領英：創意盈利——優質廣告如何創造豐厚利潤（26頁）.pdf

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1、創意盈利創意盈利優質廣告如何創造豐厚利潤法律聲明本創意盈利優質廣告如何創造豐厚利潤（下稱“報告”）的知識產權以及衍生的任何相關權利均歸北京領英信息技術有限公司（下稱“領英”）所有。本指南僅供個人和公司通過領英官方渠道或領英授權的合作伙伴渠道（合稱“領英授權渠道”）下載取得。未經領英的許可，任何個人或公司不得以商業化的目的引用指南中的內容，或將其取得的指南以其他區別于領英授權渠道的方式進行宣傳、傳播，或向公眾和其他第三方提供指南的下載服務。就任何侵犯領英權利的行為，領英將追究其法律責任。本指南的內容僅供參考，領英不對任何因參考本指南內容而作出的商業決策的結果負責。目錄02前言17廣告創意體系24

2、系統地將廣告創意機會整合到一起05廣告創意的優勢“創造力是無窮盡的。使用的越多，擁有的創造力就越大?！瘪R婭安杰盧(Maya Angelou)的名言如是說。我們越是鍛煉自身創造力，就越能有效地發揮創造力。這不僅適用于個人，也適用于企業。創造力不受地球引力束縛。完全通過思想的力量，我們可以改變現實，從無到有產生價值。無論是制定商業戰略宏圖，還是助推日益無形化的經濟增長，創意的魔力都起到了至關重要的作用。著名的管理學者羅杰馬丁(Roger Martin)解釋了創造力作為商業戰略關鍵要素的作用:前言如何從無到有“.我們在工作中可以有兩個截然不同的目標。一是試圖優化和完我們在工作中可以有兩個截然不同的目

3、標。一是試圖優化和完善當前已經產生的效果。二是努力打造新的且更好的效果。善當前已經產生的效果。二是努力打造新的且更好的效果。在后在后者中，要實現根本都改變，一個核心要求就是使尚未成真的事物變者中，要實現根本都改變，一個核心要求就是使尚未成真的事物變為現實。想一想那些宏偉的戰略，就會發現它們均具有創造性品為現實。想一想那些宏偉的戰略，就會發現它們均具有創造性品質。質?！? 1創意的魔力在營銷中尤為重要。營銷的獨特超能力是能夠實現以前無法實現的事物。正如我們將在本文中討論的，在所有營銷人員的工具組合中，創意廣告都是一個尤為重要的組成部分。如果您不相信我，那看看政府雇員保險公司(簡稱 GEICO)的

4、案例就知道了。盡管該公司的名字很容易被遺忘，但它現在是美國的第二大汽車保險品牌。這要歸功于一只會說話的小壁虎(壁虎的英文是 gecko，發音與公司簡稱近似)，而且在過去的二十年里，它已成為市場上認知度最高的品牌資產之一。GEICO 將一個滑稽的虛構吉祥物變成了真正的盈利資產，證明了廣告創意的力量。您可能會說，GEICO 是 B2C 模式，而我們是 B2B 模式，以產品功能和優勢為重。那么，不妨看一下 Salesforce 圍繞吉祥物 Astro 構建的 Trailblazer(“開拓者”)推廣活動這是 B2B 版的“Gecko 小壁虎”。2時至今日，B2B 營銷領導者早已不應繼續拒絕創意廣告，

5、認為這只是首席財務官不會批準的一種成本中心；相反，應該開始積極擁抱，將創意廣告視為一種能夠贏得市場份額的利潤中心。創意廣告是一種戰略資產，如果部署得當，任何品類或市場中的任何品牌都可以利用，創造超凡效果。本文將向您展示具體方法。借助 Peter Field、System1 和 The Ehrenberg-Bass 研究院的重要研究成果，本文將幫助您在公司中證明創意廣告的商業價值。我們很高興與更廣泛的營銷社區分享思路，并歡迎任何反饋。讓我們一同勇往直前，揮灑創意！B2B 研究院高級總監兼全球負責人Jann Martin SchwarzB2B 研究院研究主管Jon LombardoB2B 研究院市

