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1、1頁第旅 客 出 行 意 愿 指 數(T I)及 十 一 出 行 需 求 分 析1基于國內旅客感知的航空公司服務品牌評價分析報告20222頁第民航服務品牌評價指標體系介紹3頁第研究出發點：局方鼓勵第三方開展服務品牌評價工作，探索建立民航服務品牌認證制度踐行真情服務理念 打造中國服務品牌加強品牌建設的頂層設計，強化服務品牌戰略導向機制。頂層設計打造具有品牌效應的服務產品，提升服務產品的磁場效應和價值優勢。品牌效應制定民航服務品牌評價標準，開展中國民航服務品牌評價工作。品牌評價加強中國民航服務品牌推廣，提升中國民航服務品牌的影響力。品牌推廣“十四五”航空運輸旅客服務專項規劃響應“十四五”規劃 打造

2、閉環式服務 提高中國民航品牌價值CAPSE民航服務品牌研究4頁第民航服務品牌的核心價值民航服務品牌的核心價值梳理是參照：1.GB/T 39906-2021國家標準化品牌管理要求品牌價值五要素；2.中國民用機場服務品牌建設指南與行業實踐研究機場服務品牌建設框架：服務設計、管理體系、服務體驗交付、傳播與維護、服務建設的延伸任務；3.企業形象識別CIS系統，三大要素：理念識別、行為識別(BI)、視覺識別(VI)。上述經典理論成果基礎上，整合梳理出中國民航服務品牌核心價值9大板塊，如圖：民航服務品牌核心價值理論基礎5頁第圍繞服務品牌核心價值，基于相關方感知的民航服務品牌評價民航服務品牌價值評價指標體系

3、是圍繞服務品牌核心價值展開的。關注旅客感知、員工認同、民航局及社會評價。民航服務品牌評價指標體系由品牌知名度、品牌認知、品牌好感、品牌忠誠、品牌特色與創新5個一級指標組成，如圖：民航服務品牌評價指標體系6頁第評價結果與品牌收益存在顯著的正相關性品牌平均收益=（當年收益*3+上一年收益*2+上兩年收益*1）/（3+2+1）數據來源：企業年報0.00200.00400.00600.00800.001000.001200.000.0010.0020.0030.0040.0050.0060.00品牌平均收益（億元）航司服務品牌評價結果航司服務品牌評價結果與品牌收益散點圖航司服務品牌評價結果與品牌收益相

4、關性檢驗7頁第Contens1服務品牌建設價值2主要研究發現3品牌知名度4品牌認知6品牌忠誠5品牌好感7品牌特色與創新8頁第本次測評選取32家航空公司公布航司服務品牌評價結果32家航空公司分別為：南航、國航、東航、海航、川航、廈航、深航、吉祥航空、山航、河北航空、華夏航空、成都航空、上航、中國聯合航空、春秋航空、西藏航空、天津航空、首都航空、青島航空、金鵬航空、昆明航空、奧凱航空、烏魯木齊航空、祥鵬航空、長龍航空、瑞麗航空、北部灣航空、九元航空、西部航空、福州航空、長安航空、東海航空。測評概況9頁第航司服務品牌建設價值10頁第超1/3民航旅客出行選擇航班時會考慮航司品牌，具有品牌偏好傾向49.

5、5%44.4%41.3%30.1%23.4%22.8%22.0%16.9%16.9%12.2%11.2%3.3%2.1%0.4%航班正常性費用航線資源航司品牌硬件設施會員權益流程效率機上餐飲空乘人員服務信息服務能力特色產品或服務他人購買，不需要自己選擇親人朋友推薦其他旅客出行購買機票主要考慮因素品牌是旅客乘機購票的重要考量因素旅客購買機票考慮的最主要因素是航班正常性、費用、航線資源以及航司品牌等。30.1%旅客購買機票時會考慮航司品牌。航司品牌數據來源：2022年旅客出行預測與需求挖掘調研 Q：您出行購買機票時，主要考慮哪些因素？11頁第成熟旅客在出行購票時更注重航司品牌26.6%26.1%2

6、8.1%35.1%35.0%1-4次5-10次11-20次21-50次50次以上2021年不同出行次數旅客，購買機票時考慮“航司品牌”的占比年乘機出行頻率越高，旅客更注重航司品牌年乘機出行頻率越高的旅客中，有品牌偏好的旅客占比越高，他們對特定航空公司產生較高的忠誠度。數據來源：2022年旅客出行預測與需求挖掘調研 Q1：您出行購買機票時，主要考慮哪些因素？Q2：2021年，您乘機出行的次數是？12頁第航司品牌建設可以撬動旅客復購，提升旅客選擇該航司航班的頻率38.9%3.9%33.8%3.3%30.2%7.6%25.9%12.0%25.8%12.0%23.8%12.0%15.6%12.4%航線

7、資源其他航班正常性親人朋友推薦安全性特色產品或服務空乘人員硬件設施費用信息服務能力航司品牌機上餐飲流程效率會員權益旅客再次乘坐某航司航班的原因數據來源：航空公司凈推薦值（NPS）研究調研 Q1：您會因為哪些原因再次乘坐某航司航班？航司品牌品牌是影響旅客復購的主要因素23.8%旅客會因為航司品牌達成復購；航司品牌是在航線資源、航班正常性、安全性、空乘人員、費用之后，影響旅客再次乘坐某航司航班的主要原因。1 12 23 34 45 56 613頁第主要研究發現14頁第我國航司服務品牌意識薄弱，品牌建設滯后于服務質量發展品牌知曉是品牌價值形成的起點，而航司服務品牌知名度恰恰是主要薄弱環節主要研究發現

8、知名度認知好感忠誠特色與創新.南航呈斷層領先南航領先廈航領先南航領先廈航領先不同品牌主要形象感知趨同國航、南航、廈航、川航、海航、吉祥航空品牌形象更鮮明品牌形象、服務質量受認可產品/服務吸引力不足國航、東航核心旅客重合度較高南航與另兩大航核心旅客重合度低，具有一定獨占性部分品牌服務特色受認可產品特色與創新能力仍不足旅客對航司品牌的知曉、提及均集中在三大航中小型航司品牌幾乎無人提及15頁第綜合分析16頁第基于旅客感知的航空公司服務品牌評價綜合得分4.16 3.83 3.71 3.59 3.57 3.46 3.27 3.23 3.20 3.04 3.04 3.04 2.99 2.97 2.92 2

9、.90 2.90 2.87 2.83 2.82 2.81 2.75 2.73 2.73 2.69 2.64 2.62 2.57 2.53 2.28 2.23 2.17 行業平均,2.97 南航國航東航海航川航廈航深航吉祥航空山航河北航空上航華夏航空成都航空春秋航空西藏航空青島航空中國聯合航空天津航空金鵬航空首都航空昆明航空烏魯木齊航空長龍航空奧凱航空祥鵬航空瑞麗航空北部灣航空九元航空西部航空福州航空長安航空東海航空航司服務品牌指數是品牌知名度、品牌認知、品牌好感、品牌忠誠、品牌特色與創新的綜合表征。本次測評中國民航服務品牌評價平均分為2.97分，32家入選航司中，18家航司服務品牌低于平均水平；僅南航綜合得分超過4分，綜合得分排名第一，與二三名分差較大。17頁第品牌知名度