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1、 1/26 2025 年年 5 月月 26 日日 行業行業|深度深度|研究報告研究報告 行業研究報告 慧博智能投研 卡牌卡牌行業行業深度：深度：發展歷程發展歷程、驅動因素、發展驅動因素、發展展望、產業鏈機展望、產業鏈機及及相關公司深度梳理相關公司深度梳理 卡牌行業起源于 19 世紀末的美國，最初是作為煙草和糖果公司的贈品卡片存在，后來逐漸發展成為獨立的收藏品和娛樂產品。目前卡牌行業已經從最初的贈品卡片發展成為一個具備娛樂、收藏、競技和投資多重屬性的新興產業，未來的增長潛力巨大。未來，卡牌行業將繼續受益于 IP 資源的豐富和數字化轉型。特別是在中國，隨著更多優質 IP 的推出，卡牌賽道有望保持高

2、景氣度。圍繞卡牌行業，下面我們從其分類、特征及發展歷程、各國發展現狀進行了解，探究卡牌發展的驅動因素及產業鏈構成，分析我國卡牌行業的市場空間及發展前景，希望幫助大家更多了解卡牌行業。目錄目錄 一、卡牌行業概述.1 二、卡牌行業發展歷程.5 三、卡牌行業市場概況.7 四、卡牌行業產業鏈分析.10 五、卡牌行業發展驅動因素.13 六、卡牌行業市場空間及前景展望.17 七、卡牌行業相關公司.20 八、參考研報.25 一、卡牌行業概述一、卡牌行業概述 1.中國的泛娛樂產品行業快速增長中國的泛娛樂產品行業快速增長 泛娛樂玩具主要包括集換式卡牌、積木、人偶、毛絨玩具及其他玩具。根據灼識咨詢，中國泛娛樂玩具

3、行業的市場規模預計 2029 年達到 2121 億元，2024-2029 年的符合增長率為 15.8%。泛娛樂玩具占中國泛娛樂產品的比重為 58.5%，預計 2029 年提升至 63.2%。集換式卡牌市場規模在過去五年增速最快。根據灼識咨詢，集換式卡牌市場規模從 2019 年 28 億元增長至 2024 年 263 億元，CAGR 達 56.5%，預計 2027 年市場規模達到 375 億元，預計 2024 年-2029 年CAGR 為 11%。集換式卡牌占泛娛樂玩具行業規模的 25.8%。2/26 2025 年年 5 月月 26 日日 行業行業|深度深度|研究報告研究報告 2.卡牌及卡牌分類

4、卡牌及卡牌分類 按照玩法，卡牌可分為非集換式卡牌和集換式卡牌兩大類。按照玩法，卡牌可分為非集換式卡牌和集換式卡牌兩大類。非集換式卡牌，即內容和玩法相對固定，不涉及收集和交換，代表性產品如撲克牌、UNO、狼人殺等。集換式卡牌，即用戶可以通過收集和交換獲取新卡，豐富自己的卡組，又可以細分為競技型和收藏型?？ㄅ埔云涠嘣愋秃投鄻踊耐娣ㄎ挲g段消費者，消費群體有望進一步拓展。本文我們主要以集換式卡牌為研究對象?？ㄅ?，尤其是集換式卡牌（Trading Card Game，簡稱 TCG），是指具有特定主題的實體卡，可供消費者收藏、交換或暢玩。它不同于僅用于競技的撲克牌或桌游卡牌，集換式卡牌兼具收藏

5、價值，并且不同卡牌因種類差異而價值不一，還能在市場上自由交易流通?？ㄅ仆ǔ；谔摂M角色或劇情中的角色進行開發，價值會因卡面設計、發行量以及特定時間節點等因素而進一步提升?；谕娣ê陀猛静煌?，集換式卡牌分為競技型卡牌和收藏型卡牌兩大類?；谕娣ê陀猛静煌?，集換式卡牌分為競技型卡牌和收藏型卡牌兩大類。1）競技型卡牌：競技類卡牌游戲的主要玩法為收集、培養和對戰，玩家可以構建自己的卡組，與其他玩家進行策略對戰。代表作品包括有萬智牌游戲王寶可夢等。2）收藏型卡牌：收藏卡基本玩法為收集與欣賞，玩家可以收集不同的卡片，享受收集和交換的樂趣。代表產品包括有小馬寶莉卡牌、奧特曼卡牌、NBA 球星卡等。kWhUn

6、VjWlZbWkXmO6McM6MnPoOsQnQjMmMnQlOnPoRaQoOvMvPnOoPNZnOtR 3/26 2025 年年 5 月月 26 日日 行業行業|深度深度|研究報告研究報告 競技型卡牌和收藏卡牌兩者在功能、使用場景、市場定位等方面存在一定區別。競技型卡牌通常是以對戰為核心的游戲類型，玩家通過收集、交換、構建卡組來進行策略博弈，而收藏卡牌則更多是作為藝術品或紀念品，被玩家或收藏家以收藏為主要目的進行收集。但實際上競技型卡牌和收藏卡牌都常以 IP 為主題，且皆具備收藏價值。兩者都基于“稀有度”和“主題性”設計原則，如集換式卡牌中的“寶可夢”系列 IP，收藏卡牌中的“小馬寶莉

