德勤：大數據驅動的消費者洞察(10頁).pdf

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1、未來消費者系列研究大數據驅動的消費者洞察2020年1月大數據驅動的消費者洞察 | 第一章：以“消費者為核心”的戰略決策 1第一章： 以 “消費者為核心” 的戰略決策消費品和零售行業中，企業通常通過掌控渠道、占領貨架的方式抗衡競爭對手并獲取市場份額。隨著新零售時代的到來，消費者的時間被各種信息觸點包圍，于是越來越多的企業從單純的貨架競爭中跳出，開始想辦法占領消費者的時間。然而消費者的時間份額并不等同于市場份額，有競爭力的企業已經開始思考如何真正以消費者為中心，深入消費者內心，占領消費者的心智。從占領貨架，到占領時間再到占領心智，這是消費者自我需求認知不斷提升的過程，同時也是消費品和零售企業從“品

2、牌和產品為核心”逐步轉型為“消費者為核心”戰略決策的過程。然而，“以消費者為核心”做起來并不像喊口號那么簡單?，F在大部分的消費品企業主要的直接客戶仍然是經銷商、批發商或零售商，對于終端消費者的理解和把握遠不如對直接客戶的認知。以消費者為核心，需要把握與消費者之間關系的核心，即品牌與消費者的價值鏈接。當前，消費者的價值趨向，已經從傳統的產品價格、品味、便捷，逐漸過渡到更高階的層次，即品牌所體現的社會觀和價值觀，這包括產品的安全性，健康性，社會意義和相關的消費體驗等。據調查，超過一半以上的消費者認為比起傳統的品牌價值，越來越看重高層次的價值傳遞，同時60%的消費者愿意為更有社會意義的產品支付額外的

3、費用。因此，當今品牌贏得消費者的關鍵核心因素，是在滿足消費者傳統需求的基礎上，為消費者不斷創造出更深層次的新價值。與消費者關系的核心價值鏈接占有貨架傳統價值價格品味便捷健康安全體驗社會影響力高階價值占有時間占有心智大數據驅動的消費者洞察 | 第一章：以“消費者為核心”的戰略決策2所以，“以消費者為核心”的戰略決策制定，要求品牌對消費者有準確、全面、深入的理解，這不但要包括他們的喜好和行為，還包括這些喜好和行為背后的內心世界，與此同時，在當今消費者需求多變的時代，品牌還需要能夠實時追蹤消費者需求的變化，更加及時的做出相關的應對舉措。傳統的消費者研究手段通過消費者調研，以問卷或者焦點小組的方式獲取

4、消費者相關信息，這些方式雖然經典，但其有效性和適用性越來越受到挑戰，尤其是關于消費品和零售企業普遍關注的核心問題：01. 核心消費者和潛在消費者是誰？ 傳統的消費者研究手段受限于時間空間的限制， 對消費者畫像的了解僅限于表面。 例如， 多數品牌在研究消費者時通常面臨一個非?，F實的挑戰， 即如何準確區分目標人群、 興趣人群以及真正的購買人群。 這一點在中高端品牌中體現的尤為明顯： 為幾百元禮金來做焦點小組訪談的消費者真的是目標人群嗎？ 問卷中勾選的行為偏好真的是他們的日常嗎？ 除此之外， 興趣人群和購買人群也無法準確的通過傳統手段區分： 一位向往奢侈品的大學生與一位經常購買奢侈品的用戶， 對產品

5、廣告的瀏覽數、 轉發數、 點贊數， 以及對心意產品的搜索量可能都不會有太大的差別。 如何準確識別品牌的核心消費人群以及未來可拓展的潛在人群是所有品牌面臨的共同挑戰。02. 消費者到底有哪些偏好？ 傳統消費者研究手段主要是針對特定時間內的調查和訪談， 無法全面了解消費者偏好，特別是如今消費者的喜好隨市場環境迅速變動的趨勢下， 其研究結果與真實情況有可能存在較大的偏差和滯后性。 比如， 我們在對某類高端人群的調查中發現， 這類人群平時最愛看的視頻是搞笑視頻， 同時也是熱門電視劇的追劇者， 而非品牌原先認為的財經和金融類內容， 完全顛覆了我們對這類人群人設的理解。 因此， 對目標客群實現多維立體的認

