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1、全域難題破解/前言這份白皮書發布前一周，見實同步開啟了這一年度的行業大調研，計劃用兩個月時間（10-12 月）調研 2000-3000 家品牌商家，看看他們這一年私域帶來的業績增長如何。因為白皮書發布和 2024年度私域大會 的策劃啟動，就提前先查看了一下結果，這時已經 200 多家品牌回復了問卷。結果比想象中完全不同，比如：-數據顯示，有 37%品牌商家，已開始將全域業務合并在私域團隊中，請他們同時負責。-在這頭一批參與調研的人群中，超 6 成企業在超難的市場環境中，私域帶來的收入或上漲，或穩住了陣腳。他們中的 30%，私域流水占比已超過公司整體營收 10%以上。-這些企業，半數以上高度重視

2、私域，并普遍傾向未來一年收入更加可期。這些明確表示出，全域正在成為私域的進階，并給各大品牌商家帶來更可觀的收入和利潤貢獻。因此在調研中，也有接近 7 成品牌商家在今年大幅增加了人力、預算、和公司內全域難題破解/前言部各種資源支持，未來一年仍將繼續增加。他們也尤其關心，在多平臺面前，包括數據在內的跨平臺用戶運營，要如何打通，新的增長玩法有哪些。調研才剛剛開始，隨著進度繼續，結果還會不斷變化。但這個階段性的結果，卻一下子回答了許多當下現象和問題。如 2024 年這一年，見實協助多個知名品牌發起團隊之間的、圍繞“全域難題怎么解決”為主題的線下會議。這些難題，恰是不同團隊在實際運營過程中所遭遇，因此需

3、要和高手們溝通、汲取其他團隊的優秀經驗。而全域的真正趨勢，卻是 2022 年時，部分品牌商家在疫情期間私域實踐中自然感知并推動，終于在2024年落地，并將左右未來很長時間的收入增長、市場增長、用戶增長。而至此時，見實也已撰寫了多份全域主題白皮書，今天這份則是最新。見實全域系列白皮書一覽如剛所述，這份全域難題破解：從會員到渠道等系列環節打通 正是關注“難題和解法”，即不同團隊在實際運營過程中遭遇了什么全域運營難題，他們又是如何解決的？解法的梳理來源于見實 2024 年采寫案例積累，尤其是當年多場全域主題私享會中，嘉賓的細致分享和細節對話。謝謝所有分享的朋友們，謝謝白皮書中記錄下的每一位分享者。只

4、惋惜的是，某些嘉賓、分享者的名字無法被明確提及和在文中致謝作為從業者，對外分享受著所在公司的傳播策略、品牌策略的約束，因此部分案例和嘉全域難題破解/前言賓采取匿名的形式。不是不提，而是規則的約束，但仍十分感謝。他們活躍在見實會員群中，可隨時連接和對話?；氐綐I界，還有一個趨勢值得留意：從 2025 年開始及未來幾年，各大平臺或通過新規則，或發布新系統和功能等方式，不斷加強對品牌商家展開全域運營的影響。經過私域多年發展，對平臺收入、增長格局的影響已經顯而易見。今天，已經沒有平臺可以忽視這個方向。被重視成為理所應當。這又將繼續推動數據系統、SCRM、代運營、工具等上下游的新機會涌現?？傊?，全域面前，

5、新機會比想象中多、給品牌商家的收入和利潤貢獻更高，難度和要求也更高。全域難題破解/摘要目錄CONTENTS第一章 全域打通：存量競爭下的增長敘事 011.1 內外變化推動企業全域布局和打通.021.2 企業要構建以消費者為中心的增長體系.021.2.1 全域增長是以消費者為中心的回歸.02 1.2.2 全域中成就用戶比推銷產品更重要.031.3 全域打通是企業全域躍升的關鍵路徑.04第二章 打通策略：業務導向與組織重構 062.1 業務陽面與數據陰面.072.2 內在驅動力是組織架構.072.3 業務端更加重視私域了.082.4 會員打通是最佳實踐.09第三章 全域難題破解：七大案例與運營解碼

6、 113.1 難題一：全域組織重構.123.1.1 構建全域運營團隊的五大基石.123.1.2 MVP 測試是全域運營的關鍵步驟.133.1.3 全域組織構建與人才發展策略.143.2 難題二：數據整合重構.153.2.1 三位一體的全域價值鏈路.153.2.2 數據打通的三個環節.163.2.3 公域與私域雙入會策略.173.3 難題三：多平臺打通.183.3.1 線索經營：“優質內容+廣告投放”打通全域.183.3.2 全流程線上化：客戶旅程全生命周期管理.203.4 難題四：全域會員打通.213.4.1 會員通是增長剛需：某中高端女裝電商品牌的全域策略.213.4.1.1 三方數據整合，