7、”IP 等，此外，收藏和交易行為形成了活躍的市場生態，玩家和收藏家通過交換和購買獲得自己心儀的卡牌，并形成了一種專屬的文化圈層。3.卡牌特征卡牌特征 集換式卡牌兼備競技、收藏價值、社交互動的特征。1）集換機制）集換機制 4/26 2025 年年 5 月月 26 日日 行業行業|深度深度|研究報告研究報告 玩家通過購買補充卡包或二手交易獲得所需卡牌。每個補充包內含隨機卡牌，包括稀有和普通卡，前者效果更強大、收藏價值更高。玩家可交換或出售重復卡牌，增強卡組實力和多樣性，并體驗拆卡的樂趣。2）益智策略）益智策略 玩家需根據自己和對手卡組情況制定戰術和策略，合理利用卡牌效果，規避對手干擾。集換卡牌游戲

8、通常遵循回合制、資源制等規則，玩家需在規則內做決策，玩家可在游戲中鍛煉邏輯思維和記憶力，并感受一種挑戰和成就感。3）收藏價值）收藏價值 集換卡牌具有高收藏性，消費者愿意為喜愛或珍貴卡牌的溢價付費。廠家會推出一些限量版或者特殊版的卡牌，例如銀色、金色、閃光等不同材質或者圖案的卡牌，這些卡牌通常具有更高的稀有度和價值，也更受到玩家和藏家的追捧。例如，巴黎奧運會期間，原價 379 元一張的“中國體育”乾坤系列簽字卡在二手市場價格飆升，其中一張田徑運動員夏思凝的 1/1 編實物簽字卡在“卡淘”平臺上以 39138 元的高價成交。4）社交互動）社交互動 集換卡牌具有強社交屬性，玩家可通過參與各類卡牌活動

9、或賽事結識志同道合的朋友，這也讓玩家形成活躍的社區文化。5/26 2025 年年 5 月月 26 日日 行業行業|深度深度|研究報告研究報告 二、二、卡牌行業發展歷程卡牌行業發展歷程 卡牌行業卡牌行業起源于美國，在日本市場迅速崛起起源于美國，在日本市場迅速崛起。目前目前美國、中國和日本是全球主要的集換式卡牌市場。美國、中國和日本是全球主要的集換式卡牌市場。1.萌芽階段（萌芽階段（1993-1995 年）年）集換式卡牌游戲起源于美國，1993 年威世智公司發行全球首款集換式卡牌游戲萬智牌（Magic:The Gathering（MTG），并以其獨特的社區參與度和競技特性，迅速打開卡牌游戲市場。目

10、前，萬智牌已經發行到全球 70 多個國家，并支持超過 11 種語言。據統計，截至 2023 年 2 月，萬智牌的玩家數量已接近五千萬。在 2008 年到 2016 年間，萬智牌的產量累計超過 200 億張。到 2022 財年，萬智牌每年的收入超過 10 億美元。2.快速發展階段（快速發展階段（1996-2006 年）年）1996 年，Media Factory 公司在日本首次推出基于精靈寶可夢系列的集換式卡牌游戲Pok mon TCG（PTCG），并在 1997 年開設 Pok mon TCG 世界錦標賽，帶動卡牌游戲在全球快速傳播。到 1999年夏天，PTCG 超越了萬智牌（MTG），成為銷

11、量最高的 TCG。寶可夢卡牌游戲的巨大成功吸引了眾多廠商投身于卡牌游戲市場。其中，威世智公司推出了星際迷航和星球大戰等以經典 IP 為題材的卡牌游戲；同時，一系列基于日本動漫的 TCG 也相繼問世，如戰斗陀螺、高達戰爭、海賊王、犬夜叉、Zatch Bell!、Case Closed和幽游白書等。此外，一些早期的卡牌游戲如龍珠 GT和數碼寶貝集換式卡牌游戲也得到了更新或重啟。2006 年，暴雪娛樂與 Upper Deck 合作，推出了魔獸世界集換式卡牌游戲，借助魔獸世界PC游戲的廣泛影響力，進一步了促進卡牌游戲行業的繁榮。3.中國卡牌起步階段（中國卡牌起步階段（2009-2018 年）年）6/2

12、6 2025 年年 5 月月 26 日日 行業行業|深度深度|研究報告研究報告 中國的卡牌游戲行業相對較晚起步。三國殺為國內早期卡牌類游戲代表，于 2009 年開啟封閉測試，并迅速風靡全國，這也代表著中國卡牌游戲市場的開端。4.中國卡牌快速階段（中國卡牌快速階段（2018 年至今）年至今）2018 年，卡游公司獲得了一系列知名 IP 的授權，推出了包括奧特曼系列卡牌在內的多款產品，中國卡牌市場迎來了快速發展的新階段。7/26 2025 年年 5 月月 26 日日 行業行業|深度深度|研究報告研究報告 三、三、卡牌卡牌行業行業市場概況市場概況 1.美國美國 美國的卡牌市場以體育文化為核心，尤其是

13、棒球、籃球、橄欖球等主流體育項目的球星卡構成了市場的主體。美國的球星卡的源頭最早可以追溯到 19 世紀末，最初由煙草公司通過贈卡的形式推廣。美國卡牌市場的主要特征是金融化和投資化。從煙草卡到球星卡，美國卡牌文化經過 100 多年的演變，逐漸形成包括卡牌的制作、評級、收藏、交易等環節的產業鏈，卡牌不再僅僅是娛樂和收藏的工具，而是被視為一種具備投資潛力的資產。2.日本日本 與美國不同，日本的卡牌產業以集換式卡牌（TCG）為核心，尤其是在動漫文化的影響下，日本卡牌產業展現出更強的娛樂性和社交性。最具代表性的卡牌產品如游戲王卡、寶可夢卡等，卡牌背后的動漫和游戲文化承載了一代又一代人群的回憶。日本的集換