6、知是企業圍繞消費者進行準確決策的基礎。03. 消費者追求怎樣的體驗？ 在新零售大環境下的消費者， 已經從對產品的簡單功能訴求， 升級至對整個購買體驗的訴求。 而這些消費體驗的組成往往來自于消費者的日常生活， 圍繞整個消費旅程的下意識的期望和需求。 比如線上購物旅程， 包括消費者觸達產品的渠道和路徑， 網頁瀏覽流暢程度，購買后物流的及時性， 支付手段的多樣性和便捷性等等。 而傳統的消費者研究方法， 更多的是針對購買或支付本身的這個動作， 無法有效追蹤消費者的整個消費旅程， 從而無法深入的發掘消費者的體驗訴求。在新零售大環境下，企業“以消費者為核心”的戰略決策需要建立在準確及時、全方位、多維度的消

7、費者洞察的基礎上，這就要求企業能夠利用社交聆聽等大數據分析的先進手段，充分歸納和消化內外部信息，描繪多維立體的消費者畫像和旅程，為精準合理的管理決策提供輸入。3大數據驅動的消費者洞察 | 第二章：大數據驅動的消費者洞察大數據驅動的消費者洞察 | 第二章：大數據驅動的消費者洞察 第二章： 大數據驅動的消費者洞察通過多年在數字化新零售領域的實踐，利用自身大數據開發和應用的經驗，幫助眾多消費品和零售企業結合企業內部CRM或市場活動信息，以及外部電商平臺和社交媒體數據， 更好的認知消費群體，識別未被滿足的需求。同時通過“未來消費者”實驗室，將消費者洞察的結論，轉化為實際的戰略舉措，并制定舉措落地的行動

8、方案，真正做到從消費者出發，回到消費者中去。 與傳統的消費者研究方法相比，大數據驅動的消費者洞察具備以下優點： 真實性：通過對不同客群在多個消費體驗中的足跡，真實準確的反映出消費者的購買行為和偏好，清晰描繪出不同類型消費者的獨特畫像、心態和購買旅程。 立體性：突破傳統調研在時間和空間上的局限性，對跨時間段的消費者畫像、喜好、以及購買旅程進行全方位、多維度掃描，提煉全面立體的消費者洞察。 即時性：解決傳統調研方式的滯后性問題，通過實時追蹤消費者行為，讓品牌快速跟上市場變化，甚至先于市場的變化，根據趨勢做出預判，達到事半功倍的效果?；诖髷祿南M者洞察可以在消費品和零售企業的多個層次進行應用。在

9、產品層面，企業可以根據消費者洞察，優化品牌調性和產品屬性；在營銷層面，抓住消費者購買旅程中的主要痛點，進行針對性的整體體驗優化設計；在創新層面，可以基于客戶的高層次需求打造全新的商業模式。以某中高端品牌向低線城市下沉為例， 中高端品牌向低線城市下沉， 是中國消費品及零售市場最近及未來的主要趨勢， 然而由于大部分品牌主要活躍于一、 二線城市， 對低線城市消費者的認知相對有限，而傳統研究手段則限制了企業深入認知當地客戶的可能性。 于是我們運用大數據手段， 對低線城市消費者進行細分和畫像描述， 從每個細分人群的多維度消費和日常興趣入手， 深入分析低線城市消費者的獨特畫像、 生活習慣、 價值觀以及購買

10、偏好， 為企業未來開拓低線市場提供了有效的決策依據。在這個案例中我們通過主要電商及社交平臺數據的分析發現，低線城市人群與高線城市人群的特性、購買偏好及興趣差異較大。比如從人群特征來看，與一、二線城市人群相比，低線城市的消費人群年輕男性占比顯著升高。低線城市的消費者中以30歲以下的年輕男性為主，學歷相對偏低，并且以新婚和戀愛的狀態居多；與此相比，一、二線城市消費者則以30歲以上的高學歷人群為主，已婚人群是主要購買者。在購買偏好方面，不同于高線城市人群購買品牌的小眾化趨勢，低線城市消費者更偏好經典大品牌。在日常興趣方面，相較于一、二線城市人群興趣多樣化、分散性的特征，低線城市人群的偏好則比較集中，

