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1、抖音生活服務增長黑盒研究組2023.02.152023年GMV目標1500億抖音生活服務業務分類和關鍵發展節點到家抖音生活服務到店酒旅到餐綜合外賣酒店旅行*到家：商家可基于餓了么抖音小程序、品牌小程序，為消費者提供餐飲外賣*到餐：商家可上架餐飲團購套餐、代金券等，為消費者提供到店就餐優惠*綜合：休閑娛樂、美容美發、親子、健身商家可以商家團購套餐、代金券等*數據來源：公開資料，增長黑盒研究整理2020年6月，抖音星圖上線達人探店任務，餐廳可發布任務對接達人12月，成立專門拓展本地生活服務的“本地直營業務中心”2021年6月，抖音同城版面內容瀏覽量達到總內容瀏覽量的23%7月，抖音面向全國招募生活

2、服務城市站點全年，抖音生活服務GMV100億2022年4月，上線專屬經營 App“抖音來客”7月，借助1000家服務商能力，抖音生活服務快速覆蓋377個城市，100萬門店8月，餓了么宣布和抖音達成合作，抖音試水外賣業務全年，抖音生活服務GMV770億（直播占比約40%）抖音生活服務平臺發展現狀首頁入口LBS信息流達人/店鋪櫥窗視頻左下角POI附近榜單商家直播附近商家*數據來源：增長黑盒研究整理抖音生活服務消費者關鍵觸點消費者在抖音APP內接觸生活服務的主要觸點2022年 上架團購套餐的商家數130,000+同比1012%2022年上半年 團購直播等數據直播銷售額環比298%直播場次環比105%

3、場均銷售額環比58%餐飲銷售額占比53%游玩銷售額占比20%住宿銷售額占比9%*數據來源：2022抖音數據報告，飛瓜數據，增長黑盒研究整理抖音生活服務平臺發展現狀2022年抖音生活服務相關亮點數據2022年 首次嘗試線上直播的餐飲商家數19,000+2022年 首次嘗試線上直播的景點數3,783處110,195 123,625 177,395 010,00020,00030,00040,00050,000-50,000 100,000 150,000 200,00022年10月22年11月22年12月場均觀看人次（右軸）預估場均最低銷售額（左軸）抖音平臺內餐飲商家相關的TOP1000直播數據變

4、化*數據來源：飛瓜數據，增長黑盒研究整理*1月數據受春節假期影響抖音平臺內餐飲商家相關的TOP1000視頻互動數據變化32,585 40,495 3,117 3,570 7,439 7,849 01000020000300004000050000020004000600080001000022年11月22年12月平均點贊（右軸）平均評論（左軸）平均分享（左軸）*1月數據受春節假期影響抖音生活服務平臺發展現狀品類品牌案例簡介效果概覽茶飲Tims咖啡聯合“抖音心動新品日”IP，創建品牌話題，整合達人推廣，售賣生椰冷萃+貝果團購券單月GMV：2000W+（35%來自新客）；話題視頻累計播放量達7.2

5、億抖音指數創造歷史峰值，搜索指數26,445茶飲茶百道抖音內進行兩天官方大場直播，售賣全國門店產品團購券兩場直播GMV：8320W抖音指數創造歷史峰值，搜索指數2,452,627快餐肯德基聯合“抖音心動新品日”IP，創建品牌話題，推出新產品，利用頭部達人帶動話題熱度，邀約頭腰部達人創作視頻內容，招募近萬名達人探店UGC投稿：8萬條；話題內視頻累計播放量超8億短視頻貢獻整體活動銷量的50%以上正餐稻香自助餐基于平臺洞察推出新團購自助餐組合，打造話題邀請300+達人探店單月GMV：1670萬（貢獻占比41%）；復購率提升19%正餐鴻福南門涮肉邀請30余位京味達人探店，發布視頻擴充客流，售賣門店菜品

