貝殼研究院：家裝：居住服務時代新的增長引擎（2022）（49頁）.pdf

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1、家裝：居住服務時代新的增長引擎家裝：居住服務時代新的增長引擎迎接美好生活迎接美好生活聯合撰寫中國社會科學院財經戰略研究院住房大數據課題組首都經濟貿易大學城市經濟與公共管理學院貝殼研究院美好生活研究中心目錄序言：迎接美好生活第一章 多邏輯并行驅動行業變革 (一)需求端：消費主力人群更新，品質、體驗追求上升(二)供給端：行業矛盾推動發展升級，利好企業做大做強(三)政策端：更好地滿足人們對美好生活的追求 第二章 萬億元級家裝家居市場將迎來持續增長(一)家裝家居市場總體規模預測(二)細分市場規模預測 第四章 迎接更美好的居住服務時代(一)不同驅動邏輯下的中國家裝發展 從“以房為本”走向“以人為本”(二

2、)“整裝”風口：更高效的家裝，更美好的居住生活2135233126408101220第三章 家裝行業發展的問題、挑戰與增長點展望(一)供給環節的主要問題與挑戰(二)需求環節的主要問題與挑戰(三)家裝行業主要增長點展望 序言：迎接美好生活美好生活的實現，離不開人居空間的品質提升。目前，我國居民已基本解決住房短缺的問題，人們追求美好居住生活的需求不斷上升，對于居住品質、居住服務的需求日漸強烈，家裝作為居住需求的重要一環，迎來新的發展機遇，家裝行業只有把握新需求、新方向，推動家裝服務創新發展，才能不斷實現人民對美好生活的向往。家裝市場需求將穩定增長。中國家裝行業的發展需求主要依托兩大基礎待裝修商品房

3、的數量和家裝消費支出水平，從中長期來看，新建住房需求仍有增長空間，帶動裝修市場增長；同時，存量住房翻新需求釋放，將取代新房市場成為家裝家居的主要市場；此外，家裝家居市場消費主力人群更新，收入和消費水平持續提高，推動家裝家居消費升級。家裝規模發展空間巨大。經研究測算，我國家裝家居市場總體規模在 2025 年達到 5 萬億元左右，在2030年達到7萬億元左右，年均增長率超過6%。其中，分城市等級看，三線城市家裝家居市場規模最大，2025 年三線家裝家居市場規模為 1.23 萬億元，占當年家裝家居總市場規模的四分之一；存量房裝修成為家裝家居市場的主要需求來源，且其占市場總規模的比重將持續提高，存量房

4、裝修市場規模 2025年有望達到 3.34 萬億元。家裝行業正處于重要的發展機遇期。盡管增量開發的時代正在遠去，但存量時代深耕居民需求的美好生活時代正在來臨，行業只有堅定成長，才能迎接美好時代。行業企業要以數字化、信息化、規?；龠M產業標準化，通過供應鏈整合、產業鏈整合，以及更合理的各環節利益分配機制等，促進行業效率提升，堅持材料創新、技術創新與設計創新，給消費者提供更好品質的裝修和服務。面向未來，家裝正從“以房為本”轉向“以人為本”，共同迎接美好生活時代，以“標準化基礎套餐+個性化定制”的一站式整裝服務模式，深耕消費者美好生活需求；產業鏈上下游甚至其他行業的各類主體紛紛入局，共同做大做強服務

5、供應；行業發展正在走向新的時代，更高品質、更高效的家裝服務，必將為中國居民帶來更美好的人居生活。李文杰貝殼高級副總裁、貝殼研究院院長迎接美好生活家裝：居住服務時代新的增長引擎2第一章 多邏輯并行驅動行業變革中長期來看，家裝家居市場需求穩定增長。家裝家居市場需求主要來源于兩個方面：一是由于城鎮化進程持續推進、舊房拆遷和住房改善帶來的新房裝修需求；二是存量住房更新和改造帶來的裝修需求。1.新建住房需求仍有增長空間，帶動裝修市場增長新增住房需求主要來源于三個方面：城鎮化需求、舊房拆遷需求和改善性需求。城鎮化需求是由于城鎮人口增加而產生的需求，主要受到總人口和城鎮化率的影響；舊房拆遷需求是由于房屋使用

6、達到一定年限后無法繼續滿足居民的居住需求而產生的，主要受到房齡結構和拆除后貨幣化安置政策的影響；改善性需求是由于居民收入和生活水平的提高所產生的，主要受到人均城鎮住房面積增長率和城鎮常住人口規模的影響。（1）城鎮化需求城鎮化使城鎮人口數量不斷增加，帶動新增住房需求增加。城鎮化經典理論模型諾瑟姆曲線指出，當城市化率在 30%-70%之間時，城鎮化處于快速增長階段，隨后城鎮化率增速放緩。而美國、日本、韓國等國家的城市化進程均在城鎮化率接近 80%左右才逐漸放緩。2021 年我國城鎮化率為 64.72%，仍處于城鎮化進程的快速增長階段，與美國、日本、韓國等國家相比，仍然有 15 個點左右的增長空間。

7、但從總人口規模來看，中國總人口即將進入負增長階段。根據聯合國人口司發布的世界人口展望2022，在低、中、高生育率假設下，中國總人口將分別于 2022、2023 和 2036 年進入負增長階段。即便按最保守的情況預測，人口負增長也僅會在一定程度上降低城鎮人口規模增長的速度，但并未改變城鎮人口規模持續增長的趨勢。到2030年，我國城鎮人口仍持續增加，這將帶來一定的新增住房需求，以及由此引致的新房裝修需求。（一）需求端：消費主力人群更新，品質、體驗追求上升迎接美好生活家裝：居住服務時代新的增長引擎3圖 1 各主要國家城市化率水平（2）改善性需求隨著居民收入的增長和家庭規模小型化，城市人均住房面積仍存

8、在一定的增長空間。根據中國第七次全國人口普查數據，我國城市家庭戶人均住房建筑面積為 36.52 平方米，鎮家庭戶人均住房建筑面積為 42.29 平方米，經計算，我國城鎮家庭戶人均住房建筑面積為 38.62 平方米?？紤]到對城鎮住房的需求不僅來源于家庭戶人口，還來源于集體戶人口，我們對這一指標口徑進行調整，換算得到我國城鎮常住人口人均住房建筑面積為 32.73 平米。與主要發達經濟體相比，中國城鎮人均住房建筑面積較小，未來仍有較大提升空間。為了與其他國家的數據可比，我們將數據口徑進行了調整。由于國際上一般以使用面積作為衡量單位，我們假設中國城鎮住房得房率為 70%，那么 2020 年我國城鎮人均

9、住房使用面積為 22.9 平米。而國際上對人均住房面積的統計一般不區分城鎮和鄉村，因此我們仍參照任澤平團隊的做法，將其他國家的人均住房面積乘以 0.85，得到城鎮人均住房面積。與主要發達經濟體相比，中國城鎮人均住房使用面積相對較低，仍有較大增長空間。1950102030405060708090%102030405060708090%城市化率：美國城市化率：日本城市化率：澳大利亞城市化率：德國城市化率：中國城市化率：英國城市化率：韓國城市化率：法國城市化率：加拿大城市化率：巴西19561961196619711976198119861991199620012006201120162021數據來源

10、：wind迎接美好生活家裝：居住服務時代新的增長引擎4圖 2 國際城鎮人均住房使用面積比較（平方米）圖 3 2020 年中國存量住房房齡結構（左：戶數；右：面積）數據來源：澤平宏觀中國住房存量報告 2022數據來源：國家統計局中國人口普查年鑒 2020（3）舊房拆遷需求我國存量樓房的平均樓齡持續提升，拆遷需求增加。根據第七次人口普查數據，截止 2020 年，居住在 10 年以內房齡房屋的家庭戶占 36.70%，居住在 11-20 年房齡房屋的家庭戶占 32.03%，居住在21-30 年房齡房屋的家庭戶占 19.65%，居住在 31-40 年房齡房屋的家庭戶占 8.63%，居住在 41-50年房

11、齡房屋的家庭戶占 1.91%，居住在 50 年以上房齡房屋的家庭戶占 1.08%。如果以 30 年房齡作為老舊小區的話，則居住在老舊房屋的家庭戶占 11.62%。隨著城市發展水平的提高，將有相當一批存量房面臨拆遷。無論是采取貨幣化還是新建住房的方式進行安置，這些都將帶來對新增住房的需求。36.70%38.47%32.03%33.97%19.65%18.59%8.63%6.92%1.91%1.37%1.08%0.68%迎接美好生活家裝：居住服務時代新的增長引擎52.存量住房翻新需求釋放，將取代新房市場成為家裝家居的主要市場存量住房翻新需求為我國家裝家居行業注入新的力量。房齡增加使房屋質量不斷下降

12、，一是房屋裝修裝飾落伍和家具家電老化，二是早期建立的房屋功能已經難以滿足現在居住者的需求。消費者裝修動機顯示，審美變化（17%）、舊房翻新（14%）、家庭成員變動需改動房屋（10%）、疫情后想改善居住環境（7%）以及出現收納難題（3%）等存量房的改善型裝修需求逐漸釋放，合計占比達到51%，成為行業新的增長契機。部分房屋住房質量較差，存在更新需求。根據 2020 年第七次全國人口普查數據，住房內無洗澡設施的家庭占 5.95%，無水沖式衛生廁所的家庭占 8.87%，無廚房或與其他戶合用廚房的占 4.23%，無管道自來水的占 3.50%。舊房全面翻新或局部改造，將帶來大量的家裝家居需求。圖 4 20

13、20 年家居家裝動機/需求調研情況圖 5 2020 年存量房設施情況數據來源：騰訊家居家裝行業洞察白皮書（2020 年版）迎接美好生活家裝：居住服務時代新的增長引擎63.家裝家居市場消費主力人群更新，收入和消費水平持續提高，推動家裝家居消費升級我國城鎮居民人均可支配收入不斷提升。2013-2021 年，我國城鎮居民人均可支配收入從 26467 元增長至 47412 元，年均增長 7.6%；人均消費支出從 18488 元增長至 30307 元，年均增長 6.4%。持續增長的收入為包括家裝家居在內的消費行業帶來發展機遇。家裝家居市場消費主力人群更新，由60后、70后為主體轉向以80后、90后為主體

14、。騰訊家居家裝 行業洞察白皮書（2020）對消費者畫像的描述顯示，25-34 歲和 35-44 歲兩個群體是家裝家居行業的主力消費群體。其中，25-34 歲的消費者占 33%，35-44 歲的消費者占 30%，二者合計占 63%。相較于 60/70 后群體，80/90 后群體在家裝家居消費上有以下特征。圖 6 全國城鎮居民人均可支配收入和消費支出圖 7 2020 年家裝家居主力消費者年齡結構數據來源：wind數據來源：騰訊家居家裝行業洞察白皮書（2020 年版）第一，年輕消費者強調便捷，整裝成為其偏好裝修方式。年輕消費者平均工作時間更長，親自動手勞動的能力和意愿下降，并且工作生活節奏加快，沒有

