飛書深諾：IDFA新政對游戲及廣告行業的影響（2022）（27頁）.pdf

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1、MEETSOCIAL.COMIDFA新政對游戲及廣告行業的影響2021.8.21對移動應用廣告生態的宏觀影響01Part截至7月底，全球游戲用戶iOS14.5+采用率已達63%美國74%全球63%Appsflyer,Jul 26-Aug 1英國70%德國76%俄羅斯58%日韓80%大中華區35%越南47%巴西68%澳洲71%沙特51%阿聯酋61%墨西哥62%土耳其63%越發達的市場，升級至iOS14.5的比例越高已授權允許應用追蹤的游戲玩家比例47%，領跑其他移動APP類別美國40%全球47%Appsflyer,Jul 26-Aug 1英國41%德國39%俄羅斯48%日韓48%大中華區48%越

2、南60%巴西51%澳洲38%沙特64%阿聯酋65%墨西哥50%土耳其43%與升級率恰恰相反，發達市場更注重隱私，允許追蹤比例均低于50%，新興市場過半玩家選擇允許，亞洲地區比例更高IDFA在移動廣告方面的三大主要功能通過 IDFA 進行安裝核對，將廣告活動與應用安裝聯系起來1安裝歸因通過 IDFA 將用戶在多個應用中的行為整合到統一的配置文件中，以便用于廣告定位2事件歸因通過程序化渠道，利用 IDFA 來定位某一個特定用戶。定位通?；诘氖菓脙仁录隙傻呐渲梦募?用戶定位iOS14.5后，Apple棄用IDFA，同時推出替代 IDFA 的方案-SKAdNetwork（SKAN）僅能滿足安

3、裝歸因只能在營銷活動層面進行分析，不包含任何時間和用戶層級信息有24-48小時延遲，并非實時歸因事件歸因和用戶定位無法進行，無法進行精準的再營銷因此，最依賴以上三種功能的企業會在 IDFA 棄用之后受到最嚴重的沖擊IDFA的作用，及iOS14.5后棄用IDFA的影響移動應用廣告生態中最受影響的三大類企業Ad Tech廣告技術平臺服務供應商廣告主Source：飛書深諾策略中心，mobile dev memo-Eric Benjamin Seufert，白鯨出海對Ad Tech廣告技術型公司/平臺的影響 類別子類總體影響IDFA棄用對三大功能的影響安裝歸因事件歸因用戶定位Ad Tech廣告技術平臺

4、DSP/SSP/MMP移動監測歸因平臺/自歸因網絡如：媒體渠道/廣告聯盟/DSP/SSP(Demand Side Platforms 和 Supply Side Platforms)：通過 IDFA 進行用戶定位和廣告收益管理，棄用IDFA將嚴重限制平臺以較高效率獲取流量數據的能力，在再營銷Re-Targeting方面尤為嚴重。此外平臺也將無法生成以用戶為中心的競價信息流。移動監測歸因平臺（Mobile Measurement Partners）：在 IDFA 政策變更后，1.允許和拒絕進行廣告追蹤的用戶將迫使MMP采用兩種獨立的歸因方案，這將產生大量成本。2.無法進行應用內事件歸因，一切推廣

5、只能根據安裝 KPI 分析數據，影響數據精細度和時效性。3.不能對已投放的廣告進行欺詐判斷和防護 自歸因網絡（Self-Attributing Networks，SANs）：自歸因網絡整合分析用戶事件的能力也會在 IDFA 棄用后受到沖擊，進而影響到這類媒體渠道所提供的高價值用戶定位服務。比如，Facebook 的VO（Value Optimization）營銷功能。此外，隨著可進行事件歸因的受眾規模越來越小，買量成本將走高 廣告聯盟（Broker Ad Networks）：廣告聯盟對 IDFA 的依賴程度較低，它們更依賴語義信號，所以影響較小。Source：飛書深諾策略中心，mobile d

