《中國消費者》雜志：2022年短視頻和直播電商社會價值洞察報告（39頁）.pdf

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1、 2022 年短視頻和直播電商社會價值洞察報告 中國消費者雜志 2023 年 1 月 2022 年短視頻和直播電商社會價值洞察報告 2022 年 8 月 31 日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在京發布第 50 次中國互聯網絡發展狀況統計報告。數據顯示，截至 2022年 6 月，我國網民規模為 10.51 億，互聯網普及率達 74.4%。2022 年上半年，各類個人互聯網應用持續發展，短視頻的用戶規模增長最為明顯，達 9.62 億，較 2021 年 12 月增長 2805 萬，增長率達 3.0%，帶動網絡視頻的使用率增長至 94.6%；網絡直播用戶規模達 7.16 億，較 2021 年 1

2、2 月增長 1290 萬，占網民整體的 68.1%1。諸多統計數據和生活實踐表明，短視頻和網絡直播成為人們休閑娛樂、云上購物的重要方式。通過觀看短視頻和直播進行消費，“短視頻種草，直播間拔草”，正在成為越來越多消費者的選擇。各大企業和品牌也紛紛通過短視頻和直播展開營銷，從關注產品和服務本身，到更加重視體驗價值和交互價值。不僅如此，短視頻和直播電商的快速發展和跨界融合發展，還催生出更多的創新應用和社會價值。網絡社交更加生動立體，信息傳播更加迅速敏捷，達人電商直播帶貨助力鄉村振興，短視頻場景化商業模式賦能產業發展、擴大銷售渠道，助農、助學、助老、助殘、助力傳統文化和“國潮”傳播等社會公益理念持續彰

3、顯，互聯網技術的發展和主播們的踴躍參與，為短視頻和直播電商發展繪就了新圖景。數據來源：第 50 次中國互聯網絡發展狀況統計報告，http:/ 為進一步了解消費者關于短視頻和直播電商的互動關系、社會價值等意見態度，反映消費者關切的問題和意見建議，中國消費者雜志社于 2022 年 11 月-12 月組織開展“短視頻和直播電商社會價值”專項調研活動。本次調查廣泛收集了來自全國 31 個省、直轄市和自治區的 11122 份消費者有效應答問卷，來源廣泛，具有較好的代表性。不僅如此，調查還吸引 1723 名直播帶貨從業者參與，就行業和個人發展有關議題進行討論反饋。一、消費者調查基本情況 從消費者性別比例來

4、看，男性消費者為 7096 人，占比為63.80%；女性消費者 4026 人，占比為 36.20%。顯示居住在城鎮的受訪消費者有 8933 人，居住在農村地區的消費者為 2189 人，城鄉占比分別為 80.32%、19.68%。從參與本次調查的消費者年齡結構看，16 歲以下的受訪者占比約為 1.40%，16-24 歲的年輕消費者占到調查總人數的約二成；25-34 歲的受訪者最多，占比約為 45.52%；35-44 歲的受訪者占比約為24.38%；45-54 歲的受訪者占比約為 6.49%；55 歲及以上的受訪者占比約為 1%。受限于在線調查這一方式和信息觸達的限制，16 歲以下和 55 歲以上

5、的消費群體占比相對較低。二、消費者調查主要發現 （一）觀看短視頻和直播成為消費者重要休閑方式 調查顯示，觀看短視頻和直播成為消費者日常重要的休閑方式。約 30.09%的受訪者觀看短視頻時長在 1-2 小時，38.37%的受訪者觀看短視頻和直播時長在 2-3 小時，15.71%的受訪者觀看短視頻和直播的時長在 3-4 小時，觀看短視頻和直播時長在 4 小時以上的受訪者占比約 7.28%。（二）消費者觀看短視頻和直播消費比例高，多數能買到心儀商品和服務 調查顯示，消費者通過短視頻或直播電商進行過消費的比例較高。87.96%的受訪消費者表示有過消費經歷。從有過消費體驗的受訪者反饋情況來看，多數人都表

6、示短視頻和直播電商能夠購買到心怡的商品和服務。表示“非常認同”的受訪者占比 48.42%，表示“比較認同”的受訪者占比 35.77%，整體超過八成。（三）消費者普遍認同短視頻和直播電商社會價值 一是一是認同短視頻和直播電商能夠讓消費者學習到新知識和新技能。表示“非常認同”和“比較認同”的比例分別為 51.97%、30.33%，整體占比超過八成。二是二是認同短視頻和直播電商能夠能夠為消費者帶來放松和愉悅。表示“非常認同”和“比較認同”的比例分別為 50.73%、33.34%，整體占比超過八成。三是三是認同短視頻和直播電商能夠能夠為消費者節省消費和生活成本。表示“非常認同”和“比較認同”的比例分別