15、時間和精力處理繁瑣零碎、耗時長的裝修和家具采購，希望以更省心、更簡單的方式進行裝修。根據艾瑞咨詢2021 年中國家裝行業研究報告，省心靠譜是家裝消費者最重要的服務訴求。尤其是年輕消費者，對省心和定制化需求更高。根據生活家裝飾聯合騰訊家居發布的2018 年中國家居整裝設計趨勢白皮書，在裝修方式的選擇上，僅有 20.81%的消費者愿意全國城鎮居民人均可支配收入全國城鎮居民人均消費支出201320152017201920212000024000280003200036000400004400048000（元）迎接美好生活家裝：居住服務時代新的增長引擎7圖 8 中國家裝消費者需求側對比圖 9 國內主要

16、城市家具更新周期數據來源：艾瑞咨詢2021 年中國家裝行業研究報告數據來源：中金公司研究部親力親為，自己搞定；39.6%的消費者選擇全屋整裝，拎包入住。而其中選擇拎包入住的 80 后消費者更是高達 43.57%。第二，消費者家裝家居理念更新，驅動家裝家居產品消費頻次有所增加。隨著我國經濟的快速增長、居民收入水平的持續提高以及消費群體年輕化，越來越多的消費者開始接受“居家升級”的消費理念。消費者對家裝家居品質的要求提升，價格已不是最重要考慮因素，綠色化、智能化家居體驗成為消費者家裝家居的需求新方向。隨著家居消費升級，未來家居消費頻次也將有所加快。根據中金研究院的調查，當前我國居民家居產品的更新周

17、期約在 11-12 年，遠低于歐美日韓等國家（韓國約為 8 年，日本約為 6 年），未來仍有較大增長空間。（年）迎接美好生活家裝：居住服務時代新的增長引擎81.家裝家居行業市場集中度低，形成了“大產業小公司”的行業特點家裝家居行業產業鏈冗長，產品多樣化，需求個性化程度較高，這導致市場集中度較低，形成了“大產業小公司”的行業特點。第一，家裝家居行業產業鏈冗長。從住房裝修鏈條來看，房屋裝修要經過家裝設計、主體拆改、水電工程、泥瓦工程、水木工程、油漆工程、安裝工程等硬裝環節以及家具配飾和家電進場等軟裝環節。從參與主體來看，家裝行業包括建材工廠、家居軟飾工廠等原材料生產企業以及建材（家居軟飾）經銷商、

18、建材（家居軟飾）市場和專賣店等流通類企業以及家裝公司、設計師和裝修團隊等參與主體。裝修服務流程難以形成清晰且有序的行業標準，各參與主體之間的利益關系錯綜復雜，導致上下游整合難度較高。第二，家裝家居行業產品多樣化，需求個性化程度較高。裝修過程涉及到墻面、吊頂、瓷磚、衛浴、地板、門窗以及定制櫥柜等多種主/輔材產品，沙發、寢具、餐桌椅等家具，窗簾、床品套件等家紡用品以及冰箱、電視、洗衣機等家電產品，品類紛繁復雜。消費者對裝修風格、建材選購、家居軟飾的需求也各不相同。這導致裝修企業規模小并且分散，區域擴張能力不強，形成“大產業小公司”的行業特點。（二）供給端：行業矛盾推動發展升級，利好企業做大做強圖

19、10 家裝行業產業鏈迎接美好生活家裝：居住服務時代新的增長引擎92.產業鏈上下游不斷標準化、一體化，提升帶動行業發展消費者對定制化需求的增長使家裝家居企業探索提供標準化、一體化服務。家裝的本質是提供服務，而其最大問題是提供服務者能力不標準，這也是制約家裝行業發展的主要因素，因此家裝企業的主要挑戰是非標服務者能力的標準化和集中式管理。家居的本質是提供產品，其主要挑戰是產品的多樣化帶來的供應鏈管理。因此，家裝家居企業紛紛探索標準化服務體系和一體化建設，通過上下游資源的整合提高企業的競爭力。具體表現為，傳統上游硬裝企業向中下游擴張，家具銷售企業由下游向中上游擴張，定制類企業也探索向上下游擴張。未來整

20、裝將成為家裝家居行業的發展趨勢。圖 11 裝修環節迎接美好生活家裝：居住服務時代新的增長引擎10表 1 城市更新相關政策梳理1.城市更新政策隨著“十四五”規劃明確提出實施城市更新行動，城市更新已經上升為國家戰略。中央和地方城市更新的相關政策密集出臺，城市更新實踐也從一線城市推廣到二、三線城市，范圍逐步擴寬。二十大報告也進一步強調“實施城市更新行動，加強城市基礎設施建設，打造宜居、韌性、智慧城市”。隨著房地產市場進入存量房時代，以“舊樓改造、存量提升”為核心的城市更新模式成為主流，舊房翻新市場的潛力不斷釋放，為家裝家居市場的發展帶來巨大的機遇。（三）政策端：更好地滿足人們對美好生活的追求時間部門

21、政策文件政策內容2019.12中央中央經濟工作會議加強城市更新和存量住房改造提升，做好城鎮老舊小區改造2020.7國務院關于全面推進城鎮老舊小區改造工作的指導意見將城鎮老舊小區改造納入保障性安居工程，到“十四五”期末，完成 2000 年底前建成的 21.9 萬個城鎮老舊小區改造2021.3中央“十四五”規劃明確提出實施城市更新行動，城市更新首次出現在國民經濟和社會發展五年規劃中2021.4發改委2021 年新型城鎮化和城鄉融合發展重點任務在老城區推進以老舊小區、老舊廠區、老舊街區、城中村等“三區一村”改造為主要內容的城市更新行動2021.11住建部關于開展第一批城市更新試點工作的通知北京等21

22、個城市（區）成為首批試點。試點城市（區）包括北京市、河北省唐山市、內蒙古自治區呼和浩特市、遼寧省沈陽市、江蘇省南京市、江蘇省蘇州市、浙江省寧波市、安徽省滁州市、安徽省銅陵市、福建省廈門市、江西省南昌市、江西省景德鎮市、山東省煙臺市、山東省濰坊市、湖北省黃石市、湖南省長沙市、重慶市渝中區、重慶市九龍坡區、四川省成都市、陜西省西安市和寧夏回族自治區銀川市2022.3中央政府工作報告有序推進城市更新，開展老舊建筑和設施安全隱患排查整治，再開工改造一批城鎮老舊小區，推進無障礙環境建設和適老化改造2022.7發改委關于做好盤活存量資產擴大有效投資有關工作通知對城市老舊資產資源特別是老舊小區改造等項目，可

23、通過精準定位、提升品質、完善用途等豐富資產功能，吸引社會資本參與2022.7發改委“十四五”新型城鎮化實施方案有序推進城市更新改造，強調推進老舊小區、廠區、街區、城中村等2022.8中央國務院常務會議擴大政策性開發性金融工具支持的領域，將老舊小區改造、省級高速公路等納入，并盡可能吸引民間投資2022.10中央二十大報告實施城市更新行動，加強城市基礎設施建設，打造宜居、韌性、智慧城市迎接美好生活家裝：居住服務時代新的增長引擎11表 2 家居行業相關政策梳理2.家居行業政策為了促進消費和提升居民的生活質量，近年來國家出臺一系列文件推動家電、家具的消費。一是通過以舊換新等政策推動家具家電等家居用品的

24、消費；二是鼓勵發展智能化、綠色化、適老化家具家電，提高居民居住品質，適應老齡化社會的需求。時間部門政策文件政策內容2019.4發改委推動汽車、家電、消費電子產品更新消費促進循環經濟發展實施方案（2019-2020年）推動新型綠色、智能化家電產品更新消費2020.3發改委等關于促進消費擴容提質加快形成強大國內市場的實施意見首次提出構建智能+消費生態體系，準確把握并適應了現階段綠色、智能和在線消費的發展大趨勢2020.8住建部關于加快新型建筑工業化發展的若干意見推廣智能家居、智能辦公、樓宇自動化系統，提升建筑的便捷性和舒適度2020.8國家標準化管理委員會等國家新一代人工智能標準體系建設指南在智能

25、家居領域，規范家居智能硬件、智能網聯、服務平臺、智能軟件等產品、服務和應用，促進智能家居產品的互聯互通，有效提升智能家居在家居照明、監控、娛樂、健康、安防等方面的用戶體驗2021.1商務部等提振大宗消費重點消費促進釋放農村消費潛力若干措施促進家電家具家裝消費。激活家電家具市場，鼓勵有條件的地區對淘汰舊家電家具并購買綠色智能家電、環保家具給予補貼2021.4住建部等關于加快發展數字家庭-提高居住品質的指導意見到 2025 年底，構建比較完備的數字家庭標準體系；新建全裝修住宅和社區配套設施，全面具備通信連接能力，擁有必要的智能產品2022.2國務院關于印發“十四五”國家老齡事業發展和養老服務體系規

26、劃的通知針對不同生活場景，重點開發適老化家電、家具、洗浴裝置、坐便器、廚房用品等日用產品以及智能輪椅、生物力學拐杖等輔助產品2022.4國務院 辦公廳關于進一步釋放消費潛力促進消費持續恢復的意見培育壯大“互聯網+家裝”等消費新業態；大力發展綠色家裝，鼓勵消費者更換或新購綠色節能家電、環保家具等家居產品迎接美好生活家裝：居住服務時代新的增長引擎12第二章 萬億元級家裝家居市場將迎來持續增長家裝家居市場規模的預測邏輯如下圖所示。我們的核心假設如下：（1）家裝家居市場規模=有裝修需求的房子*平均裝修價格（2）有裝修需求的房子數量=新房需求數量+存量房數量/存量房翻新周期（3）新房需求數量=城鎮化需求

27、+改善性需求+拆遷需求（4）城鎮化需求=新增城鎮人口*年初城鎮人均住房建筑面積（5）改善性需求=新增城鎮人均住房建筑面積*年末城鎮總人口（6）拆遷需求=存量住房數量*拆遷率（7）存量住房裝修需求=存量房數量/住房翻新周期（一）家裝家居市場總體規模預測圖 12 家裝家居市場規模預測邏輯圖迎接美好生活家裝：居住服務時代新的增長引擎131.住房裝修需求（1）新增住房需求數量預測及邏輯新增住房需求主要來源于城鎮化需求、改善性需求和拆遷需求。a.新增城鎮化住房需求 城鎮化帶來的需求主要取決于我國總人口規模和城鎮化率的變化。盡管從總人口規模來看，中國未來進入人口負增長時代，但持續的城鎮化進程仍帶來較大的新

