傳媒互聯網行業：教育數字化+IP版權出版行業迎價值重估-230411（20頁）.pdf

《傳媒互聯網行業：教育數字化+IP版權出版行業迎價值重估-230411（20頁）.pdf》由會員分享，可在線閱讀，更多相關《傳媒互聯網行業：教育數字化+IP版權出版行業迎價值重估-230411（20頁）.pdf（20頁珍藏版）》請在三個皮匠報告上搜索。

1、1 中 泰 證 券 研 究 所 專 業 領 先 深 度 誠 信 證券研究報告 2 0 2 3.4.1 1 教育數字化+IP版權，出版行業迎價值重估 中泰證券傳媒互聯網研究團隊 康雅雯 S0740515080001 2 出版觀點總結出版觀點總結：圖書出版行業擁有準入壁壘，行業內競爭格局穩定，業績表現穩健，具備充沛現金流、高分紅、低估值等防御屬性，在市場震蕩情況下相對收益較強。目前，線下線上渠道隨著疫情放開、線下生態恢復等因素影響邊際改善明顯，市場景氣度有望逐步回暖。同時，數字化降低IP挖掘壁壘，行業內公司積極探索IP創新多元運營及變現方式，釋放IP價值潛力。在數字中國框架下，行業內擁有優質教育內

2、容的版權方受益于教育數字化戰略方向，并基于其現有圖書基礎變現模式，拓展2B端運維服務、2C端增值服務等數字教育新變現路徑，有望為業績增長提供新動能。建議關注教育數字化布局領先，邊際改善明顯的國有出版公司：中文傳媒（600373.SH）、鳳凰傳媒（601928.SH）、中南傳媒（601098.SH）、山東出版（601019.SH）、中原傳媒（000719.SZ）、城市傳媒（600229.SH）、中信出版（300788.SZ）、中國科傳（601858.SH）。另外，民營出版公司對IP價值釋放創新意愿明顯，IP運營方式多元，建議關注優質IP內容儲備充足、IP運營變現方式成熟的民營出版公司：果麥文化（

3、301052.SZ）、讀客文化（301025.SZ）、中文在線（300364.SZ）、掌閱科技（603533.SH）、新經典（603096.SH）。風險提示風險提示：文化監管政策風險文化監管政策風險；項目進展不及預期項目進展不及預期；宏觀經濟發展承壓宏觀經濟發展承壓；研報使用信息更新不及時的風險研報使用信息更新不及時的風險 重點公司基本狀況重點公司基本狀況 資料來源：Wind 中泰證券研究所（備注：股價與市值數據截至2023年4月11日）核心觀點核心觀點 簡稱簡稱股價（元）股價（元）市值（億元）市值（億元）2017-2021年營收CAGR（%）2017-2021年營收CAGR（%）2017-2

4、021年凈利潤CAGR（%）2017-2021年凈利潤CAGR（%）2019-2021年平均ROE2019-2021年平均ROE2022Q3貨幣資金占市值比（%）2022Q3貨幣資金占市值比（%）PEPE2019-2021年平均股息率2019-2021年平均股息率中信出版29.956.810.9%6.1%16.2%26.4%45.01.3%中國科傳20.5162.37.0%8.1%11.6%5.5%34.42.6%中文傳媒13.2178.5-5.3%9.0%12.7%81.0%11.55.4%鳳凰傳媒11.8299.53.2%19.7%12.4%6.4%12.46.2%中南傳媒11.9213.

5、52.3%0.4%10.2%43.8%15.37.1%山東出版8.0167.05.2%2.9%13.5%38.3%10.75.9%中原傳媒11.7120.13.2%8.7%10.6%35.8%11.84.7%城市傳媒8.154.15.2%-4.3%10.7%16.2%17.52.6%果麥文化52.638.217.4%17.9%12.8%4.8%93.70.3%讀客文化13.855.318.1%6.4%11.9%1.4%78.00.4%中文在線26.5193.613.5%15.6%-7.3%1.3%_0.0%掌閱科技23.8104.35.6%5.3%13.3%20.2%259.90.5%新經典2

