科握（KAWO）：2023中國社交媒體平臺指南（54頁）.pdf

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1、中國社交媒體平臺指南20232023中國社交媒體平臺指南伴隨著科學技術的進步與商業模式的創新，短短二十幾年間，內容形態的變遷、社交媒體平臺功能的迭代、社交媒體營銷玩法變化的速度之快，令人瞠目。與此同時，幾大社交媒體平臺紛紛開始打造電商閉環，自成生態。我們的消費場景與習慣、購物行為繼而也悄然改變。就在創作這份指南的過程中，內容也因為各種各樣的新變化而修改了數次。這樣的“超速度”無疑給社交媒體同行們帶來了巨大挑戰，需要對市場、目標群體、社交媒體平臺都具備更加敏銳的嗅覺及執行力。在社交媒體簡史：從莎草紙到互聯網一書中，作者湯姆 斯丹迪奇(Tom Standage)寫道，社交媒體發展的基礎源于人類愛分

2、享的天性，信息依托社會關系網絡得以傳播。如今，除了原有的社交屬性外，社交媒體也被賦予了電商、搜索引擎等更加多元化的新屬性。然而，無論社交媒體如何變化，我們骨子里熱愛分享的本質并沒有變革。生產高傳播度、利他、人們樂意自發分享的優質內容依舊是核心，好內容也仍然是商業增長的第一驅動力。微信公眾號不再是話題的中心，品牌是否還需要投入其中，它又扮演著什么新角色？社交媒體流量紅利不再，新品牌、小眾品牌抑或是剛剛進軍中國市場的品牌應該選擇哪些平臺更容易獲客？同樣是視頻類平臺，“后起之秀”微信視頻號和抖音與快手有哪些區別？希望這份指南不僅可以通過梳理國內主流社交媒體平臺的特征及發展趨勢來解答這些疑問，還可以提

3、供一些實操性強且細節滿滿的干貨攻略。前 言 01 社交媒體發展趨勢互聯網媒體發展史 2018-2022年中國社交媒體用戶增長情況 2018-2022年中國短視頻用戶增長情況 2018-2022年中國網絡直播用戶增長情況 2018-2022年中國互聯網用戶年齡結構變化 社交媒體八大趨勢 02 社交媒體平臺社交媒體平臺月活躍用戶人數 營銷漏斗中的社交媒體平臺 微信 從微信到微信生態 微信生態概覽 微信公眾號 品牌社交媒體矩陣的“標配”微信公眾號十年歷程 微信服務號 VS 訂閱號 微信搜一搜 微信搜一搜引領社交媒體搜索引擎化 微信搜一搜與自有微信生態賬號 自有媒體 VS 付費媒體 VS 口碑媒體 提

4、高微信搜一搜排名的六大SEO攻略 0203040506070910111112131314151717181819目 錄 2023中國社交媒體平臺指南2023中國社交媒體平臺指南 微信搜一搜廣告 超級品牌專區 搜索結果廣告 微信視頻號 未來可期的全民消費平臺 公域與私域聯動經營 微信視頻號的商業化之路 抖音 社交媒體電商化 從興趣電商到全域興趣電商 “FACT+”全域經營方法論 快手 “擁抱每一種生活”從短劇中突圍 小紅書 消費決策的“百科全書”小紅書六大行業用戶洞察數據 小紅書生態 小紅書專業號 VS 普通號 小紅書洞察 新品牌與小眾品牌“種草地”“B乎化”“他經濟”崛起 小紅書付費營銷 小

5、紅書兩大營銷方法論 蒲公英平臺 聚光平臺 薯條 品牌效果廣告 美篇 中老年版“小紅書”線上線下都能玩在一起的社群 微博 讓內容裂變式傳播 存量時代，微博話題營銷的四大攻略 嗶哩嗶哩(B站)聚集個性年輕人的“小破站”“二創”文化氛圍助力品牌“破圈”知乎 抓住專業、深度、干貨內容的“長尾”不做投放，運營好知乎自有機構號的十大攻略 八大社媒平臺內容物料尺寸要求匯總 微信公眾號“群發”VS“發布”參考資料與數據來源 簡介 03 附錄04 關于KAWO科握202020212122222323242425252627272829303131313132323232323233333435353637373

6、83939404244464901社交媒體發展趨勢2023中國社交媒體平臺指南互聯網媒體發展史社交媒體發展趨勢01第一代互聯網Web 1.0傳播源單一，用戶只可被動接收信息單向雙向/多向去中心化1989-20052005至今2021至今第二代互聯網Web 2.0第三代互聯網Web 3.0大致時間段傳播特點傳播方式代表例子交互性強，用戶可參與并生產內容，但是內容受制于平臺；大量BGC/UGC/PG-C/PUGC/GGC/AIGC內容誕生，并通過社交網絡迅速傳播內容所有權與控制權歸屬用戶；安全性強，通過協議分配內容；數字內容真正成為數字資產百度、谷歌等搜索引擎；新浪、網易、搜狐等門戶網站微信、微博

7、、抖音、快手、小紅書、知乎、嗶哩嗶哩等社交媒體平臺APPICS等基于區塊鏈技術的社交媒體應用程序BGC品牌生產內容，指品牌自身策劃、制作與運營的內容，比如品牌故事、產品介紹、客戶案例等UGC用戶生產內容，指普通用戶原創、展示以及分享的個性化內容，全民可參與創作，比如微信朋友圈等PGC專業生產內容，指專家或者專業團隊生產的高質量、專業化和深度的內容，創作門檻高，比如快手短劇等PUGC專業用戶生產內容，指融合UGC與PGC的內容形式，兼具個性化與專業性，比如B站各領域專業UP主創作的科普內容GGC政府生產內容，指政府機構官方生產的內容，具備權威性與影響力，比如國家發展改革委官方社交媒體賬號發布的內

8、容AIGC人工智能生產內容，指借助人工智能技術生產的內容，比如通過ChatGPT、新華社“媒體大腦”等智能生成的內容Brand Generated ContentProfessional UserGenerated ContentGovernmentGenerated ContentArtificial IntelligenceGenerated ContentUser Generated ContentProfessionalGenerated Content022023中國社交媒體平臺指南社交媒體發展趨勢012018-2022年中國社交媒體用戶增長情況截至2022年12月，我國網民數已突破

9、10.67億，互聯網普及率達75.6%，其中社交媒體用戶人數占全體網民的95.13%，“全民社交”正在催生社交媒體平臺與內容形式的變革。網民人均每周上網時長為26.7小時，使用手機上網比例達99.8%，移動屏時代迅速改變著人們的生活習慣，敏捷迭代的技術令社交媒體營銷的玩法百出。社交媒體用戶人數(億)增長率()024681012201820192020202120220%2%4%6%8%10%12%5.62%6.66%8.82%9.09%7.598.289.019.6110.15社交媒體用戶人數(億)增長率()2023中國社交媒體平臺指南03注：受疫情影響，2019年數據統計實際截至2020年3

10、月，其余年份數據均截至當年度12月社交媒體發展趨勢012018-2022年中國短視頻用戶增長情況截至2022年12月，我國短視頻用戶人數已占全體網民的94.85%并在快速增長。與圖文、長視頻相比，短視頻因其能充分抓住用戶碎片化時間以及內容本身的豐富程度而對用戶具備持續的吸引力。抖音、快手等以短視頻為主要內容形式的社交媒體平臺紛紛打造內容電商模式，持續用優質短視頻內容推動電商發展。短視頻用戶人數(億)增長率()短視頻用戶人數(億)增長率()024681012201820192020202120220%5%10%15%20%25%30%8.35%6.99%12.94%19.29%6.487.738

11、.739.3410.1204注：受疫情影響，2019年數據統計實際截至2020年3月，其余年份數據均截至當年度12月2023中國社交媒體平臺指南社交媒體發展趨勢012018-2022年中國網絡直播用戶增長情況直播內容的優質、直播平臺的扶持與推廣政策、不斷為了優化用戶體驗而發展的直播技術，都促進了我國網絡直播的蓬勃發展和用戶的持續增長。截至2022年12月，我國網絡直播用戶人數已占全體網民的70.38%，其中電商直播用戶人數占全體網民的48.27%，越來越多的人通過直播購物、學習和娛樂。網絡直播用戶人數(億)增長率()網絡直播用戶人數(億)增長率()02468101220182019202020

12、2120220%10%20%30%40%50%60%6.83%13.94%10.18%41.06%3.975.606.177.037.512023中國社交媒體平臺指南05注：受疫情影響，2019年數據統計實際截至2020年3月，其余年份數據均截至當年度12月社交媒體發展趨勢012018-2022年中國互聯網用戶年齡結構變化隨著我國社會老齡化程度加深以及互聯網的普及，整體網民逐漸向中老年群體滲透。截至2022年8月，50歲以上的網民月活躍人數(MAU)已達2.97億，同比增長12.5%，月人均使用時長達121.6小時，同比增長8.6%，遠高于全網2%的平均增速水平。該群體中線上消費能力1,000

13、元以上的 MAU 占比66.67%，具備線上中高消費意愿的 MAU 占比69.02%。中老年網民的用戶習慣、消費場景值得關注。10歲以下10-19歲20-29歲30-39歲40-49歲50-59歲60歲及以上整體網民年齡層：4.1%17.5%26.8%23.5%15.6%5.9%6.6%2018 3.9%19.3%21.5%20.8%17.6%10.2%6.7%2019 3.1%13.5%17.8%20.5%18.8%15.1%11.2%2020 4.3%13.3%17.3%19.9%18.4%15.3%11.5%2021 4.4%14.3%14.2%19.6%16.7%16.5%14.3%2