28、增城鎮人口，進而引致住房需求。城鎮化率增長符合邏輯斯蒂模型，本報告基于 1982-2020 年城鎮化率數據，采用邏輯斯蒂模型對未來城鎮化率進行預測。預測結果顯示，中國城鎮化率于 2025 年達到 68%，2030 年達到 73%。根據聯合國人口司基于低、中、高三種生育率水平預測的中國總人口規模，以及 2020 年人口普查得到的人均城鎮住房建筑面積 32.73 平米進行計算，保守情況下中國新增城鎮化住房需求 2025 年為 4.49 億平米，2030 年為 3.15 億平米；中性情況下中國新增城鎮化住房需求 2025 年為 4.96 億平米，2030 年為 4.17億平米；樂觀情況下中國新增城鎮

29、化住房需求 2025 年為 5.43 億平米，2030 年為 4.95 億平米。表 3 中國新增城鎮化住房需求年份2022E2023E2024E2025E2026E2027E2028E2029E2030E總人口(億人)低增長率14.25 14.22 14.20 14.17 14.13 14.09 14.04 13.99 13.93 中增長率14.26 14.26 14.25 14.24 14.23 14.22 14.20 14.18 14.16 高增長率14.27 14.29 14.31 14.32 14.33 14.34 14.36 14.37 14.38 城鎮化率64.74%65.89%6

30、7.02%68.13%69.22%70.29%71.33%72.36%73.36%新增城鎮人口(億人)低增長率0.16 0.14 0.15 0.14 0.13 0.12 0.11 0.11 0.10 中增長率0.17 0.16 0.15 0.15 0.15 0.15 0.13 0.13 0.13 高增長率0.17 0.18 0.17 0.17 0.16 0.16 0.16 0.15 0.15 新增城鎮化住房 需求（億平米）低增長率5.26 4.71 4.82 4.49 4.15 4.03 3.66 3.53 3.15 中增長率5.47 5.36 5.06 4.96 4.86 4.75 4.41

31、 4.29 4.17 高增長率5.68 5.80 5.72 5.43 5.34 5.25 5.38 5.06 4.95 迎接美好生活家裝：居住服務時代新的增長引擎14b.新增改善性住房需求預測 隨著居民收入和生活水平的不斷提升，城市居民改善住房的需求會逐步增高，但根據國際經驗，增幅會逐步放緩。經調整計算，2000 年、2010 年和 2020 年我國城鎮常住人口人均住房建筑面積分別為19.93 平米、26.71 平米和 32.73 平米。2000-2010 年以及 2010-2020 年期間全國城鎮人均住房建筑面積復合增長率分別為 2.97%和 2.05%。根據國際經驗，人均住房面積會逐步提高

32、，但增幅會放緩。因此，本報告假設 2020-2030 年城鎮人均住房建筑面積年均復合增長率分別為 1%、1.5%和 2%三種情況，分別進行預測。本表預測結果基于總人口在中速生育率水平下變化。預測結果顯示，保守情況下 2025 年中國改善性住房需求 3.30 億平米，2030 年改善性住房需求 3.72 億平米；中性情況下2025 年中國改善性住房需求 5.06 億平米，2030 年改善性住房需求 5.83 億平米；樂觀情況下 2025年中國改善性住房需求 6.87 億平米，2030 年改善性住房需求 8.13 億平米。c.拆遷安置需求預測 拆遷需求決定于存量住房數量、住房樓齡結構以及拆遷率。不

33、同樓齡的住房面臨不同的拆遷率。我們根據第六次人口普查和第七次人口普查的長表數據，估算出不同樓齡段的拆除率。根據中信證券和天風證券研究的做法，我們將 2010 年和 2020 年兩次普查數據中同一樓齡段房屋面積的減少，近似看做這 10 年間該樓齡段房屋的拆除面積。用拆除面積除以 2010 年初該樓齡段的房屋總面積即得到 2010-2020 年期間相應樓齡段住房的拆除率。市場上一般假設住房的使用壽命為 30 年左右，因此我們假設表 4 新增改善性住房需求預測年份2022E2023E2024E2025E2026E2027E2028E2029E2030E城鎮人均住房建筑面積增幅（平米）低（1%）0.3

34、3 0.33 0.34 0.34 0.34 0.35 0.35 0.35 0.36 中（1.5%）0.50 0.51 0.51 0.52 0.53 0.54 0.54 0.55 0.56 高（2%）0.67 0.68 0.69 0.71 0.72 0.74 0.75 0.77 0.78 存量城鎮人口(億人)9.23 9.40 9.55 9.70 9.85 9.99 10.13 10.26 10.39 新增改善性住房需求(億平米)低（1%）3.05 3.14 3.22 3.30 3.39 3.47 3.55 3.64 3.72 中（1.5%）4.60 4.75 4.90 5.06 5.21 5.

35、37 5.52 5.67 5.83 高（2%）6.16 6.40 6.63 6.87 7.12 7.37 7.62 7.87 8.13 迎接美好生活家裝：居住服務時代新的增長引擎15表 5 2010-2020 年間拆除率表 6 2020-2030 年間拆除面積預測2020 年樓齡分布建成年份2020 年存量住房面積（億平米）2010 年存量住房面積（億平米）2010-2020 拆除面積（億平米）拆除率21-30 年1990-1999 年54.7762.717.9512.67%31-40 年1980-1989 年20.3828.488.1028.43%41-50 年1970-1979 年4.02

36、6.672.6539.67%51-60 年1960-1969 年1.051.790.7441.52%61-71 年1949-1959 年0.490.860.3743.39%72 年以上1949 年以前0.481.120.6557.49%2030 年樓齡分布建成年份期初住房面積（億平米）拆除率2020-2030 拆除面積（億平米）21-30 年2000-2009 年100.065%5.0031-40 年1990-1999 年54.7720%10.9541-50 年1980-1989 年20.3830%6.1151-60 年1970-1979 年4.0240%1.6161-70 年1960-196

37、9 年1.0540%0.4271 年以上1959 年以前0.9750%0.48合計24.5820 年及以下的住房不予拆除。另外，由于人口普查的長表數據為抽樣調查數據，我們根據各樓齡段住房的占比和當期總的存量住房面積，計算得到當期各樓齡段的存量住房。通過估算，2010-2020 年間 21-30 年的住房拆除率為 12.67%，31-40 年的為 28.43%，41-50 年的為 39.67%，51-60 年的為41.52%，61-71 年的為 43.39%，72 年以上的為 57.49%?？紤]到 2010-2020 年間我國進行了大規模的棚戶區改造項目，而最近關于城市更新的政策強調要防止大拆大

38、建，因此未來的拆除率相較七普期間會有所降低。我們參照天風證券的研究，假設 2020-2030年間各樓齡段的拆除率分別為：20 年及以下房齡的不予拆除，21-30 年的拆除率為 5%，31-40 年的為 20%，41-50 年的為 30%，51-70 年的為 40%，71 年以上的為 50%?；诖祟A測 2020-2030 年間住房拆除面積共計 24.58 億平米。假設每年拆除面積相同，則平均每年拆除 2.46 億平米。迎接美好生活家裝：居住服務時代新的增長引擎16(2)存量住房翻新需求 存量住房翻新需求主要來源于存量住房的二次裝修。我們假設 2020 年以后新建的住房在未來 10 年內不會進行

39、二次裝修，因此住房的翻新需求來源于 2020 年之前建設的存量住房。我們根據 2000-2020年每年住房竣工面積以及 2020 年的普查的存量房數據估計得到各建成年份的住宅面積。由于 2000 年以前的住房竣工面積數據缺失，我們假設 2000 年以前的住房建設時間均勻分布。根據住房行業的發展特征，住房的二次裝修周期一般為 10 年左右，即每套住宅在建成 10 年時進行翻新?；诖?，本報告測算了存量住房的裝修需求。根據測算，我國存量住房翻新需求持續增加，預計 2025 年達到 27.23億平米，2030 年達到 33.50 億平米。表 7 存量住房翻新需求建成年份住房面積拆遷面積翻新需求202

40、12022E 2023E 2024E 2025E 2026E 2027E 2028E 2029E 2030E1959 年以前0.970.480.05 0.05 0.05 0.05 0.05 0.05 0.05 0.05 0.05 0.05 1960-1969 年1.050.420.06 0.06 0.06 0.06 0.06 0.06 0.06 0.06 0.06 0.06 1970-1979 年4.021.610.24 0.24 0.24 0.24 0.24 0.24 0.24 0.24 0.24 0.24 1980-1989 年20.386.111.43 1.43 1.43 1.43 1.

41、43 1.43 1.43 1.43 1.43 1.43 1990-1999 年54.7710.954.38 4.38 4.38 4.38 4.38 4.38 4.38 4.38 4.38 4.38 2000 年2.84 0.1 2.69 2001 年3.31 0.2 3.14 2002 年3.64 0.2 3.46 2003 年3.94 0.2 3.75 2004 年4.67 0.2 4.44 2005 年5.11 0.3 4.85 2006 年5.88 0.3 5.58 2007 年6.81 0.3 6.47 迎接美好生活家裝：居住服務時代新的增長引擎17(3)住房裝修總需求 根據測算，20

42、22-2030 年期間我國住房裝修總需求每年在 30-50 億平米之間。保守情況下，我國住房裝修總需求在 2025 年達到 37.49 億平米，在 2030 年達到 42.83 億平米；中性情況下，我國住房裝修總需求在 2025 年達到 39.71 億平米，在 2030 年達到 45.96 億平米；樂觀情況下，我國住房裝修總需求在 2025 年達到 41.99 億平米，在 2030 年達到 49.04 億平米。建成年份住房面積拆遷面積翻新需求20212022E 2023E 2024E 2025E 2026E 2027E 2028E 2029E 2030E2008 年7.65 0.4 7.26

43、2009 年8.67 0.4 8.24 2010 年9.85 0 9.85 2011 年11.46 0 11.46 2012 年13.38 0 13.38 2013 年15.29 0 15.29 2014 年16.36 0 16.36 2015 年16.22 0 16.22 2016 年16.22 0 16.22 2017 年16.01 0 16.01 2018 年15.81 0 15.81 2019 年15.48 0 15.48 2020 年14.79 0 14.79 存量住房翻新需求20.77 22.99 25.20 26.96 27.23 27.97 28.65 29.23 29.88

44、33.50 迎接美好生活家裝：居住服務時代新的增長引擎18表 8 住房裝修總需求預測年份2022E2023E2024E2025E2026E2027E2028E2029E2030E新增住房需求(萬億元)城鎮化 需求保守5.26 4.71 4.82 4.49 4.15 4.03 3.66 3.53 3.15 中性5.47 5.36 5.06 4.96 4.86 4.75 4.41 4.29 4.17 樂觀5.68 5.80 5.72 5.43 5.34 5.25 5.38 5.06 4.95 改善性 需求保守3.05 3.14 3.22 3.30 3.39 3.47 3.55 3.64 3.72

