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1、雙 11傳播策略思考BRIEF 的核心要求雙 11 大促作為天貓主場作戰的全民購物狂歡節，需要進一步營造用戶期待感和全民參與度完成傳播任務：堅決捍衛天貓主場作戰地位，將雙 11 塑造為全民節日進一步強化并提升用戶對雙 11 期待感注重與商家聯盟，形成整合營銷活動規劃本次雙 11 有什么不一樣本次雙 11 的核心業務支撐為：全球進口好貨/無線/大牌商家從關鍵詞來看：BRIEF 的核心思想全民期待感 大牌一起玩歷年雙 11 銷量現狀在這 7 年里，雙 11 已經成為全宇宙最大購物狂歡節，而天貓逐漸擴大著市場份額雙 11 當天天價銷量雙 11 當天天價銷量天貓作為淘系直擊京東的利器，進一步攻占市場天

2、貓作為淘系直擊京東的利器，進一步攻占市場數據來源：雙 11 電商市場競爭態勢艾瑞咨詢，2014.11用戶如何看待雙 11從用戶對雙 11 的期待感來看，“非常期待”的人數僅占 16.4%，但期待（比較期待+一般期待）人數眾多，如何激發更多用戶期待感成為本次傳播策略需要解決的根本問題數據來源：雙 11 電商市場競爭態勢艾瑞咨詢，2014.11用戶如何看待雙 11在這 7 年里，雙 11 已經不僅成為了一個購物節更成為了一個承載著每個人故事和感情的節日，成為見證人們生活改變的一部分雙 11 品牌資產回顧 經過近 7 年的有效傳播，雙 11 已經成為最大的全民購物狂歡節，天貓的領導地位得到了充分認知

3、 在下一階段的傳播中，需要利用好雙 11 已積累下的口碑，激發更多用戶的期待感，給用戶一個持續性關注和參與購買的理由 經過近 7 年的有效傳播，雙 11 已經成為最大的全民購物狂歡節，天貓的領導地位得到了充分認知 在下一階段的傳播中，需要利用好雙 11 已積累下的口碑，激發更多用戶的期待感，給用戶一個持續性關注和參與購買的理由打造渠道認知201020112014低價&品牌大促體驗2012品牌傳播回顧2013從近年來雙 11 競爭對手（京東+蘇寧）的傳播來看，已經針對天貓物理性的利益資產（如物流、假貨等）進行攻擊，以蠶食市場作為主場作戰的市場領導者而言，聚焦于物理性利益資產的傳播非常容易受到競爭

4、者攻擊和侵蝕，因此，為了提升用戶期待感和好感度，刷新用戶與天貓品牌的情感溝通需要從利益導向的溝通方式進化為價值供給，在消費者心里建立獨一無二的品牌價值期待低價獲得占便宜快感的利益導向期待低價獲得占便宜快感的利益導向期待低價獲得滿足感和幸福感的價值導向期待低價獲得滿足感和幸福感的價值導向50%OFF不止 50%OFF品牌傳播的進化與演變傳播策略如何在雙 11 七年之癢之時深挖“買買買”瘋狂購物背后“去購物化”的品牌價值進一步完善“雙 11 節日化塑造”建立與大眾的情感聯系并賦予其特定意義從主場作戰優勢來看，“雙 11 節日化”塑造有利于加強用戶情感共鳴提升銷量和用戶參與度從競爭優勢來看，天貓作為

5、雙 11 的發起者避免購物化點對點的利益化競爭從根本上打破競爭品牌的非主場攻擊品牌核心價值觀帶來的價值升級不止 50%OFF除了盡情購物帶來的釋放感和快感，是否能夠挖掘買買買背后的是什么？品牌核心價值觀帶來的價值升級FULFILL-MENT不只是獲得低價帶來的秒殺爽感和通過低價購得心儀物品的愉悅感更是得償所愿帶來的滿足感/幸福感/成就感名詞一種得償所愿帶來的滿足和幸福感；承諾的兌現帶來的圓滿節日是大眾情感訴求的顯性表達滿足感、幸福感、成就感這些情感訴求與“節日”的內核保持一致，將成為“去購物化”的情感溝通契機因此，我們來解決核心問題如何塑造節日內涵，進一步重新定義雙 11 對每個用戶的意義節日

6、的社會化價值中國社會正處于轉型期，從社會洞察來看，人們為什么期待節日每一個人都在為生活奔波，生活對他們并不慷慨。日常生活的乏味，工作的忙碌，人與人之間的冷漠與不平等，都讓生活在現代社會中人們幸福感缺失他們期待節日的到來，是因為每個人都渴望獲得節日所帶來的某種特權或者說是一種放縱的犒賞而這種節日心理也暗合了雙 11 用戶行為用戶行為分析根據歷年雙 11 用戶特征分析，用戶以“進取奮斗的白領”居多，多經過篩選收藏，提前 1 周準備，并為自己買單數據來源：2014 年雙 11 消費者行為調研報告，商道，2014.11情感洞察這種從天而降的低價為所有人帶來特權讓錢更值錢兌現了每個人對生活的期許低價低價