14、022 該年齡層群體在整體網民中的占比(%)0%20%40%60%80%100%06注：受疫情影響，2019年數據統計實際截至2020年3月，其余年份數據均截至當年度12月2023中國社交媒體平臺指南社交媒體發展趨勢01社交媒體八大趨勢KOL關鍵意見領袖，指在特定領域中掌握豐富專業的產品與品牌信息、具備較大影響力與帶貨能力、備受特定受眾信任與喜愛的群體Key Opinion LeaderKOC關鍵意見消費者，指影響親朋好友與粉絲購買行為、粉絲數與影響力相較KOL更小，但是與受眾距離更為親近的群體Key Opinion Consumer隨著內容形態的多元化發展，各類內容監管政策法規層出不窮，內容

15、合規性愈來愈重要，在符合國家相關規范的同時需兼顧不同社交媒體的平臺規則除了社交媒體上發表的內容會被百度等搜索引擎收錄之外，用戶開始習慣將微信、小紅書、抖音、知乎等社交媒體平臺本身作為搜索引擎檢索特定內容對于品牌與個人而言，短視頻內容制作成本較低，加之可以在短時間內帶來廣泛傳播，獨特的優勢令其仍處于紅利期內容驅動社交媒體的電商化發展，微信視頻號等多個社交媒體平臺正加速商業化之路，直播的井噴式發展為社交電商與興趣電商推波助瀾“銀發族”在社交媒體上的潛力不斷釋放，“銀發經濟”正成為新藍海，美篇、小紅書、抖音等社交媒體平臺持續吸引中老年用戶播客從小眾變得頻頻出圈，諸多品牌爭相入局播客，并結合不同社交媒

16、體平臺特征將播客內容多次重復利用，轉化為圖文、長短視頻等其它內容形式，擴大聲量，用“耳朵經濟”占領用戶心智社交媒體是全域運營的重要流量入口KOL以其專業能力與影響力“花式帶貨”，“帶貨”表現勢頭強勁；同時，親朋好友在內的KOC的口碑推薦因天然的信賴使得用戶更易被“種草”，社交媒體上“品牌以外的人”為品牌帶來的影響仍然十分強勁2023中國社交媒體平臺指南07各社交媒體平臺之間、社交媒體平臺與其它互聯網垂域平臺之間、公域與私域之間的流量打通，線上與線下邊界的模糊，將助推品牌利用社交媒體打造全域全鏈路發展生態影響者營銷與口碑營銷的力量“銀發族”不容忽視社交媒體電商化短視頻依舊是主流社交媒體搜索引擎化

17、內容監管日趨嚴格播客興起1234567802社 交 媒 體 平 臺2023中國社交媒體平臺指南社交媒體平臺月活躍用戶人數社交媒體平臺02國民級社交媒體平臺微信及其生態的流量保持領先地位，微信搜一搜用戶規模增速明顯，微信視頻號2022年 MAU 分別是抖音和快手的114.69%和128.13%，未來可期。知乎2022年平均 MAU 跌破1億，但是月均付費會員數達1,090萬人，較2021年翻了一番，優質內容持續提升用戶的付費意愿。20212022增長率增長率()月活躍人數(億)02468101214-10%-5%0%5%10%15%20%25%微信&WeChat*微信公眾號*微信搜一搜抖音微博快

18、手嗶哩嗶哩(B站)知乎12.6813.1310.7811.167.00 8.006.727.155.735.865.786.402.723.261.031.013.55%0%14.29%6.40%2.27%19.85%-1.94%10.73%2022年MAU小紅書2.6億微信視頻號2022年MAU8.2億美篇2022年MAU0.12億09*WeChat：國際版微信*根據微信&WeChat月活躍人數的85%計算2023中國社交媒體平臺指南獲得認知引發興趣評估產品/服務購買產品/服務使用產品/服務復購/增購/續費向他人推薦消費者/用戶/客戶對某品牌/產品/服務有印象、聽說過、可識別出，初步建立心智

19、；在社交媒體去中心化的當下，各大平臺都在這個階段發揮作用品牌/產品/服務提供的價值收獲消費者/用戶/客戶的初步認同，激發其好奇心，愿意進一步了解；對于新概念/新商業模式下的產品/服務，此階段還需要教育市場消費者/用戶/客戶通過搜索、詢問、收集資料、瀏覽測評內容、觀看直播等方式深入考量是否購買下單購買，轉化階段售后服務、使用中的用戶體驗將極大影響消費者/用戶/客戶的黏性；搭配式產品/服務組合的玩法將引發新一輪的興趣消費者/用戶/客戶對品牌/產品/服務的喜愛度、滿意度、認可度和忠誠度進一步提升品牌/產品/服務在消費者/用戶/客戶中建立深度心智，收獲其高度認可與信賴，愿意自發向他人推薦，形成口碑營銷

20、營銷漏斗中的社交媒體平臺社交媒體平臺02微信服務號微信訂閱號微信視頻號微信搜一搜微信小程序微信朋友圈抖音快手小紅書微博知乎嗶哩嗶哩2023中國社交媒體平臺指南10從微信到微信生態掃碼添加好友、語音視頻通話、建群熱聊、斗圖微信的出現改變了人們的社交方式。而今，它已從即時通訊工具長成了微信生態這棵參天大樹，滲透到生活的方方面面，改變了人們的生活方式。每一條枝干各自開枝散葉的同時又經脈相連。微信小程序下的微信小商店吸引了諸多商家入駐賣貨，微信支付中的自定義微信紅包封面成為了品牌營銷的新玩法。公域中的微信搜一搜等與私域微信公眾號、視頻號、朋友圈、小程序、直播等連接，微信與企業微信打通，企業微信與騰訊會

21、議、騰訊文檔等騰訊大生態融合，以及微信通過小程序與滴滴出行、美團外賣、京東購物、拼多多、貝殼找房、貓眼電影等各垂直領域平臺及微博、知乎、嗶哩嗶哩等其它社交媒體平臺實現無縫跳轉。隨著青少年模式、為老年群體與視障人士服務的關懷模式的推出，微信生態的受眾已覆蓋全民。有人的地方，即有營銷。微信生態憑借龐大的用戶量，讓無論是C端還是B端品牌的內容與業務都能在其中找到自身定位、設計營銷鏈路，各渠道相互引流，實現轉化。社交媒體平臺02微信B2BB2C全行業52.9%47.1%24歲以下25-30歲31-40歲41-50歲51歲及以上22.3%13.7%22%19.2%22.7%一線與新一線城市二線城市三線城

22、市四線及以下城市33.1%19.3%21%26.5%性別比例行業年齡分布城市分布112023中國社交媒體平臺指南微信生態概覽社交媒體平臺02微信生態2014年7月微信廣告2013年8月微信支付2016年4月企業微信微信服務號2013年8月2013年8月微信訂閱號2016年9月微信小程序2022年12月微信鍵盤2015年8月微信讀書2020年12月微信聽書2013年8月微信表情2017年5月*微信搜一搜2017年5月*微信看一看2020年1月微信視頻號2012年4月微信朋友圈2014年8月微信游戲2023中國社交媒體平臺指南12*微信搜一搜與看一看原隸屬于 微信實驗室注：所有日期為首次推出時間社

23、交媒體平臺02品牌社交媒體矩陣的“標配”在2012年到2022年的十年間，微信公眾號歷經數次迭代，從單一的圖文消息升級為囊括圖文、圖片、音頻、視頻、直播多元形式的內容生態。條漫、SVG交互設計等新穎的內容形式為內容創作者與社交媒體營銷人們打開了無限的想象空間；廣告主與流量主之間的合作變革了互聯網廣告模式；關聯小程序、添加返傭商品等功能令用戶直接點擊即可完成購買，打通了電商路徑。微信公眾號儼然從媒體屬性的平臺衍變成連接多種渠道、多方資源的綜合體，顛覆了信息傳播的路徑與方式，創造了一個新時代，引領著社交媒體營銷的發展。如今，微信公眾號已進入成熟期。新入場的微信公眾號想從極其激烈的競爭中迅速積攢流量

24、并實現轉化無疑將面臨巨大的挑戰。然而，對于品牌來說，微信公眾號已成為一種符號、一張名片、一扇連接內外的窗戶。用戶早已習慣通過搜索或者掃描二維碼找到相應公眾號，瀏覽內容、查看菜單、點擊鏈接、發送留言或私信來與品牌建立連接。即使微信公眾號流量分散，紅利褪去，但依舊是品牌社交媒體矩陣中的“標配”。微信公眾號微信服務號會話消息列表推送微信訂閱號消息信息流132023中國社交媒體平臺指南社交媒體平臺02微信公眾號十年歷程2012年8月17日微信公眾平臺上線新增號內搜索功能2013年8月2014年4月2014年7月微信公眾號分為服務號與訂閱號；新增數據統計功能微信服務號群發次數從每月1次改為4次；高級群發

