快手磁力引擎：2023快手母嬰行業數據報告（52頁）.pdf

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1、2 0 2 3.3營 銷 策 略 中 心?分析對象：快 手 母 嬰 內 容關 注 用 戶、快 手 母 嬰 商 品 及 消 費 者、快 手 母 嬰 創 作 者報 告 中 母 嬰 包含 童 裝、奶 粉 輔 食、玩 具、嬰 童 用品、孕 產 婦 用 品、親 子 教 育 等 內 容數據周期：2 0 2 1 年 1 月-2 0 2 3 年 2 月名詞及人群定義：視 頻 有 效 觀 看用 戶：單 次 觀 看 視 頻 超 過 一 定 時 長的 用 戶直 播 有 效 觀 看用 戶：觀 看 直 播 時 非 自 動 播 放 或 自動 播 放 超 過 一 定 時 長 的 用 戶購 買 人 群：指在 快 手 上 購

2、買 過 母 嬰 商 品 的 用 戶高 線 城 市：二線 及 以 上 城 市新 線 城 市：三線 及 以 下 城 市主要內容：P ar t One 人 群 規 模 及 行 業 生 態 P ar t T wo 用 戶 消 費 及 細 分 偏 好 P ar t T hr ee 母 嬰 增 長 新 方 向 概 覽?海 量 母 嬰 用 戶 匯 聚 快 手 并 穩 定 增 長興 趣 廣 泛 并 積 極 主 動創 作 生 態 繁 榮 加 速 內 容 供 給21.0121.0221.0321.0421.0521.0621.0721.0821.0921.1021.1121.1222.0122.0222.0322

3、.0422.0522.0622.0722.0822.0922.1022.1122.1223.0123.02快 手 日 均 有 效 觀 看 母 嬰 視 頻 用 戶 數 量 趨 勢2022年快手日均有效觀看母嬰視頻用戶數1.6億+，同比增長17.0%在快手關注母嬰視頻用戶數量穩定增長，2022年日均用戶數量1.6億+，同比增長17.0%。從2021和2022兩年分月來看，每年的7、8月日均用戶規模為峰值。日均1.8億+日均1.5億+視頻有效觀看：單次觀看視頻超過一定時長?1.6?7?8?2 0 2 2 年 快 手 母 嬰 部 分 視 頻 日 均 觀 看 用 戶 數 量 及 同 比 增 速0-3歲萌

4、寶觀看視頻用戶數量同比增速千萬+孩子媽媽童裝嬰幼兒輔食百萬+百萬+17.5%8.6%18.9%備孕產檢懷孕4-12歲萌娃兒童健康兒歌早教幼教育兒知識親子周邊觀看視頻用戶數量同比增速億+13.6%百萬36.0%百萬+45.5%百萬+百萬+百萬+百萬+千萬+近千萬+131.8%11.6%29.3%24.8%57.5%56.8%?2022年月均在快手觀看親子育兒、奶粉輔食、嬰童寢居、孕產寢居直播的用戶數分別為2900萬+、3100萬+、1000萬+和780萬+。其中孕產寢居、奶粉輔食、親子育兒近半年月均用戶數同比增長更快，增速分別為84.6%、31.1%和24.9%。22.02 22.03 22.0

5、4 22.05 22.06 22.07 22.08 22.09 22.1022.1122.1223.0123.02快 手 有 效 觀 看 母 嬰 直 播 用 戶 數 量 趨 勢近1年月均觀看母嬰直播用戶數穩定在1億快 手 母 嬰 部 分 細 分 直 播 用 戶 數 量 趨 勢直播有效觀看：單次觀看直播超過一定時長22.0222.0322.0422.0522.0622.0722.0822.09 22.1022.1122.1223.0123.02親子育兒奶粉輔食嬰童寢居孕產寢居?快手母嬰視頻和直播觀看量整體呈波動增長趨勢，2022年母嬰視頻月均有效播放量近280億次，在每年7、8月播放量達到峰值；

6、直播觀看量在10月達到峰值?？?手 母 嬰 視 頻 有 效 觀 看 趨 勢2022年快手母嬰視頻月均有效播放量近280億次，即平均每秒播放1萬次以上視頻/直播有效觀看：單次觀看視頻/直播超過一定時長21.0121.0221.0321.0421.0521.0621.0721.0821.0921.10 21.1121.1222.0122.0222.0322.0422.0522.0622.0722.0822.0922.10 22.1122.12視頻有效播放量視頻量22.0122.0222.0322.0422.0522.0622.0722.0822.0922.10 22.1122.12直播有效播放量開

7、播量快 手 母 嬰 直 播 有 效 觀 看 趨 勢近1年快手母嬰直播月均有效播放量近16億次?快 手 母 嬰 部 分 細 分 視 頻 播 放 及 增 速2022年母嬰視頻中有關懷孕、育兒知識、親子周邊內容的播放量相對更高，早教幼教視頻播放增速更快。直播中兒童鞋服、奶粉輔食類內容觀看量領先，奶粉輔食和孕產寢居直播觀看增速較快?？?手 母 嬰 部 分 細 分 直 播 觀 看 量 及 增 速視頻/直播有效觀看：單次觀看視頻/直播超過一定時長視 頻 有 效 播 放 量視頻有效播放量同比增速備孕產后恢復產檢兒歌兒童健康懷孕親子周邊胎教新生兒護理嬰幼兒輔食育兒知識月子期早教幼教氣 泡 大 小 代 表 視