7、秒殺秒殺全球好貨全球好貨犒賞自己和家人的特權犒賞自己和家人的特權公平公正的大同社會特權公平公正的大同社會特權充滿底氣探索世界特權充滿底氣探索世界特權重新定義雙 11滿足感/幸福感/成就感并不是讓他們一夜之間變成了購物狂人而是在這一天賦予了每個奮斗中的小人物改變生活的特權這一天，他們是自己的英雄人生第一次從 HARD 模式切換為 EASY 模式用低價償還一直以來對自己的虧欠這一天，他們擁有了對不平等說不的勇氣就算是國民老公也和你站在一個起跑線等待零點交易的發令槍響起享受一樣的折扣這一天，他們終于有了底氣內心變得無比強大即便不會 10 國語言也能買遍全球溝通概念消費者洞察“低價”不僅讓我有占便宜的

8、快感更充滿滿足感/幸福感/成就感雙 11 重新定義“低價”這一天增強了每個人實踐對生活期許的能力賦予每個奮斗中的小人物改變生活的特權這是美好的一天這是美好的一天（Its a wonderful day）這一天，我覺得自己是個富有的人。我的錢很值錢，可以兌現給家里人更好生活的承諾，也可以償還一直虧欠自己的獎賞。這一天，我覺得自己是個英雄。會拼，能搶，獎品就是我的。沒有陰謀和陽謀，一切都如在太陽底下一樣清晰公平，它們就在那兒，伸手去拿就能夠得著。這一天，我從日常的束縛中探出頭來，我的心變得更大。世界真的是平的，充滿可能和新奇，我渴望去嘗試，雖然安于一室，卻有了探索世界的底氣。這一天，物質極大豐富的

9、共產主義好象已經到來，所有人都會得到他想要的。沒有人落伍、沒有人掉隊。大家都是革命隊伍中的同志，一起聚精會神，共同挑燈夜戰，為收獲歡呼，為錯失懊喪，得瑟也好，抱怨也罷，都是彼此的觀眾。這是值得紀念的一天。這一天見證了我們認真生活的努力，讓每一份付出都變得有所值。這是值得期待的一天。我們每個人都會在日歷上、在心里把它留出來，盼望著它帶給我們的驚喜。這是神奇的一天。生活變得很慷慨，大方地兌現著給我們的承諾。這是美好的一天。在這一天人人都是贏家。策略闡述時間節奏美好回憶期待美好 美好爆發10.15 左右11.10 前11.11 爆發策略目標：用戶證言，擴大用戶感知策略目標：營造萬眾期待感，并讓用戶直

10、觀感知策略 idea:“我們共同的一天”創意建議：#雙 11 的回憶不是關于買了什么，而是我們的生活發生了什么#媒體渠道：social 傳播/事件傳播執行考慮：“與用戶一起玩”策略 idea:“領一個愿望的號碼牌”創意建議：#雙 11 大家來排隊#媒體渠道：全媒體執行考慮：“帶商家一起玩”分成兩波進行，激發群體回憶和營造萬眾期待感，引發關注度這是美好的一天這是美好的一天第一階段:塑造全民期待感#每個人的雙 11#每個人的雙 11#IMCIMCEVENTEVENTIMCIMC喚醒群體回憶通過線上公關并配合病毒視頻，找出雙 11 最具代表性的典型消費者，進行傳播上的包裝，以此來拉近同消費者溝通的距

11、離第一階段:IMC大 V 點名全網炒熱粉絲分享大 V 通過點名機制引發對雙 11 這一天的期待感并征集對今年雙 11 的愿望全網造勢讓更多人參與心愿分享在大 V 的帶動下用戶參與分享#每個人的雙 11 感人故事#發布心愿單“全民回憶喚醒”第一眼就能被聚焦進口國際女裝徐濠縈大 V 點名家居家居家電鄭愷百貨蕭敬騰將大 V 的氣質與商家品類結合，通過#點名機制#分享雙 11 故事來引發粉絲互動以蕭敬騰為例：雨神可分享某次雙 11 演唱會突發事件需要上天貓超市買某件物品，結果快遞風雨無阻地送到等并將相關經歷拍攝成短片進行投放。紅包機制：粉絲可通過轉發明星故事獲得相關品類紅包進口好貨劉燁美妝陳曼家裝黃磊

12、粉絲分享以#一起過的雙 11#為話題，引發用戶發布雙 11的感人故事，并通過社交媒體分享，引發用戶討論。在站內搜索框寫一段話，便可以彈幕形式出現在天貓首頁，讓搶購的小伙伴看見紅包機制：用戶分享雙 11 的經歷即可獲得紅包全面炒熱以#每個人的雙 11 心愿單#為話題，配合全媒體轟炸，邀請用戶分享雙 11 心愿，并承諾會抽取幸運用戶在雙 11 當天兌現。用戶可通過支付寶提交心愿單，并獲得紅包憑證。紅包機制：用戶通過發布心愿單獲得。雙 11 心愿單第二階段:塑造全民期待感#全宇宙最值得期待的那一天#全宇宙最值得期待的那一天#TVCTVCIMCIMCIMCIMC+邱總創意第二階段:塑造全民期待感#全宇