14、式卡牌市場以盲盒模式為主，卡牌售賣的隨機性和卡牌“稀有度”分級設定也帶動了日本集換式卡牌二級市場的繁榮。此外，日本卡牌競技賽事賦予其更強的社交屬性。日本各地定期舉辦各種卡牌游戲的比賽，玩家通過對戰提高自己的策略水平，同時也形成了以卡牌為核心的社交圈，日本卡牌產業更具競技性和社區感。市場端來看，集換式卡牌晉升日本玩具最大品類，近年增長趨勢強勁。市場端來看，集換式卡牌晉升日本玩具最大品類，近年增長趨勢強勁。日本玩具協會數據顯示，2010-2020 年期間，集換式卡牌市場在日本玩具市場中的占比相對穩定，保持在 10%至 14%之間。2017 年開始，集換式卡牌市場的規模占比逐漸上升，2020 年后增

15、長速度加快。規模上看，2023 年日本集換式卡牌市場規模達到 2774.29 億日元（約人民幣 132 億元），2017-2023 年的復合增長率為 21.18%。份額上看，2023 年集換式卡牌市場占據了日本玩具市場總規模的 27.22%，晉升日本玩具最大品類。8/26 2025 年年 5 月月 26 日日 行業行業|深度深度|研究報告研究報告 3.我國我國 中國卡牌產業還處在發展早期，相比歐美和日韓市場存在較大的人均支出提升空間，產業鏈商業模式較中國卡牌產業還處在發展早期，相比歐美和日韓市場存在較大的人均支出提升空間，產業鏈商業模式較為清晰。為清晰。根據灼識咨詢報告顯示，按商品交易總額計，

16、中國集換式卡牌行業的市場規模由 2019 年的人民幣 28 億元大幅增加至 2024 年的人民幣 263 億元，復合年增長率為 56.6%，預計 2029 年將達到人民幣 446 億元，2024 年至 2029 年復合年增長率為 11.1%。于 2024 年，日本在集換式卡牌方面的人均支出為人民幣 119.3 元，而美國的人均支出則為人民幣 64.0 元，分別為中國消費者在集換式卡牌方面支出金額人民幣 18.7 元的約六倍和三倍。中國集換式卡牌行業高度集中，市場參與者少于一百名。中國集換式卡牌行業高度集中，市場參與者少于一百名。集換式卡牌行業的主要市場參與者包括卡游、寶可夢公司、杰森動漫、廣州

17、華立科技股份有限公司及科樂美集團公司等企業。2024 年，按商品交易總額計，中國集換卡式牌行業中前五大公司占總市場份額的 82.4%，卡游在中國集換式卡牌行業中位居第一位，市場份額為 71.1%。9/26 2025 年年 5 月月 26 日日 行業行業|深度深度|研究報告研究報告 海外頭部卡牌廠商加速布局簡中市場。海外頭部卡牌廠商加速布局簡中市場。隨著中國消費能力的提升，2022 年寶可夢航海王數碼寶貝等集換式卡牌產品相繼進軍簡中市場。2024 年 7 月，迪士尼授權制作的實體集換式對戰卡牌游戲 Lorcana 公布簡中版，官方譯名為“迪士尼洛卡納”?？ㄅ瞥蔀橹袊簥蕵吠婢哳I域增速最快的細分行

18、業?？ㄅ瞥蔀橹袊簥蕵吠婢哳I域增速最快的細分行業。1）從市場規模來看，據灼識咨詢，中國泛娛樂玩具行業市場由 2017 年的 305 億元增至 2022 年的 690 億元，其中集換式卡牌市場由 2017 年的 7 億元增至 2022 年的 122 億元，復合年增長率為 78.4%。2）從份額上來看，2017 年以來集換式卡牌市場份額占比不斷提升，2022 年占中國泛娛樂玩具行業市場的 17.68%。3）遠期市場空間來看，2022-2027 年集換式卡牌有望保持年均 20%左右的增速，預計 2027 年卡牌市場規模將達到 310 億元。據灼識咨詢，2022 年，日本集換式卡牌的人均支出為 92.

19、3 元，美國 50.7 元，中國僅 8.6 元。參考海外成熟的卡牌市場，中國卡牌人均支出具有較大的增長潛力。10/26 2025 年年 5 月月 26 日日 行業行業|深度深度|研究報告研究報告 從稀有卡牌的限制性發售，到一系列配套的評級機構、交易平臺、寄賣平臺、和回收平臺，中國在卡牌從稀有卡牌的限制性發售，到一系列配套的評級機構、交易平臺、寄賣平臺、和回收平臺，中國在卡牌的二級市場交易方面已形成了成熟的產業鏈體系。的二級市場交易方面已形成了成熟的產業鏈體系。玩家、收藏家甚至專職投資者會在二級市場上尋找那些具有升值潛力的卡牌，進行買賣和交易，以期通過卡牌的價格波動獲取利潤。目前，國內卡牌評級機

20、構包括重慶卡藏文化藝術有限公司（CCG）、保粹評級、天津公評認證服務有限公司（CCS）、辰星評級（CXG）、雷速評級（LSP）等十余家評級機構。國內卡牌交易平臺包括集換社、卡淘、千島等，各有其垂直領域與特點，呈現三足鼎立的態勢。四四、卡牌行業產業鏈分析卡牌行業產業鏈分析 實體卡牌的上中下游產業鏈涵蓋了從 IP 授權、卡牌制造、渠道發行、二級市場到用戶體驗的完整生態體系。整個產業鏈可以大致分為以下幾個環節：11/26 2025 年年 5 月月 26 日日 行業行業|深度深度|研究報告研究報告 1.上游上游 IP 授權與卡牌制造。在產業鏈的上游，IP 方是卡牌內容的核心提供者，通常包括體育聯盟、影