6、團購券19天GMV：42W抖音指數創造歷史峰值，搜索指數3,240小吃夏嬢嬢現撈肥腸圍繞大單品，活用達人內容，突出產品新鮮現做，直播洗肥腸，“新奇特”吸引用戶月支付GMV55.7萬;月核銷GMV44.27萬小吃喜姐炸串“足球解說員”搭配“夜宵吃播”，抓住世界杯特色，營造看球代入感；專場直播結束后，發起矩陣式達人直播3天直播GMV超1000萬；整體ROI為18抖音指數創造歷史峰值，搜索指數197,913正餐喂飽寶烤肉到家堂食烤肉轉型烤肉外賣，以首店模式快速拓展加盟店，所有門店必須有3+矩陣號半年拓店7家；單月最高支付GMV100萬+茶飲LINLEE手打檸檬茶檸檬茶搭配托特包，跨界搭配創造內容話題

7、，與達人合作鋪設營銷內容活動期間兩個套餐總GMV164萬；熱點話題曝光量970萬抖音指數創造歷史峰值，搜索指數25,019小吃粒上皇全國2000位達人探店發布視頻，然后品牌自播承接流量，售賣全國門店產品團購券單月GMV：2728萬+抖音指數創造歷史峰值，搜索指數404,985正餐南京大牌檔“老板人設”+特色門店場景自運營品牌直播，售賣門店菜品團購券66天GMV：108萬；直播號私域漲粉：4萬+抖音指數創造歷史峰值，搜索指數32,041面包味多美針對節日利用熱銷品作為福利進行引流；聯動達人話題預熱，高激勵提高達人帶貨積極性活動期間支付GMV2123萬+；活動話題總曝光7000萬+抖音指數創造歷史

8、峰值，搜索指數47,876*數據來源：抖音生活服務官方公開資料，增長黑盒研究整理抖音生活服務平臺發展現狀茶飲、火鍋、炸雞、燒烤等快樂品類率先享受抖音生活服務紅利抖音團購 VS 美團團購，同樣是“興趣”VS“貨架”抖音團購刺激潛在消費需求美團團購滿足及時消費需求已有需求到店購買點評/分享搜索瀏覽推薦內容購買到店點評/分享刺激潛在需求*數據來源：增長黑盒研究整理在單次消費完成前可能預購新的團購抖音生活服務模式對比一線城市12.1%新一線城市21.8%二線城市15.9%三線城市21.4%四線城市18.4%五線城市10.2%抖音生活服務消費者調研用戶畫像*數據來源：增長黑盒消費者調研，N=527182

9、2歲40.8%2327歲35.7%2833歲16.9%33歲以上7%抖音生活服務消費者調研88%90%81%85%80%85%52%61%65%59%55%50%一線城市 新一線城市 二線城市三線城市四線城市五線城市美團抖音不同城市用戶在美團和抖音平臺團購消費的比例（2022年）*數據來源：增長黑盒消費者調研，N=52789%88%73%71%58%60%53%63%1822歲2327歲2833歲33歲以上美團抖音不同城市用戶在美團和抖音平臺團購消費的比例（2022年）作為國民級平臺，抖音生活服務在各個用戶群體中的滲透率較為均勻抖音生活服務消費者調研2%42%43%43%54%56%91%其他

10、學習社交線下消費資訊電商購物娛樂用戶認為抖音主要承擔了哪些功能？4%6%9%22%58%85%其他都沒有使用過口碑大眾點評抖音美團用戶在哪些平臺購買過團購套餐、優惠券？（2022年）*數據來源：增長黑盒消費者調研，N=527抖音平臺用戶心智正發生改變：使用抖音主動搜索和消費正成為常態抖音生活服務消費者調研59%47%20%23%8%6%13%23%抖音美團6次以下6-10次10-15次15次以上*數據來源：增長黑盒消費者調研，N=527用戶在不同平臺團購頻次對比（2022年）32%24%47%47%11%14%10%15%抖音美團100元100-500元501-1000元1000元以上用戶在不