7、全域會員價值凸顯.223.4.1.2 占比 20%內，私域是公域的基本盤.233.4.2 本地流量價值真香：耐消大家電企業的全域探索.243.4.2.1 全域會員：有限整合，無限運營.243.4.2.2 增長與變化：三組關鍵數據.253.4.2.3 突破與發展：放大本地流量價值.263.5 難題五：多品牌整合與打通.273.5.1 整合與變化：超 10%用戶有跨品牌增購.273.5.2 價值證明：連續兩年百萬級用戶增長.283.6 難題六：線上線下打通.293.6.1 最大化線上便利性，與線下服務價值.293.6.2 私域是從用戶視角出發，為用戶服務.303.7 難題七：總部與門店導購協作.3

8、13.7.1 總部賦能門店的“CRM+AI”創新方案.313.7.2 AI 賦能的全域轉化 333 原則.32第四章 全域新競爭：運營底座爭奪與 AI 賦能 354.1 各大平臺的全域運營底座之爭.364.1.1 全域新競爭下的三大變化.364.1.2 基于微信生態的全域運營底座再進化.374.2 AI 技術是全域增長的助推器.38歡迎加入見實會員 41參考文獻 44關于 44 01全域難題破解/第一章02全域難題破解/第一章1.1 內外變化推動企業全域布局和打通內外環境的變化都在推動品牌商家進行全域布局和打通，以為消費者提供更優體驗與更優產品的同時，也為企業自身創造價值，包括提高企業經營效率

9、、降低成本、沉淀品牌資產和促進營收增長。首先是品牌內部的變化不容忽視。營銷成本的逐年上升上升成為品牌必須面對的現實，在預算縮減的情況下，品牌需要提高 ROI 轉化，實現正向盈利。這要求品牌從粗放式的投放、轉化和收割，轉變為精細化運營，關注消費者的多次購買和長期價值。且內容的驅動力在購物轉化中的作用日益增強，用戶注意力碎片化，用戶觸點日漸豐富，用戶的交易行為可能存在于線上和線下、公域和私域，消費鏈路的多元化使得品牌難以通過單一渠道影響消費者。而外部，最直接的體現是品牌的新競爭對手不再是傳統的同行業競爭者，而是平臺自身構建的私域。在個人信息保護法的實施背景下，用戶隱私保護已成為法律的硬性要求，這無

10、疑增加了品牌獲取用戶信息的難度，從而直接影響了品牌與用戶建立聯系的能力。天貓、抖音、京東等電商平臺也在持續收緊引流規則，例如限制包裹卡的使用，進一步限制了品牌通過傳統方式獲取用戶數據。與此同時，這些平臺通過提供豐富的優惠信息和活動，吸引用戶進入它們的私域。這些外部變化都對品牌構成了新的挑戰，僅依靠單一渠道運營的風險不斷擴大。1.2 企業要構建以消費者為中心的增長體系1.2.1 全域增長是以消費者為中心的回歸 受經濟下行影響消費者購買意愿不斷下降，且隨著大量新品牌、白牌的不斷崛起讓市場供給過剩加劇，這些都在促使消費者尋找“質價比”更高的產品。常常發生的狀況是即使用戶多次復購某個產品，但當他遇到同

11、類產品力更強、性價比更高的商品，可能會毫不猶豫地選擇新商品。此時，真正回歸到以消費者為中心的企業將具有更強的競爭力。03全域難題破解/第一章全域增長即是一種以消費者為中心的增長模式，它需要整合線上線下的場景和公域私域的觸點，形成一體化的經營體系。這種模式解決了企業在傳統經營中遇到的線上線下割裂、無法形成統一用戶視圖和協同運營的問題。通過全域運營企業能夠更好地理解消費者行為，為消費者提供一致的品牌體驗，并實現更高效的資源配置和運營效率。而在以往的商業模式中，企業內外部往往各自為戰，尤其在多品牌的大中型企業中，不僅體現在線上線下、公私域之間，還表現在品牌之間、渠道之間，等等方面?，F在，企業必須以消

