思，并重新尋找用戶有感知的私域社群互動內容和形式。但這并非說私域社群的建設進入到下半場，反而在許多行業中，私域才剛剛開始?；蛘哒f，私域行業也才剛剛開始。絕大多數品牌企業還處于初期階段，只是相對于前兩年的粗獷發展方式有了更多的行業思考與沉淀，需要去摸索適用于自身的社群運營方法論、用戶交互方式與交互內容。與此同時，為品牌私域社群運營提供數字化產品與系統服務的供應商也在進行新一輪的洗牌與方向探索，希望能與品牌企業陪跑，在實踐中找出行業的迭代方向。u 全域營銷已成為大多數品牌的建設共識 在營銷鏈路整體拉長、各生態壁壘林

266、立的大背景下，品牌方要如何更好地服務消費者、如何更好地了解品牌受眾、如何在多個渠道間進行統一的品牌宣傳等多個領域都遇到了不同程度的挑戰和障礙，這些問題在近幾年顯得格外突出。由于這些問題的存在，用戶在不同渠道與品牌進行業務交互的過程中體驗不一致，無法形成無縫的完整服務流程，無法享受各觸點的統一接入以便得到最大的便利性。從品牌側來看，公域投放與私域運營分割治理，無法有效將業務與數據整合，用戶生命周期無法完整覆蓋。在這些問題與市場營銷訴求的合力推動下，主流品牌對推進全域營銷體系并完成相應的數字化基礎設施建設達成了空前的共識，形成了從概念狂熱到實操落地的轉變。用戶增長的數字化 Copyright202

267、3 秒針營銷科學院 保留所有權利 88 6.4 用戶增長數字化的基本路徑 用戶增長的數字化 Copyright2023 秒針營銷科學院 保留所有權利 89 u 基礎階段 包括跨平臺會員體系打造（Cross-channel Loyalty Program）、用戶觸點建設（Touch Point Setup）、私域社群運營（Social Community Operation）、單渠道營銷自動化（Automatic Operation for Single Channel）、活動數據聚合分析（Campaign Data Aggregation&Analysis）。u 進階階段 包括第一方用戶數據治

268、理 CDP（Customer Data Platform）、用戶標簽體系（Customer Tagging System）、全域用戶旅程編排與洞察（Omnichannel Customer Journey Orchestration）、私域 A/B 測試（A/B Test）、消費者價值預測（Customer Value Prediction）、個性化營銷活動（Personalized Marketing&Campaign）、用戶體驗測量（User Experience Measurement）、全生命周期管理（Customer Full Lifecycle Management）。u 領先階段

269、 包括全域用戶運營自動化（Automatic Customer Operation For Omnichannel）、統一全渠道用戶體驗（Seamless Customer Experience）。6.5 用戶增長數字化的基礎階段 目標目標：打造數字化的用戶增長體系與活動監測架構打造數字化的用戶增長體系與活動監測架構 基礎階段，品牌的目標是建立基礎的用戶增長與運營體系。其中包括多個用戶觸點的建設，并通過活動監測來建立數據回溯機制。u 跨平臺會員體系打造（Cross-channel Loyalty Program）會員體系是品牌圍繞自身產品會員打造的營銷管理體系，它是精細化運作用戶增長的基礎。會

270、員體系有助于更好地進行用戶管理，通過適當的運營，可有效強化用戶的歸屬感，提升用戶忠誠度，并最終拉升 CLV。消費升級的大背景下，構建體系化的會員體系，已逐漸成為品牌用戶培育、新用戶獲取、購買轉化、長線經營以及口碑管理的重要步驟。用戶增長的數字化 Copyright2023 秒針營銷科學院 保留所有權利 90 u 用戶觸點建設（Touch Point Setup）通俗來說，就是通過內容與用戶互動交流的數字化觸點的建設。譬如微信、短視頻 APP、官網等。用戶觸點總體上有三種形式：第一種是在第三方平臺中建立品牌官方賬號，比如公眾號、抖音、微博以及小紅書等可以實現轉化的內容分享類平臺，通過內容影響用戶

271、，并與其建立有效連接；第二種是建立微信群、企微群或者 QQ 群等社群類平臺，以1v1 或 1vN 的方式建立社媒溝通渠道；最后一種是搭建自有數字化互動平臺，比如官網、自有 APP、H5 或微信小程序等。這三種觸點在用戶生命周期內的營銷定位不同，需要相互配合，相互引流。u 私域社群運營（Social Community Operation）隨著互聯網技術的發展，社媒工具越來越豐富，并不斷融入人們的日常生活和工作中，社媒化的工具用于客戶關系管理時有先天的優勢。借由社交媒體工具，將公域流量進行私域沉淀，實現對單一用戶或具有某種統一屬性標簽的群體進行個性化溝通與互動，進而提升用戶留存與轉化。在進行私域

272、社群運營時，除營銷內容的輸出外，還可以收集用戶的社媒互動行為和活動數據，與 CRM 或直接與 CDP 打通，形成數據閉環。目前，主流的私域社群運營主要依托于企業微信平臺來完成，以便于品牌企業與用戶個人微信建立直接連接。u 單渠道營銷自動化（Automatic Operation for Single Channel）建立用戶增長觸點后，可以運用一些營銷自動化工具，自動執行并完成一些基礎的營銷任務和流程。比如，可以以用戶的行動為基礎，設置一個循序漸進的個性化營銷流程和規則，如粉絲關注品牌后 24 小時內，通過提前設置的歡迎旅程引導用戶互動留資，由此獲取用戶基本信息和偏好，同時介紹和傳遞品牌理念。

273、再比如前面的提到的拉新裂變活動，可以利用營銷自動化工具，自動實現群組管理、群內活動互動管理等。目前，由于用戶觸點的碎片化，各種營銷自動化工具帶來的營銷效率和效果提升非常明顯。u 活動數據聚合分析（Campaign Data Aggregation&Analysis）用戶增長的數字化，離不開完善的數據支撐。在用戶增長過程中，一定會涉及多個用戶觸點，品牌需要聚合私域投放、用戶交互、業務經營等多維度數據，覆蓋盡可能完整的業務分析與用戶洞察閉環，這些數據分析結果將為內容及活動的迭代方向提供重要判斷依據。當然，數據分析本身作為底層支持，發展已較為完善，其作用的發揮有賴于其他環節的發展、提升與開放。用戶增