6、場互動總監Ty HeathB2B 研究院發展主管Peter Weinberg3創意盈利:優質廣告如何創造豐厚利潤廣告創意的優勢廣告創意的優勢為什么廣告業的創意危機是您的下一個重大營銷機會？創意盈利:優質廣告如何創造豐厚利潤5廣告業是否已處于創意危機之中？“是的?！边@是營銷效果研究專家 Peter Field 的回答。在他 2019 年的報告Crisis In Creative Effectiveness2中，從市場份額到毛利率再到企業盈利能力，他分析了屢獲殊榮的廣告創意對各種業務指標的影響，并發現各類指標均全面潰敗崩跌。直線下降的指標使 Field 得出結論:“從整個 24 年的數據來看，在廣

7、告創意方面獲得殊榮的推廣活動的效果現在是每況愈下，而且現在并不比未獲殊榮的推廣活動更有營銷效力?！毙疫\的是，Field 發現了一線希望，一部分獲得殊榮的推廣活動(他稱之為“高績效者”)實現了:2 倍于于“低績效者低績效者”的的定價定價能力能力5 倍于于“低績效者低績效者”的的市場份額增長市場份額增長16 倍于于“低績效者低績效者”的的盈利能力盈利能力強大的廣告創意可以比平庸的廣告創意產生高出強大的廣告創意可以比平庸的廣告創意產生高出 10 10 到到 20 20 倍的銷售效果。倍的銷售效果。令人欣慰的是，如果廣告創意做得好，仍然可以帶來巨大的利潤。此外，大量的學術研究表明，廣告創意仍是廣告效果

8、的主要決定因素。具體來說，根據 Wood(2019)3 的估計，“強大的廣告創意可以比平庸的廣告創意產生高出 10 到 20 倍的銷售效果”。廣告創意可以帶來巨大的利潤，但今天大多數廣告創意卻并非如此。這讓人不禁想問，為什么？2 https:/ipa.co.uk/media/7699/ipa_crisis_in_creative_effectiveness_2019.pdf3 Wood,Leslie(2009),“Short-Term Effects of Advertising:Some Well-Established Law-Like Patterns,”Journal of Adver

9、tising Research,49(2),186926誰應對廣告創意危機負責？雖然很容易將責任歸咎于銷售或財務，但實際上，營銷人員本身可能是提高營銷廣告創意的最大障礙。為了理解為什么營銷人員可能是“罪魁禍首”，讓我們回到 2016 年，Peter Field 在這一年發表了Selling Creativity Short，而這正是他 2019 年報告的前篇。2016 年標志著廣告創意的轉折點。雖然沒有一個趨勢可以完全解釋廣告創意危機，但以下這些趨勢(當然還有更多)綜合起來可以提供一部分的解釋:企業急功近利的勢頭加劇將重點從傳統媒體轉移到數字媒體衡量廣告創意效果的難度持續增加公司、廣告代理機構

10、和消費者之間的關系不斷變化為了應對不斷變化的商業環境，營銷環境也發生了變化。特別是出現了一種稱為“績效營銷”的營銷角色，以滿足對數字營銷技能的需求。幾乎從一開始，“績效營銷人員”就發現自己要與“傳統營銷人員”爭奪預算和市場注意力。顧名思義，“績效營銷人員”承諾進行營銷改革，并引領從陳舊低效的品牌建設方法，到超級定向、A/B 測試、銷售線索挖掘等高效現代化營銷方法的開明轉變。誠然，“績效營銷人員”將嚴謹性和責任感重新帶回了許多營銷部門。然而，“績效營銷人員”在很大程度上也造成了短期主義優先于長期主義、戰術優先于戰略、數字指標優先于傳統指標、媒介優先于創意的局面。正如 Peter Field 的解