12、費者為中心去構建增長體系，所有營銷活動和商業運營都致力于創造消費者價值，這是必然的選擇，也是在存量、縮量競爭時代的基本原則。例如，某乳品企業將全域交易增長作為核心目標，針對公域、半私域和私域的不同觸點，實施了特定的運營策略，以促進數據的沉淀和回流。不再局限于內部數據，而是廣泛搜集公域中的用戶行為數據，以更好地理解市場需求，如用戶需要的產品的新口味、功能和利益點。該企業還通過小程序等平臺，與用戶建立了直接聯系，實時洞察分析用戶的具體需求，包括他們偏好的產品價格區間、包裝類型以及期望的情感體驗等方面。1.2.2 全域中成就用戶比推銷產品更重要在全域增長議題之下，我們需要認識到業績增長雖然是企業的核

13、心目標，但并非用戶的關注點。用戶關心的始終是獲得最好的產品、最合適的價格、最便利的方式和最佳的服務。無所謂是在線下還是線上，在小程序還是在門店，在企微還是個微因此，企業在進行全域布局時，應以“成就用戶”為核心，而非單純“推銷產品”。而用戶所追求的“最合適的價格、最便利的方式、最佳的服務”都可能發生在私域里，私域是與用戶交互的主要根據地，一個完善的私域生態是全域健康發展的基礎，在全域背景下私域變得越發重要了。而進一步觀察那些全域定位模糊的企業通常存在兩個典型問題：一是還未建立完善的私域運營體系，二是沒有厘清私域和公域的關系。04全域難題破解/第一章某大健康品牌在全域用戶運營中即是通過私域與用戶進

14、行深入交流與互動，同時培養他們自主管理健康生活的能力。這無疑是一個長期而持續的過程，企業需要在提供專業指導與促進銷售之間找到恰當的平衡點。當用戶加入該品牌的私域并參與活動（如健康打卡計劃），該品牌會提供具體的方法來引導用戶培養自我健康管理的習慣。一方面，品牌會鼓勵用戶持續使用產品，通過親身體驗來培養服用習慣；另一方面，品牌會根據用戶的個性化需求創建專題群組，無論是增強免疫力、美白還是滿足母嬰群體的需求等方面，都提供了專門的交流平臺。此外，該品牌還會不定期地舉辦小型講座或分享會，普及營養知識，進行營養科普，并組織小測驗和考試，以提高用戶的互動性和參與度。1.3 全域打通是企業全域躍升的關鍵路徑全

15、域打通的本質是數據與流量的打通，是企業全域躍升的關鍵路徑。流量打通是人的打通，即將全域用戶納入統一的運營體系下，實現用戶的自由流轉與精細化運營，最終提升用戶的整體體驗。例如，將那些在平臺上不易直接接觸與運營的高價值用戶引導至私域，進行更為個性化的運營和服務。數據打通則涵蓋了用戶數據、消費行為、產品信息等關鍵維度，它使得企業能夠全面洞察用戶在各個平臺和渠道的行為模式，如購買、瀏覽或收藏的商品。這些數據的聚合對于構建全面的用戶畫像至關重要，是積累用戶資產的關鍵。通過流量、數據的打通企業能夠實現品牌域、銷售域以及銷售渠道的線上線下整合，包括線下渠道的多樣化連接，以及企業內部系統與外部生態系統的互聯，

16、還有面向營銷的系統與財務系統的互通。這些整合對于企業制定產品策略和運營策略至關重要。過去，企業可能無法知曉私域用戶在其他平臺上的購買行為，但打通后可以追溯用戶在全域內的成交數據，從而獲取用戶研究和產品反饋，這對于解決品牌痛點和推動持續發展極為關鍵。這里有一個平臺打通的案例：在 618 購物節期間，用戶可能會收到不同平臺同一品牌發送的短信，這不僅不合理，也會造成資源浪費，因為用戶不太可能在多個平臺上重復購買同一產品。如果品牌能夠識別出消費者的購物偏好，并針對性05全域難題破解/第一章地在其偏好平臺上進行運營，甚至避免對剛剛在任何平臺上完成購買的消費者進行重復觸達，而是選擇更合適的時機進行溝通，這

17、將大幅提升溝通效率并節約成本。06全域難題破解/第二章07全域難題破解/第二章2.1 業務陽面與數據陰面當我們談論全域打通，首先想到的往往是構建一個互聯互通的數字化業務系統。在這樣一個系統中，業務是陽面，數據是陰面。因此，一個高效的數據中臺尤其重要，它能夠通過對數據的深入分析和總結，揭示新的商業洞察，從而推動業務發展。而業務增長的核心在于銷售和交易，交易的實現則依賴于履約能力。對于企業而言，構建一個智能履約中臺成為關鍵，它必須能夠滿足不同消費者群體在多樣化銷售渠道中的履約需求。由此，全域打通的架構已初步建立。騰訊智慧零售在其2022 全域經營增長指南中強調，全域打通能夠解決數據孤島、渠道協同、