8、頻 量 多 少數據為2022全年直 播 有 效 觀 看 量直播有效觀看量同比增速兒童鞋服奶粉輔食親子育兒嬰童車床嬰童寢居嬰童用品孕產寢居氣 泡 大 小 代 表 開 播 量 多 少數據為截止2023年2月近半年?用戶在快手對于母嬰的熱愛持續升溫，主動發起更多母嬰相關話題進行互動。從2021年1月至2023年2月，快手母嬰話題數量持續增加，2023年2月同比提升24.4%。23.0223.0122.1222.1122.1022.0922.0822.0722.0622.0522.0422.0322.0222.0121.1221.1121.1021.0921.0821.0721.0621.0521.0

9、421.0321.0221.01快 手 母 嬰 話 題 數 量 趨 勢“嬰幼兒輔食”#寶寶輔食#小月齡輔食#君君輔食記#新手媽媽#母嬰好物推薦#寶寶輔食日記#嬰兒輔食#幼崽高質量早餐#輔食機#刮泥勺“童裝”#高品質童裝#童裝搭配#每日童裝穿搭分享#家有女兒的看過來#品牌童裝#男童穿搭#女童穿搭#嬰幼兒服飾#潮寶萌娃童裝童鞋#萌娃穿搭“產后恢復”#瘦肚子#居家鍛煉#凱格爾運動#哺乳期減肥#產后收腹帶#盆底肌修復#產后塑形#劉耕宏#醫學科普#產后恢復身材2 0 2 2 年 快 手 母 嬰 播 放 量 T O P 話 題 舉 例?環比增長奶粉輔食環比增長孕產寢居環比增長同比增長早教幼教同比增長產檢同

10、比增長嬰幼兒輔食于2021胎教同比增長同比增長近 半 年 直 播 有 效 觀 看 量2 0 2 2 年 視 頻 有 效 觀 看 量視頻/直播有效觀看：單次觀看視頻/直播超過一定時長2 0 2 2 年 母 嬰 相 關 話 題 數 量?2021年1月至2023年2月期間，用戶單次觀看母嬰視頻的時長持續提升。此外也更愛通過評論的方式進行互動，無論視頻的評贊比、評播比同比均保持增長?？?手 母 嬰 視 頻 單 次 觀 看 時 長21.0121.0221.0321.0421.0521.0621.0721.0821.0921.1021.1121.1222.0122.0222.0322.0422.0522.

11、0622.0722.0822.0922.1022.1122.1223.0123.0220212022母嬰視頻評贊比20212022母嬰視頻評播比近半年同期近半年母嬰直播評贊比10.9%7.0%19.7%?評贊比：為評論量與點贊量比值，數值越大代表用戶在相同點贊量情況下評論量越多評播比：為評論量與播放量比值，數值越大代表用戶在相同播放量情況下評論量越多播放量領先且點贊量較高的視頻?在快手觀看母嬰視頻的用戶還會廣泛關注其他和娛樂相關的內容，其中最喜歡看電視劇、社會事件、生活泛拍和喜劇，此外像美食、穿搭也是關注重點?？?手 母 嬰 視 頻 用 戶 其 他 視 頻 內 容 偏 好?電視劇社會事件生活泛

12、拍喜劇段子情感關系電影美食日常二次元酷圖娛樂八卦動畫穿搭家庭短劇音樂演唱寵物日常記錄國內生活休閑益智搞笑短劇都市短劇校園短劇小說看病治病美食教程美食探店舞蹈日常鄉村短劇按照視頻有效播放量排名在快手主動搜索母嬰相關內容用戶快速且持續增長，2022全年有超過1.8億用戶搜索過母嬰內容，月均搜索母嬰人數同比提升82.2%。每年1月和8月是搜索人數峰值。21.0121.0221.0321.0421.0521.0621.0721.0821.0921.1021.1121.1222.0122.0222.0322.0422.0522.0622.0722.0822.0922.1022.1122.1223.012

13、3.022021年快手月均搜索母嬰人數2000萬+2022年快手月均搜索母嬰人數3600萬+82.2%2022年全年快手有超過1.8億用戶搜索過母嬰相關內容快 手 搜 索 母 嬰 相 關 內 容 用 戶 數 量 趨 勢?快手用戶搜索母嬰內容涉及方方面面，2022年搜索童裝和奶粉用戶分別超過1100萬和700萬人，搜索奶粉用戶數同比翻倍增長。除了和孩子吃穿用相關內容外，對于寶媽自身和育兒等內容關注人數也在快速提升，如月子中心、育兒博主、親子短劇等?？?手 母 嬰 部 分 內 容 搜 索 人 數 及 增 速2胎3胎胎教孕吐待產包月子中心童裝奶粉輔食奶瓶紙尿褲寶寶輔食親子裝母嬰好物親子游戲益智玩具兒

