電商行業：新美大全場景生活服務類超級平臺.pdf

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1、 - 1 - 敬請參閱最后一頁特別聲明 市場數據市場數據(人民幣）人民幣） 市場優化平均市盈率 18.90 國金電商指數 4608.21 滬深 300 指數 3608.91 上證指數 2889.76 深證成指 9409.95 中小板綜指 9455.12 相關報告相關報告 1.騰訊領投 30 億美金，拼多多或將成為 電商第三極-新零售系列報告. ，2018.4.13 2.電商代運營持續高增長，把握行業轉型 期投資機遇-新三板電商代運. ，2018.2.13 3.電商行業系列報告-雙十一紀錄再刷新， 消費升級正當時 ，2017.11.13 趙令伊趙令伊 分析師分析師 SAC 執業編號：執業編號：S

2、1130517090001 新美大：新美大：全場景全場景生活服務類生活服務類超級平臺超級平臺 投資邏輯投資邏輯 新美大新美大：生活服務類超級平臺生活服務類超級平臺，多領域、全場景戰略延伸布局多領域、全場景戰略延伸布局。2015 年 10 月美團網與大眾點評宣布達成戰略合作，共同成立“新美大” 。2017 年新美 大收入約 342 億，GMV 為 3613 億美元，僅次于阿里和京東，業務涉及團 購、外賣、酒旅、電影、打車等，擁有 3.2 億活躍用戶、500 萬商家。商務 部 2017 年獨角獸企業榜單，公司僅次于螞蟻金服、滴滴出行、小米、阿里 云，排行第五。 傳統業務：存量空間搶奪市場份額：傳統

3、業務：存量空間搶奪市場份額：到店、到家、酒旅等存量空間市場是公 司傳統領域，未來主要戰略是優化商品服務、提升用戶體驗、擴大市場份 額。 （1）到店業務：）到店業務：消費消費 O2O 閉環閉環。美團到店業務背靠騰訊完善到店消費 鏈閉環，提升用戶消費體驗，GMV 突破 3600 億，線上日訂單量峰值超過 2700 萬，線下交易超過 700 萬單； （2）到家：）到家：供應端服務升級供應端服務升級。美團外賣 平臺用戶 2.5 億人。入駐商家 200 萬，覆蓋城市超過 1300 座，市場份額達 53.90%，超過餓了么與百度外賣之和，用戶整體滿意度高居首位。目前， 低線城市將成為外賣企業的新角力點，低

4、線城市布局或將成為公司重點； （3）酒旅：酒旅：酒店業務快速增長酒店業務快速增長。2017 年 9 月美團旅行用戶近 1 億人，覆蓋 周邊旅游線路超過 7 萬條。目前美團旅行低價酒店業務增長迅速，高星酒店 業務實現高質量發展。 新興業務：場景延伸打造消費閉環：新興業務：場景延伸打造消費閉環：出行、新零售等增量空間市場是新興布 局領域，未來主要戰略是細化用戶群體，主打場景體驗，構建消費閉環。 （1）專車：三公里以外出行場景。專車：三公里以外出行場景。2017 年初美團打車在南京上線，2018 年以低價優勢進入上海，并計劃年內進入北京等六城。專車市場未來將呈現 穩定增長態勢，在保障資金需求的情況下

5、，憑借技術和運營方面的實力，打 車業務全國擴張仍將繼續； （2）自駕：租車出行場景。自駕：租車出行場景。美團租車憑借在押 金、里程費、停車費等方面低價優勢進攻成都市場，業務正處在創業初期， 租車市場也處在探索期，低價戰略具備一定的后發優勢，在保障資金需求的 下預計將在全國擴張； （3）共享單車：三公里以內出行場景。共享單車：三公里以內出行場景。2018 年 4 月 公司全資收購摩拜，有助于豐富公司吃喝玩樂消費場景。摩拜是全球最大的 智能共享單車運營和移動物聯網平臺，全球用戶超過 2 億。共享單車市場完 成洗牌，摩拜和 ofo 處行業領先水平，主導市場發展； （4）新零售：生活服新零售：生活服