18、營銷效率和業務決策等一系列問題。在這些挑戰中，業務決策扮演著核心角色，它不僅引導著其他問題的解決方向，還影響著整體策略的制定。在籌備 2024 年 8 月 23 日的“全域打通”私享會過程中，見實與 10 多家在全域領域深耕的企業進行了深入交流，發現它們在推進全域打通的過程中展現出一個共同點：以業務需求和目標導向為出發點。例如，一家擁有多個品牌的集團型企業，在全域運營中首要任務是實現品牌間的互通，以提升會員跨品牌購買率；而一家多品牌的電商企業，在認識到會員價值后，首先從會員體系的打通入手，旨在為全域會員提供更加優質的服務（這兩個案例將在 3.5 和 3.4.1 進行詳細拆解）。綜上，這里想要強

19、調的是，雖然從技術層面來看，數字化系統、數據中臺、履約中臺的構建并不難，但真正的挑戰在于如何將這些技術與業務深度融合，持續有效的運營下去，以實現真正的增長。2.2 內在驅動力是組織架構全域構建不僅僅是一個技術問題，它更是一個組織問題，涉及到企業內部的組織結構、文化、人才等多個方面。騰訊智慧零售在全域經營組織與人才洞察報告揭示了企業在全域轉型過程中面臨的四大挑戰：戰略定力的挑戰、數據整合的困難、利益協同的阻礙以及人才技能的短缺。這些挑戰的背后，往往是組織結構的08全域難題破解/第二章不適應和組織文化的滯后。為了克服這些挑戰，企業需要采取一系列措施來加速全域經營的落地。以下是 全域經營組織與人才洞

20、察報告中提出的四步解決方案：1）對齊認知：企業需要對齊內部的認知，確保所有成員都理解全域經營的重要性，并將其作為企業長期發展戰略的核心。這需要企業領導層的堅定支持，將全域經營提升為“一把手”工程，確保從上到下的一致性和執行力。2）沖破壁壘：企業需要打破內部的壁壘，提升組織的協同和靈活性。這可能意味著建立一個強有力的一級部門，專門負責推動跨部門合作和資源共享，以確保信息和資源的流通無阻。3）界定責權：企業需要明確各部門的職責和考核標準，合理分配收益，激勵員工。這不僅能夠提高員工的積極性，還能夠確保每個部門都能夠為全域經營的成功貢獻力量。4）塑造文化：企業需要塑造一種支持全域經營的組織文化，這包括

21、培養員工的全域經營意識和技能，以及鼓勵創新和協作的文化氛圍。在 3.1 小節將結合具體的企業案例，深入分析這些解決方案如何在實踐中發揮作用，以及企業如何通過組織變革來加速全域經營的落地。2.3 業務端更加重視私域了在對多家企業進行深入調研后，見實發現了一個趨勢：相比于“純私域運營”，中大型企業更傾向于推廣“全域運營”的概念。這在資源配置、人才戰略以及資金分配上表現得尤為明顯，反映出全域運營在它們的戰略規劃中占據了優先位置。這種偏好并不意味著私域被邊緣化；相反，全域運營戰略實際上是以私域作為核心陣地，而這些企業也已經建立了成熟的私域運營體系。與純粹的私域運營模式不同，全域運營不單單追求在私域內的

22、成交，而是更注重將用戶引導至他們習慣09全域難題破解/第二章的平臺以完成交易，目標是實現整體業務的增長。這種策略的背后，是這些大型企業的多品牌、多渠道和多門店等復雜業務特性，這些特性自然催生了對全域運營的需求。同時，這些企業也明確了私域的價值定位，將其視為用戶資產、服務價值和對公域的反哺，而非僅僅是銷售業績的體現。以 3.4.2 節中被討論的大型家電企業為例，在推進全域運營時即非常重視私域的作用。對于此類擁有大量經銷商的企業來說，面臨的一個主要挑戰是如何讓屬于第三方的門店建立起品牌私域。因為這些門店并非品牌直營店，所以推動他們建立私域較為困難。自從企業微信推出后，該企業一直在嘗試通過這一平臺與