274、長的數字化 Copyright2023 秒針營銷科學院 保留所有權利 91 6.6 用戶增長數字化的進階階段 目標目標：打造數據驅動的運營閉環打造數據驅動的運營閉環 進階階段，需在基礎的用戶運營體系之上，通過不斷積累數據資產，形成數據驅動，不斷迭代優化的用戶運營良性閉環。u 第一方用戶數據治理 CDP（Customer Data Platform）由于用戶旅程拉長、交互觸點碎片化、內容多元化，與用戶相關的數據散落在品牌企業 IT 系統的各個角落中。為此，需要有統一的客戶數據治理體系來完成所有用戶相關數據的清洗、映射與統一?？蛻魯祿信_（CDP）則是這樣的體系，它統一并管理跨渠道的第一方全鏈路用

275、戶數據（交互數據、用戶相關業務系統數據），數據整合能力強大，主要應用于后鏈路的消費者運營。CDP 會同時關注匿名客戶與實名客戶，信息更為細致全面，方便構建用戶 360 視圖以及完整的用戶旅程。CDP 相對較為龐大，是很多能力的聚合體，具備很多功能和好處，但最關鍵的是以下兩點：l 消除客戶數據孤島 這是 CDP 真正發揮其威力的地方。通過打破數據孤島，CDP 將原本雜亂的各類 ID、郵箱和購買歷史轉換為實時動態更新的、有價值的、可操作的數據，創建 360 度用戶統一視圖并執行準確的數據分析、人群細分，并在決策和個性化上給予全面支撐。l 模型驅動的洞察與營銷提效 基于歷史和實時數據，利用模型及算法

276、能力，CDP 為營銷人員提供他們需要的所有分析能力，以決定個性化體驗相關的人群對象、內容、地點、時間和方式。幫助他們專注于更高價值的客戶以節省時間和資源，同時避免這些客戶收到不相關的內容信息，從而導致客戶流失。u 用戶標簽體系（Customer Tagging System）要達到精細化的用戶運營，首先要有精準化的用戶分類。在之前提到的會員體系/標簽基礎上，可以構建一個完善、精準、動態的標簽體系。例如以下幾類標簽信息：l 基于人口信息的事實標簽，比如年齡、性別、生日、星座、興趣等；l 基于行為信息的規則標簽，比如購買頻率、瀏覽行為、互動行為等；l 基于算法結果的預測標簽，比如商品偏好、購買周期

277、、購買力預測等；l 基于業務應用的策略標簽，比如用戶價值分層、活躍分層、營銷分層等。有了這些精細化標簽，就可以更快捷地識別用戶的各類特征，更準確地認識用戶，從而延長用戶的生命周期，為實現用戶全生命周期的價值增長打下基礎。對品牌而言，完備的用戶標簽體系也是大數據應用的根基。用戶增長的數字化 Copyright2023 秒針營銷科學院 保留所有權利 92 u 全域用戶旅程編排與洞察（Omnichannel Customer Journey Orchestration）用戶旅程是客戶對品牌或業務的一種端到端體驗。成功的用戶旅程能夠降低成本、提高收入，以及建立和培育客戶忠誠度。用戶旅程涉及公、私域內各

278、種營銷互動觸點，包含公域平臺、社交媒體、私域網站、社群、電子郵件等，可能跨越數天、數周或數月，并且通常涉及多個觸點。為了確保用戶能夠獲得最滿意的體驗，需要了解當前用戶生命周期階段以及人群特征，進行有針對性的用戶旅程編排設計，并不斷通過數字手段去分析洞察每一個觸點的互動效果和客戶滿意度。通常，市場上使用營銷自動化 MA（Marketing Automation）工具來完成用戶旅程的編排并按指定的規則自動執行，在達到一定的周期后形成用戶旅程分析報告，供運營人員判斷活動效果并作為活動調整的數字依據。MA 可消除手動和重復性任務節省大量時間，它能夠自動化處理一定規則定義下的工作，助力營銷人員投入更多資

279、源來制定戰略、設計內容和創造性地解決問題。u 用戶運營 A/B 測試（A/B Test）A/B 測試可以幫助我們在控制變量的原則上，讓兩組近似的用戶群使用方案 A 和方案 B，根據收到的活動效果分析數據，迅速找出其中相對更好的方案，并幫助提升營銷的效果，形成數據-分析-優化-運營-數據的閉環。A/B 測試有助于識別有效因素和無效因素，對于營銷活動管理具有重要意義。它可以揭示品牌受眾對哪些互動內容感興趣，會響應哪些，幫助品牌了解營銷策略中哪些要素的影響力最大，哪些要素需要改進，以及哪些要素需要被完全刪除。u 消費者價值預測（Customer Value Prediction）價值預測模型可以幫助

280、我們更準確、便捷地評估和預測用戶的價值，從而制定有針對性的運營策略。目前會用到的主流模型有：l 客戶生命價值周期模型（CLV 模型）此模型需要考慮用戶過去、現在以及未來的價值，同時還要考慮用戶流失率。此模型可以幫助我們迅速找出可以帶來最大未來價值的用戶。l RFM 模型 該模型通過最近一次消費（Recency）、消費頻率（Frequency）以及消費金額（Monetary）三個指標來評估用戶的活躍度、忠誠度以及消費能力，把一些具有明顯特征的用戶進行價值細分。l 用戶社媒活躍度模型 用戶對企業的貢獻不僅僅是帶來現金和利潤，同時還影響企業的品牌價值。該模型通過分析用戶發帖、評論以及轉發等社媒行為數

281、據，找到品牌中的影響力人群，從用戶中發掘并培養自身的品牌傳播者。用戶增長的數字化 Copyright2023 秒針營銷科學院 保留所有權利 93 u 個性化營銷活動（Personalized Marketing&Campaign）在當前市場中，品牌把對人的關注、人的個性釋放及人的個性需求的滿足推到空前中心的地位，投放內容盡可能去匹配目標人群訴求及喜好，以提供更好的交互體驗。在有了完備的會員體系、用戶標簽體系以及精準的用戶價值模型，就可以基于這些數據，與 A/B 測試相結合，為每個用戶提供獨特的內容和服務，真正進行個性化、一對一的用戶運營活動，并持續提升核心業務指標。u 用戶體驗測量（User

