CAPSE：2022上半年基于NPS的航空公司競爭力研究報告（21頁）.pdf

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1、頁第頁第2航空公司競爭力研究CONTENTS1凈推薦值與旅客價值研究22.1 內地全服務航司競爭力研究2.2 內地差異化服務航司競爭力研究1.1 內地航空公司凈推薦值(NPS)1.2 內地航空公司旅客價值細分頁第3頁第凈推薦值與旅客價值研究1頁第4頁第內地航空公司凈推薦值（NPS）1.1頁第2022年上半年行業凈推薦值雖有回升，但相比2020年，仍處于低位523.3%12.3%18.7%66.8%57.0%2022上半年2021下半年2021上半年2020下半年2020上半年內地全服務航司平均凈推薦值波動趨勢-9.5%-18.1%-12.0%27.4%20.0%2022上半年2021下半年20

2、21上半年2020下半年2020上半年內地差異化服務航司平均凈推薦值波動趨勢 對比2020年和2021年的凈推薦值，內地全服務航司NPS和內地差異化服務航司NPS波動趨勢較一致，2022年上半年行業NPS高于2021年，但相比2020年仍處于低位。Data：CAPSE頁第6頁第內地航空公司旅客價值細分1.2頁第內地航空公司旅客回購可能性均較高7肯定會68.2%可能會25.6%回購可能性93.8%內地全服務航司肯定會48.4%可能會35.4%回購可能性83.8%內地差異化服務航司Data：CAPSE 對于內地全服務航空公司，肯定會回購的旅客占比為68.2%，可能會回購的旅客占比為25.6%，總的

3、來說，旅客回購可能性為93.8%；對于內地差異化服務航空公司，肯定會回購的旅客占比為48.4%，可能會回購的旅客占比為35.4%，總的來說，旅客回購可能性為83.8%。頁第整體上，高凈推薦值對應較多的高價值旅客和較少的意向流失旅客852.2%34.7%6.2%16.2%23.3%-9.5%內地全服務航司內地差異化服務航司內地航空公司旅客價值構成高價值旅客占比意向流失旅客占比NPSData：CAPSE 根據數據，我們發現，推薦者的回購意愿高，貶損者的回購意愿低，中庸者的回購意愿處于推薦者和貶損者之間。旅客的“回購”和“推薦意愿”在一定程度上呈現正相關性。因此，我們將既會推薦又會回購的旅客定義為高

4、價值旅客，高價值旅客對航司的宣傳和營銷皆有助益；將復購意愿為“不會回購”的旅客定義為“意向流失旅客”，來衡量航空公司旅客流失的可能性。2022上半年，內地全服務航司的凈推薦值為 23.3%，高價值旅客占比為 52.2%，意向流失旅客占比為 6.2%；內地差異化服務航司的凈推薦值為-9.5%，高價值旅客占比為 34.7%，意向流失旅客占比為 16.2%；內地全服務航司的高價值旅客占比明顯高于內地差異化服務航司，而意向流失旅客占比低于內地差異化服務航司。從整體來看，高凈推薦值對應較多的高價值旅客和較少的意向流失旅客。頁第9頁第航空公司競爭力研究2頁第重要程度：15項驅動旅客選擇航司的主要因素108

5、硬件設施驅動因素91011121314流程效率會員權益信息服務能力特色產品或服務親友推薦其他123456715人員服務航司口碑航班正常性機上餐飲安全性航線資源費用他人代為購買，非自己購買 我們將驅動旅客選擇航空公司的主要因素概括為15項，從旅客選擇航司的主要驅動因素的占比情況可以了解這15項驅動因素的重要性程度。頁第11認可程度：11類影響旅客推薦航司與否的主要原因 我們將旅客決定推薦航空公司航班的原因主要概括為11類，從旅客選擇的推薦或貶損因素的占比情況可以了解旅客對這11類原因的認可情況。航司品牌（特色產品|特色服務|口碑）準點率安全性餐飲品質（保鮮度|包裝|口味|特色等）流程效率（值機|

6、托運|登機|下機等乘機環節效率）硬件設施（機型|休息室|機上設施|機上WIFI等）人員服務（值機|托運|客服|空乘等人員服務）航線資源（航班時刻|航班班次|航線網絡等資源）35724681費用（含機票價格、行李托運收費等）會員權益（常旅客計劃|升艙福利|里程積分累積等）910信息服務能力（購票|行李托運或提取|航班動態等信息告知及時、全面、便利）11頁第12頁第內地全服務航司競爭力研究2.1頁第旅客對全服務航司基礎服務能力和部分軟服務能力的重視度較去年提升13Data：CAPSE 2022上半年，航線資源、航班正常性、安全性是旅客選擇內地全服務航空公司的三個最主要的驅動因素；對比2021年，航