23、用戶建立聯系，但效果并不理想。直到他們開始構建自己的會員私域，情況才有所改觀。在會員營銷方面，他們重新認識到會員社群在私域運營中的關鍵作用，因此重新啟動了基于會員的社群。這不僅幫助門店導購員利用會員營銷和內容工具進行運營，還幫助門店擴大了流量。門店甚至可以將自己的社群用于品牌活動，通過會員互動和裂變工具吸引更多新用戶。因此，在會員數據打通后，該企業的業務端開始更加重視私域運營，并更愿意與會員部門協作。2.4 會員打通是最佳實踐通過會員體系的整合，企業實現了會員等級、權益和積分的一致性，確保會員在各個渠道都能享受到一致的購物體驗。這不僅提升了用戶體驗，還幫助企業收集到更全面的用戶數據，為精準運營

24、提供數據支持，從而提高轉化率和業績增長。例如，在進行會員體系整合之后，某電商服裝品牌的會員業績增長速度幾乎是店鋪總體增長的 2 倍；而一家大型家電企業的電商存量會員首購人數同比上一年增長了 40%，復購率增長了 16%。繼續以某電商服裝品牌為例，該品牌已實現了天貓、抖音平臺的會員體系整合，并與微信生態進行了深度融合，目前正在探索與京東的會員體系打通。他們發現會員在多個渠道的重合率非常高，不僅在同一渠道的不同店鋪有購買行為，而且在多個渠道都有消費記錄。會員體系的打通使企業能夠更準確地了解會員的多渠10全域難題破解/第二章道消費行為和整體價值。由于該品牌的產品屬于高客單價類別，他們在實行會員體系整

25、合和私域運營后，主要在私域中服務高價值會員。數據顯示這些會員的客單價和復購率均高于普通會員，30%的高價值會員為店鋪貢獻了 70%的業績。在全域運營的長期目標中，用戶可能不會特別關注哪個品牌在私域營銷上做得多么出色，但他們會對提供優質會員服務的品牌給予高度評價。因此，為用戶提供全程的服務至關重要，尤其是對于那些高價產品或使用周期和更換周期較長的行業。品牌需要不斷思考和改進會員權益，尋找讓用戶滿意的平衡點。當用戶開始稱贊品牌的服務和權益時，這就意味著品牌在全域運營上取得了成功。11全域難題破解/第三章12全域難題破解/第三章3.1 難題一：全域組織重構某大健康企業是一家擁有近 30 年歷史的公司

26、，通過多品牌、多渠道、多功能、多產品和多人群的策略，產品暢銷國內外。該企業經過近 4 年的摸索，已經建立了一支完善的全域用戶運營團隊，整個組織架構為一級部門主導型，進入了全域經營組織與人才洞察報告中所定義的最新階段。其團隊負責人在與見實溝通時強調：用戶運營是一個品牌長期投資和長期布局的資產型項目，需要企業內部上下一心的經營，以及與用戶達成長期的共創。本小節對該案例的拆解不僅限于組織形態本身，更將該企業多年的組織重構路徑進行了回溯，從底層策略上進行剖析。3.1.1 構建全域運營團隊的五大基石企業在構建全域運營團隊時，需夯實五大基礎：對齊管理與內部認知、設定運營目標、界定發展階段、構建數字化基礎設

27、施、制定數據應用策略。第一，對齊管理與內部認知至關重要。它決定了工作的方向，強調了自上而下的管理流程，而非自下而上。領導者的洞察力和投入是項目成功的基石。此外，認知還應涵蓋私域運營的有效性、用戶整合識別、以及公私域的互通，這些因素共同影響全域運營的成效。第二，設定清晰的目標。這包括擴大私域規模，提升用戶復購率，以及通過用戶活躍度來衡量運營的有效性。同時，還需關注貢獻價值和投資回報率（ROI）。第三，界定發展階段。不同品牌的優先級各異，運營者需明確品牌在各階段的關注點。全域經營組織與人才洞察報告歸納了三個關鍵階段：1.0 階段聚焦單點突破，以私域或單一平臺營銷為起點；2.0 階段致力于連點成線，

28、將公域流量轉化為私域，構建全域鏈路；3.0 階段則是全域融合，實現全渠道、全平臺、全周期的用戶經營。目前，該企業已構建了一套以擴大可持續運營用戶數、深化用戶關系、增強場域吸引力、提升用戶生命周期價值為核心的人群經營體系。第四，構建數字化基礎設施。這涉及到建立全域會員系統，實現全渠道消費者數13全域難題破解/第三章據的整合與體驗的一致性。目前，該企業已實現了公私域的集成與打通，包括多品牌、多渠道，以及自有數據體系的整合。第五，制定數據應用策略和提升團隊能力。這包括數據洞察、高效傳播、賦能決策、積分生態、運營管理等方面。如何有效利用收集到的數據是企業當前的工作重點，也是所有運營操盤手必須深思的問題