282、Experience Measurement）在說用戶體驗測量前就不得不先說用戶體驗，用戶體驗即用戶在使用產品、系統、服務的過程中建立起來的主觀心理感受，因為它是純主觀的，就帶有一定的不確定因素；而個體的差異也決定每個用戶的真實體驗無法通過其他途徑來完全模擬或再現。但在確定的用戶群體以及使用情景下，反映為群體的共性，在某種程度上又可被量化統計。從用戶生命周期的階段劃分來看，品牌對處于不同培育階段的用戶有不同的體驗測量訴求。在認知（Awareness）階段，關注用戶對品牌的認知好感度；在興趣（Interest）階段，關注用戶與品牌的互動便利性；在購買（Purchase）階段，關注客訴量、滿意度；

283、在忠誠（Loyalty）階段，關注用戶的真實推薦率以及忠誠度參與率等指標。品牌可借助各類 CEM/CXM（Customer Experience Management）工具來完成不同類型體驗指標的測量及管理。u 全生命周期管理（Customer Full Lifecycle Management）用戶的生命周期按 AIPL 模型一般可以分為認知（Awareness）、興趣（Interest）、購買（Purchase）、忠誠（Loyalty）或類似的周期階段。不同生命周期內，他們的價值是不同的，因此需要有針對性的精細化管理。當有了充足的高質量數據作為基礎后，就可以進一步實現對所有的用戶的全生命周

284、期管理，并讓其價值最大化。例如某美妝品牌將其用戶分為四個階段，分別為活躍期、沉默期、睡眠期及流失期，并在不同的生命周期，設計了個性化的營銷策略，比如針對活躍期用戶的老帶新、沉默期的百日禮、睡眠期的周年紀念禮，以及流失期的低頻節日問候及促進復活等。所有這些用戶全生命周期管理，最終都是為了拉升 CLV。用戶增長的數字化 Copyright2023 秒針營銷科學院 保留所有權利 94 6.7 用戶增長數字化的領先階段 目標目標：建立以用戶為中心的全域營銷活動體系建立以用戶為中心的全域營銷活動體系 領先階段，用戶運營要打破不同渠道間的壁壘，真正達到以用戶為中心，形成全渠道無縫體驗閉環。u 全域用戶運營

285、自動化（Automatic Customer Operation For Omnichannel）基于完備的渠道數據、用戶數據和活動效果數據，并運用合適的 Al 算法，我們就可以實現全渠道全生命周期的用戶運營自動化，并極大地提升效率，提高運營敏捷性。全域用戶運營自動化包含以下幾個方面：l 活動數據自動化分析；l 用戶數據自動化打通；l 內容自動化生成及分發；l 營銷策略和規則的自動化測試及優化。全域用戶運營自動化對品牌的數據能力、技術能力以及運營能力有著極高的要求。即使如此，很多品牌也正在努力向這個方向前進。u 統一全渠道用戶體驗（Seamless Customer Experience）一個

286、可用的統一全渠道用戶體驗包含五個關鍵元素：一致的、優化的、無縫的、協調的、協作的。創造無縫的統一用戶體驗要求品牌能了解用戶是如何跨渠道完成操作任務的，而且也需要辨別和消除在整個旅程中潛在的路障。隨著移動性的提高、新設備和交互觸點的增加，客戶希望獲得高效、可訪問的體驗，并且該體驗能夠隨著設備和情境的改變而改變。品牌在各種渠道上提供可行的解決方案已經不夠了；相反，必須開始模糊這些體驗之間的界限，允許用戶毫無困難地在它們之間無縫切換。用戶從當前品牌中獲得的愉快體驗，無論涉及的渠道是什么，都可能成為該品牌與競爭對手產品之間的重要區別。用戶增長的數字化 Copyright2023 秒針營銷科學院 保留所

287、有權利 95 6.8 用戶運營數字化的技術工具 用戶運營數字化的技術工具主要有生命周期價值分析（Lifetime Value，LTV）、最近一次消費消費頻率消費金額分析（Recency Frequency Monetary，RFM）、客戶關系管理（Customer Relationship Management，CRM）、社交客戶關系管理（Social Customer Relationship Management，SCRM）、客戶數據中臺（Customer Data Platform，CDP）、客戶體驗管理（Customer Experience Management，CEM）、營銷自動化

288、（Marketing Automation，MA）、智能客服（Intelligent customer service）、智能推介（Intelligent recommendation）、社群管理工具（Community management tools）。u 生命周期價值分析（Lifetime Value，LTV）LTV 分析是指對用戶生命周期價值（Lifetime Value）進行分析和評估的過程。用戶生命周期價值是指一個用戶在其與品牌或企業之間的整個關系期間所能貢獻的價值總和。u 最近一次消費頻率消費金額分析（Recency Frequency Monetary，RFM）RFM 分析是一

289、種用于客戶細分和評估的方法，它基于三個關鍵指標：最近一次購買時間（Recency）、購買頻率（Frequency）和購買金額（Monetary）。RFM 代表了這三個指標的首字母。在 RFM 分析中，每個指標被分成幾個級別或分數，以便對客戶進行評分和分類。根據最近一次購買時間，購買頻率和購買金額的不同組合，客戶可以被分為不同的細分群體，如重要客戶、沉默客戶、新客戶等。RFM 分析的目的是識別和重點關注具有高價值和潛力的客戶群體，以便制定個性化的營銷策略和提供更好的客戶體驗。通過 RFM 分析，品牌或企業可以了解哪些客戶更有可能進行重復購買、哪些客戶對于品牌的忠誠度較高，以及哪些客戶具有較高的購

290、買力。這樣，他們可以針對不同的客戶群體制定相應的營銷活動和客戶關系管理策略，以提高客戶滿意度和品牌盈利能力。u 客戶關系管理（Customer Relationship Management，CRM）客戶關系管理（Customer Relationship Management，CRM）是一種管理和建立與客戶之間關系的戰略和工具。它通過整合各種業務流程、技術和資源，旨在提高客戶滿意度、增加銷售額和促進客戶忠誠度。CRM 系統可以幫助企業集中管理客戶信息，包括聯系方式、購買歷史、互動記錄等，以便更好地了解客戶需求和行為。通過分析客戶數據，企業可以進行個性化的營銷和服務，提供更好的客戶體驗，增加客

291、戶忠誠度和留存率。CRM 系統還可以協調和自動化銷售、營銷和客戶服務流程，使企業能夠更有效地與客戶互動。它提供了跟進銷售機會、管理客戶投訴、跟蹤客戶反饋等功能，幫助企業提高銷售效率和客戶滿意度。CRM的目標是建立長期穩固的客戶關系，從而實現持續增長和盈利。通過有效的 CRM 策略和系統，企業可以更好地了解客戶需求、提供個性化的解決方案、增加銷售機會，并建立良好的品牌形象和口碑。用戶增長的數字化 Copyright2023 秒針營銷科學院 保留所有權利 96 u 社交客戶關系管理（Social Customer Relationship Management，SCRM）SCRM 是社交客戶關系管