25、接口對已認證的服務號開放微信公眾號廣告對外公測，流量主通過為廣告主展示廣告獲取收入2015年1月新增原創聲明功能，維護原創作者權益2015年2月新增自定義菜單、頁面模板功能2018年4月新增直接推送視頻、音頻與圖片消息功能2018年6月新增開放轉載功能2018年6月訂閱號改版，以信息流模式推送內容2020年1月新增付費功能2020年12月2022年2月新增圖文消息中添加返傭商品功能，用戶直接點擊完成購買，流量主獲得收益2022年5月服務號默認消息免打擾，新消息提醒改為小紅點2022年8月17日微信公眾平臺上線10周年2018年2月12日之后新注冊的微信公眾號不支持開通留言功能2017年6月新增

26、定時群發功能2018年2月對已推送文章修改錯別字功能上線，每篇內容限修改1次，至多可修改5個字2020年10月2020年10月與微信視頻號打通2020年11月新增話題標簽功能2023中國社交媒體平臺指南14社交媒體平臺02微信服務號 VS 訂閱號*微信公眾號“群發”與“發布”的異同點請見“03 附錄”為企業和組織提供更強大的業務服務與用戶管理能力，幫助企業快速實現全新的公眾號服務平臺媒體、企業、政府或其他組織個人、媒體、企業、政府或其他組織圖文、圖片、音頻、視頻為媒體和個人提供一種新的信息傳播方式，構建與讀者之間更好的溝通與管理模式4次/自然月最多8篇內容/次不限訂閱號消息信息流聊天消息列表無

27、主動提醒，信息流推送不限1次/天最多8篇內容/次服務號訂閱號官方介紹適用人群群發次數*發布次數*定時群發推送方式推送提醒推送篇數顯示消息/內容類型默認“消息免打擾”，只顯示“小紅點”，可對單一服務號開啟主動提醒功能全部顯示 信息流中最多顯示2篇內容標題，其余以“余下X篇”顯示圖文、圖片、音頻、視頻、直播服務號訂閱號是否可設為星標是否可置頂管理員數量上限長期運營者數量上限短期運營者數量上限認證有效期個人可否認證1年1年11552020注冊后賬號類型可否變更微信支付可遷移為服務號152023中國社交媒體平臺指南社交媒體平臺02微信服務號 VS 訂閱號自定義菜單數據分析合集標簽投 票廣告主流量主贊賞

28、號內搜索推薦詞個人認證無法開通粉絲數達500后可開通認證后可開通企業認證后可開通粉絲數達500后可開通接上頁2023中國社交媒體平臺指南服務號訂閱號服務號訂閱號接口權限付費功能企業微信綁定視頻號關聯小程序快速注冊并認證小程序留言2018年2月12日之后注冊的賬號無此功能2018年2月12日之后注冊的賬號無此功能全部接口權限已認證賬號同一主體再認證小程序免費已認證賬號同一主體再認證小程序免費微信支付、微信小店、跳轉微信商品頁等接口權限部分接口權限自動回復(關鍵詞、收到消息、被關注)16社交媒體平臺02微信搜一搜引領社交媒體搜索引擎化相比從Web1.0時代走來的百度、谷歌等傳統搜索引擎，在微信這個

29、豐富且巨大的社交媒體生態中生根發芽的微信搜一搜構建了搜索引擎新形態，打破了微信生態賬號內容強時效性的局限，也為眾多品牌方和廣告主帶來了新的流量入口與營銷模式。買菜做飯、掛號問診、學習精進、看新聞、聽音樂、玩游戲、讀小說，抑或了解品牌信息、查看品牌與產品服務動態、建立對品牌的認知、引發興趣并最終實現轉化，月活躍用戶人數已經超過8億的微信搜一搜逐漸成為了用戶的搜索習慣。作為“微信生態連接器”，它覆蓋了用戶可能觸達的多個搜索場景，支持文字、語音、圖片搜索。搜索是用戶主動發起的行為，意味著流量更加精準。年輕、高知、高消費是使用微信搜一搜搜索品牌詞用戶的特征。隨著超級品牌專區和搜索結果廣告的推出，微信搜

30、一搜的商業化進一步發展，宛若一把打開微信流量的鑰匙，將人、貨、場、內容、品牌進行深度鏈接，幫助品牌以搜索為突破口完成全鏈路營銷，縮短從搜索到轉化的路徑，沉淀私域資產。*一級圖片：直接所見的圖片*二級圖片：點擊查看的大圖微信搜一搜全局搜索微信生態發現搜索指尖搜索#任意品牌名或詞條tag搜索消息列表頂部、本地鍵盤SUG、搜索發現、搜索歷史微信“發現”頁中的搜一搜長按聊天會話輸入框后點擊“#”鍵發送的#tag、聊天會話中直接發送的#tag、朋友圈正文中的#tag、朋友圈評論中的#tag；點擊以上藍色#tag直接跳轉搜索結果長按聊天會話全文或選詞或一級*&二級*圖片、朋友圈文字或一級&二級圖片、微信公

31、眾號文章中文字或一級&二級圖片、H5后進入搜一搜微 信 搜 一 搜查找好友與聊天記錄公眾號及文章視頻號及直播小程序(含搜狗百科、小游戲等)表情微信指數微信讀書QQ音樂實時熱點與熱門話題朋友圈微信搜一搜入口與場景172023中國社交媒體平臺指南社交媒體平臺02微信搜一搜與自有微信生態賬號自有媒體、付費媒體和口碑媒體(贏得媒體)構成了品牌在社交媒體整合營銷中的“三駕馬車”，三者相輔相成，共同助力品牌實現不同階段的營銷目標。其中，以品牌官方社交媒體賬號為代表的自有媒體，雖然需要長期投入與深耕，耐得住短期內難以看到高ROI的寂寞，但是具備付費媒體與口碑媒體無法比擬的優勢，即觸達人群精準且黏性高、品牌對

32、于內容與調性有超強自主把控力、有利于積累品牌知名度與影響力。隨著微信搜一搜的流量持續提升，布局微信生態中各大自有賬號內容的SEO成為品牌突圍的新機遇。微信公眾平臺中已上線微信搜一搜數據看板，通過查看相關數據及時調整SEO策略，搜索后關注公眾號的人數、搜索后閱讀文章的次數，以及用戶是通過搜索哪些關鍵詞讓公眾號及其內容得以進入視野，這些數據都為品牌微信公眾號的內容創作與營銷決策提供更為科學的依據，品牌的微信生態賬號及內容在微信搜一搜中的排名也將對品牌社交媒體營銷的表現產生重要影響。自有媒體品牌付費的渠道品牌免費收獲的渠道付費媒體口碑媒體(贏得媒體)定 義好 處挑 戰成 本持續短，見效快；品牌對內容

33、掌控力較強品牌自主運營與管控的渠道觸達人群較精準，粘性較強；可信度高依投入成本而定，主要為人力和時間成本高免費例 子官方社交媒體賬號廣告投放KOL/KOC投放用戶/消費者/客戶自發分享與推薦對內容和品牌調性有超強自主把控力；觸達人群精準、黏性高；不斷提升品牌知名度與影響力觸達人群泛化，黏性較弱；投入大，可信度低，難以長期復利需長期積累，效果難以衡量；對內容可控力弱，可能有負面內容需長期積累，短期見效慢；效果難以保障自有媒體 VS 付費媒體 VS 口碑媒體2023中國社交媒體平臺指南18社交媒體平臺02提高微信搜一搜排名的六大SEO攻略如何才能在“不燒錢”的情況下提升微信搜一搜搜索結果排名，從而

34、獲得曝光量與增長呢？賬號基礎設置與認證賬號名稱：權重高，建議以品牌名或品牌名+關鍵詞組合命名，關鍵詞與品牌特色、價值點以及希望在用戶心中建立的形象強關聯賬號描述：包含所屬行業、產品服務及核心賣點、資質獎項等關鍵詞官方認證：進行賬號主體認證以及小程序“交易保障”認證，提升賬號可信度與專業度持續原創有價值的好內容好標題：權重高，清晰易懂、與內容表達的主旨含義強相關保持內容輸出頻率，加強私信、留言、評論的互動圖文內容以及視頻號文案增加高頻搜索關鍵詞，使用貼近日常交流語句的長尾詞視頻號：重視封面上的文字，吸引用戶點擊形成數據表現良性循環數據表現越佳，越被判定為優質賬號與內容，排名越靠前內容質量：通過閱

35、讀量、播放量、完讀率、轉評贊、播贊比等數據體現賬號熱度：關注人數(粉絲數)規避排名降序行為影響正文/片內容：大篇幅廣告、不符合跳轉邏輯的鏈接、聲畫不同步等內容直接搬運、抄襲、標題黨惡意SEO行為：占用通用或寬泛關鍵詞、堆砌關鍵詞、仿冒知名主體標題黨：標題與內容無關巧用公眾號菜單高頻點擊的熱門菜單欄顯示于搜一搜搜索結果中名稱設置：具體、直接、易理解，與核心功能點、業務類型、用戶高頻使用需求強結合及時更新菜單，避免死鏈重視微信小程序用戶體驗非必要不請求用戶授權、登錄、綁定手機號付費環節需提前告知開啟微信開放平臺“頁面收錄”開關利用sitemap向微信聲明希望被收錄的頁面，持續更新頁面配置文件，保持

36、完整與簡潔192023中國社交媒體平臺指南社交媒體平臺02微信搜一搜廣告超級品牌專區超級品牌專區于2022年7月全新上線，是為品牌方專門設計的展示區域，也是品牌私域中心化的重要入口。在投放覆蓋微信搜一搜各大入口的品牌詞及與品牌直接相關詞、商品詞這兩大類搜索詞之后，品牌可以借助精美多元的展示頁面、豐富可自定義的組件、多個觸點塑造品牌形象、宣傳產品與熱門活動，將用戶從公域引流至私域小程序、視頻號及直播、公眾號等，并支持跳轉原生推廣頁、H5、商品詳情頁，用戶亦可一鍵聯系在線客服或撥打電話直接與品牌建立連接。搜索結果廣告搜索結果廣告是2022年11月推出的競價廣告，以原生、自然的方式展示在微信搜一搜各