7、為 49.60%、32.27%，整體占比超過八成。還有不少消費者表示，自己通過短視頻和直播電商不僅省錢，還能賺錢（領紅包、打賞，做兼職、做任務賺傭金等）。四是四是認同短視頻和直播電商能夠能夠讓消費者讓您交朋友、擴大社交圈。表示“非常認同”和“比較認同”的比例分別為48.57%、30.79%，整體占比超過八成。五是五是通過短視頻和直播電商參與助農、助力鄉村振興、國潮復興等活動，為消費者帶來成就感。表示“非常認同”和“比較認同”的比例分別為 48.39%、32.23%，整體占比同樣超過八成。（四）消費者通過短視頻和直播購買商品的頻率較高，服飾鞋包、美妝護膚、日用百貨等品類選購多 調查數據顯示，56

8、.16%的受訪者過去一年來“經?！蓖ㄟ^短視頻和直播電商進行購物，表示“偶爾”和“很少”通過這一方式購物的受訪者分別占比 34.68%、8.01%；也有少數消費者從未通過短視頻和直播電商購物，或者只看不買。從短視頻和直播購買商品的渠道來看，淘寶平臺是消費者的首選，抖音電商、京東、天貓、拼多多、快手同樣受到消費者青睞，下單選購的頻率整體更高。從消費者喜好來看，服飾鞋包、美妝護膚、日用百貨等品類居于選購品類前三位，占比分別為 36.79%、34.87%和 34.42%，基本都屬于生活所需必備品。通過短視頻和直播電商下單選購 3C 數碼家電、珠寶首飾等品類的消費者占比超過 20%，選購書籍文具、食品生

9、鮮、鮮花綠植類消費者占比超過 15%。（五）消費者的關注點：明碼實價、服務態度好、信守承諾最重要 從過去一年的消費經歷來看，消費者通過短視頻和直播購物時會關注創作者/主播和品牌方的各方面綜合表現?！懊鞔a實價”是近四成消費者的首要關注，占比達 37.89%；“服務態度好”、“信守承諾”也受到消費者的重點關注，占比分為別 34.03%和 34.00%。關注退換貨是否方便、質量是否過硬等議題的消費者占比總量也均超過 30%。無論是明碼實價、質量過硬，還是信守承諾和退換貨的響應，都表明了消費者對于網絡消費信息一致性的看重。這也提醒廣大創作人、主播和品牌運營團隊，不能只要銷量不講信譽，直播結束了 說過的

10、話就不認賬了或是消費者下單了就閉門謝客不搭理人了，顯然都是不妥的。還有 22.6%的受訪者認為“公平對待”很重要，潛臺詞可能是不希望自己被差別對待。19.68%的受訪者表示最為關注品牌是否可信賴。消費者對于評價口碑、規章制度、引領創新創造等議題也表現出一定的關注度。（六）消費者對電商創作者/主播的整體信任度較高 從調查反饋來看，消費者對短視頻創作者和和主播的整體信任度較高，整體占比超過七成。表示”非常信任”和“比較信任”的受訪者分別占比 43.27%、33.34%。還有 17.84%的受訪者表示信任度“一般”，或需要視具體情況而定。（七）過半消費者對短視頻和直播商品表示滿意，退換貨便利度有待加

11、強 總體來看，消費者對于通過短視頻和直播購買的商品比較滿意，整體仍有提升空間。具體來看，對商品表示“非常滿意”和“比較滿意度”的占比分別為 23.77%、26.64%，表示“一般”的比重為 18.94%，整體表示不滿意的比重為 30.64%。通過短視頻和直播電商購物后，表示退換貨“非常方便”“比較方便”的受訪者占比分別為 29.31%、23.99%。表示“一般”的比重為 18.93%，整體表示不滿意的比重達 22.8%，需要引起重視，莫讓退換貨成了阻礙消費和滿意度提升的關鍵短板。（八）約三成受訪者遭遇問題并投訴，投訴處理滿意度尚可 調查發現，35.02%的受訪者表示在短視頻和直播購物中暫未遇到