21、視公司、內容平臺及球星或明星等持有方。這些 IP 方通過授權形式，將其持有的品牌或人物形象授權給卡牌制造商?？ㄅ浦圃焐谈鶕@些授權內容，生產出各種主題的集換式卡牌產品，并配套開發卡牌保護套、收藏盒、游戲墊、展示冊等周邊產品。這些周邊產品不僅保護卡牌，還滿足了收藏者和玩家的展示需求，進一步增強了卡牌的收藏價值和使用體驗。2.中游中游 渠道發行與市場推廣。產業鏈的中游主要涉及卡牌的發行和市場推廣。發行渠道包括自營渠道、代理渠道以及電商平臺（如京東、名創優品等）。這些渠道負責將卡牌產品分發到消費者手中，同時也進行市場推廣，以擴大產品的知名度和覆蓋范圍。此外，信息提供平臺（如抖音、快手、Bilibil

22、i 等）在此階段也扮演了重要角色，這些平臺通過推送卡牌產品的資訊、價格變動信息、以及提供卡牌對戰教學、策略分享等內容，幫助用戶深入了解產品并增加其參與感。賽事活動也是中游的重要環節，官方或第三方舉辦的卡牌賽事（如寶可夢超級聯賽、城市錦標賽等）不僅為玩家提供了競技平臺，還通過賽事推廣吸引更多的用戶參與到集換式卡牌的消費和收藏中。3.下游下游 用戶與二級市場。在產業鏈的下游，用戶是核心驅動力，他們通過購買和使用卡牌產品參與到整個生態系統中。用戶的消費行為不僅包括購買卡牌和相關衍生品，還包括參與卡牌的交易和收藏活動。二級市場則為這些用戶提供了一個卡牌交易的環境，這里包含各種評級機構、交易平臺和產業鏈

23、體系（如藏卡大地、集換社、PSA 等），這些機構提供卡牌的鑒定、評級、交易和收藏服務，確保了卡牌在二級市場 12/26 2025 年年 5 月月 26 日日 行業行業|深度深度|研究報告研究報告 中的流通性和價值穩定性。同時，用戶的需求和反饋也推動了產業鏈的不斷優化和迭代，形成了一個以用戶為中心、相互作用的良性循環。4.更多資源方下場參與，從更多資源方下場參與，從 IP 開發到終端銷售鏈路不斷完善開發到終端銷售鏈路不斷完善 隨著卡牌市場需求放量，頭部隨著卡牌市場需求放量，頭部 IP 方的價值空間有望進一步延展。方的價值空間有望進一步延展。根據我們對國內具有影響力的國產 IP梳理，33 個頭部

24、IP 中有 23 個曾推出過官方卡牌，如斗羅大陸慶余年，數量占比近 70%；而剩余的 10 個 IP 方，如流浪地球繁花，也都曾布局過其他品類的衍生品。綜合來看，開發了卡牌的頭部 IP，其原生類型以小說、漫畫、游戲為主，劇集和電影類相對較少，且原生類型是小說的 IP往往有后續改編作品和可視化形象；頭部 IP 的年代分布集中在 20082018 年之間，但 2019 年以來也涌現出很多新興 IP，如閱文集團小說詭秘之主，2020 年完結，現已和 Hitcard 開發出較為成熟的卡牌產品入駐閱文好物；2023 年暑期檔動畫電影長安三萬里也和卡游合作推出了詩詞典藏卡，2025 年以來還有哪吒之魔童鬧

25、海（簡稱哪吒 2）等 IP 涌現。我們認為，卡牌行業的市場空間對 IP 方具有吸引力，隨著 IP 開發經驗積累和模式成熟，頭部 IP 方的價值空間有望隨卡牌市場需求放量而進一步延展。13/26 2025 年年 5 月月 26 日日 行業行業|深度深度|研究報告研究報告 哪吒之魔童鬧海票房刷新國產電影票房紀錄，哪吒之魔童鬧海票房刷新國產電影票房紀錄，“哪吒宇宙哪吒宇宙”IP 衍生品全面開花。衍生品全面開花。據貓眼專業版，截至 2025 年 4 月 15 日，哪吒之魔童鬧海全球累計票房已達 156 億元，暫居全球影史票房榜第七名。作為國產動畫領域的現象級作品，伴隨電影票房屢破紀錄，其衍生品市場也持

26、續走熱，卡牌、手辦、玩偶、徽章等多元品類產品帶動 IP 的商業價值不斷提升，電影上映兩周后聯名商品的累計銷售額已超 4億元。據央視網，卡游在電影上映一年前就已進行版權對接，開發過程的前置使得卡游能夠于大年初一推出卡牌產品，與電影上映時間完全同步，實現深度捆綁營銷。集卡社亦與電影同步上線了系列收藏卡牌，包含光柵卡、浮雕卡等多種類型，并在上線 8 天后實現全渠道銷售額破億元。除卡牌外，哪吒 2其他衍生品呈現出全面開花的特點，玩偶、徽章、立牌等產品持續受到歡迎，同時視頻、數碼、汽車等多領域亦展開聯動。哪吒 2衍生品市場的火熱展現了國產電影 IP 開發仍具有較大發展空間，同時版權方提前布局衍生品合作、