11、側面反映了低線人群更容易受熟人以及主流信息渠道的影響。我們通過進一步的數據挖掘， 將低線城市的消費者分為不同的類型并深度分析其特性喜好， 如 “精致小城青年” ： 一群追求熱門電子產品， 熱愛娛樂和運動的年輕人； “潮奢小城名媛” ： 對時尚穿搭及奢侈品感興趣且不惜重金的女性； “小城商務精英” ： 熱愛旅游和美食的商務人士， 舉家旅行是他們最看重的日常休閑活動。 針對這些偏好和興趣迥異的細分人群， 企業可以采用與一、 二線城市差異化的打法， 有效的設計征對性的產品、 服務體驗以及精準的傳播方案。精致小鎮青年潮奢小城名媛小城商務精英經濟基礎中等，非常向往和追求奢侈品帶來的精致感，傾向于購買能夠

12、承受的輕奢產品。熱衷于減肥、健康以及文藝類活動。擁有優厚經濟基礎，鐘愛中高檔品牌，偏好張揚外露的風格。熱愛美妝，十分重視美容的效果，造型的搭配和時尚的風格也很重要。喜歡跳舞、看展覽以及參加派對，是十足的社交達人。產品的優雅經典和簡潔實用的商務款式是購物的關鍵考量點。4大數據驅動的消費者洞察 | 第二章：大數據驅動的消費者洞察大數據驅動的消費者洞察 | 第二章：大數據驅動的消費者洞察 此外， 隨著消費者對體驗的訴求日益提升， 消費旅程的重新設計和優化也是越來越多消費品和零售企業關注的重點。 以某零售商為例， 我們對消費者全業態旅程進行了分析， 尋找未滿足需求， 并形成具體的舉措以指導企業的下一步

13、實施。在這個分析中，我們將整個消費旅程分為知道、吸引到店、入場、找店、互動購買、支付、售后、離店這八個環節，針對不同業態的不同客群分別分析了他們在每個環節的特點，與品牌互動中的痛點，以及未來可以創新的場景。幫助品牌對不同客群更有針對性的打造令人愉悅的購物體驗并形成良性閉環。以自營品牌為例， 在知道、 購買、 和售后等重要環節中， 通過我們的分析企業了解到消費者與品牌互動中存在眾多痛點， 品牌亟需提供創新場景， 解決消費者未被滿足的需求。 比如， 在知道環節， 消費者缺乏有效渠道了解產品， 而品牌缺乏目標客戶的針對性， 導致商品需求不清， 定位不精準。 在購買環節， 消費者的痛點包括線上配送服務

14、缺乏個性化， 線下支付方式不夠多樣化， 且線上線下積分未打通等； 在售后環節， 存在售后不明確， 無在線客服等一系列問題。針對這些痛點，我們協助企業一起從消費者的體驗出發，尋找創新的解決方案。如，開發創新的自營產品，重新打造自營品牌形象，建立全渠道會員體系、線上線下融合的客服體系以及多樣化的支付體系等。同時我們將這些舉措轉化為可實施的行動計劃，一一落實到相關部門的下一步工作中。除了消費者畫像以及消費旅程分析，針對消費者洞察的應用還可以進一步涵蓋以下多個方面： 消費者趨勢研究： 針對不同品牌及品類的目標消費者， 實時追蹤需求演化趨勢， 了解消費者對特定品牌及產品的喜好、 情感和痛點， 讓品牌能夠

15、快速跟上不同細分市場的變化節奏， 甚至走在市場之前， 通過相對準確的預判， 來提前設定有效的策略和應對舉措。 消費者營銷活動評估：結合細分人群的畫像和偏好，對營銷活動的前、中、后進行評估，包括內容設計、網紅/KOL評估、活動后表現等，也可以對成功的市場活動進行復盤和歸因分析，幫助企業及時獲得營銷活動在市場中的反饋，有利于快速調整和完善營銷策略。 品牌社交表現追蹤：持續追蹤品牌和產品在主要電商和社交平臺上的表現，包括品牌聲量，與消費者之間情感的互動，與競品之間的優劣勢比較等，為企業提供品牌及產品層面的社交綜合表現。大數據驅動的消費者洞察，是通過先進的研究方法，準確、及時、立體的分析消費者畫像、偏

