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1、2023 Z世代下的社交媒體營銷2目錄前言 02.第 一 章 影響Z世代的重大事件 03.第 二 章 數字的一代 05.Z世代上線 06.第 三 章 Z世代的性格特征和核心價值觀 08.第 四 章 如何選擇有效的社媒渠道 10.第 五 章 針對Z世代的營銷策略 11.國潮 12.COSPLAY 13.視頻 14.有意識的消費主義 15.關于KAWO科握 17.這是重塑國內零售趨勢的一代人。1995年至2009年間出生的Z世代人數接近2.6億，占中國總人口的19%s。與之前的千禧一代相似，Z世代消費者與他們的上一輩有很大不同。從個人喜好、品牌意識、購買力到老練的數字素養，一切都在重塑品牌觸達、連

2、接和留存消費者的方式。Z世代也被稱為“95后和00后”，在中國進入經濟指數級增長和數字革命時代的環境下長大，他們的購買力強，對新產品和新體驗充滿好奇，對國內外品牌而言都是一個誘人的消費群體然而，對他們個性的解讀也很復雜 品牌該怎樣有效觸達并留存住中國的Z世代消費者？通過本白皮書，您將了解到如何制定和執行極具競爭性營銷策略來吸引這部分中國最大的消費者群體之一?！俺绷髭厔菀I者”“推動國貨品牌增長”“有意識的消費主義”“體驗追求者”您的信任是科握 努力的基石 保證數據可信度和服務質量對我們而言十分重要。同樣，我們也希望這篇指南能夠為您帶來價值，得到您的認可與信任。指南里標注的每一個 S 都指向相關

3、數據或觀點的信息來源。如有錯誤，歡迎指正：。S關注科握公眾號 獲取更多社媒營銷干貨2023 Z世代下的社交媒體營銷摘要 中國不僅開放大門，并且開始在國際舞臺中發揮著重要的作用，Z世代就是在這樣的環境中成長起來的第一代。從1989年到2023年，中國年均GDP增長率為8.95%s，實現了前所未有的增長，在這期間許多關鍵性的重大事件塑造了Z世代對中國在國際地位的看法，并最終影響了他們的消費行為。影響Z世代的 重大事件 第 一 章3中國改革開放，與國際接軌中國的經濟體制改革帶來了經濟的快速增長和發展，這對Z世代的成長產生了巨大影響。他們成長在一個日益繁榮的中國，不斷接觸到大量新的機遇和新興技術。經濟

4、體制改革(1978年至今)197019801990200020052010ssss獨生子女政策(1982年-2015年)為了控制人口增長，國家推行獨生子女政策，也對Z世代產生了重大影響。許多人都是獨生子女，作為家中唯一的孩子受到過多的關注，容易被寵壞、患上“小皇帝綜合癥”。同時他們對人、對事也有較高的期待。北京奧運會(2008年)北京奧運會展示了中國的經濟發展實力和全球影響力。Z世代帶著民族自豪感和對中國崛起的信念長大。世界博覽會(2010年)中國的建設成就和不斷變強的綜合國力再次被展現在世界舞臺中，這一全球性盛會的舉辦進一步向年輕一代闡明了中國是一個正在崛起的國家。社交媒體和互聯網(2000

5、年至今)社交媒體和互聯網的廣泛使用對Z世代的成長產生了重大影響。他們與外界的聯系更緊密，對全球事件和趨勢的了解也更多，與此同時獲得信息和娛樂的渠道也更多。2023 Z世代下的社交媒體營銷4海歸潮(2010年至今)“海歸”是指在海外留學后回國的中國學生。越來越多的海歸回國影響了Z世代審視世界的視角與看法。201020152020Z世代正經歷著史無前例的增長大多數Z世代從上小學到今天，每一個普通家庭都經歷著伴隨國家崛起的巨大經濟增長。這一代人從小就認為，中國的崛起勢不可擋，一切皆有可能。第一 章 影 響 Z世 代 的 重 大 事 件中國登上世界舞臺空氣污染引發 全國爭議 (2013年)中國遭遇史上