6、3.237.7-0.6%-13.4%10.3%16.8%29.91.9%中央國有出版公司地方國有出版公司民營出版公司BV9UhUiYaUlWsXtWqZ9P9R7NmOnNmOmPkPnNnRkPmNoN6MrQwOuOoOoRNZqRoN3 CONTENTSCONTENTS 目錄目錄 C CCONTENTSCONTENTS 專 業 領 先 深 度 誠 信專 業 領 先 深 度 誠 信 中 泰 證 券 研 究 所中 泰 證 券 研 究 所 1 出版行業公司業績穩健，線上線下渠道邊際改善明顯 4 圖書出版發行具有準入限制圖書出版發行具有準入限制，行業特性決定以國有主體為主行業特性決定以國有主體為

7、主 資料來源：Wind 中國政府網 中泰證券研究所 出版行業各公司盈利能力情況出版行業各公司盈利能力情況（單位單位：億元億元）圖書出版發行具有準入限制，行業特性決定以國有主體為主。出版發行行業因屬于高意識形態領域，根據國務院關于非公有資本進入文化產業的若干決定，行業內企業國有資本控股需達51%以上，國有屬性的要求決定了行業整體競爭格局為國有綜合出版集團為主、民營為輔，市場格局穩定，其中中央及北京出版集團包括以專業及大眾出版為定位的中國出版等，地方出版集團包括鳳凰傳媒、浙版傳媒、中南傳媒等，民營出版包括新經典、果麥文化等。地方出版集團如鳳凰傳媒因具備區域優勢，營收體量較大且增速穩定，2021年營

8、收達125.2億元，4年CAGR達3.2%。證券代碼證券代碼公司名稱公司名稱主要市場主要市場2021年營收（億元）2021年營收（億元）2021年凈利潤（億元）2021年凈利潤（億元）2017-2021年營收CAGR（%）2017-2021年營收CAGR（%）公司屬性公司屬性601928.SH鳳凰傳媒江蘇省125.1724.823.2%地方國有企業601921.SH浙版傳媒浙江省113.9513.204.8%地方國有企業601098.SH中南傳媒湖南省113.3116.372.3%地方國有企業601019.SH山東出版山東省108.9115.255.2%地方國有企業600373.SH中文傳媒江

9、西省107.1520.50-5.3%地方國有企業601811.SH新華文軒四川省104.6013.039.2%地方國有企業601801.SH皖新傳媒安徽省101.126.613.8%地方國有企業000719.SZ中原傳媒河南省92.619.793.2%地方國有企業600551.SH時代出版安徽省78.943.614.6%地方國有企業601900.SH南方傳媒廣東省75.988.239.7%地方國有企業601949.SH中國出版全國63.048.217.6%中央國有企業600757.SH長江傳媒湖北省60.237.00-14.4%地方國有企業000529.SZ廣弘控股廣東省36.383.8512

10、.1%地方國有企業601999.SH出版傳媒遼寧省28.691.0710.4%地方國有企業601858.SH中國科傳全國26.334.937.0%中央國有企業600229.SH城市傳媒山東省24.152.785.2%地方國有企業603533.SH掌閱科技全國20.711.525.6%民營企業300788.SZ中信出版北京19.222.3810.9%中央國有企業605577.SH龍版傳媒黑龍江省17.914.438.4%地方國有企業603230.SH內蒙新華 內蒙古自治區15.922.2913.0%地方國有企業600825.SH新華傳媒上海12.840.33-2.6%地方國有企業603999.S

11、H讀者傳媒全國12.220.8311.5%民營企業300364.SZ中文在線全國11.891.4513.5%民營企業000793.SZ華聞集團全國10.100.67-26.3%民營企業603096.SH新經典全國9.221.35-0.6%民營企業002181.SZ粵傳媒廣東省5.460.90-11.6%地方國有企業301025.SZ讀客文化全國5.190.6718.1%民營企業301052.SZ果麥文化全國4.610.5717.4%民營企業300654.SZ世紀天鴻全國4.110.361.9%民營企業301231.SZ榮信文化全國3.790.413.8%民營企業5 線下線上渠道邊際改善明顯線下

12、線上渠道邊際改善明顯，圖書零售市場煥發活力圖書零售市場煥發活力 資料來源：北京開卷 中泰證券研究所 20212021-20232023年年2 2月網店渠道指數變化情況月網店渠道指數變化情況 線下線上渠道邊際改善明顯，圖書零售市場煥發活力。圖書零售市場隨著疫情放開、線下生態修復、物流運力恢復、開學季等因素影響，線下實體店和線上網店渠道均出現復蘇態勢。2023年2月實體渠道指數環比上升18.2%，同比下降30.7%；網店渠道指數環比上升31.1%，同比上升16.5%，自2022年7月以來首次出現同比正增長，邊際改善明顯，圖書零售市場煥發活力。20212021-20232023年年2 2月實體書店渠