292、理（Social Customer Relationship Management）的縮寫。它是傳統 CRM 與社交媒體的結合，旨在通過社交媒體平臺建立、管理和優化與客戶的關系。SCRM 強調利用社交媒體平臺來獲取客戶信息、與客戶進行互動、提供個性化的服務和支持，以及利用社交媒體數據進行客戶洞察和營銷決策。通過 SCRM，企業可以更好地了解客戶的需求、喜好和行為，與客戶進行實時互動，并及時回應客戶的反饋和問題。SCRM 的關鍵是通過社交媒體平臺進行客戶互動和參與，與傳統 CRM相比，SCRM 更加注重客戶與企業之間的雙向互動和社交化的關系建立。通過 SCRM，企業可以與客戶建立更加緊密和持久的

293、關系，提高客戶滿意度、忠誠度和口碑。SCRM 的實施需要綜合考慮社交媒體平臺的選擇、內容管理、互動策略和數據分析等方面，以確保最大化地利用社交媒體的優勢來增強客戶關系和業務成果。u 客戶數據中臺（Customer Data Platform，CDP）客戶數據中臺（Customer Data Platform，CDP）是一種集中管理和整合多個渠道和來源的客戶數據的平臺。CDP 的目標是將來自不同渠道（如網站、應用程序、社交媒體等）和系統（如銷售、營銷、客戶服務等）的客戶數據整合到一個統一的平臺中，以建立全面、一體化的客戶視圖。CDP 通過集成、清洗和標準化客戶數據，使企業能夠更好地了解客戶，提供

294、個性化的服務和體驗。它可以跟蹤客戶在多個渠道上的行為和互動，包括購買歷史、訪問記錄、互動反饋等。通過分析這些數據，企業可以更準確地洞察客戶需求、行為模式和偏好，從而進行更有針對性的營銷活動和客戶關系管理。CDP 的優勢在于它提供了一個集中管理客戶數據的平臺，使企業能夠更好地利用數據來洞察客戶、實施個性化營銷、提高客戶滿意度和忠誠度。它還能夠支持數據隱私和合規性，確?？蛻魯祿陌踩秃戏ㄊ褂?。u 客戶體驗管理（Customer Experience Management，CEM）客戶體驗管理（Customer Experience Management，CEM）是指企業通過關注和優化客戶在整個購

295、買和使用過程中的感受和互動，以提供卓越的客戶體驗。CEM 強調以客戶為中心，從客戶的角度出發，通過整合和協調各個接觸點和環節，以滿足客戶的需求和期望。CEM 包括以下關鍵方面：理解客戶需求和期望：通過市場調研、用戶反饋和數據分析等手段，深入了解客戶的需求、偏好和期望；設計優秀的客戶體驗：基于客戶洞察，設計和優化產品、服務和流程，以提供令客戶滿意的體驗；有效的溝通和互動：建立良好的溝通渠道和互動機制，與客戶建立積極的關系，傾聽和回應客戶的反饋和問題；個性化和定制化：根據客戶的特征和偏好，提供個性化的產品、服務和推薦，以增強客戶的參與感和忠誠度；持續改進和創新：不斷關注市場動態和客戶反饋，進行持續

296、改進和創新，以滿足客戶不斷變化的需求。通過有效的 CEM，企業可以提升客戶滿意度、忠誠度和口碑，增加市場競爭力，并實現持續的業務增長。用戶增長的數字化 Copyright2023 秒針營銷科學院 保留所有權利 97 u 營銷自動化（Marketing Automation，MA）營銷自動化（Marketing Automation，MA）是利用軟件和技術工具，自動化和優化營銷活動的過程。它通過自動化和集成不同的營銷任務和流程，提高市場營銷的效率和效果。營銷自動化可以涵蓋多個方面的營銷活動，包括電子郵件營銷、社交媒體營銷、客戶關系管理、營銷策略和分析等。它可以自動化和簡化營銷流程，包括目標市場選

297、擇、目標客戶細分、營銷內容創建、自動化營銷活動的執行和跟蹤等。通過營銷自動化，企業可以實現以下好處：提高效率：自動化重復性的任務和流程，節省時間和資源；個性化營銷：根據客戶的興趣、行為和偏好，提供個性化的營銷內容和推薦；提升客戶體驗：通過自動化和定時的溝通，提供一致和協調的客戶體驗；銷售和營收增長：通過更有效的營銷活動和自動化的銷售流程，增加銷售機會和收入；數據驅動決策：通過收集和分析營銷數據，了解營銷活動的效果，并優化營銷策略?？偠灾?，營銷自動化可以幫助企業提高市場營銷的效率、個性化程度和營收增長。它是現代營銷的重要工具，幫助企業更好地與目標受眾互動，并實現更好的業務結果。u 智能客服（I

298、ntelligent customer service）智能客服是指利用人工智能技術和自動化系統來提供客戶服務和支持的一種方式。它利用機器學習、自然語言處理、語音識別等技術，使計算機系統能夠與客戶進行實時互動和解決問題。智能客服系統可以通過多種渠道與客戶進行交互，例如在線聊天、語音呼叫、郵件等。它能夠理解客戶的問題，并根據預先設定的規則和知識庫提供相應的回答和解決方案。一些高級的智能客服系統還能借助機器學習和自動學習的能力，不斷提升自己的回答準確性和解決問題的能力。智能客服的優勢在于它可以實現24*7 全天候的支持，能夠快速響應客戶的問題，并提供一致和準確的回答。它還可以幫助企業提高客戶滿意度

299、、降低運營成本，通過自動化和自助服務減輕人工客服的工作負擔。u 智能推介（Intelligent recommendation）智能推介是指利用人工智能技術和算法來根據用戶的興趣、偏好和行為數據，自動化地推薦相關的產品、服務或內容給用戶的一種方式。智能推介通過分析用戶的歷史數據和行為模式，以及與其他用戶的比較和相似性，預測和識別用戶可能感興趣的項目。智能推介系統可以根據用戶的個人資料、瀏覽歷史、購買記錄等數據，為用戶量身定制推薦內容。它可以根據用戶的興趣和需求，推薦相關的產品、文章、視頻、音樂等，以提供更加個性化和準確的用戶體驗。智能推介的目標是提供精準、個性化的推薦，以幫助用戶發現新的內容、