11、同平臺團購金額對比（2022年）抖音生活服務用戶的高消費頻率、高消費金額群體占比仍低于美團抖音生活服務消費者調研16%29%32%36%39%44%45%45%51%消費態度變化，更愿意為線下體驗花錢開始習慣用抖音搜附近的店看到以前沒體驗過的菜品，想試試看視頻/直播中展示的菜品看起來很吸引我使用抖音的時間變長了刷到當地餐飲視頻/直播的次數變多了菜品優惠力度比其他平臺或堂食大刷到的視頻/直播推薦，剛好在我附近刷到的視頻/直播推薦，剛好是想吃的用戶使用抖音團購變多的主要原因*數據來源：增長黑盒消費者調研，N=5275%15%20%20%24%24%27%37%售后服務差使用體驗差商家數量少不知道去

12、哪里買團購產品少外出堂食變少了優惠力度小想不起來用抖音用戶使用抖音團購變少的主要原因精準推薦、更優惠是抖音吸引用戶的“殺手锏”，但使用習慣仍需培養抖音生活服務消費者調研*數據來源：增長黑盒消費者調研，N=52784%34%28%62%55%33%主動搜索后消費被系統推薦后消費 被朋友推薦后消費美團抖音用戶在不同團購平臺的消費契機對比用戶在美團和抖音的消費行為對比81%66%19%34%美團抖音未消費過的商家更多消費過的商家更多用戶在不同團購平臺的消費商家類型對比抖音生活服務消費者調研65%45%28%44%美團抖音肯定不會可能不會不確定可能會肯定會76 84 83 165 1822歲2327歲

13、2833歲33歲以上用戶認為自己是否會在持續在該平臺團購消費？用戶對未來持續在抖音團購的信心TGI對比*33歲以上的用戶相比整體更堅信自己會持續在抖音平臺團購*“信心TGI”=該群體選擇“可能會”和“肯定會”的比例/整體選擇“可能會”和“肯定會”的比例*100*數據來源：增長黑盒消費者調研，N=527近半數消費者表明未來肯定會同時使用抖音和美團進行團購消費抖音生活服務消費者調研抖音生活服務場景下的餐飲行業數字化鏈路圖內容內容資產管理（DAM）內容批量生產內容智能生產（AI）*數據來源：增長黑盒研究整理內容創意洞察內容對比測試全渠道營銷物料儲存內容標簽化解析指導內容優化用戶用戶訂單管理（CRM）

14、互動、觸達等（MA）客戶數據平臺（CDP）基于One ID，記錄消費者互動偏好、交易數據標簽多渠道訂單統一管理銷售數據分析客戶生命周期管理門店/抖音內引導參與游戲化營銷進行社交裂變獲取團購訂單門店新客直接引流至抖音下單定位主流人群和潛力人群，指導內容創作和投放策略廣告廣告投放管理（DMP）定向人群投放投放效果分析自然流量監測短信、AI電話等站外觸達老客復購&沉默激活抖音生活服務數字化策略階段一：抖音團購訂單與已有收銀系統獨立運作抖音生活服務的團購訂單未同步至商家已有的收銀系統中，消費者到門店后，商家需使用POS機之外的抖音商戶賬號核銷團購券階段二：抖音團購訂單與已有收銀系統完成訂單同步抖音生活

15、服務的團購訂單與商家已有收銀系統同步，商家可直接使用POS機核銷團購券，訂單信息也可納入CRM管理，后續可通過短信、電話等形式進行用戶二次觸達，但非One ID運營階段三：抖音團購用戶與其他渠道用戶實現One ID運營消費者在抖音生活服務下單后，會員信息和團購訂單均可同步至與商家CRM/CDP內，自動完成團購券、積分、用戶標簽的多平臺同時更新，實現One ID運營階段四：將抖音建設成新的私域前線商家將抖音視作與微信生態類似的新私域前線，利用CDP內的人群包在抖音內進行投放，并通過建設品牌小程序，直接在小程序內進行精細化的會員運營，如小程序內的消息、物料個性化推送抖音生活服務場景下的用戶營銷數字