6、最嚴重 的空氣污染，持續的霧 霾天氣籠罩著全國10余 個省份。關于環境問題和 空氣質量的討論越來越多，尤其是在年輕一代中。中國制造2025(2015年)中國制造2025是由國務院印發的部署全面推進實施制造強國的戰略文件，旨在將中國從一個制造業大國轉變為制造業強國，對Z世代的民族自豪感和提升中國科技能力的信心產生了深遠影響s。新型冠狀病毒肺炎(2019年-2022年)新冠肺炎疫情對Z世代的日常生活和教育產生了重大影響，其加速了數字技術和在線平臺的使用，影響到工作、學習和社交的方方面面。同時，人們也越來越意識到世界經濟在全球范圍內的脆弱性。ss2023 Z世代下的社交媒體營銷90年代早期互聯網最早

7、于上世紀90年代初引入中國，但當時主要限于學術和政府使用。商業互聯網服務開始在出現。在這一時期，一大批互聯網企業崛起，互聯網服務數量激增，電子商務和社交媒體開始出現，互聯網法律法規逐漸建立。1994中國通過一條64K國際專線 全功能接入互聯網 1995年年中互聯網用戶達4萬名s大學院校在互聯網的早期發展中扮演著至關重要的角色。許多大學建立了自己的計算機網絡，并提供互聯網接入，促進了在線連接的普及。后來在90年代和00年代發展起來的許多流行形式，如微博、BBS和論壇等，也多虧了這些大學生們。1996互聯網公司搜狐誕生 1998兩家知名互聯網公司合并后的新浪成為大陸訪問量最大的門戶網站，超過了競爭

8、對手搜狐和網易。2009年后期推出的廣受歡迎的迷你博客網站新浪微博就是一款提供娛樂休閑生活服務的信息分享和交流平臺。1999天涯社區誕 天涯社區作為互聯網用戶社區，是當時討論最新社會話題的網站，也是BBS論壇浪潮的一部分。QQ誕生 即時通訊軟件，直到今天在Z世代用戶中仍然很流行，猶如微信的“不對家人可見”版。標志著獲取信息和娛樂的方式發生了重大轉變，從傳統媒體資源轉向新興的數字環境。數字的一代摘要 Z世代是真正的數字原住民。到大多數這代人出生時，即時通訊和線上論壇已經在日常生活中占據了牢固的地位，更不用說著名的電子商務平臺，淘寶和京東已經開始風生水起。這一代人是在通過手機端超級APP探索、搜索

9、和無縫購買產品的環境中成長起來的。第 二 章90年代后期大學院校推動采購52023 Z世代下的社交媒體營銷6除了搜索引擎功能外，在90年代末成立的BBS和社區論壇(如貓撲、天涯等)在年輕的互聯網用戶中越來越受歡迎，影響了Z世代在線互動和形成社區的交流方式。20002003百度貼吧誕生 由百度搜索引擎建立的在線社區，用戶可以搜索并參與分類話題的互動與交流 極具中國特色的社交媒體和 電子商務開始加速發展 200420052010付寶誕 一開始的普及很慢，累積到1億用戶花了5年時間s 20062009在接下來的十年里，由于YouTube的缺席，視頻娛樂平臺紛紛涌現，爭奪用戶的注意力。與此同時，微信和

10、微博等社交媒體平臺站穩腳跟，成為主流。這些平臺的共同特點是鼓勵用戶進行更多的社交互動、娛樂和自我表達。201120122013第二章 數字 的 一 代Z世代上線00年代早期00年代中期隨著淘寶和京東等平臺的誕生，電子商務的發展開始騰飛。這些平臺塑造了Z世代連接、購物和娛樂的方式。從更廣泛的意義上而言，00年代互聯網的特點是用戶數急劇增加、在線服務范圍擴大、互聯網巨頭崛起、監管和審查制度加強，人們訪問和使用互聯網的方式發生了根本性轉變。百度誕生 國內最大的搜索引擎土豆誕生 用戶可以上傳 播放和分享視頻片段人人網誕生 原名校內網，在誕生之初就在大學生中廣受青睞，并且持續作為一個受歡迎的社交媒體平臺