11、釋，得到實時指標加持而蔚然成風的短期主義，對廣告創意造成了尤其嚴重的沖擊:“多年來，我們一直都知道，創意在短時間內無法充分發揮其全部潛力，但短期、一多年來，我們一直都知道，創意在短時間內無法充分發揮其全部潛力，但短期、一次性且最終無效的創意趨勢仍在繼續。次性且最終無效的創意趨勢仍在繼續?！比欢?，就像任何精彩的故事一樣，真正的宮斗靠的更多是權術，而非技術?！翱冃I銷人員”鼓吹新媒介和快指標相對于舊媒介和慢指標的優越性，部分動機也是為了利好自己的發展。誰能真正責怪他們呢？“績效營銷人員”不僅在內部得到晉升，在外部也得到了獎勵。2018 年，約 45%的戛納國際創意節獎項授予了短期推廣活動(主要是數

12、字推廣活動)，這個比例在短短 10 年內增長了 10 倍，是為明證。創意盈利:優質廣告如何創造豐厚利潤7需要明確的是，數字營銷推廣活動完全可以與傳統營銷推廣活動一樣有效。但最近獲獎的數字推廣活動幾乎沒有持續超過 6 個月的，而這通常是在商業規模上看到行為改變所需的最短時間。如今，隨著廣告的全面數字化，數字化與傳統模式之間的斗爭越來越沒有實際意義。坦率地說，數字營銷與傳統營銷之間的斗爭始終是一個謬論。數字營銷不是替代品，而是對傳統營銷的補充。隨著數字營銷的新鮮感逐漸消退，人們越來越清楚，這場較量的真正重點不在于如何競爭，而在于如何達到平衡:短期和長期數字和傳統戰術和戰略媒介和創意短期短期數字數字

13、戰術戰術媒介媒介傳統傳統戰略戰略創意創意其中，“媒介和創意”將是我們接下來要討論的重點。要制作能夠盈利的廣告，有兩個主要抓手:一是媒介，二是創意。由于媒介預算更高且指標更簡單，因此多數營銷人員在媒介“優化”這件事上花了更多時間、精力和資金。創意預算較低且更難衡量，所以得到的考慮或“優化”就少得多。然而我們堅信，制作更好的廣告創意，可以為營銷人員提供最有利可圖、充滿樂趣的發展途徑，幫助他們在建立外部競爭優勢的同時，獲得內部晉升機會。8長期長期SOVSOM:SOVSOM:品牌增長品牌增長增長是一個函數，即eSOV=SOV-SOMeSOV=SOV-SOMSOVSOM:SOVSOM:品牌收縮品牌收縮市

14、場份額市場份額聲量份額聲量份額要點小結要點小結任何企業都沒有太多獲得潛在的 10-20 倍“銷售額乘數”的機會，而據我們所知，創意廣告是當今營銷人員所掌握的唯一可實現這一機會的“乘數”。創意廣告的商業價值有多大？非常大。非常大。如此之大，值得花更多時間探索。讓我們具體探討一下“10-20 倍銷售額乘數”背后的數據。廣告研究中廣為認可的理念之一“廣告強度”表明，對于每 10 個百分點的 ESOV(新增聲量份額)，公司可以預期平均增加 0.5%的市場份額。創意盈利:優質廣告如何創造豐厚利潤9俗話說，“所有的模型都是錯誤的，但有些是有用的?！北M管 System1 建模并不完美，但它在建立廣告創意績效

15、和市場份額增長之間的聯系方面向前邁出了有用的一步。有趣的是，由于沒有針對 B2B 廣告的具體分析，因此 System1 和領英的 B2B 研究院對 6 個 B2B 品類的 1,700 個廣告進行了專門分析，發現:然而，ESOV 定律(偶有此種叫法)將所有廣告創意視為等效，而實際情況并非如此。廣告創意預測試公司 System1 引入了一種“星級評分”來改進 ESOV 定律，除了廣告支出金額外，還考察了廣告創意的質量。在觀看一則廣告時，System1 會向消費者小組詢問一系列有關情緒效價、情緒強度和品牌印象度方面的問題。然后，根據消費者小組的回答，System1 以 1-5 星級對每個廣告進行評分