6、務務場景場景延伸。延伸。2018 年 6 月掌魚生鮮升級為小象生鮮，深入布局超市生鮮領 域。生鮮零售市場遠沒有飽和，且處在高速成長期，如果小象生鮮繼續提升 供應鏈和即時物流實力，未來將實現門店擴張，縮短與盒馬等企業差距。 投資建議投資建議 我們認為，新美大超級平臺已經搭建全領域戰略搭建消費閉環，實現 020 生 活服務全場景覆蓋，觸角延伸及出行、新零售等領域，打造消費流量閉環， 我們看好公司未來成長空間，建議關注：新美大 風險提示風險提示 消費需求不及預期、行業發展不及預期、行業競爭加劇 4576 4884 5191 5499 5806 6114 6421 170626 170926 1712

7、26 180326 國金行業 滬深300 2018 年年 06 月月 消費升級與娛樂研究中心消費升級與娛樂研究中心 電商行業研究 買入（維持評級） 行業深度研究行業深度研究 證券研究報告 行業深度研究 - 2 - 敬請參閱最后一頁特別聲明 內容目錄內容目錄 一、超級平臺鏈接多行業、全場景 .5 1、全球最大的生活服務電商平臺 .5 2、多領域、全場景戰略延伸布局 .6 二、傳統業務：存量空間搶占市場份額 .7 1、到店：到店消費 O2O 閉環 .7 2、到家：供應端服務升級.12 3、酒旅：酒店業務增長迅速 .20 三、新興布局：場景延伸打造消費閉環 .23 1、出行： O2O 消費場景補充

8、.23 2、新零售：生活類場景延伸 .33 四、風險提示 .38 圖表目錄圖表目錄 圖表 1：新美大是全球最大的生活服務電子商務平臺.5 圖表 2：2018年 4 月新美大估值 390 億美元 .5 圖表 3：新美大布局 4 大事業群進擊 7 大消費場景 .6 圖表 4：新美大布局全領域消費場景 .6 圖表 5：新美大全場景消費閉環 .7 圖表 6：美團到店模式 .7 圖表 7：2017 年到店市場規模達 7611.9 億元 .8 圖表 8：美團月獨立設備數居首位.8 圖表 9：2017 年美團點評市場占有率 35.90%低于口碑.8 圖表 10：美團 APP千帆指數遠高于口碑 .9 圖表 1

9、1：美團點評 APP周滲透率遠高于口碑 .9 圖表 12：餐飲云技術解決方案.9 圖表 13：美團解決方案：智能支付.9 圖表 14：美團解決方案：云店助手.9 圖表 15：到店 O2O 消費鏈環 .10 圖表 16：大眾點評小程序居生活服務類周榜單前三 .10 圖表 17：美團著力于線上流量向線下導流 . 11 圖表 18：口碑著力于線下流量補給線上流量. 11 圖表 19：美團 APP結構層 . 11 圖表 20：口碑 APP結構層 .12 圖表 21：口碑“預定”功能可獲得更好用戶體驗.12 圖表 22：美團外賣到家模式 .13 圖表 23：美團外賣配送特點 .13 圖表 24：餐飲外賣

10、在中高端及高消費群體中占據優勢.14 行業深度研究 - 3 - 敬請參閱最后一頁特別聲明 圖表 25：餐飲外賣在到家 O2O 市場中占據優勢 .14 圖表 26：在線訂餐市場規模增速下滑 .14 圖表 27：在線訂餐用戶規模增速下滑 .14 圖表 28：低線城市是外賣市場新增長極.14 圖表 29：互聯網巨頭“激戰”無錫.14 圖表 30：美團外賣用戶設備數僅次于餓了么.15 圖表 31：美團外賣商家設備數居于首位.15 圖表 32：美團外賣用戶活躍率僅次于餓了么.15 圖表 33：美團外賣商家活躍率居于首位.15 圖表 34：近 8 成用戶使用過美團外賣 .16 圖表 35：美團外賣占據 5