12、過問題，但 31.21%的受訪者則表示遇到過糾紛問題并且進行投訴。約三成受訪者表示遇到問題，但沒有投訴。追問原因，主要是認為損失比較小、就算了（33.64%），或感覺投訴也沒有什么用（33.64%）。有 27.30%的受訪者表示，自己當時沒有意識到權益受損；還有 20.57%的受訪者表示不知道去哪投訴，14.23%的受訪者反饋會擔心投訴流程復雜或花時間，這表明了投訴服務便捷性和可得性有待加強建設。從投訴對象和優先次序來看，消費者首要選擇向短視頻和直播電商平臺客服進行投訴，占比超過四成；其次，消費者會選擇向品牌方客服進行投訴，占比為 38.11%，約三成消費者會選擇向創作者、主播及其團隊進行投訴

13、。選擇向有關行政部門和消協等社會組織投訴的比重分別為29.04%、23.11%。最終進入仲裁或訴訟程序的消費者占比不高?？偟膩碚f，消費者對于投訴處理結果的滿意程度尚可，但仍有提升空間。表示“非常滿意”和“比較滿意”的比重分別為19.27%、24.11%，整體占比為 43.38%。表示“不太滿意”和“非常不滿意”的比重分別為 19.74%、19.64%。相比于短視頻和直播內容、主播吸引力、平臺渠道和品牌等要素，投訴處理滿意度可能關系到主播經營乃至品牌發展的長遠大計，不容忽視。（九）多數受訪者參與 20222022 年“雙 1111”選購，購物體驗滿意率超八成 87.26%的受訪消費者表示參與了

14、2022 年度“雙 11”網購活動。其中，通過網購商品頁面直接下單的比例為 62.47%，通過主播鏈接下單的消費者比例為 52.43%，通過直播間下單成為重要選擇。也有不少消費者表示是通過找人拼單和代為下單的方式進行選購，這部分人群以老年消費者居多。從營銷、商品和服務、下單購買、物流配送、售后等方面綜合來看，消費者對于 2022 年度“雙 11”網購促銷活動的整體滿意率較高。表示“非常滿意”和“比較滿意”的消費者占比分別為 48.04%和 34.50%，合計超過 80%。（十）短視頻和直播電商購物三大顯著優勢：品類豐富選擇（十）短視頻和直播電商購物三大顯著優勢：品類豐富選擇多、受眾廣泛限制少、

15、購物體驗互動強多、受眾廣泛限制少、購物體驗互動強 調查顯示，認為短視頻和直播電商的主要優勢有品類豐富選擇多、受眾廣泛限制少、購物體驗互動強，占比分別為 43.32%、41.29%、36.81%，排名相對靠前。此外，認為短視頻和直播電商購物優惠力度大的受訪者占比29.41%，約四分之一受訪者認為創作者/主播講解可以幫助自己更好了解商品信息（25.08%），約一成受訪者認為短視頻和直播電商可以創造或帶動就業（9.19%），還有一些消費者認為短視頻和直播電商在傳播新知識、新技能方面也表現出較強的優勢（3078%）。（十一）短視頻和直播電商購物主要缺點：假冒偽劣、貨不對（十一）短視頻和直播電商購物主要

16、缺點：假冒偽劣、貨不對板，主播夸大宣傳、網絡交易信息不對稱板，主播夸大宣傳、網絡交易信息不對稱 從消費者認知情況來看，認為短視頻和直播電商購物的主要缺點有假冒偽劣、貨不對板，主播夸大宣傳、網絡交易信息不對稱，占比分別為 37.33%、33.82%、33.51%，排在前三位。約三成受訪者認為短視頻和直播電商購物的缺點還表現在創作者、主播誘導打賞或消費，擔心消費者容易沖動消費，占比分別為30.83%、29.76%，可能會引發負面影響。21.48%的受訪者對于短視頻和直播電商可能涉嫌數據造假或銷量刷單等情況表示擔心。還有約一成受訪者表示短視頻和直播電商發展之后可能會對社會就業觀造成沖擊（11.00%

17、）。（十二）十分制下，短視頻和直播電商整體得分為（十二）十分制下，短視頻和直播電商整體得分為 8.3 分分 如果用 1-10 分進行打分，其中 1 分表示“非常不滿意”，10 分表示“非常滿意”，消費者給短視頻和直播電商行業的整體狀況評分為 8.3 分，表現出較高的認可度。對照中國消費者雜志社2022 年發布的直播電商新業態消費者認知洞察報告有關數據，十分制下直播電商領域消費者滿意度綜合得分（平均分）約為 6.96分2。本次調查也表明直播電商領域的消費者滿意度在持續提升。從 NPS（Net Promoter Score，凈推薦值）角度分析消費者對短視頻和直播電商行業的評價，打分在 9-10 分