11、直到2010年代中期 微博誕生 迷你博客平臺，通常被與推特進行比較 優酷誕生 被譽為中國的Youtube愛奇藝誕生 成為優酷的競爭對手，提供視頻和娛樂的流媒體 微信誕生 一開始主要作為即時通訊工具，后來成為風靡全國的社交軟件巨頭 騰訊視頻誕生 與優酷和愛奇藝一同在視頻流媒體市場中競爭 視頻平臺優酷收購競爭對手土豆，合并成為優酷土豆 微信支付誕生 小紅書誕生 最初致力于關注旅游的社交媒體，后來逐漸將重心轉移到時尚和生活方式等 2023 Z世代下的社交媒體營銷72015-2020消費者越來越多地轉向數字娛樂平臺，視頻流媒體、音樂流媒體和在線游戲成為主要的娛樂形式。此外，政府在此期間加強了對互聯網和

12、科技行業的監管，包括發布數據隱私的法律法規、網絡安全法以及加強對互聯網公司的審查，影響了這些企業的運作方式s。20152020今天被我們熟知的互聯網是怎么出現的2015年至2020年，中國互聯網持續快速發展，移動互聯網、電子商務、金融科技、社交媒體、內容平臺和其他新興技術在影響消費者的日常生活中發揮著關鍵作用。到2020年，近80%的中國人口可以連接上網，到2023年，超過98%的中國互聯網接入是通過移動設備完成的s。0%20%40%60%80%20002002200420062008201020122014201620182020中國互聯網滲透率增長情況直播和短視頻平臺的出現或許是中國互聯網

13、發展最具特色的地方。這些平臺改變了內容創作和消費習慣，造就了新一代達人和網紅。20162017國務院出臺“互聯網+”行動指導意見該意見于2015年出臺，旨在將互聯網與傳統行業深度融合，促進創新。這一舉措推動了新技術和平臺的發展，也對Z世代的日常生活產生了不小的影響，如在線教育、在線醫療、外賣平臺、新零售商超，如盒馬鮮生、餓了么、美團、叮咚買菜，以及共享經濟平臺，如滴滴出行、摩拜單車。Z世代上線拼多多 誕生 拼團購物 電商平臺 Apple Pay在國內上線 與當時占據主要市場份額的移動支付巨頭微信支付和支付寶競爭 阿里巴巴提出“新零售”概念 通過數據技術實現線上和線下世界的無縫連接s 抖音誕生

14、具有電商和直播功能的短視頻平臺 微信小程序誕生 雖然直到2018年應用才逐漸變得廣泛，極大地推動了國民APP微信生態系統中電子商務的發展 新冠肺炎疫情爆發 新冠肺炎疫情加速了數字技術和在線平臺的普及。Z世代在疫情期間嚴重依賴在線教育、在線娛樂和電子商務平臺 第二章 數字 的 一代2023 Z世代下的社交媒體營銷8數 字 原 住 民為 中 國 品 牌 感 到 自 豪中國的Z世代消費者在社交媒體和電子商務平臺上異?；钴S，正逐步成為社會發展的中堅力量。他們不斷創造新的潮流趨勢，國貨品牌也能因此萌芽、生長，滿足其個性多元的消費需求。根據2022年的一項調查，在24歲以下的消費者中，近40%的人每周會網

15、購數次s。Z世代是在中國步入世界舞臺的時候長大的。2008年奧運會(近5億中國觀眾收看，約占全球觀眾總數的40%s)和世博會等重大歷史盛會為中國不斷上升的綜合國力和世界影響力做出了貢獻。Z世代為自己國家取得的成就而感到自豪，同時也并不害怕指責那些試圖歪曲或玷污這一事實的外國品牌。Z世代的性格特征 和核心價值觀摘要 中國的Z世代消費者有著獨特的行為和偏好。商品價格和物有所值固然很重要，但他們始終重視那些有意識地通過正確的渠道與他們建立連接，并發布高度相關和個性化內容和產品的品牌。第 三 章關注科握公眾號 獲取更多社媒營銷干貨2023 Z世代下的社交媒體營銷小米和新華網通過一個巧妙的文字移位，將“