27、產品與電影實現同步上線等亦體現出版權方在 IP 運營及衍生品開發等方面的工業化開發體系逐漸成熟，未來 IP 衍生品市場的進一步發展有望為影視產業鏈帶來新的活力。上游上游 IP 方卡牌業務布局深入，產業鏈協同合作逐漸增加方卡牌業務布局深入，產業鏈協同合作逐漸增加。傳統 IP 方多通過授權形式與卡牌設計與生產公司合作，自身主要負責 IP 運營。隨著國內卡牌市場的快速成長，卡牌產業鏈上下游合作逐漸深入，上游 IP 方開始戰略投資卡牌公司，股權合作愈加緊密。五、卡牌行業發展五、卡牌行業發展驅動因素驅動因素 參考美國和日本，中國近年集換式卡牌賽道的高增長核心，一方面是卡牌的商業模式在海外已被驗證，用戶滲

28、透仍持續增長具有內生增長基礎。另一方面，抽卡式的付費機制為移動游戲帶來持續的高流水，其在集換式卡牌領域進一步被驗證。結合稀有度分級設定，供給端通過價格的不確定性和稀有卡牌的高價值效應，成功地將集換式卡牌的需求側轉變為一種長期的、持續的消費行為。至此，卡牌早已超過傳統競技對戰的范疇，其更成為了一種具有經濟價值和社交意義的貨幣。1.“興趣消費興趣消費”與與“悅己消費悅己消費”觀念崛起觀念崛起 14/26 2025 年年 5 月月 26 日日 行業行業|深度深度|研究報告研究報告 興趣消費”與“悅己消費”觀念崛起，集換式卡牌不僅成為了一種娛樂形式，更成為了身份認同和個人價值的表達方式。據艾媒咨詢，2

29、024 年新青年消費者的日常消費訴求首先是品質訴求，其次是維系社交需求和精神需求，最后才是實用需求。消費支出方面，據艾媒咨詢，超五成的新青年消費者在生活必需品外，會在一定支出范圍內購買興趣喜好相關品、愉悅自我的產品。在消費頻次方面，超五成新青年消費者每月的興趣消費頻率達 3-5 次。（1）居民娛樂消費支出提升，興趣消費成為重要趨勢居民娛樂消費支出提升，興趣消費成為重要趨勢 國家統計局數據顯示，2010 年以來居民的教育文化娛樂消費支出持續提升，2023 年達到 2904 元/每年，同比增長 18%。近年來，情感價值主導的興趣消費成為重要趨勢，與過去注重基本生活需求的消費不同，現代年輕人更傾向于

30、在娛樂、興趣和個性表達上投入更多資金。集換式卡牌作為一種集娛樂、策略、收藏于一體的休閑方式，正好符合年輕人的消費需求。隨著年輕人購買力的增強，他們更愿意花費較高的價格購買稀有卡牌、限量版卡牌或高質量的卡包，進一步推動了卡牌市場的發展。（2）年輕人年輕人“悅己消費悅己消費”新風向，收藏卡大受歡迎新風向，收藏卡大受歡迎 15/26 2025 年年 5 月月 26 日日 行業行業|深度深度|研究報告研究報告 現代年輕人更加注重個人體驗和自我滿足，愿意為能夠帶來快樂和成就感的消費品支付高價。據艾瑞咨詢，2022 年中國收藏卡消費者規模 433.3 萬人，同比增長 37.8%。在球星卡/明星卡消費者中，

31、49.2%的消費者有至少每月購買卡牌的習慣。實體卡牌的盲盒抽卡與手游中的“抽卡機制”本質類似，是商業化手游中成熟的付費機制在集換式卡牌中的進一步驗證。據商啟產業研究院，2023 年中國盲盒行業市場規模達到 242.4 億元，同比增長 30%，近年來盲盒經濟快速發展，國內消費者對于抽卡付費、收集等的接受度不斷提高。2.卡牌投資屬性強化，二級市場交易活躍，已超過傳統卡牌定義的范疇卡牌投資屬性強化，二級市場交易活躍，已超過傳統卡牌定義的范疇 據艾瑞咨詢，出于投資價值產生收藏目的的消費者占比達到 61.8%。具有投資屬性下的卡牌超越了游戲道具的范疇，更像是一種收藏品，或是有金融屬性的貨幣?？ㄅ频某钟兄?/p>

32、體也從競技玩家擴展到專職投資者，其持有卡牌的驅動因素更多是在二級市場上進行交易、升值。16/26 2025 年年 5 月月 26 日日 行業行業|深度深度|研究報告研究報告 3.卡牌具有低進入門檻屬性，具備高效輸出卡牌具有低進入門檻屬性，具備高效輸出 IP 實體化產品的特點實體化產品的特點 從外國 IP 引入到國產 IP 開發，卡牌賽道吸引越來越多 IP 資源方切入?；仡櫧陙韲鴥瓤ㄅ剖袌龅陌l展歷程，我們認為外國 IP 的引入是推動行業需求擴張的重要原因之一。2020 年來寶可夢、小馬寶莉、迪士尼洛卡納等頭部 IP 陸續推出中文版卡牌產品，并憑借深厚的受眾基礎獲得銷量上的成功，卡牌賽道逐漸吸引