14、童安全2022年搜索人數2022年搜索人數同比增速寶 寶 用 品育 教 安 全“童 裝”、“奶 粉”搜 索 人 數 分 別 超 1 1 0 0 萬 和 7 0 0 萬“抱 娃 神 器”搜 索 人 數 同 比 增 長 超 6 倍“親 子 短 劇”、“育 兒 博 主”搜 索 人 數 同 比 快 速 增 長?增速100%寶 媽 階 段“2 胎”、“3 胎”搜 索 人 數 分 別 超 7 0 0 萬 和 2 0 0 萬“懷 孕 周 期 表”搜 索 人 數 同 比 增 長 超 1 0 倍童裝童裝兒童雨衣小孩內褲小可愛童裝兒童衣服小黃鴨童裝兒童睡衣安踏兒童童裝女童中大童布衣小童童裝男童中小童云朵朵家童裝新

15、生兒衣服兒童套裝童裝男童潮品品牌童裝男童夏季套裝1至3歲兒童服裝女童衣服洋氣兒童內衣玩具樂高石膏娃娃芭比娃娃公主玩具玩具公主積木玩具拼裝玩具槍玩具車玩具推薦樂高積木拼裝玩偶小孩玩具車嬰兒玩具1至3歲兒童挖土機兒童玩具拼圖玩具陀螺變形金剛玩具橡皮泥汪汪隊玩具母嬰飲食奶粉完達山奶粉寶寶吃飯嬰兒零食寶寶喝奶兒童糖果奶粉排名前十三段奶粉推薦榜小朋友吃棒棒糖蒙牛奶粉官方旗艦店奶粉推薦兒童奶粉dha什么牌子好嬰兒奶粉兒童糖果棒棒糖伊利奶粉旗艦店輔食添加順序及時間1歲到2歲兒童輔食新生兒奶粉推薦二段奶粉推薦榜母嬰用品紙尿褲兒童水杯奶瓶寶寶水杯尿不濕新生兒用品兒童杯子濕巾嬰兒手口專用學步車抱娃神器小奶瓶奶瓶推

16、薦嬰兒床嬰兒連體衣兒童車童車兒童床推薦隔尿墊兒童保溫杯兒童牙刷產后吸奶器催奶寶寶學說話啟蒙視頻催奶寶管用嗎1一3歲寶寶學說話電動吸奶器哺乳吸奶器怎么用催奶寶新鮮母乳怎么保存哺乳期可以染頭發嗎胚胎發育過程動態圖母乳喂養正確姿勢寶寶第一次走路寶寶便秘速效辦法一歲半寶寶學說話訓練斷奶漲奶擠還是不擠母乳怎么喂養正確母乳怎么儲存和加熱怎樣熱母乳產前懷孕周期表孕婦枕懷孕初期癥狀孕早期胎教音樂十月結晶待產包胎教音樂20首必聽給孕婦接生的機器人待產包胎動抓拍待產包清單孕婦待產包最全清單胎教孕婦可以吃螺螄粉嗎懷孕初期的注意事項孕婦芭比褲加絨孕婦彈力跳懷孕可以吃辣條嗎產婦待產用品孕婦可以吃芒果嗎2022?TOP?

17、性 別年 齡 TG I城 市75.7143.5112.683.495.249.998.8106.0101.1119.496.2104.8113.392.487.718-2324-3031-4041-4950+視頻直播搜索TGI=母嬰占比/快手整體占比*100視頻直播搜索占比：50%女性男性TGI：120女性母嬰內容核心受眾24-30、31-40母嬰視頻、搜索興趣度更高50+三代家長母嬰直播興趣度更高高線城市母嬰直播興趣相對高于視頻和搜索三線城市母嬰視頻、直播、搜索興趣用戶占比均接近或超過四分之一，且TGI均大于100，搜索興趣略高于視頻和直播興趣五線城市整體對母嬰內容有很強興趣截止2023年2

18、月底，快手母嬰萬粉以上活躍創作者人數同比增長24%。不同粉絲量級的母嬰創作者人數均在增長，且增速均衡，其中500萬粉及以上母嬰創作者相對增速更快。截止2023年2月底快手母嬰萬粉以上活躍創作者人數4萬+，同比增長24%快 手 母 嬰 萬 粉 以 上 創 作 者 數 量活躍創作者是指統計周期內公開作品數高于一定數量的創作者2 0 2 3 年 2 月 快 手 母 嬰 萬 粉 以 上 創 作 者 數 量 同 比 增 速1-10萬粉絲10-50萬粉絲50-100萬粉絲100-500萬粉絲500萬以上粉絲?愛?2023年2月，500萬粉絲及以上母嬰創作者人均視頻發布量領先，50-500萬粉絲創作者人均視

19、頻發布量相對較高且保持最快增速，同時其人均開播量最高，人均開播增速也最快?？?手 母 嬰 不 同 粉 絲 量 級 創 作 者 人 均 視 頻 發 布快 手 母 嬰 不 同 粉 絲 量 級 創 作 者 人 均 直 播 開 播 量增速20%1W-10W10W-50W50W-100W100W-500W500W及以上2023年2月人均直播開播量2023年2月人均直播開播量同比增速高 活 躍 高 增 速1W-10W10W-50W50W-100W100W-500W500W及以上2023年2月人均視頻發布數量2023年2月人均視頻發布數量同比增速高 增 速高 活 躍?2023年2月，母嬰創作者粉絲最關注美食