11、3.90%市場份額 .16 圖表 36：美團外賣滿意度居首.16 圖表 37：美團外賣用戶滿意度多指標占據優勢 .16 圖表 38：美團外賣用戶商家滿意度占據優勢.17 圖表 39：美團外賣用戶物流滿意度占據優勢.17 圖表 40：美團外賣構筑“7 層塔”食品安全保障體系 .17 圖表 41：美團外賣的 O2O 實時物流配送智能調度系統.18 圖表 42：美團外賣活躍騎手數量 2 年增長 400% .18 圖表 43：美團外賣訂單平均配送時長 2 年下降 26.3% .18 圖表 44：美團外賣更受男性用戶歡迎 .19 圖表 45：美團外賣與餓了么用戶年齡構成基本一致 .19 圖表 46：美團

12、外賣用戶主要分布在東部沿海地區.19 圖表 47：餓了么用戶主要分布在東部沿海地區 .19 圖表 48：美團外賣 APP結構層 .19 圖表 49：餓了么 APP結構層 .20 圖表 50：新美大經營酒旅事業長達 6 年 .20 圖表 51：在線旅游市場交易規模增速回落到20.4% .21 圖表 52：旅游度假成在線旅游新增長點.21 圖表 53：2017 年攜程系占據在線旅游酒店住宿 56.9%市場份額.21 圖表 54：2017 年攜程系占據在線旅游酒店住宿 65.8%市場份額.21 圖表 55：2017 年攜程系占據在線旅游旅游交通 62%市場份額.22 圖表 56：美團旅行 APP結構

13、層 .22 圖表 57：攜程旅行 APP結構層 .23 圖表 58：新美大入局出行領域.23 圖表 59：出行行業版圖（2017 年底）.24 圖表 60：2018 年互聯網專車市場處在成熟期 .24 圖表 61：2020 年專車市場規模預計超過 4600 億元.25 圖表 62：2017 年年底網約車市場格局.25 圖表 63：2017 年滴滴滲透率達 1.4637% .26 行業深度研究 - 4 - 敬請參閱最后一頁特別聲明 圖表 64：美團打車 APP結構層 .26 圖表 65：滴滴出行 APP結構層 .26 圖表 66：相同里程美團打車費用為 19.3 .27 圖表 67：相同里程美團

14、打車費用為 18.7 .27 圖表 68：美團打車與滴滴打車計價規則.27 圖表 69：美團打車 2018年 3 月 26 日上海分時段補貼金額 .28 圖表 70：滴滴打車 2018年 3 月上海分地區單單獎勵倍數.28 圖表 71：2018 年租車市場處在探索期.29 圖表 72：美團租車 APP結構層 .29 圖表 73：神州租車 APP結構層 .29 圖表 74：美團租車憑借低價優勢進入成都市場 .30 圖表 75：摩拜已進入 13 個國家超過 200 個城市 .30 圖表 76：2017 年 4 月新美大全資購買摩拜 .31 圖表 77：2018 年共享單車行業主要企業基本確定 .3

15、1 圖表 78：2020 年預計共享單車市場規模為 107.92 億元 .32 圖表 79：摩拜和 ofo 周滲透率遙遙領先 .32 圖表 80：摩拜和 ofo 獨立設備數遙遙領先.32 圖表 81：摩拜 APP結構層 .33 圖表 82：ofo APP結構層 .33 圖表 83：摩拜費用模式較 ofo 更優 .33 圖表 84：新美大新零售戰略布局路徑 .34 圖表 85：2018 年 6 月掌魚生鮮升級為小象生鮮（1） .34 圖表 86：2018 年 6 月掌魚生鮮升級為小象生鮮（2） .34 圖表 87：2018 年生鮮行業處在成長期.35 圖表 88： 2020 年生鮮電商市場規模預