37、大入口的搜索結果頁面，支持投放品牌詞、品類詞、通用詞等多種類型搜索詞以及跳轉原生推廣頁、小程序、自定義鏈接這三種形式落地頁，助力廣告主提升曝光，獲取流量，收集銷售線索，推廣商品、活動、公眾號、小游戲與應用。該廣告形式會標注“廣告”2023中國社交媒體平臺指南20社交媒體平臺02數碼家電家居未來可期的全民消費平臺從“泛資訊為主的內容平臺”到“多元、共生的全民消費平臺”，微信視頻號定位的變化再次展現了其商業化增長的目標，為創作者、品牌商家、服務商三方都帶來了新機遇。在內容創作上，原創、賬號人格化、人設形象生動鮮明、貼近真實生活的內容更容易受到用戶青睞與平臺流量扶持。在直播方面，不同垂類的優質內容促

38、進了微信視頻號在看播規模、看播時長、開播時長等數據上的飛速增長。隨著視頻號小店、視頻號優選聯盟以及各種商家經營工具的上線，微信視頻號在直播帶貨上也持續發力。服飾、食品和美妝是前三大成交類目，數碼家電、教育培訓、家居、個護類商家也在持續增長，一二三線城市的女性用戶在直播中的購買力更強。與此同時，微信視頻號也將推出品牌商家激勵計劃，吸引更多優質商家入駐。盡管微信視頻號在上線時間以及商業化起步上都比抖音和快手晚，然而依托微信生態這棵大樹以及微信用戶間的網絡式傳播，其高速增長的用戶人數、使用時長(已超過朋友圈)和GMV(支付成交總額，2022年同比增長超8倍)都預示著微信視頻號的巨大潛力以及隱藏的新藍

39、海。服裝微信視頻號美妝個護食品飲料25歲及以下24-33歲34-43歲44-53歲19.3%20.6%20.1%17.2%54歲及以上22.7%一線與新一線城市二線城市三線城市四線及以下城市24.4%16.3%21.3%38.0%性別比例行業年齡分布城市分布B2BB2C50%50%212023中國社交媒體平臺指南社交媒體平臺02公域與私域聯動經營 微信視頻號的商業化之路與抖音和快手相比，微信視頻號最大的不同之處在于其公域與私域聯動經營的特質。抖音和快手的算法基于用戶興趣，而微信視頻號的算法則依賴于用戶的社交關系。視頻、直播內容一方面通過朋友點贊或者朋友圈、社群等進行私域傳播，另一方面從微信生態

40、中與微信視頻號打通的各個入口獲取流量，再通過內容吸引用戶關注微信視頻號賬號、下單購買、添加企業微信客服并進入社群等私域，公域與私域相互促進帶動流量，從而形成良性閉環。除了月活躍用戶人數之外，微信視頻號的客單價、復購率等也超過了抖音和快手。根據2023微信公開課Pro數據顯示，微信視頻號“私域成交占比高”，印證了其打通私域這一獨特的優勢。此外，在“同一用戶身份體系”下，微信視頻號小店、小程序、公眾號等渠道的用戶身份相互打通，為品牌商家在用戶運營上帶來了便利?；谖⑿乓曨l號的傳播機制以及商業化運營特質，品牌在重視內容質量的同時，也需一并關注微信私域的精細化運營，微信視頻號也將推出私域激勵計劃，促進

41、商家公域與私域聯動，提升轉化與用戶黏性。2020年1月微信視頻號上線，填補微信生態“拼圖”的視頻部分2021年1月開始打通公眾號、微信支付、企業微信等其它微信生態組件2021年6月視頻號互選平臺上線，助力品牌方與創作者雙向自由合作2022年7月視頻號原生廣告上線進一步助力品牌營銷2022年7月視頻號小店上線打造電商閉環2022年11月視頻號優選聯盟上線開啟分銷帶貨模式2023年1月開始向不同類目商家收取1%-5%不等技術服務費2020年10月直播功能上線2023中國社交媒體平臺指南22社交媒體平臺02抖音美妝護膚食品飲料時尚服飾母嬰寵物54%46%一線與新一線城市二線城市三線城市四線及以下城市

42、30.4%21.1%21%27.5%性別比例行業年齡分布城市分布2016年從音樂創意短視頻社交媒體平臺起家，帶火了諸多歌曲、舞蹈、城市、達人，到依托技術、供應鏈的逐漸完善而打造出自身強大的電商生態，抖音重新定義了社交媒體，也重新定義了電商。2020年是“直播元年”，直播帶貨已成為抖音電商增長的主要形式。從圖文到短視頻再到直播，短短幾年間，內容形式發生了飛速變革，隨之而來的是用戶購物行為的改變。如今，B2C品牌幾乎無時無刻不在談論抖音。LV、Gucci等頂級品牌的入駐以及東方甄選“詩與遠方”式高質量的直播帶貨模式，讓抖音賦予了社交電商新的想象空間。直播讓品牌變得更加立體，直播間里傳統的吆喝叫賣聲

43、減少，取而代之的是與品牌調性相吻合的裝修布置、視覺陳列和直播話術，結合親密互動，用戶在直播間中更能全方位直觀感受到品牌與產品的價值，進而下單購買。2023年2月，抖音開放個人賣家入駐，降低了開店門檻，特定類目僅需0元即可入駐，抖音的電商版圖再次擴建。B2C家用電器社交媒體電商化24歲及以下25-34歲35-44歲45-54歲26.46%42.23%19.21%6.77%55歲及以上5.32%232023中國社交媒體平臺指南社交媒體平臺02從興趣電商到全域興趣電商“FACT+”全域經營方法論2023中國社交媒體平臺指南2021年，抖音正式提出“興趣電商”的概念，即“一種基于人們對美好生活的向往，

44、滿足用戶潛在購物興趣，提升消費者生活品質的電商”。2022年，抖音將“興趣電商”升級為“全域興趣電商”，“通過覆蓋消費者購物需求的全渠道、全觸點、全鏈路、全洞察，為品牌生意帶來新增長”，為消費者帶來一站式購物體驗。以短視頻、直播為代表的內容是興趣電商的中心并已得到商業化驗證。與以消費者已知的需求及搜索行為為起點的傳統電商相比，興趣電商讓人們通過內容發現自身需求，引發興趣，并以優質內容驅動消費行為，完成商品與服務的成交轉化及復購。與此同時，抖音電商的云零售打通了線上直播、導購與線下零售商家，將場域延伸至線下，真正詮釋了“全域”。2021年，抖音提出“FACT經營矩陣”。時隔一年，隨著抖音平臺的發

45、展與用戶消費場景與習慣的變化，“FACT經營矩陣”升級為“FACT+全域經營”方法論，在原有內容場的基礎上，增加了中心場與營銷場。中心場以搜索(人找貨)和抖音商城(貨找人)雙鏈路為代表，而營銷場則將付費流量與自然流量相結合，共同拓寬品牌流量口。以內容為核心，打通人、貨、場，覆蓋用戶從認知、種草、轉化成交、復購的全消費鏈路，最終促進生意增長。注：此頁配圖由抖音電商原創 KAWO科握微調后設計用戶內容（短視頻、直播）商品服務消費內容人找貨商品服務消費貨找人以內容為中心的場域建設中心場營銷場ACTFCampaign主題活動Alliance達人矩陣Field陣地自營Top KOL頭部大V24全域興趣電

46、商貨找人人找貨短視頻深度興趣種草直播高效成交場商城穩定中心場搜索需求精準匹配店鋪沉浸瀏覽 收藏復購營銷擴大流量 全局加速激 發 承 接社交媒體平臺02快手食品飲料52%48%一線與新一線城市二線城市三線城市四線及以下城市20.35%17.52%23.02%39.11%性別比例行業年齡分布城市分布B2C婚紗攝影“擁抱每一種生活”科技數碼美妝個護家居24歲及以下25-34歲35-44歲45-54歲30.97%38.8%16.79%7.37%55歲及以上6.07%25從最初的GIF制作與分享APP，到短視頻平臺，再到形成如今的“短視頻+直播+電商”生態，快手走出了自己的路。根據第七次全國人口普查結果

47、顯示，我國八成多的人口生活在二線及以上城市。這些城市的娛樂類型相對一線與新一線城市較少，用戶有更多的注意力分配在社交媒體平臺上。和抖音相比，快手的用戶更加“下沉”，意味著快手的內容調性更接地氣，更貼近普通人的生活。諸多快手創作者出身“草根”，去中心化的算法與推薦機制給予了普通人成為KOL與KOC的機遇。濃厚的“老鐵”文化，讓創作者與用戶、用戶與用戶之間“自來熟”做朋友。抖音引領潮流，注重“美好生活”，而快手則基于用戶間這種天然的信任感打造出與眾不同的社區文化，“擁抱每一種生活”，關注的是真實生活，用戶的參與感與共鳴感更強，快手也因此有了更多社交屬性。2023中國社交媒體平臺指南社交媒體平臺02