20、、生活、游戲，短劇類創作者，和旅游、寵物、健康等創作者粉絲重合度也相對較高并有著較高的滲透率。?重 合 粉 絲 數 量滲透率美食生活游戲短劇自拍音樂情感時尚顏值房產家居影視綜喜劇三農美妝明星娛樂藝術二次元汽車教育民生資訊舞蹈健康運動寵物旅游高新數碼健身讀書科學與法律財經攝影人文奇人異象軍事時政資訊星座命理快 手 母 嬰 創 作 者 粉 絲 還 關 注 其 他 創 作 者 分 布滲透率=母嬰創作者粉絲與其他創作者重合粉絲數量/該創作者總粉絲數量更 多 用 戶 在 快 手 消 費 母 嬰 商 品商 品 豐 富 滿 足 用 戶 多 樣 需 求消 費 快 速 增 長 且 消 費 力 提 升?33%21

21、.0121.0221.0321.0421.0521.0621.0721.0821.0921.1021.1121.1222.0122.0222.0322.0422.0522.0622.0722.0822.0922.1022.1122.1223.0123.02快 手 母 嬰 商 品 消 費 人 數 趨 勢2022年快手母嬰月均消費用戶數1100萬+，同比增長33.3%月均840萬+同比增長75.9%月均990萬+同比增長18.4%越來越多用戶選擇在快手進行母嬰相關商品消費，無論是2022年全年還是2023年前兩月月均，母嬰商品消費人數均在保持快速增長。從消費節點來看，一年當中的5月是第一個消費高峰

22、，10月達到峰值，Q4是消費旺季。?品 單 價 消 費 人 數 同 比 增 速47.1%44.1%74.3%112.6%0-100元100-300元 300-500元 500元以上22.0122.0222.0322.0422.0522.0622.0722.0822.0922.1022.1122.1223.0123.02人均GMV品單價快 手 母 嬰 客 單 價&品 單 價 趨 勢22.0122.0222.0322.0422.0522.0622.0722.0822.0922.1022.1122.1223.0123.02快手母嬰GMV快手母嬰GMV同比增速增速30%快 手 母 嬰 G M V 趨

23、勢2 0 2 2 年 快 手 母 嬰快手用戶對母嬰商品消費力整體呈提升趨勢，人均GMV和品單價均增長。同時對于500元以上高品單價商品的消費人數同比實現翻倍增長。2 0 2 2 年 快 手 母 嬰 細 分 商 品 G M V 分 布 及 同 比 增 速2022年快手母嬰商品中，兒童鞋服箱包配件消費占比最高，且人均消費金額也最高。奶粉輔食商品消費金額排名第二，同時保持較快的消費增速。購買嬰童鞋服和文具的用戶數增速相對更快。?兒童鞋服箱包配件奶粉輔食嬰童寢居嬰童用品玩具益智孕產婦用品文具嬰童鞋服2022年GMV占比2022年GMV同比增速注：“”僅代表絕對數值的縮進，不影響實際排名。2 0 2 2

24、 年 人 均 G M V2 0 2 2 年 快 手 母 嬰 細 分 商 品 消 費 人 數 同 比 增 速兒童鞋服箱包配件奶粉輔食嬰童車床嬰童寢居嬰童鞋服孕產婦用品嬰童用品玩具益智文具增速50%增速50%?快 手 兒 童 鞋 服 箱 包 配 件 主 要 商 品 格 局2022年快手兒童鞋服箱包配件商品中GMV TOP20細分商品占整體64.3%。兒童休閑褲、兒童普通外套、運動鞋GMV領先，羽絨服人均GMV最高，口罩、家居服等消費增速較高。?動?兒童鞋服箱包配件2 0 2 2 年 G M V 占 比G M V同比增速系數兒童休閑褲兒童普通外套運動鞋兒童T恤兒童連衣裙兒童衛衣羽絨服涼鞋帽子家居服套

25、裝板鞋兒童毛衣/針織衫兒童棉襖/棉服口罩牛仔褲運動套裝拖鞋內褲襪子皮靴/棉靴氣 泡 大 小 代 表 人 均 G M V 多 少增速系數：指對GMV同比增速進行開N次方處理，不影響實際排名兒童鞋服箱包配件整體增速所示商品平均占比兒童鞋服箱包配件商品消費用戶中，女性占比超90%，31-40歲用戶占比超過一半，且人均消費金額最高。三線城市用戶數占比最高同時人均消費金額也最高，高線消費用戶數增速最快。31-40?兒童鞋服箱包配件2 0 2 2 年 快 手 兒 童 鞋 服 箱 包 配 件 消 費 用 戶 畫 像2 0 2 2 年 快 手 兒 童 鞋 服 箱 包 配 件 人 均 G M V4.3%22.9

26、%55.9%9.5%7.4%18-2324-3031-4041-4950+消費人數占比消費人數同比增速一線新一線二線三線四線五線93.8%6.2%女男消費人數同比增長+34.1%+47.9%增速30%2.5%9.3%14.1%28.1%24.2%21.8%一線新一線二線三線四線五線增速30%18-2324-3031-4041-4950+年齡城市性別兒童鞋服箱包配件豐富細分，在GMV中腰部商品中，雙肩包、兒童馬甲、保暖褲、帆布鞋等同比消費保持快速增長，具有較大增長潛力。兒童風衣、兒童半身裙、漢服、速干類衣服GMV增速極高?？?手 兒 童 鞋 服 箱 包 配 件 高 潛 商 品 舉 例快 手 兒