16、。到目前為止，System1 已對 40,000 多個廣告進行了評級，并發現“星級評分”與份額增長之間的相關性如下(假設某個類別中的 ESOV 為 10%):假設某個類別中的 ESOV 為 10%:1星級評分推動 0%的市場份額增長2星級評分推動 0.5%的市場份額增長3星級評分推動 1.0%的市場份額增長4星級評分推動 2.0%的市場份額增長5星級評分推動 3.0%的市場份額增長10廣告數量廣告數量808070706060505040403030202010100 076.7%的廣告獲得 1 1 星16.8%的廣告獲得 2 2 星6.0%的廣告獲得 3 3 星0.4%的廣告獲得 4 4 星0

17、.1%的廣告獲得 5 5 星 1 1+0%+0%+1%+1%+2%+2%B2BB2B廣告評級數據庫廣告評級數據庫星級評分星級評分在對 1,700 個 B2B 廣告的分析中:創意盈利:優質廣告如何創造豐厚利潤11盈利性盈利性增長預測增長預測+3 3%+0+0.5.5%2 2 3 3 4 4 5 5這種初步的 B2B 分析使我們能夠得出幾個初步結論。首先，77%的 B2B 創意是 1 星，支持了 Peter Field 的觀點，即廣告創意處于危機之中。其次，“強大的廣告創意”確實存在，但極為罕見。在 1,700 個 B2B 廣告中，只有 0.5%獲得 4-5 星，或者用另一種方式量化，B2B 廣告

18、獲得 1 星的可能性是 4-5 星的 154 倍。第三，實際上，“強大的廣告創意”的銷售效果似乎確實為公司提供了“10-20 倍銷售額乘數”。數據顯示，“平庸的廣告創意”產生了大約 0.25%的市場份額增長，而“強大的廣告創意”產生了大約 2.5%的市場份額增長，或者說 10 倍以上的份額增長。B2B B2B 廣告獲得廣告獲得 1 1 星的可能性是星的可能性是 4-5 4-5 星的星的 154 154 倍。倍。最終，所有營銷人員(尤其是 B2B 營銷人員)都可以抓住一個極佳的機會，在企業內部證明投資于創意廣告可以創造巨大的經濟價值。首席財務官關心什么:創意廣告的現金流價值也許您對創意廣告的經濟

19、價值深信不疑，但您擔心銷售和財務部門會不以為然。這在 B2B 營銷部門很常見。那么，您如何向首席財務官證明創意的價值？通過關注未來現金流，這也是所有上市公司的估值方式。事實上，包括像杰夫貝佐斯這樣的金融權威人士也曾公開表示:“如果你看一下學術研究，你會發現股價與現金流的關系最為密切。這是一個非常直接的數如果你看一下學術研究，你會發現股價與現金流的關系最為密切。這是一個非常直接的數字?，F金流才是推動股東價值的因素字?，F金流才是推動股東價值的因素 ?！庇腥さ氖?，現金流不僅可以幫助我們了解股東價值，還可以了解為什么公司必須投資廣告創意。關于廣告創意，現金流能教會我們什么？財務分析表明，一家公司 80

20、%的估值來自未來第 3 年及以后產生的現金流。換句話說，只有 20%的公司的估值取決于未來第 1 年和第 2 年產生的現金流。12鑒于一家公司的估值在很大程度上取決于未來的現金流(占估值的 80%)，因此，任何營銷都應著重于吸引將會支付這些未來現金流的客戶。然而，領英最近對 4,000 多名全球營銷人員進行的一項調查顯示，只有 4%的營銷人員在推廣活動投放 6 個月后仍在進行衡量，4 這表明幾乎沒有營銷人員足夠重視對未來客戶的觸達。那么創意廣告如何幫助我們吸引未來的買家呢？首先，事實上，大多數客戶目前尚未進入“市場內”開展采購。根據 Ehrenberg-Bass 研究院和領英的 B2B 研究院