16、計達 3132.3 億元 .35 圖表 89：小象生鮮門店數為 2 家 .36 圖表 90：新美大旗下生鮮超市屬騰訊&京東陣營.36 圖表 91：小象生鮮物流與配送服務與盒馬略有不同 .36 圖表 92：小象生鮮 APP結構層 .37 圖表 93：盒馬 APP結構層 .37 圖表 94：小象生鮮在北京 2 家門店布局 .38 - 5 - 敬請參閱最后一頁特別聲明 一、超級平臺鏈接多行業、全場景一、超級平臺鏈接多行業、全場景 1、全球最大的生活服務電商平臺全球最大的生活服務電商平臺 團購業務起家，構建生活服務類超級平臺。團購業務起家，構建生活服務類超級平臺。2003 年，大眾點評成立，是國 內最

17、早的第三方消費點評網站；2010 年，美團網成立，是國內最早的獨立團購 網站；2015 年，美團網與大眾點評合并；2016 年，新美大正式成立；2017 年， 新美大收入約 342 億，GMV 為 3613 億美元，僅次于阿里和京東；截至目前， 新美大業務涉及團購、外賣、酒店、旅行、電影、打車等，擁有 3.2 億活躍用 戶、500 萬商家。 圖表圖表1：新美大新美大是是全球最大的生活服務電子商務平臺全球最大的生活服務電子商務平臺 來源：根據移動端“應用商店”資料整理，國金證券研究所 七年估值達七年估值達 390億美元，國內獨角獸企業億美元，國內獨角獸企業 TOP5。2016年 1 月，據網易財

18、 經新聞報道，大眾點評與美團合并后騰訊成為新美大最大股東。2017 年 10 月， 新美大獲得騰訊 、紅杉資本等投資機構 40 億美元融資，估值約 300 億美元。 2018 年 3 月，商務部公布2017 年中國獨角獸企業榜單 ，美團點評（新美大） 僅次于螞蟻金服、滴滴出行、小米、阿里云，排名第五。2018 年 4 月，新美大 收購摩拜過程中換股估值為 390 億美元。 圖表圖表2：2018年年4月新美大估值月新美大估值390億美元億美元 來源：搜狐網、鳳凰科技、新浪科技等，國金證券研究所整理 行業深度研究 - 6 - 敬請參閱最后一頁特別聲明 2、多領域、全場景戰略延伸布局、多領域、全場景

19、戰略延伸布局 新美大不僅在傳統業務到店、到家、酒旅上縱深擴張，而且強勢入局新零 售、出行領域。2017 年，新美大形成新到店事業群、大零售事業群、酒店旅游 事業群、出行事業群四大業務體系。 圖表圖表3：新美大布局：新美大布局4大事業群進擊大事業群進擊7大消費場景大消費場景 來源：新浪財經，國金證券研究所制圖 圖表圖表4：新美大布局全領域消費場景：新美大布局全領域消費場景 時間時間 事件事件 涉及領域涉及領域 戰略目的戰略目的 戰略規劃戰略規劃 17.02 上線打車業務 出行 進入出行領域 橫向擴張 17.04 住宿分享平臺榛果民宿 APP 上線 酒旅 進入在線短租市場 縱向延伸 17.07 新

20、零售生鮮實體店掌魚生鮮開張 新零售 布局新零售和線下生鮮市 場 橫向擴張 17.09 美團旅行 APP 上線 酒旅 以多流量入口加碼酒旅 縱向延伸 17.09 美團 APP 上線共享單車入口 出行 推進出行領域全場景布局 橫向擴張+縱向延伸 17.11 進入分時租賃汽車領域 出行 推進出行領域全場景布局 橫向擴張+縱向延伸 17.12 餐飲開放平臺連通餐飲 ERP 服務商，開發小企 業資源規劃軟件，輔助銷售、供應鏈和支付 到店 試探 B2B 深層需求 縱向延伸 18.03 美團打車入駐上海 出行 入場一線城市租車領域 橫向擴張+縱向延伸 18.06 掌魚生鮮升級小象生鮮 新零售 生鮮超市升級換