48、從短劇中突圍2023中國社交媒體平臺指南2022年，短劇迎來了“黃金時代”，無論是數量、質量還是影響力都實現了井噴式增長。劇情緊湊、視覺沖擊感強、題材風格百變、受眾廣泛、玩法靈活的短劇成為了品牌營銷新的機會點?？焓质亲钤缤瞥龆虅〉亩桃曨l社媒平臺，短劇也是快手形成差異化競爭優勢的一大利器。目前，快手短劇的日活躍用戶人數(DAU)已達2.6億。2022年，快手“星芒計劃”共推出了200多部短劇，截至2022年底，其中100余部作品都獲得了1億以上的播放量。短劇為一向被認為處于“下沉市場”的快手吸引來了高線城市的用戶，這些用戶中女性占比略高于男性，同時具備消費力與內容消費習慣。品牌在快手短劇中的內容

49、營銷以冠名、產品植入、內容定制、信息流廣告投放、主創團隊直播間帶貨等形式為主，并形成了從曝光到直播互動再到效果轉化的營銷閉環。除了付費營銷之外，品牌也可以考慮將短劇融入自有賬號的運營上，將品牌價值與短劇劇情自然結合，以更加原生的形態占領用戶心智。26丸美冠名快手短劇靠近雙子星，通過產品植入、主創團隊直播間互動、劇內劇外聯動等方式實現聲量與銷量雙增長唯品會植入快手播放量近10億的爆款短劇再婚，并隨著該劇熱度的持續上升而轉化了大量目標人群社交媒體平臺02小紅書美妝護膚食品飲料運動健身母嬰旅行30%70%24歲以下25-30歲31-35歲36-40歲41歲及以上29.6%21.9%18.1%11.3

50、%19.1%一線與新一線城市二線城市三線城市四線及以下城市28.2%18.2%24.32%29.28%性別比例行業年齡分布城市分布小紅書是生活方式類社區和“種草”平臺，從海外購物攻略內容社區起家的基因奠定了小紅書社區內濃厚的“種草”氛圍，并逐漸打造出電商閉環。小紅書用戶具有高消費力、注重生活品質、喜歡分享的特質。大量UGC內容呈現了生活的多種可能，內容與消費場景(生活方式)的強關聯性使得小紅書用戶產生了高粘性和天然的信賴感。與其它社媒平臺相比，“怎么買”是小紅書用戶在互動區主動詢問的高頻詞。下單前先搜索小紅書，瀏覽相關筆記，或者先瀏覽、再搜索、后被種草，成為了諸多小紅書用戶的習慣。和傳統電商相

51、比，小紅書的“種草”路徑更短 C(Consideration，“種草”)A(Action，購買)S(Share，分享)。雖然小紅書一直在扶持視頻內容，視頻也是整個內容市場中非常受歡迎的形式，但是在小紅書上，圖文筆記由于在同一單位時間內信息密度更高、更易被搜索、閱讀效率高、創作門檻比視頻更低，其內容轉化、消費效率與退貨率表現上也優于視頻筆記。如今，小紅書已吸引超14萬家品牌商家入駐。2023年2月，小紅書首次發布“TrueInterest種草值”，讓“種草”變得更加科學與可衡量，而這一數值也將可能成為品牌在分析小紅書營銷效果時的新指標之一。消費決策的“百科全書”27B2C科技數碼2023中國社交

52、媒體平臺指南社交媒體平臺022023中國社交媒體平臺指南小紅書六大行業用戶洞察數據72.1%用戶會在小紅書上分享零食相關內容47.6%用戶首選小紅書了解奢侈品內容88.5%女性用戶選擇小紅書了解3C數碼內容45%用戶首選小紅書了解零食相關內容73.1%美妝用戶選擇在小紅書上分享相關產品與使用經驗86.3%用戶將小紅書作為了解3C數碼內容的重要渠道52.1%用戶在瀏覽小紅書時會主動搜索母嬰產品內容87.3%美妝用戶將小紅書作為了解美妝新品牌、新產品的主要渠道76.1%用戶通過小紅書了解飲品/飲料的產品推薦96%用戶將小紅書作為了解母嬰資訊的重要渠道82.5%美妝用戶優先選擇小紅書了解相關內容91

53、.5%用戶通過小紅書了解飲品/飲料的創意喝28社交媒體平臺02小紅書生態29小紅書專業號小紅書普通號小紅書視頻號小紅書直播小紅書商城*小紅書小程序蒲公英平臺聚光平臺靈犀平臺STEP INTOR-SPACE*小紅書商城支持六大店鋪類型：個人店、個體工商戶店、普通企業店、專賣店、旗艦店、賣場型旗艦店*STEP INTOR-SPACE：小紅書數字藏品 發行平臺2023中國社交媒體平臺指南社交媒體平臺02小紅書專業號 VS 普通號專業號主體筆記周報數據中心營銷推廣開通店鋪店鋪保證金筆記添加PK、投票、抽獎定時發布直播直播預告普通號筆記添加商品標記(含他人店鋪，點擊后可購買，筆記不顯示“購物袋”標識)發

54、布商品筆記(關聯商品限本店鋪，筆記顯示“購物袋”標識)是否可開通視頻號個人店商品不可被其他博主分銷各類企業店商品可被其他博主分銷個人店與個體工商店0元起各類企業店20,000元起目前僅限滿足特定條件的個人用戶開通抽獎需滿足特定條件抽獎需滿足特定條件目前僅限滿足特定條件的個人用戶開通個人、(未認證的)企業等組織機構個人、(通過認證的)企業等組織機構2023中國社交媒體平臺指南30社交媒體平臺02小紅書洞察新品牌與小眾品牌“種草地”當市場愈來愈細分，諸多新品牌、小眾品牌以及剛開始開拓中國市場的國際品牌興起。雖然社交媒體平臺總體進入存量市場，社媒營銷變得越來越具有挑戰性，然而對于新品牌與小眾品牌而言

55、，小紅書卻仍舊留有增量空間。小紅書引領了“早C晚A”、“圍爐煮茶”等新興的生活方式與流行趨勢，以年輕人為主體的用戶們充滿好奇心，也樂意嘗試新產品。去中心化的流量分發機制和每周豐富的靈感話題活動使得粉絲基數低的新賬號也可以獲得曝光機會，增加內容成為爆款筆記的概率。小紅書官方也不斷推出一系列“小紅書寶藏新品計劃”、“新芽助推計劃”、“新生品牌扶持計劃”等，利用自身資源扶持新品牌和新產品，幫助它們以較低成本的方式獲取流量、營銷、打造爆款。因此，無論是冷啟動還是高效“種草”，小紅書都是新品牌與小眾品牌的一塊寶地?！癇乎化”嗶哩嗶哩(B站)和知乎以長視頻、長圖文的干貨內容為特色，成立時間更短、更“年輕”

56、的小紅書正呈現出“B乎化”的內容趨勢?！癇乎化”的核心在于為擁有多元生活方式的小紅書用戶提供利他性、有價值的內容。根據小紅書數據中臺2022年5月的數據顯示，“科普知識類博主同比增長最為迅速，達到了417%”?！皩I、有趣、有用、有效、為用戶提供生活方式參考”的內容受到越來越多的歡迎，小紅書用戶也開始利用平臺上的內容學習各領域知識。比如美妝護膚用戶關注不同成分對不同膚質的有效性，食品飲料用戶關注配料表是否干凈健康等等。品牌創作利他性內容更容易建立積極正面的品牌形象，促進成單轉化，與此同時這種利他氛圍也吸引更多高質量用戶使用小紅書從而關注品牌內容，兩者相輔相成?！八洕贬绕鸶骶咛厣纳罘绞胶?/p>

57、“種草”行為不應受到性別限制，小紅書一直在通過“男性內容激勵計劃”、增加男性向話題等方式來吸引更多男性用戶，打破“女性社區”的刻板印象。目前，小紅書男性用戶比例已增長到30%。隨著男性用戶數量的增加，男性博主的內容生產力得到進一步釋放。在男性用戶更為關注的垂類內容下，博主數量增長明顯，其中汽車、游戲、運動健身、科技數碼類博主分別同比增長了189%、179%、166%和136%。小紅書的“種草”屬性使之成為用戶在購買決策前的重要參考，大量UGC內容改變用戶的消費需求和心智，男性用戶的消費意愿和消費潛力也在不斷增強，“他經濟”發展趨勢明顯。例如，在女性向優勢明顯的美妝護膚賽道，男性用戶對于相關品牌

58、、產品、內容的搜索量、關注度和討論度也在與日俱增。312023中國社交媒體平臺指南社交媒體平臺02小紅書付費營銷蒲公英平臺博主是小紅書生態中的重要角色，“達人”(博主)矩陣式營銷也是品牌在小紅書營銷的主要方式之一。借助博主的影響力，品牌可以更加高效地實現轉化。時尚美妝、運動健身、科技數碼、民宿、情感、教育等具備消費屬性的領域更易通過博主的內容“種草”，帶來銷量的增長。蒲公英平臺將品牌與博主進行連接，共創優質內容。選擇哪些博主以及如何合理配比頭腰尾部博主內容對于營銷效果至關重要，平臺“漲粉潛力榜”、“粉絲互動榜”、“超值優選榜”三大榜單以及投前數據評估為品牌在挑選與布局博主時提供了科學參考。蒲公