13、宙最值得期待的那一天#全宇宙最值得期待的那一天#TVCTVCIMCIMCIMCIMC第二階段:塑造全民期待感塑造期待感“帶用戶一起玩”將雙 11 期待分為顯性化，并通過大范圍的紅包活動，使其成為一個可以在社交網絡傳播的話題第二階段:IMC群毆號碼牌紅包滿城地球人都逃不過的雙 11用戶可通過線上排隊活動獲得號碼牌跨界合作地推紅包活動病毒視頻露出商家帶領一部分想逃離雙 11 的人嘗試逃離，但失敗的故事發布心愿單“大家起來 HIGH”群毆號碼牌群毆號碼牌抓住現實生活中消費者對于熱門品牌、商品首發那種排隊的瘋狂情緒，并通過各種插隊機制的設立，讓排隊行為成為具有社交話題性的全民互動活動，通過社交網絡媒體

14、進行輔助的傳播插隊機制：根據買家星級設定不同的排隊名次通過完成任務增強排隊，如召喚 10件搶手貨（購物車里收藏 10 件即可上升 10 位名次）地球人都逃不過的雙 11逃離雙 11 任務失敗制作逃離雙 11 的病毒視頻，單身狗們可以通過響應#逃離雙 11#任務在通過甄選后和明星一起獲得旅行資格，品牌方負責排放視頻。并將這一病毒視頻公布在網上。病毒視頻內容：為了逃離雙 11，大家去了土耳其玩熱氣球，在同溫層邊緣俯瞰美景時，一架飛機飛過，上面出現雙 11 特供逃離雙 11 任務失敗地球人都逃不過的雙 11紅包專車與滴滴專車合作，在全國 12 個省市開展紅包專車活動，用戶打車時可能招來滿載紅包的滴滴

15、專車。用戶可利用在行駛到目的地期間，瘋狂掃碼二維碼獲得雙 11 當天購物兌現的紅包。每個紅包 100-1 元不等，掃多少搶多少。利用滴滴專車的媒體渠道進行合作傳播配合重點攻破的北京、上海等區域，進行傳播#狂歡盛宴#狂歡盛宴#TVCTVCIMCIMCIMCIMC第三階段:全民買買買+邱總創意第三階段:全民買買買塑造狂歡感“商家集中大爆發”與商家一起創造狂歡氣氛，并通過雙 11 當天爆發，將購物行為推向高潮第三階段:IMC購物車組圖實體店歡慶用戶可通過線上排隊活動獲得號碼牌機場/公交站臺進行合作將活動推向高潮將實體店包裝為貓頭等具有天貓特色的物品結賬可用紅包補貼“狂歡盛宴”特殊環境媒體用購物車拼出

16、頭像根據用戶購物車收藏物品，拼出用戶照片要求客戶上傳相片根據用戶 11.1-11.10 得瀏覽歷史用商品拼出用戶渴望的未來圖樣。越臨近雙 11，用戶的樣子越清晰推薦用戶購買的商品品牌也更加齊全和清晰。利用商家本身在雙 11 期間需要傳播，進行合作。主要可以合作的方面有：商品、店面、環境媒體等建議選取一些代表性商家如優衣庫，玩一些創意類媒體（旗艦店包店）地鐵次要媒體位創意（走廊燈箱+墻貼）等如有大型商場落地需求，可考慮銀泰創意媒體雙 11 當天在機場、公交站臺、地鐵等各個地方進行創意路演。以機場為例，可參考麥當勞路演方式將手推車改為天貓購物車用戶行李旋轉盤旋轉出來的行李上都會掛上天貓國際優惠券天

17、貓形象可代班機場登機工作人員等通過不同地方的創意路演，引發用戶關注并進行二次傳播大型路演整體時間規劃10.1511.111.11ATLPR 口碑DigitalOfflineTVC/Print/OOH引發每個人對雙 11 的討論和期待感TVC/Print/OOH歡度雙 11大 V 通過喊話接力，喚醒每個人對雙 11 的回憶，吸引人氣大 V 發聲，喚醒回憶大 V 雙 11 趣事買家證言病毒視頻用戶響應參與分享雙 11 感悟的活動并發布心愿單MG/NP時尚/新聞/財經媒體齊發聲發布心愿征集號召報道各個品牌/行業對雙 11 的準備通過#地球人誰都逃不過雙 11#作為輿論話題購物車組圖#爆發#回顧#期待新聞報道線上排隊活動用戶參與線上排隊活動領取號碼牌跨界合作與滴滴專車合作開設紅包專車，引發上傳討論全城撒紅包機場/公交站/地鐵掃碼即可獲得驚喜根據用戶瀏覽量及購車車里的商品拼出照片整點預報沖擊整數成交額的時間雙 11 假全薪休雙 11 假難忘今宵雙 11 盤點財經報道所有貓頭出現的地方：比如 A 股股指完成心愿單大 V 上門送上心愿單