27、童 鞋 服 箱 包 配 件 黑 馬 商 品 舉 例?兒童鞋服箱包配件雙肩包兒童馬甲保暖褲帆布鞋兒童背心/吊帶內衣套裝兒童襯衫親子裝/親子時裝兒童休閑短褲羽絨內膽羽絨馬甲保暖上裝兒童運動褲兒童夾克/皮衣兒童牛仔外套唐裝兒童皮膚衣/防曬衣羽絨褲兒童POLO衫兒童沖鋒衣2022年GMV占比2022年GMV同比增速系數增速系數：指對GMV同比增速進行開N次方處理，不影響實際排名高潛商品：指2022年GMV有一定占比且同比增速較高的商品兒童風衣兒童半身裙漢服兒童運動衣兒童呢大衣兒童皮草/仿皮草兒童速干褲兒童速干T恤拉桿箱/包家居袍/睡袍兒童牛仔襯衫泳衣褲兒童沖鋒褲兒童速干襯衫羽絨連體衣2022年GMV占

28、比黑馬商品：指在2022年增速極快或全新出現的商品增速2倍2 0 2 2 年 快 手 奶 粉 輔 食 細 分 商 品 G M V 分 布 及 同 比 增 速快手奶粉輔食商品消費持續快速增長，2022年奶粉輔食商品中，寶寶零食、鈣鐵鋅/維生素、嬰幼奶粉GMV占比分列前三，同時保持較快增速，兒童奶粉和DHA消費增速最快。Q4?奶粉輔食快 手 奶 粉 輔 食 G M V 趨 勢21Q121Q221Q321Q422Q122Q222Q322Q4寶寶零食鈣鐵鋅/維生素嬰幼奶粉DHA益生菌/初乳兒童奶粉米粉/菜粉面條/粥果泥/果汁2022年GMV占比2022年GMV同比增速增速100%嬰兒奶粉客單價和品單價

29、均最高，其次是兒童奶粉和輔食，同時兒童奶粉和輔食的客單價、品單價均增速最快，表現出很高的增長潛力。此外鈣鐵鋅/維生素、米粉/菜粉的人均消費金額和平均訂單金額同比增速也較快?？?手 奶 粉 輔 食 客 單 價 及 同 比 增 速快 手 奶 粉 輔 食 品 單 價 及 同 比 增 速增速50%嬰幼奶粉輔食兒童奶粉DHA益生菌/初乳鈣鐵鋅/維生素米粉/菜粉寶寶零食果泥/果汁面條/粥2022年平均訂單金額2022年平均訂單金額同比增速嬰幼奶粉兒童奶粉輔食DHA鈣鐵鋅/維生素益生菌/初乳寶寶零食米粉/菜粉果泥/果汁面條/粥2022年人均GMV2022年人均GMV同比增速?奶粉輔食2022?TOP?奶粉輔

30、食奶粉奶粉君樂寶奶粉奶粉排名前十完達山奶粉奶粉推薦小小魯班奶粉羊奶粉佳貝艾特羊奶粉飛鶴奶粉直播間三段奶粉推薦榜飛鶴奶粉蒙牛奶粉官方旗艦店君樂寶奶粉直播兒童奶粉羊奶粉最好的排名嬰兒奶粉飛鶴奶粉官方旗艦店伊利奶粉旗艦店伊利奶粉直播孕婦奶粉新生兒奶粉推薦優博奶粉羊奶粉直播二段奶粉推薦榜奶粉直播a2奶粉蒙牛奶粉新生兒奶粉伊利奶粉奶粉測評輔食寶寶輔食南瓜輔食寶寶輔食一歲以上一歲半寶寶輔食做法輔食十一個月寶寶輔食嬰兒輔食米粉輔食做法一歲寶寶輔食教程十個月寶寶輔食山藥輔食豬肝粉做法嬰兒輔食八個月寶寶輔食教程南瓜蒸糕輔食兒童輔食西蘭花輔食做法七個月寶寶輔食教程蝦輔食的做法六個月寶寶輔食教程紫薯輔食做法蒸糕輔食

31、米粉輔食鱈魚做法寶寶輔食寶寶面條輔食九個月寶寶輔食做法輔食添加順序及時間一歲寶寶輔食香蕉輔食做法一周歲寶寶輔食牛肉輔食一歲以上部 分 奶 粉 輔 食 零 食 品 牌 舉 例2 0 2 2 年 G M V 占 比G M V同比增速系數伊利能量衛士秋田滿滿麗貴碩博搭檔英氏窩小芽天然博士貝因美星鯊增速系數：指對GMV同比增速進行開N次方處理，不影響實際排名君樂寶伊利貝因美飛鶴佳貝艾特圣元優博和氏蒙牛美贊臣嬰童奶粉非奶粉類嬰童輔食零食奶粉輔食性別90.8%9.2%女男2 0 2 2 年 快 手 奶 粉 輔 食 消 費 用 戶 畫 像消費人數同比增長7.0%28.1%48.1%8.3%8.6%18-23

32、24-3031-4041-4950+消費人數占比消費人數同比增速+44.2%+50.9%3.5%10.2%15.4%27.3%23.7%19.9%一線新一線二線三線四線五線消費人數占比消費人數同比增速年齡城市2 0 2 2 年 快 手 奶 粉 輔 食 人 均 G M V18-2324-3031-4041-4950+一線新一線二線三線四線五線增速30%增速40%奶粉輔食商品消費用戶中，女性仍是主要消費群體，31-40歲用戶數最多，占比為48.1%且保持較快增速，18-23歲用戶數增速最快。24-30歲和一線用戶人均消費金額最高，二線消費用戶同比增長最快，增速超過50%。24-30?2022年快手