59、英平臺支持三大合作模式：一對一的精準定制營銷合作、一對多的招募合作、一對多的共創合作。前兩種合作模式為一口價結算，而共創合作則基于效果結算。品牌效果廣告多元的效果廣告形式幫助品牌打造用戶心智，豐富的互動玩法拉近品牌與用戶的距離。開屏廣告：分為標準開屏、互動開屏、原生開屏、小紅屏，其中小紅屏在保留小紅書原生筆記特色的同時，完播后將自動聯動信息流第二位黃金點位展示 信息流廣告：內容“種草”核心入口，深入用戶日常瀏覽行為 火焰話題：“猜你想搜”第二位，支持多種站內搜索結果聯動 驚喜盒子：發放各種優惠，比如兌換碼、實物獎品、站內電商卡券等 搜索彩蛋：趣味互動，高CTR轉化 品牌專區：支持創意分組與精準

60、營銷，定制不同內容推送給不同人群包 商業貼紙：用戶使用相關貼紙自動帶商業話題，進行UGC二次傳播 商業話題：打造品牌個性化話題陣地，連接開屏、品牌專區等搜索頁、搜索彩蛋、原生筆記，支持添加多種組件 活動H5：開屏、信息流、話題頁等多個入口的流量聚集地，玩法多樣聚光平臺一站式廣告投放平臺，支持全站智投、搜索人群追投、信息流關鍵詞定向三種投放方式，并提供全鏈路投放數據。打通瀏覽與搜索場景，更符合邊瀏覽邊搜索的小紅書用戶習慣。除了“種草”之外，也覆蓋直播、搶占賽道、客資收集等多種場景。薯 條面向品牌商家和個人創作者的自助式投放產品，分為內容加熱與營銷推廣，可以根據自身推廣目標(筆記閱讀量/視頻播放量

61、、粉絲關注量、點贊收藏量、商品訪問量、線索留資等)設定投放計劃，其中內容加熱只適用于個人創作者投放非營銷屬性的筆記內容。小紅書兩大營銷方法論KFS內容營銷策略小紅書用戶更易被發現頁與搜索頁上的內容“種草”。根據這種特性，KFS內容營銷策 略 將 達 人 合 作(KOL)、發現頁(Feeds)與搜索頁(Search)三者相結合，按照品牌在不同階段需求以及精準定向目標人群進行不同配比的有機組合。IDEA方法論圍繞人群、內容、口碑三要素在洞察產品機會(Insight)定義產品策略(Define)擊穿品類賽道(Expand)沉淀品牌資產(Advocate)這一營銷鏈路中各個階段所代表的角色和期望達成的

62、目標進行投放。2023中國社交媒體平臺指南32社交媒體平臺02美篇運動健身旅行攝影50%50%性別比例行業年齡分布城市分布中老年版“小紅書”2022年末，我國人口出現負增長，這一年，也被認為是“中國銀發經濟爆發元年”。八年來專注于中老年群體的社交媒體平臺美篇便是“銀發經濟”中內容社區的代表。這群高知、興趣愛好廣泛、具有一定消費能力的美篇用戶展現了極其豐富多彩的中老年生活，他們中有攝影家、書法家、詩人、退休大學教授、藝術傳承人等，不僅可以創作與發布高質量內容，還具備影響力，是各自圈子中的KOC，甚至是KOL。定位“表達自我、結交同好、學習提升的內容社區”的美篇因此也被稱作中老年版“小紅書”。適老

63、化設計不是將中老年群體與社會割裂，而是真正全方位以其需求為核心將他們融為一起。無論是和諧友好的社區氛圍、一次性上傳100張圖片的功能以滿足分享欲，還是路徑簡單的UX設計、支持電腦手機小程序多端登錄使用，美篇都充分考慮到中老年群體在社交媒體上的精神需求與操作時的便捷性。美篇的收入主要來源于廣告、會員與美篇書商城，其中美篇書是一種支持將游記、作品集、聚會紀念冊、回憶錄等定制成書的印刷品，用于紀念、展示與分享。隨著我國老齡化進程加快，美篇未來的發展值得期待。B2C30%34歲及以下70%35歲及以上65%一線與新一線城市35%三線及以下城市除制作視頻外，還可以通過豐富的模板和音樂將多張照片制作成動態

64、影集點擊即可直達美篇書商城，路徑簡單圖文內容支持一次性上傳100張圖片331231232023中國社交媒體平臺指南社交媒體平臺02線上線下都能玩在一起的社群“美友”是美篇用戶的別稱。作為社交媒體平臺，美篇的強社交屬性體現在美友圈中。一個個美友圈好比社群，構建了中老年群體在社交媒體上的內容新生態，也揭下了帶有刻板印象的標簽。圍爐煮茶、環湖騎行、露營野餐等時下流行的生活方式并非只是年輕人的專屬，對這些感興趣的用戶都能在美篇上找到同樣精神契合的美友。每個美友圈都按照不同主題的興趣愛好、所處地域、職業身份等進行超垂直細分，由同樣為用戶的主持人與管理員維持圈中秩序，用戶可以申請自愿加入，在美友圈中與其他

65、圈友交流學習、發布與參與討論、發表佳作、分享日常(類似微信朋友圈的短內容)。正因如此，美友圈中內容的互動率都比較高。美篇線上社群文化也延伸到了線下。美友們經常自發組織同城聚會、異地旅行、興趣課程等活動，從中找尋歸屬感、幸福感與生活的充實感。從線上到線下，從公域到私域，對于數量急劇增長的中老年群體而言，美篇正改變著他們的社交方式。美友圈中的“本地生活”路徑簡單2023中國社交媒體平臺指南34社交媒體平臺02微博B2C49.5%50.5%24歲以下25-34歲35-44歲45-54歲55歲及以上26.78%42%18.61%7.03%5.58%一線與新一線城市二線城市三線城市四線及以下城市19%3

66、3%21%27%性別比例行業年齡分布城市分布成立于2009年的微博，歷經數次大起大落?？v然各大社交媒體平臺間的流量之爭已進入白熱化，但是微博依托其新浪門戶網站的基因和較早開始并清晰發展的商業化模式，在時事資訊、熱點話題、明星娛樂、影視綜藝等領域獨樹一幟。微博上的內容具備超強時效性和話題度。如果說微信是“熟人社交”，那么微博則可以通過一個話題將陌生人迅速連接在一起。正如微博的品牌標語“隨時隨地發現新鮮事”，一條熱搜、一枚話題標簽、一個超話，內容便可在短時間內吸引眾多用戶，達到裂變式傳播。短內容的特點以及不受限制的發布頻率降低了內容生產、閱讀與觀看的門檻，一句話、一張圖片甚至只需一個詞即代表了觀點

67、。抽獎、投票、點評等多元形式增加了內容的互動性，這種互動不僅僅發生在品牌或創作者與用戶之間，更發生在用戶與用戶之間，繼而讓內容得到進一步傳播?；谖⒉┑钠脚_優勢與傳播特性，微博適合品牌進行話題營銷、口碑營銷、代言人營銷與情感營銷，通過精簡、含有互動屬性的內容傳播品牌價值，拉近與用戶的距離。讓內容裂變式傳播全行業352023中國社交媒體平臺指南社交媒體平臺02存量時代，微博話題營銷的四大攻略2023中國社交媒體平臺指南創造一個好話題一個能夠吸引用戶互動的好話題自帶傳播度與流量，并可能成為品牌不可分割的一部分。好的話題標簽與品牌目標受眾關注的內容高度一致，與時下趨勢、節日、品牌代言人、品牌標語、產

68、品名稱、互動行為等相結合，直接或間接傳遞出品牌調性、態度與觀點以及產品特性，在語言上通俗易懂、直觀簡潔，避免歧義與負面爭議等影響品牌形象的行為。微博上誕生了諸多有趣的梗，通過“造?！睂⑻囟ㄔ~語或語言文化與品牌綁定也是創造一個話題的方式之一。獨特的詞語容易激發用戶好奇心，而疑問句式有助于引發討論。選擇一個好話題在一條微博中，并非添加越多的話題標簽和超話就代表獲得更多曝光，雖然微博沒有發布條數限制，但是選擇什么樣的話題遠比數量更加重要。除了品牌的日常話題之外，熱點話題、本地話題、超話是三種主要話題形式。時刻關注是否有與品牌相關的熱點話題，并借助熱點窗口期巧妙“蹭熱點”。本地話題適用于對特定人群的精

69、準營銷。而在選擇超話時則將超話相關度、粉絲數、活躍情況等納入考量因素，綜合評估后選擇。打造人設通過微博內容打造一個與品牌形象強相關的人設，活潑青春、搞笑有趣、嚴肅高冷、專業學霸等等，更容易與用戶產生情感鏈接、提升品牌的信任感。無論是文字、圖片、視頻還是評論與私信時的互動中，保持該人設統一的表達方式與視覺形象。多用不同互動形式互動是微博的核心價值，借助微博豐富的互動形式持續提升賬號的吸引力與營銷活動的表現數據。除了在自有微博賬號上與用戶互動之外，還可以與代言人、KOL、KOC以及在熱門話題下的評論區進行互動。通過互動了解目標受眾對于品牌和產品的觀點、滿意度等，有助于及時調整營銷策略。36奧利奧在