21、代 橫向擴張+縱向延伸 來源：搜狐網，新浪科技、虎嗅網等，國金證券研究所整理制表 行業深度研究 - 7 - 敬請參閱最后一頁特別聲明 美團點評、大眾點評、美團外賣、美團旅行業務是新美大傳統領域，它們 在細分領域具備一定競爭力。數據顯示，到家、到店、酒旅等行業規模增速放 緩，增量空間有限。我們認為，新美大未來在這些領域主要戰略為優化商品服我們認為，新美大未來在這些領域主要戰略為優化商品服 務、提升用戶體驗、務、提升用戶體驗、擴大擴大市場份額。市場份額。 生鮮零售、專車、汽車租賃、共享單車等是新美大近期布局領域，這些領 域目前正處在發展初期或高速發展期，行業增量空間大，競爭也相當激烈。我我 們認為

22、，新美大未來在這些領域的主要戰略是們認為，新美大未來在這些領域的主要戰略是細化用戶群體，主打場景體驗，細化用戶群體，主打場景體驗， 構建消費閉環構建消費閉環。 圖表圖表5：新美大全場景消費閉環：新美大全場景消費閉環 來源：國金證券研究所制圖 二、傳統業務：存量空間搶占市場份額二、傳統業務：存量空間搶占市場份額 1、到店：、到店：到店到店消費消費 O2O 閉環閉環 美團點評美團點評 GMV突破突破 3600 億元億元 截至目前，美團點評合作商戶 200 萬，每日訂單 400 萬，覆蓋 3600 座城 市，開店時長達 24 小時。GMV 交易額突破 3600 億元，線上日訂單量峰值超 過 2700

23、 萬，線下交易超過 700 萬單。 圖表圖表6：美團到店模式：美團到店模式 來源：國金證券研究所制圖 新美大新美大與口碑占據九成到店市場與口碑占據九成到店市場 到店市場規模到店市場規模 7611.9 億元，線下消費仍為生活服務億元，線下消費仍為生活服務 O2O 主要場景主要場景。2017 年到店市場規模達 7611.9 億元，同比增速為 70.56%，較 2016 年 66.10%的同 比增速提高了 4.46 個百分點，預計未來將保持持續增長。到店 O2O 占生活服 行業深度研究 - 8 - 敬請參閱最后一頁特別聲明 務 O2O 比值為 76.18%，較前幾年略有下滑，但仍然保持較高比例，線下

24、到店 消費依舊是生活服務競爭的關鍵領域。 圖表圖表7：2017年到店市場規模達年到店市場規模達7611.9億元億元 來源：易觀，國金證券研究所 美團美團 APP用戶數遙遙領先，口碑逆襲市場占有率。 （用戶數遙遙領先，口碑逆襲市場占有率。 （1）2018年年 5月月美團美團- 大眾點評月獨立設備數大眾點評月獨立設備數 25743 萬臺，穩坐頭把交椅。萬臺，穩坐頭把交椅。美團和大眾點評 APP 月 獨立設備數遠高于百度糯米和口碑，占據到店市場絕大部分份額。 （2）2017 年，年， 口碑市場占有率達口碑市場占有率達 55.50%，超過美團點評的，超過美團點評的 35.90%?？诒?GMV 達 42