45、中性4.60 4.75 4.90 5.06 5.21 5.37 5.52 5.67 5.83 樂觀6.16 6.40 6.63 6.87 7.12 7.37 7.62 7.87 8.13 拆遷需求 2.46 2.46 2.46 2.46 2.46 2.46 2.46 2.46 2.46存量住房翻新需求(萬億元)22.99 25.20 26.96 27.23 27.97 28.65 29.23 29.88 33.50 全部住房裝修需求(萬億元)保守33.76 35.50 37.46 37.49 37.97 38.60 38.91 39.50 42.83 中性35.52 37.77 39.38 3

46、9.71 40.49 41.22 41.62 42.30 45.96 樂觀37.30 39.85 41.78 41.99 42.88 43.72 44.69 45.26 49.04 迎接美好生活家裝：居住服務時代新的增長引擎19表 9 住房裝修單價年份20222023E2024E2025E2026E2027E2028E2029E2030E裝修單價(萬億元)1040.00 1092.00 1146.60 1203.93 1264.13 1327.33 1393.70 1463.38 1536.55 2.裝修價格估算及預測本報告基于從圣都家裝獲取到的其業務覆蓋下 36 個城市1成套住房硬裝的數據，

47、并進行了如下調整和計算：（1）調整硬裝價格?？紤]到圣都家裝客戶群體收入相對較高，經過與業務人員交流，我們在現有數據基礎上乘以 0.7 的系數進行調整；（2）計算硬裝單價。訪談得知圣都家裝裝修的住房面積中位數為 120 平米，據此計算得到每平米住房硬裝單價；（3）計算裝修總單價。將硬裝單價與軟裝單價相加得到裝修總單價。（4）推算圣都家裝業務未覆蓋城市的裝修單價。我們假設居民裝修支出與其消費支出呈正比，我們根據 36 個城市的數據計算得到裝修支出與人均消費支出的平均占比，并據此推算得到其余城市的裝修單價。（5）計算全國平均裝修單價。根據所有城市的裝修單價，我們取平均值得到全國的裝修單價。經測算，2

48、022 年我國一套住房從開工裝修到完工入住，家裝家居的平均支出為 1040 元/平米?？紤]到未來隨著居民收入水平的提高以及生活品質的提升，裝修價格會相應提高。過去 10 年我國城鎮居民人均消費支出復合年均增長率為 6.90%，隨著住房價格的平穩發展以及住房自有率的提升，居民未來消費支出增速仍將加快。保守起見，我們假設未來裝修支出與過去 10 年整體人均消費支出的增長率保持一致，即每年 5%的增長率，估算未來裝修單價。本報告進行的測算，不涉及在裝修結束后，消費者在居住周期中進行的家電家具更換、局部改造以及適老化改造等支出費用。1 圣都家裝業務覆蓋城市包括：漳州市、溫州市、臺州市、舟山市、寧波市、

49、常州市、湖州市、鹽城市、嘉興市、蘇州市、杭州市、福州市、紹興市、麗水市、泰州市、上饒市、南通市、徐州市、衢州市、金華市、黃山市、鎮江市、馬鞍山市、宣城市、宜春市、無錫市、連云港市、上海市、合肥市、蕪湖市、淮安市、武漢市、成都市、揚州市、廣州市、南京市迎接美好生活家裝：居住服務時代新的增長引擎20表 10 家裝家居市場規模預測年份2022E2023E2024E2025E2026E2027E2028E2029E2030E家裝家居市場規模(萬億元)保守3.51 3.88 4.30 4.51 4.80 5.12 5.42 5.78 6.58 中性3.69 4.12 4.52 4.78 5.12 5.4

50、7 5.80 6.19 7.06 樂觀3.88 4.35 4.79 5.06 5.42 5.80 6.23 6.62 7.54 3.我國家裝家居市場總體規模預測經測算，我國家裝家居市場總體規模在 2025 年達到 5 萬億元左右，在 2030 年達到 7 萬億元左右，年均增長率超過 6%。具體而言，保守情況下，我國家裝家居市場規模在 2025 年達到 4.51 萬億元，在 2030 年達到 6.58 萬億元；中性情況下，我國家裝家居市場規模在 2025 年達到 4.78 萬億元，在 2030 年達到 7.06 萬億元；樂觀情況下，我國家裝家居市場規模在 2025 年達到 5.06 萬億元，在2

51、030 年達到 7.54 萬億元。1.分地區市場規模預測三線市場是家裝家居市場的主要需求來源。根據各城市住房市場規模占全國住房市場規模的比重，我們估算了各級城市住房家裝家居市場的規模。根據第一財經新一線城市研究所的分類，我們將城市劃分為一線、新一線、二線、三線、四線和五線城市六大類。三線城市家裝家居市場規模最大，中性假設下，2025 年三線家裝家居市場規模為 1.23 萬億元，2030 年市場規模為 1.82 萬億元，占當年家裝家居總市場規模的 27.74%。（二）細分市場規模預測迎接美好生活家裝：居住服務時代新的增長引擎21表 11 分地區家裝家居市場規模預測城市等級2022E2023E20

52、24E2025E2026E2027E2028E2029E2030E保守(萬億元)一線0.20 0.23 0.25 0.26 0.28 0.30 0.32 0.34 0.38 新一線0.60 0.66 0.73 0.77 0.82 0.87 0.92 0.99 1.12 二線0.60 0.66 0.73 0.77 0.82 0.88 0.93 0.99 1.13 三線0.90 1.00 1.11 1.16 1.24 1.32 1.40 1.49 1.69 四線0.75 0.83 0.92 0.97 1.03 1.10 1.16 1.24 1.41 五線0.45 0.50 0.55 0.58 0.

53、62 0.66 0.70 0.74 0.85 中性(萬億元)一線0.21 0.24 0.26 0.28 0.30 0.32 0.34 0.36 0.41 新一線0.63 0.70 0.77 0.81 0.87 0.93 0.99 1.05 1.20 二線0.63 0.71 0.77 0.82 0.88 0.94 0.99 1.06 1.21 三線0.95 1.06 1.16 1.23 1.32 1.41 1.49 1.59 1.82 四線0.79 0.88 0.97 1.02 1.10 1.17 1.24 1.33 1.51 五線0.48 0.53 0.58 0.62 0.66 0.70 0.

54、75 0.80 0.91 樂觀(萬億元)一線0.23 0.25 0.28 0.29 0.32 0.34 0.36 0.39 0.44 新一線0.66 0.74 0.82 0.86 0.92 0.99 1.06 1.13 1.28 二線0.66 0.74 0.82 0.86 0.93 0.99 1.07 1.13 1.29 三線1.00 1.12 1.23 1.30 1.40 1.49 1.60 1.70 1.94 四線0.83 0.93 1.03 1.08 1.16 1.24 1.33 1.42 1.61 五線0.50 0.56 0.62 0.65 0.70 0.75 0.80 0.85 0.

55、97 迎接美好生活家裝：居住服務時代新的增長引擎22年份2022E2023E2024E2025E2026E2027E2028E2029E2030E增量房裝修市場規模(萬億元)保守1.12 1.13 1.20 1.24 1.26 1.32 1.35 1.41 1.43 中性1.30 1.37 1.42 1.50 1.58 1.67 1.73 1.82 1.92 樂觀1.49 1.60 1.70 1.78 1.89 2.00 2.15 2.25 2.39 存量房裝修市場規模2.39 2.75 3.09 3.28 3.54 3.80 4.07 4.37 5.15 表 12 增量房與存量房裝修市場規模

56、預測2.增量與存量房裝修市場規模預測存量房裝修成為家裝家居市場的主要需求來源，且其占市場總規模的比重持續提高。我們根據新增住房需求和存量住房翻新需求計算了增量房和存量房家裝家居市場規模。保守情況下，增量房裝修市場規模在 2025 年達到 1.24 萬億，2030 年達到 1.43 萬億；中性情況下，增量房裝修市場規模在 2025年達到1.50萬億，2030年達到1.92萬億；樂觀情況下，增量房裝修市場規模在2025年達到1.78萬億，2030 年達到 2.39 萬億。存量房裝修市場規模在 2025 年達到 3.28 萬億，2030 年達到 5.15 萬億。存量房裝修市場規模是增量房裝修市場規模

57、的 2-4 倍左右。迎接美好生活家裝：居住服務時代新的增長引擎23第三章 家裝行業發展的問題、挑戰與增長點展望1.家裝行業工序復雜環節眾多，多數環節存在標準化困難標準化困難是家裝行業的重要發展瓶頸之一。家裝行業涵蓋范圍廣泛，涉及流程很長，參與公司眾多，產品種類復雜，服務提供也呈現多元化態勢，這給行業的標準化帶來眾多客觀困難。從實體物品來看，家裝行業涉及上游建材原料、下游各類半成品、成品等眾多實體產品，各產品、企業之間無統一標準。從施工過程來看，整個裝修環節涉及拆改、土建施工、安裝工程，到家具、家紡、家電等鏈條，由原材料企業、品牌類企業、流通類企業和服務類企業眾多參與主體構成。除了家具家紡家電及

58、材料制造等少部分環節，水電、泥瓦、木工等多數家裝環節依賴于精巧熟練的手工，工人管理面臨挑戰，監理模式不成熟，設計圖與實際施工不免存在差異，難以實現施工流程標準化、家裝發展產業化，從而也不利于成本降低和規模提升。從服務質量來看，家裝市場不僅面對企業用戶還面對個人用戶，公司提供的服務方案需多元化、個性化，很難制定服務標準，同時，傳統家裝有漏項和增項等問題，公司層面不能完全把控人為因素，公司對業務人員的服務培訓標準化也具有高難度。此外，現階段客戶群體逐漸年輕化，裝修風格偏好多元化（如圖 13 所示），使家裝企業難以進行全過程標準化裝修。（一）供給環節的主要問題與挑戰迎接美好生活家裝：居住服務時代新的

59、增長引擎24風格偏好占比圖 13 裝修風格偏好分布數據來源：一兜糖家居&數糖科技的 2021 家居生活及消費趨勢調研問卷2.作為勞動密集型行業，勞動成本占比較高，大資本進入困難家裝行業的工人產業化與職業化程度低，小作坊、游擊隊形式仍有較強的生命力。而工人是裝修服務最小的生產單元，也是質量交付的核心主體。這使得家裝的產品品質與服務不可避免存在較大方差。目前在家裝行業中，工隊分包制消化施工項目的模式仍占主流。該模式下，人員勞動成本占比高，且工人大多為受教育程度相對較低、勞動密集型和農民工型工人，少有知識型、技能型、創新型工匠；個體工人不受重視，導致其職業認同感低，大量人才資源流失。然而工人施工質量

60、的好壞直接影響著客戶的消費體驗與公司的聲譽。由于“游擊隊”和外包施工等原因，不免引發規范化低、監理成本高、材料成本及損耗不易掌控、工程信息透明度低等情況。家裝行業鏈條上不同角色方之間利益關系復雜，層層供應鏈中信息不透明，家裝公司與工人成本之間需要由工長來間接關聯。多方矛盾使得資本收益率較低，因此家裝行業相對其他行業少有大資本進入，行業升級緩慢。迎接美好生活家裝：居住服務時代新的增長引擎253.生產組織形式落后，銷售依賴于設計師，交付依賴于工長(1)設計師業務員化，既要負責營銷又要負責設計設計師雙重身份導致其不能專心研究設計，無法及時了解市場流行風格的動向，核心能力無法得到快速提升。與此同時，設