70、官方微博上官宣肖戰成為其首位品牌代言人，并結合新品、品牌標語創造3個話題#肖戰奧利奧品牌代言人#、#奧利奧出蛋糕了#、#奧利奧放飛玩心#，引爆流量1234社交媒體平臺02早期以ACG(動畫、漫畫、游戲)品類出圈并以長視頻為主要內容形式的B站一直都被用戶愛稱為“小破站”。和“愛優騰”(愛奇藝、優酷、騰訊)長視頻平臺相比，B站獨特的圈層文化、彈幕文化以及濃厚的學習氛圍吸引了眾多“Z世代”(在1995年至2009年間出生)年輕人群。各具個性的用戶在B站7000多個圈層中找尋歸屬感，從豐富而又深度的學習資源中收獲新知，B站的用戶粘性十分可觀。對于想要擁抱年輕群體的品牌，B站無疑是適合的社媒平臺之一。在

71、B站上營銷，需要做個“懂你”的品牌，懂得年輕人所思所想和行為習慣，融入B站文化，像朋友一樣交流，引發共鳴。在短視頻的沖擊下，B站推出了更適用于觀看短視頻的豎屏視頻展現形式 Story Mode。該模式的娛樂化、沉浸感更強，滿足用戶碎片化內容需求，并提升廣告裝載量和變現率。Story Mode的出現，降低了內容創作門檻，吸引了更多創作者入駐，觸活了低活躍用戶，用戶年齡層更加廣泛并收獲了中年用戶的喜愛，多元靈活的廣告形式也增加了B站收益，有望解決B站的商業化難題，形成長短視頻優勢互補的內容形態。嗶哩嗶哩(B站)B2C食品飲料科技數碼游戲教育57%43%24歲以下25-30歲31-35歲36-40歲

72、41歲及以上74.7%8.3%4.9%4.8%7.3%一線與新一線城市二線城市三線城市四線及以下城市30.46%18.10%20.30%31.14%性別比例行業年齡分布城市分布聚集個性年輕人的“小破站”B站Story Mode372023中國社交媒體平臺指南社交媒體平臺022023中國社交媒體平臺指南“二創”文化氛圍助力品牌“破圈”神曲、熱梗、鬼畜、魔性舞蹈B站有趣又極具創意的UGC“二創”文化氛圍讓品牌跳出原有的“盒子”，打破營銷傳播的瓶頸，積累寶貴且差異化的內容資產，并真正走進消費者心中。無論是一則廣告、一張海報、一句文案，還是外包裝設計、店鋪營造的氛圍感等等，內容和產品都可以成為“二創”

73、的靈感來源。品牌既要“玩得起”，鼓勵消費者“二創”，又要“玩得好”，為消費者提供“二創”空間，降低“二創”門檻。B站的“二創”為消費者、品牌、平臺本身帶來了“三贏”。消費者將內容或者產品經過改造變成獨一無二的創意單品，獲得了參與感、沉浸感與價值感，讓品牌真正融入了生活；品牌既獲得了消費者，也收獲了諸多低成本甚至免費的傳播者，他們為品牌自發地傳播價值，通過各種各樣的創意輸出不斷強化品牌心智；而平臺由于優質的UGC內容而吸引到更多流量與喜愛。38蜜雪冰城朗朗上口的魔性廣告歌被B站用戶“二創”了多個版本，其中鬼畜風格十分“出圈”，引發了創作風潮，“雪王”成為了國民級IP，蜜雪冰城也因此從競爭激烈的現

74、制飲品行業中突圍“瘋狂星期四”原本只是肯德基在每周四推出的固定活動，經過大量的“二創”而成為了熱梗，肯德基也親自下場玩梗，與消費者玩在一起社交媒體平臺02知乎B2C美妝護膚科技數碼家電家居軟件工具母嬰教育游戲65.79%34.21%24歲以下25-30歲31-35歲36-40歲41歲及以上32%18.37%23.2%15.1%11.33%一線與新一線城市二線城市三線城市四線及以下城市41.4%19.2%17.32%22.08%性別比例行業年齡分布城市分布在用戶注意力高度碎片化的時代，知乎用戶依舊保持著閱讀專業、深度、干貨的長圖文內容的習慣，這背后離不開普遍接受過良好教育的用戶一起營造的求知、友

75、善的社區氛圍，以及知乎對于內容質量的嚴格把控。作為知識分享社區，其付費會員人數也在高速增長，70%知乎用戶的學歷為本科及以上，高知、消費能力強的知乎用戶們樂意為優質內容買單。與諸多社媒平臺上的內容具有強時效性不同的是，知乎內容的“長尾效應”十分顯著，這源于用戶主要是通過搜索來查找信息，即使發布于兩三年前的內容，在知乎上的流量也持續不斷。內容發布后也支持隨時更新與修改，而權重不會清零。與此同時，百度等搜索引擎也與知乎打通，更促進了受歡迎的高質量內容形成良性循環。權重越積越高，排名越來越靠前，也越容易被更多用戶閱讀與點擊“贊同”(贊同數是知乎內容表現的核心指標之一)。正是由于這些優勢與特點，知乎非

76、常適合需要較長決策周期、客單價高或者處于教育市場階段的品牌深耕，長期持續輸出高質量內容，利用“長尾效應”，建立用戶心智，塑造品牌在行業內的專業、權威的形象。B2B抓住專業、深度、干貨內容的“長尾”392023中國社交媒體平臺指南社交媒體平臺02不做投放，運營好知乎自有機構號的十大攻略吐 司知乎官方免費選題與選詞工具，可根據問題的瀏覽量、關注量、回答量、贊同量、點擊率等數據指標智能為創作者推薦優質問題，或結合搜索指數、點擊率等維度推薦關鍵詞與話題，支持通過自定義時間維度、行業、優勢性別等高效自動篩出選題。選擇一個好問題，是在知乎海量回答和文章中提升自身內容排名的首要因素。關注人數多、瀏覽數高，但

77、是回答數少往往被認為是一個好問題的標準，回答這類問題更容易被用戶閱讀。在創作文章時，以疑問句式的“知乎體”作為標題更符合用戶搜索習慣，并吸引點擊。在創作品牌、產品相關內容時，適當引用權威報告、數據、論文、書籍或官媒新聞報道等資料作為參考來源或論據，突顯內容的專業性，使之更加具備說服力，也更加容易獲得用戶的信任。比如美妝品牌的內容論證成分的有效性、數碼家電品牌植入參數表明性能的強大。內容的專業、深度與干貨不意味著不知所云和羅列大篇幅看似高大上的數據圖表。內容和問題本身或者文章主旨強關聯的同時，站在目標受眾的角度進行創作讓內容傳播得更加廣泛，使用通俗易懂的語言，減少閱讀壁壘，留意內容細節。通過持續

78、深耕好內容、保持賬號內容發布頻率、增加互動等方式升級賬號。V4及以上級別的機構號每月都可以自動獲得至少2次內容自薦機會，自定義選擇已發布的內容，獲得官方免費流量加持，提升內容曝光度。知乎圓桌是圓桌探討與分享的一種線上形式，V4及以上級別并已認證的機構號可以免費申請成為“圓桌主持人”，自主邀請答主以及自主收錄圓桌話題下的內容，就某一話題達成內容共創。內容一經收錄，則會在問題下方顯示相關標識增加辨識度。巧妙利用知乎圓桌，有助于提升品牌知名度，并建立品牌的專業形象。通過查看閱讀量、互動數(贊同、評論、喜歡、收藏、分享)等數據指標，分析自然流量下用戶更為關注的問題以及表現好的內容具備的特點，挑選相似問

79、題或者主題進行多次不同內容形式(回答、文章)的創作，加深用戶印象，建立品牌心智。在微博上看熱搜，來知乎上深度討論熱點話題，成為了諸多用戶的習慣。無論是發表觀點展現品牌價值觀和專業形象，還是結合節日等相關熱點話題在內容中植入產品或服務(不含廣告營銷引導)，借助熱點帶來的高話題度和流量提升機構號的被關注度。知乎內容的審核全部由人工完成，隨著內容審核愈發嚴格，熟知并遵守最新版平臺規則是維護機構號品牌形象、獲得官方扶持、持續提升賬號等級解鎖更多權益的要點。在內容中添加知乎站內鏈接、卡片可以為自有賬號矩陣進行相互引流，比如底部添加其它過往回答或文章的鏈接，并充分利用“編輯鏈接”自定義修改鏈接標題(不含廣

80、告營銷引導)，激發用戶閱讀其它內容的好奇心，增加用戶與品牌之間的連接時長。文章標題在搜索中的權重較高，通過添加適當的關鍵詞有助于提升被搜索率。同時，設置與內容相關、與目標受眾相關且關注度高的話題，一經發布，除推送給粉絲之外，文章也會被率先推送給關注這些話題的用戶。好內容從一個好問題開始12345691078有理有據有趣有料升級賬號“薅羊毛”巧用知乎圓桌從數據中獲得洞察添加內鏈引流合理添加文章標題關鍵詞與設置話題將品牌與熱點相結遵守知乎社區規則2023中國社交媒體平臺指南4003附 錄2023中國社交媒體平臺指南八大社媒平臺內容物料尺寸要求匯總微信公眾號(服務號與訂閱號通用)頭像：240px X

81、 240px(1:1)大小不超過2M頭條封面*：900px X 383px(2.35:1)次條及以上封面：200px X 200px(1:1)視頻封面(打開內容消息后的播放頁):1920px X 1080px(16:9)圖片素材大?。翰怀^10M 視頻素材時長：不超過1小時小提醒：單獨推送一條內容消息時，標題會顯示在封面圖下方，而推送兩條及以上內容消息時，頭條標題會顯示在封面圖上，此時標題區域的設計應減少遮擋。*小技巧：頭條封面圖縮略圖(在轉發時的鏈接卡片上顯示)只能在封面圖區域內進行選擇，若想呈現與封面圖不同的畫面，可以在制作頭條封面圖正常尺寸下方增加1:1方形圖，選擇縮略圖時選定下方方形圖