16、化鏈路*數據來源：專家訪談，增長黑盒研究整理門店POS機抖音團購門店POS機抖音團購門店POS機抖音團購CRM/CDP同步訂單同步訂單同步身份同步身份同步訂單抖音品牌小程序CDP門店POS機回傳數據投放人群包同步數據回傳數據抖音生活服務數字化策略上團購做內容選達人參考指標產品利潤率產品歷史銷售表現目標用戶產品偏好相關數字化工具CRM/CDPA/B Test工具飛瓜數據/蟬媽媽加流量測試和優化參考指標自然發酵期曝光量自然發酵期互動量自然發酵期轉化率相關數字化工具明確人群：CRM/CDP流量投放：巨量千川/本地推效果追蹤：巨量云圖參考指標曝光效果生意效果人群效果（5A人群資產）相關數字化工具效果追

17、蹤：抖音來客參考指標目標用戶內容偏好站內熱點趨勢參考工具明確人群：CRM/CDP內容創意：巨量創意、飛瓜內容創作：特贊、筷子科技參考指標深度互動率往期轉化率粉絲畫像與目標受眾契合度參考工具巨量星圖巨量云圖*數據來源：增長黑盒研究整理抖音生活服務場景下的內容營銷數字化鏈路抖音生活服務數字化策略核心目標一：提升品牌曝光和聲量根據品牌用戶畫像特征定向投放觸達潛在用戶，拓寬用戶體量核心目標二：補充線下客流，實現生意增長抖音團購與全門店收銀系統打通加強加盟商的數字化管理及培訓內容營銷策略數字化實現路徑用戶營銷策略數字化實現路徑選產品直播間推廣新品+保銷老品組合做內容以品牌自播為主，短視頻為輔加流量服務商

18、主導投流，提升曝光及生意效果門店協同優化全渠道消費體驗（未來布局）建立抖音點單小程序，并搭建會員中臺，打通各私域觸點用戶數據以品牌自播為主，將抖音生活服務視為新品宣發、全國門店引流陣地服務商根據SPU銷售數據、同行數據進行直播及短視頻內容規劃根據站內實時熱點，調整SEO根據曝光、生意各項數據，進行內容規劃復盤直播創意及規劃落地分析日常產品GMV貢獻占比、供應鏈庫存情況，選出保銷品根據當下新品推廣策略，選出引流品確定產品折扣根據服務商及平臺反饋的效果數據、用戶畫像數據，調整產品規劃用戶留存和運營提升用戶粘性加盟商負責引導用戶加入私域，通過SCRM工具進行私域用戶運營*數據來源：專家訪談，增長黑盒

19、研究整理抖音生活服務案例解析：茶百道抖音生活服務案例解析：茶百道茶百道在抖音展開大場直播的關鍵流程茶百道內部運營團隊抖音平臺運營團隊三方共同確定大場直播形式及GMV目標直播方案書遞交茶百道公司總裁辦審核茶百道運營服務商公司供應鏈與商品計劃部確定選品與折扣抖音運營團隊協助茶百道運營服務商落地直播抖音廣告團隊協助茶百道投流服務商推廣直播抖音BD團隊協助茶百道聯動各方*茶百道內部暫未自建直播團隊審核未通過再次修改*數據來源：專家訪談，增長黑盒研究整理品宣曝光效果2223萬直播累計場觀人次生意效果2022年8月至年底共10場直播70萬官方賬號累計漲粉60萬直播貢獻漲粉2000萬平均單場直播GMV900