61、計師設計能力不足，設計風格單一化，多數設計師依靠開單回扣生存，推銷產品的能力相比專業銷售人員較弱，不能滿足市場需求，因此常會遭到客戶質疑，難以建立與客戶的充分信任。(2)施工大多外包給了工長或游擊隊，交付能力和交付品質均受限家裝公司大多采用施工隊伍自己培養與施工外包制度相結合的模式。一些家裝公司雖有經過培訓的施工團隊，但由于裝修有淡旺季之分，在旺季時，公司所儲備的專業團隊往往無法滿足客流需求，在淡季時，公司又不得不投入“養閑人”的成本。外包團隊眾多，施工質量參差不齊，家裝公司對其往往難以進行掌控。此外，底層施工人員職業化程度低，沒有基本的社會保障，仍然具有很強的游擊隊性質。工長及其施工隊伍沒有

62、穩定收益，往往通過“增項”來彌補收入的不足，增加了裝修公司與客戶的矛盾摩擦及不信任。4.大行業小公司，缺乏規?；笃髽I中國傳統家裝企業數量眾多，行業集中度較低。經估算，我國家裝家居市場總體規模在 2025 年達到5 萬億元左右，2030 年達到 7 萬億元左右，年均增長率超過 6%。根據億歐智庫測算數據，2020 年中國家裝行業總產值 2.61 萬億元，且近十年來家裝行業總產值呈上升趨勢。但是另一方面，企業的成長相對滯后，目前 CR5 占有率不超過 2%。近年來，由于房地產行業快速發展，家裝市場相對不愁流量。但家裝企業仍依賴于外包制度，專業化團隊人數不足，因此行業中存在大量的小微企業、游擊隊，

63、即使 TOP 企業的市場規模占有率也很??；其次，家裝的過程對本地人力、物力依賴強，資質較好的公司、隊伍，想擴張，往往受限于組織管理半徑，不僅是管理成本、交付成本的正比增加，獲客成本也相對增加，最終導致地方性小品牌過多；此外，家裝行業供應鏈企業 95%以上為民營企業。由于市場進入門檻低、流動性強，行業競爭激烈，迭代速度加快，形成了“小、散、多、亂”的特點，最終導致整個家裝行業高度分散，龍頭企業少之又少。迎接美好生活家裝：居住服務時代新的增長引擎26圖 14 家裝行業總產值及環比增長率數據來源：國家統計局、億歐智庫1.裝修頻次低、考察成本高，客戶缺乏足夠的裝修知識，與家裝公司難以建立信任一方面，裝

64、修環節復雜，涉及知識點繁多，學習成本高。裝修一般是家庭消費中最為復雜的品種之一，消費流程包括找設計、找施工隊、采購主材、安裝、驗收服務等龐雜環節。據估計，客戶每次裝修平均需接觸 200 名不同工種的工人、材料供應商、品牌供應商以及近 600 個主輔材品類，前期調研、需求確認、施工跟蹤、協調糾紛等耗時長達 100 個小時。而大部分消費者又往往不具備相關的知識認知，哪怕部分消費者愿意耗費時間精力學習鉆研，也往往一知半解?？蛻羝毡檎J為裝修對他們來說太過陌生，甚至對自己需求都無法形成具體的概念，而容易在裝修過程中陷入銷售套路。(二)需求環節的主要問題與挑戰迎接美好生活家裝：居住服務時代新的增長引擎27

65、圖 15 消費者擔心的主要裝修問題數據來源：網易家居、太平洋證券研究報告輕工制造：家裝行業進入整裝時代，集中度加速提升另一方面，客戶裝修頻次低單價高。自住房一般 10-15 年進行一次裝修，出租或投資性住房周期更長。對于客戶來說，裝修基本屬于一錘子大宗買賣。因此，積累的裝修知識幾乎沒有外溢效益。且由于材料技術和設計的更新換代，裝修知識也很容易過時，這也是客戶沒有動力積累裝修知識的原因之一。另外，裝修需求在客戶群體中多呈現低密度特征，一般平均 30 人中才產生一個消費需求，需求客戶的低密度分布也使獲客難度提升。裝修知識成本高和裝修頻率低二者共同導致客戶對家裝公司缺乏信任，客戶的考察成本及家裝公司

66、的獲客成本均很高。2.裝修預算有限，導致客戶自參與率高、產業化程度低相關數據顯示，家裝客戶中月收入在 5000 元以上的占比超過 50%，但月收入超過 10000 元的用戶占比僅為 21%。加上購房本身的首付及月供負擔，客戶收入中用于裝修的預算有限。很多客戶的裝修預算僅在 10 萬以內甚至 5 萬以內，因此難以負擔優質的整裝、大包及大公司裝修服務。由于預算不足，為節省支出，客戶通過自購主材、清包半包、設計模仿等降低支出，導致產業化程度低，自裝修、游擊隊裝修仍占有一定市場比重。迎接美好生活家裝：居住服務時代新的增長引擎28圖 16 中國互聯網家裝用戶收入分布數據來源：艾媒咨詢2019 中國互聯網

67、家裝研究報告3.客戶流量分散，獲客成本高首先，由于客戶為低頻、低密度的分散個人，且供需雙方信息不對稱、信任程度低，裝修行業獲客成本很高。在裝修過程中，對于商家來說，客戶服務基本屬于一對一服務，服務周期長，需要花費大量時間成本。由于信息的不對稱性，灌輸式、套路式、粗放式的溝通策略往往難以奏效，家裝公司還需另擇良策，搭建更自然的溝通方式和輸出更真誠的溝通內容。而對于客戶來說，由于設計、材料、工期、效果、成本等都不確定，用戶時常需要調整裝修方案，而成本的增加最終則會由用戶買單，降低了客戶對商家的信任度。其次，存量房時代客戶流量更為分散，獲客成本進一步增加。按照 10-15 年為一個翻新周期，則 20

68、05-2010 年所銷售的住宅目前正面臨老房翻新的局面。而 2005-2010 年我國住宅銷售套數年復合增長率高達 15.8%，當年急劇發展的房地產帶來了迅速膨脹的存量房時代。同時，由于國家倡導精裝交付，新房交付時毛坯房的比例將進一步減少，存量房將成為家裝行業未來新的獲客重心。這將大大增加家裝公司的獲客成本，對公司的管理能力提出了更高的要求。迎接美好生活家裝：居住服務時代新的增長引擎29圖 17 2016-2021 年新房、二手房交易面積（萬平方米）數據來源：貝殼研究院新房供給減少，存量房交易比例逐年上升，且交付新房中精裝房的比例也逐年上升，兩大因素同時作用下，家裝公司的客戶由原來集中于新開毛

69、坯房樓盤分散到各個存量樓盤、老小區之中，家裝公司通過傳統渠道獲客的時間成本與人力成本均急劇上升。第三，家裝公司通過壓低硬裝報價攬客，易造成與客戶后期的摩擦與不信任。因為傳統裝修行業效率低，必須保持高毛利。但為了攬客，很多家裝公司選擇壓低報價吸引用戶，甚至偷工減料導致低質低價，再通過增項，低開高走。后果是易導致用戶體驗差而產生摩擦，以后獲客越來越難。在此過程中又增加了獲客成本，進入惡性循環。4.作為市場主力的新房裝修需求增速下降，二手房翻新比重上升伴隨土地資源與人口紅利的自然變化，我國房地產業正由增量發展轉向存量驅動。存量房時代，房價的相對穩定與居民家庭收入上升使得居民對裝修的消費意愿邊際加強，

70、舊房改造等升級型家裝需求逐漸顯現。迎接美好生活家裝：居住服務時代新的增長引擎30隨著新房增速放緩，精裝房比重上升，新房裝修業務增速下降，二手房翻新的比重正在上升。根據2020 騰訊營銷大數據，盡管新房裝修的剛性需求仍然存在，房屋過舊、審美變化等存量房改造相關的家裝需求整體占比也已達 57%。與新房裝修相比，除了獲客渠道差異外，二手房裝修的成本結構、需求偏好重點、預算水平等都有較大變化。比如，二手房裝修有較高的折舊成本，設計的通用性程度低，客戶平均年齡相對更大等。需求的重大結構性變化，必然給行業帶來重大新的機遇與挑戰。圖 18 2022-2035 年新房、二手房交易數據預測數據來源：貝殼研究院迎

71、接美好生活家裝：居住服務時代新的增長引擎311.產業標準化與最終產品個性化以數字化、信息化、規?；龠M產業標準化。標準化是家裝行業的重要發展瓶頸。通過標準化，可以大大提升行業效率，降低成本，提升客戶滿意度，增加行業資本容量。依靠數字化、信息化、規?；侄慰梢杂行Р鸾飧鱾€環節，逐個擊破、總體聯通促進工序標準化，實現標準化變革。以“全流程標準化家裝”模式突破非標準化瓶頸，做到價格清晰、配套完整、環節銜接、科學管理、實時監控，從而實現產品標準化、交付標準化、服務標準化。在產品標準化、交付標準化、服務標準化的同時，仍需注重滿足客戶的最終產品個性化需求，拓展需求空間。作為家裝對象的住房本身屬于差異化產品

72、，家裝行業還需要滿足客戶的主觀感受，最終需求具有較強個性化色彩。家裝企業與消費者的互動、設計、交易、服務均會產生相關的數據。隨著業務量增長，企業積累了大量數字資產后可通過數據資產管理系統進行全流程、全面、全域的數據賦能，通過數據分析可以精準掌控標準化流程。通過業務大數據，可為客戶有針對性地推薦家裝喜好品，提供個性化設計，滿足客戶個性化需求。2.生產組織形式的改進通過供應鏈整合、產業鏈整合，以及更合理的各環節利益分配機制等，促進行業效率提升?？赡艿纳a組織形式的改進方向包括：(1)家裝業態向整裝轉化，為客戶提供一站式家裝整體解決方案，降低客戶考察成本。整裝從設計、施工到軟裝搭配全局統籌，房屋的裝

73、修風格更加統一，裝修品質得以提升，供應鏈成本降低，并可以極大地將客戶從繁重的裝修學習、考察、監督活動中解脫出來，獲得裝修樂趣。(2)整合產品供應鏈，降低供應鏈成本，提升供應鏈效率。包括上下游的產業一體化、與供應鏈企業的優化合作、統一信息管理系統等。通過供應鏈整合，使家裝企業擁有成本優勢，降本增效。(3)優化利益分配機制，讓設計師回歸設計本原。設計師不再以開單量作為主要收入標準，從而能夠投入更多時間進行學習研發，形成獨有設計風格，使得公司設計團隊成為公司的核心競爭力之一，能夠以設計吸引客戶和挖掘、創造需求。(三)家裝行業主要增長點展望迎接美好生活家裝：居住服務時代新的增長引擎32(4)推進施工隊