21、最近的研究，平均而言，80%的客戶處于“市場外”，并且至少在一兩年內不會采購某一產品或服務。5時間時間“市場內市場內”當前現金流當前現金流 20%20%“市場外市場外”未來現金流未來現金流 80%80%創意盈利:優質廣告如何創造豐厚利潤13現在假設您是一位 SaaS 公司的營銷人員。您了解到 80%的未來現金流將來自多年不會“進入市場”的客戶。您將如何觸達 5 到 10 年內不需要向您購買產品的客戶？您會對他們說些什么？要回答這個問題，從您不做的事情開始可能更容易:您不會強迫對您的產品無需求的客戶“立即購買”。相反，更好的做法是針對未來客戶投放一個有趣的廣告，讓您的品牌受到關注，這樣當這些客戶

22、未來需要采購時，就會很容易想到您的品牌。當今大多數營銷科學研究的一致意見是，讓您的廣告被未來買家注意和記住的最有效且可規?；姆绞绞鞘褂脛撘鈴V告，例如 Salesforce 的 Trailblazer 推廣活動或 GEICO 的“Gecko 小壁虎”推廣活動。企業需要在未來買家采購之前盡早觸達他們，以增加他們在購買情境中聯想到其品牌的幾率。關于“提前觸達未來買家”，有必要多說幾句。Ehrenberg-Bass 研究院和領英的 B2B 研究院的研究表明，如果買家在進入市場準備采購時還沒有聯想到您的品牌，那就太晚了:6“熟悉感是隨著時間的推移，通過傳播一致的訊息來建立的。如果您只在人們搜索您的品類

23、時，熟悉感是隨著時間的推移，通過傳播一致的訊息來建立的。如果您只在人們搜索您的品類時，才使用線上廣告來吸引他們，那么您對他們而言就會是一個不知名的品牌。眾所周知，鮮為才使用線上廣告來吸引他們，那么您對他們而言就會是一個不知名的品牌。眾所周知，鮮為人知的品牌考慮度較低人知的品牌考慮度較低(Rowe,Whittaker,&Agop,2018;Terui,Ban,&Allenby,2011)(Rowe,Whittaker,&Agop,2018;Terui,Ban,&Allenby,2011)。事實上，不。事實上，不熟悉品牌的點擊率也比熟悉的品牌低得多熟悉品牌的點擊率也比熟悉的品牌低得多(如如 Dah

24、len,2001)Dahlen,2001)?！碧崆耙詣撘馕衅奉惖馁I家是企業的當務之急，讓您的品牌更有可能在購買情境中浮現在買家腦海中，并決定究竟是您的品牌，還是更有創意、更有闖勁的競爭對手能贏得未來的銷售機會。盡早觸達買家，“增加在購買情境中聯想到品牌的可能性”，這一概念稱為心理易得性，也是對廣告實際運作方式的最佳解釋:在買家腦海中建立或刷新印象，從而影響未來的銷售機會。7 心理易得性可能是當今廣告業中最重要的概念?！疤嵘嵘睦硪椎眯孕睦硪椎眯?，就是增加您的品牌就是增加您的品牌在不同購買情境中被想起的幾率。在不同購買情境中被想起的幾率?！盝enni Romaniuk Jenni Rom

25、aniuk 教授，教授，Ehrenberg-Bass Ehrenberg-Bass 研究院研究院14一旦我們通過“心理易得性”了解廣告實際的運作原理(讓品牌更有可能在購買情境中浮現在買家腦海中)，我們就可以開始理解為什么“績效營銷”和短期主義從財務角度是行不通的。要點小結要點小結創意廣告是一種強大的工具，能以獨特方式觸達未來客戶并引發其共鳴，促使其支付對股東價值至關重要的未來現金流。太多營銷人員將太多營銷人員將 80%80%的預算花費在他們希望客戶所在的地方，即的預算花費在他們希望客戶所在的地方，即 “市場內市場內”，而不是客戶和未來現金流實際所在的地方。而不是客戶和未來現金流實際所在的地方。