18、的受訪者占比為53.32%，得分在 0-6 分的受訪者占比為 14.22%，即凈推薦分值為39.1。根據慣例，NPS 得分區間表示為-100 到 100。一般來說，NPS0會被認為是“良好”的分數，NPS30 會被認為是“優秀”的分 中國消費者雜志社，直播電商新業態消費者認知洞察報告https:/ 數。這表明，消費者對于短視頻和直播電商的滿意度評價整體較高?；A數據 批評型(0-6)被動型(7-8)推薦型(9-10)凈 推 薦 分 數Net Promoter Score 14.22%32.46%53.32%39.1 回答人數 9676（十三）消費者自認為理性消費意識較強，繼續選購意愿高（十三）

19、消費者自認為理性消費意識較強，繼續選購意愿高 如果從理性消費的角度來衡量自己觀看電商短視頻和直播的狀態，41.87 的受訪者認為自己非常理性，36.68%的受訪者認為自己比較理性，自我管理和理性消費的意識較強。當問及未來是否還會繼續通過短視頻和直播購物，多數消費者表示了肯定的意向，這部分群體占比為 76.89%。（十四）近八成消費者看好短視頻和直播電商行業，超七成表（十四）近八成消費者看好短視頻和直播電商行業，超七成表示愿意投身參與示愿意投身參與 調查顯示，大多數消費者對短視頻和直播電商行業的發展前景表示看好。其中，表示“非?？春谩钡募s占 45.15%，表示“比較看好”的占比約為 34.60%

20、。表示“一般”和中立的消費者占比約為14.54%。明確表示不看好的消費者占比不超過一成。從消費者變身創作者，或是自己開直播，多數消費者對此并不抗拒，表現出較高的興趣度。41.37%的消費者表示非常愿意一試，31.90%的受訪者表示有些想嘗試。約兩成受訪者表示說不準，或許看情況。少數消費者明確表示了不會嘗試。（十五）消費者最喜歡的短視頻和直播電商（十五）消費者最喜歡的短視頻和直播電商購物平臺：淘系平購物平臺：淘系平臺占據領先優臺占據領先優勢勢 當問及如果從個人喜好、短視頻和直播電商購物體驗來分享推薦消費者認為特別值得的平臺，其中淘寶平臺居于首位，抖音平臺和天貓平臺分別居于二三位，拼多多、京東居于

21、第四位和第五位，唯品會居于第六位，第七至第十位分別為蘑菇街、快手、小紅書和微信視頻號。（十六）行業重磅事件受到消費者關注，創新型主播和內容產出更容易被銘記 過去一年來，涉及短視頻和直播電商行業主播、MCN 機構等的系列重磅處罰讓消費者記憶猶新，行業強監管態勢為消費者所稱道。同時，直播助農、直播招工、鄉村助學、反詐宣傳等活動讓人印象深刻，消費者踴躍“點贊”。消費者反饋信息顯示，李佳琦、張同學、賈乃亮、瘋狂小楊哥等主播和達人的活動受到持續關注，東方甄選直播間及旗下主播熱度持續高漲。這些主播和達人或通過持續穩定的帶貨分享，或通過耳目一新的優質內容創作，或通過線上線下的粉絲交流互動，贏得了較高的人氣和

22、社會關注度。優質案例：抖音電商“優質案例：抖音電商“看見手藝計劃”計劃助力非物質文化助力非物質文化遺產煥發新潮遺產煥發新潮 2022 年初，抖音電商推出“尋找同行者”計劃，致力于挖掘優質達人和商家，通過“看見手藝計劃”將興趣電商與知識分享、藝術傳承相融合，平臺從“中間商”化身“守藝人”，助力“手藝人”變身“傳藝人”，讓傳統技法、傳承手藝、民族特色等非物質文化遺產煥發新潮，不坐冷板凳、走入尋常家，實現更加大眾化、親民化、可持續的發展。2022 抖音非遺數據報告3顯示，抖音電商平臺非遺好物過去一年的銷量漲幅達到 668%?！翱匆娛炙囉媱潯睅椭沁z傳承人帶貨總成交額年增 15倍。數據來源，巨量算數，