13、道指數變化情況月實體書店渠道指數變化情況 0501001502002503001月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 202120222023010020030040050060070080090010001月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2021202220236 出版行業收入利潤增長穩健出版行業收入利潤增長穩健，市場景氣度有望逐步回暖市場景氣度有望逐步回暖 資料來源：Wind 中泰證券研究所（注：營收及利潤數據采用Wind申萬出版板塊成分股及掌閱科技數據之和）2020Q32020Q3-2022Q32022Q3

14、出版行業歸母凈利潤及同比增速出版行業歸母凈利潤及同比增速（單位單位：億元億元）出版行業收入利潤增長穩健，市場景氣度有望逐步回暖。由于出版行業中教材教輔受眾為K12在校學生，需求較為剛性，因此出版行業即使在疫情擾動、物流運力受限、經濟承壓等多重因素影響下，依然實現了營收總體正向增長，2022Q3出版行業整體營收為353.5億元，同比增長5.3%。另外，2020Q3-2022Q3，行業歸母凈利潤整體增長穩健，近幾個季度增速放緩主要由于民營出版公司歸母凈利潤下滑幅度較大。我們認為，出版市場景氣度尤其是一般圖書景氣度后續有望隨著疫后消費復蘇逐步回暖。2020Q32020Q3-2022Q32022Q3出

15、版行業營收及同比增速出版行業營收及同比增速（單位單位：億元億元）317 453 285 364 336 428 313 368 353 19.4%28.6%12.2%5.8%-5.6%9.8%1.1%5.3%-10%-5%0%5%10%15%20%25%30%35%05010015020025030035040045050020Q3 20Q4 21Q1 21Q2 21Q3 21Q4 22Q1 22Q2 22Q3營收（億元）yoy（%）106 133 31 88 127 173 30 85 120 -5.1%57.7%35.5%20.1%30.3%-4.4%-3.4%-5.2%-10%0%10%

16、20%30%40%50%60%70%02040608010012014016018020020Q320Q421Q121Q221Q321Q422Q122Q222Q3歸母凈利潤（億元）yoy（%)7 出版行業競爭格局穩定出版行業競爭格局穩定，業內公司毛利率及凈利率穩中向上業內公司毛利率及凈利率穩中向上 資料來源：Wind 中泰證券研究所 20172017-20212021年行業年行業地方國有出版地方國有出版公司凈利率情況公司凈利率情況（單位單位：%）出版行業競爭格局穩定，業內公司毛利率及凈利率穩中向上。出版行業內頭部中央及地方國有出版公司基本涵蓋產業鏈中出版及發行兩個核心盈利來源環節，且業內競爭格

17、局良好、下游需求穩定，業內公司毛利率及凈利率穩中向上。其中，2017-2021年，鳳凰傳媒毛利率、凈利率抬升明顯，2021年毛利率及凈利率分別達37.2%及19.8%。民營出版公司因主要產品為一般圖書，價格波動較大，因此毛利率和凈利率更具彈性。20172017-20212021年行業地方國有出版公司毛利率情況年行業地方國有出版公司毛利率情況（單位單位：%）0%10%20%30%40%50%20172018201920202021鳳凰傳媒 浙版傳媒 中南傳媒 山東出版 中文傳媒 0%5%10%15%20%25%20172018201920202021鳳凰傳媒 浙版傳媒 中南傳媒 山東出版 中文傳

18、媒 20172017-20212021年行業中央及民營出版公司毛利率情況年行業中央及民營出版公司毛利率情況（單位單位：%）20172017-20212021年行業中央及民營出版公司凈利率情況年行業中央及民營出版公司凈利率情況（單位單位：%）-15%5%25%45%65%20172018201920202021新經典 粵傳媒 讀客文化 果麥文化 掌閱科技 中信出版 中國科傳 中國出版-10%10%30%50%70%20172018201920202021新經典 粵傳媒 讀客文化 果麥文化 中文在線 中信出版 中國科傳 中國出版 8 出版行業現金存儲充沛出版行業現金存儲充沛，為數字化轉型提供有力資