26、近 80%的 B2B 營銷預算用于“績效營銷”或“銷售線索挖掘”廣告，試圖讓買家“立即購買”。但是，如前所述，80%的客戶并不在“市場內”。坦率地說，太多營銷人員將 80%的預算花費在他們希望客戶所在的地方，即“市場內”，而不是客戶和未來現金流實際所在的地方。營銷人員需要從貝佐斯那里借鑒另一個想法，即“以終為始，從客戶出發”，將廣告支出和創意投入大多數買家所在的地方。貝佐斯曾經也誤解了廣告的力量，稱“廣告是你為推廣并不起眼的產品或服務而付出的代價?！比欢?，亞馬遜現在是世界上最大的廣告主，2020 年投入了 109 億美元，大部分花在了以 Alexa、亞馬遜網絡服務和貝佐斯本人為主角的創意廣告上

27、。創意盈利:優質廣告如何創造豐厚利潤15廣告創意體系廣告創意體系如何將您的廣告創意系統化以獲得競爭優勢。創意盈利:優質廣告如何創造豐厚利潤17創意廣告對未來現金流是如此重要，公司必須采用系統化的創意制作和衡量方法。無怪乎瑪氏、帝亞吉歐、可口可樂等世界上最善于營銷的公司，均已投入大量資金以衡量和報告各種關鍵廣告指標從創意效果到心理易得性，再到品牌資產。在這一節中，我們將介紹成熟品牌衡量的 4 個關鍵廣告創意指標。第一步:衡量廣告認知度Byron Sharp 教授說:“廣告的作用只是讓公眾注意到不同的產品存在且可用?！睘榱恕耙鸸婈P注”，廣告必須通過“脫穎而出”來吸引注意力。除非廣告“脫穎而出”

28、并引起潛在客戶的注意，否則廣告無法發揮作用。鑒于“脫穎而出”的重要性，公司需要與能夠衡量和報告“脫穎而出”率的商業伙伴合作。這可以通過測試公司廣告和公開可用的競爭對手廣告來完成，并通過調查了解“有多少百分比的潛在買家意識到看過此廣告？”有多少百分比的潛在買家意識到看過此廣告？問問但是，“脫穎而出”不僅需要針對單個廣告進行衡量和報告，而且最好是對所有廣告進行長期衡量和報告。您不僅要知道您的最新廣告是否“脫穎而出”，還要了解最新廣告是否比您過去的廣告和競爭對手過去的廣告更“脫穎而出”。在一段時間內系統地檢驗所有廣告，可以幫助公司避免投放“脫穎而出”率低、不太可能引起注意或促成銷售的廣告。我們值得在

29、這里稍微偏一下題，討論一下為什么創意和情感在廣告中很重要。廣告中的創意和情感有三個關鍵作用:1.“脫穎而出”并獲得關注2.在品牌和購買情境之間形成更強的關聯3.在購買情境中使品牌最有可能喚起買家的記憶18要點小結要點小結“脫穎而出”是讓買家購買品牌必要的第一步?！懊摲f而出”的廣告更有可能吸引注意力，并將您的品牌與相關購買情境聯系起來。第二步:衡量廣告印象度廣告創意效果的下一步是確保您的廣告與品牌正確關聯。為了促成盈利，廣告不僅需要“脫穎而出”，還需要正確歸因到品牌。與認知度一樣，公司也需要與能夠衡量和報告廣告創意“印象度”的商業伙伴合作。這可以通過測試公司廣告和公開的競爭對手廣告來完成，并通過

30、調查了解“有多少百分比的潛在買家將此廣告與廣告主形成正確的關聯？”有多少百分比的潛在買家將此廣告與廣告主形成正確的關聯？問問要點小結要點小結公司應避免投放令人印象不深的廣告，因為這些廣告不會為您的品牌帶來關注或銷售，而且實際上可能反而有助于競爭對手。具有清晰的現成品牌形象的廣告更有可能建立強大的記憶結構，將您的品牌與相關購買情境聯系起來。同樣，“品牌印象度”不僅需要衡量和報告，而且還需要以系統化的方式進行。理想情況下，您不僅想知道該廣告能否“產生印象”，還想知道該廣告是否比公司過去制作的廣告更能“產生印象”，以及該廣告是否比該品類中的競爭廣告更能“產生印象”。創意盈利:優質廣告如何創造豐厚利潤