33、越來越多國產 IP 資源方的注意力?？ㄅ瀑惖莱蔀樵S多 IP 方切入衍生品的“入口”有以下原因：（1）生產技術生產技術 相較于手辦、毛絨玩偶等衍生品，卡牌扁平化設計與標準化印刷工藝有利于降低 IP 方試錯成本。（2）開發難度開發難度 IP 方可復用已經可視化的影視及動漫形象素材，降低開發風險。（3）產品定價產品定價 低單價卡牌有利于快速建立用戶基數，疊加分層定價和盲盒模式，后續仍有溢價空間。（4）零售渠道零售渠道 17/26 2025 年年 5 月月 26 日日 行業行業|深度深度|研究報告研究報告 年輕人是卡牌的主要受眾，而線上與線下渠道對年輕人而言兼容性高，“輕消費-重收藏”的閉環有利于進一

34、步助力 IP 擴圈，并完成從流量轉向價值的轉化。六六、卡牌行業卡牌行業市場空間市場空間及前景展望及前景展望 1.國內集換式卡牌行業增長迅速，未來發展空間較大國內集換式卡牌行業增長迅速，未來發展空間較大 集換式卡牌是泛娛樂玩具行業增長最快的細分行業之一，2019 至 2024 年市場規模年復合增長率為56.6%。據灼識咨詢，2024 年集換式卡牌市場規模達 263 億元，占泛娛樂玩具行業市場規模比重25.8%。2024 年中國集換式卡牌行業市場規模為 263 億元，已超過同年日本和美國市場規模，但集換式卡牌的人均支出僅為日本的 15.7%和美國的 29.2%。另一方面，2019 年中國人均 GD

35、P 突破 1 萬美元，近年來消費結構持續優化，悅己消費、情感化消費成為新的消費范式。國內集換式卡牌人均支出目前仍顯著低于日本、美國等較成熟市場，伴隨未來我國居民人均收入持續提升，有望帶動卡牌人均支出增加，行業未來具備較大增長空間。18/26 2025 年年 5 月月 26 日日 行業行業|深度深度|研究報告研究報告 2.前景展望前景展望（1）千年中華優秀文化積淀，關注原創千年中華優秀文化積淀，關注原創 IP 孵化孵化 過去，國內卡牌大多依賴于引進海外知名 IP，如寶可夢、游戲王等，這些 IP 固然具有龐大的粉絲基礎和成熟的市場體系，但長期依賴海外 IP 的模式存在一定的局限性。一方面，海外 I

36、P 的授權費用高昂；另外，海外 IP 的文化背景與中國本土市場的契合度存在差異，無法充分挖掘本土消費者的文化需求。自有 IP 的孵化顯得尤為重要，如卡游以三國原著劇情為綱領孵化卡游三國等原創 IP，卡 19/26 2025 年年 5 月月 26 日日 行業行業|深度深度|研究報告研究報告 盟以水滸傳為原型推出原創 IP水滸英雄。據卡游招股說明書，卡游于 2023 年 4 月推出首個自有IP“卡游三國”主題產品。截至 23Q3，公司推出了 12 個卡游三國主題集換式卡牌系列及 1 個卡游三國主題人偶系列，卡游三國主題產品的累計商品交易總額逾 1.1 億元。這些以中國傳統神話、歷史人物、經典文學為

37、基礎創作的集換式卡牌，不僅能夠吸引年輕一代對傳統文化的興趣，還能通過跨界合作（如影視、動畫、手游等），將這些文化符號進一步滲透到其他文化產品中，形成更大范圍的影響力。（2）加大加大競技賽事布局競技賽事布局 相比于美日成熟的競技賽事商業體系，中國卡牌產業的文化活動和競技賽事布局較淺、規模較小，未來通過舉辦更多符合本土文化特色的賽事，融入中國文化背景，中國卡牌市場有望吸引更多海內外玩家的關注，提升中國原創 IP 卡牌的國際影響力。（3）拓寬拓寬渠道及鋪貨能力渠道及鋪貨能力 強大的渠道網絡能夠確?？ㄅ飘a品在全國范圍內的廣泛鋪貨，全渠道的布局推動卡牌進一步提升市場滲透率。以卡游為例，1）經銷商渠道：卡

38、游專注于維持與全國線下經銷商的穩定關系，以確保在區域市場的廣泛地域覆蓋及深度滲透。截至 23Q3，公司擁有 230 個經銷商，覆蓋中國 31 個省。2）直營渠道：主要包括線下卡游旗艦店和線下自動販賣機。此外，公司還通過電商平臺及其他在線銷售渠道自營店擴大線上影響力。截至 23Q3，公司擁有覆蓋中國 17 個省的 31 家線下卡游旗艦店以及 11 家在線自營店。3）零售渠道：主要與零售 KA 合作伙伴合作，以接觸更廣大的消費者群體并增加產品可及性，截至23Q3，公司擁有 34 名零售 KA 合作伙伴；此外，公司通過加盟商經營的卡游中心實現銷售渠道多樣化，截至 23Q3，公司擁有 25 個卡游中心

39、。20/26 2025 年年 5 月月 26 日日 行業行業|深度深度|研究報告研究報告 七七、卡牌行業相關公司卡牌行業相關公司 1.卡游卡游 卡游文化傳播自 2011 年成立，可以將其發展歷程分為三個階段：1）獲得頭部 IP，逐步聚焦集換式卡牌賽道。2018 年根據獲授權 IP 推出首個卡牌；2019 年推出首個 TCG 卡牌系列英雄對決卡；2）自建生產產線，逐步拓展自營渠道擴大品牌影響力：2020 年完成自有集換式卡牌產品生產線建設，并開始舉辦英雄對決活動；2021 年首家線下旗艦店在廣州市開業；3）推出原創 IP，開拓泛文娛品類：2022 開始將產品品類拓展至文具及人偶，于 2023 年