6、ev memo-Eric Benjamin Seufert，白鯨出海對服務供應商的影響 類別子類總體影響IDFA棄用對三大功能的影響安裝歸因事件歸因用戶定位服務供應商DMP（數據管理平臺）/基于自歸因網絡的自動化營銷工具平臺/廣告代理商 DMP（數據管理平臺）：與MMP類似，也緊密依賴IDFA來進行用戶配置與設備關聯，從而精準識別目標用戶。無法進行事件歸因與用戶定位后，產出的細分用戶分析不夠精確，對廣告主的價值將大幅降低 基于自歸因網絡的自動化營銷工具平臺：在SKAN上線后對營銷推廣活動數量進行了限制，一個應用只能創建100個campaign ID。而基于Facebook、Google等媒體渠

7、道的營銷工具也因此受到掣肘 廣告代理商：廣告代理會因為歸因和回收數據不準，導致廣告服務的效率下跌、或廣告投放效果下降及成本提高，而受到影響和質疑。同時，廣告主受后IDFA時代種種因素的不確定性影響，也存在降低廣告投放預算的可能Source：飛書深諾策略中心，mobile dev memo-Eric Benjamin Seufert，白鯨出海對游戲廣告主的影響 類別子類總體影響IDFA棄用對三大功能的影響安裝歸因事件歸因用戶定位廣告主純IAP變現的游戲/IAP占比不高的游戲/純IAA變現的游戲/通過訂閱變現的游戲/純IAP變現的游戲：中重度游戲（如策略、卡牌、RPG等）高度依賴IAP應用內購變現

8、。因此非常需要自歸因網絡（即媒體渠道）在用戶層面進行事件歸因，從而定位到大R用戶。此類游戲更依賴retargeting來向特定用戶進行推廣，均需要通過IDFA來識別和過濾細分用戶 IAP占比不高的游戲：以休閑三消益智游戲為主，結合IAP和IAA兩種變現手段。且休閑游戲本身也有規模更大的潛在受眾，用戶獲取上不需要進行高精度定位，且生命周期更短，也不需要對細分受眾進行重點變現。因此對基于 IDFA 的定位技術也不那么依賴。純IAA變現游戲：以超休閑游戲為主。同樣擁有更廣泛的受眾，因此不需要精準用戶定位，在用戶獲取上對IDFA的以來不大。但在IAA廣告變現方面，因為超休閑游戲用戶質量低，需要利用ID

9、FA來篩選高價值用戶，IDFA被棄用后，超休閑游戲的流量價值會大幅下降，目前看來，做超休閑游戲的中小廠商，廣告收入普遍下降了30-40%通過訂閱變現的游戲：訂閱游戲大多采用web的登陸流程，這種流程基本不需要 IDFA 來歸因。但游戲也會需要通過事件歸因和類似受眾來指導廣告投放，因此在定位受眾的效率上會因此降低。Source：飛書深諾策略中心，mobile dev memo-Eric Benjamin Seufert，白鯨出海聚焦游戲行業02Part總體來看 iOS14.5后IDFA棄用 并未給手游廠商帶來明顯的利空影響相比去年同期，今年全球手游收入依然同比增長20%，中國出海手游收入更是增長

10、了33%，但下載量增長放緩。按月看，核心市場手游月收入保持相對平穩趨勢，北美及日韓地區有小幅波動。4.27iOS14.5上線后，收入整體上未出現趨勢性的下滑或增長情況。手游下載量在IDFA棄用前后也未出現針對性波動，但對比Android端多個地區下載量上漲趨勢，iOS端下載量受到了新政的抑制作用，尤其是發達市場手游收入及下載量變化與去年同期相比，出海手游買量投放預算增長20%+，落后于出海手游收入增長iOS14.5上線后，游戲廣告主向Android端和Google渠道傾斜投放預算。同時，Google渠道向iOS設備投放的廣告消耗激增FB渠道投放預算也在向Android設備傾斜。但總體來看，Fa