33、嬰童寢居消費人數同比增長25.5%，月均消費人數同比增長23.5%。嬰童寢居消費金額同比也保持兩位數增長，近兩年在每年10月份是消費金額高峰。?嬰童寢居21.0121.0221.0321.0421.0521.0621.0721.0821.0921.1021.1121.1222.0122.0222.0322.0422.0522.0622.0722.0822.0922.1022.1122.1223.0123.02GMV消費人數快 手 嬰 童 寢 居 消 費 趨 勢快 手 嬰 童 寢 居 主 要 商 品 格 局2022年快手嬰童寢居消費商品中，嬰兒尿褲人均訂單量最大且總消費金額超過50%，嬰兒濕巾、

34、拉拉褲GMV分列二、三位。安全防護類商品增速最快，嬰童床上用品如被子/被套、床單/床褥等消費增速也相對較快。?嬰童寢居2 0 2 2 年 G M V 占 比G M V同比增速系數嬰兒尿褲嬰兒濕巾拉拉褲嬰童被子/被套嬰童睡袋/抱被嬰童枕芯/枕套嬰童浴巾/浴衣安全防護嬰童隔尿墊/巾嬰童床單/床褥嬰童床品套件嬰童布尿褲/尿布嬰童毛巾/口水巾爬行墊嬰童涼席/蚊帳氣 泡 大 小 代 表 人 均 訂 單 量 多 少增速系數：指對GMV同比增速進行開N次方處理，不影響實際排名嬰童寢居整體增速所示商品平均占比嬰兒尿褲人均GMV最高，嬰童床圍人均消費金額緊隨其后，且人均GMV增速同比最快。嬰童床圍和床品套件的品

35、單價最高，且品單價增速同比最快?？?手 嬰 童 寢 居 客 單 價 及 同 比 增 速快 手 嬰 童 寢 居 品 單 價 及 同 比 增 速增速20%嬰童床圍嬰童床品套件嬰兒尿褲拉拉褲爬行墊嬰童涼席/蚊帳嬰童床單/床褥嬰童被子/被套嬰兒寢居禮盒嬰童睡袋/抱被2022年平均訂單金額2022年平均訂單金額同比增速嬰兒尿褲嬰童床圍嬰童床品套件拉拉褲嬰童睡袋/抱被爬行墊嬰童涼席/蚊帳嬰童床單/床褥嬰童被子/被套嬰童布尿褲/尿布2022年人均GMV2022年人均GMV同比增速?嬰童寢居?嬰童寢居2 0 2 2 年 快 手 嬰 童 寢 居 消 費 用 戶 畫 像2 0 2 2 年 快 手 嬰 童 寢 居

36、人 均 G M V8.3%27.3%41.8%9.9%12.7%18-2324-3031-4041-4950+消費人數占比消費人數同比增速3.2%10.2%15.1%25.9%23.8%21.9%一線新一線二線三線四線五線消費人數占比消費人數同比增速消費人數同比增長+6.0%+54.7%89.6%10.4%女男城市年齡性別18-2324-3031-4041-4950+一線新一線二線三線四線五線增速20%增速15%2022年在快手消費嬰童寢居商品的人群中，31-40歲的用戶數最多，50歲及以上用戶數增長最快，同比增速超50%，24-30歲人均消費金額最高。新線消費用戶數最多，且人均消費金額更高。

37、快 手 玩 具 益 智 主 要 商 品 格 局快手不同季度玩具益智商品消費同比均在增長，玩具整體消費的種類較為均衡，購買益智類相對更多，其次是積木拼插、毛絨布藝，創意類玩具。識字卡/識字玩具消費也相對較高，且同比增速最快，此外繪畫/DIY類玩具同比消費增速也相對更快。?玩具益智快 手 玩 具 益 智 G M V 趨 勢21Q121Q221Q321Q422Q122Q222Q322Q42 0 2 2 年 G M V 占 比G M V同比增速系數益智類積木拼插毛絨布藝創意識字卡/識字玩具育兒/家教仿生擬真戲水/玩沙慣性/發條玩具繪畫/DIY遙控玩具娃娃玩具魔方/解鎖兒童玩具表早教教具增速系數：指對G

38、MV同比增速進行開N次方處理，不影響實際排名玩具益智整體增速所示商品平均占比快 手 玩 具 益 智 客 單 價 及 同 比 增 速快 手 玩 具 益 智 品 單 價 及 同 比 增 速創意多功能玩具臺嬰幼早教育兒/家教遙控玩具毛絨布藝仿生擬真娃娃玩具積木拼插早教教具2022年平均訂單金額2022年平均訂單金額同比增速創意娃娃玩具多功能玩具臺毛絨布藝育兒/家教積木拼插仿生擬真遙控玩具益智玩具早教圖書2022年人均GMV2022年人均GMV同比增速?玩具益智增速20%在快手玩具益智類商品消費中，創意類玩具的客單價和品單價相對更高，此外娃娃玩具和多功能玩具臺的客單價也相對較高，仿生擬真類玩具的客單價