300、滿足其需求，并提高用戶的參與度和滿意度。對于企業而言，智能推介可以提高銷售轉化率、增加用戶留存和忠誠度，并優化營銷策略。用戶增長的數字化 Copyright2023 秒針營銷科學院 保留所有權利 98 u 社群管理工具（Community management tools）社群管理工具是一類用于管理和運營社交媒體社群的軟件或平臺。它們提供了一套功能和工具，幫助社群管理員或社交媒體經理更好地管理社群成員、發布內容、互動和監測社群活動。社群管理工具的功能通常包括以下方面：社群成員管理：可以管理社群成員的信息、權限、角色等，并進行成員的分類和分組；內容發布和計劃：提供方便的界面和功能，幫助管理員計劃

301、、創建和發布社群內容，包括文字、圖片、視頻等；互動和回復：支持與社群成員的實時互動，包括回復評論、私信、點贊等；數據分析和報告：提供數據分析和報告功能，幫助管理員了解社群活動、成員參與度、內容表現等指標；社群監測和危機管理：監測社群活動和輿情，及時發現和處理潛在的危機或負面影響；整合其他平臺和工具：支持與其他社交媒體平臺、營銷工具等的整合，實現更全面的管理和運營。常見的社群管理工具包括 Hootsuite、Sprout Social、Buffer、社群云等。這些工具可以幫助社群管理員更高效地管理和運營社交媒體社群，提升社群活躍度和參與度，增強品牌形象和用戶忠誠度。6.9 用戶運營數字化的 KP

302、I 用戶運營數字化的 KPI 主要涵蓋用戶運營、私域活動、客戶體驗、用戶價值四大方面。u 用戶運營 l 用戶量（Number of Users）用戶量是指在特定時間段內使用或訪問某個產品、服務或平臺的用戶數量。它是衡量用戶規模和活躍度的重要指標之一。用戶量可以通過不同的指標來衡量，例如注冊用戶數量、活躍用戶數量、訪問次數等。它可以用來評估產品或服務的受歡迎程度、市場份額以及用戶參與度。用戶量的增長通常是企業或平臺的目標之一，因為更多的用戶意味著更廣泛的市場覆蓋和更多的商機。通過有效的營銷策略、用戶體驗優化和增加產品或服務的吸引力，可以吸引更多的用戶并提高用戶量。l 新增用戶數（New User

303、s）新增用戶數是指在特定時間段內新注冊或加入某個產品、服務或平臺的用戶數量。它是衡量用戶增長和用戶規模擴大的指標之一。新增用戶數通常是通過統計新注冊賬號、新下載應用、新訂閱服務等方式來計算的。它可以用來評估產品或服務的市場接受度和用戶吸引力。用戶增長的數字化 Copyright2023 秒針營銷科學院 保留所有權利 99 l 活躍度（Active degree）活躍度是指用戶在特定時間段內與產品、服務或平臺進行互動和參與的程度。它是衡量用戶參與度和使用頻率的指標之一?；钴S度可以通過不同的指標來衡量，例如用戶的日活躍用戶數、周活躍用戶數、月活躍用戶數等。這些指標反映了用戶在不同時間段內的使用頻率

304、和參與程度。對于企業或平臺而言，提高用戶的活躍度是一個重要的目標，因為活躍用戶通常意味著更高的用戶參與度和更強的用戶粘性。通過提供有吸引力的內容、優化用戶體驗、增加互動和社交功能等措施，可以促使用戶更頻繁地使用產品或服務，提高活躍度。l 留存率（Retention rate）留存率是指在特定時間段內，保持使用或繼續使用產品、服務或平臺的用戶比例。它是衡量用戶留存和忠誠度的指標之一。留存率通常以百分比表示，可以根據不同的時間段來計算，如日留存率、周留存率、月留存率等。留存率反映了用戶對產品或服務的持續興趣和忠誠程度。較高的留存率意味著用戶更傾向于長期使用產品或服務，并可能成為忠實用戶或重復購買者

305、。通過提供優質的用戶體驗、個性化的服務、持續的價值傳遞等措施，可以提高用戶的留存率。l 用戶付費率（Payment rate）用戶付費率是指在特定時間段內選擇購買付費產品或服務的用戶比例。它是衡量用戶轉化為付費用戶的指標之一。用戶付費率通常以百分比表示，可以根據不同的時間段來計算。較高的用戶付費率意味著較高的轉化率和用戶的購買意愿，表明產品或服務對用戶具有吸引力和價值。l 用戶轉化率/激活率（Conversion rate/activation rate）用戶轉化率是指在特定時間段內完成預期行動的用戶數量與總用戶數量之間的比例。它是衡量用戶從潛在狀態轉化為實際行動的指標之一。用戶轉化率通常以百

306、分比表示，并可根據不同的預期行動來計算，如注冊、購買、訂閱等。較高的用戶轉化率意味著更多的用戶愿意采取預期的行動，表明產品或服務對用戶具有吸引力和價值。l 復購率（Repurchase rate）復購率是指在特定時間段內再次購買同一產品或服務的客戶比例。它是衡量客戶忠誠度和重復購買行為的指標之一。復購率通常以百分比表示，并可根據不同的時間段和購買次數來計算。較高的復購率意味著更多的客戶愿意多次購買同一產品或服務，表明產品或服務對客戶具有吸引力和價值。u 私域活動 l 活動頻次（Campaign participation frequency）活動頻次是指用戶在特定時間段內參與活動或互動的次數。

307、它是衡量用戶參與度和活躍程度的指標之一?；顒宇l次可以根據不同的活動類型和時間段來計算。例如，可以統計用戶在社交媒體上發布的帖子數量、參與的討論次數、購物網站上的購買次數等。較高的活動頻次意味著用戶更頻繁地參與活動，表明用戶對于產品、服務或平臺具有較高的興趣和參與度。用戶增長的數字化 Copyright2023 秒針營銷科學院 保留所有權利 100 l 活動參與率（Campaign participation rate）活動參與率是指在特定時間段內參與特定活動的用戶數量與總用戶數量之間的比例。它是衡量用戶對于活動的參與程度的指標之一?；顒訁⑴c率通常以百分比表示，并可根據不同的活動類型和時間段來計