82、區域即可。微信視頻號視頻素材時長：不超過2小時視頻素材大?。翰怀^4GB 視頻素材格式：MP4/H.264 豎版封面：1080px X 1260px(6:7)橫版封面*：1080px X 608px(16:9)直播封面：810px X 1440px*小提醒&小技巧：橫版視頻在視頻號主頁展示時，封面圖比例會自動調整為6:7，此時封面圖上信息易錯位顯示。建議為橫版視頻添加黑色背景，將其調整為豎版視頻同時不影響觀感，封面圖按照豎版封面設計制作。附 錄03422023中國社交媒體平臺指南抖音頭像：400px X 400px(1:1)視頻素材時長：不超過15分鐘豎版封面：1080px X 1920px(

83、9:16)橫版封面：1920px X 1080px(16:9)快手頭像：480px X 480px(1:1)視頻素材時長：不超過10分鐘豎版封面：1280px X 720px小紅書頭像：400px X 400px(1:1)背景圖：1000px X 800px豎版封面：1242px X 660px豎版配圖：900px X 1200px橫版封面：800px X 600px橫版配圖：1200px X 900px方形配圖：800px X 800px嗶哩嗶哩(B站)頭像：400px X 400px(1:1)長視頻素材時長：不超過10小時橫版封面：1146px X 717px橫版視頻尺寸：1920px X

84、 1080px(16:9)豎版封面：1080px X 1920px(9:16)2023中國社交媒體平臺指南附 錄0343微博頭像：180px X 180px主頁背景圖：1600px X 900px小提醒：微博配圖超過一張時，縮略圖顯示為1:1方形區域知乎頭像：200px X 200px主頁背景圖：1920px X 460px小提醒：為適配知乎移動端，有效信息區域需居中放在 910px X 460px內2023中國社交媒體平臺指南微信公眾號“群發”VS“發布”附 錄03群發發送次數數據分析定 時分 組發布群發發布服務號每月可群發4次內容訂閱號每天可群發1次內容每次最多包含8篇消息(圖文、圖片、音

85、頻、視頻、轉載)不限次數不會占用群發次數在發表記錄中查看閱讀數、在看數、點贊數不計入公眾號總體數據與單篇內容數據可設置當前時間5分鐘后的今、明兩天內的任意時刻通過設置分組，將內容發給特定標簽下的粉絲確認后即刻生效主動推送將內容鏈接添加在微信視頻號中內容被“微信搜一搜”收錄內容顯示于公眾號主頁歷史消息界面內容顯示于實時消息界面群發給全部粉絲時，會顯示于已關注公眾號全部粉絲的實時消息界面；分組群發會顯示在分組標簽下粉絲的實時消息界面群發給全部粉絲時，會主動推送給已關注公眾號的全部粉絲；分組群發會主動推送給分組標簽下的粉絲群發給全部粉絲分組群發群發給全部粉絲分組群發442023中國社交媒體平臺指南微

86、信公眾號“群發”VS“發布”原創聲明留言設置添加“閱讀原文”鏈接開啟贊賞開啟快捷私信添加合集標簽關鍵詞自動回復設置自動推送相應內容添加進頁面模板群發發布自定義菜單設置之“跳轉網頁”點擊后自動跳轉相應內容自定義菜單設置之“發送消息”點擊后自動推送相關內容接上頁附 錄0345中國互聯網絡信息中心(CNNIC)，第43/45/47/49/50次中國互聯網絡發展狀況統計報告Statista，Number of social media users in China from 2018 to 2022 with a forecast until 2027(2018-2027年中國社交媒體用戶人數)Que

87、stMobile，2022銀發經濟洞察報告，數據截至2022年8月知乎，Zhihu Inc.Reports Unaudited Fourth Quarter and Fiscal Year 2022 Financial Results(知乎發布2022年第四季度及全年未經審計財務業績)，數據截至2022年12月31日騰訊控股，騰訊2021年報，數據截至2021年12月31日騰訊控股，Tencent Announces 2022 Fourth Quarter and Annual Reports(騰訊發布2022年第四季度及全年財報)，數據截至2022年12月31日騰訊控股，2022微信公開課P

88、RO騰訊控股，2023微信公開課PROQuestMobile，2021中國移動互聯網年度大報告，數據截至2021年12月QuestMobile，2022中國移動互聯網年度大報告，數據截至2022年12月微博，Annual Report 2021(微博2021年報)，數據截至2021年12月31日微博，Weibo Reports Fourth Quarter and Fiscal Year 2022 Unaudited Financial Results(微博發布2022年第四季度及全年未經審計財務業績)，數據截至2022年12月31日 快手，Annual Report 2021(微博2021年

89、報)，數據截至2021年12月31日快手，Kuaishou Technology Announces Fourth Quarter and Full Year 2022 Financial Results(快手科技發布2022年第四季度及全年財務業績)，數據截至2022年12月31日嗶哩嗶哩，2021 Annual Report on Form 20-F(嗶哩嗶哩2021年報)，數據截至2021年12月31日嗶哩嗶哩，Bilibili Inc.Announces Fourth Quarter and Fiscal Year 2022 Financial Results(嗶哩嗶哩發布2022年第

90、四季度及全年財務業績)，數據截至2022年12月31日 2023中國社交媒體平臺指南參考資料與數據來源附 錄0346小紅書，2023小紅書WILL商業大會知乎，Zhihu Inc.Reports Fourth Quarter and Fiscal Year 2021 Unaudited Financial Results(知乎2021年第四季度及全年財報)，數據截至2021年12月31日美篇，2021年9月23日美篇品牌升級媒體溝通微信公眾平臺官方網站https:/，賬號分類騰訊廣告公眾號，搜一搜超級品牌專區上線，2022年7月7日抖音，2021年抖音電商生態大會抖音，2022年抖音電商生態大

91、會抖音電商&抖音電商研究院&埃森哲，抖音電商“FACT+”全域經營方法論白皮書快手，“2023增量效應”磁力大會磁力引擎營銷策略中心&快手短劇，2022快手短劇數據價值報告小紅書商業市場部&小紅書用研團隊&小紅書數據中臺，小紅書2022年美妝行業用戶洞察報告小紅書商業市場部&小紅書用研團隊&小紅書數據中臺，小紅書2022年奢侈品行業用戶洞察報告小紅書商業市場部&小紅書用研團隊&小紅書數據中臺，小紅書2022年飲料行業用戶洞察報告小紅書商業市場部&小紅書用研團隊&小紅書數據中臺，小紅書2022年3C數碼行業用戶洞察報告小紅書商業市場部&小紅書用研團隊&小紅書數據中臺，小紅書2022年母嬰行業用戶

92、洞察報告小紅書商業市場部&小紅書用研團隊&小紅書數據中臺，小紅書2022年零食行業用戶洞察報告小紅書數據中臺，數據截至2022年5月小紅書，2022年男士美護行業未來消費靈感圖鑒小紅書靈感書院，KFS內容營銷組合策略與實操案例小紅書靈感書院，IDEA方法論升級&平臺最新介紹分享小紅書靈感書院，蒲公英內容管理平臺與投放進階 2023中國社交媒體平臺指南附 錄0347042023中國社交媒體平臺指南關于KAWO科握KAWO科握社交媒體管理平臺致力于幫助營銷團隊高效、有序地管理中國社交媒體賬號。無論是深度數據復盤、競品監測與分析、內容規劃與排期，還是編輯與排版、實時反饋與審批、定時發布，團隊內外部成

93、員均可在KAWO科握這一個平臺上全流程協作管理多個社媒賬號。KAWO科握已接通微信公眾號、微博、抖音、快手等主流社交媒體。使用簡單，無需下載安裝，并支持中英雙語界面。社交媒體已成為營銷中重要的組成部分，然而在數據驅動決策與內容為王的時代，社媒營銷團隊往往將大量時間花費在手動收集整理數據、制作可視化報告、與內外部成員溝通對齊上。KAWO科握的解決方案將這些低效的重復性工作自動化，助力您的團隊優化工作流程，及時從數據中收獲有價值的洞察，并專注于創作受眾喜歡的優質內容上，從而贏得亮眼的社媒表現與高ROI。49簡介我們得到了以下團隊的認可.已獲頂尖資本青睞主流社媒平臺行業類別合作品牌共計覆蓋社媒粉絲量

94、6個12+500+3.3億+50多賬號管理無需共享數個用戶名和密碼，一個 KAWO科握賬號即可管理多個社媒賬號。一個數據儀表盤呈現您的多個社媒賬號表現、競品社媒數據排名、數據周報、內容發布狀態、KPI 完成情況，助您縱覽全局，隨時掌控社媒營銷動態。數據報告自動收集與整合各社媒賬號不同維度數據，自定義時間范圍查看與分析數據，為重要時間節點添加注釋，分析數據變化的原因。一鍵復制圖表，或下載多種格式數據報告，將寶貴的時間用于做決策上。將您的社媒數據自動生成周報，并自動發送至郵箱。競品分析將競品社媒賬號數據與內容動態自動整合于一個界面內，可視化圖表直觀呈現您自身與競品的社媒表現對比，知己知彼，贏得市場競爭優勢。支持一鍵下載圖片、表格等多種格式競品分析報告。預約演示：WOWO 握握