7、班正常性和安全性的驅動占比均有提升，說明這兩個因素在旅客心中的重要性增強，這兩項因素也是衡量航空公司基礎服務能力的指標；會員權益、流程效率、機上餐飲、信息服務能力、特色產品或服務的驅動占比雖然相對較低，但相對于2021年也有提升，說明越來越多的旅客開始重視全服務航司的這些軟服務能力。32.5%29.9%26.0%23.7%23.6%19.3%13.0%12.8%11.0%10.8%9.8%8.0%5.4%-10.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%航線資源航班正常性安全性航司口碑費用人員服務會員權益流程效率硬件設施機上餐飲信息服務能力特色產品或服務親人朋友推薦內地全服務航司旅客

8、的選擇驅動因素占比及波動情況同比2021上半年環比2021下半年2022上半年驅動因素占比基礎服務能力軟服務軟服務頁第2022上半年，全服務航司大部分因素的凈推薦率較2021年下降1416.3%15.2%14.6%13.7%13.7%6.6%6.4%5.2%4.0%3.5%2.8%-5.0%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%安全性航班正常性航司口碑人員服務航線資源流程效率費用信息服務能力會員權益餐飲品質硬件設施旅客對內地全服務航司各因素的凈推薦率同比2021上半年環比2021下半年2022上半年凈推薦率Data：CAPSE注：凈推薦率=該原因的（推薦人數-貶損人數）/總人

9、數，總人數為推薦者、貶損者和中庸者之和。凈推薦率可以反映出該原因在總體重的推薦旅客更多，還是貶損旅客更多。凈推薦率大于0代表推薦旅客更多，小于0代表貶損旅客更多。2022上半年，對于內地全服務航司，安全性、航班正常性、航司口碑的凈推薦率最高，其次是人員服務和航線資源；對比2021年，航班正常性的凈推薦率同比和環比均提升，安全性、航司口碑、人員服務、流程效率、信息服務能力、會員權益、硬件設施的凈推薦率同比和環比均有下降。頁第全服務航司應著重在航線資源、航班正常性、安全性和口碑上發力15Data：CAPSE選擇航司的主要驅動因素，反映了這些因素對于旅客選擇航班的重要性程度。推薦/貶損原因，反映了旅

10、客對航司的認可度，而凈推薦率反映出該原因的推薦旅客更多，還是貶損旅客更多。因此，可結合驅動因素和凈推薦原因來分析航司的競爭力。對于內地全服務航司：高驅動、高推薦因素：航線資源、航班正常性、安全性、航司口碑。說明這四項因素對于旅客選擇航班來說很重要，且也得到了大部分旅客的認可。航司應持續提升這四項因素的服務質量和競爭力。高驅動、低推薦因素：費用。說明費用對于旅客選擇航班來說也很重要，但旅客的整體認可度不高，航司應探尋其原因。低驅動、低推薦因素：會員權益、流程效率、硬件設施、餐飲品質、信息服務能力。說明當下旅客在選擇全服務航司的航班時，對這5項因素的重視度相對偏低，且整體認可度也不高。高驅動，低推

11、薦高驅動，高推薦低驅動，高推薦低驅動，低推薦內地全服務航司競爭力分析凈推薦原因選擇航司的主要驅動因素頁第從貶損原因來看，餐飲品質、費用、硬件設施也應被重視16 2022上半年，內地全服務航司的旅客推薦航司的主要原因是航班正常性、安全性、航線資源、人員服務、航司品牌，在推薦原因中的占比均高于30%，但要注意的是，因航班正常性、航線資源而貶損航司的旅客占比同樣相對較高，不容忽視。另外，餐飲品質、費用、硬件設施亦是內地全服務航司旅客貶損航司的主要原因，也應該引起重視。10.2%16.0%18.7%12.7%11.8%16.9%9.3%13.3%15.9%11.3%18.5%12.3%12.7%15.