308、算。較高的活動參與率意味著更多的用戶積極參與活動，表明活動對用戶具有吸引力和影響力。u 客戶體驗 l 客戶滿意度指數（Customer Satisfaction Index）客戶滿意度是指客戶對于產品、服務或品牌的滿意程度和感受。CAST 是客戶滿意度指數（Customer Satisfaction Index）的縮寫，也稱為 CSI。CAST 通常通過調查、反饋和評估來衡量客戶對于產品或服務的滿意程度。它可以通過定量或定性的方法來收集客戶的意見和反饋，例如滿意度調查問卷、客戶反饋表、客戶評級等?？蛻魸M意度的評估可以涵蓋多個方面，如產品質量、服務質量、交付準時性、客戶支持等。通過了解客戶的需求

309、和期望，并提供滿足這些需求的解決方案，可以提高客戶的滿意度?？蛻魸M意度對于企業非常重要，因為滿意的客戶更有可能成為忠實客戶、推薦者，并為企業帶來重復購買和口碑傳播。通過不斷追求客戶滿意度的提升，企業可以增強競爭力，建立良好的品牌形象，并實現持續的業務增長。l 凈推薦值（Net Promoter Score，NPS）凈推薦值是一種用于衡量客戶滿意度和忠誠度的指標。它通過一個簡單的問題：“您愿意向其他人推薦我們的產品/服務嗎？”來評估客戶的推薦意愿。NPS 的計算基于客戶對于推薦意愿的回答，將客戶分為三個類別：促進者（Promoters）：給出 9-10 分的評分，表示高度推薦，是忠實的、滿意的客

310、戶；中立者（Passives）：給出 7-8 分的評分，表示中立，對產品或服務沒有強烈的情感或忠誠度；批評者（Detractors）：給出 0-6 分的評分，表示不滿意或不推薦，可能對產品或服務感到失望或不滿意。NPS 計算公式為：NPS=促進者比例-批評者比例。NPS 的范圍通常從-100 到+100，越高的分數表示越高的客戶忠誠度和推薦意愿。NPS 可用作衡量企業或品牌在市場中的聲譽和口碑，以及評估改進客戶體驗和提高客戶滿意度的效果。l 客戶費力度（Customer Effort Score，CES）客戶費力度是一種衡量客戶體驗的指標。它主要通過評估客戶在與企業進行互動時所需的努力程度來反

311、映客戶滿意度。CES 的目標是降低客戶在解決問題或完成任務時的努力，以提升客戶體驗和忠誠度。通過問卷調查或直接反饋，客戶可以評價他們在與企業互動時所感受到的努力程度，從而得出 CES 分數。較低的 CES 分數表示客戶體驗更好，因為他們在與企業進行互動時需要的努力較少。u 用戶價值 l 生命周期價值（Life Time Value，LTV）生命周期價值是指客戶在其與企業建立關系的整個生命周期內為企業創造的價值總和。它是一個重要的指標，用于評估客戶的長期價值和對企業的貢獻程度。LTV 的計算通?；诳蛻舻馁徺I頻率、平均訂單價值和客戶保留率等因素。通過分析客戶的購買行為和消費模式，可以預測客戶的未

312、來價值，并制定相應的營銷策略和客戶管理計劃。LTV 的高低直接 用戶增長的數字化 Copyright2023 秒針營銷科學院 保留所有權利 101 影響企業的盈利能力和可持續發展。高價值客戶對企業而言具有更長期的忠誠度和更高的購買潛力，因此重點關注和提升 LTV 可以幫助企業增加客戶留存率、提高客戶滿意度，并實現可持續增長。l 最近一次消費頻率消費金額（Recency Frequency Monetary，RFM）RFM 是一種客戶分析模型，它根據客戶的最近一次購買（Recency）、購買頻率（Frequency）和購買金額（Monetary）三個指標來評估客戶的價值和行為。Recency（最

313、近一次購買）：指客戶最近一次購買產品或服務的時間。較短的 Recency 值表示客戶更加活躍和有可能再次購買。Frequency（購買頻率）：指客戶在一定時間內購買產品或服務的次數。較高的 Frequency 值表示客戶更加忠誠和具有較高的購買意愿。Monetary（購買金額）：指客戶在一定時間內購買產品或服務的總金額。較高的 Monetary 值表示客戶的消費能力更強。通過綜合分析這三個指標，可以將客戶分為不同的群體，如高價值客戶、低價值客戶、流失客戶等。這樣的分析可以幫助企業了解客戶的行為模式、優化營銷策略、提高客戶忠誠度，從而實現精準營銷和增加銷售額。l 錢包份額（Share of wa

314、llet，SOW）錢包份額是指在特定市場或行業中，某個支付服務提供商或數字支付平臺所占據的市場份額。它衡量了該支付服務提供商在消費者支付行為中的占比和影響力。錢包份額通常通過統計和分析支付交易數據來計算。它可以根據交易數量、交易金額或用戶數量等指標進行評估。高錢包份額意味著該支付服務提供商在市場中具有更大的份額和競爭優勢，可能擁有更多的用戶和交易活動。6.10 用戶運營數字化的實踐案例 某國際美妝品牌，為其數字化用戶運營，建立了打通所有用戶觸點的用戶數據中心，并在運營過程中積累了大量用戶數據。利用不同的算法，對其用戶構建了精細化的標簽體系。通過該標簽體系，此美妝品牌對其會員用戶進行分層管理，區

315、分出高價值用戶與低價值用戶，并通過算法，對這些用戶進行合理的價值預測，其中高價值、低價值和平均用戶的復購概率分別為 25%，0.0025%與 5%。對不同層級的用戶進行不同策略的營銷活動驗證時，得到了以下結果：l 有效用戶存量提升 10%；l 人均購買間隔減少 11%；l 有效用戶銷售貢獻提升 15%；l 有效用戶客單提升 22%?？梢?，基于數據的精細化用戶標簽，在精細化運營過程中可以幫助品牌更好地挖掘用戶價值并延長用戶生命周期，促進品牌的銷售增長。創新管理的數字化 Copyright2023 秒針營銷科學院 保留所有權利 102 創新管理的數字化7.1 創新管理數字化的重要性 管理學大師彼得

316、德魯克說過：“一個企業要發展，它最大的兩個動力是營銷和創新，其余都是成本?！眲撔率瞧髽I發展的動力。在如今的時代，沒有創新毋寧死，這句話已經是許多企業的覺悟。企業只有通過不斷的創新才能適應新時代下新的機遇，也只有創新才能使企業產生突變，具備應萬變的適應能力，以應對快速變化的市場。企業要適應互聯網時代下新的市場、新的商業環境，要轉型發展，離不開創新。然而在創新路上常常面臨兩大問題，使企業創新難上加難。u 消費需求瞬息萬變 互聯網讓人接受新信息的頻率加快，消費者的認知被不斷刷新，導致消費需求不斷變化。新產品、新服務和新市場不斷出現，從成熟到凋謝，并很快被遺忘，之后又開始新的循環周期。變化是這個時代的