16、父親節”變成了“親父節”。這一舉措讓小米的品牌團隊捕捉到了父親被孩子意外親吻時的真實反應，溫情滿滿 9個 人 主 義社 會 意 識以 家 庭 為 中 心Z世代珍視個人主義和自我表達。他們尋求特定的產品和體驗來支持或證明他們是誰或渴望成為什么樣的人 s。Z世代越來越關注可持續性和影響力驅動型品牌。雖然它仍然不是驅動購買的主要決策因素，但許多消費者將社會和環境影響視為品牌的重要特征。盡管Z世代有個人主義傾向，但仍然十分注重家庭觀念。他們經常把孝順放在優先的位置，并與父母和祖父母一輩保持密切的關系。第三章 Z世 代 的 性格 特征 和 核 心 價 值 觀 對于Z世代而言什么才是重要的2023 Z世代

17、下的社交媒體營銷1 0如何選擇有效的 社媒渠道摘要 不能僅因一個社媒平臺的受歡迎程度，就把它變為品牌的社交媒體解決方案！了解每個不同的社交媒體平臺如何適配品牌的營銷漏斗，是設計營銷和內容策略的關鍵。也正是這些策略將吸引Z世代用戶在客戶旅程中持續進入下一個階段。第 四 章2023 Z世代下的社交媒體營銷1 1國潮，是潮流款式的外型設計，帶有中國特定元素的潮品漢服已然成為年輕人最愛的新時尚，與漢服相關的服裝產業也正在蓬勃發展，帶動了一系列如漢服走秀和漢服拍攝等新潮，手工縫制的漢服價格也從幾百元到幾千元不等國 潮狹義的“國潮”指的是中國本土設計師創造的時尚品牌，或者是中國本土設計師設計的包含中國文化

18、元素的時尚產品，具有一定的小眾代表性。隨著趨勢的不斷演變，這個詞現在泛指國內國產品牌和具有中國特色產品(包括國外品牌與中國元素有關的限量系列)的流行，具有一定的民族特征以及文化特征。針對Z世代的 營銷策略 摘要 在這個章節中，我們將介紹針對Z世代獨特的營銷策略，以及在每個主題下執行營銷活動的品牌案例。牢記這點，Z世代對自己的偏好相對講究，并且趨勢變化很快！保持隨時了解最新趨勢，并與知識儲備豐富的本地團隊合作開展相關活動的策劃和溝通也是成功的關鍵因素之一。第 五 章消費者正在尋找反映他們個人風格和價值觀的產品他們對獨特的、本土設計的、能傳達個性和自我表達的奢侈品越來越感興趣。因此，品牌可以結合中

19、國圖案、工藝、原料和歷史影響，來創造與當地市場產生共鳴的產品。產品需要能體現個人風格和價值觀不止于“民族自豪感”總之，國潮趨勢反映了中國消費者希望通過他們的選擇來贊揚和表達他們的文化認同感。事實上，國潮已經通過本土品牌的升級融入了更大的中國零售和奢侈品趨勢版圖，其中不乏一些做的十分出色的品牌。值得注意的是，國潮并不像許多人所說的那樣只是因為民族主義的興起而受歡迎。其受歡迎體現在各個方面，如價格、產品質量(國貨品牌正在加大研發力度，產品質量比以往有顯著提升)、營銷能力等。2023 Z世代下的社交媒體營銷1 2觸 達+連 接絲芙蘭巧妙地結合了東西方文化，在五月底推出了他們的新化妝品，同時在抖音上發

20、起了一項挑戰，邀請了抖音上的達人與網紅們共同參與，創造一種新的具有東方美學的妝容。達人和網紅在自己的賬號上發布內容有些視頻甚至收獲超十萬點贊！國 潮第五章 針 對 Z世 代 的營 銷策 略通過短視頻完成內容傳播這項線上營銷活動不僅借助化妝風格和拍攝造型擁抱了國潮潮流，并且通過短視頻在Z世代中形成廣泛傳播的特性吸引了這部分群體的關注。2023 Z世代下的社交媒體營銷1 3Z世代通過互聯網和社交媒體與全球流行文化深度鏈接，不斷接觸到來自不同國家的各種媒介，包括很多動漫、漫畫、游戲和電影中的知名角色，這些角色激發了Cosplay的靈感。Cosplay為Z世代提供了一個絕佳的表達自我的窗口，并大方踐行