19、金支持為數字化轉型提供有力資金支持 資料來源：Wind 公司公告 中泰證券研究所（注：市值截至2023年4月4日，貨幣資金+交易性金融資產截至2022年9月30日）出版行業現金存儲充沛，為數字化轉型提供有力資金支持。除中南傳媒外（其2021年經營活動現金流量凈額轉負主要由于財務子公司嚴控金融風險，增加了低風險業務買入返售金融資產、定期存單等業務的資金投入，同時吸收控股集團的存款減少共同影響所致），中央及地方國有出版公司經營活動現金流量凈額在2017-2021年整體呈上升趨勢。同時，中央及地方國有出版公司賬上現金充足，其中中文傳媒2022Q3貨幣資金+交易性金融資產達172.2億元，接近其總市值

20、，為數字化轉型提供有力資金支持。而民營出版公司相對體量較小，存在現金流缺口，賬上現金儲備少于國有主體。20172017-20212021年行年行業業地方國有出版地方國有出版公司經營活動現金流量凈額公司經營活動現金流量凈額（單位單位：億元億元）行行業業地方國有出版地方國有出版公司市值和資金情況公司市值和資金情況（單位單位：億元億元）-10010203040鳳凰傳媒 浙版傳媒 中南傳媒 山東出版 中文傳媒 2017201820192020202164.6 114.2 112.4 87.8 172.2 67.7 90.2 52.5 23.8 29.4 0100200300總市值 貨幣資金+交易性金融

21、資產 20172017-20212021年行年行業業中央及民營出版中央及民營出版公司經營活動現金流量凈額公司經營活動現金流量凈額（單位單位：億元億元）-10-5051015華聞集團 新經典 粵傳媒 讀客文化 果麥文化 中信出版 中國科傳 中國出版 20172018201920202021行行業業中央及民營出版中央及民營出版公司市值和資金情況公司市值和資金情況（單位單位：億元億元）5.3 10.4 9.3 3.2 3.0 8.5 21.1 16.3 20.3 39.7 050100150200總市值 貨幣資金+交易性金融資產 9 出版公司低資產負債率及高分紅比例彰顯穩健經營屬性出版公司低資產負債

22、率及高分紅比例彰顯穩健經營屬性，回饋股東意愿回饋股東意愿較強較強 資料來源：Wind 中泰證券研究所（注：股息率=當年每股分紅/2021年12月31日前復權收盤價）20212021年出版行業代表公司分紅比例及股息率情況年出版行業代表公司分紅比例及股息率情況（單位單位：%）出版公司低資產負債率及高分紅比例彰顯穩健經營屬性，回饋股東意愿較強。出版行業內公司整體資產負債率較低，2021年營收前十大公司平均資產負債率為38.3%，且負債中主要組成部分為應付賬款及合同負債，流動性良好，彰顯低財務風險及高經營靈活性。另外，行業內公司分紅比例及股息率處于較高水平，其中中南傳媒2021年分紅比例及股息率分別高

23、達77.0%及7.3%，回饋股東意愿較強。20212021年出版行業代表公司資產負債率情況年出版行業代表公司資產負債率情況（單位單位：%）42.7%41.5%36.5%36.9%37.1%40.8%34.7%36.1%31.8%44.5%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%資產負債率（%）6.6%3.5%7.3%6.0%5.9%3.7%3.4%4.6%2.1%4.0%0%1%2%3%4%5%6%7%8%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%分紅比例（%，左軸）股息率（%，右軸）10-60%-40%-20%0%20%40%60%80%2023Q120

24、22年 2021年 2020年 出版行業估值低于板塊平均水平出版行業估值低于板塊平均水平，市場震蕩凸顯其較強市場震蕩凸顯其較強AlphaAlpha屬性屬性 資料來源：Wind 中泰證券研究所 20202020-20222022年年/2023Q12023Q1傳媒各板塊收益率情況傳媒各板塊收益率情況（單位單位：%）出版行業估值低于板塊平均水平，市場震蕩凸顯其較強Alpha屬性。出版行業在傳媒整體板塊中PE（TTM）及PS（TTM）明顯低于平均水平，2022Q3出版板塊PE（TTM）僅為4.8X，PS（TTM）僅為1.3X，安全邊際明顯。在市場震蕩情況下，出版行業內標的憑借穩健業績增速、充沛在手現金