23、https:/ 優質案例：拼多多電商助農優質案例：拼多多電商助農 2022 年，拼多多錨定鄉村振興戰略持續發力，立足電商助農、賦能新農人。除了耳熟能詳的”百億補貼“主題活動之外，還先后推出“超級農貨節”、“多多豐收館”以及“多多新匠造”等系列專題活動，堅持對農產品“零傭金”，依托百億補貼、萬人團、直播等手段，累計覆蓋超 50 萬款農副產品。拼多多第四屆“超級農貨節”數據顯示，平臺累計投入 15 億元，覆蓋全國超 2000 個農產區的近 20 萬款農產品、10 余萬涉農店鋪，助推“南果北糧”直連全國大市場。數字經濟服務實體經濟和鄉村產業高質量發展，拼多多電商助農交出生動答卷。著力完善“從農場到家

24、庭”的消費鏈路，山間的路更暢通了，物流快遞加速了，交易的匹配度更高了，不僅極大拓寬了農民朋友增收創富的好點子、新路子，也持續充實著億萬家庭和消費者的米袋子、菜籃子、果盤子。優秀案例：快手公益“助殘優秀案例：快手公益“助殘 123 行動”行動”數字新時代，有愛無障礙。在追求幸福的發展新征程上，一個家庭、一個人都不能少。正是基于這樣的考慮，快手公益聯合中國殘聯宣文部、中國殘疾人事業新聞宣傳促進會及中華思源工程基金會、金羽翼殘障兒童藝術康復服務中心等機構共同發起了 2022“助殘 123 行動”并發起系列公益活動，以公益捐贈、直播連線、助殘帶貨等方式，呼吁全社會共同關注殘疾人福利事業，營造殘健共融、

25、樂享數字新時代的友好氛圍。數據顯示，“助殘 123 行動”發起的短視頻征集活動在快手站內播放量達到了 7.1 億次；“助殘 123向愛出發”特別公益直播中共有 47.4 萬人觀看，獲得 59 萬點贊?？焓制脚_還重點調動了站內百大主播資源，勵志達人和快手千 萬級粉絲大 V 帶頭倡導，積極搭建直播帶貨支持通道，幫助解決殘疾人主播的靈活就業問題，陪伴特殊群體暖心前行，讓愛看得見、摸得著、傳得遠。代表人物：賈乃亮代表人物：賈乃亮堅守初堅守初心，對粉絲負責到底心，對粉絲負責到底 自 2021 年 8 月正式入駐抖音電商平臺以來，賈乃亮累計直播 39 場次，累計帶貨 4000 多萬單，收獲超 3000 萬

26、粉絲，多次霸榜抖音周榜、日榜首位。2021 年 12 月，賈乃亮團隊深度參與抖品牌戰略共建行動，秉持“對粉絲負責”核心原則，注重直播間選品、定位、體驗互動和售后等細節，榮獲抖音電商作者精神“卓越個人”稱號，直播間合作的推薦品牌“奶酪博士”成為全網爆款產品，在全網高端奶酪品牌的銷量排名中遙遙領先4。2022 年抖音電商生態大會上，賈乃亮榮獲”抖音電商年度人物”。三、短視頻和直播從業者調查發現 本次調查吸引了 1723 名短視頻和直播從業人員參與。（一）短視頻和直播從業者調查基本情況（一）短視頻和直播從業者調查基本情況 1.基本屬性 參與調查的從業者中，男性有 1002 人，女性有 721 人，男

27、女占比為 58.15%：41.85%。受訪者城鄉占比分別為 71.97%、28.03%。數據來源：根據央視市場研究股份有限公司凱度消費者指數研究項目 2021 年 4 月至 2022 年 4 月數據顯示，“奶酪博士”在中國高端奶酪品牌的銷量排名中遙遙領先。從從業者月收入水平來看，收入在 3000 元以下的受訪者占比5.4%；收入 3000-5000 元的受訪者占比為 13.76%，收入 5000-7000元的受訪者占比為 23.74%；收入 7000-10000 元的受訪者占比為26.18%；收入 10000-20000 元的受訪者綜合占比為 24.15%；收入在20000 元以上的受訪者整體