16、好、行為和消費旅程的過程。在競爭日益激烈，創新層出不窮的新零售環境下，大數據消費者洞察是企業轉向“以客戶為核心”的策略制定，贏得客戶心智的必經之路。知道吸引到店入場找店互動、購買支付售后離店5大數據驅動的消費者洞察 | 第三章：未來消費者價值鏈的打造第三章： 未來消費者價值鏈的打造消費人群不斷變化，消費偏好逐漸演變，消費科技也持續迭代，這一切都推動著消費品行業不斷的自我顛覆。在過去的消費時代，品牌只需通過傳統媒體、傳統線下門店及傳統支付手段即可滿足大部分客群的需求。到了現在，全渠道的發展，以及線上和社交媒體的觸達方式則成了標配。而在未來，企業為了打動消費者還要做更多的事情。未來的消費者需要的不

17、只是高質量的商品或者服務，他們需要的是有“靈魂”的品牌，這個品牌不僅懂我，聆聽我的心聲，和我互動，同時還能夠為我賦能，點亮我的生活。懂我與我互動聆聽我的心聲為我賦能愉悅我未來的消費者過去的消費者支持服務 &忠誠度交易購物體驗評估 & 選擇知曉 & 尋找現在的消費者未來的消費者消費者社交媒體口碑社交媒體觸摸 & 感知線上實體店多渠道傳統支付方式創新支付方式電話電話中心傳統媒體個性化數字化反饋認知忠誠計劃虛擬服務機器人社交聆聽數字加密貨幣區塊鏈金融科技移動/靈活支付方式自助機器人人工智能+物聯網智能結賬門店體驗定制化物聯網可穿戴設備數字助手AR/VR智能手機聯接數字化平臺基于位置的社交網絡6大數據

18、驅動的消費者洞察 | 第三章：未來消費者價值鏈的打造未來品牌之間的競爭是多維度的競爭。品牌需要跟上消費者的演化趨勢，競爭格局變化以及數字化生態圈演變的速度，積極打造端到端的消費者價值鏈，真正實現“以消費者為核心”。圍繞未來的消費者價值鏈，品牌需要多維度的切入著重打造五大消費體驗。大數據驅動的消費者洞察，將毋庸置疑的成為品牌在轉型過程中獲得全方位洞察，并實現從洞察到戰略設計再到執行這全過程的最重要手段。01. 門店體驗： 品牌需要通過創新型的設計思考和顛覆性的零售元素重組， 重新設計未來店鋪體驗， 營造讓消費者難忘和值得分享的購物體驗。02. 產品體驗： 品牌通過企業內外部大數據所提供的多維度信

19、息， 因人而異、 因地制宜的設計產品和相關服務， 真正滿足消費者深層次的需求， 重塑消費者的產品和服務體驗。03. 下單體驗： 品牌通過智能手段和數字化服務， 提升后臺運營的有效性， 與前端的銷售形成無縫匹配， 為消費者提供便捷、 安全的訂單體驗。04. 交付體驗： 品牌通過供應鏈效率和智能化的提升， 提升時效性、 準確性的同時， 打造個性化的交付體驗。05. 互動體驗： 品牌通過對消費者畫像、喜好、 消費旅程的分析， 尋找最有效的觸點， 打造針對性的內容， 讓互動自然融入消費者的日常。未來消費者解決方案物流戰略訂單執行智慧門店顛覆式的并購門店體驗交付體驗未來消費者互動體驗下單體驗產品體驗基礎

20、研究產品創新采買 & 采購運營轉型 (如，稅務 & 法務轉型）網絡安全財務轉型品牌 & 聲譽危機數字化營銷分析 & 人工智能數字化供應鏈7大數據驅動的消費者洞察 | 聯系方式聯系方式張天兵 亞太消費品及零售行業主管合伙人 電子郵件：許思濤中國首席經濟學家 合伙人 電子郵件：楊春秀 中國消費品及零售行業咨詢副總監 電子郵件：李明 中國消費品及零售行業咨詢經理 電子郵件：凌佳穎 中國消費品及零售行業咨詢合伙人 電子郵件：陳嵐 研究總監 電子郵件：戴建華 中國消費品及零售行業咨詢副總監 電子郵件：辦事處地址合肥中國安徽省合肥市政務文化新區潛山路190號華邦ICC寫字樓A座1201單元郵政編碼：230