25、流、高分紅等強防御屬性跑出較強相對收益，其2022年收益率-11.4%位列傳媒板塊第二，2023Q1收益率26.6%位列傳媒板塊第二。2020Q42020Q4-2022Q32022Q3傳媒各板塊傳媒各板塊PSPS（TTMTTM）趨勢圖趨勢圖 2020Q42020Q4-2022Q32022Q3傳媒各板塊傳媒各板塊PEPE（TTMTTM）趨勢圖趨勢圖 0501001502002503003504Q201Q212Q213Q214Q211Q222Q223Q220123456789104Q201Q212Q213Q214Q211Q222Q223Q2211 CONTENTSCONTENTS 目錄目錄 C C

26、CONTENTSCONTENTS 專 業 領 先 深 度 誠 信專 業 領 先 深 度 誠 信 中 泰 證 券 研 究 所中 泰 證 券 研 究 所 2 出版公司IP版權價值及教育數字化發展下的投資機會 12 數字化降低數字化降低IPIP挖掘壁壘挖掘壁壘，出版行業內各公司海量優質出版行業內各公司海量優質IPIP價值亟待挖掘價值亟待挖掘 資料來源：各公司公告 中國出版傳媒商報 中泰證券研究所 數字化降低IP挖掘壁壘，出版行業內各公司海量優質IP價值亟待挖掘。數字化程度提升推動數字出版總收入持續上升，IP價值的挖掘壁壘明顯降低。而出版行業內公司具有內容資源優勢，擁有海量優質知識產權，包括大量著作版

27、權以及眾多合法授權的作品，整體處于IP孵化完成但尚未多維度開發階段。IP多維度開發，是基于基礎的圖書銷售變現渠道上持續拓展新型變現渠道的立體化價值運營模式，有望挖掘IP商業價值和相關品牌影響力。IPIP價值運營和變現方式價值運營和變現方式 出版行業 上游：IP儲備 IP運營 下游：IP變現 少兒 社科 教輔 文學 圖書銷售及附加變現 數字化變現 有聲讀物變現 教育變現 影視化變現 圖書 影視制作 電商變現 20172017-20212021年中國數字出版總產業收入及同比增速年中國數字出版總產業收入及同比增速（單位單位：億元億元）7071.9 8330.8 9881.4 11781.7 1276

28、2.6 17.8%18.6%19.2%8.3%0%5%10%15%20%25%0200040006000800010000120001400020172018201920202021中國數字出版產業收入（億元）yoy（%）游戲變現 13 出版公司積極探索出版公司積極探索IPIP多元運營變現方式多元運營變現方式，有望為業績增長提供新動能有望為業績增長提供新動能 資料來源：各公司公告 京東 喜馬拉雅 抖音 微博 中泰證券研究所 行業內代表公司行業內代表公司IPIP運營及變現方式運營及變現方式整理整理 出版行業內公司積極探索IP創新多元運營及變現方式，有望為業績增長提供新動能。出版行業內公司尤其是民

29、營出版公司在技術迭代背景下積極調整自身定位，整合大眾圖書等優質IP資源，拓展IP多維度變現模式，圖書影視化、有聲電子書付費變現等新型變現路徑拓展逐漸明確。我們看好行業內公司IP運營和變現方式的持續優化，釋放IP價值潛力，有望為各公司業績增長提供新動能。公司公司 變現方式變現方式 具體情況具體情況 城市傳媒 圖書影視化 挖掘優質影視IP，深耕“悅讀紀”品牌，與閱文、晉江等頭部網絡文學平臺開展合作，爆款影視劇同名圖書開端、贅婿、雪中悍刀行、狂飆等實現熱銷。果麥文化 廣告 在建立互聯網產品矩陣且擁有較大基數用戶規模后，廣告商投放至公司互聯網賬號進行廣告營銷。中文在線 輕度游戲 互動式閱讀類游戲Cha