31、19第三步:衡量廣告的喜愛度如前所述，通過廣告創意引發情感反應的公司，更有可能引起注意、產生印象、促成購買。更受人喜愛的廣告更有效，因為它們能更好地在買家的記憶中建立關聯。值得一提的是，視頻廣告通常比靜態廣告更能喚起強烈的情感，并且應該作為杰出創意廣告的基礎。就像認可和產生印象一樣，公司需要與能夠衡量和報告“喜愛度”的商業伙伴合作。這可以通過測試公司廣告和公開可用的競爭對手廣告來完成，并通過調查了解“潛在買家如何以 1-5 星的等級對該廣告進行評分？”潛在買家如何以 1-5 星的等級對該廣告進行評分？”問問同樣，“喜愛度”不僅需要衡量和報告，而且還需要以系統方式進行。理想情況下，您不僅想知道該

32、廣告是否“受人喜愛”，還想知道該廣告是否比公司過去制作的廣告更“受人喜愛”，以及該廣告是否比該類品類中的競爭廣告更“受人喜愛”。要點小結要點小結廣告研究基金會(ARF)在對全球廣告活動的匯總分析中發現，喜愛度是與業務增長最密切相關的一個非業務 KPI，因而也是取得市場成功的有力預測指標。8 更受喜愛的廣告更有可能吸引注意力，并能在品牌和相關購買情境之間建立更牢固的聯系。視頻廣告通常比靜態廣告能喚起更強烈的情感，并且應該作為杰出創視頻廣告通常比靜態廣告能喚起更強烈的情感，并且應該作為杰出創意廣告的基礎。意廣告的基礎。20廣告創意衡量檢查清單廣告廣告認知度認知度:有多少百分比的潛在買家意識到看過此

33、廣告？廣告印象度廣告印象度:有多少百分比的潛在買家將此廣告與廣告主正確關聯？廣告廣告喜愛度喜愛度:潛在買家如何以 1-5 星的等級對該廣告進行評分？廣告清晰度廣告清晰度:您認為廣告的關鍵主旨是什么？第四步:衡量廣告清晰度清晰的信息能更有效地建立買家記憶關聯，以便在未來的購買情境中回想起來。就像認知度、印象度和喜愛度一樣，公司需要與能夠衡量和報告“清晰度”的商業伙伴合作。這可以通過測試公司廣告和公開的競爭對手廣告來完成，并通過調查了解“您認為廣告的關鍵主旨是什么？”您認為廣告的關鍵主旨是什么？問問要點小結要點小結具有清晰主旨的廣告更有可能建立或刷新強大的記憶結構，將您的品牌與相關購買情境聯系起來

34、。同樣，“清晰度”不僅需要衡量和報告，而且還需要以系統方式進行。理想情況下，您不僅想知道該廣告是否“清晰”，還想知道該廣告是否比公司過去制作的廣告更“清晰”，以及該廣告是否比該品類中的競爭廣告更“清晰”。創意盈利:優質廣告如何創造豐厚利潤21案例分析案例分析GEICO 采用系統化方法進行廣告創意投資1995 年，沃倫巴菲特首次收購 GEICO 的控股權時，每年的廣告預算只有 2000 萬美元，而當時“Gecko 小壁虎”還不存在。今天，GEICO 每年在廣告上花費近 20 億美元，在 25 年內增長了 100 倍，而“Gecko 小壁虎”已然成為廣告業創造的最著名的無形資產之一。我們不禁要問，

35、世界上最偉大的投資家沃倫巴菲特是否了解創意廣告的經濟價值，因而可以被說服將廣告投資提高 100 倍？巴菲特在最近一次的伯克希爾哈撒韋公司年會上的講話提供了一個線索:“我 們 希 望 在 所 有 美 國 人 心 目 中 樹 立 一 個 概 念 打 電 話 給 GEICO 或上網訪問 GEICO.com 時，很有可能可以省錢。這個概念一旦深入人心，今后不知哪一天回報就來了?！盙EICO 深知，每年投資于全美知名、令人印象深刻、備受喜愛、主旨清晰的無形資產，能創造豐厚利潤。巴菲特可能沒有明確使用“心理易得性”一詞，但他憑直覺認為“在人們心目中樹立一個概念”，是提升客戶“今后”購買幾率的第一步。GEI