317、常態，信息太多不僅推動了消費需求頻變，也容易讓企業在創新中迷失。u 創新成功率低 創新需要經歷市場洞察、機會識別、創新概念、概念測試、產品設計、生產、營銷物料準備等多個環節，企業為此付出大量的人力物力，然而從凱度消費指數數據可以看出，快消品新品一年存活率僅 32%，食品飲料僅 30%，普遍創新成功率都較低。敏捷、創新、用戶導向是驅動企業業績發展的重要因素，在原本的效能無法滿足業績發展需要的時候，企業唯有通過敏捷創新來獲取新的驅動力。為更好整合和運用新技術手段，推動各方資源有效協作，進而提升創新成功率和創新效率，企業創新管理的數字化至關重要。7.2 創新管理數字化涉及數據、流程等關鍵因素 創新管

318、理的數字化包括智能識別市場機會、大規模運用數字化手段和工具，匯聚多方資源提升創新效率和創新成功率。u 充分利用大數據進行創新，快速識別市場機會 品牌運用數字化技術和工具，如人工智能、知識圖譜、模型計算等，對行業研究數據，行業大數據和企業經營數據進行歸納性推理，從中快速識別有利于己方發展的市場機會。創新管理的數字化 Copyright2023 秒針營銷科學院 保留所有權利 103 u 提升創新效率 有效利用知識圖譜、智能趨勢挖掘和智能文案等數字化工具，節約因人力分析或制作產生的時間成本，提高創新流程效率，建立創新協作系統。u 提升創新成功率 運用敏捷測試、仿真測試、預測性分析、真實市場測試等數字

319、化手段，實現“小步迭代、試錯快跑”，提升創新成功率。7.3 2023 領域變化與更新 在 2023 年，創新管理領域出現了新的變化和趨勢：u 人工智能和機器學習的廣泛應用 人工智能和機器學習技術在創新管理領域的應用越來越廣泛，包括市場趨勢預測、產品研發、項目管理等方面。例如，自動化創意生成工具、智能數據分析平臺和預測模型等將成為企業創新管理的重要工具，幫助企業加速創新流程和提高創新成功率。這些技術可以幫助企業更精準地分析市場數據，預測未來趨勢，從而制定更有效的創新戰略。創新管理的數字化 Copyright2023 秒針營銷科學院 保留所有權利 104 7.4 創新管理數字化的基本路徑 創新管理

320、的數字化 Copyright2023 秒針營銷科學院 保留所有權利 105 u 基礎階段 包括行業大數據洞察（Industry Big Data Insights）、知識整合（Knowledge Integration）、智能機會識別（Smart Opportunity Identification）、創新概念（Innovation Concept）。u 進階階段 包括知識圖譜（Knowledge Graph）、智能趨勢挖掘（Smart Trend Discovery）、智能文案（Smart Wording Content）。u 領先階段 包括虛擬設計（Virtual Design）、敏捷測試

321、（Agile Testing）、預測試分析（Pre-Test Analysis）、仿真測試（Simulation Test）、真實市場測試（Real Market Test）、需求引領生產（Demand Leads Production）、創新協作系統（Innovation Collaboration System）。7.5 創新管理數字化的基礎階段 目標目標：快速識別市場機會，開拓快速識別市場機會，開拓“新市場新市場”品牌通過整合行業大數據、行業研究數據和企業運營數據，可快速且持續識別市場存在的潛在機會，并結合市場機會分析得到的細分市場、潮流風向等提供創新概念，為企業突出重圍、開拓“新市場”

322、提供方向。u 行業大數據洞察（Industry Big Data Insights）品牌通過運用消費者在線行為（搜索、游覽、關注和購買等）數據、消費者畫像（年齡、性別、收入、生活狀態等）數據、社媒聆聽數據以及企業內部經營數據等，及時洞察市場反饋、行業潮流、及可能存在的潛在市場機會。u 知識整合（Knowledge Integration）品牌從行業大數據中洞察已經發生的既定事實，再通過整合行業研究數據（小數據）對大數據產生結果做出解釋，找出因果關系，為智能預測建模找出需要輸入的關鍵特征。u 智能機會識別（Smart Opportunity Identification）大數據智能的核心是預測，

323、通過機器學習建模應用到海量數據上來預測事物發生的可能性，再通過對歷史業務數據進行算法模型分析、判斷、篩選，在眾多機會中發現利己的、能夠被利用的、最優的市場機會。創新管理的數字化 Copyright2023 秒針營銷科學院 保留所有權利 106 u 創新概念（Innovation Concept）品牌根據識別出的市場機會，將產品（或服務）特點與消費者需求緊密結合，以市場細分為基礎，推出一個或幾個新產品（或服務）概念，并以新產品（或服務）概念為突破口，在產品（或服務）同質化競爭的市場上，開拓出一片新市場。7.6 創新管理數字化的進階階段 目標目標：大規模大規?！皵底只悄軘底只悄堋睉?，提升創新

324、效率應用，提升創新效率 數字化技術的大規模應用，實現了企業數據在線、洞察在線和智能在線，讓品牌更快速直觀洞察數據，發現趨勢，智能文案讓品牌在創意文本創作、營銷文案創作，甚至是在不同渠道的營銷物料創作時，摒棄了傳統人力創作，節約了大量人力成本，同時提升了整體創新效率。u 知識圖譜（Knowledge Graph）知識圖譜（Knowledge Graph）是顯示知識發展進程與結構關系的一系列各種不同的圖形，用可視化技術描述知識資源及其載體，挖掘、分析、構建、繪制和顯示知識及它們之間的相互聯系，幫助品牌更直觀清晰獲得所需信息。u 智能趨勢挖掘（Smart Trend Discovery）是一種決策支

325、持過程，它主要基于人工智能、機器學習、模式識別、統計學、數據庫、可視化技術等，高度自動化的分析企業級的數據，做出歸納性的推理，從中挖掘出潛在的模式，幫助決策者調整市場策略，減少風險，做出正確的決策。u 智能文案（Smart Wording Content）由機器學習軟件生成的內容，通過訓練算法處理數百萬個相關知識，再使用這些知識來生成關于設定主題的新內容。品牌在智能文案平臺只要輸入關鍵詞就能一鍵生成營銷文案、圖片或者短視頻腳本等。創新管理的數字化 Copyright2023 秒針營銷科學院 保留所有權利 107 7.7 創新管理數字化的領先階段 目標目標：協調各方資源，為協調各方資源，為“創新