25、00 億 元，超過美團穩居行業第一，同比增速達 142.60%，日均交易筆數 3000 萬筆。 美團點評 GMV 為 3600 位，首次屈居第二，同比增速為 50%，日均交易筆數 為 2400 萬筆?？诒难杆俪砷L主要來源于支付寶給予口碑一級入口，阿里也 借助雙 12 等促銷節力推口碑； 圖表圖表8：美團月獨立設備數居首位：美團月獨立設備數居首位 圖表圖表9：2017年年美團點評市場占有率美團點評市場占有率35.90%低于口碑低于口碑 來源：艾瑞咨詢，國金證券研究所 來源：易觀，國金證券研究所 美團點評和大眾點評美團點評和大眾點評 APP 滲透率遠高于口碑。滲透率遠高于口碑。據易觀數據，美團千

26、帆月 指數達 12099.7，同比增速為 0.9%。大眾點評為 2551.9，同比增速為-6.2%， 上述兩個新美大旗下的 APP 千帆指數均高于口碑的 800.8；據獵豹大數據，美 團和大眾點評周滲透率分別為 2.96%、1.19%，同樣遠高于口碑的 0.23%。 2686.8 4462.8 7611.9 4566.9 66.10% 70.56% 81.90% 76.62% 76.18% 74.1% -50% -30% -10% 10% 30% 50% 70% 90% 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 14000 2015201520162016201720

27、172018H1e2018H1e 增 長 率 市 場 規 模 單 位 ： 億 元 市場規模 市場規模增速 到店占本地生活O2O比例 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 14000 16000 18000 20000 17.0617.0717.0817.0917.1017.1117.1218.0118.0218.0318.0418.05 月 獨 立 設 備 數 （ 萬 臺 ） 美團 大眾點評 百度糯米 口碑 口碑 55.50% 美團點評 35.90% 百度糯米 4.40% 其它 4.20% 行業深度研究 - 9 - 敬請參閱最后一頁特別聲明 圖表圖表10：美團美團

28、APP千帆指數遠高于口碑千帆指數遠高于口碑 圖表圖表11：美團點評美團點評APP周周滲透率遠高于口碑滲透率遠高于口碑 注： “易觀千帆指數”是基于易觀大數據基礎提供的包括月活指數、日活指數、 指數趨勢、環比增速、規模排名趨勢等在內數據查詢，可以客觀體現移動應用產 品的數字用戶實力及行業所處位置。數據采集時間為 2018 年 6 月 21 日。 來源：易觀，國金證券研究所 注：周活躍用戶滲透率=app 周活躍用戶數/中國市場總周活躍用戶數。周人均打 開次數：用戶平均每周打開 app 的次數。數據區間：2017.12.25-2017.12.31。 來源：獵豹大數據，國金證券研究所 優勢：數字化與騰

29、訊流量賦能優勢：數字化與騰訊流量賦能 依托大數據建立到店生態系統，提升商家經營能力依托大數據建立到店生態系統，提升商家經營能力。新美大餐飲云為企業 提供餐飲 POS 系統、電子菜單、智能 POS 機、供應鏈管理、會員營銷等一站 式餐廳智能化解決方案。同時利用美團云大數據平臺，幫助餐飲企業優化運營 策略，創造更高的商業價值。此外，美團點評還擁有智能收音機、聚寶盆餐飲 開放平臺、美團智能支付、美團排隊等解決方案。 圖表圖表12：餐飲云技術解決方案：餐飲云技術解決方案 來源：公司官網，國金證券研究所 圖表圖表13：美團：美團解決方案：解決方案：智能支付智能支付 圖表圖表14：美團解決方案：美團解決方案：云店助手云店助手 來源：美團官網，國金證券研究所 來源：美團官網，國金證券研究所 12099.7 2511.9 800.8 0.9% -6.2% -9.1% -15% -13% -11% -9% -7% -5% -3% -1% 1% 3% 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 14000 16000 18000 20000 美團美團 大眾點評大眾點評 口碑口碑 增 長 率 月 指 數 月指數 增長率 75.3 14.2 5.5 2.96% 1.19% 0.23% -5% -4% -3% -2% -1% 0% 1% 2% 3% 4% 0 20