淘榜單：天貓雙“11”淘寶直播商家案數據告：新渠道新品牌新趨勢（21頁）.pdf

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1、 商家直播：2020直播電商突破點 直播是商家的標配新渠道及增長新引擎 為什么這些行業在直播間爆發了 新品牌撬動直播間的新消費人群 01商家直播： 2020直播電商突破點 天貓雙11，主播及商家們在淘寶直播繼續爆發 2020年的天貓雙11，淘寶直播繼續保持了高速增長，將近3億用戶涌入直播間，淘寶直播的GMV同比翻一番以上。 10月21日零點，天貓雙11預售活動正式開啟，粉絲們的購買欲望在直播間里瞬間爆發。第一個小時，12個單品銷售額破億。 其中商家直播成為直播電商的新突破點。過去12個月里，參與淘寶直播的商家數量增幅超過220%。 數據數據說明說明：GMVGMV包含直播直接成交、預售定金、支付

2、尾款金額；包含直播直接成交、預售定金、支付尾款金額； 天貓雙天貓雙1111期間指期間指20202020年年1111月月1 1日日1111月月1111日日 誕生了33個過億直播間，近500個千萬直播間 截至2020年11月11日24點，2020年的天貓雙11期間，33個淘寶直播間成交額過億。 近500個直播間成交過千萬，包括天貓商家、集市商家、新農人運營的店鋪，直播成為商家增長的新引擎，國貨、國際品牌、 新品牌都在淘寶直播快速發展。成立54年的瀾滄古茶，去年入駐天貓并開始直播，就在今年雙11突破了千萬成交。 大家電及生活電器類品牌在過億商家直播間中占比有了明顯增加，國產品牌的占比也達到了53%。

3、 雅詩蘭黛 華為終端 L a n c o m e 法 國 蘭 蔻 海爾官方旗艦店 小米官方旗艦店 歐萊雅旗艦店 蘇寧官旗 SHISEIDO資生堂官方旗艦店 榮耀官方旗艦店 LAMER海藍之謎 國產品牌 其他品牌53% 大家電、生活電器其他品類 部分過億直播間過億商家直播間品類分布 國產品牌在過億商家直播間占比 商家蜂擁直播間，25月商品數量增幅最為明顯 商家們的積極參與，也為直播間豐富了品類生態，擴充了商品池規模。從2019年1月到2020年10月，淘寶直播間的商品池數 量有了質的飛躍。 特別是今年2月5月，商品數量增幅最為明顯，直播間已經成為品牌營銷的重要據點。 1月2月3月4月5月6月7月

4、8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 淘寶直播商品數量增幅 2019 2019 年年2020 2020 年年 從“親”到“寶寶”，商家直播間頻出熱詞 從淘寶旺旺的“親”，到淘寶直播的“寶寶”。商家對消費者的昵稱，正隨著購物場景的變化而不斷改變。除了“親”，在 溝通信息更為密集的直播間里，也誕生了不少與直播電商相關的網絡熱詞。例如，“三二一，上鏈接”、“尾款人”、“琦 樂無窮”等。 外界對直播間的關注度也在不斷提升。2020年1月1日到2020年11月10日，關鍵詞“淘寶直播”的搜索指數整體同比上升近 30%，咨詢指數環比上升300%。 02直播是商家的標配新渠道

5、 及增長新引擎 天貓核心商家開播率超90%，直播成商家增長新引擎 直播電商的猛烈發展勢頭下，商家們的注意力越發集中到這片新興的營銷土壤。在店鋪內進行“自播”成為商家消費者運營的標配。 2020年至今，天貓核心商家開播率超過90%。從產品類目上看，涉足和深耕于此商家正變得多樣化；近90%的淘系一級類目均已涉 足直播，其中還包括房產、二手奢侈品、美發護發假發等新興品類。 天貓核心商家開播率 淘系已開播類目占比超90% 已開播的天貓核心商家 90% 其它天貓核心商家 美妝 女裝 二手奢侈品 大家電 汽車 美發護發假發 鮮花寵物 3C數碼 箱包 房產 數據數據說明說明：商家開播率為開播商家占商家整體的