21、這種“第二重身份”，他們也樂于將金錢花費在Cosplay服裝、道具等相關用品中。嗶哩嗶哩、微博、微信和抖音等社交媒體平臺為Cosplay社區文化的成長提供土壤，Z世代可以通過這些平臺與志同道合的人分享他們服裝、化妝技巧和經歷，形成歸屬感。文化身份的表達與踐行觸 達+連 接當OPPO發布新手機Reno10 Pro時，在小紅書上發起了一項名為“秀出你的粉色Reno10”的在線營銷活動，有與頭部達人“一碗吃飽了”合作，借助迪士尼、玲娜貝爾，完成粉色主題的視頻內容打造；也與烏克蘭Coser卡琳娜合作，利用Coser妝造特性從頭到腳都打造成粉色的主題色，呼應新機發布。OPPO與達人的合作尤為及時，借勢2

22、023年夏季轟動一時的芭比粉完成營銷GUCCI以Z世代消費者為目標群體，在上海舉辦了一場名為“古馳典藏展”的線下典藏設計展覽，通過八大主題展區呈現珍貴藏品，讓消費者可以身臨其境感受品牌起源至今的故事與美學魅力。C O S P L AY第五章 針 對 Z世 代 的營 銷策 略觸 達+連 接2023 Z世代下的社交媒體營銷1 4用畫面替代文字，更直觀地展現觸 達+連 接彩虹糖在嗶哩嗶哩上的視頻營銷系列“縮寫彩虹，吃定彩虹”大獲成功點擊跳轉原視頻視 頻Z世代是在視頻平臺崛起的同時長大的，與其他人群相比他們更完全沉浸在這類媒介環境中。視頻趨勢與Z世代的偏好、行為和新科技使用的流暢度相吻合，同時視頻內容

23、使Z世代能夠以更動態、更沉浸式地表達自己。與文字相比，通過視頻Z世代可以更高效地傳達情感、想法和詼諧幽默，他們擁抱這種趨勢并在這種趨勢下創造屬于這代人獨有的語言和梗，形成群體意識和共同身份特征，提高自尊和社會地位。Z世代以發明和大量使用網絡俚語而聞名，這些網絡俚語通常以縮寫的形式出現，輸入方便、快捷。彩虹糖針對這一特性創作了一系列短視頻，用神秘縮寫彈幕“CHT到底是什么”引發Z世代的好奇心和視頻點擊欲，并將糖上的字母S擴展至字母A-Z和數字1-9，創造了首款可以拼寫的彩虹糖，滿足用戶的創作欲。第五章 針 對 Z世 代 的營 銷策 略嗶哩嗶哩上彩虹糖發布了兩個風格迥異的視頻，一男一女以首字母縮寫

24、展開對話與交流，以這種風趣幽默的形式吸引著該平臺最大的用戶群體互動。該活動通過獎勵邀請用戶翻譯視頻中縮略詞的含義。彩虹糖還與眾多UP主聯動，吸引了超11萬人留下彈幕互動，玩轉首字母縮略詞，并鏈接回品牌的賬戶。2023 Z世代下的社交媒體營銷1 5極簡主義生活+物有所值?only have one lipstick小紅書中一篇“極簡護膚”的帖子。極簡主義護膚潮流正在向我們展示，有意識的消費正逐步擴大在小紅書上的典型“特種兵式旅游”路線圖第五章 針 對 Z世 代 的 營 銷 策 略有 意 識 的 消 費 主 義Z世代更傾向于尋找性價比高的產品，合理控制自己的開支，而非盲目跟隨潮流。順應這個趨勢，社

25、交媒體上出現了一群標簽為“極簡生活主意”和“低物欲生活”的內容創作者，流量十分可觀。有意識的消費主義者往往更重視他們購買產品的質量、可靠性和透明公開程度。特種兵式旅游今年五一假期期間，國內旅游人數創歷史新高。與此同時，一個新的網絡熱詞開始流行起來特種兵式旅游。作為一種新旅游形式，“特種兵式旅游”以用盡可能少的時間和費用來游覽盡可能多的景點出名，受到大學生或應屆畢業生群體的追捧。這種趨勢的出現主要歸因于兩個因素，其一，人們對旅游的熱情受疫情影響被壓抑長達三年之久，其次，Z世代大學生和應屆畢業生預算有限。受這種“報復性旅游”的消費心理影響，Z世代大學生們利用自己的智慧提高旅游過程中的時間和金錢利用