29、。數據本身僅是工具，關鍵在于如何在不同維度上有效運用這些工具，以促進用戶價值的增長。3.1.2 MVP 測試是全域運營的關鍵步驟在全域運營的實踐中，該企業堅持實施人群運營和新品上市的專項策略，通過MVP測試來探索市場。其核心目標在于深化對消費者的理解，吸引更多市場流量，提高轉化率，降低客戶流失率。此外，該企業還將這些反饋融入算法邏輯，以構建更為精準的人群畫像。首先，該企業在數據和洞察方面下足了功夫。一方面，通過精準對齊人、貨、場，挖掘潛在的增量機會，開發新人群和新場景，或通過多樣化的商品組合來提升銷售業績。另一方面，該企業致力于識別并理解核心目標用戶，探究他們的購買動機、復購原因以及復購頻率，

30、以此培養忠誠用戶群體。例如，在品類洞察方面，該企業關注增長點、核心人群的培養、節日營銷策略，以及首購和復購的決策鏈路。這些環節的優化，涉及到對一方和三方標簽策略的實施與驗證，均在全域策略決策中得到體現，包括銷售策略和人群策略的精細化管理。其次，沉浸式種草。該企業通過微信生態內的公眾號、視頻號、小程序、企業微信社群、朋友圈，以及 KOC 的個人朋友圈等渠道，構建了品牌的內容矩陣。這些渠道不僅覆蓋了公域投放，也包括了小紅書、抖音等平臺，成為品牌不可忽視的傳播陣地。在內容組合上，該企業從產品特性、老用戶反饋、新用戶體驗等多個維度進行創新，以吸引用戶的注意力。接著，銷售體系創新，即將傳統的私域銷售模式

31、轉變為以用戶運營為核心的動銷策略。這與傳統依賴個人銷售技巧和熱情的 1 對 1 導購銷售模式不同，該企業14全域難題破解/第三章在傳播方式上進行了創新，引入了裂變機制，擴大了銷售團隊的規模，并通過數字化工具和 AI 技術，以及內容分發能力，全面賦能全域銷售。同時，該企業還注重將復雜的專業術語和品牌信息轉化為消費者易于理解的語言，以打破產品同質化的壁壘。3.1.3 全域組織構建與人才發展策略人員的組織和運營投入是用戶運營是否能做好必須考慮的關鍵要素。在全域經營組織與人才洞察報告中，揭示了零售企業在全域經營探索中所經歷的組織形態演進，將其劃分為三個階段：項目制階段、優勢部門主導階段和一級部門主導階

32、段。這些形態不僅能夠相互獨立存在，還能實現相互嵌套、可并行、可跨越。該企業對應第三階段，以用戶增長為驅動力。其用戶運營（線上）主要涵蓋四個板塊：1）會員運營，負責管理規模龐大的全域會員群體，涵蓋會員營銷和積分管理等 任務。2）私域營銷，專注于實驗性市場領域的即時轉化驗證。3）KOC 運營，強調內容教育在產品推廣中的重要性。4）支持部門，整合了專業營養師、設計師和數據分析師等資源。在全域人才配置方面，全域經營組織與人才洞察報告明確了九大核心崗位：全域戰略管理者、用戶運營、會員運營、私域商城運營、內容營銷、公域平臺運營、廣告投放、數據分析師和數字導購。從全域運營的全鏈路來看不僅需要特定崗位的人才，

33、更需要團隊成員具備相應的技能。同時，為了確保協同工作的流暢性，跨部門的團隊成員也需對用戶運營有深入的理解。該企業就高度重視團隊成員的能力發展，倡導每位團隊成員都應具備產品經理的思維，鼓勵多角色的自我定位，并定期組織內部分享會。全域經營組織與人才洞察報告還提出了人才培養的三條主要路徑：首先，建15全域難題破解/第三章立學習型組織，將人才培養視為長期戰略，倡導持續學習和開放思維。其次，促進跨部門的知識共享，加強業務部門與培訓部門的緊密合作，共同構建內外互補的資源庫。例如，該企業團隊負責人每月都會與市場團隊進行定期交流。最后，構建系統化的培訓體系，涵蓋管理、專業技能和行業知識等多個層面。除了理論知識