28、占比為 6.79%。（二）主播（二）主播/創作者從業年限及粉絲量創作者從業年限及粉絲量 1.賬號粉絲量賬號粉絲量 參與本次調查的主播/創作者中，賬號粉絲量在 10 萬以下的占受訪人數的約一成，粉絲量在 10 萬至 50 萬的約占 22.95%，粉絲量在 50 萬至 100 萬的約占 24.72%，粉絲量在 100 萬至 200 萬的約占22.25%，粉絲量在 200 萬至 300 萬的約占 12.42%。賬號粉絲量在300 萬以上的受訪者整體占比約為 7.89%。2.從業年限及主要業務平臺從業年限及主要業務平臺 調查顯示，相關人員從事短視頻或直播電商的年限長短不一。多數集中在 1-3 年，整體

29、占比超過六成；其中從業 1-2 年的占比為30.06%，從業 2-3 年的為 32.33%。從業 1 年及以下的受訪者占比約 為 22.99%，為新進入這一領域。從業 3 年至五年的受訪者占比約9.52%，5 年及以上的受訪者占比約為 5.11%。從相關人員開展短視頻、直播電商業務的主要平臺分布來看，單獨占比最高的是京東平臺，占比達 29.77%。淘寶平臺和天貓平臺占比分別為 20.55、24.32，估算下來綜合占比仍居首位。拼多多和抖音電商占比約為 21.94%、21.82%，唯品會平臺占比約為 20.72%，整體處于第二梯隊；快手、小紅書、蘑菇街占比分別為 15.96%、15.67%、15

30、.03%，整體處于第三梯隊。微信視頻號、蘇寧易購、國美真快樂等平臺的從業分布整體占比不高，均未超過10%。（三）從業情況及認同度（三）從業情況及認同度 1.從業者社會認同感及自我認同感較好，正向促進作用顯著從業者社會認同感及自我認同感較好，正向促進作用顯著 總體而言，短視頻和直播電商從業人士認為社會輿論對于短視頻和直播電商創作者/主播這一職業身份的整體評價和認同感較好。2.短視頻和直播電商從業者收入普遍增加短視頻和直播電商從業者收入普遍增加 調查結果顯示，超過八成受訪從業人士認為開展短視頻和直播電商業務后，收入普遍增加。其中，表示“增長很多”的受訪者占比達 50.55%。實踐表明，短視頻和直播

31、電商作為重要的就業渠道，勞動者的積極性、主動性和創造性不斷被激發，改善民生的效應和成果不斷顯現。3.多數從業者感知行業規范性較好，粉絲信任度較高多數從業者感知行業規范性較好，粉絲信任度較高 調查結果顯示，近七成受訪從業者認為當前短視頻和直播電商行業發展的規范性較好。約兩成受訪者認為規范性“一般”，實際占比為 18.34%。認為“不太規范”和“非常不規范”的受訪從業者占比分別為 7.95%、4.00%。多數從業者認為，粉絲和消費者對主播的信任感較強。根據從業者自我評估反饋，總體認為認為消費者對主播“非常信任”和“比較信任”的比例分別為 40.98%、27.27%，合計近七成。這一數據與消費者反饋

32、的信任感數據基本吻合。當然，也有從業者認為粉絲對主播群體信任度”一般“，占比為 20.95%。認為“不太信任”和“非常不信任”的比例約占一成?？傮w來看，相關從業人士特別是主播應當理性看待粉絲和消費者的關注，切勿辜負了消費者的喜歡和信賴。4.從業者社會認同感及自我認同感較好，正向促進作用顯著從業者社會認同感及自我認同感較好，正向促進作用顯著 受訪從業者普遍認為短視頻和直播電商具有較強的社會價值，對于個人發展、服務消費者和社會發展均能夠起到正向促進作用。從實現個人發展來看，35.93%的從業者認為短視頻和直播帶貨有助于擴大社交網絡，增長見識和才干；31.51%的從業者認為有助于實現個人價值和理想，

33、對于個人發展的積極促進作用明顯。從促進消費和服務消費者來看，35.46%的從業者認為短視頻和直播帶貨能夠為消費者提供多樣化的選擇；認為可以休閑娛樂、放松心情的受訪者占比約為 21.76%。從服務行業和社會發展來看，33.37%的受訪者認為短視頻和直播帶貨可以吸引更多人投身于短視頻和直播電商，成為新的常見職業；27.05%的受訪者認為有利于電商行業的發展。約一成受訪者表示短視頻和直播電商能夠響應經濟振興計劃，推動經濟發展（18.98%）；約一成受訪者表示短視頻和直播電商有利于推動助農、助學、鄉村振興等公益志愿活動（9.75%）。5.從業人士參加培訓程度較高，行業協會和平臺組織提供重要從業人士參加