39、和品單價同比增速均最高。?玩具益智2 0 2 2 年 快 手 玩 具 益 智 消 費 用 戶 畫 像2 0 2 2 年 快 手 玩 具 益 智 人 均 G M V消費人數同比增長+45.2%+83.6%73.0%27.0%女男18-2324-3031-4041-4950+91.2%23.4%35.6%73.2%138.6%消費人數占比同比增速3.8%11.0%14.8%25.7%23.6%21.1%一線新一線二線三線四線五線消費人數占比消費人數同比增速增速50%18-2324-3031-4041-4950+一線新一線二線三線四線五線女男性別年齡城市對于玩具益智類消費，男性消費人數占比相對提升，

40、且人均GMV也高于女性。31-40歲用戶是消費核心群體，50歲及以上用戶消費人數增長最快。高線用戶的人均消費金額相對更高。2022年快手有超過1400萬用戶購買過嬰童用品，消費人數僅低于兒童鞋服，在母嬰商品中排名第二，全年消費人數同比提升37.2%，月均消費人數同比增長31.9%。?30%嬰童用品21.0121.0221.0321.0421.0521.0621.0721.0821.0921.1021.1121.1222.0122.0222.0322.0422.0522.0622.0722.0822.0922.1022.1122.1223.0123.02GMV消費人數快 手 嬰 童 用 品 消

41、費 趨 勢嬰童用品消費中，各細分單品的GMV相對均衡，寶寶護膚類商品消費最高，其次是水壺/水杯、口腔護理、洗發沐浴。棉柔巾、洗護用具、口腔護理等商品消費增速更快。?嬰童用品快 手 嬰 童 用 品 主 要 商 品 格 局2 0 2 2 年 G M V 占 比G M V同比增速系數寶寶護膚水壺/水杯口腔護理洗發沐浴驅蚊防曬棉柔巾紙巾洗衣液/皂奶嘴奶瓶洗護用具兒童餐具嬰兒理發器圍兜/防濺衣暖奶消毒牙膠安撫增速系數：指對GMV同比增速進行開N次方處理，不影響實際排名嬰童用品整體增速所示商品平均占比快 手 嬰 童 用 品 客 單 價 及 同 比 增 速快 手 嬰 童 用 品 品 單 價 及 同 比 增

42、速吸奶器暖奶消毒輔食料理機座便器奶瓶奶嘴洗發沐浴棉柔巾水壺/水杯嬰兒理發器喂養用品2022年平均訂單金額2022年平均訂單金額同比增速吸奶器暖奶消毒輔食料理機奶瓶奶嘴洗發沐浴水壺/水杯寶寶護膚座便器棉柔巾喂養用品2022年人均GMV2022年人均GMV同比增速?嬰童用品增速20%2022年嬰童用品消費中，吸奶器、暖奶消毒、輔食料理機的客單價和品單價相對更高，洗發沐浴、水壺/水杯的客單價和品單價的同比增速更快。?24-30?嬰童用品2 0 2 2 年 快 手 嬰 童 用 品 消 費 用 戶 畫 像2 0 2 2 年 快 手 嬰 童 用 品 人 均 G M V8.2%23.6%44.9%10.5%

43、12.7%18-2324-3031-4041-4950+消費人數占比消費人數同比增速88.0%12.0%女男消費人數同比增長+25.1%+85.4%3.1%10.2%14.6%27.1%23.9%21.1%一線新一線二線三線四線五線年齡城市性別性別年齡城市18-2324-3031-4041-4950+一線新一線二線三線四線五線增速50%增速30%2022年嬰童用品消費用戶中，31-40歲用戶數量占比超過40%，三線用戶數最多，占比為27.1%。18-23歲和50歲及以上用戶數同比增速更快。母 嬰 消 費 前 后 愈 加 注 重 搜 索年 輕、男 性、三 代 家 長 或 是 增 長 動 力細 分

44、 用 戶 消 費 具 有 差 異 性?近一年多時間，快手母嬰消費用戶中有搜索母嬰行為的用戶占比持續提升，2022年相對2021年提升8.4百分點。同時搜索母嬰用戶中有消費母嬰的用戶占比整體也呈增長趨勢?？?手 母 嬰 搜 索 用 戶 中 有 消 費 的 用 戶 占 比 趨 勢22.0122.0222.0322.0422.0522.0622.0722.0822.0922.1022.1122.1223.0123.0222.0122.0222.0322.0422.0522.0622.0722.0822.0922.1022.1122.1223.0123.02快 手 母 嬰 消 費 用 戶 中 有 搜

45、索 的 用 戶 占 比 趨 勢2022202120222021+1.5PP+8.4PP?快 手 二 胎&三 胎 搜 索 人 數 趨 勢21.0121.0221.0321.0421.0521.0621.0721.0821.0921.1021.1121.1222.0122.0222.0322.0422.0522.0622.0722.0822.0922.1022.1122.1223.0123.02二胎三胎TGI=樣本占比/母嬰占比*10018-2324-3031-4041-4950+二胎TGI三胎TGI一線新一線二線三線四線五線二胎TGI三胎TGITGI100對 母 嬰 視 頻 關 注 偏 好 T