30、pters利用玩家原創作品，與玩家對話，讓玩家進行互動式閱讀。虛擬戀愛互動故事游戲My escape基于海量互動小說構建虛擬角色，玩家可選擇劇情體驗不同故事。讀客文化 有聲讀物 與微信讀書、喜馬拉雅、知乎在內的主要電子閱讀和有聲小說劇平臺合作上架人氣作家有聲書，進行付費變現。掌閱科技 短劇作品 打造短視頻內容矩陣 MCN，基于IP優勢，改編成短劇作品上線抖音各大劇場。14 信息體量上升推動教育媒介迭代信息體量上升推動教育媒介迭代，新型媒介有望重塑知識表達運作模式新型媒介有望重塑知識表達運作模式 資料來源：江蘇鳳凰出版傳媒集團官網 學科網 教育數字化戰略行動樞紐工程：基于知識圖譜的新型教材建設

31、中泰證券研究所 信息體量迅速上升推動教育承載媒介迭代，新型網頁內容單元有望重塑知識表達運作模式。對于教育IP，我們認為，教育本質是知識擴散，互聯網時代以01字符串存儲信息模式使得信息迭代速度及體量都呈指數級增長，也對圖書、電影、計算機等媒介的信息承載量、傳輸便捷性提出了更高要求，傳統紙質圖書媒介承載信息量尤其在承載動態信息方面能力有限，而新型網頁內容單元可以嵌入多維信息，幫助強化加深讀者學習記憶與興趣，與教育的知識擴散屬性適配，有望改變圖書的線性結構，重塑知識表達的運作模式。傳統紙質圖書與新型網頁內容單元媒介對比傳統紙質圖書與新型網頁內容單元媒介對比 傳統紙質圖書頁傳統紙質圖書頁 新型網頁內容

32、單元新型網頁內容單元 載體：物理空間 限制：圖書頁面邊界 表達元素：文字、圖表、少量色彩 結構：線性結構，1-xxx頁 載體：數字媒介 靜態表達元素：文字、圖表、色彩 動態交互表達元素：音頻、視頻、VR、游戲 動作按鈕：測試、作業、討論等 結構：超鏈接結構 15 教育數字化政策梳理教育數字化政策梳理 教育數字化政策頂層設計逐步明確教育數字化政策頂層設計逐步明確，地方政策落地廣度深度明顯提升地方政策落地廣度深度明顯提升 資料來源：中國政府網 教育部 中國教育在線 北京市人民政府 中泰證券研究所 日期日期 發布文件發布文件/會議會議 政策要點政策要點 2023.03 河南省“十四五”教育信息化發展

33、規劃 到2025年，河南省將建成全省教育專網和教育云體系，形成云網融合的信息網絡支撐環境；建成省級“互聯網+教育”大平臺，實現數據互通、資源共享、業務協同。2023.02 數字中國建設整體布局規劃 促進數字公共服務普惠化，大力實施國家教育數字化戰略行動，完善國家智慧教育平臺。2022.10 二十大報告 落實立德樹人根本任務，優化區域教育資源配置，優化職業教育類型定位，完善學校管理和教育評價體系，健全學校家庭社會育人機制。推進教育數字化，建設全民終身學習的學習型社會、學習型大國。2022.03 北京教育信息化“十四五”規劃 制定北京市智慧校園建設評估標準，開展智慧校園達標評定，實現全市中小學智慧

34、校園達標率85%。發揮名師引領作用，實現名師資源全市共享，探索“融合課堂”，創新網絡化、智能化、沉浸式教學方式。創新職業教育模式，鼓勵高校建設優質數字課程資源。2022.02 教育部2022年工作要點 實施教育數字化戰略行動。強化需求牽引，深化融合、創新賦能、應用驅動，積極發展“互聯網+教育”，加快推進教育數字轉型和智能升級。推進教育新型基礎設施建設，建設國家智慧教育公共服務平臺，創新數字資源供給模式，豐富數字教育資源和服務供給。2021.12“十四五”數字經濟發展規劃 加快推動文化教育等領域公共服務資源數字化供給和網絡化服務，促進優質資源共享復用。深入推進智慧教育，提升在線教育支撐服務能力。

35、教育數字化政策頂層設計逐步明確，地方政策落地廣度深度明顯提升。近年來，針對教育數字化中存在的數據分隔、數據孤島等問題，國家教育數字化政策從宏觀戰略的優化完善，到地方智慧教育平臺、智慧校園建設的細化落實，從數字化轉型的初步實踐，到教育數字化上下協同實現全覆蓋的加速推進以構建基于數據要素的教育治理新模式，地方教育數字化政策落地措施在廣度和深度上都有質的飛躍。16 出版行業有望憑借內容優勢加快轉型升級出版行業有望憑借內容優勢加快轉型升級，構建教育出版融合發展體系構建教育出版融合發展體系 資料來源：教育部 中國政府網 中研網 智慧教育資訊 中泰證券研究所 出版行業有望憑借內容優勢加快轉型升級，構建教育