36、CO 的市場份額從第 4 位上升到第 2 位，在過去 25 年中上升了 15 個百分點，這反映了巴菲特在利用心理易得性因素方面的計算天賦。很顯然，巴菲特已經親自見證了“強大的廣告創意”產生的大量未來現金流。GEICO“在人們心目中樹立一個概念”，主要靠的是“Gecko 小壁虎”，這是美國最著名的代言角色之一，而且巴菲特稱其為“GEICO 最努力工作的員工之一”?！癎ecko 小壁虎”在廣告中的高頻曝光(Ehrenberg-Bass 研究院教授 Jenni Romaniuk 的分析表明，這一角色的使用量占所有廣告的 61%)表明 GEICO 深知，每年投資于全美知名、令人印象深刻、備受喜愛、主旨

37、清晰的無形資產，能創造豐厚利潤。此外，GEICO 現在已經投放了 20 多年以“Gecko 小壁虎”為主角的廣告，這體現了一套系統化的廣告方法，特別是在創意開發方面。其他精明的公司已經開始注意到這一點(不妨看一看 Liberty Mutual 和 Salesforce 最新的廣告推廣活動)，并且開始采用類似的系統方法，投資于代言角色的開發和創意廣告?！澳７率亲钫嬲\的恭維”，正如另一位著名的創意人物奧斯卡王爾德所言。22系統地系統地將廣告創意將廣告創意機會機會整合到一起整合到一起創意盈利:優質廣告如何創造豐厚利潤24結論和建議創意廣告處于 24 年來的最低迷時期。然而，創意廣告的經濟回報和競爭優

38、勢從未如此清晰。從巴菲特到貝佐斯等頂尖企業家，都注意到了創意廣告在產生現金流方面所發揮的重要作用，而且他們正在相應地進行投資。這些產生共識的企業家也認識到，廣告創意過程太重要了，不能僅憑運氣。廣告創意過程必須像任何其他有價值的業務流程一樣實現系統化、進行管理和改進。亞馬遜、GEICO、Salesforce 等投資于廣告創意體系的公司，似乎能制作出更具創意的作品，并投入更多的預算。廣告創意過程必須像任何其他有價值的業務流程一樣實現系統化、進行管廣告創意過程必須像任何其他有價值的業務流程一樣實現系統化、進行管理和改進。理和改進。我們相信，創意廣告在如今被嚴重低估了。我們希望已經為您提供了一些財務框

39、架和思維模型，幫助您了解為什么創意被低估，以及創意廣告可以為您的企業做些什么。正如我們之前所說，任何企業都沒有太多獲得 10-20 倍“銷售額乘數”的機會，而據我們所知，創意廣告是當今營銷人員所掌握的唯一可實現這一機會的“乘數”。這是創造競爭優勢的難得機會既有利可圖，又充滿趣味。讓我們一同勇往直前，投資于創意！25建議人是故事的創作者，而不是邏輯處理器。人是故事的創作者，而不是邏輯處理器。講述一個代言角色經歷相關購買情境的故事，運用情感、彰顯品牌形象，同時配有令人難忘的背景音樂。精彩的廣告創意通過以下方式贏得關注并建立情境認知:情境確定您的主要購買確定您的主要購買情境。情境。情感通過情感故事來說明，通過情感故事來說明，而不是通過產品屬性。而不是通過產品屬性。品牌一切一切皆可彰顯皆可彰顯品牌品牌形形象象。開發能言善道的開發能言善道的品牌載體，例如代言品牌載體，例如代言角色角色承諾找到一個成功的創意找到一個成功的創意并并長期長期堅持堅持投放投放，鞏鞏固固記憶記憶B2B B2B 同類最佳同類最佳:SalesforceSalesforce 的的 “Trailblazer Trailblazer 開開拓者拓者”推廣推廣活動活動Astro 這一角色充分運用情感，彰顯品牌形象，并通過大規模長期投放，持續為 Salesforce 建立情境認知。創意盈利:優質廣告如何創造豐厚利潤26