34、培訓程度較高，行業協會和平臺組織提供重要支持支持 調查結果顯示，約八成受訪從業者明確表示自己參與過短視頻、直播電商相關的培訓課程（79.80%）。從培訓課程主辦方來看，地方政府有關部門占比為 23.85%，電子商務協會、主播電商協會等行業協會組織占 60.29%，直播平臺或電商平臺占 41.16%。還有一些從業者參與過 MCN 機構和有一定知名度的創作者/主播組織開展的培訓課程，比例分別為 28.22%、17.67%。還有 3.49%受訪者表示曾參加過其他機構或單位組織的培訓活動。整體來看，主播及相關從業人士懂得為自己“充電”增能，且可供選擇的渠道和方式較多。表：參與培訓課程的主辦單位 6.約

35、六成從業者表示被投訴過，原因主要集中在產品質量和價約六成從業者表示被投訴過，原因主要集中在產品質量和價格格 調查數據顯示，61.06%的受訪者反饋被消費者投訴過。從被投訴的主要原因來看，“商品價格”和“產品質量”居于前兩位，占比分別為 43.63%和 43.06%，值得重點關注。因“售后服務”原因被投訴的比例為 31.56%，因“言語態度”被投訴的比例為26.90%，同樣值得關注。因“平臺原因”被投訴的比例約為15.21%，還有一些從業者表示因一些其他因素被投訴。7.當前從業者應積極提升自身能力，適應行業的高速發展當前從業者應積極提升自身能力，適應行業的高速發展 作為短視頻和直播電商從業人員，

36、受訪者反饋了自己遇到的困難和挑戰。調查結果顯示，37.72%的受訪者認為自己“合規意識和能力欠缺”，挑戰性最大。結合近年來一系列行業監管政策的出臺、監管執法行動配合推進，以及前述消費者的投訴重點，不難看出相關從業人士面臨的壓力所言不虛。在發展過程中，認為“粉絲互動性差”、“流量不足”帶來的挑戰和困難也比較大，占比均超過 30%；認為“選品難”、“推廣費用貴”、“缺乏專業知識”等的比例分別為 28.73%、25.48%、20.26%，表明從業人士認為壓力既來自個人和團隊內部，也有平臺規則、技術、收費等外部因素。還有一些從業者認為缺乏團隊支持、行業競爭激烈，也會對自身發展帶來挑戰。8.短視頻和直播

37、電商從業者高度認同社會責任與自身密切相關短視頻和直播電商從業者高度認同社會責任與自身密切相關 作為短視頻和直播電商從業人員，30.99%的受訪者認為社會責任與自身關系很大，29.02%的受訪者認為比較大，整體占比約六成。認為關系不大的受訪者占比僅有約一成。9.超八成從業者持續看好行業發展，增強職業技能是關鍵超八成從業者持續看好行業發展，增強職業技能是關鍵 調查顯示，表示非常感看的受訪從業者占比為 51.13%，表示比較看好的從業者占比為 31.46%，合計占比超過八成，行業前景信心景氣度較高。展望未來發展，從業者從多方面闡述了對于職業規劃和職業發展中的優勢與特質。41.50%的受訪者認為帶貨講

38、解、主持口才等職業技能非常有必要；37.78%的受訪者認為，掌握舞蹈、表演等專業才藝對于主播個人發展優勢顯著；33.08%的受訪者認為有品牌支持也很重要，30.93%的受訪者認為個人形象好、造型出眾也能彰顯主播的獨特氣質與優勢，26.52%的受訪者認為與粉絲保持較好的互動性能夠體現主播優勢。15.09%受訪者表示主播的發展和成功離不開團隊的支持。四、結論與意見建議 習近平總書記在黨的二十大報告中指出，要“加快發展數字經濟，促進數字經濟和實體經濟深度融合”。新一代信息技術與各產業結合形成數字化生產力和數字經濟，是現代化經濟體系發展的重要方向。實踐表明，短視頻和直播電商行業充分結合了大數據、云計算