46、O P對 母 嬰 商 品 消 費 偏 好 T O P二胎TGI三胎TGI嬰童寢居：147.2嬰童鞋服：137.7孕產婦用品：128.6產檢：171.4月子期：124.0嬰幼兒輔食：110.4嬰童寢居：133.6嬰童鞋服：124.1奶粉輔食：119.5產檢：185.9嬰幼兒輔食：113.5童裝：101.8在快手有大量用戶在關注二胎以及三胎內容，而在這些用戶中，對于嬰童寢居、嬰童鞋服、奶粉輔食以及孕產婦用品有更高的消費傾向，從年齡和城市來看，30歲左右和高線用戶的傾向性更高?？?手 母 嬰 細 分 消 費 用 戶 分 布 及 增 長 趨 勢?31-40歲的社會中堅是快手母嬰消費核心群體，而18-2

47、3歲相對年輕和50歲及以上的年長用戶的消費人數在快速提升，且在部分細分商品有較高的消費金額和消費增速。2 0 2 2 年 母 嬰 消 費 用 戶 數 占 比母嬰消費用戶數同比增速系數一線18-23一線24-30一線31-40一線41-49一線50+新一線18-23新一線24-30新一線31-40新一線41-49新一線50+二線18-23二線24-30二線31-40二線41-49二線50+三線18-23三線24-30三線31-40三線41-49三線50+四線18-23四線24-30四線31-40四線41-49四線50+五線18-23五線24-30五線31-40五線41-49五線50+氣 泡 大

48、小 代 表 人 均 G M V 多 少細分用戶平均占比母嬰消費用戶整體增速?快 手 母 嬰 細 分 消 費 用 戶 分 布 及 增 長 趨 勢18-23女性18-23男性24-30女性24-30男性31-40女性31-40男性41-49女性41-49男性50+女性50+男性2022年消費用戶數占比2022年消費用戶數同比增速快 手 母 嬰 細 分 消 費 用 戶 人 均 G M V增速50%目前雖然男性消費人數和消費金額的份額并不大，但各年齡段男性消費人數均在快速提升，其中以18-23歲準奶爸和50歲及以上的男性增速最快。?2022年母嬰消費用戶中，華北和華東用戶數占比接近一半并貢獻了超過一半

49、的GMV。其他區域消費用戶差距并不大，但西南、華南消費用戶數同比接近翻倍增長?？?手 母 嬰 消 費 用 戶 區 域 分 布 及 增 長 趨 勢25.5%23.3%17.1%10.5%8.7%7.9%7.1%29.4%27.2%16.4%10.1%7.4%5.1%4.5%華北華東東北西北華中西南華南2022年消費用戶數占比2022年GMV占比2022年消費用戶數同比增速增速50%2022?兒童鞋服箱包配件奶粉輔食玩具益智嬰童寢居嬰童車床嬰童用品孕產婦用品明星品兒童休閑褲寶寶零食益智嬰兒尿褲嬰兒推車寶寶護膚孕婦護膚運動鞋鈣鐵鋅/維生素積木拼插嬰兒濕巾滑板車水壺/水杯孕媽裝兒童普通外套嬰幼奶粉毛絨

50、布藝拉拉褲餐椅搖椅口腔護理文胸/內褲高潛品雙肩包DHA慣性/發條玩具嬰童睡袋/抱被三輪車驅蚊防曬孕媽裝兒童馬甲米粉/菜粉兒童玩具表嬰童枕芯/枕套扭扭車洗發沐浴月子裝保暖褲益生菌/初乳娃娃玩具嬰童床單/床褥安全座椅紙巾媽咪包/背嬰帶黑馬品兒童夾克/皮衣特配奶粉識字卡/識字玩具安全防護嬰兒床墊棉柔巾防輻射服兒童POLO衫兒童奶粉繪畫/DIY嬰童被子/被套學步車吸奶器產后塑身兒童沖鋒褲果泥/果汁魔方/解鎖/迷宮嬰童床品套件嬰兒床洗護用具待產護理2022?TGI=母嬰細分消費占比/母嬰整體消費占比*10031-40歲女性母嬰消費核心群體更愛買兒童鞋服箱包配件，高線31-40歲女性該品類TGI為107，

51、新線則為110高線31-40歲女性在兒童鞋服箱包配件、嬰童鞋服中，擁有最高人均GMV青年奶爸中堅媽媽24-30歲男性更愛買玩具益智、嬰童車床，高線TGI分別為542、229，新線TGI為477、278奶粉輔食也是寶爸們關注的商品，高線TGI為191，新線TGI為183新晉寶爸24-30歲女性人均母嬰GMV穩居首位高線用戶更愿意買嬰童寢居、奶粉輔食，TGI分別為146、127新線用戶更愿意買嬰童寢居、嬰童鞋服，TGI分別為144、126新晉寶媽18-23歲女性偏好孕產婦用品，為迎接寶寶做準備，高線TGI為277，新線TGI為310母嬰商品潛力人群，新線用戶對奶粉輔食整體GMV同比增長153.5%，對嬰童鞋服整體GMV增長近7倍寶媽預備隊50歲+“隔代親”女性50歲+用戶更愛為寶寶買玩具益智、文具商品男性50歲+用戶是母嬰消費增長黑馬，整體GMV增速位居第一三代家長31-40歲男性新線31-40歲用戶是男性群體中消費主力，GMV位于男性首位其中高線用戶玩具益智TGI為523，文具TGI為385，新線TGI分別為463和4082 0 2 3.3營 銷 策 略 中 心?