34、的傳授，一線實戰培訓同樣不可或缺。3.2 難題二：數據整合重構本小結主要案例依然是 3.1 中的某大健康企業。該企業在見實接觸的眾多企業中，可以說是全域探索走的最遠最深、且投入較大的企業。也因此，此白皮書在連續兩個小節中以該企業作為案例進行拆解。目前，該企業通過全域運營，構建了一套從全渠道推廣種草到公域平臺承接，再到私域深度運營的三位一體的全域價值鏈路。該企業全渠道線上會員在千萬級規模，私域會員（以騰訊生態為主的運營陣地）數量大約在幾百萬。3.2.1 三位一體的全域價值鏈路該企業所構建的全域運營體系的完整概念，是從全渠道推廣種草開始，接著是公域平臺的承接，最后是私域的運營。這三者之間需要形成協

35、同效應，如果數據不同步策略就會分散，導致資源的重復投入和效率降低。因此，明確職責分工加強協同合作，并實現數據的循環利用是至關重要的。該大健康企業經測算發現，如果能通過運營將私域數據標簽化，并回傳到全渠道投放這一側，至少能夠提升50%的效率。以該企業的一項為期 30 天的真人測評活動為例，該活動流程覆蓋了用戶從報名、下單到連續 30 天的打卡記錄。期間運營人員鼓勵，并引導用戶收集使用產品前后的體驗和感受，將其整理成圖文內容，在小紅書、抖音等社交平臺上發布。此外，參與活動的老客戶還填寫了調查問卷，提供了對產品體驗的反饋。統計結果顯示，參與此次活動用戶的復購率和轉化率均有明顯提升。該活動的整體復盤分

36、析了回購率、客單價等關鍵數據，評估了活動對自然流量曝光的影響。這些數據16全域難題破解/第三章不僅幫助企業洞察消費者購買產品的動機，也揭示了他們不選擇某些產品的潛在原因。3.2.2 數據打通的三個環節在公域整合方面，該企業通過會員通服務，實現了天貓、京東、抖音、唯品會以及線下私域微商城等關鍵銷售渠道的連接。而數據打通涵蓋數據采集、清洗和應用三個關鍵步驟。首先，在數據流轉過程中，企業需評估自身的流量入口。該企業利用一物一碼系統，即商品上的防偽碼，作為私域引流的重要入口，消費者可以通過掃描碼追溯產品源頭并驗證真偽。該企業結合了私域流量和小程序等自然搜索流量，構建一個流量沉淀體系。目前，這一體系依賴

37、于第三方服務，因為品牌方可能不具備所有渠道的運營資質。例如，唯品會和抖音允許品牌自行申請資質，而京東和阿里則需要通過中介機構，ISV（獨立軟件供應商）能夠提供相應的解決方案。接下來，企業需進行 one ID 合并工作，以清晰地了解用戶在不同渠道和時間的購買行為，實現用戶 ID 的統一管理。這需要系統支持，以獲取用戶的全域購買信息。在選擇第三方服務時，企業應關注其運營和接入資質。這一過程可能涉及較高的費用，以該企業為例，打通所有渠道的費用從幾百萬起步，具體費用會根據店鋪的產品、用戶群體和資產狀況而有所不同，因此選擇時應謹慎。一旦選擇了某家公司的產品，所有前端數據都必須與中臺系統對接，且必須確保是

38、同一家公司提供服務并獲得授權，才能實現數據的打通。最終，所有數據將匯集到資產側，即 CDP（客戶數據平臺）。該企業目前的CDP 建設處于初期階段，計劃將所有清洗后的訂單數據和掃碼數據整合到消費者運營平臺中。通過數據清洗和系統歸因分析，形成企業自有的數據化產品。目前，該企業正在探索三類數據化產品：首先是會員運營策略的應用，通過分析用戶的購買時間、入會時間、積分時間和兌換時間，評估產品或渠道的會員運營效能，制定相應的策略。其次是會員運營中臺，即私域運營部分，涵蓋拉新、激活、留存、轉化和復購等關鍵環節。最后是會員價值擴大化產品的探索，該企業視每位忠實消費者為重要的傳播者，旨在擴大這一群體的影響力。1