11、cebook渠道受到IDFA新政抑制，廣告消耗無增長且在多個地區甚至出現負增長情況手游買量預算變化IDFA新政前后，整體上手游廣告消耗增加而下載量無明顯變化，因此廣告CPI短期上漲明顯，但7月開始整體回落分設備看，雙端CPI均有上漲，但IOS增長幅度更高分渠道看，Google渠道因為iOS設備廣告投放激增而CPI上漲顯著，而Facebook渠道則因Android端買量增長而導致CPI上漲此外，IDFA新政顯著拉升Google渠道的廣告CPM，但iOS Facebook渠道CPM降低。買量成本變化整體來看，雖然買量成本短期內漲幅明顯，但下半年已呈現調整回落趨勢。而疫情培養起來的全球玩家更長時間的

12、游戲習慣和付費習慣，新玩家的進入和新付費玩家的轉化，將持續促進游戲內花費的增長，從而彌補買量成本的上揚。長期來看，并未給游戲廠商，尤其是游戲大廠帶來非常明顯的利空影響。全球游戲 IAP收入趨勢全球游戲下載量趨勢中國出海游戲市場趨勢全球手游市場趨勢游戲推廣花費趨勢非自然安裝量趨勢關鍵指標CPI CPM趨勢游戲買量趨勢122021H1手游收入增長高于買量花費增長，但下載量增長不明顯2021H1出海手游廣告花費同比增長俄羅斯(1.1%)+5.2%YoY澳大利亞(1.9%)+24%YoY北美(美國、加拿大)(33.4%)+35%YoY南美（巴西、墨西哥）(1.4%)+20%YoY東南亞(2.6%)+1

13、6%YoY中國港澳臺(3.9%)+25%YoY中東及北非（土耳其、沙特、阿聯酋、埃及）$445MM(1.4%)+33%YoY日韓(25.0%)+12%YoY西歐（英德法意）(10.5%)+32%YoY印度(0.2%)-21.9%YoY2021年H1海外各地區手游收入份額2021H1海外手游下載量同比增長2021H1全球手游收入同比增長2021H1出海手游收入同比增長Source：飛書深諾策略中心，App AnnieIDFA新政后，全球核心地區手游收入整體上未出現趨勢性下滑或增長北美西歐日韓中國港臺東南亞1月2月3月4月5月6月7月2021年1-7月Android手游收入分地區分布北美西歐日韓中

14、國港臺東南亞1月2月3月4月5月6月7月2021年1-7月iOS手游收入分地區分布iOS14.5上線iOS14.5上線Source：飛書深諾策略中心，App Annie全球市場，不論是安卓還是iOS端，IAP收入保持穩定頭部地區-北美日韓，IAP收入略有波動，但在進入7月暑期后，收入回升明顯對比Android端，IDFA新政一定程度抑制了iOS端的下載量北美東南亞南美中東及北非東歐1月2月3月4月5月6月7月2021年1-7月Android手游下載分地區分布北美西歐日韓東南亞中東及北非1月2月3月4月5月6月7月2021年1-7月iOS手游下載分地區分布iOS14.5上線iOS14.5上線So

15、urce：飛書深諾策略中心，App Annie在iOS14.5上線后，安卓端下載量上揚，尤其在新興市場。iOS下載量從1月開始逐漸走低，7月受暑期熱度影響，略有回升-15.0%-10.0%-5.0%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%2021 IDFA新政前后手游月均收入變化率*iOSAndroid-15.0%-10.0%-5.0%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%2021 IDFA新政前后手游月均下載量變化率iOSAndroidIDFA新政后，iOS端月均下載量在多個地區出現明顯下滑新政前后變化率=（2021年5至7月月均值-2021年1至4月月均值