12、4%15.7%17.9%20.0%31.8%32.0%33.3%36.1%37.3%-40.0%-20.0%0.0%20.0%40.0%會員權益硬件設施餐飲品質信息服務能力流程效率費用航司品牌人員服務航線資源安全性航班正常性內地全服務航司旅客推薦/貶損原因占比貶損原因推薦原因Data：CAPSE頁第17頁第內地差異化服務航司競爭力研究2.2頁第旅客對差異化服務航司的基礎服務能力和軟服務能力的重視度較去年提升18Data：CAPSE 2022上半年，航線資源、費用、航班正常性是旅客選擇差異化服務航司的三個最主要的驅動因素；對比2021年，航線資源和費用的驅動占比均有下降，但航班正常性和安全性的驅

13、動占比均有提升，旅客對航班正常性和安全性更重視；流程效率、人員服務、航司口碑、信息服務能力、硬件設施、會員權益、特色產品或服務、機上餐飲的驅動占比雖然相對較低，但相對于2021年也有提升，說明越來越多的旅客開始重視差異化服務航司在這些方面的服務能力。32.2%31.2%26.0%20.0%13.1%13.1%11.1%11.0%8.8%8.0%7.7%6.8%6.4%-20.0%-10.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%航線資源費用航班正常性安全性流程效率人員服務航司口碑信息服務能力硬件設施會員權益特色產品或服務親人朋友推薦機上餐飲內地差異化服務航司旅客的選擇驅動因素占比及波

14、動情況同比2021上半年環比2021下半年2022上半年驅動因素占比軟服務基礎服務能力軟服務頁第2022上半年，差異化服務航司各因素凈推薦率相對較低19Data：CAPSE注：凈推薦率=該原因的（推薦人數-貶損人數）/總人數，總人數為推薦者、貶損者和中庸者之和。凈推薦率可以反映出該原因在總體重的推薦旅客更多，還是貶損旅客更多。凈推薦率大于0代表推薦旅客更多，小于0代表貶損旅客更多。5.6%4.5%4.2%3.9%2.9%1.4%0.1%-0.1%-0.6%-5.6%-6.8%-10.0%-5.0%0.0%5.0%10.0%航班正常性安全性航線資源人員服務費用航司口碑流程效率會員權益信息服務能力

15、餐飲品質硬件設施旅客對內地差異化服務航司各因素的凈推薦率同比2021上半年環比2021下半年2022上半年凈推薦率 2022上半年，對于內地差異化服務航司，各因素的凈推薦率較低，航班正常性、安全性、航線資源的凈推薦率相對較高；對比2021年，航班正常性、人員服務、餐飲品質和硬件設施的凈推薦率同比和環比均提升，安全性的凈推薦率同比和環比均有下降。頁第差異化服務航司應著重在航線資源、費用、航班正常性、安全性上發力20高驅動，低推薦高驅動，高推薦低驅動，高推薦低驅動，低推薦凈推薦原因選擇航司的主要驅動因素內地差異化服務航司競爭力分析選擇航司的主要驅動因素，反映了這些因素對于旅客選擇航班的重要性程度。

16、推薦/貶損原因，反映了旅客對航司的認可度，而凈推薦率反映出該原因的推薦旅客更多，還是貶損旅客更多。因此，可結合驅動因素和凈推薦原因來分析航司的競爭力。對于內地差異化服務航司：高驅動、高推薦因素：航線資源、費用、航班正常性、安全性。說明這四項因素對于旅客選擇航班來說很重要，且得到了大部分旅客的認可。航司應持續提升這四項因素的服務水平。低驅動、高推薦因素：人員服務、航司口碑。說明就目前來看，人員服務、航司口碑對于旅客選擇航班來說不太重要，但旅客的整體認可度相對較高，航司應繼續保持優勢。低驅動、低推薦因素：餐飲品質、硬件設施、會員權益、信息服務能力、流程效率。說明當下旅客在選擇差異化服務航司的航班時

17、，對這5項因素的重視度相對偏低，且整體認可度也不高。Data：CAPSE頁第從貶損原因來看，硬件設施、餐飲品質和人員服務也應被重視2118.6%6.7%21.9%14.2%12.8%14.2%10.0%13.3%16.8%23.6%18.6%7.9%8.4%9.0%16.7%17.6%18.5%25.7%29.1%32.7%38.8%39.7%-45.0%-25.0%-5.0%15.0%35.0%餐飲品質會員權益硬件設施信息服務能力航司品牌流程效率安全性航線資源人員服務費用航班正常性內地差異化服務航司旅客推薦/貶損原因占比貶損原因推薦原因Data：CAPSE 2022上半年，內地差異化服務航司的旅客推薦航司的主要原因是航班正常性、費用、人員服務，在推薦原因中的占比均高于30%，但要注意的是，因費用、航班正常性、人員服務而貶損航司的旅客占比同樣相對較高，不容忽視。另外，硬件設施、餐飲品質亦是內地差異化服務航司的旅客貶損航司的主要原因，也應該引起重視。