39、7全域難題破解/第三章3.2.3 公域與私域雙入會策略該企業將用戶流分為公域和私域進行轉化。在公域方面，用戶被劃分為會員和非會員，因為只有當用戶被授權成為會員時，企業才能對其進行運營。在會員中，又細分為已購會員和未購會員；而非會員則分為訪客和已轉化客戶。該企業的運營目標是將所有用戶轉化為已購會員，以獲得用戶的授權和數據下行的可能性。這也是公域的核心目標，即擴大已購會員數量。在私域方面，該企業圍繞企業微信、會員中心小程序、公眾號、微商城和防偽碼入口展開運營。數據的打通同樣需要在私域進行入會，用戶授權手機號碼的過程至關重要，這是實現數據整合的基礎。在該企業的策略中，特別關注運營會員中心小程序和掃碼

40、入口，用戶在掃碼時首要任務是完成授權入會。因此公域和私域都必須實施入會措施，以實現雙向入會，確保全域運營的數據體系得以打通。雙向入會后，用戶所有在公域購買或在私域運營的數據都會形成閉環。一旦數據閉環，就可以開始尋找其價值。此時，可以基于核心數據進行跟蹤，對比公域的非會員部分和公域會員部分，以及私域運營的會員價值，從而逐步挖掘私域運營的實際價值。特別是在私域運營未與公域結合的情況下，私域能產生多大的價值。這涉及每位會員在年度內的運營貢獻，包括客單價、購買頻次、復購深度和跨品類關聯度等。在公域中，會員資產可分為四個層次：新增、促活、成交和會員忠誠度，這對應AIPL 運營模型。在每一層的價值驗證中，

41、需要設定不同的指標，并用這些指標建立一個完整的價值體系監測模型，以確認整體效果。該企業還建立了一套基于公域轉化后的復購模型。在獲取全域數據后，該企業會進行深入分析，跟蹤同品類的復購情況，其次是跨品類的數據連帶擴展，分析用戶畫像進行精細化運營，以提升復購頻次的深度和跨品類的關聯度。目前，該企業實施了從公域到私域的矩陣化管理策略。依據人群資產的增長路徑和 AIPL 模型，企業在每個環節都設計了相應的活動策略，構建了一個完整的價值鏈路，并努力減少不必要的資源消耗。即便是短期活動，如為期兩到三天的小型推廣，也遵循這一模型進行。18全域難題破解/第三章基于這種思維方式，企業已經對四類產品進行了深入探索：

42、一是專注于爆品沉淀和用戶社群建設的種子產品；二是針對新品上市的人群審查和蓄水產品；三是在主推產品和次推產品方面的戰略布局；四是對人群拓展進行更深層次的探索。所有這些努力都基于一個核心原則：與用戶建立朋友般的關系。3.3 難題三：多平臺打通該案例是一個典型的內容驅動全域獲客的案例。喜百年裝飾集團累計服務業主超過 15 萬戶，公域中用“優質內容+廣告投放”的方式獲取海量客資，并通過私域蓄客和 SCRM 工具實現了線索經營的全域打通。目前短視頻和直播內容是喜百年在線上平臺獲取客資的主要手段，相對于傳統的廣告投放，這種方式也幫助喜百年將獲客成本降低了 32%以上。截止 2024 年第二季度，喜百年全網

43、短視頻播放量近 10 億，其中不乏百萬級爆款，最高播放量達到千萬級。喜百年數字化私域總經理 Jessica 告訴見實，目前他們已經記錄了百萬次銷售跟進記錄等業務數據和客戶互動行為監測數據。同時，這些數據也為其前端的投放策略和后端的轉化成單策略提供了優化依據。3.3.1 線索經營：“優質內容+廣告投放”打通全域1）全網布局，視頻號可期瀏覽喜百年各個平臺的賬號，可以發現其短視頻賬號的“點評贊”皆優，數據不乏 10 萬+以上的內容，頗受粉絲喜愛。其中，視頻號全平臺粉絲超百萬，單賬號播放量累計破億，抖音全平臺粉絲近百萬，小紅書全平臺粉絲達到 65 萬+。在各大平臺中，喜百年在視頻號上的內容播放量表現更為優秀，單條作品播放量突破千萬，單條漲粉最高 5 萬+，月漲粉 30 萬+。對于喜百年來說視頻號目前仍處于處于紅利期。另一方面，抖音平臺當前雖然競爭較大，但憑借成熟的商業化能力，轉化效率最高。在線上精準投流獲客時，喜百年基于自然跑量的優質素材進行投放，以提高白皮書試讀結束啦你可以下方掃碼，訂閱同主題視頻課程，獲取完整版白皮書！你也可以加入見實會員，直接獲取課程和白皮書，及享有更多會員權益404141 掃碼訂閱見實會員 加見實小B o s s 了解更多4444