20、萬月均抖音自然GMV166萬月均美團自然GMV43%直播場均轉化率70%30天團購核銷率茶百道在抖音生活服務經營的亮點數據*數據來源：專家訪談，增長黑盒研究整理抖音生活服務案例解析：茶百道核心目標一：將抖音視為新的生意陣地，利用流量紅利突破營收瓶頸定位抖音人群畫像及主要消費時間節點在APP私域進行A/B Test確定對于特定人群、特定時間節點最高轉化率的產品、套餐及價格根據三大指標評估達人：互動、銷量、效果歸因品牌自然流量平臺補給流量充分利用平臺紅利，可貢獻30%營收生意增長品牌直播流量自播提升老客購買，達播實現人群拉新流量補充流量補充流量沉淀打通CDP用戶ID與抖音平臺Open ID補充私域

21、用戶標簽基于用戶消費偏好等標簽進行內容精準投放，促進高效轉化生意效果：2022年抖音平臺生意總規模達 9億內容營銷策略數字化實現路徑選產品開展轉化效率測試，瞄準“快樂品類”選達人建立“三角評估模型”加流量用戶數據驅動內容投放，促進高效轉化*數據來源：專家訪談，增長黑盒研究整理抖音生活服務案例解析：肯德基核心目標二：將抖音視為新的私域陣地，積累品牌自有用戶資產核心目標二：用戶資產增長打通CDP用戶ID與抖音平臺Open ID區分新客及老客補充私域用戶標簽在公域推送低價優惠券、宅急送新人禮等將用戶吸引至私域新客老客基于用戶偏好等標簽進行內容精準投放，提升LTV抖音團購與全門店收銀系統打通利用數字化

22、工具可隨時同步全部門店宣傳物料APP2022年貢獻營收25%-30%微信小程序2022年貢獻營收15%支付寶小程序2022年貢獻營收3%-5%抖音小程序2022年貢獻營收3%NEWNEW人群效果：2022年抖音宅急送小程序生意規模達4.5億，品牌新用戶占比達70%用戶營銷策略數字化實現路徑用戶留存和運營數據驅動投放，提升私域用戶體量及LTV門店協同構建全渠道用戶體驗，增強用戶粘性*數據來源：專家訪談，增長黑盒研究整理抖音生活服務案例解析：肯德基將抖音視為品牌宣傳、門店引流陣地，通過品牌自播應對疫情經營危機核心目標一：提升品牌曝光和聲量通過消費者接受度、出餐速度、毛利水平篩選引流菜品將引流單品與

23、高毛利菜品組合為套餐分別上架代金券、優惠套餐、引流單品三類產品根據市場反饋動態調整產品選擇針對有門店的區域進行定向投流（未來布局）將會員系統與抖音ID打通，實現精準觸達核心目標二：補充線下客流，實現生意增長抖音團購與全門店收銀系統打通打通BOM系統，監測食材預計消耗與實際消耗情況，減少原料浪費內容營銷策略數字化實現路徑用戶營銷策略數字化實現路徑選產品引流+高價值菜品組合，放大利潤空間做內容宣傳品牌文化，弱化折扣吸引加流量地區定向投放，實現高效引流門店協同同步訂單信息，管控經營成本通過場觀時長、曝光量等數據評估內容吸引力（未來布局）建立抖音門店點餐小程序，并線下引導用戶注冊會員進入品牌私域用戶留

24、存和運營通過門店引導用戶進入品牌私域*數據來源：專家訪談，增長黑盒研究整理抖音生活服務案例解析：南京大牌檔576693000034000240002300089000020000400006000080000100000024681022年9月22年10月22年11月22年12月23年1月直播數量平均場觀曝光效果生意效果人群效果南京大牌檔在抖音生活服務經營的亮點數據1000萬+首場直播場觀人次12萬官方賬號累計漲粉3分鐘直播平均場觀時長2022年8月至年底累計31場直播2040付費流量ROI45%30天團購核銷率地方菜TOP2GMV排名中餐TOP4GMV排名35%為首次購買的新客50%35歲以下的年輕消費者30%搜索貢獻成交占比*數據來源：飛瓜數據，專家訪談，增長黑盒研究整理抖音生活服務案例解析：南京大牌檔