36、出版融合發展體系。二十大報告及數字中國建設整體布局規劃中均明確提出大力實施推進國家教育數字化戰略行動。2022年3月，作為新型教育承載媒介集成的國家智慧教育平臺正式上線，標志著教育數字化開始實現項目落地，其中子平臺國家中小學智慧教育平臺上線滿月的累計瀏覽總量達22.2億次。我們認為，出版行業有望憑借優質內容資源和充足資金儲備優勢，以云計算、5G、AR/VR等新興信息技術為支撐，緊扣時代脈搏，加快教育資源數字轉型步伐，通過各單位協同匯集一流名師教育內容資源，突破時間地域桎梏，逐步構建教育出版融合發展體系，切實優化教育資源配置、社會育人機制及教育評估體系，為教育賦能提效增質。智慧教育平臺 因人施教

37、理念因人施教理念、數據生態數據生態 教育 科技 人才 優優化化 教育資源配置 社會育人機制 教育評估體系 教學模式架構 提供數字教育資源 大數據、人工智能、云計算、5G、AR/VR 中小學教育 高等教育 職業教育 民族地區教育 德智體美勞、立德樹人 教育內容（出版行業教材教輔等資源）教師人才梯隊 內容賦能 設施賦能 教育數字化要素框架教育數字化要素框架 教學物理基礎設施 教學方法創新 信息基礎設施 17 乘教育數字化東風乘教育數字化東風，拓展新變現路徑拓展新變現路徑 資料來源：各公司公告 學科網 大象e課 貝殼網 中國出版傳媒商報 小荷評測 浙江省數字教材服務平臺 中科云教育 廣州黃埔教研 中

38、泰證券研究所 公司公司 業務名稱業務名稱 業務布局亮點業務布局亮點 鳳凰傳媒 學科網 學科網精細化運營模式可實現優質獨家內容推送（教學資源、試題、遠程教學）以及用戶分層，并提供仿真實驗室提升學生邏輯思考能力、AI研修提升教師教學能力等特色服務。中原傳媒 大象社-大象課堂 融媒教育云平臺 擁有大象e教等數字教育產品及智慧題庫、智能組卷等數字教育服務系統，有望實現教育教學的動態分析，提供準確的學情報告、知識點視頻講解、試題推送等功能，打造便捷的一站式智慧教育服務體系。中南傳媒 貝殼網 圍繞融合出版、教育信息化與家庭教育方面，提供精準優質教育綜合解決方案，旗下智能測評云為學生建立個人考試檔案幫助高效

39、學習，為教師提供在線自由組卷、多維度考試分析結果等服務提升教學效果。山東出版 小荷評測 智能化數字教輔產品小荷評測通過精準化出題、個性化推送，為學生精準推送適合能力的試題，讓教師能夠對班組有針對性地分層教學。浙版傳媒 浙江省數字教材服務平臺 提供浙江省音像教材網絡下載，資源豐富，涵蓋華東師范大學出版社、浙江教育出版社等，適用小學到高中階段。中國科傳 中科云教育平臺 服務廣大高等院校師生，提供在線教學、在線考試、在線觀看視頻等服務，打造集聚權威性、規?；?、系統化、結構化的數據內容資源平臺。南方傳媒 粵教翔云 提供數字教材、備課、資源等模塊，還為老師貼心增加上課模式、虛擬黑板、畫筆等便于課堂教學的

40、工具。學生可使用數字教材內嵌資源，播放配套音頻、視頻資源，開展自主學習。出版行業內國有出版代表公司教育數字化布局情況出版行業內國有出版代表公司教育數字化布局情況 乘教育數字化東風，拓展新變現路徑。教育數字化背景下，出版行業高度重視傳統商業模式轉型升級，鳳凰傳媒、中原傳媒等國有出版公司已開始在教育數字化賽道上布局且有相關產品落地，通過豐富內容資源庫、優質資源推送、用戶分層個性化檔案、多維度考試結果分析等途徑打造新媒體教育和傳播平臺矩陣，構建知識付費場景。我們認為，出版行業內教育數字化布局教領先的公司有望憑借先發優勢，持續受益于政策催化，并基于其現有圖書基礎變現模式，拓展2B端運維服務、2C端增值