26、率，在節省金錢和時間的同時，最大化旅游的樂趣。2023 Z世代下的社交媒體營銷1 6麥當勞邀請粉絲嘗試新品時親切地稱呼他們為“特種兵”國內化妝品品牌自然堂也順應這一趨勢推廣他們的防曬新品第五章 針 對 Z世 代 的 營 銷 策 略有 意 識 的 消 費 主 義Z世代在社交媒體上搜索并篩選對他們有用的信息比如如何省錢、收獲更多價值和享受快樂。在小紅書上，很多用戶均自豪地分享他們的一或兩日游行程，通常這些行程安排密集，吸引了成千上萬的點贊。認識到這一趨勢的崛起，小紅書在五一期間創建了一個“特種兵式旅行”頁面合集，方便用戶搜索推薦目的地，并尋求旅游建議。這一趨勢進一步印證了Z世代的行為和心理模式，他

27、們習慣于在社交媒體上搜索和篩選有用的信息，注重產品的性價比，同時渴望休閑娛樂活動，以此作為“逃離當下生活”的手段。品牌如何利用社交媒體中的“特種兵式旅游”趨勢與Z世代建立連接社 交 媒 體 管 理 平 臺我們的客戶遍布全球，得到了以下團隊的認可:KAWO科握社交媒體管理平臺致力于幫助營銷團隊高效、有序地管理社交媒體賬號。無論是深度數據復盤、競品監測與分析、內容規劃與排期，還是編輯與排版、實時反饋與審批、定時發布，團隊內外部成員均可在KAWO科握這一個平臺上全流程協作管理多個社媒賬號。KAWO科握已接通微信公眾號、微博、抖音、快手和嗶哩嗶哩等主流社交媒體。使用簡單，無需下載安裝，并支持中英雙語界

28、面。社交媒體已成為營銷中重要的組成部分，然而在數據驅動決策與內容為王的時代，社媒營銷團隊往往將大量時間花費在手動收集整理數據、制作可視化報告、與內外部成員溝通對齊上。KAWO科握的解決方案將這些低效的重復性工作自動化，助力您的團隊優化工作流程，及時從數據中收獲有價值的洞察，并專注于創作受眾喜歡的優質內容上，從而贏得亮眼的社媒表現與高ROI。6個 主流社媒平臺 12+行業類別 500+合作品牌 3.3億+共計覆蓋 社媒粉絲量 社 交 媒 體 管 理 平 臺進一步了解KAWO科握，敬請訪問 KAWO.com 或發送郵件至 。多賬號管理無需共享數個用戶名和密碼，一個KAWO科握賬號即可管理多個社媒賬

29、號。一個數據儀表盤呈現您的多個社媒賬號表現、競品社媒數據排名、數據周報、內容發布狀態、KPI完成情況，助您縱覽全局，隨時掌控社媒營銷動態。數據分析自動收集與整合各社媒賬號不同維度數據，自定義時間范圍查看與分析數據，為重要時間節點添加注釋，分析數據變化的原因。一鍵復制圖表，或下載多種格式數據報告，將寶貴的時間用于做決策上。將您的社媒數據自動生成周報，并自動發送至郵箱。競品監測將競品社媒賬號數據與內容動態自動整合于一個界面內，可視化圖表直觀呈現您自身與競品的社媒表現對比，知己知彼，贏得市場競爭優勢。支持一鍵下載圖片、表格等多種格式競品分析報告。團隊協作客戶、外部團隊和內部團隊均可在一個科握平臺上協作管理，沒有成員數量限制。從項目信息、狀態、成員操作歷史、反饋自動同步，無需反復手動傳遞項目文件或告知儲存位置，工作流程透明有序，減少溝通成本與出錯率。全工作流程與客戶實時共享，方便及時反饋，提升客戶信任度。