74、伍的職業化，培養家裝行業工匠精神。采用“人+系統+體制”的組合拳方式，幫助工人在勞有所得、收入得到保障的同時獲得用戶的認可和尊重，從根本上縮小交付品質標準差。轉變工長職能，加強隊伍管理與施工質量把控。通過施工隊伍的職業化，培養家裝行業工匠精神，催生精品產品。(5)信息網絡系統的應用。信息網絡系統的應用能夠在一定程度上讓裝修更為透明合理，加上第三方監理以及相關平臺準則的規范，能夠提高施工質量和效率，消費者滿意度得到提升。同時信息數字化會助力龍頭公司增長，龍頭公司也會加速數字化進程，形成正向發展循環，從而提高行業集中度。3.提高行業的資本比重家裝行業勞動力投入的行業產值占比高，小公司眾多，大公司市

75、場占比低（見圖19）。提升行業資本占比，適度降低勞動力占比，客觀上也將改變大行業、小公司的局面。生產流程的數字化、標準化、智能化，產業鏈的整合，以及各類技術創新，都離不開大量資本的投入。家裝企業投入資本可以進行規?；?、機械化生產。機器替代人力、自動化程度的提升不僅能促進產品標準化，還能減少家裝行業對手工制造的依賴。通過吸引資本投入，支持企業擴張，實現家裝信息化、數字化和智能化轉型，加大對全流程環節把控，并且加速上下游整合。圖 19 中國主要家居家裝企業營收數據來源：各企業公司財報迎接美好生活家裝：居住服務時代新的增長引擎334.通過流量創新，降低獲客（營銷）成本，建立雙方信任隨著存量房時代的來

76、臨，傳統渠道流量成本和獲客成本增加。以往大水漫灌的傳統營銷方式的可持續性變得越來越差，簡單粗暴地通過開發商、物業、項目地推，以及免費驗房、互聯網平臺等方式來獲客事倍功半。此外，傳統家裝不僅流程長、環節多而復雜，耗時耗力，更存在信息價格不透明、裝修隊質量參差、不同產品搭配風格不一致等問題。建立雙方信任非常困難，這也是流量成本高的另一個重要原因。高的流量成本，最終仍需要由客戶來買單。因此，通過流量創新，降低營銷成本的同時給予客戶更多實惠，對于行業轉型發展非常重要。知識博主、網紅大 V、行業專家推介等新的流量入口不斷出現。目前，家裝市場消費群體年齡段集中在 26-45 歲，主流客戶已向 90、95

77、后轉移，不同于 70 一代更偏好聽取親友推薦和從線下建材市場等獲取信息，年輕一代的客戶由于工作時間較長等原因，花費在冗長的家裝流程中的時間和精力相對較少。對家裝垂類渠道的關注度相對較低，更傾向于從微博、問答平臺、視頻平臺等多樣化的泛線上媒體渠道獲取信息。如微信公眾號給消費者足夠的主導權和自由度，能在傳統表單鏈路之外承載與消費者情感互動的角色。另外，有不少消費者會關注品牌或該領域大 V 賬戶，閱讀資訊或經驗分享，避開裝修中的各種陷阱和教訓。這為家裝公司提供了目標更明確、成本更可控、轉化效率更高的營銷方式來提升營銷投入產出效率。在存量房時代，二手房中介也是重要的潛在流量入口。通過恰當的形式整合二手

78、房中介流量，有望快速建立雙方信任，從而有效降低流量成本，并進一步給消費者提供實惠。如貝殼找房等企業，借助其二手房業務為家裝服務導流，在這方面做了一些有益的嘗試。最后，流量創新還需要盡量避免通過傳統價格戰獲客，尋求商家之間的互利共贏。由于行業和產品特性，家居家裝行業長期面臨行業低頻高客單、價格競爭頻繁、消費者決策謹慎、服務鏈條長的困局，這種現象不利于家裝行業的長久發展。裝修企業往往通過低報價獲客，再通過其他增項來平衡收益，但是降低了企業和客戶的信任，形成惡性循環。迎接美好生活家裝：居住服務時代新的增長引擎345.材料創新、技術創新與設計創新一是通過材料創新，推動產品升級的同時創造新的需求。新材料

79、的研發與應用在家裝行業前景廣闊，建筑裝飾行業“十四五”發展規劃綱要（住建部）提出以節能環保為導向。企業應積極研發適用新工藝、新技術、新材料和綠色建材，大力發展綠色建筑裝飾材料，以新材料帶動行業升級。二是實現數字化產業升級，加快新技術推廣應用。加快推進建筑信息模型（BIM）技術的集成引用，將 BIM、云計算、大數據、物聯網、人工智能等信息技術融合，優化內部流程，實現產業鏈協同發展。降低信息成本，大幅提高產業效率。目前，眾多互聯網家裝公司開始嘗試通過技術手段推動家裝行業的創新升級，如京東運用 3D 建模打造仿真家居場景等。三是智能化方案的更新迭代。借助于物聯網、移動互聯網等技術的發展，家居智能化是

80、現代家居的發展趨勢之一，也是家裝行業重要增長點。要兼顧功能實現及美觀性、舒適性、便利性要求，智能化設備大多需要在裝修環節合理預留位置空間及管線電源接口。且不同設備的兼容性、協同性，也需要提前統籌考慮。通過整體設計方案，實現家裝工序與智能化改造的深度融合。四是設計創新。家裝設計是家裝的靈魂，涉及美學潮流、群體偏好、個體偏好、舒適性、宜居性、技術可行性等眾多因素，且變化更新極快。不同的時代、不同的主流消費群體，也會有不同的流行設計。通過深研美學潮流、群體偏好、個體偏好、舒適性等要素，不斷推出契合市場需求變遷的設計方案。這類新材料應用、新設計、新的施工及管理技術、新的智能化解決方案等不僅可以創造新的

81、裝修需求，而且客觀上使原有的裝修提前過時，推動家裝市場的進一步升級發展。迎接美好生活家裝：居住服務時代新的增長引擎35第四章 迎接更美好的居住服務時代中國家裝行業的發展主要依托兩大基礎待裝修商品房的數量和家裝消費支出水平，同時行業面臨的政策、市場、技術等環境因素持續變化，據此我們根據行業發展主要驅動力變換，把過去二十多年以及未來五年的家裝行業發展演變劃分為四個不同階段。1.探索起步階段：從無到有，野蠻生長的時代這個階段的時間周期大致在 1997 年-2007 年，家裝行業發展的驅動力主要來自住房消費的興起發展，它有以下幾個主要特征：（1）從住房消費市場發展看，經濟高速發展，全國城鎮化率快速提高

82、，人民收入水平呈上升態勢，房地產市場蓬勃發展，住房消費以剛需驅動為主，影響家庭裝修消費形態和水平。首先看三組數據：2000 年-2008 年間，全國房地產開發投資額同比增速保持在 20%以上；1998 年-2008 年，中國城鎮化率從 33.35%提升到了 46.99%；2000 年-2008 年我國人均 GDP 的實際年均增長率為 10%，城鎮居民人均可支配收入的實際年均增長率為 9.9%，總體呈現上行態勢。這是一個市場被激活的時期，無論是從城市居住需求還是居民消費能力上，都給中國家裝行業的發展提供了較好的支撐基礎。（一）不同驅動邏輯下的中國家裝發展從“以房為本”走向“以人為本”圖 20：全

83、國房地產開發增長情況商品房屋銷售 銷售面積 住宅(萬平方米)迎接美好生活家裝：居住服務時代新的增長引擎36房地產開發投資額(億元)城鎮化率（%）城鎮居民人均可支配收入（元）數據來源：國家統計局，貝殼研究院數據來源：國家統計局，貝殼研究院整理數據來源：國家統計局，貝殼研究院整理圖 21：中國城鎮化率變化情況圖 22：中國城鎮居民人均可支配收入增長情況圖 20：全國房地產開發增長情況迎接美好生活家裝：居住服務時代新的增長引擎37（2）從家裝行業發展看，這個階段行業有幾個明顯變化：第一，家裝商業化服務形態逐步形成。1998 年房改后出現了一些擁有相關技能的施工個體和施工隊這是最早期的家裝服務形態，經

84、過這個十年的發展，家裝服務從最初的以施工服務為主逐漸業務拓展，形成了設計、主材、輔材、施工等全程服務供應鏈條。第二，出現了一批本地家裝公司。1997 年我國正式頒布中華人民共和國建筑法，建筑裝飾行業開始起步，市場準入條件逐漸放寬，一大批本地、規模較小的住宅裝修裝飾企業進入市場。例如，1997年北京東易日盛成立，同年業之峰也在北京成立，1998 年杭州九鼎裝飾成立，1999 年深圳名雕裝飾成立，2002 年杭州圣都裝飾成立。第三，家裝服務內容單一、低質。從供需兩端看，消費端對家裝的需求較為單一，以解決居住基本需求為主，消費者對于家裝的認知和要求較少；供應端裝企大多還處于從 0 到 1 的創業模式

85、驗證階段，這個階段的企業多處于跑業務細節中，業務模式以清包、半包為主，提供的產品和服務也較為單一?？傮w來看，這個階段是政策紅利爆發后的野蠻生長階段，多數企業處于摸索階段，行業里存在的問題也較多，普遍存在工期不確定、價格不透明、施工工藝水平不穩定等問題，從最后的結果看，這個十年中有內驅力、持續推進業務標準化迭代升級的家裝企業活得更好、更久。2.成長擴張階段：區域發展，差異競爭的時代這個階段的大致時間周期是 2008 年-2014 年，這個階段的家裝發展與商品房交易市場關聯很大，它有以下幾個顯著的特征：（1）從住房消費基本盤看，城鎮化率仍保持高速增長，地產周期震蕩上升，房價上漲明顯。在經歷了200

86、8年全球金融危機沖擊調整后，中國房地產開發在寬松宏觀環境和常態化調控政策環境下震蕩上升，從商品房交易量看，1998 年-2007 年這個階段中國年平均交易量約為 3.5 億平方米/年，而 2008年-2015 年這個階段年平均交易量則達到了 11 億平方米/年。同時，這一階段房價上漲也較快，居民部門的杠桿率從 2008 年的不足 20%，提升到 2015 年的近 40%。城鎮化率持續提高，到 2015 年達到 56.1%，并形成了以珠三角、長三角和京津冀三大城市群為代表的中國城市群，這些區域實際上已經進入城市時代。住房消費基本盤的變化，商品房交易量上升成為這一階段家裝需求的重要來源，區域城市時