6、比重商家開播率為開播商家占商家整體的比重 雙十二 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 38女王節 2020年天貓雙11，商家直播出現質的飛躍 在電商領域中，大促對平臺的推進極為重要。除了日常品類日和全平臺的大促，淘寶直播直播還會定期舉辦330盛典、雙十 秋冬大賞等大促活動。 從直播滲透率這一關鍵指標來看，淘寶直播在今年天貓雙11期間迎來了規模性的爆發。 淘寶直播滲透率月度趨勢 2019 2019 年年2020 2020 年年 年貨節 330盛典 天貓618 雙十秋冬大賞 天貓雙11 38女王節 年貨節 330盛典 天貓618 天貓雙

7、11 數據數據說明說明：直播滲透率直播滲透率= =直播引導成交金額直播引導成交金額/ /淘系大盤成交金額淘系大盤成交金額 直播這一新渠道對哪些品類爆發的推動力更強？ 和傳統電商相比，直播電商更能激發消費者的下單欲。一些在傳統電商場景里較為冷門的品類，在直播電商中煥發出了新的 生機。 從淘寶直播上各行業的直播滲透率上來看，珠寶飾品、手表等客單價和受眾門檻相對較高的類目反而很適合直播，大家電和 生活電器等耐用消費品在直播場景下的表現也很突出，直播對其爆發的推動力都相對更強。 淘寶直播各行業直播滲透率排名TOP10 數據時間：數據時間：20202020年年1 1月月20202020年年1010月月

8、珠寶飾品 No.1No.1 美妝 No.2No.2 女裝 No.3No.3 箱包配飾 No.4 大家電 No.5 食品 No.6 個護清潔 No.7 手表眼鏡 No.8 生活電器 No.9 內衣 No.10 產業帶直播成交額同比增長10倍 這次天貓雙11，也成為了中小商家們“回血之戰”的主戰場。今年天貓雙11期間，產業帶開播商家人數和直播場次均翻了3 倍以上，觀看人次超過10億人次，產業帶直播成交額同比增長10倍。 廣州化妝品規模占全國“半壁江山”， 是亞太區化妝品批發市場的領頭羊。 短短的十幾年義烏就從做“雞毛換紅糖” 的小商品生意起家，發展到“華夏第一 市”。 南通是全國輕紡工業的發源地之

9、一， 也被稱為中國的“家紡之都”。 03為什么這些行業在直播間爆發了 美妝行業奪得GMV TOP1，手表眼鏡等新興行業增速驚人 “買買買”是消費者在大促場上的主旋律。天貓雙11期間，美妝成為直播間里最熱俏的品類。 隨著直播電商的大眾化，一些新興品類也開始展露頭角。例如手表眼鏡、鮮花寵物、本地生活、生活電器等，在今年雙11 期間直播引導的成交額增速驚人。 1美妝 2女裝 33C數碼 4大家電 5家裝 6食品 7珠寶飾品 8生活電器 9母嬰 10個護清潔 2020年天貓雙11 淘寶直播行業GMV TOP10 1手表眼鏡 2鮮花寵物 3本地生活 4箱包配飾 5珠寶飾品 6內衣 7男女鞋 8生活電器

10、9運動戶外 10食品 2020年天貓雙11 淘寶直播行業GMV增速TOP10 珠寶飾品 男/女鞋 母嬰 鮮花寵物 手表眼鏡 生活電器 各個行業在淘寶直播爆發的時間點 2016年4月，淘寶直播正式上線。平臺從一開始的淘女郎模式，到一步步吸引商家、明星、紅人等角色入場。生態不斷豐富， 不同品類行業也迎來了各自的爆發期。 從行業的直播滲透率角度觀察，珠寶是前期爆發最快的行業。到了2019年，淘寶直播正式出圈，女裝、食品、美妝等行業 也接二連三爆發。2020年，母嬰、3C數碼、手表眼鏡等新行業緊隨其后。 正式上線 2016年4月2019年3月8月10月2020年1月 2月3月4月5月 6月10月 美妝

11、女裝大家電 個護清潔 食品 箱包配飾內衣醫美 3C 數碼 家居家紡 運動戶外 未來 男裝 家裝 汽車 圖書音像 本地生活 其他 美妝 大盤 一線二線三線四線五線其他 “囤美麗”，是直播間消費者最大的共性 無論是GMV排名最高的美妝，還是GMV排名增速最快的手表眼鏡，都無不體現出“愛美”是淘寶直播消費者的一大共性。 從美妝月度總成交上看，這個品類在直播間的購買力上升速度飛快，在天貓618、天貓雙11等大促期均有明顯爆發。 從人群畫像上看，和淘寶直播大盤相比，在直播間購買美妝的女性、90后以及一二線城市的人群占比更高。 1010月月 9 9月月 8 8月月 7 7月月 6 6月月 5 5月月 4