40、推出首款卡游三國原創 IP 產品?？ㄓ斡邢薰?，作為中國最大的泛娛樂產品及玩具企業，同時在集換式卡牌和泛娛樂文具領域排名第一。根據卡游公司招股說明書，卡游在 2024 年的收入達到了約 100 億元人民幣，同比增長率超過了 278%，毛利率達 67.3%。截至 2024 年 12 月 31 日，公司擁有 96 項專利、34 項商標的知識產權布局，還具備由 70 個 IP 組成的多元化 IP 矩陣，包括 69 個授權 IP 和 1 個自有 IP。21/26 2025 年年 5 月月 26 日日 行業行業|深度深度|研究報告研究報告 多元化產品體驗、趣味互動運營、穩健的生產能力形成公司的核心競爭力

41、。多元化產品體驗、趣味互動運營、穩健的生產能力形成公司的核心競爭力。1）產品稀有度：將產品分為不同稀有類別，并擁有完整的稀有度系統。稀有度通常分為普通卡、常規稀有卡、超級稀有卡、特級超稀有卡、光柵稀有卡和極度稀有卡。部分集換式卡牌系列會引入更細微的稀有度等級，如鉑金珍藏及Q 版稀有卡，在外觀、質感及工藝上各有不同。2）互動運營：通過增加故事情節、設置產品稀有類別、運營英雄對決活動，增強互動運營。包括推出奧特曼英雄對決游戲，一款回合制卡牌游戲。3）擴建和升級生產設施：2024 年公司產能利用率達 155%，此次 IPO 募資的 45%將用于擴建和升級生產設施，浙江義烏的在建文具生產基地預計 25

42、 年 12 月前竣工，生產的主要類別為筆，投產后，年產能預計達300 萬個生產單位。浙江開化的在建泛娛樂玩具生產基地預計 26 年 12 月前竣工，預計投產后年產能為700 萬個生產單位。22/26 2025 年年 5 月月 26 日日 行業行業|深度深度|研究報告研究報告 在在 IP 矩陣的多元化以及經銷渠道擴張下，公司收入與業績快速增長。矩陣的多元化以及經銷渠道擴張下，公司收入與業績快速增長。截至 24 年，公司共有 70 個 IP，包括 69 個授權 IP 和 1 個自有 IP。包括奧特曼、小馬寶莉、葉羅麗、卡游三國、斗羅大陸動畫、蛋仔派對、火影忍者、咒術回戰、名偵探柯南及哈利波特等知名

43、 IP。經銷商為公司的核心渠道，截至 2024 年底有 217 家，覆蓋 31 個省及部分海外地區。2024 年，經銷商渠道營收 80.7 億元，占公司營收的 80%。2024 年公司收入 101 億元，同比增長 278%，相比 2022 年增長 143%，其中集換式卡牌/人偶/其他玩具/文具分別占比 82%/3%/10%/5%。2024 年凈利潤 45 億元，利潤率達 44%，同比增長 378%。2022年以來凈利潤率維持在 35%-44%，保持較高水平。根據灼識咨詢，按 2024 年商品交易額計算，在泛娛樂玩具行業集換式卡牌領域的市場份額為 71.1%。2.姚記科技姚記科技 公司由撲克牌業

44、務起家，通過收購成蹊科技（2019 年）、蘆鳴科技（2020 年），并投資上海璐到粗公司（2022 年），切入國內外休閑游戲、互聯網營銷以及國內球星卡市場。目前公司已形成了撲克牌、游戲運營、數字營銷三大核心業務，卡牌業務有望貢獻第二增長曲線。23/26 2025 年年 5 月月 26 日日 行業行業|深度深度|研究報告研究報告 姚記科技布局球星卡市場。公司戰略投資上海璐到粗公司，持股比例為 38.14%，上海璐到粗控股達咖文化與上海超旺，旗下分別運營 DAKA 及 CardHobby 兩個主要業務板塊，分別布局 1）一級市場：姚記科技戰略投資公司下屬 DAKA 專注于球星卡的發行和銷售，業務覆

45、蓋足球、籃球、電競等多個領域；2）二級市場：姚記科技戰略投資公司下屬卡淘 CardHobby 穩居球星卡交易培養市場龍頭位置。3）集換式卡牌游戲（PTCG）：姚記科技實控人間接持有姚記潮品 37.9%股份，姚記潮品為上市公司關聯公司，姚記潮品布局寶可夢 PTCG 代理，產品受眾廣泛，社交屬性強，實控人在姚記潮品的業務經驗有望賦能上市公司卡牌業務。3.閱文集團閱文集團 根據閱文集團財報，公司將其主營業務分為三個業務板塊：IP 創作-IP 的可視化-IP 的商品化和變現，形成以 IP 核心，層層遞進和升維的商業模式。1）IP 創作：公司以網文平臺起家，基于優質且豐富的網文內容，開創付費閱讀模式，用

46、戶起量后增加廣告變現。平臺吸引和聚集大量優秀作家，是公司 IP 創作最核心的內容源泉，也為公司構筑了深厚的內容護城河。2）IP 的可視化：通過旗下新麗傳媒、閱文影視、閱文動漫、騰訊動漫、閱文短劇等，全面推進影視內容的開發，包括電影、電視劇、動畫、動漫 24/26 2025 年年 5 月月 26 日日 行業行業|深度深度|研究報告研究報告 等多元內容形態。其中，不少基于公司優質網文 IP 開發的影視劇成為爆款，包括慶余年贅婿瑯琊榜盜墓筆記鬼吹燈等。3）IP 的商品化和變現：基于市場熱度較高的影視或動漫等可視化 IP，進一步通過游戲和 IP 衍生品進行變現。游戲包括授權開發和自主開發運營，IP 衍