21、601電話：+86 551 6585 5927傳真：+86 551 6585 5687香港香港金鐘道88號太古廣場一座35樓電話：+852 2852 1600傳真：+852 2541 1911濟南中國濟南市市中區二環南路6636號中海廣場28層2802-2804單元郵政編碼：250000電話：+86 531 8973 5800傳真：+86 531 8973 5811澳門澳門殷皇子大馬路43-53A號澳門廣場19樓H-N座電話：+853 2871 2998傳真：+853 2871 3033蒙古15/F, ICC Tower, Jamiyan-Gun Street1st Khoroo, Sukhb

22、aatar District,14240-0025 Ulaanbaatar, Mongolia電話：+976 7010 0450傳真：+976 7013 0450南京中國南京市新街口漢中路2號亞太商務樓6樓郵政編碼：210005電話：+86 25 5790 8880傳真：+86 25 8691 8776上海中國上海市延安東路222號外灘中心30樓郵政編碼：200002電話：+86 21 6141 8888傳真：+86 21 6335 0003沈陽中國沈陽市沈河區青年大街1-1號沈陽市府恒隆廣場辦公樓1座3605-3606單元郵政編碼：110063電話：+86 24 6785 4068傳真：+8

23、6 24 6785 4067北京北京市朝陽區針織路23號樓中國人壽金融中心12層郵政編碼：100026電話：+86 10 8520 7788傳真：+86 10 6508 8781長沙中國長沙市開福區芙蓉北路一段109號華創國際廣場3號棟20樓郵政編碼：410008電話：+86 731 8522 8790傳真：+86 731 8522 8230成都中國成都市高新區交子大道365號中海國際中心F座17層郵政編碼：610041電話：+86 28 6789 8188傳真：+86 28 6317 3500重慶中國重慶市渝中區民族路188號環球金融中心43層郵政編碼：400010電話：+86 23 882

24、3 1888傳真：+86 23 8857 0978大連中國大連市中山路147號森茂大廈15樓郵政編碼：116011電話：+86 411 8371 2888傳真：+86 411 8360 3297廣州中國廣州市珠江東路28號越秀金融大廈26樓郵政編碼：510623電話：+86 20 8396 9228傳真：+86 20 3888 0121杭州中國杭州市上城區飛云江路9號贊成中心東樓1206-1210室郵政編碼：310008電話：+86 571 8972 7688傳真：+86 571 8779 7915 / 8779 7916哈爾濱中國哈爾濱市南崗區長江路368號開發區管理大廈1618室郵政編碼：

25、150090電話：+86 451 8586 0060傳真：+86 451 8586 0056深圳中國深圳市深南東路5001號華潤大廈9樓郵政編碼：518010電話：+86 755 8246 3255傳真：+86 755 8246 3186蘇州中國蘇州市工業園區蘇繡路58號 蘇州中心廣場58幢A座24層郵政編碼: 215021電話: +86 512 6289 1238傳真: +86 512 6762 3338 / 3318天津中國天津市和平區南京路183號天津世紀都會商廈45層郵政編碼：300051電話：+86 22 2320 6688傳真：+86 22 8312 6099武漢中國武漢市江漢區建

26、設大道568號新世界國貿大廈49層01室郵政編碼：430000電話：+86 27 8526 6618傳真：+86 27 8526 7032廈門中國廈門市思明區鷺江道8號國際銀行大廈26樓E單元郵政編碼：361001電話：+86 592 2107 298傳真：+86 592 2107 259西安中國西安市高新區錦業路9號綠地中心A座51層5104A室郵政編碼：710065電話：+86 29 8114 0201傳真：+86 29 8114 0205鄭州鄭州市鄭東新區金水東路51號楷林中心8座5A10 郵政編碼: 450018電話：+86 371 8897 3700傳真：+86 371 8897 3710三亞海南省三亞市吉陽區新風街279號藍海華庭（三亞華夏保險中心）16層 郵政編碼: 572099電話：+86 0898 8861 5558傳真：+86 0898 8861 0723關于Deloitte（“”）泛指一家或多家有限公司，以及其全球成員所網絡和它們的關聯機構。有限公司（又稱“全球”）及其每一家成員所和它們的關聯機構均為具有獨立法律地位的法律實體。有限公司并不向客戶提供服務。請參閱 by CoRe Creative Services. RITM0373172