16、）/2021年1至4月月均值Source：飛書深諾策略中心，App Annie收入影響不明顯，但下載量在頭部市場-北美、西歐、日韓均有下滑。中國手游出海下載量在今年Q2受IDFA影響較大，比Q1下降11.8%-0.5%-0.4%2.2%15.3%9.8%-11.4%-8.6%7.2%-11.8%-350.0%-300.0%-250.0%-200.0%-150.0%-100.0%-50.0%0.0%50.0%0.00BN0.20BN0.40BN0.60BN0.80BN1.00BN1.20BN1.40BN2019Q12019Q22019Q32019Q42020Q12020Q22020Q32020Q

17、42021Q12021Q2中國移動游戲廠商海外下載量趨勢2019Q1-2021Q2北美日韓西歐東南亞其他地區中東及北非南美環比4.27 iOS14.5上線4.27 iOS14.5上線Source：飛書深諾策略中心，App Annie2020年受疫情和居家辦公，助推了中國出海游戲下載量和收入的激增。但今年Q2下載回落，恢復到疫情前的量級，主要的原因是收到iOS 14.5的影響，下載量比Q1環比減少11.8%。收入也有小幅度下滑。但相比去年同期，在大幅度增長的背景下，今年H1出海收入依然錄得33%的增長。12.6%3.6%0.4%7.8%27.5%7.5%5.4%4.9%-1.6%-350.0%-

18、300.0%-250.0%-200.0%-150.0%-100.0%-50.0%0.0%50.0%$0.0BN$0.5BN$1.0BN$1.5BN$2.0BN$2.5BN$3.0BN$3.5BN2019Q12019Q22019Q32019Q42020Q12020Q22020Q32020Q42021Q12021Q2中國移動游戲廠商海外收入趨勢2019Q1-2021Q2全球游戲 IAP收入趨勢全球游戲下載量趨勢中國出海游戲市場趨勢全球手游市場趨勢游戲推廣花費趨勢非自然安裝量趨勢關鍵指標CPI CPM趨勢游戲買量趨勢124.27iOS14.5上線4.27iOS14.5上線Source：飛書深諾策略中

19、心iOS14.5后，游戲廣告主向安卓設備和Google渠道傾斜投放預算1月2月3月4月5月6月7月2021年1-7月頭部渠道廣告花費分布FBGG1月2月3月4月5月6月7月2021年1-7月雙端廣告花費分布iOSAndroidIDFA新政后，iOS端手游投放在日韓、南美月均漲幅近100%Source：飛書深諾策略中心，App Annie，新政前后變化率=（2021年5至7月月均值-2021年1至4月月均值）/2021年1至4月月均值-40%-20%0%20%40%60%80%100%2021 IDFA新政前后全渠道月均廣告花費變化率iOSAndroidiOS端在成熟和新興市場廣告預算均有增加安

20、卓端在新興市場的預算上漲幅度更明顯北美東南亞南美日韓西歐1月2月3月4月5月6月7月2021年1-7月Android端全渠道廣告花費分布4.27iOS14.5上線北美東南亞中國港臺日韓西歐1月2月3月4月5月6月7月2021年1-7月iOS端全渠道廣告花費分布北美東南亞南美日韓西歐1月2月3月4月5月6月7月北美東南亞中國港臺日韓西歐1月2月3月4月5月6月7月北美東南亞南美日韓西歐1月2月3月4月5月6月7月北美東南亞中國港臺日韓西歐1月2月3月4月5月6月7月2021年1-7月Android端廣告花費分布2021年1-7月iOS端廣告花費分布4.27iOS14.5上線4.27iOS14.5

21、上線Source：飛書深諾策略中心廣告主在Google渠道的預算加大，FB預算持平Google渠道的廣告預算明顯高于新政前，FB預算沒有太大變化安卓端iOS的廣告花費預算增長明顯iOS端手游廣告花費的增長主要來自Google渠道，Fb的預算向安卓傾斜Source：飛書深諾策略中心，App Annie，新政前后變化率=（2021年5至7月月均值-2021年1至4月月均值）/2021年1至4月月均值-50%0%50%100%150%200%250%300%350%2021 IDFA新政前后Facebook渠道月均廣告花費變化率iOSAndroid-50%0%50%100%150%200%250%3