47、生品則包括盲盒、手辦、雕像、軟周、卡牌等眾多豐富品類。公司收入由在線業務以及版權運營和其他兩部分組成。在線業務基于閱文旗下起點等自有網文平臺，以及騰訊產品渠道或第三方平臺，通過用戶付費收入和廣告收入等進行變現，其中付費收入貢獻主要收入。版權運營和其他主要為電視劇、電影、動畫等非網文內容的制作和發行（大部分基于閱文網文 IP），出授版權，游戲改編和授權，以及盲盒、卡牌等衍生品的開發。付費閱讀變現以及可視化+商品化的拓展，都以網文 IP 的質量為基礎。我們認為，閱文豐富且優質的網文 IP，既構筑了公司在網文領域的核心壁壘，更重要的是，無論是在線閱讀業務的付費模式，還是向可視化和商品化變現的拓展，閱

48、文優秀的網文 IP 資產，都是其商業化變現的最底層基礎。閱文好物承擔閱文衍生品的自主開發，同時也會授權消費品品牌開發。自主研發方面，閱文 22 年推出衍生品官方品牌閱文好物，負責閱文旗下 IP 衍生品的產品設計、研發、運營和銷售等一系列工作。目前，閱文好物已推出豐富的產品矩陣，包括立體物（如盲盒、手辦、萌粒、雕像等）、輕軟周邊（如吧唧、亞克力立牌、毛絨玩具等）以及卡牌等。IP 授權方面，根據閱文 23 年年報，閱文將 IP 授權給 3C數碼、食品飲料、汽車等不同行業的消費品品牌，帶來了顯著的人氣熱度和銷售勢能。閱文衍生品在卡牌品類取得突破下，已為公司貢獻營收增量。根據閱文披露，截至 24 年

49、11 月，閱文衍生品業務營收是去年 2.5 倍，其中，輕軟周產品表現亮眼，營收同比增長 400%?？ㄅ茦I務成為閱文衍生品的重要突破點，根據閱文財報，24H1 閱文的卡牌業務取得突破，IP 卡牌的 GMV 合計達到約 1 億元，一方面得益于影視化卡牌在與鳳行慶余年等熱播劇的帶動下表現出色，另一方面動漫卡牌也在積極布局全球化發行。慶余年卡牌在劇播前的 GMV 就已高達 2000 萬，銷量位居劇集類收藏卡牌歷史第一。24 年熱門動畫 IP全職高手卡牌產品的 GMV 也突破了 6000 萬元。25/26 2025 年年 5 月月 26 日日 行業行業|深度深度|研究報告研究報告 閱文開發卡牌主要通過合

50、作+投資卡牌公司的形式推進。24H1 閱文好物開發的慶余年全職高手等熱門 IP 的卡牌產品，主要是與卡牌公司 Hitcard 合作完成，閱文還在 24H2 領投了 Hitcard 的新一輪融資，預計將持有其 10%的股權，閱文希望通過合作+投資 Hitcard，利用 Hitcard 在卡牌玩法、設計、工廠、渠道等方面的優勢。根據 36Kr，Hitcard 于 2021 年創辦，主營業務圍繞自有 IP 卡牌研發、合作品牌聯名卡牌創作等，專注于成人向消費級收藏卡牌及衍生品。除了 Hitcard 外，閱文好物還與其他卡牌玩家進行合作，包括與集卡社合作開發了異人之下電影等多個卡牌產品，與卡游合作開發的

51、狐妖小紅娘卡牌也即將上線。八八、參考研報參考研報 1.華福證券-娛樂用品行業卡游：卡牌行業龍頭，全產業鏈打造 IP 泛消費聚合平臺 2.華西證券-互聯網行業卡游：集換式卡牌龍頭，從“小卡牌”走向“大生態”3.招商證券-卡牌行業深度：集換式卡牌龍頭卡游公司，以 IP 為核逐步擴展品類 4.信達證券-傳媒行業卡游：集換式卡牌行業龍頭，打造“產研運銷”一體 26/26 2025 年年 5 月月 26 日日行業行業|深度深度|研究報告研究報告 5.光大證券-傳媒互聯網行業：國內集換式卡牌龍頭企業卡游招股說明書解讀6.國聯民生證券-傳媒互聯網行業：卡游，集換式卡牌龍頭，持續拓寬增長邊界7.長江證券-輕工

52、&傳媒行業 IP 衍生品系列深度二：集換式卡牌高景氣新消費賽道的成功之道和前景展望8.東莞證券-卡牌行業專題報告：IP+社交+情緒消費，卡牌快速崛起9.西部證券-卡牌行業專題報告：社交與收藏屬性共振，卡牌賽道快速興起10.華源證券-卡牌行業系列報告（一）：歷史的回溯與映射，IP、文化與社交11.信達證券-卡牌行業專題報告：熱潮背后的 IP 效應與市場潛力12.中信建投-卡游-H1888.HK-招股書梳理：中國集換式卡牌龍頭，打造“研產供銷”全產業鏈13.華泰證券-姚記科技-002605-深耕撲克牌及休閑游戲，拓展卡牌賽道14.招商證券-姚記科技-002605-堅持“大娛樂”戰略，休閑游戲龍頭不斷拓展新領域15.方正證券-閱文集團-0772.HK-公司深度報告：IP 的落地生花，網文根基深厚，綻放多維內容+衍生品之花免責聲明：以上內容僅供學習交流，不構成投資建議。