41、服務等數字教育新變現路徑。18 投資建議投資建議：圖書出版行業內競爭格局穩定，整體業績表現穩健，具備充沛現金流、高分紅、低估值等防御屬性，在市場震蕩情況下往往能跑出較強相對收益，其2022年收益率-12.2%位列傳媒板塊第二，2023Q1收益率27.4%位列傳媒板塊第二。目前，線下線上渠道隨著疫情放開、線下生態恢復、開學季等因素影響邊際改善明顯，市場景氣度有望逐步回暖。同時，數字化降低IP挖掘壁壘，行業內公司積極探索IP創新多元運營及變現方式，釋放IP價值潛力。對于教育IP，在數字中國框架下，出版行業內擁有優質教育內容的版權方受益于教育數字化戰略方向，教育數字化布局教領先的公司有望憑借先發優勢

42、，持續受益于政策催化，并基于其現有圖書基礎變現模式，拓展2B端運維服務、2C端增值服務等數字教育新變現路徑，有望為業績增長提供新動能。建議關注：（1）教育數字化布局領先，預計邊際改善明顯的國有出版公司：中文傳媒（600373.SH）、鳳凰傳媒（601928.SH）、中南傳媒（601098.SH）、山東出版（601019.SH）、中原傳媒（000719.SZ）、城市傳媒（600229.SH）、中信出版（300788.SZ）、中國科傳（601858.SH）。（2）民營出版公司對IP價值釋放創新意愿明顯，IP運營方式多元，建議關注優質IP內容儲備充足、IP運營變現方式成熟的民營出版公司：果麥文化（3

43、01052.SZ）、讀客文化（301025.SZ）、中文在線（300364.SZ）、掌閱科技（603533.SH）、新經典（603096.SH）。風險提示風險提示：文化監管政策風險文化監管政策風險；項目進展不及預期項目進展不及預期；宏觀經濟發展承壓宏觀經濟發展承壓；研報使用信息更新不及時的風險研報使用信息更新不及時的風險 投資建議投資建議 19 重要聲明重要聲明 中泰證券股份有限公司（以下簡稱“本公司”）具有中國證券監督管理委員會許可的證券投資咨詢業務資格。本公司不會因接收人收到本報告而視其為客戶。本報告基于本公司及其研究人員認為可信的公開資料或實地調研資料，反映了作者的研究觀點，力求獨立、客

44、觀和公正，結論不受任何第三方的授意或影響。本公司力求但不保證這些信息的準確性和完整性，且本報告中的資料、意見、預測均反映報告初次公開發布時的判斷，可能會隨時調整。本公司對本報告所含信息可在不發出通知的情形下做出修改，投資者應當自行關注相應的更新或修改。本報告所載的資料、工具、意見、信息及推測只提供給客戶作參考之用，不構成任何投資、法律、會計或稅務的最終操作建議，本公司不就報告中的內容對最終操作建議做出任何擔保。本報告中所指的投資及服務可能不適合個別客戶，不構成客戶私人咨詢建議。市場有風險，投資需謹慎。在任何情況下，本公司不對任何人因使用本報告中的任何內容所引致的任何損失負任何責任。投資者應注意

45、，在法律允許的情況下，本公司及其本公司的關聯機構可能會持有報告中涉及的公司所發行的證券并進行交易，并可能為這些公司正在提供或爭取提供投資銀行、財務顧問和金融產品等各種金融服務。本公司及其本公司的關聯機構或個人可能在本報告公開發布之前已經使用或了解其中的信息。本報告版權歸“中泰證券股份有限公司”所有。事先未經本公司書面授權，任何機構和個人，不得對本報告進行任何形式的翻版、發布、復制、轉載、刊登、篡改，且不得對本報告進行有悖原意的刪節或修改。20 中 泰 證 券 研 究 所 專 業 領 先 深 度 誠 信 中泰證券研究所 北京市西城區太平橋大街豐盛胡同28號太平洋保險大廈A座5層 上海市浦東新區花園石橋路66號東亞銀行金融大廈18層 廣東省深圳市福田區深南大道4011號港中旅大廈8c 山東省濟南市市中區經七路86號證券大廈 中中允行健，明德安泰泰