326、創新”成功保駕護航成功保駕護航 “創新”最終能走向成功，依托于各方資源的配合和支持，創新初期通過敏捷測試和預測性分析，快速確定最優方案，再通過仿真測試和真實市場測試獲得目標用戶直觀反饋及市場預期，同時為保障創新產品的成功上市，也需要生產線的優化配合，保障生產。u 虛擬設計（Virtual Design）虛擬設計是利用計算機技術和虛擬現實技術進行產品設計和模擬的過程。它可以幫助企業在產品開發階段進行快速的原型制作和測試，降低了實際制造的成本和風險。虛擬設計可以通過三維建模、動畫、虛擬現實等技術，將產品的外觀、結構、功能等進行模擬和展示。通過虛擬設計，企業可以在產品還未實際制造之前，通過模擬測試產

327、品的性能、功能、外觀等，發現潛在的問題并進行改進。這樣可以大大縮短產品開發周期，提高產品的質量和競爭力。此外，虛擬設計還可以幫助企業進行市場調研和用戶體驗測試。通過虛擬設計，企業可以在產品開發之初就模擬用戶的使用場景，了解用戶的需求和反饋，從而更好地滿足用戶的期望。u 敏捷測試（Agile Testing）敏捷測試是相對于傳統測試而言，在創新管理中應用較多的是 AB test，即測試用戶對某個產品同一個元素 A 和 B 兩個版本（只有這個元素不同）的反應差異，從而進行后續取舍判斷。以達到快速輔助決策，敏捷優化策略的目的。u 預測性分析（Pre-Test Analysis）預測性分析涵蓋了各種統

328、計學技術，包括利用預測模型、機器學習、數據挖掘等技術來分析當前及歷史數據，從而對未來，或其他不確定的事件進行預測。在創新管理領域，預測性分析從歷史和交易數據探索規律，以識別可能的風險和商機。模型捕捉各個因素之間的聯系，以評估風險及與之相關的潛在的條件，從而指導創新方案或優化的決策。u 仿真測試（Simulation Test）邀請品牌的目標受眾群體中的真實用戶在特定場景下使用/體驗產品，記錄用戶在使用/體驗過程中實際感受及遇到的問題，為后續產品優化提供指導。品牌在仿真測試中，可以在品牌運營的私域中招募目標用戶，或在抽獎或其他活動與目標用戶產生互動的過程中，讓目標用戶使用/試用新產品，并獲得目標

329、用戶的直接反饋數據。創新管理的數字化 Copyright2023 秒針營銷科學院 保留所有權利 108 u 真實市場測試（Real Market Test）將新產品放到一個可采信的小范圍消費者環境中對產品市場效果進行的測試。目的是測試消費者產生瀏覽、了解、購買、推薦、及復購等消費行為的可能性。目前品牌也可以眾籌模式進行真實市場測試，如在批量生產新產品前，先通過產品概念進行眾籌，如參與眾籌的人數過低，則代表市場反饋欠佳不進行批量生產，如眾籌市場反饋較佳達到市場預期，則可以對該產品進行批量生產。u 需求引領生產（Demand Leads Production）在大眾消費向個性化消費轉變的過程中，需

330、求從原有的大規模生產轉向大規模定制，品牌通過數據分析經濟環境、行業發展、競品信息、產品滿意度等外部和內部的有效信息，利用現有的產業資源，根據市場需求提供產品生產方案。大規模定制需求的同時對生產線發展提出了更高的要求，柔性生產需要從原有的固定生產線，轉變為可根據生產需求進行模塊組合的可定制生產線。u 創新協作系統（Innovation Collaboration System）是以客戶需求為導向，以企業為主體，匯聚多方創新要素與創新資源的平臺，通過多方的互補合作，實現企業創新成功。創新協作系統可快速有效利用一些必要的創新資源，為客戶創造價值，進而實現企業價值，協同各方價值。7.8 創新管理數字化

331、的技術工具 創新管理數字化的技術工具主要有知識圖譜（Knowledge Graph）、創新管理系統平臺（Innovation Management System Platform）、神經營銷學（Neuromarketing）和預測模型（Prediction model）。u 知識圖譜（Knowledge Graph）也被稱為圖數據庫，不同于傳統的數據庫方式是通過標簽來描述對于受眾的認知，知識圖譜更多用于表達數據和數據之間的關聯關系。例如在社媒營銷，傳統數據庫可以通過標簽記錄粉絲的年齡、興趣等。而知識圖譜描述的是粉絲與網紅之間多對多的復雜關系。u 創新管理系統平臺（Innovation Mana

332、gement System Platform）創新管理系統平臺是指專門用于支持創新洞察、協作和管理的軟件平臺。它提供了一種集中管理創新項目、促進團隊協作和推動創新流程的方式。創新管理的數字化 Copyright2023 秒針營銷科學院 保留所有權利 109 u 神經營銷學（Neuromarketing）一種針對小樣本、真人、在線下實現內容層面效果測量的方法。讓測試受眾在真實環境中佩戴腦電儀，眼動儀，皮電等設備，配合攝像頭和數據分析軟件，捕捉消費者對于內容的反饋，來測量消費者對于不同內容的關注度。u 預測模型（Prediction model）預測模型是一種數學或統計模型，用于根據歷史數據和特定

333、的變量，預測未來事件或結果。預測模型可以基于不同的算法和方法，如線性回歸、時間序列分析、決策樹、神經網絡等。7.9 創新管理數字化的 KPI 創新管理數字化的 KPI 主要涵蓋市場、創新能力、銷量表現、口碑、概念測試、包裝測試和口味測試等幾大方面。u 市場 l 市場潛力預估（Market potential estimation）指對某個市場或行業在未來一定時間內的發展潛力進行估計和預測。它基于市場數據、趨勢分析和市場調研等方法，對市場規模、增長趨勢、競爭環境等進行評估，以預測市場的發展前景和機會。u 創新能力 l 新品數量（Number of new products）是指在一定時間周期內推出的新產品的數量。這個時間周期可以是一年、一個季度、一個月或其他時間段，具體根據企業的業務和市場需求而定。是衡量企業創新能力和產品更新速度的一個重要指標。l 新品存活率（Survival rate o