87、代為發展區域型家裝公司提供了土壤。（2）從家裝行業發展看，這個階段出現了幾個新變化：第一，服務模式精細化、多元化發展。這個階段的品牌家裝公司在努力使自己與小公司和游擊隊區分開來，服務模式從家裝開始走向家居，推出更多附加價值的業務，同時客單價的提升共同作用，讓家裝的服務本質得到提升，出現了套餐模式、定制模式家裝產品，服務定位也出現了大眾消費、高端消費的分化等。例如業之峰 2008 年推出基于“完整家居服務理念”打造的一站式家裝服務模式，圣都 2011 年推出整裝模式 A6 精裝產品，東易日盛在2013 年推出“愛屋集屋”一站式服務模式等。迎接美好生活家裝：居住服務時代新的增長引擎38第二，區域型

88、裝企深耕本地市場，差異化競爭帶來一定市場優勢。傳統家裝服務偏重施工交付，材料和人員多為就地、就近選擇，因此對本地公司依賴程度高，本地屬性強；部分裝企在經歷了過去幾年的探索，服務標準化程度得到提高，嘗試從 1 到 10 的模式復制，從本地走向本區域，憑借樹立起來的口碑在區域逐漸形成競爭優勢、占據頭部。例如，長三角杭州市場的圣都 2007 年全面推廣“標準管理規范工程”，2013 年起實現業績飛漲，業務范圍開始從杭州擴展至浙江全省。這個階段商品房發展和區域城市化是家裝行業發展的主要驅動力，房地產的大規模開發為家裝服務帶來了直接需求，區域城市化發展為區域型家裝公司的出現和發展提供了土壤，同時這個階段

89、的消費者開始對家裝形成認知和偏好，建立起業務標準并明確自身核心價值、差異化競爭的家裝企業，開始開拓自己的藍海市場。3.穩定發展階段：互聯網助力，百花齊放的時代這個階段的周期大致為 2015 年-2020 年左右，起初由“互聯網+”浪潮掀起，在家裝領域掀起了一場技術、資本推動的變革發展，其表現為以下幾個關鍵特征：（1）在住房消費方面，住房逐漸回歸居住屬性，家裝家居消費需求進一步提高。這個階段，中國人口城鎮化率已超過 60%這一關鍵節點，我國已基本實現城鎮化，初步完成從鄉村社會到城市社會的轉型，進入城市社會時代。同時，在宏觀調控影響之下，2019 年商品房銷售面積與 2018 年基本持平，未能實現

90、進一步增長，一線及部分二線大城市住房交易率先進入存量時代，大城市家裝消費率先向C端集中。住房的投資屬性被擠壓，居住屬性進一步凸顯，消費者對居住生活條件改善的要求進一步提高。這個階段家裝消費水平對于家裝行業的拉動作用在提高，家裝服務的屬性在增強，行業成長的環境變得更健康。（2）從家裝行業的情況看，具有以下幾個特征：第一，互聯網家裝發力，成為家裝行業增長新動力。2015 年被稱為互聯網家裝市場元年，根據中裝協數據統計，2015 年中國互聯網家裝公司數量多達200 多家，細分領域包括設計、社區、流量平臺、垂直服務、軟裝建材等，其中以齊家網、土巴兔為首的家裝服務流量平臺型公司和以愛空間為代表的互聯網家

91、裝垂直自營型公司為主流。此外，這個階段阿里、京東等綜合性互聯網平臺也陸續入場“后家裝”階段，從家居零售向家裝服務協作逐步耕作?？梢哉f互聯網的接入，極大地提高了家裝的數字化水平，推動家裝服務標準化和模式創新發展進入新階段。第二，多類型主體切入家裝服務場景。這個階段，家裝產業鏈上下游，甚至其他行業的各類主體紛紛切入家裝賽道，給行業發展帶來新活力。例如家居建材賣場紅星美凱龍 2014 年通過品牌家倍得拓展家裝業務，2019 年紅星美凱龍成立裝修產業集團；房地產開發商碧桂園于 2015 年在廣州成立橙家家迎接美好生活家裝：居住服務時代新的增長引擎39裝，綠地 2016 年與鑫家居一同創立綠地誠品家家裝

92、品牌；房屋中介公司鏈家 2015 年與萬科一同成立萬鏈裝飾；定制家居企業尚品宅配 2017 年末在廣州、佛山、成都試點開展自營裝修業務，歐派 2018年在宜賓推出首家整裝大家居門店并快速鋪開，索菲亞 2019 年開始與頭部家裝公司合作。第三，整裝服務模式初具雛形。這個時期“整裝”概念逐漸得到明確，多個因素推動整裝模式顯現?；ヂ摼W家裝的興起和大量資本的進場，提高了行業信息化、數字化的水平，讓更長供應鏈的管理效率提升，裝企有動力對上下游進行整合、拓展渠道，希望通過規模效應來達到降本增效。同時，互聯網信息技術的發展，讓消費者有更多線上渠道去接觸和了解裝修相關信息，在消費升級之下，消費者對于家裝的品質

93、要求、服務的體驗都有提升。整體上看，這個階段家裝市場的發展和房地產交易的關聯仍然緊密，消費升級以及行業在技術推動下的增效成為行業增長的新興動力，顯得越來越突出。無論是從能力上還是從動機上，行業上下游企業都有延伸整合的意愿，比傳統家裝模式更全面、更協同的家裝服務出現。4.創新發展期：服務家裝，以人為本的時代后疫情時代，模式創新、效率提升將成為行業發展的新驅動力，未來家裝服務本質和行業格局也將因此發生變化，具體來看：第一，家裝服務從“以房為本”轉向“以人為本”消費主導發展。從住房消費的趨勢看，住宅供不應求局面已轉變，更多的一二線城市從增量時代走向存量時代。在存量時代，地產周期對家裝市場的擾動影響減

94、弱，家裝需求提升將主要依賴存量房的需求增長，包括住房翻新和二手房交易兩個方面，裝企業務來源向 C 端消費者進一步聚集。在消費主導發展之下，消費者的變化也決定家裝企業要更加注重對“人”的經營，家裝的服務屬性會得到進一步強化，對消費者更好、更快、更適合是行業及企業確定的增長方向。第二，服務模式更成熟，效率驅動、規模驅動行業發展，行業集中度進一步提升。在政策、技術、市場等多因素推動下，行業持續朝著標準化、數字化、產業化方向實現產業升級，整裝服務模式趨勢下行業將迎來更快速增長；此外，多類型市場主體入局家裝領域，家裝家居融合發展，做大、做強。在家裝服務供應的激烈競爭之下，新時代有望出現全國性家裝服務龍頭

95、企業。第三，美好居住生活時代。家裝服務供應商不再是提供設計、施工，更趨向于為消費者提供一整套美好居住空間打造方案并執行落地，未來品質、高效的家裝服務，必將為中國居民帶來更美好的人居生活。迎接美好生活家裝：居住服務時代新的增長引擎40新的時代，裝修服務變得日益復雜，行業競爭也更激烈，消費者要求更高，這對行業企業的專業服務體驗提出更高的要求。以“標準化基礎套餐+個性化定制”的一站式整裝服務模式，極大地降低了非標家裝的不確定性，在裝企標準化發展和消費者個性化需求之間找到平衡點，成為行業發展的新風口。1.整裝價值：深耕消費者美好生活需求什么是整裝？通俗意義上講，整裝是指在家裝服務中企業包工包料、消費者

96、可以拎包入住，涵蓋的內容從硬裝到軟裝的所有產品和服務，包括提供裝修材料、基礎施工、軟裝配飾、定制家具等。根據個性化服務水平，可以將市面上的整裝服務分為個性化整裝（即一戶一方案）和標準化整裝（即套餐+定制）兩大類。本研究在此討論的整裝主要指標準化整裝，這種模式下裝修公司根據消費者的家庭裝修整體需求、將設計、人工、輔料、主材等裝修要素產品化，以平方米或者單套報價，并負責提供從硬裝到軟裝的售前、售中、售后全部產品和整體服務，消費者只和家裝公司進行直接結算。一般而言，根據家裝公司在家庭裝修過程中的參與程度，可以將家裝業務模式劃分為清包、半包、全包和整裝四種，整裝是目前家裝公司提供服務項目最全的一種模式

97、，區別于“全包”，整裝更強調服務概念，提供的是一整套的居住空間裝修裝飾需求解決方案，產品和服務將融入在這套方案里。(二)“整裝”風口：更高效的家裝，更美好的居住生活標準化整裝個性化整裝裝修面積中、小戶型大戶型客群類型剛需改善、品質報價方式按面積固定報價一房一價成本低高服務周期55-60 天，固定70-75 天，不固定服務流程標準化定制化表 14：標準化整裝與個性化整裝比較數據來源：貝殼研究院整理迎接美好生活家裝：居住服務時代新的增長引擎41整裝的價值點在哪兒？我們認為，整裝模式順應了消費者對于美好居住生活的需求，讓家庭裝修消費端和供應端以及產業鏈上下游實現了共贏，解決了消費者、裝企的痛點問題，

98、具體而言：從消費者視角看，整裝滿足了消費者對裝修品質和服務效率的追求。消費主力人群更新，以 80 后、90 后為主的年輕一代消費群體成為家裝消費主力，疊加消費升級，家裝消費中對品質追求、個性追求、體驗追求的比例上升，同時因工作生活節奏原因，缺乏時間和精力去持續關注家裝流程，對效率和體驗的需求凸顯。整裝模式能最大化實現居住空間風格統一，提升空間設計美感，契合當下青年人“顏值為王”的消費偏好，同時成本可控、消費便捷也迎合了主流消費人群對服務效率、消費體驗的追求。圖 23：家裝業務模式劃分圖 24：家裝消費者服務品質重要性認知評分結果（平均得分，滿分 10 分）數據來源：貝殼研究院整理2022 年

99、5 月家裝消費者調研，N=2000,貝殼研究院清包半包全包整裝只負責硬裝施工拆舊、土建、水電等+設計、輔材的 挑選，采購水泥、沙子、膩子、乳膠漆、電線等+主材采購地板、地磚、廚衛用具、燈具、櫥柜等+軟裝家具、家電、家紡等能相互配合、合作具備專業能力有溝通能力讓顧客滿意讓顧客信任能兌現承諾接近顧客服務水平穩定讓顧客有信心有理解力有同理心有禮儀7.87.988.18.28.38.218.198.138.128.118.108.098.088.078.057.987.95迎接美好生活家裝：居住服務時代新的增長引擎42從企業視角看，整裝模式鏈條更長、可復制性強，能幫助企業做大規模，做大利潤空間，提升市

100、場競爭力。對于家裝公司而言，在獲客成本不斷上升的趨勢下，整裝模式的推出擴大了客單價，以往半包 8 萬元，全包 16 萬元，而整裝則可以做到 20 萬元以上，整裝提高了單位流量的收益率，擴大了家裝公司的毛利率。對于家裝上下游企業，例如定制家居、建材賣場等企業而言，通過整裝模式可以拓寬銷售渠道，前置截獲流量，提升品牌多品類協同。2.現狀：多類型主體入局競爭，做大服務供應整裝廣闊的市場前景吸引著家裝產業鏈上下游甚至其他行業的各類主體入局，雖然家裝生意本質上是對產品、勞力和服務的整合，但因為整個產業鏈非常長，不同主體從不同的環節切入，產生了不同的商業模式，解決了產業鏈上不同的痛點問題，共同做大了整裝服