12、4月月 3 3月月 2 2月月 1 1月月 1212月月 1111月月 1010月月 9 9月月 8 8月月 7 7月月 6 6月月 5 5月月 4 4月月 3 3月月 2 2月月 1 1月月 20202020年年 20192019年年 美妝行業月度直播成交金額美妝行業人群結構 性別結構性別結構年齡結構年齡結構 城市線級城市線級 大盤美妝 00后 90后 80后 70后 60后 60前 美妝品類女性用戶占比美妝品類女性用戶占比 比大盤高出比大盤高出 9.6% 大盤男性 vs 大盤女性 美妝男性 vs 美妝女性 其他五線四線三線二線一線 大盤3C數碼大家電 3C數碼和大家電行業的消費人群更偏向9

13、0后及男性 3C數碼和大家電等高客單價產品在直播場景中也有不錯的表現。這兩個類目自2019年開始在淘寶直播上高速增長，今年天 貓雙11期間均出現在了天貓雙11期間淘寶直播行業GMV排名TOP10上。 從人群畫像上看，在直播間購買3C數碼的男性占比足足高出大盤11.1%，90后和一二線城市的人群占比也相對更高。 3C 數碼與大家電行業人口結構 性別結構性別結構 年齡結構年齡結構城市線級城市線級 大盤3C數碼大家電 00后 90后 80后 70后 60后 60前 3C數碼品類男性用戶占比大盤高出 11.1% 大盤男性 vs 大盤女性 大家電男性 vs 同行業女性 3c數碼男性 vs 同行業女性 0

14、4新品牌撬動直播間的新消費人群 超過70%的新銳品牌將直播電商作為關鍵渠道 天貓雙11第一波售賣期，有357個新品牌成交額登上細分類目TOP1。其中，超過70%的新品牌在雙11期間，將直播作為他們 的關鍵渠道。從新品牌商家行業分布上看，食品類目占比最大，母嬰、家居家紡、3C數碼緊隨其后。 食品 母嬰 家居家紡 3C數碼 運動戶外 生活電器 家裝 鮮花寵物 美妝 內衣 大家電 汽車 個護清潔 珠寶飾品 其他 女裝 男/女鞋 男裝 圖書音像 手表眼鏡 新品牌商家的類目占比 新品牌對直播場景的關注度在明顯提升 從月度直播場次上看，同比去年，新品牌在2020年的開播場次和場次增速都有明顯提升。這意味著

15、他們對直播這個渠道的 重視度越來越高。 關注度的提高，也得到了良性的市場反饋。從月度成交金額上看，新品牌的直播間成交額提速迅猛，直播這個新渠道也幫助 商家更快速的獲得了市場的認知和認可。 新品牌月度直播場次 新品牌月度成交金額 1010月月 9 9月月 8 8月月 7 7月月 6 6月月 5 5月月 4 4月月 3 3月月 2 2月月 1 1月月 1212月月 1111月月 1010月月 9 9月月 8 8月月 7 7月月 6 6月月 5 5月月 4 4月月 3 3月月 2 2月月 1 1月月 20202020年年 20192019年年 1010月月 9 9月月 8 8月月 7 7月月 6 6

16、月月 5 5月月 4 4月月 3 3月月 2 2月月 1 1月月 1212月月 1111月月 1010月月 9 9月月 8 8月月 7 7月月 6 6月月 5 5月月 4 4月月 3 3月月 2 2月月 1 1月月 20202020年年 20192019年年 90后和二線城市，是新品牌的核心消費群體 從消費者年齡結構上看，90后更愛在直播間里購買新品牌產品。 從消費者城市線級上看，二線、三線的消費人群和六線的下沉市場，對直播間里的新品牌關注度最高。 消費者結構 其他五線四線三線二線一線 所有直播間新品牌直播間 年齡結構年齡結構城市線級城市線級 所有直播間新品牌直播間 00后 90后 80后 70后 60后 60前