39、、人工智能等新一代數字技術，是當前創意最豐富、傳播最快速、創新最活躍、消費帶動力最強的領域之一，驅動線上線下產業融合發展，給日常消費、產業鏈條、區域發展和社會治理均帶來深刻影響。本次調查表明，消費者觀看短視頻和直播消費比例高，多數能買到心儀商品和服務，對于短視頻和直播電商總體滿意度相較往年明顯提升，商品和服務滿意度整體評價良好；短視頻和直播電商行業社會價值不斷彰顯，在服務消費者放松身心、擴大社交和便利消費、豐富選擇、擴大就業等方面收到好評，明碼實價、服務態度好、信守承諾受到消費者普遍關注，消費者和從業者對于發展前景 持續看好。另一方面，短視頻和直播商品滿意度仍需提升，假冒偽劣、貨不對板，主播夸

40、大宣傳、網絡交易信息不對稱等情況時有發生，誘導消費、沖動消費等引發擔憂，退換貨便利度和投訴滿意度有待提升，一些行業重磅事件引發消費者熱議，主播合規意識、服務意識和能力有待加強。其實，如果將短視頻和直播電商比作是一個江湖，或者一個超大的秀場，那么這種新模式、新業態的故事演繹仍然讓人充滿想象。不過，江湖總免不了紛爭，而秀場總會有登場和散場的時候。如何讓故事持續講下去，讓熱度持續卷起來，讓消費者始終保持期待和充足的信心，特別是避免最后的“一地雞毛”，可能是各方都應思考的問題。為此，中國消費者雜志社結合有關情況提出如下意見建議。一是要不斷激發行業發展勢能、放大社會價值。一是要不斷激發行業發展勢能、放大

41、社會價值。短視頻和直播電商的興起并非偶然，而是互聯網商業模式發展的必然路徑。在此過程中，興趣消費、體驗式消費、服務消費和場景消費不斷更新，為消費者提供多樣選擇，助農、助老、助殘、助學、助就業等社會價值不斷突顯。對于從事新商業模式的經營主體，無論是平臺，亦或是平臺內經營者，無論業態競爭、商業模式如何變化，誠信依法經營始終是立業之本、興業之道。只有始終嚴格落實法律規定，守底線、拉高線、勿踩紅線，學習新知識、掌握新技能、增長新本領，對行業生態負責，對消費者的信任負責，方能行穩致遠，不斷激發行業發展勢能。二是要牢記社會責任，服務社會高質量發展。二是要牢記社會責任，服務社會高質量發展。相關平臺和經營者（

42、主播及從業者）要切實承擔起應盡義務和責任，強化責任意識和風險意識，加強內容審核，確保數據安全，推進合規建設，主動擁抱監管，對市場和消費者多一些敬意和誠意，而不是總想著“套路”消費者；努力培育增強主播和直播的吸引力、競爭力及勝任力，多一些正能量和價值傳遞，自覺將企業發展、個人成功與增進消費者福祉、推動社會經濟進步相結合，讓踐行社會責任的行動成為行業新風尚，更成為日常經營活動的基本配置。三是要順應消費者興趣選擇，不斷增進社會認同度和信任感。三是要順應消費者興趣選擇，不斷增進社會認同度和信任感。消費者是驅動行業發展、技術創新的重要力量，行業發展好不好、主播帶貨受不受歡迎、品牌營銷能否成功，關鍵在于消

43、費者的認可和口碑。要自覺樹立和踐行“消費者優先”理念，為消費者持續提供優質商品和服務，不斷強化技術支持、優化消費體驗、豐富消費場景、創新內容生態，促進線上線下融合消費，更好滿足不同群體多樣化、個性化、差異化的需求。要主動加強與消費者的連接、共情能力，在經營中應當多聽消費者說、為消費者做，主動與消費者溝通，讓信息更對稱、讓服務更對應。要不斷完善售前、售中、售后服務保障機制和鏈路，積極妥善處理消費者訴求，著力化解消費者的投訴和不滿，不斷增進行業認同度和社會信任感。四是凝聚共識、群策群力，推動短視頻和直播電商行業共建共四是凝聚共識、群策群力，推動短視頻和直播電商行業共建共治共享。治共享。相關行業協會、輿論媒體和社會各界應當共同關注、推動直播電商新業態健康發展，包容審慎、群策群力，發揮互聯互通的 特點和優勢。在鼓勵消費和服務消費者進程中，促進公平、增進互信，同步推進經營者教育和消費者教育，搞好維權宣傳，不斷提升消費者科學、理性、文明的消費觀念和消費習慣，點亮消費信心。作為消費者自身，除了養成良好消費習慣，還應不斷提升自身維權意識特別是維權能力，珍惜消法賦予的評價權和監督權，主動參與短視頻和直播電商活動社會監督，共促消費公平，守護消費安全。