22、00%350%2021 IDFA新政前后Google渠道月均廣告花費變化率iOSAndroid游戲廣告主在FB渠道的買量預算向安卓設備傾斜Google渠道iOS端買量投入，比新政前明顯增加北美大洋洲中國港臺日韓西歐1月2月3月4月5月6月7月北美大洋洲東南亞日韓西歐1月2月3月4月5月6月7月全球1月2月3月4月5月6月7月北美大洋洲中國港臺其他歐洲地區日韓西歐1月2月3月4月5月6月7月2021年1-7月Android端CPI分布2021年1-7月iOS端CPI分布4.27iOS14.5上線4.27iOS14.5上線IDFA新政短期內大幅拉升iOS端Google渠道的買量成本Source：飛

23、書深諾策略中心廣告主加大Google渠道投放后，該渠道買量成本上漲明顯，但7月開始出現回落跡象FB受到廣告花費向安卓端轉移影響，安卓買量成本上漲-100.00%-50.00%0.00%50.00%100.00%150.00%200.00%250.00%300.00%350.00%iOSAndroid兩大渠道在雙端的買量成本，均有上漲，iOS端更明顯-100.0%-50.0%0.0%50.0%100.0%150.0%200.0%250.0%300.0%350.0%Android全球iOSSource：飛書深諾策略中心，新政前后變化率=（2021年5至7月月均值-2021年1至4月月均值）/202

24、1年1至4月月均值2021 IDFA新政前后Facebook渠道手游CPI變化率2021 IDFA新政前后Google渠道手游CPI變化率FB渠道iOS14.5 Campaign消耗占比逐步提升至80%，且成本與非iOS14.5接近Source：飛書深諾策略中心非iOS14.5iOS14.55-7月 iOS 14.5 Campaign CPI對比非iOS14.5iOS14.50%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%1月2月3月4月5月6月7月1-7月 iOS14.5 Campaign消耗占比非iOS14.5iOS14.5F a c e b o o k i O S 1

25、4.5 C a m p a i g n 使 用 S K A N 歸 因，僅 投 放 i O S 1 4.5 以 上 版 本。在 今 年 4 月 和 7 月 伴 隨 i O S 1 4.5 以 上 版 本 用 戶比 例 的 迅 速 提 升 消 耗 占 比 也 同 步 提 升，目 前 已 經 達 到 8 0%以 上。i O S 端 F a c e b o o k 渠 道 廣 告 C P I 在 新 政 后 漲 幅 達 5 0%，但 對 比 5-7 月 i O S 1 4.5 C a m p a i g n 與 非 i O S 1 4.5，C P I 無 明 顯 差 距。北美大洋洲中國港臺日韓西歐1

26、月2月3月4月5月6月7月北美大洋洲中國港臺日韓西歐1月2月3月4月5月6月7月北美大洋洲中國港臺日韓西歐1月2月3月4月5月6月7月北美大洋洲中國港臺日韓西歐1月2月3月4月5月6月7月2021年1-7月Android端廣告CPM分布2021年1-7月iOS端廣告CPM分布4.27iOS14.5上線4.27iOS14.5上線IDFA新政后，多數地區iOS端Facebook渠道的廣告CPM出現下降Source：飛書深諾策略中心-60.00%-40.00%-20.00%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%iOSAndroidIDFA新政顯著拉升Google渠道的廣告CPM，以及FB渠道Android端的廣告CPMSource：飛書深諾策略中心，新政前后變化率=（2021年5至7月月均值-2021年1至4月月均值）/2021年1至4月月均值2021 IDFA新政前后Facebook渠道手游CPM變化率-60.00%-40.00%-20.00%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%iOSAndroid2021 IDFA新政前后Google渠道手游CPM變化率THANKS