101、務供應。（1）傳統家裝企業傳統家裝公司以往的業務主要集中在硬裝交付，通過向上下游供應商整合延伸，自己作為家裝服務的集成者，拓展整裝服務模式。相比以往傳統服務模式下，家裝公司的收入主要來自勞力和服務，收入合計僅占消費者家裝總支出的三成左右，整裝模式下家裝公司把住流量入口，通過套餐整合材料、產品營銷，可以獲得更多利潤空間。傳統家裝公司經過長期發展，在硬裝設計和標準化施工方面已形成一套規范的流程和方法，落地交付能力是相比市場上其他主體明顯的競爭優勢，但相比產品、流量，施工和服務對人員的水平依賴程度大，服務難以標準化，全國性擴張難度大，影響市占率提升。（2）定制家居企業定制家居企業切入整裝市場主要有三

102、種模式：零售整裝、整裝大家居、自營整裝。零售整裝和整裝大家居模式下，定制企業與家裝公司合作實現產業鏈協作，都是借助家裝公司作為流量切口，不同的是零售整裝模式下定制產品的設計、安裝、售后環節均由定制企業廠商、經銷商承擔，家裝公司相當于為定制企業引流；而在整裝大家居模式下，產品由家裝公司負責設計、安裝、售后等服務，家裝公司成為定制企業的渠道商。自營整裝對定制企業的能力邊界提出新要求，交付能力對于大多數定制企業來講需從零開始培育，相比其他切入模式，這個模式對于定制企業最具挑戰。索菲亞、尚品宅配等國內頭部定制企業在上述三個整裝切入模式上都有探索，目前以零售整裝+整裝大家居為主，自營整裝規模不大。（3）

103、家居建材賣場運營企業家居建材賣場主要通過自營模式切入整裝領域，其優勢在于供應鏈方面匯集的資源和積累的運營經驗，但在流量轉化和交付能力方面需要突破原有能力邊界，能否形成規模還有待觀察。國內龍頭家居建材賣場紅星美凱龍和居然之家，均有通過自營模式開展整裝業務的嘗試。迎接美好生活家裝：居住服務時代新的增長引擎43（4）互聯網家裝企業互聯網企業切入整裝主要有兩種形式，一是自營整裝，二是聯合家裝公司開展整裝業務。自營整裝多發生在垂直型家裝互聯網平臺，其聚集了產業鏈上下游資源，在流量端和信息化技術方面相比其他類型主體更強勢，但這類互聯網平臺以信息撮合為主業，裝修落地經驗有限，且自營整裝前期需要投入大量的資金

104、、人力、物力，“由輕做重”路徑面臨經營、能力方面的壓力。例如，早在 2015 年，齊家網就開始試水整裝業務，旗下有三個整裝品牌，分別為齊家典尚、齊家居美、齊家博若森，三者依次瞄準的群體分別為小型住宅客戶、地產商或服務式公寓、個人消費者。綜合型互聯網平臺切入整裝，主要通過與家裝公司合作，基于匯集的大量平臺用戶，利用其大數據技術為整裝業務提供信息撮合和相關增值服務，從中獲取廣告營銷收入，參與整裝業務的程度不深。例如，京東 2018 年與曲美家具達成合作，推出“整裝+定制+成品+軟裝+生活”的無界零售模式；2019 年，騰訊與優居、貝殼簽署合作協議，聯手啟動“智慧零售與產業鏈賦能計劃”。（5）房地產

105、開發企業/物業管理企業房地產開發企業/物業管理企業（以下簡稱房企/物企）主要通過自建家裝品牌的方式切入整裝領域。房企/物企首先在流量端具備一定優勢，因為把住小區這道門，對客群畫像有準確獲??；此外，房企/物企儲備有豐富的供應商資源，以及產業鏈上下游整合的能力，是其切入整裝服務領域的核心優勢。但房企/物企從高度標準化的開發業務、精裝業務切入到分散的整裝服務業務，在交付能力上面臨不小的挑戰，整裝服務模式也對房企/物企在運營管理、售后方面提出新的能力要求。（6）房地產中介公司貝殼進入整裝領域通過自營模式為消費者提供服務。貝殼在家裝領域布局已久，2015 年鏈家與萬科合作成立萬科鏈家裝飾有限公司；201

106、7 年鏈家董事長及其秘書權明出資成立全美家裝，并推出南魚家裝品牌，后并入“被窩”；2020 年貝殼上線自營家裝品牌“被窩”；2021 年 7 月宣布收購圣都家裝；2021 年下半年，貝殼正式提出“一體兩翼”戰略，將家裝提升到公司戰略高度；2022 年 11 月，貝殼美家首家自營整裝家居體驗館在成都開業，提供整裝、定制、軟裝、家電、局部翻新 5 大服務，匯集超百家業內一線品牌，戰略再升級。迎接美好生活家裝：居住服務時代新的增長引擎44貝殼家裝在流量端有先天優勢，在交付端通過自建品牌和收購頭部裝企沉淀能力，正在家裝家居賽道快速發力。貝殼手握天然流量入口，隨著一、二線城市逐步進入存量時代，二手房交易

107、和存量房成為家裝行業未來的獲客重心，貝殼在存量房市場深耕二十多年，連接了超四萬家社區門店和四十萬深耕社區的房產經紀人，有著深厚的流量基礎；同時，家裝市場與曾被數字化改造的存量房交易市場較為相似，空間巨大、高度分散、非標、復購率低等，在交易領域用產業互聯網的“重”度思維“重”做一次的成功經驗，助力貝殼有望搭建全國性整裝模式；此外，貝殼在房產交易深耕多年沉淀下來的人、房、場景數據資源，以及數據技術應用能力，可對家裝家居業務進行賦能，提高人員和流程效率。圖 25：貝殼家裝旗下兩大直營整裝品牌被窩&圣都迎接美好生活家裝：居住服務時代新的增長引擎45貝殼家裝實現行業突破也仍然面臨挑戰，具體來看：一、獲客

108、方面，一賽道流量轉化提升和渠道拓展仍有成長空間，需要進一步通過人員激勵管理、系統建設投入以及流量渠道拓展等，保證獲客能力支撐更大規模增長。二、供應鏈生態構建與管理方面，立足于整裝大家居的貝殼家裝，產業鏈、供應鏈整合是未來規模發展的基礎，貝殼通過收購圣都讓自身在供應鏈生態構建和管理方面獲得了跳躍式的發展，目前依托圣都品牌已經建立起了與知名建材品牌的合作聯盟，以及與供應鏈總部直接合作，但是在通過供應鏈整合節省成本、獲得價格優勢方面仍有空間，規?；蓛瀯菔俏磥砥髽I盈利的關鍵。三、人才、組織建設方面，對于一線人員的管理，貝殼在交易環節通過 ACN 機制合理解決了交易環節角色分工和合作問題，提高了行業

109、人員效率，但對于專業分工更明確的家裝，如何處理好人員的分工、合作、保持服務品質的穩定，需要新的實踐驗證；其次，家裝過去幾十年發展都帶有明確的地區性，如何搭建起適用于全國性整裝的設計師、工長、工人隊伍，保持人才供給和降低品質方差，比起前端建設的難度更大。3.未來：更高效的整裝服務、更美好的人居生活整裝順應消費者對于美好居住生活的需要，多類型主體入局將做大、做強服務供應，但需要看到的是目前市場上的整裝服務供應仍多為硬裝整裝，少有企業能做到真正意義上的標準化整裝，現有市場參與者的困局主要在以下方面：（1）消費者越來越多的個性化需求難以調和，全鏈條的標準化整裝存在難度。標準化整裝能降低企業運營難度、讓

110、企業具備快速復制能力、擴大規模，通常硬裝產品品類、樣式、用量需求明確，便于實現標準化，定制、軟裝消費者的能動性大、可操作性強，個性化需求也更多，影響整裝落地效果。（2）家裝企業規模天花板難突破，無法形成成本優勢。整裝巨大的市場空間，以及較低的行業集中度，讓眾多玩家都想從中分一杯羹，但后入局的玩家多數都低估了其中的復雜度。一方面，家裝流程環節多，整裝簡化了消費者與各類裝修參與方打交道的過程，降低了消費者的消費成本，但對上下游整合、協調的工作集中到了家裝公司，影響企業規模擴張速度；另一方面，由于目前供應鏈整合難度高、家裝產品標準化較難，規模效應發揮不明顯，廠商讓利有限，整裝產品價格成本優勢不明顯。

111、迎接美好生活家裝：居住服務時代新的增長引擎46結合以上對整裝業務的復盤和問題總結，我們認為裝企做好整裝模式未來需要在以下幾個方面持續努力：（1）產品研發迭代能力。消費主導未來家裝發展，年輕一代消費者擁有更廣泛的信息接收渠道，對于家裝材料產品、設計風格的潮流把握更迅速，這需要裝企對整裝套餐產品持續保持優化調整，滿足消費者的需求變化；此外，提升產品研發迭代能力，也是裝企提升標準化水平和高效率運轉的關鍵。（2）信息化、系統化運營管理能力。強大的信息化系統化管理能力能打通從消費者到最后端，提升裝企交付效率、供應鏈效率，從而現實真正意義上的一站式整裝。具體而言，首先，信息化系統管理能力可以提升企業對“人

112、”的管理，大幅提升人員可培養性和可復制性，降低工藝方差；其次，提升企業對“貨”的管理，保證施工、材料產品、物流的對接效率，提升倉儲、物流、采購效率，降低安裝、備貨、積壓風險；此外，還能提升企業對“場”的管理，降低施工方差，保證裝修服務落地質量。（3）產業上下游協調、整合能力。一方面，要在行業中占據一席之地，做大公司體量，與社會的高度分工密不可分，要能夠在任何一個裝修環節或裝修部品找到非常專業的人或機構協作支持。另一方面，整裝流程比傳統家裝服務模式更長，涉及的 SKU 更多，單一品牌供應商、服務商基本無法覆蓋所有所需品類，實現真正意義上的整裝需要裝企有供應鏈整合能力。迎接美好生活家裝：居住服務時代新的增長引擎47出 品：李文杰 總策劃：鄒琳華 中國社科院財經戰略研究院閆金強 貝殼研究院美好生活研究中心課題組核心成員：（排名不分先后）呂風勇 中國社科院財經戰略研究院姜雪梅 中國社科院財經戰略研究院顏燕 首都經濟貿易大學城市經濟與公共管理學院湯子帥 貝殼研究院美好生活研究中心宋一祎 北京林業大學經濟管理學院王欣怡 北京林業大學經濟管理學院數據支持：貝殼研究院中國社科院財經戰略研究院住房大數據項目組